Mémoire de Recherche Appliquée

Présenté et soutenu par

Sarah Garguier

L’influence des internautes sur les marques à travers les

médias sociaux

2009

Pilote de mémoire : SH

2

3

Remerciements

Dans un premier temps, je souhaite remercier toutes les personnes de l’entreprise

ScreenToaster où j’ai effectué une partie de mon année en alternance et qui ont su me faire

apprécier un environnement totalement nouveau pour moi qu’est le web.

C’est en particulier grâce à ce stage, qu’un vif intérêt pour ce média est né en moi.

J’adresse donc mes sincères remerciements à RV, responsable de communication et qui fut

mon maître d’apprentissage pendant 8 mois au sein de ScreenToaster, qui a su se montrer

disponible pour répondre à toutes mes questions et a su me former aux aspects parfois

techniques quant à sa compréhension.

Je souhaite également remercier MF, directeur général de ScreenToaster, qui m’a offert la

possibilité de travailler aux cotés de son équipe et d’apprendre énormément tout au long de

mon stage.

Je remercie également tous les bloggeurs avec lesquels j’ai pu discuter et particulièrement

ceux avec qui je suis encore en contact aujourd’hui, grâce à qui j’ai eu cette envie de

connaître davantage un environnement si passionnant qu’est le web.

Mes remerciements se tournent ensuite vers SH, maître de conférences à l’université Paris XII

et pilote de mon mémoire, qui a su répondre à mes questions quant à l’organisation des

éléments de mon mémoire grâce aux réunions de tutorat qu’elle a organisé.

Je souhaiterais remercier GC et les responsables de l’apprentissage de l’Inseec, qui nous ont

encouragés, aiguillés et conseillés tout au long de cette dernière année d’étude et de

l’élaboration de ce mémoire de recherche.

Enfin, j’adresse tous mes remerciements à toutes les personnes qui ont bien voulu m’accorder

un peu de leur temps pour répondre au questionnaire que j’ai réalisé dans le cadre de l’étude

que j’ai menée pour valider la conception de ce mémoire.

4

Sommaire

Introduction

Revue de littérature : Etat des lieux de l’environnement web

I. Evolution du Web

II. Evolution de l’internaute

III. Evolution du marketing sur Internet

Etude

I. Présentation

II. Résultats et analyse

III. Conclusion de l’étude

Conclusion

Bibliographie

Tables des matières

Annexes

5

Introduction

Partant du constat que la publicité classique sur les médias traditionnels ne prend pas en

compte l'évolution des comportements des consommateurs et notamment des internautes et

l'émergence du web 2.0 et des nouveaux médias sociaux qui l’accompagnent, il est

aujourd’hui primordial pour toutes les entreprises de comprendre et de savoir appréhender la

culture web et l’intégrer dans sa stratégie de communication.

Les résultats de nombreuses études nous montrent plusieurs choses. Les entreprises hésitent

encore à investir les médias sociaux pour communiquer, elles n’ont pas forcément les bons

réflexes et n’arrivent souvent pas à s’adapter à ces nouveaux médias et à leur utilisation et les

retours sur investissements sont encore trop peu saillants.

Le sujet qui va être traité tout au long de ce mémoire est donc l’influence des internautes sur

les marques à travers l’utilisation des médias sociaux.

Le but de ce document n’est pas de fournir une méthodologie détaillée à employer pour

atteindre ces internautes qui ont évolué avec l’apparition de ces nouveaux médias, mais plutôt

de proposer une vue d’ensemble de ce que représente l’environnement web et surtout web 2.0

aujourd’hui, dans le but, pour toute entreprise restée en queue de peloton de pouvoir intégrer

ces nouveaux médias à sa stratégie de communication globale.

Voici quelques chiffres pour une entrée en matière :

2005 - News Corp. achète Myspace pour 580 M$.

2006 - Facebook refuse les offres Viacom et Yahoo! : 750 M$ et 1 G$.

2007 - Microsoft Corp. achète 1,6% de Facebook: 240 M$ (capitalisation: 15 G$).

2007 - AOL, (Time Warner) offre à Bebo : 850 M$, 3ieme site de réseautage social

aux USA (4,1 millions de visiteurs).

6

2008- Twitter obtient la meilleure croissance en termes de visiteurs uniques par mois avec +

1382% de croissance annuelle.

Devant ces chiffres non négligeables, loin de là, il serait plus que dommage pour n’importe

quelle entreprise de passer à coté de cet engouement que représente le web et ses nouvelles

utilisations via les médias sociaux.

Tout d’abord, voici une définition des mots clés du sujet de ce mémoire.

Web2.0

Il n’existe pas clairement une définition précise et reconnue du Web 2.0, terme lancé en 2004

par Tim O’Reilly. L’expression est proposée pour désigner ce qui est perçu comme une

évolution du Web, en tout cas une différence du web d’origine (statique).

En effet le Web 2.0 définirait l’évolution de l’Internet, notamment dans l’effet de

communauté, de partage et d’interactions des internautes sur la toile.

Pour certain, le Web 2.0 constitue une avancée technique essentielle pour rendre encore plus

simple l’accès à la production d’information par le plus grand nombre sur le web.

D’une manière plus simple, de par sa facilité d’accès et d’utilisation de ses outils, le Web 2.0,

permet à n’importe quel individu de discuter, créer et partager du contenu multimédia avec le

reste du monde.

Médias Sociaux

Le concept de réseau social définit des communautés d’utilisateurs qui se sont regroupés en

fonction de leurs intérêts communs. Cela touche tous les domaines les plus divers : loisirs,

passions, musique, sport, voyage, vie professionnelle, cuisine, mode, politique…

Ces regroupements sont possibles grâce à des applications web 2. Ces applications ont la

particularité de permettre aux membres inscrits sur les sites les proposant de participer et

d’être actifs sur le réseau. Ces sites de réseautage social offrent un certain nombre de

fonctionnalités pour animer la communauté et permettre les échanges et la réactivité des

membres inscrits.

7

Les médias sociaux les plus connus :

- Viadeo, LinkedIn, Xing : relations professionnelles, d’affaires.

- Facebook, Friendster, Hi5, Bebo : communautés d’amis.

- Classmates, Copains D’avant : anciens élèves.

- Flickr : partage de photos en ligne

- MySpace : partage de musique et blogs.

- Twitter : microblogging.

- Delicious, Digg : bookmarking.

- Slideshare, Scribd :

Influence

La notion d’influence est le processus par lequel une personne ou un groupe de personnes fait

adopter un point de vue par une autre personne ou un autre groupe.

Ce mémoire va donc s’articuler autour d’une revue de littérature dans un premier temps. A

travers cette revue, nous ferons un état des lieux de ce qu’évoque le web d’aujourd’hui et bien

évidemment le web 2.0. Cet état des lieux se fera à travers un point sur l’évolution du web et

des médias sociaux. Nous aborderons ensuite l’évolution de l’internaute à travers des notions

d’évolution de comportement, d’implication et d’influence. Et enfin, nous traiterons

l’évolution du marketing sur Internet à travers l’influence des médias sociaux et des nouvelles

tendances de marketing et de communication via le web.

Nous suivrons une méthodologie simple, à savoir la revue de littérature qui nous permettra de

dégager des tendances et des hypothèses et une étude quantitative qui nous permettra de

confirmer les hypothèses et de répondre à la problématique que nous formulerons à la fin de

la revue.

8

Etat des lieux de l’environnement Web/ Les nouveaux usages du Web

I. Evolution du Web

Selon Alexa (site web reconnu pour fournir des statistiques sur les sites Internet du trafic web

mondial), 6 des 10 sites les plus visités dans le monde sont à vocation communautaire.

La communication et le partage d’informations entre individus sont les valeurs principales

d’utilisation d’Internet.

L’expérience des internautes sur le Web est orientée vers une utilisation collaborative et

sociale.

Les médias sociaux forment désormais une nouvelle consommation des ressources du Web.

a. Le web 2.0

Nous allons ici définir et essayer de comprendre en quoi et comment le web 2.0 est un espace

de partage et de mise en commun de contenu.

D’un point de vue technologique :

Nous ne rentrerons pas dans les détails des technologies web utilisées aujourd’hui pour la

création de sites dits web 2.0. Nous nous efforcerons de comprendre l’environnement

technologique d’Internet aujourd’hui.

Une des caractéristiques du web 2.0 est qu’il utilise des technologies déjà existantes, il n’y a

donc pas de révolution technologique à proprement parler mais plutôt une succession de

petites évolutions.

La notion de web 2.0 comprend une avancée technologique en matière de programmation,

mais également une nouvelle manière de concevoir et réaliser des applications web. L’idée

principale n’est plus de diffuser de l’information à la masse, mais de placer l’internaute

comme créateur même de contenus et fournisseur d’informations. Le web 2.0 donne donc à

l’utilisateur la liberté de mettre en ligne les informations qu’il souhaite partager et diffuser.

9

Via ces avancées technologiques, des sites Internet se développent sur le principe même de

logiciels informatiques, en ligne, à part entière. De nombreux logiciels en ligne reprennent les

fonctionnalités des logiciels de bureau distribué et les mettent à la disposition des internautes

gratuitement. C’est d’ailleurs la différence majeure entre le web 1.0 et 2.0.

Le web 2.0 apporte une plus grande facilité d’utilisation pour l’internaute pour accéder et

donner l’information, pour recueillir de l’information et moins de temps de chargement.

D’un point de vue social :

Avec la possibilité immense de partage d’information et de contenu grâce à l’utilisation du

web 2.0, l’intérêt de celui-ci est plus que jamais communicationnel et social.

En effet, pour l’internaute, la possibilité de mettre en ligne de l’information, de la diffuser et

d’en recevoir des commentaires, des critiques, permet à ces contenus d’évoluer très

rapidement et de se propager tout aussi vite.

Grâce à ce partage d’information et à cette co-création de contenu sur des sites publics par les

internautes eux-mêmes, de nombreuses communautés se créent sur Internet à travers les

blogs, les forums, les wikis...

Chacun peut donc diffuser l’information qu’il désire partager et avoir une place pour

s’exprimer sur la toile. Réciproquement, Internet devient un média capable de fournir

n’importe quel type d’information concernant véritablement n’importe quel sujet, qu’il soit

musical, professionnel, littéraire, artistique ou encore technique. Tout, absolument tout, est

disponible sur le web, et contrairement au web statique, le web 2.0 permet cette diffusion et ce

partage d’information au plus grand nombre.

C’est cette idée de contenu modifiable et surtout qui offre la possibilité d’être enrichit par

l’internaute lui-même et non plus uniquement par le gestionnaire du site qui est au cœur du

web 2.0.

10

b. Les principaux sites web 2.0

Diverses applications du principe de partage de contenu et enrichissement de celui-ci sont

disponibles, nous allons essayer dans cette partie d’en déterminer les plus influentes et les

plus utilisées par typologie et par leur fonction d’utilisation.

Toutes ces applications peuvent être qualifiées de médias sociaux dans le sens où Internet est

un média à part entière aujourd’hui et que son utilisation est plus que jamais sociale.

Pour rappel, les médias sociaux sont des applications en ligne, des plateformes de partage et

des médias qui ont pour but de faciliter l’interaction, la collaboration et le partage de contenu.

Nous pouvons classer les plus connus d’entre eux par centre d’intérêt.

Voici un petit tour d’horizon des médias sociaux existants, les plus connus et utilisés.

Les blogs : Rédactions et publications. 73% des utilisateurs actifs ont lu un blog.

Les plus grosses plateformes : de nombreuses plateformes de gestion de blogs existent, parmi

les plus connues, nous évoqueront WordPress, SkyBlog, Blogger.

Les forums : Il s’agit de communautés d’internautes se retrouvant sur Internet pour partager

des informations et trouver des réponses à leurs questions concernant un nombre de sujets très

large et varié. De réelles communautés se forment sur les forums, notamment les forums à

caractère techniques et technologiques (informatiques, téléphone portable, jeux vidéos,

graphisme…).

Le partage de photos : Plateformes de téléchargement et de partage des photos personnelles

et/ou professionnelles des internautes.

Les plus gros sites : la aussi de nombreux sites d’hébergement et de partage de photos

existent, les plus connus et utilisés sont Flickr, PhotoBucket et Picassa (de Google).

Le partage de vidéos : Plateformes de téléchargement, de partage et de visionnage de vidéos.

55% des utilisateurs ont partagé des vidéos. 83% des internautes regardent des vidéos en

ligne.

Les plus gros portails : même si les deux monstres de la vidéos en ligne YouTube et

DailyMotion génèrent le plus de trafic, d’autres sites existent tels que Viméo, Google Vidéos,

MsnVideos…

11

Les réseaux sociaux : Il s’agit de communautés en ligne de personnes qui partagent des

intérêts et des activités. 57% ont rejoint un réseau social en ligne. Ce qui fait de ce média la

plateforme n°1 de partage de contenu.

Les plus gros réseaux sont bien sur Facebook (qui vient de dépasser la barre des 10 millions

de membres en France), MySpace, mais aussi Hi5 ou encore Bebo.

Les réseaux sociaux professionnels : Il s’agit de communautés en ligne à caractère

professionnel, les contacts présents sur ces réseaux vont être des clients, des collègues, des

fournisseurs... Ces sites vont permettre d’enrichir son réseau professionnel et de ne pas perdre

contact avec ses anciens collègues et/ou responsables hiérarchiques.

Les plus utilisés sont Viadeo et LinkedIn, Xing qui tend à devenir également un

incontournable du secteur.

Les sites de bookmarking : Il s’agit de sites permettant aux internautes d’avoir leur pages

regroupant leurs sites favoris où qu’ils se connectent.

Les plus connus étant Digg, De.li.cio.us ou encore StumbleUppon.

Les sites de partage de présentations professionnelles : Ces sites permettent à leurs utilisateurs

d’avoir accès à un grand nombre d’informations et présentations professionnelles en ligne du

type de « power point ». Les utilisateurs peuvent consulter ces présentations et mettre en ligne

les leurs dans une optique totale de partage et de diffusion de contenu émanant de l’internaute.

Les plus utilisés sont SlideShare et Scribd.

Les flux RSS : Les utilisateurs souscrivent aux flux RSS qui les intéressent pour être au

courant des nouveautés et actualités concernant un site, un blog, un produit, un service. 34%

des internautes souscrivent à des flux RSS.

Le microblogging : Il s’agit du principe de partager et poster un statut ou une humeur, un lien

vers un site ou une découverte faite sur le web, de répondre à d’autres internautes via une ou

deux phrases. Le plus connu étant bien sûr Twitter qui enregistre dernièrement un taux de

croissance de près de 1400%.

Les sites de partage de musique : Ici ce n’est pas le partage entre internautes, mais la mise à

disposition de contenus musicaux gratuits en ligne et non téléchargeables.

Les plus utilisés sont Deezer et Last.fm.*

12

Ce qui rend les médias sociaux différents.

Le media social est le changement avec lequel les consommateurs interagissent avec les

entreprises et entre eux.

Avec les médias sociaux, il est facile pour les internautes de partager leurs opinions sur des

entreprises, des produits… à grande échelle.

Il devient donc plus facile pour une entreprise de lancer, de suivre et d’influencer des

conversations sur ces médias sociaux.

Les médias sociaux ont a fortiori changé les attentes de l’internaute. En effet, les utilisateurs

croient davantage les avis et ce qui se dit sur les communautés virtuelles dont ils font partie

que ce qui est dit via la publicité traditionnelle (TV, presse, affichage).

c. Les usages

Dans une logique d’évolution du web, des applications en ligne, du changement du

comportement de l’internaute, Internet évolue également dans ses usages.

Après avoir évoqué les plus importants médias sociaux précédemment, nous allons entrer plus

en détails dans leur utilisation.

L’apparition et le développement des applications en ligne ont donc changé l’utilisation

d’Internet. L’internaute va donc avoir une utilisation de celui-ci plus collaborative et sociale.

Voici un exemple d’utilisation d’un internaute aujourd’hui.

L’internaute se connecte, il va commencer par aller sur sa boite mails, les lire et y répondre. Il

va ensuite aller jeter un œil à son ou ses réseaux sociaux (amical sur Facebook, professionnel

sur Viadeo, sur les forums auxquels il participe pour voir si des membres lui ont écrit…), il va

ensuite aller sur son site de bookmarking pour accéder à ses sites favoris qu’il aura classé par

thèmes via des tags, il ouvrira également sa page de microblogging et son compte Twitter

pour voir si le sujet sur lequel il aura posté un statut aura eu du succès, s’il y a de nouveaux

membres qui le suivent et éventuellement chercher des nouveaux sujets et/ou membres à

suivre. Il aura toujours en tache de fond son blog, et aujourd’hui, il a décidé d’écrire un

nouvel article, il va donc rechercher de l’information sur le web. Il fera un tour sur des blogs

qui peuvent traiter du sujet sur lequel il souhaite écrire, il va lire tous les flux RSS auquel il

13

s’est inscrit pour recevoir des informations nouvelles dès qu’elles apparaissent sur la toile

mais il va également voir ce qui aura été fait dans un contexte plus professionnel, notamment

sur des sites de partage de présentation du type de Scribd ou SlideShare, ou il trouvera 3 à 5

présentations traitant de son sujet ou s’en rapprochant. Entre temps, un ami lui aura envoyé un

lien vers une vidéo qui fait parler d’elle sur le web (une certaine chanteuse anglaise qui

participe à un concours de téléréalité…) et notre internaute se retrouvera sur YouTube à

regarder la vidéo la plus vue du monde. Tant qu’il y sera, il jettera un œil aux statistiques de la

vidéo qu’il aura posté une semaine avant et se félicitera d’avoir trente milles vues en 8 jours

de diffusion. Parallèlement à tout cela, il écoutera sa musique préférée via Deezer et les

playlists qu’il aura au préalable créés. Dans la journée, il sera averti qu’un membre du forum

sur lequel il a posé une question lui a répondu, il décidera enfin d’opter pour le Blackberry

Curve plutôt que pour l’i Phone. En faisant un tour sur son blog, il se félicitera de pouvoir lire

une dizaine de commentaires à son dernier article et portera une attention plus particulière à

un commentaire émanant d’un de ses lecteurs lui faisant remarquer qu’il avait oublié quelques

précisions sur son sujet. En suivant le lien donné sur un des commentaires, il découvrira un

nouveaux site ou il trouvera une mines d’informations pour son nouvel article, il se précipitera

donc pour enregistrer ce site dans ses préférés sur son site de bookmarking.

Cette utilisation poussée des applications en ligne et web 2.0 est l’utilisation quotidienne de

nombreux internautes.

Ce tour d’utilisation nous renforce dans l’idée qu’Internet appartient désormais à l’internaute

qui en est son principal pourvoyeur de contenu.

Les nouveaux usages et outils les permettant sont tels que l’internaute se renseigne pour et à

travers le contenu d’autres internautes.

Bien que de très nombreux outils (et tout aussi variés) existent pour le partage et la diffusion

de contenu et d’information, l’usage même du web est plus que jamais dans l’interaction et la

co-création.

A travers cet état des lieux de ce qu’évoque le web 2.0, nous avons pu voir que cet outil

permet incontestablement la réappropriation par l’utilisateur d’un outil auparavant destiné aux

professionnels et spécialistes. Les applications sont abondantes et les évolutions tant

technologiques que sociales peuvent laisser envisager de nombreuses innovations.

14

II. Evolution de l’internaute

Les comportements des consommateurs se modifient. Le profil des internautes se transforme

et évolue. D’après le CREDOC, les internautes français sont représentés par des hommes pour

53% et des femmes pour 47%. Leur âge moyen est entre 25 et 34 ans (à 23%) et entre 35 et 44

ans (à 25%). En dehors de ces âges, on trouve 17% de personnes âgées de 18 à 24 ans et 19%

âgées de 45 à 55 ans. Les 55 ans et plus ne sont que 10% à surfer sur la toile.

A ses débuts, l’Internet proposait du contenu aux internautes via les sites, l’envoi de courrier

électronique. Celui-ci pouvait donc se procurer l’information qu’il recherchait en allant

consulter les sites web et communiquer via ses e-mails. L’information allait dans un sens,

d’Internet à lui.

Aujourd’hui, et avec l’avènement du Web 2.0 et de ses médias, la donne a totalement changé.

L’internaute consulte les informations et du contenu mais le produit également, que ce soit via

un blog, un forum, un commentaire sur une page, un portail vidéo, un réseau social et un tas

d’autres applications en ligne de partage d’informations.

a. Comportement de l’internaute

Aujourd’hui, l’internaute, ou le client, a un comportement différent. Il rencontre les autres

internautes sur des forums pour discuter sur ses passions, ses intérêts, partager ses avis et ses

conseils mais aussi obtenir des conseils sur l’utilisation d’un produit ou d’un service,

recueillir les impressions des autres internautes utilisateurs sur un service, un produit, une

destination de voyage, un artiste, etc.. N’importe quel sujet est propice au partage

d’informations, que ce soit le sport, la musique, le cinéma mais aussi les marques, la

politique, l’économie, les actualités, la mode, la cuisine, etc.

L’internaute consulte ainsi les avis laissés sur la toile avant de prendre une décision (d’achat,

de vote, d’écoute…).

L’internaute se divertit également sur Internet. Via les nombreux portails vidéo existant

(YouTube, DailyMotion, Google Vidéos, MsnVidéo, Yahoo!Vidéo pour les plus connus…)

15

où il peut consulter des vidéos de tous types et toutes origines (professionnelles, amateurs,

publicitaires, caritatives) mais également publier les vidéos qu’il aura créé.

Les sites de partage de contenus se déclinent également sur d’autres loisirs tels que la photo

(Flickr, Pikeo…), la musique en ligne (Deezer…), les présentations professionnelles

(SlideShare, Scribd…).

Au delà de ces applications en ligne qui permettent le partage des informations et de contenus,

les internautes utilisent de plus en plus et de plus en plus souvent les blogs. Les blogs sont

tenus et rédigés par les internautes eux-mêmes, il s’agit d’espaces d’expression personnels et

libres en ligne qui permettent à chacun de s’exprimer à sa guise sur n’importe quel sujet.

De la même façon les wikis sont des blogs collaboratifs, des espaces d’expression rédigés et

utilisés par plusieurs internautes à la fois, le plus connu étant Wikipédia, l’encyclopédie

gratuite collaborative ou chacun peut apporter sa contribution.

C’est avec tous ces outils qu’apparait la notion de communauté, et plus particulièrement de

communauté virtuelle. Les internautes peuvent rentrer en contact direct avec d’autres et

interagir.

Son changement de comportement opère à sa rencontre avec d’autres sur ces outils de partage

et de communication.

L’internaute n’est plus le spectateur mais devient le producteur d’informations et de contenu.

Dans cette même optique de partage, les internautes se retrouvent aussi autour de forums de

discussions. Ces forums s’articulent autour de sujets d’intérêt commun,

Pourquoi un tel engouement pour les blogs, les forums et les wikis ?

Ces médias représentent des espaces d’expressions gérés par les internautes eux-mêmes, de ce

fait les lecteurs de ces médias seront d’autant plus enclins à croire ce qui se dit comme une

vérité et comme réelle information. Il n’y a pas de méfiance face à ces médias comme celle

qui peut exister face à la publicité à laquelle est confronté quotidiennement l’internaute.

Un sentiment d’appartenance à une communauté nait à travers le partage et la rédaction sur

ces médias. Ce sentiment va avec le changement de comportement du consommateur

internaute.

Avec l’offre pléthorique d’informations, de blogs et forums à sa disposition pour récupérer de

l’information sur un produit, un service ou autre, l’internaute est plus informé qu’avant, moins

16

naïf. Les rapports, même virtuels, qu’il va pouvoir créer avec les autres membres des

communautés dont il fait partie, seront d’autant plus fort qu’il s’agira de conversations sur des

sujets qui lui sont importants.

Quelques chiffres :

- 47% du temps que les gens passent sur Internet est dédié à la consultation tandis que

33% est passé à la communication.

- 41% des utilisateurs lisent régulièrement un ou des blogs.

- 91% des internautes apprécient d’acheter ou d’agir en fonction de recommandations.

- On note 330 millions amateurs de vidéos en ligne.

- Le réseau professionnel LinkedIn a 19 millions d’utilisateurs.

- MySpace en compte 110 millions.

- Twitter détient 1 million d’utilisateurs et 3 millions de messages diffusés par jour.

Après avoir constaté l’étendue de l’évolution du comportement de l’internaute, nous allons

étudier les degrés de son implication sur la toile.

b. Implication de l’internaute

D’après un récent rapport de Forrester (Social Ethnographics Groups Consumers by Activity

in the Participation Ladder), il existe 6 niveaux de participation sur Internet parmi les

internautes qui font du social web, c'est-à-dire qui naviguent sur le web en prenant en compte

l’avis des autres et en privilégiant l’interaction avec les autres internautes. On distinguera

donc :

Les créatifs qui publient des pages Web, ont un blog ou téléchargent des vidéos sur

des sites comme YouTube : 7%.

Les critiques qui critiquent, commentent et contribuent sur le Web : 14%.

Les collecteurs qui utilisent les flux RSS, les tags : 9%.

Les membres sont ceux qui participent à des réseaux sociaux :3%.

Les spectateurs lisent les blogs, regardent les vidéos en ligne et écoutent des

podcasts : 27%.

Les inactifs, les autres internautes qui ne participent pas au Web social et sont

toujours au Web 1.0 : 41%.

17

Nous avons vu que les internautes utilisaient de plus en plus des applications de partage en

ligne. Ils se rencontrent et échangent donc des points de vue, des informations, du contenu

entre eux.

Ils se retrouvent sur des réseaux sociaux, sur des blogs ou encore sur des forums.

Ils partagent et diffusent du contenu à travers des vidéos virales, blogs, du microblogging, ils

influencent, ils commentent sur tous ces médias et peuvent par conséquent faire eux-mêmes la

publicité de certains produits.

Avec ces applications aussi diverses et variées à sa disposition, l’internaute communique donc

beaucoup plus, il lit beaucoup et génère plus de contenu. Il prend part à des conversations en

ligne sur des médias sociaux mais est également heureux de participer à des conversations et

de communiquer avec les marques qu’il affectionne.

Au-delà même d’apprécier le fait de pouvoir communiquer et donner son avis avec ses

marques préférées, il est pour lui normal de pouvoir le faire, le contraire le dérangerait et il ne

se gênerait pour communiquer son mécontentement sur des blogs ou des forums.

L’internaute se sent de plus en plus impliqué (et s’implique par conséquent davantage) par la

vie de ses marques, par l’intérêt et les avis d’autres utilisateurs.

Le fait d’avoir accès à toute l’information lui permet d’avoir un avis propre et de pouvoir

discuter de choses qu’il connait et a donc envie de partager son savoir mais aussi d’en

récolter.

Certaines marques l’ont compris et n’hésitent plus un instant à faire participer les internautes

dans leur stratégie de communication ou dans leur processus de développement de nouveaux

produits.

Cette implication se ressent d’ailleurs sur de nombreux sites de réseautage sociaux.

Les groupes de marques ou de produits que l’on peut retrouver sur ces sites n’émanent pas

toujours des marques ou entreprises elles-mêmes, mais sont souvent créées par les internautes

eux-mêmes.

Le rapport marque / consommateur a changé et ceci est surtout dû au fait de l’implication de

ce dernier.

18

Cette implication est évidente dans la création de communautés d’utilisateurs ou de

consommateurs, communautés formées à l’initiative d’eux-mêmes et non de la marque en

question.

En effet de nombreuses communautés virtuelles existent, notamment via des forums. Des sites

dédiés à des marques, des produits, des services, l’utilisation de ceux-ci, des conseils, de

l’entraide, de promotion de service ou produit additionnel existent et se développent sans

aucun apport de la marque plébiscitée.

L’internaute se sent donc de plus en plus impliqué dans le partage d’information et dans la

recherche de vérité, de transparence d’information sur Internet. Nous allons essayer de

mesurer son influence dans la prochaine partie.

c. Influence de l’internaute

Nous l’avons vu, l’internaute s’implique, grâce aux applications en ligne mises à sa

disposition, de plus en plus. Il existe un réel effet de corrélation entre l’évolution du

comportement de l’internaute, son implication et son influence.

En effet, en devenant un acteur du web et non plus un spectateur, l’internaute, à son échelle, a

une réelle influence sur le web.

A différents degrés d’implication, l’internaute a de l’influence. Que ce soit via les articles

qu’il peut publier sur son ou ses blogs, les commentaires qu’il peut laisser sur les articles

d’autres bloggeurs, l’utilisation des forums pour participer à une communauté, les messages

postés sur ceux-ci…

Tous les internautes ne sont pas bloggeurs, ou hyper actifs sur le web. Mais certains le sont, et

le fait de partager des opinions et connaissances sur des sites de partage d’informations va

influencer le comportement d’autres consommateurs ou internautes.

Même un commentaire posté un jour par un internaute qui n’aura écrit qu’une fois, par

exemple, aura de l’impact sur ceux qui le liront, un avis sur un produit, une réclamation sur un

service, une opinion sur un film ou une pièce de théâtre, tout ce que peut écrire un internaute

aura une influence sur au moins un autre internaute. Il est question ici du minimum possible

d’impact.

19

Tournons nous maintenant vers des internautes « actifs ». Ceux qui aiment à utiliser le web

comme premier outil de communication, ceux qui font partie d’au moins une communauté,

ceux qui consultent régulièrement des blogs, des forums, qui laissent des traces de leurs

lectures en commentant des articles, en attribuant des notes à certains contenus (musiques,

vidéos, produits…).

Plus un internaute est actif, plus il est influent sur les autres. Les messages qu’il laissera sur le

web seront pris avec beaucoup plus de crédibilité que des publicités traditionnelles réalisées et

diffusées par les marques elles-mêmes.

De ce fait, les internautes peuvent tout à fait plébisciter un produit ou une marque comme la

boycotter. De nombreux sites de boycott de marques existent, Nike, Danone, Coca Cola,

McDonald’s…

Mais de nombreux blogs existent pour promouvoir ou entretenir des communautés virtuelles,

et ce, à l’initiative d’internautes, Blackberry, Intel, Apple, Tech Smith (capture vidéo

d’écran), Nokia…

La formation et l’animation de communautés va d’autant plus renforcer l’influence des

internautes entre eux. En effet, comme dans toute communauté, le groupe va devenir une

référence quant à des choix à faire, des décisions à prendre. Comme dans toute communauté,

des leaders se forment et influencent encore davantage les autres membres du groupe.

L’internaute membre d’une communauté sur le web sera donc influencé via les opinions de

celle-ci.

L’internaute a dorénavant une influence sur le comportement des autres internautes sur le

web, mais aussi sur leur comportement d’achats, de prise de décision…

20

III. Evolution du marketing sur Internet

Nous l’avons vu, le web traditionnel évolue vers le web 2.0 qui, grâce aux évolutions

techniques et surtout sociales, considère l’internaute comme véritable acteur du web et non

plus comme simple spectateur.

Le pouvoir de l’internaute et son influence contraint le marketing à voir le comportement du

consommateur différemment, à se renouveler et à proposer de nouvelles expériences.

Les marques ne contrôlent plus les informations qui peuvent circuler sur elles sur le web. Le

web collaboratif ou web 2.0 marque la fin de l’époque du marketing ou de la communication

du « one-to-many » et de la domination de l’émetteur (entreprise, marque, publicité…).

N’importe quel article ou commentaire posté sur un blog ou un forum par un internaute ou

consommateur et toutes les informations sur des produits récoltées sur ces médias auront plus

d’impact sur la décision d’achat que la meilleure campagne de publicité.

Les entreprises tendent à intégrer les outils dits « 2.0 » pour promouvoir leur marque aussi

bien qu’ils utiliseront les médias traditionnels pour communiquer.

a. Influence des médias sociaux

Le web 2.0 accélère la crise de la société de consommation et d’évolution des consommateurs

et de leur méfiance vis-à-vis des marques.

Des milliers de blogs sont visités chaque jour par des millions de consommateurs car ils y

trouvent un réel intérêt et une information dénuée de tout intérêt commercial, et y accordent

donc une assez forte confiance.

Comment les médias sociaux influent sur les entreprises ?

Les médias sociaux sont l’opportunité de jouer la transparence et de se rapprocher de ses

consommateurs ou utilisateurs. Les consommateurs sont plus enclins à écouter et croire les

sociétés qui communiquent et partagent des informations authentiques avec son public.

21

Le fait d’assurer une présence sur ces médias sociaux affecte l’image de l’entreprise, la

crédibilise aux yeux des internautes/consommateurs qui ont changé leurs habitudes d’écoute

et qui sont saturés de publicités traditionnelles.

Une présence sur ces médias augmente le « buzz » autour d’une marque.

Une entreprise qui ne serait pas sur ces médias manquerait assurément des opportunités. Pour

aller plus loin, l’IAB Platform Status Report d’avril 2008 conclut par :

« En 2008, si vous n’êtes pas sur un site de réseau social, vous n’êtes pas sur internet. »

Une première étude significative sur les médias sociaux est apparue.

Le centre de recherche en marketing de l’université de Dartmouth (Massachussetts, USA)

vient de sortir la première étude statistique sur l’usage de médias sociaux dans les entreprises.

Cette étude compare l’adoption de l’internet communautaire dans les entreprises américaines

entre 2007 et 2008. Voici quelques résultats à travers l’adoption, l’usage et l’implication des

outils 2.0 dans une stratégie marketing.

Cette étude porte en fait sur l’usage des outils dit 2.0 suivants : les blogs, les podcasts, les

vidéos - online, les réseaux sociaux et les wikis.

Une familiarité avec les outils 2.0 en très forte croissance.

Entre 2007 et 2008, on observe que 4 outils sont réellement rentrés dans les mœurs de

nombreuses entreprises : les réseaux sociaux, les blogs, les vidéos en ligne et les wikis. Le

22

nombre d’entreprises “très familières” de ces 4 solutions a bondi de 15 à 20 points en à peine

1 an. 57% des entreprises américaines en forte croissance se disent “très familières” des

réseaux sociaux.

L’usage de ces outils également en forte croissance.

On s’aperçoit que, tout comme la familiarité, l’usage de ces nouveaux médias par les

entreprises a connu un réel pic de croissance entre 2007 et 2008. Si, en 207, 43% des

entreprises interrogées n’utilisaient aucun de ces médias, en 2008, il ne reste plus que 23% de

réfractaires. L’usage des médias sociaux en entreprises a bondi de 20 points aux USA entre

2007 et 2008. La vidéo, le blogging et les réseaux sociaux sont les outils qui ont connu les

plus fortes croissances (respectivement : +12 pts, +21 pts et +20 pts sur un an).

Une place de plus en plus importante dans les stratégies marketing

23

En à peine un an, les médias sociaux ont gagné une place centrale dans les stratégies des

entreprises américaines. 44% des sociétés interrogées estiment que ces nouveaux outils sont

“très importants” dans leurs stratégies marketing contre seulement 26% en 2007.

Nous pouvons donc affirmer que 2008 a été une année très importante dans l’adoption des

médias sociaux par les entreprises, et qu’il ne s’agit pas d’un effet de mode, mais bien d’une

mutation profonde des pratiques au sein même des entreprises.

En effet, selon cette autre étude du cabinet Forrester, on s’attend à une croissance mondiale

régulière de 43% par an des investissements des entreprises dans les médias sociaux jusqu’en

2013. Le web communautaire a donc encore de beaux jours devant lui.

D’après Nate Elliott (directeur de recherche au sein du cabinet international d’étude et de

conseil JupiterResearch), les marques et les réseaux sociaux doivent impliquer l’internaute

pour réussir. Lors d’une interview, il met en exergue les points forts de l’étude « Profils de

marques sur les réseaux sociaux ». En voici les points principaux :

- De plus en plus de marques cherchent à assurer leur promotion sur les réseaux sociaux

mais ne savent pas comment aborder ce nouveau média et peinent parfois à obtenir des

résultats convaincants.

- La raison de ce non succès est la mauvaise interaction des marques avec leurs

utilisateurs. Il est donc nécessaire d’impliquer davantage l’internaute, d’éveiller sa

curiosité, d’attirer son attention pour assurer le succès d’une campagne (retour sur

investissement satisfaisant, buzz positif…)

- Les chances de réussite augmenteraient avec la création de pages web spécifiques et de

contenus multimédias originaux, notamment des vidéos et des concours (y compris

lorsque la thématique n’est pas directement liée au cœur de métier de la marque à

promouvoir), une prouesse serait de réussir à former des communautés d’utilisateurs.

- L’investissement peut être lourd mais les coûts restent inférieurs à d’autres supports et

cet investissement rapporte lorsqu’il est bien conçu. Certains réseaux sociaux

proposent même des formules ou des packs.

- Les internautes ou utilisateurs de réseaux sociaux sont absolument prêts à accepter des

contenus promouvant des marques tant que celles-ci correspondent à leurs centres

24

d’intérêt, qu’ils y trouvent de la valeur et qu’il peuvent agir sur ces contenus via des

jeux, des commentaires…

- Le maître mot pour la réussite des campagnes sur les réseaux sociaux est l’interaction

pour atteindre les cibles et générer du trafic.

L’influence des communautés est également à prendre en compte. Il est judicieux de recourir

à des communautés pour renforcer une marque. Le fait de former des communautés autour de

marques ou de produits permet de conforter les consommateurs dans leurs choix d’adopter

une marque. En effet, une communauté ajoute une valeur supplémentaire à un service ou un

produit et renforce le sentiment du client de faire le bon choix. La communauté formée sera

vecteur de communication et de publicité gratuite et crédible sur le web. La communauté se

chargera de créer du contenu qu’elle diffusera et permettra ainsi à la marque d’acquérir une

meilleure visibilité et de récupérer éventuellement des clients de marques concurrentes. La

communauté sera importante et il faudra la consulter pour obtenir des feedbacks réguliers

pour que les produits de la marque soient en accord avec les attentes de ses clients.

b. Marketing collaboratif

Depuis environ 3 à 4 ans, un changement dans le comportement des consommateurs est

constaté. Ceux-ci sont de plus en plus méfiants vis-à-vis des publicités ou des marques, le

recours à l’e-commerce est de plus en plus fréquent, l’utilisation des outils Internet pour

choisir ses produits, services ou marques accroit, le client se sent de plus en plus impliqué

dans ses choix de consommation et est de plus en plus informé, le consommateur est devenu

un « consom’acteur ».

Les conséquences sont telles que le consommateur se désintéresse de la publicité et de la

consommation de masse mais ressent le besoin de consulter son entourage (famille, amis,

communautés (mêmes virtuelles)) avant l’acte d’achat.

Le marketing collaboratif ou participatif a pour principe de faire participer les consommateurs

à l’élaboration d’un produit, d’un service, d’une stratégie de communication.

25

On peut par exemple demander aux consommateurs de voter pour un

nouveau parfum de produit alimentaire (exemple : Danone qui met en

compétition deux parfums de Danette par an avec un système de vote

des consommateurs sur leur site Internet, un seul parfum est vainqueur

est commercialisé, ci-contre site web pour le vote), pour une nouvelle

couleur de produit, un nouveau design.

Le marketing participatif a pris une nouvelle ampleur depuis le développement du web 2.0 et

de ses principes et outils de collaboration.

Les utilisations du marketing collaboratif sur Internet sont de plus en plus courantes et sont

liées au développement des applications web 2.0 qui permettent une interaction avec le

consommateur.

Les applications de marketing participatif et leurs utilisations se sont donc considérablement

développées, en voici quelques exemples :

- Danone et ses Danettes, 400 000 votants en 2006 ont élu la Danette saveur « crème

brulée », 1,2 millions de votants en 2007 ont choisi « chocolat blanc » (avec une

invitation à un jeu concours lors de la participation au vote (ci-contre image du site))

et 2 millions en 2008 ont préféré le parfum « brownie ».

- Caisse d’Epargne, en 2007 la banque propose aux 16-25 ans de créer un visuel pour

une carte de paiement qui leur est destiné et de le soumettre aux votes. Les visuels

ayant recueillis le plus de votes furent transmis à un jury du

groupe et du GIE Carte Bleue et le visuel lauréat habilla la

nouvelle carte bleue visa et le nom du gagnant figurait sur la

carte (ci-contre page web du jeu).

26

L’intégration d’outils de marketing collaboratif dans sa stratégie globale renforce ses

possibilités de générer du trafic ou de l’audience ou encore des ventes pour un entreprise.

Les effets gagnants qui ressortent de l’utilisation du marketing participatif sont la possibilité

d’offrir à ses clients des produits et services mieux adaptés à leurs besoins, de renforcer leur

fidélité, d’innover plus rapidement et surtout dans le sens des clients, d’augmenter la notoriété

de la marque et de ses produits, de prendre la température des réels besoins de ses

consommateurs et donc de réduire les coûts de recherche en innovation, de faciliter le

développement de nouveaux produits en adéquation avec les volontés des clients et ainsi

réduire les risques d’échec au lancement de nouveaux produits.

c. Nouvelles tendances de communication

Avec l’apparition de ces nouveaux médias sur Internet, nous assistons à une fragmentation

des médias traditionnels et donc des audiences et à une affluence des contenus sur le Web.

L’audience des médias traditionnels se retrouve donc sur Internet.

Dans cette optique, le fait de savoir se positionner sur ces nouveaux médias et surtout adapter

sa stratégie de communications aux médias sociaux constitue une opportunité immanquable

de se positionner en étant proche de leurs audiences.

Les internautes utilisateurs communiquent plus que jamais et engendrent de fait de

nombreuses conversations. Il devient indispensable aux entreprises de prendre part à ces

conversations.

Il de vient primordial d’écouter ce que les internautes disent (et surtout écrivent) sur elles sur

le net. Elles doivent écouter, mais aussi impliquer l’internaute et interagir avec lui. Si une

entreprise décide d’ignorer ce qui se passe sur Internet, elle n’a plus d’avenir.

Avec l’apparition de ces nouveaux médias, de nouvelles manières de communiquer et

d’appréhender les consommateurs apparaissent. Pour les entreprises et marques qui ne se sont

pas déjà attelé à incorporer du réseau social ou des médias sociaux dans leur stratégie de

communication, il devient urgent de rejoindre le mouvement et de rejoindre les conversations.

Une marque se doit d’être présente sur Internet, et cela, bien au-delà de simples bannières ou

publicités présentes dans des encarts sur des sites à fortes audiences et génératrices de trafic.

27

Non, leur présence sur Internet se doit d’intégrer une vision d’interaction, d’écoute et de

partage avec ses utilisateurs.

Les médias sociaux offrent la possibilité de toucher des communautés, d’accéder à ces

internautes qui se regroupent pour discuter et partager. Il devient donc indispensable de

joindre les conversations.

Ces nouvelles tendances et façons de communiquer sont le plus souvent gratuites, le plus

important étant de bien réfléchir l’ensemble de sa stratégie sur Internet et d’y consacrer du

temps.

Voici quelques nouvelles perspectives de communication qui tendent à devenir

incontournables :

- La création de groupe ou communautés sur les principaux réseaux sociaux. Les

réseaux sociaux sont les sites Internet avec les plus grands taux de croissance sur ces

derniers mois. Il est donc impensable de ne pas y assurer sa présence. La création de

groupes de discussion sur les sites Facebook, LinkedIn, MySpace, d’avoir un compte

sur Twitter permettra de garder un contact permanent avec ses utilisateurs, de les

informer des nouveautés, des événement à venir, des jeux concours mis en place, de

partager des liens de vidéos virales réalisées pour la marque… ces sites deviennent de

réelles outils de communication autant que le furent les sites Internet, mais en se

positionnant là où le se trouve l’audience et les utilisateurs, la marque assure une plus

grande audience. Attention, le simple fait de créer ces groupes ne suffit pas, il faut

entretenir et faire vivre ces groupes, animer ses communautés pour espérer gérer du

trafic, des ventes ou une augmentation de notoriété.

- La création et l’entretien d’un forum est indispensable pour toute entreprise qui

propose des produits ou services aux aspects plus ou moins techniques. La mise à

disposition d’un forum permettra à l’utilisateur de se sentir entendu et de trouver des

réponses à ses questions sur l’utilisation des services ou produits. Le fait de donner

l’information et d’écouter les problèmes d’utilisation de ses consommateurs permet de

dégager une meilleure image de marque. Le consommateur se sent impliqué et le fait

de ne pas devoir dépenser le prix de communication surtaxée pour joindre un service

technique souvent très occupé lui apporte une valeur ajoutée considérable.

28

- La création de compte sur des portails vidéo tels que YouTube, DailyMotion, Viméo

etc. permettra de diffuser des vidéos virales, de créer des petites vidéos qui pourront

créer du buzz, si les vidéos sont bien pensées et en accord avec le produits proposées

ou les tendances de buzz et surtout si elles apportent un contenu à l’internaute. Au-

delà de l’aspect divertissant des vidéos postées sur ces types de médias, la marque

pourra proposer des tutoriels d’utilisation de ses services ou produits en vidéo. Ces

vidéos facilitent l’utilisation d’un produit ou service ou sa mise en marche après une

lecture fastidieuse d’un mode d’emploi.

- La création d’un blog corporate qui permettra d’actualiser quotidiennement les

informations sur les nouveaux produits, des événements, les résultats de jeux

concours, etc. mais de bonnes ententes avec des bloggeurs, influents si possible,

permettent aussi une large diffusion de l’information et surtout une crédibilité de celle-

ci. Les internautes auront une tendance indéniable à croire plus aisément un bloggeur

qu’une marque.

- Le suivi et une veille de ce qui se dit sur sa marque est également incontournable. Un

mauvais commentaire posté au détour d’un article sur votre marque ou un message

d’un consommateur mécontent qui exprime sa déception sur un forum auront plus

d’impact que n’importe quelle publicité (aussi bien pensée et attractive soit-elle). Il est

donc très important de lire et suivre les conversations concernant la marque, mais

également, de répondre via des commentaires, le plus rapidement possible et d’amener

ces lecteurs et internautes à consulter les outils mis en place pour communiquer (sites,

blogs, groupes…).

29

De nombreuses possibilités s’offrent aux entreprises pour communiquer efficacement sur

Internet et toucher les communautés intéressées par leurs produits et services. Les raisons de

succès qui accompagneront la mise en place de ces nouvelles tendances sont assurément un

bon mix de toutes ces possibilités, une cohésion dans l’intégration de ces médias, la création

de contenu apportant de la valeur au consommateur et un bon référencement.

Après avoir fait un état des lieux de ce qu’est le web aujourd’hui et de ses nouvelles

utilisations, nous essayerons de répondre à la problématique suivante :

Comment une marque peut-elle influencer les internautes présents sur les médias

sociaux ?

30

Etude

Suite à la revue de littérature sur l’influence des médias sociaux sur les marques et l’évolution

du web, nous avons pu dégager une problématique qui est « Comment une marque peut-elle

influencer les internautes présents sur les médias sociaux ? »

Cette revue nous également permis de dégager 3 hypothèses qui sont les suivantes :

- Le comportement de l’internaute a évolué et l’utilisation des médias sociaux fait partie

intégrante de son utilisation d’Internet.

- Du fait de cette évolution de comportement, l’internaute a de l’influence sur les autres

internautes.

- De ces faits, les internautes ont de l’impact sur les marques à travers les médias

sociaux.

Présentation de l’étude

Nous allons tenter de répondre et surtout de vérifier les hypothèses que nous avons dégagées

de notre première partie à travers cette étude. Il s’agit d’une étude quantitative.

Grâce à cette étude, nous tenterons de répondre à notre problématique.

Méthodologie

Afin obtenir des résultats probants et en relation avec notre analyse, la collecte des données

s’est réalisée par le biais d’un questionnaire de 13 questions car ce type de collecte présente

l’avantage de donner des résultats fiables sur lesquels il est tout à fait possible de mesurer un

comportement ou changement de comportement, et c’est exactement le type de résultat que

nous souhaitons analyser.

Echantillon

Afin d’obtenir des réponses au sondage de qualité, nous avons ciblé notre échantillon sur une

base de 200 internautes français. Sur ces 200 personnes contactées, 110 ont eu l’amabilité de

répondre à ce questionnaire. Ces 110 individus étaient âgés de 19 à 57 ans. La proportion de

cet échantillon est de 48% de femmes et 52 % d’hommes.

L’échantillon de personnes sondées a été constitué de manière à pouvoir être représentatif au

maximum des différents types d’internautes.

31

Une fois les questionnaires administrés, l’analyse des données a été réalisée question par

question, ce qui nous a permis de concevoir les tableaux et graphiques qui vont suivre.

Pour avoir une représentation pertinente de notre étude, l’étude sera présentée comme suit : la

question, ses résultats et l’une analyse par question en rapport avec notre sujet.7

1/ Combien de temps par jour passez-vous sur Internet ?

Ce graphique nous permet d’avoir une vue d’ensemble sur la durée d’utilisation d’Internet des

personnes interrogées.

Il est très clair que la majorité des internautes (76%) utilise ce média en 1 et 3 heures par jour,

cette durée d’utilisation est très considérable et a quasiment doublé en 3 ans (selon une étude

de la Fevad réalisée en 2005, 38% des internautes interrogés passaient entre 1 et 3 heures sur

Internet).

Ces premiers résultats nous confirment l’évolution du comportement et l’augmentation

d’Internet dans la vie des français.

32

2/ Quelle est votre utilisation ? Classez par ordre décroissant ces utilisations. (Mails,

Recherche, Blog (lecture), Professionnel, Réseaux sociaux, Visionnage de Vidéos).

Nous étudierons les résultats concernant les occurrences placées entre la 1ère

et la 3ème

position.

En première position le classement est le suivant :

En toute logique, la première utilisation d’Internet est la consultation et l’envoi de mails.

Cette première place est tout à fait cohérente puisque l’emploi premier d’Internet et la

communication via les mails.

En deuxième position, la recherche a le plus haut score :

33

Dans cette même logique, il est tout aussi cohérent de trouver la recherche en deuxième

position dans l’utilisation d’Internet. La recherche d’information sur Internet est une des

utilisations premières de celui-ci.

Ces deux résultats n’étonnent donc pas dans leur contenu. Par contre le classement des

troisièmes positions dégage de nouvelles tendances qui nous intéressent plus

particulièrement :

Nous voyons nettement que les réseaux sociaux se classent en 3ème

position dans l’utilisation

de l’Internet, ce résultat nous confirme que le comportement de l’internaute a clairement

évolué, mais également que celui-ci utilise les réseaux sociaux et a intégré ces derniers dans

son mode de consommation d’Internet juste derrière les fonctions premières d’Internet qui

sont les mails et la recherche.

34

3/ Utilisez-vous des médias sociaux ?

Ces résultats confirment une utilisation accrue des médias sociaux avec 43% des individus

interrogés qui utilisent les médias sociaux au moins une fois par semaine et 21% qui l’utilisent

tous les jours.

Seulement 11% des personnes interrogées n’utilisent pas de médias sociaux. Ce graphique

nous montre nettement que la tendance est à l’utilisation habituelle de ces médias et que ceux-

ci font partie intégrante d’Internet.

35

4/ Pouvez-vous citer les 4 médias sociaux que vous utilisez le plus ?

Ce graphique nous montre sans surprise que le média social qui est le plus utilisé est

Facebook. En effet, le réseau social vient de franchir la barre des 10 millions de membres en

France (selon Facebook Ads) et enregistre ainsi une croissance de près de 1 600 000 inscrits

en seulement 2 mois.

Le site de réseautage social assoit donc sa place de leader sur ce secteur et cette première

place est aussi affirmée au sein des internautes interrogés.

Sans surprise également, Viadeo occupe la deuxième place de notre classement dans

l’utilisation des médias sociaux. Le site de réseautage social surtout orienté professionnel a

une place très importante dans l’utilisation d’Internet et des médias sociaux.

Après avoir fait un point général sur les utilisations du média auprès de nos sondés, nous

allons étudier un peu plus en détails, l’implication de ceux-ci et leur influence mutuelle.

36

5/ Vous considérez- vous comme actif sur ces sites (participation à des débats, utilisation

d’applications annexes, création de groupes, invitation d’amis, mise en ligne de

vidéo…) ?

Malgré une utilisation plus importante des médias sociaux, tous ne se sentent pas réellement

actifs sur ces derniers. En effet, selon ces résultats, seulement 17% se sentent très actifs et

37% actifs. Cela signifie que près de la moitié des internautes ne se considère pas encore

comme réellement active sur les médias sociaux et sont plus consommateurs d’informations et

de contenus mis en ligne par les autres internautes que créateurs de contenus.

37

6/ Lisez-vous régulièrement des blogs ?

Sur les 110 personnes interrogées, 45% lisent régulièrement des blogs (au moins une fois par

semaine) et 23% en consultent au moins une fois par jour.

Cs résultats nous montrent que, même si son utilisation a progressé, le réflexe de consultation

ou suivi de blogs n’est pas dans les habitudes de tous les internautes.

38

7/ Laissez-vous des commentaires sur des articles qui vont intéressés sur des blogs ?

De la même façon, la publication de commentaires est loin d’être un mécanisme récurent

puisque seulement 5% des sondés laissent toujours un commentaire suite à la lecture d’articles

postés sur des blogs. Même si 29% admettent commenter souvent des articles de blogs, la

majorité, 66%, des internautes ne prend pas le temps ou la peine de donner son avis sur un

sujet débattu sur un blog, même si l’intérêt pour le sujet évoqué est au rendez-vous.

A travers les questions, et leurs résultats, qui vont suivre, nous allons essayer d’analyser et de

mesurer l’impact des médias sociaux sur le comportement des internautes.

39

8/ Avez-vous déjà fait des achats sur Internet ?

82% des personnes interrogées ont déjà réalisé des achats sur Internet. Ce résultat est loin

d’être surprenant et correspond tout à fait aux résultats d’autres études menées récemment.

Ce qui nous intéresse ici, n’est pas la proportion d’internautes ayant fait des achats sur

Internet, mais plus les événements qui l’ont poussé à prendre cette décision d’achat sur

Internet.

40

9/ Avant de passer à l’achat, lisez-vous les commentaires des utilisateurs ayant acheté le

même produit ou utilisé le même service ?

C’est ici que l’influence des internautes prend tout son sens. En effet, avant de passer à l’acte

d’achat, l’internaute va lire les recommandations et les avis d’autres utilisateurs sur le web.

Ceci n’est pas une tendance propre à Internet, mais la mise à disposition d’informations et de

contenus et les applications permettant ces échanges vont faciliter leurs accès et par

conséquent leur intégration dans le processus de décision d’acheter ou pas un produit ou un

service.

Le fait d’acheter sur Internet peut inquiéter certains internautes qui souhaiteraient avoir le

produit devant eux avant de payer pour l’obtenir. Or, la particularité des achats sur le web est

que le consommateur doit payer avant de recevoir son produit et pouvoir l’utiliser.

Le fait d’avoir les opinions des internautes qui ont eu la même démarche d’achat avant lui et

de recueillir les informations relatives à l’utilisation du produit va le rassurer dans son choix

ou au contraire le mettre en garde et être plus méfiant.

41

10/ Vous arrive-t-il de vous renseigner sur un produit ou service susceptible de vous

intéresser (sur le site de la marque, par exemple), après avoir lu des avis d’autres

internautes sur les sites de réseaux sociaux où vous êtes inscrit ?

Au-delà de prendre la température et les avis des consommateurs d’un produit qu’il aimerait

acheter, ici, l’internaute a la démarche d’aller se renseigner sur un produit qui pourrait

éventuellement l’intéresser suite à la lecture d’avis sur ce produit.

Ce n’est plus la même démarche et 41% des internautes disent aller chercher de l’information

suite à un message sur un site de réseau social dont ils font partie.

Ici, le média social prend le rôle de la publicité puisqu’il incite le lecteur à rechercher

davantage d’information sur un produit ou service dont il ne se doutait pas forcément qu’il

susciterait son intérêt.

42

11/ Faites-vous délibérément des recherches sur un produit ou un service que vous

aimeriez acheter au sein des communautés dont vous faites partie ?

Autant que d’aller trouver l’avis de consommateurs dans son entourage, l’internaute va aller

trouver l’avis des consommateurs et d’autres internautes sur un produit qu’il aimerait se

procurer directement au sein des communautés virtuelles dont il afit partie.

En effet, 24% des personnes interrogées font toujours des recherches sur les sites de réseaux

sociaux dont ils font partie avant de prendre une décision d’achat d’un produit ou d’un

service.

28% de nos internautes prennent le temps de se renseigner sur l’avis des membres de ces

résaux avant de passer à l’acte d’achat, et ainsi compléter les informations qu’ils auraient pu

trouver sur le produit en question sur des sites plus institutionnels.

L’intérêt d’une telle démarche est de recueillir les impressions d’utilisation du produit

concerné pour confimer ou, au contraire invalider, sa décision d’achat.

43

12/ Vous arrive-t-il de donnez votre avis sur un produit que vous veniez

d’acheter (article sur un blog, commentaire, discussion sur un forum, promotion sur

Facebook…) ?

En revanche, à la suite d’un achat, l’internaute n’a encore une fois pas le réflexe premier de

partager son expérience sur le web.

En effet, ces résultats nous montrent que 35% des internautes donnent rarement leur avis sur

un produit à la suite d’un achat.

13/ Si vous donnez votre avis, pour quelles raisons le faites-vous ?

Partager un avis positif :

Seulement 38% des internautes partageraient un avis positif sur un

nouvel achat avec les communautés dont il fait partie.

Partager un avis négatif :

A contrario, le fait de mettre en garde les futurs consommateurs

d’un produit insatisfaisant récemment acheté motive plus les

internautes que d’en vanter les mérites.

44

Conclusion de l’étude

Suite à l’étude dont nous venons d’analyser les résultats, nous pouvons valider les hypothèses

que nous avions établies au début de celle-ci.

Pour rappel, les hypothèses étaient les suivantes :

- Le comportement de l’internaute a évolué et l’utilisation des médias sociaux fait partie

intégrante de son utilisation d’Internet.

- Du fait de cette évolution de comportement, l’internaute a de l’influence sur les autres

internautes.

- De ces faits, les internautes ont de l’impact sur les marques à travers les médias

sociaux.

Tout d’abord, la première hypothèse. A travers la revue de littérature et les résultats de cette

enquête nous nous constatons réellement que l’internaute évolue, son comportement de

partage d’informations, de contenu, son changement de référentiel en matière de conseils et

d’avis à prendre sur des produits, et que cette évolution est accompagnée par une utilisation

croissante des médias sociaux. Je pense que nous pouvons donc valider cette hypothèse sans

hésitation.

En ce qui concerne la seconde hypothèse, il y a un lien direct entre l’évolution du

comportement de l’internaute et de son influence sur le web, et par conséquent sur d’autres

internautes. Comme nous l’avons vu dans cette étude, tout comme dans la revue d’ailleurs,

toutes ces modifications de comportement entrainent des modifications d’utilisations du web

et des médias sociaux qui apparaissent indispensables, voire indissociable de l’utilisation

d’Internet pour l’internaute.

Enfin, la troisième hypothèse peut également être confirmée dans cette étude, même s’il n’a

pas été clairement expliqué que les internautes avaient une influence directe sur les marques.

En effet, la validation de cette hypothèse est plus subtile puisqu’il s’agit d’une corrélation

entre les 2 hypothèses citées précédemment.

Le fait que le comportement des internautes évoluent et que de cette évolution naisse une

influence plus ou moins importante des internautes les uns sur les autres, et par conséquent,

45

que cette influence ait un impact sur les actes d’achat, entraine une certaine répercussion des

internautes sur les marques et ce à travers l’utilisation plus accrue des médias sociaux.

En matière d’éléments à améliorer, nous pouvons développer quelques propositions qui

pourront être retenues lors de l’élaboration de stratégie de communication :

- Remodeler son discours et l’adapter aux médias sociaux, au-delà même d’un discours

à peaufiner, c’est une attitude sociale à adopter, il faut oublier l’échange

d’informations dans un sens et concevoir le chemin d’échange d’informations dans les

deux sens, en diffusion et en réception.

- Il faut joindre et permettre les conversations, partager et surtout écouter son public et

ses consommateurs.

- Il faut interagir avec ses consommateurs, leur demander de participer à l’élaboration

d’un produit, d’une publicité, de réfléchir à des modifications de design…

- Solliciter ses consommateurs internautes sur leurs attentes et leurs besoins, leur

proposer des produits adaptés à ces derniers éléments et leur demander leur

approbation (par système de votes, par exemple) avant le lancement d’un nouveau

produit.

- Créer, entretenir et animer un blog sur lequel tous les nouveaux événements, actualité,

opérations seront présentes.

- Diffuser des newsletters, si possible ciblée au maximum. Par exemple et si possible,

reprendre les statistiques d’utilisation d’un service et citer ces statistiques à la

personne concernée.

- Etre authentique dans son discours et tenir ses promesses.

- Faire participer sa communauté dans la gestion d’un forum, d’un SAV…

- Intégrer un community manager eu sein du personnel, celui-ci sera chargé de remonter

les feedbacks des consommateurs et ainsi de permettre de créer des nouveaux produits,

tendances, utilisations du site, en gros de remonter les attentes des consommateurs et

de tout faire pour y répondre.

46

Conclusion

Pour rappel, l’objectif de ce mémoire était de mettre en avant l’état actuel du web et de

réaliser une étude quantitative qui nous a permis de valider les hypothèses dégagées qui

étaient l’évolution du comportement de l’internaute, évolution liée à l’influence de

l’internaute sur le web et enfin l’influence même de l’internet sur les marques à travers les

médias sociaux.

Les résultats de notre étude corroboraient avec les tendances qui avaient été dégagées lors de

la revue.

Aujourd’hui, il est primordial pour une entreprise d’être présente sur Internet et celui-ci ayant

évolué de manière plus que significative ces dernières années voire ces derniers mois, il est

devenu tout aussi important de s’adapter aux nouvelles tendances et aux nouvelles utilisations

du web d’aujourd’hui.

Il n’y a évidemment pas de formule magique qui permettra de gagner à tous les coups, qui

permettra de faire décoller ses ventes, qui drainera un trafic en quantité et une audience de

qualité. Non, rien de tout ça.

Ce qui permettra aux entreprises qui le souhaite de gagner sur Internet, sera un mix de tout ce

qui s’y fait, de ne pas être trop lourd dans son offre ni dans sa stratégie de communication,

d’être authentique pour être crédible aux yeux de ses consommateurs pour qu’ils aient

confiance en leur marque, jouer la transparence.

Comme je l’ai dit, il n’y a pas de recette miracle et un élément du mix adapté à un cas ne fera

pas obligatoirement figure de cas d’école ou de théorie implacable à décliner sur tous les

secteurs…

Le web d’aujourd’hui offre des possibilités quasiment illimitées aux entreprises qui sauront

les manier avec bon sens, du temps, de l’interactivité et du temps, sans oublier le temps.

Et oui, ce n’est pas en quelques jours que des communautés se créent, et encore moins des

communautés solides, capables de représenter à elles seules une marque, de diffuser une

47

image qui corresponde aux valeurs d’une marque et donc aux membres qui en composent ses

communautés.

Attention, ce mémoire ne prédit pas la mort de la publicité traditionnelle ou le total désintérêt

des consommateurs envers celle-ci. Non.

Le but de ce mémoire est davantage de sensibiliser les marques sur l’incroyable potentiel de

rentabilité, de création de communautés, de création de valeurs, de conception de crédibilité et

de proximité qu’offre le web.

Les prolongements de ce mémoire sont nombreux. En effet, il serait tout à fait possible, et très

intéressant, d’approfondir chaque point de la revue de littérature afin d’avoir des

connaissances plus poussée sur chacun des thèmes abordés.

De plus, il serait judicieux de compléter de mémoire avec une étude qualitative qui relèverait

les attentes et les besoins des bloggeurs de la part des marques, ou encore de réaliser une autre

étude qualitative qui permettrait de relever les opinions et les attentes des professionnels du

web.

48

Bibliographie

. 2007, « Technology Trends for a 2.0 World », Library Technology Reports, pp32-44.

. Acar Adam S., Polonsky Maxim, 2007, « Online social networkd and Insights into

Marketing Communications », Journal of internet Commerce, Vol.6, N° 4, pp55-72.

. Debouté Alexandre (2008), « Blogs business », 10 Juillet, p.34.

. Direct Matin (2009), « Les réseaux sociaux comme outils de recrutement ? », 11 Mai, p.26.

. Grossetti Michel, 1998, « Communication électronique et réseaux sociaux », Flux, N°29,

pp5-13.

. Iab platform status report: “User generated content, social media, and advertising” - an

overview, avril 2008.

. Laurent François (2008), Marketing 2.0 L’intelligence collective, (1ère

édition), Paris, M21

Editions.

. Lopez Frédéric, 17 Mars 2009, « Une première étude significative sur les médias sociaux »,

consulté le 27 avril 2009. http://www.umassd.edu/cmr/studiesresearch/blogstudy5.cfm

. Nelson Bryen Diane, 2006, “Job-Related Social Networks and Communication

Technology”, Augmentative and Alternative Communication, Vol. 22, N°1, pp1-9.

. Olivier-Lacamp Gaël (2008), “Paroles de blogs”, Stratégies, 10 Juillet, p.10.

. Richard-Lanneyrie Sophie-Carole (2008), Le e-marketing, (1ère

édition), Chambéry, Le

Génie des Glaciers.

. www.digitalinspiration.com

. www.feedblitz.com

. www.frenchweb.org

. www.mashable.fr

.www.mediassociaux.com

. www.open-tube.com

. ww.techcrunh.fr

49

Table des matières

Page de présentation 1

Remerciements 3

Introduction 5

Revue de littérature : Etat des lieux de l’environnement web 8

I Evolution du Web 8

a. Le web 2.0 8

b. Les médias sociaux 10

c. Les nouveaux usages 12

II Evolution de l’internaute 14

a. Son comportement 14

b. Son implication 16

c. Son influence 18

III Evolution du marketing sur Internet 20

a. L’influence des médias sociaux 20

b. Le marketing collaboratif 24

c. Nouvelles tendances de communication 26

Etude 30

I Présentation 30

II Résultats et analyse 31

III Conclusion de l’étude et propositions 44

Conclusion Générale 46

Bibliographie 48

Tables des matières 49

Annexes 50

Résumé 52

50

Annexe

Cartographie des médias sociaux, juin 2009

Les sites de réseaux sociaux les plus visités :

51

Résumé

Le web a évolué très rapidement ces derniers mois et avec lui l’internaute devenant ainsi son

principal acteur et pourvoyeur d’informations. Le contexte du web sur lequel nous nous

plaçons aujourd’hui prend en compte toute l’importance de cet internaute qui a su évoluer et

s’adapter aux nouvelles tendances et applications que le web lui offre.

A travers cette évolution de comportement et d’implication l’internaute, devient de plus en

plus influent sur la toile et ses actes ont un impact sur l’image des marques. Via l’engouement

pour les médias sociaux et l’utilisation accrue et poussée de ceux-ci, l’internaute se place au

cœur des informations et contenus du web et appuie ainsi son influence sur les marques.

Les entreprises doivent désormais prendre en compte ces nouveaux acteurs qui sont en quête

de vérité et transparence quant aux informations collectées sur le web. L’objectif de ce

document est de sensibiliser les entreprises qui n’auraient pas encore introduit ces nouveaux

médias dans leur stratégie globale de communication.

Summary

Web evolved very quickly these last months and with it the Internet user becoming its main

actor and a supplier of information. The context of Web on which we take place today takes

into account all the importance of this Internet user which knew how to evolve and adapt

himself to the new tendencies and applications which Web offers him.

Through this behavior’s and involving’s evolution, the Internet user is becoming increasingly

influential on the web and his actions have an impact on the notoriety of brands. Via the

popularity of social media and their increased and pushed use, the Internet user is at the heart

of the information and content of the web and strengthens his influence on brands.

Companies must now take into account these new players who are in search of truth and

transparency about the information collected on the web. The objective of this document is to

educate companies that have not yet introduced these new media into their overall

communications strategy.