Perception des sites Internet et de leur image par les utilisateurs

L’image, fruit de la taxonomie des sites Internet

Maria Mercanti-Guérin 16 mai 2008 CONGRES DE L’AFM PARIS

L’image, fruit de la taxonomie des sites Internet ?

Maria Mercanti-Guérin

Centre de Recherche DMSPUniversité Paris Dauphine

Maître de ConférencesUniversité d’Evry Val d’Essonne



Un constat : quelle image pour les sites Internet ? (1)

Marque (concept ancien) – Internet (nouveau média)

Marques issues d’Internet

Images floues, pauvreté des associations (Michel et Vergne, 2004)Quelle classification ?

Sites informationnels qui deviennent transactionnelsSites transactionnels utilisés uniquement pour l’informationnelSites de marque : promotionnel, relationnel, transactionnel, relationnel (Flores et Volle, 2006)



Un constat : quelle image pour les sites Internet ? (2)

L’émergence des sites de partageLieu d’échange de biens et de services (Daily Motion)Sites communautaires (My Space)Sites de recommandation (Dismoioù)

FLOU DES FRONTIERES

IMAGE DE MARQUE PEU

PRECISE



IDENTIFIER LE POSITIONNEMENT ET L’IMAGE DES DIFFERENTES CATEGORIES DE SITES

Adéquation positionnement perçu / positionnement voulu de ces catégories

Intégration des usages et des pratiques dans la

perception des catégoriesPanorama synthétique des

forces et faiblesses des principales catégories de

site

1. Sur quels critères les catégories de site sont les mieux évaluées ?

1. Est-ce que ces critères sont importants dans la construction de leur image ?



Connaissance de l’image des

différentes catégories

Crédibilité des sites

Développement

•Choix des antécédents ou déterminants de l’image de marque dans le contexte d’Internet

•Etude empirique : perception de l’image des différentes catégories de site

•Discussion des résultats, limites de l’étude, voies de recherche



Taxomomie des sites Internet et déterminants de leur image de marque(1)

Quel critère pour une classification pertinente ?

Sur la base des dimensions d’un construit ?Performance en terme de qualité de service (Bressolles et Nates, 2007)

Ergonomiques, informationnels non sécuritaires, sécuritaires esthétiques

A partir de la vocation d’un site ?102 sites (Flores et Volle, 2003) : Corporate, relationnel, promotionnel, tribal et marchand

A partir du croisement de différents critères ?

(Iribarne et Tchobaninan, 2003) Type de site (finalité et message), type d’émetteur (activité, taille), type de cible



Taxomomie des sites Internet et déterminants de leur image de marque(2)

En observant les différentes fonctionnalités Informationnelles, relationnelles, transactionnelles

Informationnelles-relationnelles-transactionnellesE-stratégie : Amazon, SNCF Fonctionnalités relationnelles/ développer le transactionnel

Boisvert (2006) : 6000 Sites / 9 fonctions : transaction, contrats, promotions, FAQ…

Informationnel-relationnel-transactionnel

78% des internautes consultent un site de marque pour rechercher de l’information en vue

d’un achat futur qui peut se dérouler hors d’Internet (Le Journal d’Internet, 2004)



Une taxonomie fondée sur la folksonomie

Les internautes eux-mêmes construisent les catégories

Les usages des fonctionnalités et non les fonctionnalités elles mêmes (Web 2.0)

Classification des sites Internet proposées par les usagers Mesure de l’image des différentes catégories de sites



Les déterminants de l’image de marque dans le contexte d’Internet

Force de la marqueNotoriétéAssociations évoquées par la marque : force, valence, unicitéQualité de la relation (périodicité de contact) -Attitude

Image de la marque Confiance que le site en tant que marque peut inspirer au consommateur

Gurviez et Korchia (2002) CrédibilitéBienveillanceIntégrité

Personnalité de la marqueValeurs associées aux sites et congruence avce l’internaute (Michel et Vergne, 2004)

Figure 1 : Déterminants de l’image de la catégorie

IMAGE DE LA CATEGORIE

Notoriété

Confiance

Associations

Qualité de la

relation

Attitude

Personnalité



Déroulement de l’expérimentation

Trois échantillons de 20 personnes

Classification des sites en fonction de leurs utilisations par les internautes

Etude quantitative auprès de 232 individus

Fréquence Pourcentage Pourcentage cumulé SITE

INFORMATIONNEL 108 46,6 46,8

SITE

TRANSACTIONNEL

51 22,0 68,8

SITE DE PARTAGE 72 31,0 100,0 Total 231 100,0

Tableau 1 : Fréquence des catégories étudiées au sein de l’échantillon

3 groupes qualitatifs Typologie fondée sur les pratiques et les perceptions

• Description des sites

• Motivations de la fréquentation

• Codification des réponses sur les motivations

Test projectif, portrait chinois (imaginez l’utilisateur type du site et le concepteur du site)



Motivations liées à l’information

sans optique d’achatMoteurs de recherche,

Wikis, sites de presse, Fnac

Motivations liées à la communication

avec ses pairs et au partage

MSN, Skyrock, Sites Peer to Peer, Blogs,

Daily MotionMotivations liées à la transaction, àla consommation

E-bay, La Redoute, Sites bancaires

Sites informationnelsSites transactionnels

Sites de partage



L’étude quantitative

Affectation à la catégorieDéjà cité dans l’étude exploratoireEn fonction des associations, proximité avec le corpus de telle ou telle catégorie

Opérationnalisation

VARIABLES OPERATIONNALISATION Notoriété Notoriété spontanée

Quels sont les sites Internet que vous connaissez ? Notoriété assistée

Parmi les sites suivants, lesquels connaissez vous de nom ? Liste établie en fonction de l’étude Médiamétrie e-stat

Confiance Echelle de Gurviez et Korchia (2002), adaptation à la problématique et épuration selon le paradigme de Churchill

Personnalité de la marque Echelle de la personnalité de la marque de Viot (2002), épuration selon le paradigme de Churchill

Associations spécifiques Mesure des cognitions spécifiques à la marque Force des associations Force : nombre d’associations

Valence des associations Auto-codage des individus en positif, négatif, neutre Unicité des associations Indice d’unicité Fidélité consommateur Construction d’une échelle de mesure spécifique Attitude à l’égard de la

marque Un item (Gardner 1985), j’aime bien ce site

Tableau 2 : Synthèse et opérationnalisation des variables du modèle

Profondeur de navigation

Temps de consultationd’un site

Variété des sites fréquentés

Qualité de la relation avec le site

2 dimensionsFamiliarité avec le site

Niveau d’utilisation



Matrice des composantes

Capacité à créer de la confiance

Capacité de renouvellement et d’amélioration

J’ai confiance dans les informations que ce site donne

,768 -,174

Consulter ce site, c’est une garantie d’être bien informé

,759 -,196

Ce site est sincère vis-à-vis de ses internautes

,876 -,136

Ce site est honnête vis-à-vis de ses internautes

,869 -,155

Ce site essaie toujours de se renouveler

,286 ,880

Ce site essaie toujours de s’améliorer

,330 ,863

Méthode d’extraction : analyse en composante principale

Deux composantes extraites

Pourcentage de variance expliquée : 75 %Alpha de Cronbach : 0,75


Convivialité Prétention Modernité

Ce site est frimeur ,041 ,877 -,085

Ce site est fier ,046 ,832 ,107

Ce site est crâneur ,035 ,889 ,050

Ce site est technique -,059 ,097 ,828

Ce site est dynamique ,703 ,046 ,369

Ce site est performant ,242 -,051 ,844

Ce site est sympathique

,892 ,077 ,053

Ce site est amical ,873 ,124 -,058

Ce site est agréable ,852 -,080 ,042


Trois composantes extraites


Tableau 4 : échelle de personnalité d’un site




Familiarité Utilisation

Je peux passer un temps important sur le

site,789 -,205

Je connais son ergonomie par coeur

,841 -,095

Quand je surfe, je visite toujours ce site

,849 ,131

Je télécharge de nombreuses pages du

site,133 ,978




Tableau 5 : qualité de la relation avec le site


Familiarité Utilisation

Je peux passer un temps important sur le

site,789 -,205

Je connais son ergonomie par coeur

,841 -,095

Quand je surfe, je visite toujours ce site

,849 ,131

Je télécharge de nombreuses pages du

site,133 ,978




Tableau 5 : qualité de la relation avec le site



Axes de recherche

Axe 1 Positionnement perçu des différentes catégories (1)

Attitudes et notoriétéNotoriété spontanée des sites informationnels plus élevée que celle des sites transactionnels et de partage (42% en spontané, sites informationnels, 35% sites de partage, 23% transactionnels)Attitude à l’égard des sites identique pour les trois catégories (Anova à un facteur)Force et valence des associations identiques

Unicité des associationsSites de partage développent le plus d’associations uniquesSites transactionnels : associations liées aussi bien à l’achat qu’au renseignement et à l’informationSites transactionnels et sites informationnels : faiblesses des associations



Axes de recherche


Force de la confiance selon la catégoriePlus forte pour les sites transactionnels (4.2) que pour les sites informationnels (4.13) ou de partage (3.84) (F à 8.370, sig .000)Sites de partage : informations jugées peu fiables



Axes de recherche


Prime aux sites de partage pour la personnalité sur les trois dimensions : prétention, modernité, convivialitéPersonnalité la moins forte : sites informationnelsFierté et technicité (appartenance dimensions prétention et modernité) : sites transactionnel (polyvalence des services + sites de marque)



Axes de recherche

Positionnement perçu des différentes catégories (4)Qualité de la relation avec le site

Pas différente de façon significative (mode de navigation, fidélité, connaissance de son ergonomie)

?? Transactionnels moins performants en ce qui concerne fidélité et temps passéSites de partage : temps passé++, profondeur de navigation--



Axes de rechercheAxe 2 : Poids des différents déterminants dans la formation de l’image des catégories

Sites informationnelsAttitude à l’égard du site

Sites transactionnelsQualité de la relation (pas bien classé sur cette dimension)Confiance (le moins de poids , allant de soi), pas un élément différenciant d’image

Sites de partageConfiance (le plus de poids)Personnalité (le moins de poids)

Figure 1 : Déterminants de l’image de la catégorie

IMAGE DE LA CATEGORIE

Notoriété

Confiance

Associations

Qualité de la

relation

Attitude

Personnalité



Implications et conclusions (1)

Meilleure compréhension des attentes des internautes : de la taxonomie à la folksonomie

Prise en compte de l’image de la catégorie afin de mieux comprendre les attentes des consommateurs vis-à-vis des sitesRéflexion de la part des marques sur les noms de domaine et la vocation première des sitesPrise en compte des éléments d’image dans les développements futurs (déficit de personnalité Google/Le Monde)(sites transactionnels, faiblesse qualité de contact, caractère hautement transactionnel)Prise en compte des modes de navigation en fonction des catégoriesRéflexionplus large sur les sites de partage



Implications et conclusions (2)Sur quoi juger la performance des sites ?

Critères quantitatifs : achat en ligne, nombre de visiteurs uniquesCritères qualitatifs : critères performantsxcritères importants

Alertes sur les points d’image les plus problématiquesAttitude

Attitude-fréquentation-attitudeFréquentation-attitude-fréquentation (sites bancaires)Meilleure fréquentation-attitude +-Fidélité+ (Flores et Volle, 2003)

Catégorie : une problématique de marque collective

Typicalité des fonctions et image : Wat TV

Force des heuristiques et repositionnement d’un site



(http://www.asmithillustration.com/booktarget1.html).

MERCI DE VOTRE ATTENTION

Technology

Perception des sites Internet et de leur image par les utilisateurs