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Valeurs et risques perçus du tourisme durable

PAR

MÉLANIE BRIEU

Mémoire présenté au programme de Maîtrise en administration en vue de l’obtention du

grade Maître ès sciences

FACULTÉ D’ADMINISTRATION

UNIVERSITÉ DE SHERBROOKE

Le 20 Août 2010

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SOMMAIRE

L’accroissement des recherches sur le sujet du tourisme durable est indiscutable. Cependant, la littérature scientifique porte ses efforts essentiellement sur la partie offre de cette nouvelle manière de voyager. Pourtant, l’étude de la demande, soit les consommateurs eux même, reste essentielle afin de mettre en place des communications efficaces répondants à leurs besoins, leurs désirs. Cette recherche désire analyser l’impact des valeurs et des risques perçus pas les consommateurs quant au tourisme durable. Dans un premier temps, deux groupes de discussion ont été menés pour faire ressortir les valeurs et les risques perçus par la technique originale de la Means-End Chain. Les résultats de l’étude montrent que les consommateurs ne connaissent que très peu le tourisme durable. De plus, il est ressorti qu’ils accordent une certaine importance aux risques financier et fonctionnel (ou performance). Au niveau des valeurs, la satisfaction personnelle (fierté d’action) a un impact significatif sur leur intention de choisir un forfait touristique. Dans un second temps, une expérimentation avec 5 scénarios présentant les piliers du tourisme durable a été effectuée dans le cadre d’une étude de cas. Le premier scénario servait de contrôle en n’intégrant aucune des dimensions du tourisme durable, le second, troisième et quatrième possédaient une des dimensions du développement durable (soit respectivement, environnement, social et économique) et enfin, le cinquième scénario regroupait les 3 dimensions du tourisme durable. Le contexte analysé était celui de l’industrie des Spa avec comme structure de référence, le Spa Eastman, reconnu pour ses engagements en tourisme durable. Les résultats démontrent une prédominance du pilier environnemental (par rapport aux piliers économiques et sociaux) aussi bien du point de vue de la demande que de l’offre touristique durable. Il a également été démontré que les consommateurs sont généralement très peu informés sur le tourisme durable. La plupart n’ont d’ailleurs que peu d’idées sur la signification du concept mais après sensibilisation ils sont intéressés à sa pratique. Cependant, l’impact sera d’autant plus fort que le développement durable fait partit intégrante de l’idéologie de la structure touristique. Face à ces résultats, les professionnels du tourisme désirant s’aligner sur les pratiques du tourisme durable ont tout intérêt à promouvoir de véritables valeurs écologiques afin de convaincre les consommateurs par plus d’information. Mais cette information ne doit pas être diffusée uniquement à des fins « commerciales ». De manière plus générale, des efforts en communications doivent être poursuivis pour conscientiser les consommateurs sur les impacts des trois piliers du tourisme durable (environnement, économique et social). D’un point de vue plus académique, il serait pertinent de réitérer cette étude dans d’autres secteurs d’activité du tourisme durable (ex : hôtels, agences de voyages, clubs tout inclus, circuits organisés, etc.), afin de valider si la dimension environnementale reste la plus déterminante aux yeux des consommateurs.

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REMERCIEMENTS

Je tiens à remercier mes directeurs de recherche Monsieur Fabien Durif et Monsieur Jean Roy, professeurs à l’Université de Sherbrooke, pour m’avoir guidé tout au long de la réalisation de ce mémoire. L’expérience acquise à leur contact est d’une valeur inestimable pour ma future carrière en marketing. Un grand merci également à Madame Caroline Boivin et Monsieur Harold Boeck, professeure et professeur à l’Université de Sherbrooke, pour avoir accepté d’être lectrice et lecteur de ma recherche. J’adresse aussi un merci particulier à Monsieur Jean Cadieux, professeur de statistiques avancées à l’Université de Sherbrooke, pour sa présence lorsque j’en ai eu besoin et à Monsieur Olivier Caya, professeur de l’Université de Sherbrooke, pour m’avoir aidé dans le processus de la collecte de données. Un merci également à toute l’équipe professorale du département Marketing de l’Université de Sherbrooke, pour avoir accepté ma candidature en 2008. Cette acceptation représente énormément pour moi. Elle m’a permis d’acquérir une expérience de qualité et de découvrir des horizons différents. Merci également à Tourisme Cantons-de-l’Est pour m’avoir ouvert leur base de données afin d’avoir le nombre de répondants nécessaire à l’étude. Leur aide m’aura permis d’obtenir plus de personnes que nécessaire et ainsi de pouvoir enrichir mes résultats. Je souhaite également exprimer toute ma gratitude à ma famille qui a su m’épauler, être patiente mais surtout qui a cru en moi à tous les instants. Merci également à Marie-Christine Langlois, qui m’a aidé à de nombreuses reprises et qui m’a fait toujours garder confiance en moi, puis, un grand merci à Olivier Mermet pour son immense soutien tout au long de ce processus. Merci également à tous mes amis de France ou du Québec qui m’auront soutenu. MERCI À TOUS !

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TABLE DES MATIERES

INTRODUCTION   1  

CHAPITRE  1.  REVUE  DE  LA  LITTÉRATURE   6  1.1.  DU  TOURISME  AU  TOURISME  DURABLE   7  1.1.1.  ÉTAT  DES  LIEUX   7  1.1.1.1  Importance  et  croissance  du  secteur   7  1.1.1.2  Paradoxe  touristique   8  1.1.2  PRISE  EN  COMPTE  DU  DÉVELOPPEMENT  DURABLE  DANS  LA  CONSOMMATION   10  1.1.3  NAISSANCE  D’UNE  NOUVELLE  PRATIQUE  TOURISTIQUE  :  LE  TOURISME  DURABLE   11  1.1.3.1  Le  développement  durable  du  tourisme   11  1.1.3.2  Reconnaissance  par  la  certification   13  1.1.3.3  Deux  courants  de  pensée   15  1.1.3.3.1  La  vision  positiviste  :  le  son  éthique   15  1.1.3.3.2  La  vision  pessimiste  :  le  stratagème  marketing   16  1.2  LA  CONSOMMATION  EN  TOURISME  DURABLE   17  1.2.1  COMPORTEMENTS  DES  CONSOMMATEURS  EN  TOURISME   17  1.2.1.1  Modèle  du  comportement  décisionnel  des  voyageurs   17  1.2.1.1.1  Les  étapes  de  la  décision  touristique   18  1.2.1.1.2  Les  influences  sociales  et  individuelles   18  1.2.1.2  Motivations  de  voyage   19  1.2.2  LE  CONSOMMATEUR  SOCIALEMENT  RESPONSABLE   20  1.2.3  LE  CONSOMMATEUR  EN  TOURISME  DURABLE  AUJOURD’HUI   21  1.3  VALEURS  ET  RISQUES  PERÇUS   24  1.3.1  RISQUES  PERÇUS   24  1.3.2  VALEURS   26  1.3.2.1  Définition  des  valeurs   26  1.3.2.2  Valeurs  et  consommation  responsable   27  

CHAPITRE  2  :  MÉTHODOLOGIE   28  2.1  PHASE  1  :  TECHNIQUE  DE  LA  MEC   29  2.1.1  TYPE  DE  RECHERCHE  ET  MÉTHODE  DE  COLLECTE  DE  DONNÉES.   29  2.1.1.1  Définition  de  la  MEC   29  2.1.1.2  Méthodes  de  collectes  et  d’analyse   30  2.1.2  MÉTHODE  D’ÉCHANTILLONNAGE   31  2.1.3  PROCÉDURE  DE  COLLECTES  DE  DONNÉES.   32  2.1.4  MÉTHODE  D’ÉLABORATION  DU  GUIDE  D’ANIMATION   33  2.2  PHASE  2  :  ÉTUDE  DE  CAS   34  2.2.1  CONTEXTE  :  LE  SPA  EASTMAN   34  2.2.2  LES  OUTILS  DE  LA  COLLECTE  DE  DONNÉES   34  2.2.2.1  Données  secondaires   35  2.2.2.2  Groupes  de  discussions   35  2.2.2.3  Enquête  quantitative   36  2.2.3.  CADRE  CONCEPTUEL  ET  VARIABLES  DE  L’ÉTUDE  DE  LA  PHASE  2   36  

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2.2.3.1.  Cadre  conceptuel   36  2.2.3.2  Définition  des  concepts   37  2.2.3.2.1  Valeurs   37  2.2.3.2.2  Risques  perçues   39  2.2.3.2.3  Attitudes  et  intentions  d’achat   40  2.2.3.3  Relations  entre  les  variables   41  2.2.3.3.1  Lien  entre  les  valeurs  d’un  consommateur  et  les  attitudes   41  2.2.3.3.2  Lien  entre  les  risques  perçus  d’un  consommateur  et  les  attitudes  et  intentions  d’achats   42  2.2.3.3.3  Lien  entre  attitude  et  intention  d’achat   43  2.2.4  MÉTHODOLOGIE  DE  LA  PHASE  QUANTITATIVE   43  2.2.4.1  Type  de  recherche  et  méthode  de  collecte  de  données.   43  2.2.4.2  Plan  expérimental   44  2.2.4.3  Méthode  d’échantillonnage   45  2.2.4.4  Procédure  de  collectes  de  données.   46  2.2.4.5  Méthode  d’élaboration  du  questionnaire   47  2.2.4.5.1  Mesure  du  profil  touristique  des  répondants   47  2.2.4.5.2  Mesure  des  valeurs  envers  le  tourisme  durable   48  2.2.4.5.3  Mesure  des  risques  perçus  envers  le  tourisme  durable   50  2.2.4.5.4  Mesure  de  l’attitude  envers  le  forfait  spa   51  2.2.4.5.5  Mesure  de  l’intention  de  choisir  le  forfait  spa   52  2.2.4.5.6  Mesure  de  l’évaluation  individuelle  en  tant  que  touriste  durable   52  2.2.5  PRÉ-­‐TEST  ET  CONTRÔLE  DES  MANIPULATIONS   53  2.2.5.1  Pré-­‐test  1   53  2.2.5.2  Pré-­‐test  2   54  

CHAPITRE  3  :  RÉSULTATS  SOUS  LA  FORME  D’ARTICLES   55  3.1  COMMUNICATION  À  GLOBAL  MARKETING  CONFERENCE   56  PRÉSENTATION  DE  LA  CONFERENCE  :  GLOBAL  MARKETING  CONFERENCE  2010  TOKYO,  JAPAN   56  COMMUNICATION   57  3.2  ARTICLE  1   59  PRÉSENTATION  DE  LA  REVUE  :  INTERNATIONAL  JOURNAL  OF  SUSTAINABLE  DEVELOPMENT   59  FICHIER  1.  PRÉSENTATION  DES  AUTEURS   60  FICHIER  2.  PRÉSENTATION  DE  L’ARTICLE   63  3.3  ARTICLE  2   85  PRÉSENTATION  DE  LA  REVUE  :  REVUE  FRANCAISE  DE  MARKETING   85  PRÉSENTATION  DE  L’ARTICLE   86  

CHAPITRE  4  :  DISCUSSION  ET  CONTRIBUTIONS  DES  RESULTATS  DE  LA  RECHERCHE   122  4.1  DISCUSSION  DES  RÉSULTATS  DE  LA  RECHERCHE   123  4.2  LES  CONTRIBUTIONS  ACADÉMIQUES  ET  MANAGÉRIALES  DES  RÉSULTATS  DE  LA  RECHERCHE   128  4.2.1  CONTRIBUTIONS  ACADÉMIQUES   128  4.2.2  CONTRIBUTIONS  MANAGÉRIALES   128  

CHAPITRE  5  :  LIMITES  ET  AVENUES  DE  RECHERCHE   129  5.1  LES  LIMITES  DE  LA  RECHERCHE   130  

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5.2  LES  AVENUES  DE  RECHERCHES  À  CONSIDÉRER   132  

CONCLUSION   134  

REFERENCES  BIBLIOGRAPHIQUES   136  

ANNEXES   154  ANNEXE  I.  GUIDE  D’ANIMATION  DES  GROUPES  DE  DISCUSSION   155  ANNEXE  II.  QUESTIONNAIRE  TYPE  AVEC  LE  SCÉNARIO  5  APRÈS  PRÉ-­TEST  1  ET  2   161  ANNEXE  III.  RÉSULTATS  DES  ACP  DU  PRÉ-­TEST   174  ANNEXE  IV.  ARTICLE  1  -­  RÉSULTATS  DÉTAILLÉS  DES  GROUPES  DE  DISCUSSIONS  (ANALYSE  PAR  RÉSUMÉ)   214  ANNEXE  V.  ARTICLE  2  -­  ANALYSE  DESCRIPTIVE   227  ANNEXE  VI.  ARTICLE  2  -­  ANALYSE  EN  COMPOSANTE  PRINCIPALE  (BASE  DE  DONNÉES  A)   228  ANNEXE  VII.  ARTICLE  2  -­  ÉTUDE  DU  DEVIS  EXPÉRIMENTAL   245  ANNEXE  VIII.  ARTICLE  2  -­  ANALYSE  COMPLÈTE  DE  L’INSTRUMENT  DE  MESURE  (BASE  DE  DONNÉES  B)   270  ANNEXE  IX.  ARTICLE  2  -­  RNALYSE  COMPLÈTE  DU  MODÈLE  STRUCTUREL   296  ANNEXE  X.  CONFIRMATION  DE  DÉPÔT  LA  COMMUNICATION  (14  AVRIL  2010)   310  ANNEXE  XI.  CONFIRMATION  DE  DÉPÔT  DE  L’ARTICLE  1  (12  AOUT  2010)   311  ANNEXE  XII.  ÉTHIQUE   312  

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LISTE DES TABLEAUX

Tableau 1 Les principaux labels de tourisme durable _______________________________________ 14 Tableau 2 : Typologie des consommateurs en tourisme durables selon Prim-Allaz et François-Lecompte (2009).____________________________________________________________________________ 23 Tableau 2 : Valeurs identifiées dans l’étude de Weeden (2009) _______________________________ 38 Tableau 3. : Design expérimental de l’impact des dimensions du tourisme durable sur le comportement des consommateurs de voyages. ________________________________________________________ 45 Tableau 4 _________________________________________________________________________ 48 Énoncés de la valeur perçue appuyés sur Weeden (2009) et Aurier et Al (2004) __________________ 48 Tableau 5. Énoncés des risques perçus appuyés sur Gonzalez-Mieres et al (2006) ________________ 50 Tableau 6. Énoncés de l’intention selon Chang (2008) ______________________________________ 52 Tableau 8 : Les critères de choix d’une activité touristique__________________________________ 214 Tableau 9 : Les associations au terme « Tourisme durable » : _______________________________ 216 Tableau 10 : Note de touriste durable __________________________________________________ 227 Tableau 11 : Règle de décision du KMO ________________________________________________ 229 Tableau 12 : Résultats des tests KMO et Bartlett pour les dimensions de la valeur_______________ 230 Tableau 13 : Valeur Eigen pour les dimensions de la valeur_________________________________ 231 Tableau 14 : Côte factorielle des dimensions de la valeur après VARIMAX_____________________ 232 Tableau 15 : Résultats des tests KMO et Bartlett pour les dimensions de la valeur _______________ 234 Tableau 16 : Valeur Eigen pour les dimensions de la valeur_________________________________ 234 Tableau 17 : Côte factorielle des dimensions de la valeur après VARIMAX_____________________ 235 Tableau 18 : Statistiques de fiabilité de la valeur _________________________________________ 236 Tableau 19 : Résultats des tests KMO et Bartlett pour les dimensions du risque perçu ____________ 237 Tableau 20 : Valeur Eigen pour les dimensions du risque perçu. _____________________________ 237 Tableau 21 : Côte factorielle des dimensions du risque perçu après VARIMAX__________________ 238 Tableau 22 : Statistiques de fiabilité du risque perçu ______________________________________ 240 Tableau 23 : Résultats des tests KMO et Bartlett pour la dimension Attitude ____________________ 240 Tableau 24 : Valeur Eigen pour la dimension Attitude._____________________________________ 241 Tableau 25 : Côte factorielle de la dimension Attitude après VARIMAX _______________________ 241 Tableau 26 : Statistique de fiabilité pour l’attitude ________________________________________ 242 Tableau 27 : Résultats des tests KMO et Bartlett la dimension Intention._______________________ 242 Tableau 28 : Valeur Eigen pour la dimension Intention. ____________________________________ 243 Tableau 29 : Côte factorielle de la dimension Intention après VARIMAX ______________________ 243 Tableau 30 : Statistiques de fiabilité pour l’intention ______________________________________ 243 Tableau 31 : Analyse descriptive Valeurs – Scénarios______________________________________ 245 Tableau 32 : Test de normalité pour la valeur ____________________________________________ 246 Tableau 33 : Test d’égalité des variances pour la valeur ___________________________________ 247 Tableau 34 : Test de Kruskal-Wallis pour la valeur _______________________________________ 248 Tableau 35 : Analyse de la variance ANOVA pour la variable valeur _________________________ 249 Tableau 36 : Comparaison des moyennes Valeur - scénarios ________________________________ 249 Tableau 37 : Analyse descriptive Risque perçu – Scénarios _________________________________ 251 Tableau 38 : Test de normalité pour le risque perçu _______________________________________ 252 Tableau 39 : Test d’égalité des variances pour le risque perçu_______________________________ 252 Tableau 40 : Test de Kruskal-Wallis pour le risque perçu___________________________________ 253 Tableau 41 : Analyse de la variance ANOVA pour le risque perçu____________________________ 254 Tableau 42 : Comparaison des moyennes Risque perçu - Scénarios___________________________ 255 Tableau 43 : Analyse descriptive Attitude – Scénarios _____________________________________ 258 Tableau 44 : Test de normalité pour l’attitude. ___________________________________________ 259 Tableau 45 : Test d’égalité des variances pour l’attitude ___________________________________ 260 Tableau 46 : Test de Kruskal-Wallis pour l’attitude _______________________________________ 261

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Tableau 47 : Analyse de la variance ANOVA pour l’attitude ________________________________ 262 Tableau 48 : Comparaison des moyennes Attitude - Scénarios _______________________________ 262 Tableau 49 : Analyse descriptive Intention – Scénarios_____________________________________ 264 Tableau 50 : Test de normalité pour l’intention___________________________________________ 265 Tableau 51 : Test d’égalité des variances pour l’intention __________________________________ 265 Tableau 52 : Test de Kruskal-Wallis pour l’intention ______________________________________ 266 Tableau 53 : Analyse de la variance ANOVA pour l’intention _______________________________ 267 Tableau 54 : Comparaison des moyennes Intention - Scénarios ______________________________ 268 Tableau 55 : Les indices de l’analyse factorielle confirmatoire ______________________________ 271 Tableau 56 : Résultats des tests KMO et Bartlett la dimension valeur _________________________ 272 Tableau 57 : Valeurs Eigen pour la dimension valeur______________________________________ 272 Tableau 58 : Côte factorielle de la dimension valeur après VARIMAX_________________________ 273 Tableau 59 : Statistiques de fiabilité pour la valeur _______________________________________ 274 Tableau 60 : Test de normalité des facteurs de la valeur____________________________________ 274 Tableau 61 : Valeurs des indices de la valeur initiaux______________________________________ 275 Tableau 62 : Valeurs des indices de la valeur finaux_______________________________________ 277 Tableau 63 : Poids factoriels et Rhö de Joreskog _________________________________________ 278 Tableau 64 : Validité discriminante de la valeur __________________________________________ 279 Tableau 65 : Résultats des tests KMO et Bartlett pour la dimension risque perçu ________________ 279 Tableau 66 : Valeurs Eigen pour la dimension risque perçu_________________________________ 280 Tableau 67 : Côtes factorielles des dimensions du risque perçu après rotation VARIMAX _________ 281 Tableau 68 : Statistiques de fiabilité du risque perçu ______________________________________ 282 Tableau 69 : Test de normalité des facteurs du risque perçu_________________________________ 282 Tableau 70 : Valeurs des indices du risque perçu initiaux___________________________________ 284 Tableau 71 : Valeurs des indices du risque perçu finaux____________________________________ 285 Tableau 72 : Poids factoriels et Rhö de Joreskog _________________________________________ 286 Tableau 73 : Validité discriminante ____________________________________________________ 287 Tableau 74 : Résultats des test KMO et Bartlett pour la dimension de l’attitude _________________ 288 Tableau 75 : Valeurs Eigen pour la dimension attitude_____________________________________ 289 Tableau 76 : Côtes factorielles de la dimension attitude après VARIMAX ______________________ 289 Tableau 77 : Statistiques de fiabilité de l’attitude _________________________________________ 290 Tableau 78 : Test de normalité des facteurs de l’attitude ___________________________________ 290 Tableau 79 : Résultats des tests KMO et Bartlett pour la dimension intention ___________________ 291 Tableau 80 : Valeurs Eigen pour la dimension intention____________________________________ 291 Tableau 81 : Côtes factorielles de la dimension intention ___________________________________ 292 Tableau 82 : Statistique de fiabilité ____________________________________________________ 292 Tableau 83 : Test de normalité des facteurs de l’intention __________________________________ 293 Tableau 84 : Valeurs des indices de l’attitude et intention initiaux et finaux ____________________ 293 Tableau 85 : Poids factoriels et Rhö de Joreskog _________________________________________ 294 Tableau 86 : Validité discriminante des variables dépendantes ______________________________ 295 Tableau 87 : Valeurs des indices d’ajustement du modèle structurel M1 initiaux_________________ 298 Tableau 88 : Valeurs des indices d’ajustements du modèle structurel M1 finaux _________________ 300 Tableau 89 : Coefficients standardisés de la relation Valeurs - Intention du modèle stabilisé _______ 301 Tableau 90 : Valeurs des indices d’ajustement du modèle structurel M2 initiaux_________________ 303 Tableau 91 : Valeurs des indices d’ajustements du modèle structurel final M2 finaux_____________ 305 Tableau 92 : Coefficients standardisés de la relation Risque - Intention du modèle stabilisé._______ 306 Tableau 93 : Valeurs des indices d’ajustement du modèle structurel M3 initiaux_________________ 308

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LISTE DES FIGURES

Figure 1 : Les trois piliers du tourisme durable. ___________________________________________ 13 Figure 2 : Les étapes de la décision touristiques ___________________________________________ 18 Figure 3. Cadre général de l’étude _____________________________________________________ 37 Figure 5 : Carte perceptuelle des valeurs _______________________________________________ 225 Figure 6 : Carte perceptuelle des risques perçus__________________________________________ 226 Figure 7 : Modèle de mesure final de la valeur (avec coefficients standardisés) _________________ 276 Figure 8 : Modèle de mesure final du risque perçu (avec coefficients standardisés) ______________ 285 Figure 9 : Modèle de mesure final des variables dépendantes (avec coefficients standardisés)______ 294 Figure 10 : Modèle structurel M1 initial ________________________________________________ 297 Figure 11 : Modèle structurel standardisé M1 initial ______________________________________ 298 Figure 12 : Modèle structurel M1 final _________________________________________________ 299 Figure 13 : Modèle structurel standardisé M1 final _______________________________________ 300 Figure 14 : Modèle structurel M2 initial ________________________________________________ 302 Figure 15 : Modèle structurel standardisé M2 initial ______________________________________ 303 Figure 16 : Modèle structurel M2 final _________________________________________________ 304 Figure 17 : Modèle structurel standardisé M2 final _______________________________________ 305 Figure 18 : Modèle structurel M3 initial ________________________________________________ 307 Figure 19 : Modèle structurel standardisé M3 initial ______________________________________ 308 Figure 20: Modèle structurel standardisé M3 final ________________________________________ 309

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INTRODUCTION

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Avec des recettes touristiques internationales atteignant 852 milliards de $US en 2009

(OMT, 2010)1, le tourisme représente aujourd’hui la première industrie mondiale. Un sixième

de la population active mondiale dépend de ce secteur (Trunfio et Al, 2006 ; Cukier, 2002) et la

croissance continue. En 2007, l’Organisation Mondiale du Tourisme (OMT) a recensé plus de

907 millions de voyageurs dans le monde et cet organisme porte maintenant son estimation à

1.6 milliards d’ici 2020 (rapport des faits saillants du tourisme, édition 2008, OMT, 2009)2.

Malgré de nombreux avantages, tels le divertissement (Duvall, 2002), l’éducation (Uriely et

Al, 2006 ; Duvall, 2002) et les stimulants économiques (Uriely et Al, 2006), le tourisme

représente également une source de nuisance que de nombreux auteurs dénoncent. Par exemple,

plus une destination est désirée pour ses attraits environnementaux, plus il y aura de visiteurs et

des conséquences néfastes seront présentes (écologiquement, socio culturellement et

économiquement) (Hillery et Al, 2001 ; Park et Honey, 1999). L’érosion, la fragilisation des

barrières de corail, les menaces sur les traditions et coutumes, la pollution de l’eau et de l’air et

des abus sur les populations locales risquent d’apparaître (Lansing et De Vries, 2007; Trunfio et

Al, 2006 ; Somerville, 2004 ; Duvall, 2002 ; Cukier, 2002 ; Lau et Al, 2001).

Face au besoin de conserver l’environnement et les populations locales, les différentes

parties prenantes, notamment les gouvernements et les organisations mondiales, ont vu dans le

développement durable (DD) une solution. La proposition de « guides » tels que le Code

mondial du Tourisme (OMT), le Code d’éthique et les lignes directrices du Canada sur le

développement du tourisme durable (TIAC) ou encore la politique touristique du Québec

(Ministère du Tourisme, Québec) en sont des résultantes. Ces changements existent car le

1 http://www.unwto.org/index_f.php 2 http://www.unwto.org/facts/eng/vision.htm

3

nombre d’habitant continue sa progression (9 milliards d’ici 2050 contre environ 7 milliards

aujourd’hui3) et les consommateurs prennent conscience de la situation actuelle (Laliberté,

2009).

Le DD se compose de trois piliers : l’environnement, l’économique et le social. L’objectif

est de créer une jonction entre ces éléments (Lansing et De Vries, 2007). Une des premières

définitions du DD et surtout une ayant été fortement médiatisée demeure celle du rapport

Brundtland en 1987 (p. 54) : « Un développement qui répond aux besoins du présent sans

compromettre la capacité des générations futures à répondre aux leurs ».

L’adaptation du DD dans le secteur touristique a donné naissance à une nouvelle pratique : le

tourisme durable. Cette nouvelle forme de tourisme trouve sa légitimité dans le fait qu’elle

répond à de nouveaux besoins des consommateurs (Commission Canadienne du Tourisme,

2007 ; Miller, 2003). En effet, plusieurs consommateurs utilisant déjà comme critères

d’évaluation la qualité de l’environnement, de l’économie et du social dans leur prise de

décision d’achat des produits de tous les jours transfèrent progressivement leurs habitudes dans

leurs achats de produits touristiques (Miller, 2003). Le terme tourisme durable a été défini par

l’OMT en 20044 comme « un tourisme qui : exploite de façon optimum les ressources de

l’environnement ; respecte l’authenticité socioculturelle des communautés d’accueil et offre à

toutes les parties prenantes des avantages socioéconomiques ».

3 Maithé Levasseur, « Le monde en 2030 », réseaux de veille en tourisme. Lien internet : http://veilletourisme.ca/2008/04/17/le-monde-en-2030/ 4 Définition du tourisme durable. Lien internet : http://www.veilleinfotourisme.fr/1186758213380/0/fiche___article/&RH=GTIDDT

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Malgré l’importance du secteur, peu d’études existent à ce jour sur le sujet et « dans le

domaine académique, la littérature se consacre essentiellement à des études de cas sur des mises

en application des principes du tourisme durable, se focalisant ainsi sur la partie offre du

marché » (Prim-Allaz et François-Lecompte, 2009, pp. 2; Lansing et De Vries, 2007; Cukier,

2002 ; Davidow, 2001).

Le présent mémoire désire contribuer à une meilleure compréhension du comportement du

consommateur en matière de tourisme durable au Québec. Plus précisément, les valeurs

personnelles et les risques perçus des consommateurs influençant fortement leur processus

décisionnel d’achat (Solomon et al, 2004), l’objectif du mémoire est de comprendre et

d’identifier les différentes valeurs des consommateurs ainsi que les risques perçus associés à

l’achat et à la pratique du tourisme durable. Cette étude sur les consommateurs permettra de

mieux comprendre les motivations et les freins lors de la prise de décision, rendant ainsi

possible une communication plus efficiente et une focalisation accrue sur la partie « demande »

du marché.

La conduite d’une telle recherche nécessite avant tout la réalisation d’une revue de littérature

sur les éléments à l’étude. Le chapitre 1 présente cette revue de littérature portant sur les

concepts clés du mémoire: tourisme, DD, tourisme durable, valeurs et risques perçus des

consommateurs touristiques et consommation responsable.

À la suite de ce bilan de connaissance, le chapitre 2 exposera la méthodologie en deux

phases préconisée par cette recherche. Dans un premier temps, dans le but de faire ressortir les

valeurs et les risques perçus des consommateurs de manière exploratoire, une méthodologie

qualitative originale est utilisée : la technique de Means-End Chain (MEC) (McDonald et Al,

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2008 ; Wang, 2008 ; Koo et Al, 2007 ; Gutman, 1982). La MEC, aussi appelé chaînes moyens-

fins ou chaînage cognitif, est « un modèle qui cherche à expliquer comment un produit ou un

service sélectionné facilite la réussite des états de fin désirés » (Gutman, 1982, pp 60). En

d’autres mots, elle cherche à comprendre comment le consommateur lie les attributs d’un

produit ou service avec des conséquences particulières de son utilisation ainsi qu’à ses valeurs

personnelles (Kaciak et Cullen, 2006). Cette méthode a déjà été utilisée dans le secteur

touristique notamment pour comprendre le choix d’une destination de ski (McDonald et Al,

2008 ; Wang, 2008). Pour la réalisation de cette première étape, deux groupes de discussion ont

été formés de personnes âgées de plus de 18 ans et étant consommatrices de voyage. Dans un

second temps et dans le but de confirmer les résultats trouvés en qualitatif, une phase

quantitative fut réalisée pour mettre en place une enquête exploratoire et causale sous la forme

de questionnaires auto administrés. Pour cela, un plan expérimental (1X5) a été mis en place

afin de mesurer les liens entre les variables valeurs et attitude, risques perçus et attitude puis

attitude et intention de choix.

Le chapitre 3 présentera les résultats sous forme de deux articles scientifiques. Les chapitres

4 et 5 suivront avec une discussion sur les contributions de cette étude ainsi que les limites et les

avenues de recherche.

6

CHAPITRE 1. REVUE DE LA LITTERATURE

Ce chapitre propose un état des lieux du tourisme de masse, ses apports, ses faiblesses, les

comportements des consommateurs touristiques avant d’aborder la tendance du tourisme

durable, nouvelle manière de voyager. Le chapitre se termine par une approche de la littérature

des valeurs et risques perçus.

7

1.1. DU TOURISME AU TOURISME DURABLE

1.1.1. ÉTAT DES LIEUX

1.1.1.1 Importance et croissance du secteur

De nombreux auteurs s’accordent à dire que le secteur touristique est l’un des plus

importants au monde (Lansing et De Vries, 2007 ; Trunfio, et Al, 2006 ; Cukier, 2002). Son

évolution est constante et relativement stable. L’Organisation Mondiale du Tourisme (OMT)

confirme cette croissance en annonçant que d’ici 2020, le monde pourra compter 1.56 milliards

de voyageur (Lansing et De Vries, 2007) contre 703 millions de voyageurs en 2002 et 684

millions en 2000 (OMT, 20085).

Dans son rapport, « Faits Saillants du Tourisme 2008 »6, l’OMT offre plusieurs chiffres clés.

De 1950 à 2007, le nombre de voyageur est passé de 25 millions à 903 millions. Par rapport à

2006, l’expansion s’est établie à 6.6%. Sur la dernière décennie, la croissance s’est maintenue

au niveau des 4% par année malgré une stagnation engendrée par les attentats du 11 septembre

(Atkins et Al, 2003).

En raison de son ampleur, le tourisme offre des avantages financiers pour les différentes

parties prenantes. A titre d’illustration, le montant total des dépenses internationales de 2007 a

atteint 856 milliards de dollars US (contre 475 milliards en l’an 2000)7 et les prévisions pour

2020 sont à 2000 milliards de dollars US (Martin, 2002). Selon l’OCDE, « le tourisme, un des

moteurs de la mondialisation, représente de 2 à 12 % du PIB, de 3 à 11 % de l’emploi et environ

30% des exportations de services dans les pays membres ». La population active mondiale

5 Organisation Mondiale du Tourisme, « faits saillants du tourisme », édition 2008 6 Organisation Mondiale du Tourisme, « faits saillants du tourisme », édition 2008. 7 Organisation Mondiale du Tourisme, « faits saillants du tourisme », édition 2008.

8

rattachée à ce secteur est d’environ 17% (Duvall T., 2002). Au-delà des apports principalement

économiques, le tourisme génère également d’autres retombées. Par exemple, selon Uriely et Al

(2006), le tourisme fournit des incitations pour la préservation naturelle et culturelle. Dans

certains cas, cette activité permet de raviver des cultures et des traditions en perdition (Uriely et

Al, 2006, Cukier, 2002). L’éducation y gagne également au travers du tourisme durable par une

sensibilisation de la population au respect de l’environnement et des autres cultures (Uriely et

Al, 2006 ; Duvall, 2002). Il contribue également à l’aménagement du territoire, la circulation

des hommes et représente un facteur de redistribution des richesses (Michaud, 1983).

1.1.1.2 Paradoxe touristique

La beauté des voyages et la satisfaction des touristes n’est pas sans conséquences pour

l’environnement et les populations locales (Uriely et Al, 2006 ; Hillery et Al, 2001). « Comment

pouvons-nous préserver les merveilles naturelles et en même temps maintenir le tourisme dans

les meilleures places ? » (Park et Honey, 1999, pp.4). Souvent, les sites touristiques les plus

attractifs sont en lien avec de fortes caractéristiques biologiques et/ou socioculturelles (Hillery

et Al, 2001).

De nombreux auteurs (Lansing et De Vries, 2006 ; Trunfio et Al, 2006 ; Somerville, 2004 ;

Cukier, 2002 ; Duvall, 2002 ; Lau et Al, 2001) se sont penchés sur les problèmes causés par le

tourisme de masse au niveau économique, environnemental et socioculturel.

Au niveau économique, avec l’augmentation de la demande touristique, l’industrie est devenue

envahissante par une guerre des prix incessante et une indifférenciation des produits (Trunfio et

Al, 2006). Certains estiment que les impacts environnementaux ne sont que la résultante de la

recherche des gains individuels (Lau et Al, 2001) et, l’image du tourisme s’en voit dévalorisée

(Duvall, 2002). Au niveau de l’environnement, l’industrie touristique demande beaucoup de

9

ressources naturelles pour répondre au confort des touristes, notamment par la dépense en eau,

la destruction des ressources ou encore par l’altération des ressources (Cukier, 2002; Michaud,

1983). Selon Trunfio et Al (2006), l’augmentation de l’offre touristique provoque parfois la

pollution des parcs montagneux par des produits non biodégradables (plastiques, bouteilles,

conserves, etc.) ainsi qu’une dégradation de l’environnement par l’action de la déforestation

(entrainant érosion des sols, glissement de terrain, extinction d’espèces, perte d’habitats pour les

animaux sauvages). L’aviation touristique est également responsable en augmentant

significativement l’effet de serre, la pollution par le bruit et en abimant la qualité de l’air. En

effet, si le secteur aéronautique augmente de 4 à 5%, la consommation de fuel augmentera, elle,

de 3 à 4% (Somerville, 2003). Cette donnée n’est pas sans importance car l’aviation est le

moyen de transport utilisé8 par 47% des voyageurs. Une étude indique que 71% des voyageurs

dénoncent eux-mêmes le tourisme comme une menace sur l’environnement. Les facteurs les

plus importants sont la surpopulation, le vandalisme et l’érosion (Hillery et Al, 2001).

Le tourisme de masse s’associe également à des inconvénients sociaux tel sa contribution à

des changements dans les styles de vie, les traditions et les coutumes des résidents locaux en les

banalisant (Lansing et De Vries, 2007 ; Trunfio et Al, 2006; Michaud, 1983). D’autres

nuisances peuvent être mentionnées telles que la spéculation sur les terres, les différences

sociales ou les fortes variations de prix selon les saisons et lieux.

Face au besoin de conserver l’environnement et les populations locales, les gouvernements et

les organismes mondiaux qui régulent le tourisme tentent d’introduire le développement durable

(DD) dans l’industrie touristique afin de limiter les impacts néfastes sur les 3 composantes :

environnement, économique et socioculturelle. Leur objectif : proposer une approche plus

responsable et en même temps répondre aux attentes des consommateurs de plus en plus en

faveur de l’environnement (Weaver, 2001). 8 OMT, « Faits saillants du tourisme », édition 2008.

10

1.1.2 PRISE EN COMPTE DU DÉVELOPPEMENT DURABLE DANS LA CONSOMMATION

L’intérêt pour le DD a débuté dans les années 60-70 (Rios et al, 2006) et au dire de Reynaud

(2004), Sachs peut être considéré comme le père du DD avec l’introduction de sa notion

« d’écodéveloppement » en 1972. Mais son réel essor s’est manifesté dans les années 90

(Weeden, 2009) en prenant en compte des fondamentaux de vie tels que le processus

alimentaire, le droit des animaux, la qualité de l’eau et de l’air (Hughes, 1995). Le rapport

Brudtland définit le DD comme « un développement qui répond aux besoins des générations du

présent sans compromettre la capacité des générations futures à répondre aux leurs. Deux

concepts sont inhérents à cette notion : le concept de besoins et plus particulièrement des

besoins essentiels des plus démunis, à qui il convient d’accorder la plus grande priorité, et l’idée

des limitations que l’état de nos techniques et de notre organisation sociale impose sur la

capacité de l’environnement à répondre aux besoins actuels et à venir » (Rapport Brundtland,

1987, p. 54). Il faut comprendre la présence de trois piliers : l’environnement (état de

l'environnement et des richesses naturelles), le social (démocratie ou encore sécurité pour tous)

et l’économique (notions de richesse, de travail ou de technologie) imbriqués les uns dans les

autres pour trouver un équilibre cohérent et cela sur le long terme. Pour faciliter son

opérationnalisation, des outils ont été mis en place, tel le Green Globe, l’Agenda 21 et l’ISO

14001.

La conséquence est l’apparition d’une responsabilité environnementale au sein des

entreprises, des organisations mondiales et des consommateurs (Uriely et Al, 2006). Cette

responsabilité se traduit comme « l’état d’une personne qui exprime une intention de faire une

action directe envers la résolution de problèmes environnementaux. Cette personne n’agit pas

individuellement pour ses propres intérêts économiques, mais va agir au travers d’un concept de

11

consommateurs citoyens pour le bien être de l’environnement de la société. Cela se caractérise

par une prise de conscience des problèmes environnementaux, une connaissance des

alternatifs,… » (Uriely et Al, 2006, pp. 164 ; Stone et Mason 1995).

Par les critiques qui lui sont faites, le secteur touristique est également préoccupé par le sujet

du DD et propose progressivement des projets en accord avec les trois piliers.

1.1.3 NAISSANCE D’UNE NOUVELLE PRATIQUE TOURISTIQUE : LE TOURISME

DURABLE

1.1.3.1 Le développement durable du tourisme

La plupart des activités touristiques sont interdépendantes avec les ressources physiques ou

socioculturelles (Uriely et Al, 2006). Ce fait contribue à l’adoption de modèles durables à long

terme (Manaktola et Jauhari, 2007) par l’introduction du DD dans le tourisme sous l’appellation

de « Tourisme Durable (TD) ». Le gouvernement canadien avec son guide « Expérience »9 et la

compagnie Air Transat par sa politique d’action vers un TD en sont de bons exemples.

Il s’agit donc d’un concept large et complexe souvent confondue avec l’écotourisme, qui

n’est en réalité qu’une branche représentant 4% du TD (Frangialli, 2009)10. En effet,

l’écotourisme est un tourisme qui se concentre sur les piliers de l’environnement et de

l’économique (Uriely et al, 2006) alors que le tourisme durable quand à lui repose sur les trois

piliers du DD : l’économie, le social et l’environnement.

9 Commission Canadienne du Tourisme, « Expériences : une boîte à outils pour les partenaires de la Commission canadienne du tourisme », PDF 10 Francesco Frangialli, Ancien Secrétaire Général de l’OMT, intervention au Symposium International de Tourisme Durable, Québec (Qc), 2009.

12

L’OMT (Organisation Mondiale du Tourisme) définie le TD comme « le développement

touristique durable qui satisfait les besoins actuels des touristes et des régions d’accueil tout en

protégeant et en améliorant les perspectives pour l’avenir. Il est vu comme menant à la gestion

de toutes les ressources de telle sorte que les besoins économiques, sociaux et esthétiques

puissent être satisfaits tout en maintenant l’intégrité culturelle, les processus écologiques

essentiels, la diversité biologique, et les systèmes vivants » (OMT, 2004)11. Le TD est donc une

forme de tourisme qui s’efforce d’être durable sur l’environnement, le socio culturel et

l’économique (voir figure 1). Selon Lansing et De Vries (2007), il est au niveau

environnemental un tourisme qui lutte contre les dommages visuels, les actes de pollution de

l’eau, de l’air ou encore du sol en s’évertuant notamment à réduire l’effet de serre. Sur l’aspect

économique, le TD permet de lutter contre la « fuite des effets », appelés aussi « leakages ».

« C’est-à-dire faire en sorte que l’argent dépensé par le touriste revienne en plus grande partie

aux populations d’accueil. Cela passe par l’achat de produits locaux plutôt que l’importation des

biens et services de l’étranger, ou encore de faire appel à des établissements ou des services

possédés par les locaux ou les associant fortement » (Prim-Allaz et Lecompte, 2009, p. 5).

Enfin, d’un point de vue social, il place des actions pour lutter contre les spéculations de terre,

les différences sociales (lutte contre la pauvreté), les différences de prix liées aux flux

touristiques ou encore pour offrir des relations interculturelles en harmonie car les touristes

participent à des changements dans les styles de vie, traditions et coutumes des populations

locales (Lansing et De Vries, 2007).

11 Site de L’OMT : http://www.unwto.org/sdt/mission/en/mission.php

13

Figure 1 : Les trois piliers du tourisme durable.

Construction personnelle

1.1.3.2 Reconnaissance par la certification

La compétitivité dépend pour beaucoup du prix et de la qualité. Mais aujourd’hui, des

dimensions telles la sécurité, l’environnement et l’éthique doivent être considérées. Cela se

traduit par la création de labels privés et volontaires. Cependant, leur prolifération est telle, que

les consommateurs ont du mal à s’y retrouver et le manque d’harmonisation entraine des

barrières d’entrées (Stefanovic, 2008) et une confusion s’installe12.

Dans le secteur touristique, de nombreux logos existent pour témoigner des bonnes qualités

durables ou environnementales des services. Le tableau 1 présente une synthèse des principaux

labels de tourisme durable.

12 Emission Envoyé Spéciale, le 26 Novembre 2009, TV5.

14

Tableau 1 Les principaux labels de tourisme durable

Green Globe : Label international pour le voyage et tourisme durable. Il récompense et accompagne les hôtels qui optent pour une démarche d'amélioration de la gestion environnementale et sociale de leurs activés.

HQE : Nouvelle certification hôtelière pour les bâtiments

ATR (Agir pour un Tourisme Responsable) : Label français pour le tourisme responsable

Clé verte: Label français pour l’environnement et la qualité des campings, hôtels, meublés (gîtes), chambre d'hôtes, etc.

RéserVert : Label en guise de reconnaissance du développement durable développé dans l’hôtellerie québécoise. Les établissements visent un équilibre des enjeux environnementaux, sociaux et économiques. Bateau Bleu : Label attribué aux bateaux équipés de systèmes permettant une gestion efficace des eaux noires (eaux des toilettes) et d’éviter les débordements lors de l’avitaillement en carburant. Il implique aussi une gestion de déchets pour préserver la mer par du stockage, recyclage ou élimination. Gîte Panda : Label français des Gîtes de France (gîte rural, chambre d’hôtes, gîte de séjour, gîte d’enfants) situé dans un Parc naturel régional ou national, auquel le WWF-Organisation mondiale de protection de la nature accorde son label s’il répond à trois conditions : 1) Etre situé dans un environnement naturel de qualité ; 2) Comporter un équipement d’observation de la nature et des documents d’information spécifiques, 3) Être géré par des propriétaires (ou responsables) soucieux de la préservation de l’environnement

Label de la commission européenne : Il garantit que le lieu d’hébergement ou camping : 1) Limite la consommation d’énergie ; 2) Limite la consommation d’eau ; 3) Réduit la production de déchets ; 4) Favorise l’utilisation de ressources renouvelables et de substances moins dangereuses pour l’environnement et 5) Encourage l’éducation et la communication en matière d’environnement

Pavillon Bleu : Label pour les communes à forte connotation touristique qui contribuent : 1) à l’éducation à l’environnement ; 2) à l’environnement en général ; 3) à la gestion des déchets ; 4) à la gestion de l’eau.

Voyages pour la planète : Label de l’association française d’écotourisme

15

Au niveau international, Green Globe peut être mentionné pour son accompagnement des

hôtels ayant opté pour une démarche d'amélioration de la gestion environnementale et sociale de

leurs activés. Au niveau national, ils sont plus nombreux et très souvent français : le label HQE

(France), Clé Verte (France), RéserVert (Québec), Bateau Bleu (France), Fair Trade in tourism

South Africa (Afrique du Sud), Gite Panda (France), Label commission Européenne (Europe),

Pavillon Bleu (France), Voyages pour la planète (France).

1.1.3.3 Deux courants de pensée

Lansing et De Vries (2007) mettent en évidence deux visions du tourisme durable, « the ethical

Sound » et « the Marketing Ploy », soit littéralement « le son éthique » et « le stratagème

marketing ».

1.1.3.3.1 La vision positiviste : le son éthique

Selon cette approche, le tourisme durable représente une forme de tourisme positive qui

combine le progrès économique, l’attention sur l’environnement et la conscience socioculturelle

de la population. Il consacre son attention sur les conséquences socioculturelles en considérant

l’économie locale et en créant une conscience parmi les visiteurs. Ainsi, il a le pouvoir de

délivrer des revenus et des profits tout en améliorant l’expérience du voyageur avec une

protection des aires d’environnement et aires socioculturelles (Lansing et De Vries, 2007).

Weaver (2001) va plus loin en considérant le TD comme une nouvelle forme de tourisme

ayant la capacité de remplacer le tourisme de masse. Il parle « d’Ecotourisme de masse ». Il

s’agit d’une forme de tourisme qui pourrait être exploitée en concentrant le trafic des voyageurs

16

dans une zone délimitée au sein d’aires protégées permettant ainsi de garder sous silence la plus

grande partie de l’aire pour la préservation. Selon sa logique, le TD serait un moyen de

substitution du tourisme de masse sujet à de nombreuses critiques.

Cukier (2002), pour sa part, voit le TD comme une alternative pour répondre à certains

segments de consommateurs insatisfaits avec le tourisme de masse.

D’autres impacts positifs du TD sont énoncés dans la littérature, tels la préservation de

l’environnement, l’amélioration de l’image de l’entreprise, la réduction des coûts (ex : baisse de

consommation d’eau et d’énergie), l’amélioration de la position compétitive ou encore la

promotion des pratiques durables dans le secteur. (Videira et al, 2006; Cukier, 2002 ; Davidow,

2001).

1.1.3.3.2 La vision pessimiste : le stratagème marketing

Selon cette seconde position, le tourisme durable serait plutôt un stratagème marketing issue

d’un concept vaguement défini, largement interprétable, avec des caractéristiques manquant

souvent de contenu réel (Lansing et De Vries, 2007).

Hughes (1995) parle d’un « buzz mondial » qui dans les faits ne supporte pratiquement aucune

cause. Weaver (2001) souligne quant à lui, la totale contradiction entre le tourisme de masse et

le DD. Selon ce dernier, le mélange peut s’avérer dangereux. Par exemple, le tourisme de masse

n’est pas compatible avec les composantes environnementales et le socioculturelles dans le cas

de destinations rurales.

Mowforth et Munt (2003) analysent les différents inconvénients de cette pratique sur les trois

piliers du DD. Il en ressort au niveau environnemental un paradoxe avec la nature même du

tourisme, car le tourisme contribue à la destruction de l’environnement. D’un point de vue

économique, le TD apporte des problèmes semblables au tourisme conventionnel en raison de

17

sa haute dépendance et de sa vulnérabilité aux facteurs extérieurs. Les concepts du DD s’avèrent

défectueux (Liu, 2003) et problématiques quand à l’amélioration du tourisme. Enfin, sur

l’aspect social, la critique porte sur la juste représentation des communautés face à la

distribution des pouvoirs. Des problèmes d’inégalité peuvent faire surface même si tous les

membres d’une communauté n’ont pas forcément les mêmes besoins. A cela, il faut ajouter des

barrières à l’entrée, telles que le manque de connaissance, les coûts élevés, la dégradation de

l’environnement et les questions politiques (Lew, 1997).

Ainsi, le tourisme durable reste encore un concept récent qui a besoin de se développer.

Cependant, sa consommation est en hausse et l’offre touristique doit s’y adapter.

1.2 LA CONSOMMATION EN TOURISME DURABLE

1.2.1 COMPORTEMENTS DES CONSOMMATEURS EN TOURISME

1.2.1.1 Modèle du comportement décisionnel des voyageurs

Les premiers modèles de comportement des consommateurs remontent aux années 50

(Pender, 1999). Andreason (dans Swarbrooke et Horner, 1999) fut l’un des initiateurs en 1965

en reconnaissant l’importance de l’information dans le processus de décision.

Au niveau touristique, le comportement du consommateur est complexe et influencé par

plusieurs variables telles le social, l’économique, la politique, les critères individuels, les

valeurs culturelles ou encore la dimension psychographique (Pender, 1999).

Le modèle du comportement des consommateurs touristiques repose sur les étapes de la

décision touristique ainsi que les influences sociales et individuelles.

18

1.2.1.1.1 Les étapes de la décision touristique

L’élément déclencheur du processus est la reconnaissance d’un problème par le

consommateur. Il prend conscience d’un besoin. Vient ensuite son évaluation et ses recherches

internes (ex : expériences passées, connaissances générales, etc.) avant de passer à l’évaluation

et aux recherches externes (publicité, renseignement, etc.). Une fois ces étapes réalisées, il va

lancer le processus d’achat pendant lequel il effectue la réservation. L’expérience de

consommation sera sa dernière étape, c’est le résultat de sa prise de décisions (voir figure 2). Il

s’agit de phases temporelles (Pender, 1999).

Figure 2 : Les étapes de la décision touristiques

1.2.1.1.2 Les influences sociales et individuelles

Par influences sociales, il faut comprendre la culture, le statut, la composition de la famille et

le groupe de référence (Pender, 1999). Autrement dit, nous pourrions les associer au style de vie

du consommateur et à l’aspect psychographique dans les relations (Pender, 1999; Michaud,

1983). Les influences individuelles correspondent aux intentions, motivations, perceptions des

consommateurs (Pender, 1999; Swarbrooke et Horner, 1999). Dans un monde où le travail ne

représente plus l’unique valeur de référence sociale, les vacances sont devenues un élément

19

fondamental du style de vie des consommateurs pour s’identifier à un groupe de référence

(Michaud, 1983).

L’approche psychographique utilise « les facteurs psychologiques, sociologiques,

anthropologiques, … pour déterminer comment le marché est segmenté par la propension des

groupes – et leur motivations – à prendre une décision particulière vis-à-vis d’un produit, d’une

personne, d’une idéologie ou à adopter une attitude ou utiliser un support » (Solomon et al,

2004, p 446). Autrement dit, cette méthode combine les variables d’activités, intérêts et

opinions. En conséquence, elle influence les décisions des consommateurs (Solomon et al,

2004; Heath, 1995)

D’autres influences peuvent être mentionnées (Swarbrooke et Horner, 1999) :

Les stimuli au voyage : guides de voyage, bouche à oreille, publicité et promotions,…

Les déterminants personnels et sociaux : les motivations, les désirs, les attentes,…

Les variables externes : Images de la destination, coûts, temps, confiance envers les organismes

de vente (agents de voyage),…

Les caractéristiques de la destination : perception valeur/coûts, attractions, activités offertes, …

1.2.1.2 Motivations de voyage

Selon l’OMT, les motifs des visites en 2007 sont pour plus de la moitié liés aux loisirs et à la

détente (51%). Le consommateur cherche par son voyage la relaxation, la réduction du stress,

un moyen de sortir de son quotidien (Davidow, 2001). Les autres (les 49% restants) partent pour

27% en voyages pour les lieux (régions, etc.), 15% pour affaires et 7% ne donnent pas de

raison.

20

Pour Swarbrooke et Horner (2007), les motivateurs au voyage sont de six ordres : 1)

physique (relaxation, santé, etc.), 2) émotionnel (romantisme, nostalgie, fantaisie, etc.), 3)

personnel (visite d’amis, recherche d’économies, etc.), 4) développement personnel

(amélioration des connaissances, apprentissage, etc.), 5) prestige (opportunités, exclusivité, etc.)

et 6) culturel (nouvelle expérience, etc.)

L’expérience touristique est une forte motivation pour le dépaysement et le divertissement

qu’elle apporte (Duvall, 2002; Davidow, 2001). « L’expérientiel », nouvelle orientation

(caractérisée par l’émotion, le plaisir pour les consommateurs) fournit un contraste avec le

marketing traditionnel (déterminé par les décisions rationnelles basées sur les caractéristiques

fonctionnelles des biens) (Williams, 2006). Le but est d’offrir une expérience positive au

consommateur en l’engageant personnellement (Pine II et Gilmore, 1998). « Une expérience est

inhérente, une expérience positive ne l’est pas » (Berry et Carbone, 2007, pp. 27).

Mais, une nouvelle manière de voyager apparaît au travers du tourisme durable et apporte

quelques bouleversements dans les manières de voyager. Cette approche repose sur les valeurs

du développement durable et vient se placer en opposition des principes du tourisme de masse

exposé ci-dessus.

1.2.2 LE CONSOMMATEUR SOCIALEMENT RESPONSABLE

La consommation fait l’objet d’une vague éthique et la manifestation des préoccupations

sociales et environnementales par les consommateurs est de plus en plus fréquente. C’est un

changement des mentalités qui s’opère et le résultat se manifeste par une baisse des bénéfices

personnels pour le compte des bénéfices sociaux (Freestone et Goldrick, 2007). La

consommation responsable va aujourd’hui au delà du commerce de solidarité Nord/Sud et du

21

boycott car elle intègre les valeurs de vie des consommateurs dans les achats (Binninger et

Robert, 2008). Selon Webster (1975), les consommateurs socialement responsables se

définissent comme « des personnes qui considèrent les conséquences sociales de leur

consommation et qui se servent de leur pouvoir d’achat pour influencer la société » (dans

d’Astous et Legendre, 2009, p. 40; Binninger et Robert, 2008, p. 53)

Cette forme de consommation peut se manifester par des comportements d’évitement de produit

considérés dangereux pour l’environnement, d’activisme au travers de boycott de produit ou

encore d’attirance envers les produits considérés comme éthiques.

Cependant, les consommateurs ne sont pas prêts pour autant à sacrifier leur confort et leur

style de vie pour satisfaire des causes sociales (d’Astous et Legendre, 2009). Malgré le faible

nombre des études sur le tourisme durable en raison de sa récente apparition, le consommateur

en tourisme durable semble se rapprocher des aspirations du consommateur socialement

responsable.

1.2.3 LE CONSOMMATEUR EN TOURISME DURABLE AUJOURD’HUI

Peu d’études sur le tourisme durable existent et les approches sont encore au stade

exploratoire. La littérature est essentiellement consacrée sur sa mise en application (Prim-Allaz

et François-Lecompte, 2009 ; Lansing et De Vries, 2007 ; Cukier, 2002 ; Davidow, 2001). Pour

lutter contre ces lacunes, les chercheurs proposent de s’appuyer sur certains aspects de la

responsabilité sociale des consommateurs dans leurs achats. Ainsi, Prim-Allaz et François-

Lecompte (2009) considère le touriste durable proche des aspirations du consommateur

socialement responsable. D’une manière générale, le consommateur considéré éthique dans ses

voyages se caractérise comme : un grand voyageur, curieux, à la recherche de nouvelle

22

expérience, amateur de culture, de plein air et de sport (Laliberté, 2009). Il a tendance à changer

ses habitudes de vie en privilégiant les produits et services ayant une forte connotation

environnementale et d’importantes valeurs sociales. Les produits qu’il considère éthique ne le

sont pas forcément à 100%. Très souvent il suffit que le consommateur remarque un effort de

l’organisation pour limiter ses effets négatifs sur l’environnement pour l’accepter en tant que tel

(Manaktola et Jauhari, 2007). L’étude récente de Prim-Allaz et Francois-Lecompte (2009, pp.

6), renforce sa description en le donnant « plus éduqués, avec des revenus plus élevés et plus

soucieux d’en apprendre davantage ».

Selon Laliberté (2009), le consommateur se segmente psychographiquement en 4 groupes

face au DD : les indifférents (23%), les réfractaires (11%), les purs (19%) et les sympathisants

(47%)13. L’étude de Prim-Allaz et Francois-Lecompte (2009) pour sa part suggère 5 profils

(voir tableau 2) : les néodurables (les plus durables), les campeurs, les séjours–clubs, les

institutionnelles cultureux et les durables d’aventures (les moins durables).

13 LALIBERTÉ, Michèle, « Le développement durable, il faut le faire pour de bonnes raisons (Compte rendu de conférence) », Réseau de Veille en Tourisme, (2009), pp. 1-4

23

Tableau 2 : Typologie des consommateurs en tourisme durables selon Prim-Allaz

et François-Lecompte (2009).

Néodurables Campeurs Séjours-Clubs

Institutionnels Cultureux Durables d’aventure

Profil Durable Peu durable Les moins durables

Pas durable. Concept vue utopique

Durable sur les destinations lointaines

Budget Serré Assez serré 750 euros par semaine environ

haut budget ---

Intérêt dans les voyages ?

Rencontre Ne recherche rien en particulier

Détente et dépaysement. Plaisir

Culture et nature

Rencontre et expériences fortes

Mode de voyage ?

Individuellement et seul

Seul, sans intermédiaire. Organisé Organisé Organise seul leur

voyage

Logement Amis Camping Hôtel Hôtel N’importe où Combien de temps part-il?

Moins longtemps que les autres

--- --- --- longtemps

Où va-t-il ? Près de chez lui Près. Jamais

d’avion Loin. En avion --- Loin

Source : Adaptation selon Prim-Allaz et Francois-Lecompte (2009)

L’implication de la consommation éthique dans les voyages a tendance à varier selon que le

voyageur part de façon libre et indépendante (« free and indépendants travelers ») ou en groupe

(« group inclusive travelers ») (Lew, 1997). Le groupe des indépendants est plus soucieux de

l’environnement et du développement socioculturel de la destination choisie (Lew, 1997).

Selon Priskin (2009)14, 70% des personnes auraient volontairement utilisé des moyens de

transport à faible impact (ex : autobus au lieu de l’avion) dans le passé. Mais, parmi ceux

n’ayant encore jamais rien fait, 93% l’envisageraient à l’avenir (ou pourraient l’envisager). En

ce qui concerne les voyageurs d’affaire, 34% chercheraient des hôtels respectueux de

14 Priskin, cahier du participant du Symposium International de Tourisme Durable, Québec (Qc), 2009.

24

l’environnement et 28% seraient près à payer 10% plus cher pour séjourner dans ce type

d’établissement. Les 5 actions écologiques les plus recherchées par ces voyageurs sont : le

recyclage, l’économie d’électricité, les fenêtres écoénergétiques, les produits de nettoyage et la

possibilité de réutiliser les draps et serviettes.

De plus, les consommateurs restent conscients de la menace existante de la part du tourisme

mais ils ne perçoivent pas leur propre impact sur les aires naturelles visitées (Hillery et Al,

2001).

1.3 VALEURS ET RISQUES PERÇUS

1.3.1 RISQUES PERÇUS

Le concept de risque perçu a été introduit par Bauer dans les années 60 (dans Ward et Al,

2009 ; dans Snoj et Al, 2004) pour comprendre les freins du consommateur dans ses décisions

d’achat.

À l’époque, il les définit selon deux dimensions : l’incertain et la conséquence négative

(Aqueveque, 2006 ; Snoj et Al, 2004 ; Mitchell, 1999 ; Stone et Mason, 1995). L’incertain

représente une part inconnue par le consommateur. Ainsi, en fonction du produit (prix,

caractéristiques techniques, etc.) et de la situation, l’importance de cet incertain sera plus ou

moins grande et influencera son choix. La conséquence négative s’identifie au travers de cinq

types de pertes (Aqueveque, 2006 ; Solomon et Al, 2004) : perte financière, perte de

performance, perte physique, perte psychologique et perte sociale.

Cette approche fût, par la suite, reprise pour lui donner une approche multidimensionnelle.

Le risque perçu se définissant ainsi comme la prévision subjective par le consommateur des

pertes envisageables lors de l’évaluation de tous ses choix alternatifs (Aqueveque, 2006). En

d’autres mots, il est la probabilité que les résultats diffèrent des prévisions (Ward et Al, 2009).

25

L’approche multidimensionnelle reconnaît 5 risques communs (Solomon et Al, 2004 ; Snoj et

Al, 2004 ; Stone et Mason, 1995 ; Peter et Ryan, 1986 ; Bearden et Mason, 1978) :

1. Performance : risque que le produit ne fonctionne pas, mal ou pas comme le

consommateur le souhaite.

2. Financier : risque de perdre de l’argent avec le nouveau produit, d’investir plus

d’argent que dans recevoir. Cette dimension revêt un caractère fort et la connaissance

du prix engage le consommateur dans des comparaisons entre les produits et des

approfondissements dans l’information pour faire le bon choix (Michaelidou et

Christodoulides, 2009). Une étude sur les musées montre que la gratuité contribue à

diminuer ce risque en plus des risques fonctionnel, psychologique, temporel et social

(Bourgeon-Renault et al, 2009).

3. Physique : risque que le consommateur se fasse mal ou blesse les autres en utilisant le

produit.

4. Psychologique : risque de choisir un mauvais produit qui pourrait avoir des effets

négatifs sur l’état psychologique du consommateur.

5. Social : risque de choisir un produit ayant un impact sur le statut du consommateur

par rapport à ses amis, familles et/ou collègues.

Certains auteurs ajoutent la notion de temps comme sixième risque. Il s’agit du risque de

perdre du temps pour un éventuel échange lié à des problèmes techniques ou autres (Ward et al,

2009). À noter que le risque perçu des consommateurs varie en fonction des différentes

situations d’achat (Stone et Mason, 1995) et que le degré d’influence se base sur les croyances

perçues dans une situation donnée.

D’un point de vue éthique, les risques perçus constituent un fort antécédent aux

comportements non éthiques (Tan, 2002). Lors de la revue de littérature, malgré les nombreuses

études sur les risques perçus en comportement du consommateur, aucune étude portant sur

26

l’influence des risques perçus en tourisme durable n’a été identifiée. Ainsi, leur étude dans le

cadre du tourisme durable semble justifiée.

1.3.2 VALEURS

1.3.2.1 Définition des valeurs

Les sciences sociales s’intéressent au concept de valeur face à l’attitude et les motivations

personnelles depuis au moins cinq décennies (Dubois, 2005). Rokeach en est un des premiers

spécialistes. Il les définit comme « une croyance persistante qu'un mode spécifique de conduite

(…) est personnellement ou socialement préférable à un mode différent ou inverse de conduite »

(1973, p.5, traduction libre). Les valeurs constituent ainsi des croyances durables à propos de

buts fondamentaux (valeurs terminales) et de modes de conduite souhaitables (valeurs

instrumentales).

Dans le même sens, Schwartz (1992) ou plus récemment, Nepomuceno et Porto (2010)

considèrent les valeurs comme étant un but désirable qui transcende les situations, varie en

importance et sert de guide de principes dans la vie d’un individu ou d’une identité sociale.

Généralement, dans la littérature, les chercheurs lient le concept des valeurs à la prise de

décision du consommateur, celui-ci préférant un produit ou un service affichant des valeurs

correspondantes à ses valeurs personnelles (Manaktola et Jauhari, 2007). Par exemple, la

propension d’un individu à consommer un produit vert est affectée par sa valeur personnelle

transcendance de soi (Thogersen et Olander, 2002).

27

La littérature reconnaît aux valeurs 5 grandes caractéristiques (Dubois, 2005; Schwartz,

1992) :

- Les valeurs évoquent des concepts et croyances

- Les valeurs se rapportent à des états désirables ou comportement

- Les valeurs transcendent les situations spécifiques

- Les valeurs guident les comportements

- Les valeurs s’ordonnent pour créer un système de valeurs

1.3.2.2 Valeurs et consommation responsable

Schwartz (1992), à qui l’on doit beaucoup au cours des deux dernières décennies dans

l’évolution des connaissances de la psychologie interculturelle à propos des valeurs, propose

une liste de valeurs personnelles ayant une influence sur les décisions du consommateur quant à

l’aspect « durable ». Ces valeurs sont regroupées sous quatre dimensions : Conservation

(« conservation »), ouverture au changement (« openness to change »), altruisme (« altruism »)

et amélioration individuelle (« self-enhancement ») (Fritzche et Oz, 2007; Follows et Jobber,

2000). Une étude de Weeden (2009), basée sur la liste de valeur de Schwartz, a relevé quatre

valeurs auprès des touristes dits « durables » : le respect de l’environnement, de la population et

de soi-même; la responsabilité; le partage; et la connexion avec la population. Ces valeurs

restent proches de celle ressorties lors d’études sur la consommation éthique (Binninger et

Robert, 2008) et leur utilisation dans cette présente étude s’avère justifiable afin de mesurer les

critères permettant aux individus d’agit ou même de justifier leurs actions.

28

CHAPITRE 2 : MÉTHODOLOGIE

Après avoir clarifié la problématique de cette recherche et réalisé une revue de littérature sur le

sujet, ce chapitre présente la démarche méthodologique utilisée pour mieux comprendre le rôle

des valeurs et des risques perçus dans la prise de décision d’un consommateur en contexte de

tourisme durable. Cette démarche se décompose en deux phases. En premier lieu, une

méthodologie qualitative basée sur la méthode de la Means-End Chain. Puis, en second lieu,

une méthodologie d’étude de cas.

29

2.1 PHASE 1 : TECHNIQUE DE LA MEC

2.1.1 TYPE DE RECHERCHE ET MÉTHODE DE COLLECTE DE DONNÉES.

L’analyse qualitative est priorisée pour amorcer cette étude en raison de la rareté des

recherches antérieures sur le sujet. Ainsi, le but de cette étape est d’obtenir une étude

exploratoire sur les valeurs et les risques perçus des consommateurs face au tourisme durable,

cette nouvelle tendance touristique. Pour ce faire, l’utilisation de la Means-End Chain est

choisie. Il s’agit d’une méthode qualitative opérationnalisée au travers de technique d’entretiens

structurés (McDonald et Al, 2007) réalisés sur la base d’échelles (soft ou hard). De plus, elle a

déjà fait ses preuves antérieurement dans le domaine touristique d’une façon satisfaisante

(Weeden, 2009 ; Wang, 2008 ; McDonald et Al, 2007 ; Watkins, 2007 ; Klenosky et Al, 1993).

Elle suppose que le consommateur acquiert et utilise le produit ou service pour accomplir des

fins voulues (Simová, 2009). D’un point de vue plus managérial et marketing, cette méthode

permet de positionner les produits en associant les aspects physiques ou attributs du produit de

manière à chercher l’état désiré par le consommateur (Klenosky et al, 1993; Gutman, 1982).

2.1.1.1 Définition de la MEC

La méthode de la Means-End Chain (MEC) fut élaborée en 1982 par Gutman (Gutman,

1982). « Means » représente les objets (produits) ou activités dans lesquelles les personnes

s’engagent (exemple : courir, lire,…) et « End » caractérise les états de fin tel que la sécurité,

l’accomplissement, le bonheur,… Ainsi, la MEC est « un modèle qui cherche à expliquer

comment un produit ou un service sélectionné facilite la réussite des états de fin désirés »

(Gutman, 1982, pp 60). En d’autres mots, elle cherche à comprendre comment le consommateur

lie les attributs d’un produit ou service avec des conséquences particulières de son utilisation,

30

ses valeurs personnelles, ses motivations profondes (Kaciak et Cullen, 2006). Cette méthode

repose sur la jonction de 4 autres méthodes (Gutman, 1988) : Rokeach (1973), Vinson, Scott et

Lamont (1977), Howard (197 et Young et Feigin (1975).

Selon Rokeach (1968 et 1973), la valeur est une « préférence pour un état de fin » (dans

Gutman, 1988, pp. 63) et seuls les comportements en lien avec le maintien ou l’amélioration

d’une estime sont guidés par cette dernière. Vinson, Scott et Lamont (1977) offrent une

approche de valeurs globales à un niveau plus central. Pour eux, les valeurs sont une sorte de

« pont » servant à combler l’écart existant entre la conception traditionnelle (les valeurs sont

globales) et l’évaluation des croyances au travers des attributs des produits. Howard (1977),

suggère une approche sémantique pour hiérarchiser des catégories dans lesquelles les marques

sont placées par les consommateurs. Les catégories supérieures englobent les catégories

inférieures. Enfin, Young et Feigin (1975) lient, dans leur méthodologie, les bénéfices

psychologiques ou émotionnels d’un produit. La chaîne des bénéfices commence par la

description du produit en incluant un attribut spécifique du produit. La méthode se concentre sur

la verbalisation permettant de fournir une structure pour la résorption de problème marketing.

2.1.1.2 Méthodes de collectes et d’analyse

La procédure de collecte généralement adoptée se décompose en trois étapes (Kaciak et

Cullen, 2006).

31

Ainsi, les répondants :

Fournissent les attributs les plus importants selon eux sur le sujet donné (les 3 plus importants

généralement) suite à une multitude de questions synonymes;

Ensuite ils définissent les conséquences qu’ils perçoivent pour chacun des attributs donnés;

Enfin, ils identifient le « pourquoi » de leurs motivations, de leurs valeurs personnelles. Cela se

traduit souvent pas la question « Pourquoi est important pour vous ? » (Klenosky et al, 1993).

Deux types de méthodes se font pour mener à bien la technique de la Means-End Chain. Il

s’agit de la Ladder L et la Summary Implication Matrix (SIM) (Kaciak et Cullen, 2006). La

ladder L cherche à définir si la catégorie présente dans l’une des échelles est suffisamment

donnée pour être considérée. La SIM cherche quand à elle à représenter le nombre de fois que

les catégories ressortent.

Dans le cadre de cette recherche, la méthode Sim est priorisée pour l’analyse car il s’agit de

la méthode préférére d’une majorité de chercheurs (Kaciak et Cullen, 2006). De plus, compte

tenu que nous n’avons pas de catégories prédéfinies, la Sim est recommandée.

2.1.2 MÉTHODE D’ÉCHANTILLONNAGE

Généralement, un échantillon de 40 à 45 personnes est choisi pour ce genre d’étude lorsqu’il

s’agit de la méthode principale de l’étude (Wang, 2008 ; Watkins, 2007). Cependant, dans notre

cas, considérant que cette recherche exploratoire utilisera d’autres méthodologies (focus

groupes, étude de cas, enquête par questionnaire), un échantillon d’environ 20 personnes sera

considéré sous la forme de deux groupes de discussion d’environ 10 personnes recrutées dans la

faculté d’administration de l’Université de Sherbrooke. La méthode d’échantillonnage de

convenance a été retenue dans cette étude. Cette méthode non probabiliste se base sur le fait que

les individus sont au bon endroit, au bon moment. C’est une méthode moins coûteuse et plus

32

rapide car les participants sont plus accessibles et plus coopératifs. L’utilisation d’un échantillon

de convenance permet au chercheur de mieux comprendre une situation complexe et de se

familiariser avec une réalité peu ou mal connue afin de préparer une recherche qualitative.

Cependant, cette méthode comporte quelques biais et les résultats ne pourront être inférés à la

population. Toutefois la pratique montre qu’une telle méthode peut s’utiliser pour les recherches

exploratoires (Malhotra, 1999).

Il faut noter cependant la présence de deux questions filtres : les participants doivent être

âgés de plus de 18 ans et être des consommateurs de voyages pour pouvoir participer à l’étude.

2.1.3 PROCÉDURE DE COLLECTES DE DONNÉES.

La procédure de collecte des données s’est déroulée à l’Université de Sherbrooke le 30

Novembre et le 02 Décembre 2009. Les personnes ont été contactées au travers d’affichettes

placées dans le bâtiment de la faculté d’administration. Elles ont été invitées à manifester leur

intérêt à participer en envoyant un courriel à Melanie.Brieu@USherbrooke.ca et à demander de

plus ample renseignement si cela leur était nécessaire.

Toutes les personnes se sont vues informées de la confidentialité des réponses, du cadre de

l’étude (maîtrise en administration) et qu’il s’agissait de répondre sur une base du volontaire. Il

était mentionné finalement que la recherche portait sur l’étude des valeurs et des risques perçus

du tourisme durable. Au total, 13 personnes ont répondu favorablement à l’étude en remplissant

les critères d’admissibilités.

33

2.1.4 MÉTHODE D’ÉLABORATION DU GUIDE D’ANIMATION

Le guide d’entretien se compose de 4 sections. Dans un premier temps, en guise

d’introduction, le contexte de l’étude, le fonctionnement et les règles à suivre pour avoir un

déroulement optimal ont été rappelées aux participants. Le formulaire de consentement devait

être remplis et remis au début du groupe de discussion.

Dans la deuxième partie, une phase de réchauffement a eu lieu pour mettre les participants à

l’aise. Les questions portaient sur leurs voyages antérieurs, leurs destinations préférées, leurs

futures vacances, leur mode d’information (internet, agence de voyage, …) et les critères les

plus importants dans le choix de leurs vacances. Le tourisme durable fut légèrement abordé pour

voir si tous les participants connaissaient le concept.

Dans la troisième phase de l’entretien (phase principale et détaillée), un éclaircissement sur

la définition officielle du TD ainsi que la présentation d’une vidéo fut réalisé pour mettre les

participants à l’aise avec le concept. Par la suite, les questions portant sur les valeurs et les

risques perçus furent abordées en fonction des différents points trouvés dans la littérature en

foction d’un cas pratique : les Spas. Avant de conclure cette partie, des questions ont porté sur

le tourisme dans les Cantons-de-l’Est pour mesurer si les participants considèrent cette région

québécoise comme une destination durable. Les questions posées suivaient la logique de la

technique MEC afin de mieux comprendre les motivations profondes des participants.

La dernière partie de l’entretien permettait de conclure en demandant aux participant de

s’attribuer une note afin d’évaluer par eux même combien ils se donnaient en tant que touriste

durable. Le guide d’animation des groupes de discussion est disponible en annexe I.

34

2.2 PHASE 2 : ÉTUDE DE CAS

2.2.1 CONTEXTE : LE SPA EASTMAN

Le Spa Eastman est considéré au Québec comme un « précurseur » dans le développement

durable appliqué au secteur touristique. Depuis sa création en 1977, il allie dans sa stratégie le

social, l’économique et l’environnemental par le biais de la santé. Aujourd’hui, il est reconnu

mondialement pour ses actions. Suite aux nombreux prix remportés pour ses engagements

responsables (Prix Phoenix 2008, Attestation « Ici on recycle ! », Grands prix du tourisme dans

la catégorie tourisme durable), le Spa Eastman se considère comme un des ambassadeurs du

développement durable. L’ensemble de ses actions vise à conserver et utiliser durablement les

ressources sur les trois piliers du développement durable. Ainsi, pour le volet environnement,

des actions telles les 3R (Réduction, Réemplois, Recyclage), la protection des forêts,

l’économie d’eau (par la mise en place de limitateurs de débit) et d’énergie (par des fenêtres de

haute efficacité thermique) sont valorisées. Pour la dimension sociale, il faut souligner les

efforts sur la sur la santé et la sécurité au travail, la formation, la sensibilisation face à la

clientèle par des instructions pour réduire le nombre de lavage des serviettes dans les chambres

et l’amélioration continue. Enfin pour le volet économique, des actions en faveur de la

communauté (préférence des produits locaux), du transport collectif et de la culture sont

développées.

2.2.2 LES OUTILS DE LA COLLECTE DE DONNÉES

L’étude de cas est une méthode de recherche limitée à un domaine d’investigation particulier

pour fournir une analyse approfondie du contexte (Gagnon, 2005). Une de ses principales

spécificités réside dans la combinaison de différents moyens de collectes de données tels le

recours aux archives, aux interviews, aux questionnaires et aux observations (Eisenhardt, 1989).

35

Il faut cependant retenir la présence de limites (Gagnon, 2005). En effet, cette technique est

assez onéreuse en temps et sa validité externe peut être remise en cause pour une reproduction

difficile. Une autre limite réside dans la généralisation des résultats. Cependant, cette dernière

peut-être atténuée par l’introduction de méthodes quantitatives.

L’étude de cas de ce mémoire combine et triangule trois outils de collecte de données : des

données secondaires, des groupes de discussions et une enquête quantitative.

2.2.2.1 Données secondaires

Les données secondaires sont des informations publiées par des organismes publics ou privés

tel Statistique Canada ou des entreprises. Elles sont recueillies pour répondre à des problèmes

précis. L’intérêt de ces sources réside dans la faiblesse de leur coût d’acquisition ainsi que la

rapidité à les avoir (Gauthier, 2003). Cependant, très souvent, les informations rassemblées ne

répondent que partiellement aux problèmes. De plus, il peut arriver que très peu de données

secondaires existent sur le sujet analysé (Gauthier, 2003).

Les données secondaires de ce mémoire reposent sur le Spa Eastman et son implication

envers le DD. Les informations recueillies ressortent d’une analyse du site internet du Spa

Eastman (www.spa-eastman.com), du rapport annuel de 2008/2009, d’un entretien mené avec

les deux dirigeants du Spa ainsi que d’informations publiées sur internet à leur sujet.

2.2.2.2 Groupes de discussions

Deux groupes de discussions d’environ 10 personnes ont été menés selon la technique

qualitative de la MEC. Cette méthode est « un modèle qui cherche à expliquer comment un

produit ou un service sélectionné facilite la réussite des états de fin désirés » (Gutman, 1982,

36

p.60). Les participants étaient issus du secteur tertiaire (employés et universitaires) et âgée de 25

à 55 ans. Lors des groupes, nous avons comparé les visions des participants entre le Spa

Eastman, réputé pour ses engagements durables et le Spa Bromont, réputé pour la qualité des

soins. Il s’agit des groupes de discussions relatifs à la phase qualitative de cette recherche

développés précédemment dans la partie « 2.1. Phase 1 : Technique de la MEC ».

2.2.2.3 Enquête quantitative

Une enquête quantitative exploratoire et causale a été menée pour connaître les perceptions

des gens face aux dimensions du tourisme durable mais également pour mesurer les liens entre

les variables valeurs et attitude, risques perçus et attitude puis attitude et intention de choix.

L’approche quantitative de cette étude de cas repose sur la théorie de l’action raisonnée de

Ajzen et Fishbein (1980) et des valeurs et risques perçus que nous pouvons trouver en tourisme.

Un plan d’expérimentation (1X5) par scénario sous forme d’un questionnaire auto administré

est utilisé pour comparer l’impact des dimensions du tourisme durable sur le comportement des

consommateurs de voyages.

Comme cette enquête quantitative représente l’élément central de la phase 2 de ce mémoire,

les prochaines lignes présentent le cadre conceptuel et les détails de la méthodologie.

2.2.3. CADRE CONCEPTUEL ET VARIABLES DE L’ÉTUDE DE LA PHASE 2

2.2.3.1. Cadre conceptuel

La figure 3 représente le cadre général de l’étude de cette recherche sous schéma. Il est bâti sur

la théorie de l’action raisonnée de (Ajzen et Fishbein, 1980) et des valeurs et risques perçus que

l’on peut trouver en tourisme. Le modèle suivant cherche à évaluer l’influence des valeurs et

37

des risques perçus d’un consommateur sur ses attitudes et ses intentions d’achat face à

différentes offres de forfaits Spas de façon à voir qu’elle composante ou qu’elles composantes

du tourisme durable a le plus d’impact sur l’intention de consommer lesdits forfaits.

Figure 3. Cadre général de l’étude

Afin de mieux comprendre le cadre conceptuel, les variables seront définies dans un premier

temps puis les relations entre celles-ci seront énoncées.

2.2.3.2 Définition des concepts

2.2.3.2.1 Valeurs

Tel que mentionné lors de la revue de littérature précédente, il existe de nombreuses listes de

valeurs pour comprendre les consommateurs furent développées. Nous pouvons mentionner par

exemple, la « Rokeach’s value Survey », la « List Of Value » (LOV) ou encore le modèle

« Values and Lifestyle Segmentation » (VALS) (Weeden, 2009; Heath, 1996; Khale et

Kennedy, 1986).

VALEURS

RISQUES PERCUS

ATTITUDE INTENTION

38

Dans le secteur touristique, Weeden (2009) s’est penché sur le consommateur responsable en

s’appuyant sur la liste de valeurs de Schwartz. Il en ressort une liste de valeurs propre aux

touristes responsables. Les quatre principales valeurs identifiées lord de son étude sont 1) le

respect envers l’environnement et autrui mais aussi le respect envers soi-même (cité 40 fois), 2)

la responsabilité individuelle devant l’environnement et les populations (cité 37 fois), 3) le

partage avec autrui (cité 37 fois) et 4) la connexion avec les autres (cité 36 fois). Le tableau 2

résume l’ensemble des valeurs de Weeden avec le nombre de citation et leur lien avec la liste de

Schwartz.

Tableau 2 : Valeurs identifiées dans l’étude de Weeden (2009)

Nombre Valeurs Nombre de citation

Valeur Schwartz (1992)

1 Respect – des autres, mutuel, de soi, des animaux

40

Tradition, Conformité Direction de soi

2 Responsabilité, devoir – Individuel et collectif. Empathie

37 Bienveillance

3 Partage – Connaissances, croyances, expériences, ressources

37 Universalisme et bienveillance

4 Connexion avec les gens et reconnexion

36 Bienveillance et sécurité

5 Intendance – protection de l’environnement

31 Universalisme

6 Équité, justice, justice sociale, Répartition équitable des richesses

30 Universalisme

7 Réalisation, apprentissage, connaissance

25 Direction de soi

8 Liberté, indépendance, autonomie

24 Direction de soi

9 Plaisir 23 Hédonisme 10 Paix intérieure 22 Universalisme et spiritualité

Source : Weeden (2009)- Traduction libre

39

Le présent mémoire s’appuiera sur ces quatre principales valeurs pour diférentes raisons.

Tout d’abord, elles sont le résultat d’une étude psychologique poussée sur les valeurs associées

envers un tourisme responsable. Ces quatre valeurs sont proches des résultats obtenus lors de

l’étude qualitative préliminaire menée pour cette étude et enfin, elles sont assez proches des

valeurs que nous pouvons trouver chez les consommateurs socialement responsable. L’analyse

de ces valeurs devrait permettre d’en apprendre d’avantage sur les comportements des

consommateurs face aux voyages durables.

2.2.3.2.2 Risques perçues

Tel que mentionné au chapitre précédent, la littérature reconnaît 5 risques communs

(Solomon et Al, 2004 ; Snoj et Al, 2004 ; Stone et Mason, 1995 ; Peter et Ryan, 1986 ; Bearden

et Mason, 1978), soit le risque :

De performance : risque que le produit ne fonctionne pas, mal ou pas comme le consommateur

le souhaite.

Financier : risque de perdre de l’argent avec le nouveau produit ou risque d’investir plus

d’argent que dans recevoir. La connaissance du prix engage le consommateur dans des

comparaisons entre produits et des tentatives d’approfondissement d’information pour faire le

bon choix (Michaelidou et Christodoulides, 2009).

Physique : risque que le consommateur se fasse mal ou blesse les autres en utilisant le produit.

Psychologique : risque de choisir un mauvais produit qui pourrait avoir des effets négatifs sur

l’état psychologique du consommateur.

Social : risque de choisir un produit ayant un impact sur le statut du consommateur par rapport à

ses amis, familles et/ou collègues.

40

Ce mémoire se reposera sur l’ensemble des risques perçus : performance, sécurité, social,

psychologique et financier de manière à les analyser indépendamment.

2.2.3.2.3 Attitudes et intentions d’achat

Les attitudes constituent une prédisposition à un comportement et sont considérées

relativement stables dans le temps. En conséquence, elles permettent de prédire un

comportement envers un produit ou service car elles correspondent à des croyances personnelles

à un moment donné (Chang, 1998 ; Mitchell et Olson, 1981). La littérature reconnaît dans les

attitudes 3 caractéristiques générales : 1) un état mental, 2) une valeur, croyance, sentiment et 3)

une prédisposition à un comportement ou une action. (Altmann, 2008)

L’intention comportementale dépend de deux antécédents : les attitudes et les normes

subjectives. Les attitudes représentent le sentiment favorable ou défavorable envers un

comportement. Les normes subjectives donnent la perception d’une personne de l’acceptation

d’un comportement par un nombre important ou faible de personne (Chang, 1998).

Fishbein propose une relation causale entre les variables cognitives qui sont les croyances,

les attitudes et les intentions avec sa théorie de l’action raisonnée (Mitchell et Olson, 1981).

En tourisme, une attitude est vue comme la prédisposition ou le sentiment envers une

destination basée sur de multiples attributs et elle vient affecter le choix de la destination (Siu

Ian, 2005).

L’utilisation de la théorie de l’action raisonnée de Fishbein sera utilisée dans cette recherche

du fait qu’elle utilise l’attitude comme antécédent à l’intention d’agir. Cette théorie peut être

vue comme un modèle avec attributs multiples où le choix se fait selon certaines conditions

risquées, à laquelle l’utilité se rajoute et où la situation va influencer les choix (Etter, 1975). Elle

41

se mesure par une échelle de Likert avec des questions telles « j’ai l’intention de… » pour

évaluer les efforts fournis à l’adoption d’un comportement.

2.2.3.3 Relations entre les variables

2.2.3.3.1 Lien entre les valeurs d’un consommateur et les attitudes

Les valeurs sont un antécédent à l’attitude de consommation par leur influence sur l’intention

d’achat (Manahtola et Jauhari, 2007; Vermeir et Verbeke, 2006). Elle sont la raison, la

motivation de ce qui affecte les comportements des consommateurs. Ainsi, une personne qui

perçoit la valeur d’universalisme dans un forfait touristique alors qu’elle fait partie de ses

propres valeurs sera plus encline à choisir le dit forfait par rapport à un autre (Vermeir et

Verbeke, 2006). Partant de ce constat, les hypothèses suivantes sont énoncées :

H1 : il existe une relation positive entre la valeur respect et l’attitude envers une offre

durable;

H2 : il existe une relation positive entre la valeur responsabilité et l’attitude envers une offre

durable;

H3 : il existe une relation positive entre la valeur partage et l’attitude envers une offre

durable;

H4 : il existe une relation positive entre la valeur connexion et l’attitude envers une offre

durable.

42

2.2.3.3.2 Lien entre les risques perçus d’un consommateur et les

attitudes et intentions d’achats

Le risque perçu fait partie intégrante du cadre conceptuel général de la prise de décision dans

laquelle un consommateur va choisir un produit, un service ou une marque (Bielen et Sempels,

2006). Ainsi, un consommateur qui ressent de nombreux risques face à un forfait touristique

durable particulier aura tendance à avoir une attitude défavorable à son adoption surtout si, ces

derniers sont supérieurs aux avantages perçus (les valeurs, les avantages). Partant de ce constat,

les hypothèse suivantes sont énoncées :

H5 : il existe une relation négative entre le risque financier perçu et l’attitude envers une

offre durable;

H6 : il existe une relation négative entre le risque de performance perçu et l’attitude envers

une offre durable;

H7 : il existe une relation négative entre le risque physique perçu et l’attitude envers une

offre durable;

H8 : il existe une relation négative entre le risque psychologique perçu et l’attitude envers

une offre durable;

H9 : il existe une relation négative entre le risque social perçu et l’attitude envers une offre

durable.

43

2.2.3.3.3 Lien entre attitude et intention d’achat

Selon la théorie de l’action raisonnée de Fishbein et Azjen (1980), l’attitude est un

antécédent à l’intention et se définit comme une prédisposition à un comportement relativement

stable dans le temps. Dans la littérature scientifique en marketing, ce lien a été démontré a

plusieurs reprises (Solomon, 2004). Ainsi, l’hypothèse suivante est énoncée : il existe une

relation positive entre une attitude positive envers un forfait et une intention de le choisir.

2.2.4 MÉTHODOLOGIE DE LA PHASE QUANTITATIVE

2.2.4.1 Type de recherche et méthode de collecte de données.

La recherche présentée ici est de nature exploratoire et causale. Exploratoire car les

connaissances actuelles sur le tourisme durable sont très limitées par le manque d’étude (Prim

Allaz et François Lecompte, 2009) et d’indicateurs pour le chiffrer (Priskin, 2009). Ainsi, il est

intéressant d’analyser les liens entre les valeurs, les risques perçus et les intentions de choisir

une destination regroupant une ou plusieurs dimensions du tourisme durable.

Outre le côté expérimental de cette recherche, elle est également causale. La recherche causale

cherche à analyser les effets d’une variable sur une autre. Pour se faire, la méthode

d’expérimentation par scénarios est choisie sous forme de questionnaires auto-administrés.

Cette technique est simple pour rejoindre le nombre de répondant nécessaire. De plus, elle

permet d’opérationnaliser des construits complexes.

44

2.2.4.2 Plan expérimental

Cinq scénarios ont été proposés aux différents répondants. Ils devaient simuler un contexte

d’achat de forfait Spa au Québec.

Le scénario 1 servait de contrôle et n’intégrait aucune dimension du tourisme durable.

Autrement dit, il représentait un forfait Spa classique tel que nous les trouvons la plupart du

temps. Pour les scénarios 2, 3 et 4, chacune des dimensions du tourisme durable (soit dans le 2,

la dimension environnementale, dans le 3, le pilier social et dans le 4, l’économique) est testée

individuellement avant de les mettre ensemble dans le dernier scénario (numéro 5).

Chacun des répondants s’est vu assigné aléatoirement à un des cinq scénarios. Les 4 premiers

groupes sont composés de 150 répondants et le dernier de 200. Pour comparer les groupes entre

eux, un plan expérimental (1X5) fut créé (voir le tableau 3).

45

Tableau 3. : Design expérimental de l’impact des dimensions du tourisme durable

sur le comportement des consommateurs de voyages.

Avant la présentation du stimulus

Après la présentation du stimulus

Mesure Traitement Mesure Groupe 1 n=50

- Profil du répondant - Attitude envers le forfait

- Scénario 1 (T1) - Forfait Spa sans dimension du tourisme durable

- Valeurs - Risques perçus - Intentions envers le forfait - Attitude envers le forfait

Groupe 2 n=50

- Profil du répondant - Attitude envers le forfait

- Scénario 2 (T2) - Forfait Spa + dimension environnement du tourisme durable

- Valeurs - Risques perçus - Intentions envers le forfait - Attitude envers le forfait

Groupe 3 n=50

- Profil du répondant - Attitude envers le forfait

Scénario 3 (T3) - Forfait Spa + dimension sociale du tourisme durable

- Valeurs - Risques perçus - Intentions envers le forfait - Attitude envers le forfait

Groupe 4 n=50

- Profil du répondant - Attitude envers le forfait

Scénario 4 (T4) - Forfait Spa + dimension économique du tourisme durable

- Valeurs - Risques perçus - Intentions envers le forfait - Attitude envers le forfait

Groupe 5 n=200

- Profil du répondant - Attitude envers le forfait

Scénario 5 (T5) - Forfait Spa + les trois dimensions du tourisme durable

- Valeurs - Risques perçus - Intentions envers le forfait - Attitude envers le forfait

2.2.4.3 Méthode d’échantillonnage

Aux fins de l’étude, la population étudiée a été rejointe au travers de l’utilisation des réseaux

sociaux (Facebook, Twitter, …). L’unité d’échantillonnage est constituée d’adultes voyageurs

(homme ou femme) habitants au Québec. Cette population est retenue afin de connaître les

46

valeurs et les risques de tous les consommateurs de tourisme puisqu’il s’agit d’une étude

exploratoire sur l’ensemble de la population québécoise adulte.

2.2.4.4 Procédure de collectes de données.

La collecte de donnée s’est déroulée du 10 au 17 Juin par l’entremise de La base de données

de Tourisme Cantons-de-l’Est.

Il était mentionné à chaque participant, en début de questionnaire, que leur participation était

entièrement volontaire et qu’il n’y a aucune mauvaise réponse. L’important étant d’avoir leur

avis personnel et qu’ils pouvaient quitter à tout moment le sondage sans avoir à fournir de

raisons. Il était également mentionné que l’étude portait sur le secteur touristique et qu’elle se

déroulerait dans le cadre de la réalisation d’un mémoire de maîtrise à l’Université de

Sherbrooke.

Au total, 2364 personnes ont répondu aux questionnaires, soit un taux de participation de

8.54%. 868 questionnaires n’ont pas été remplis correctement et ont donc été inutilisables dans

le traitement des résultats de l’étude (ainsi, 1496 questionnaires valides). Chaque répondant se

voyait attribuer un des 5 scénarios de manière aléatoire pour avoir des groupes homogènes

(Kepel, 1973). Il est à noter que pour une harmonisation entre les scénarios, nous avons retenu

de manière aléatoire 150 répondants par scénarios.

47

2.2.4.5 Méthode d’élaboration du questionnaire

Le questionnaire final utilisé pour cette recherche se décompose en sept sections, chacune

avec une finalité propre : 1) Après avoir lu et accepté le texte de présentation et de

confidentialité, le répondant devait répondre à deux questions filtres (plus de 18 ans et résidant

dans une région administrative du Québec). 2) Il devait ensuite fournir son profil touristique

avant d’avoir accès à 3) la présentation du scénario d’un forfait Spa assigné. La 4e) partie du

questionnaire portait sur des questions relatives aux valeurs du participant avant de 5) aborder

les risques perçus. En 6) le participant répondait à des questions sur son attitude et intention

d’achat. Enfin, 7) le questionnaire se terminait par des questions sociodémographiques ainsi que

la note que le participant s’attribuait en tant que touriste durable. L’annexe II montre le

questionnaire type avec le scénarios 5 après pré-test.

2.2.4.5.1 Mesure du profil touristique des répondants

Dans leur étude sur les skieurs, Klenosky et al (1993) mettent en avant des questions

permettant de mesurer le profil touristique des répondants. Les questions portent sur le nombre

de jour moyen lors des vacances (une semaine ou moins, deux semaine, plus de deux semaine),

le nombre de départ en vacance par année (une fois, deux fois, plus de deux fois) et enfin, le

type de logement le plus utilisé (maison secondaire, amis, hôtel, campings). Ces même

questions sont reprises dans ce mémoire.

48

2.2.4.5.2 Mesure des valeurs envers le tourisme durable

Parmi les listes de valeurs recensées, nous avons sélectionné les quatre premières valeurs de

la liste de Weeden (2009) inspirée de la liste de Schwartz (1992, dans Weeden, 2009). Ces

valeurs sont le respect (décomposé pour l’étude en deux groupe : 1- respect envers

l’environnement et les populations locales puis 2- respect de soi), la responsabilité, le partage et

la connexion avec autrui. Afin de posséder une meilleure mesure, nous avons construit 4 à 6

énoncés pour chaque variable selon les informations fournies par Weeden (2009).

À cela, nous avons ajouté l’échelle de Aurier et al (2004) quand à l’aspect des valeurs

globales pour connaître le sentiment global des réponses. Cette échelle avait été utilisée une fois

empiriquement dans le cadre d’une étude sur la consommation des films de cinéma. Les

résultats donnaient pour chaque dimension des Rhô de Joreskog de 0.67 à 0.90.

Le tableau 4 présente l’ensemble des énoncés mesurés sur une échelle de Likert en 7 points

allant de « Totalement en désaccord » à « Totalement en accord ».

Tableau 4

Énoncés de la valeur perçue appuyés sur Weeden (2009) et Aurier et Al (2004)

Variables Énoncés Ce forfait Spa… RESEN1 ... Respecte l’environnement et la population locale RESEN2 ... Est préférable à un autre pour son respect envers l’environnement et la

population locale RESEN3 ... Apporte plus de respect à l’environnement et la population locale qu’un autre RESEN4 ... Est préférable pour le bien qu’il apporte envers l’environnement et la

population locale Je trouve… RESSOI1 ... Meilleur de choisir ce forfait Spa plutôt qu’un autre car il respecte

l’environnement et la population locale RESSOI2 ... Que ce forfait Spa me procure plus de fierté car il respecte la population locale

et l’environnement RESSOI3 ... Que choisir ce forfait Spa me rend plus fier de moi parce qu’il respecte

49

l’environnement et la population locale RESSOI4 ... Ce forfait valorisant par rapport à la considération qu’il apporte à

l’environnement et la population locale Je trouve que : RESPON1 Je fais preuve de responsabilité en choisissant ce forfait Spa car il permet de

pondérer mon impact sur l’environnement et la population locale RESPON2 Ce forfait Spa me garantit de limiter mon impact sur l’environnement et la

population locale RESPON3 Il est préférable de choisir ce forfait Spa car il protége l’environnement et les

populations locales RESPON4 Choisir ce forfait Spa me permet de contribuer d’une façon responsable et positive

envers l’environnement et à la population locale RESPON5 Choisir ce forfait Spa est valorisant pour l’attention qu’il porte à l’environnement

et la population locale RESPON6 En choisissant ce forfait, je fais attention à l’environnement et à la population

locale Avec ce forfait Spa… PART1 ... Les retombées économiques sont distribuées plus équitablement entre toutes les

parties PART2 ... Je sais que les bénéfices seront redistribués plus équitablement entre toutes les

parties PART3 ... Je permets de répartir équitablement les bénéfices entre la population et

l’environnement PART4 ... Je contribue à une répartition plus équitable des ressources PART5 ... Il est valorisant de voir que les retombées profitent à tout le monde PART6 ... Il est agréable de voir que les retombées améliorent le bien-être de tout le

monde Avec ce forfait Spa… CONNEX1 ... Je peux entrer en contact avec la population locale CONNEX2 ... Il est gratifiant de voir que je peux échanger avec la population locale CONNEX3 ... Je peux créer des liens avec la population locale CONNEX4 ... J’ai l’opportunité d’échanger avec les autres CONNEX5 ... Je peux vivre une expérience en étant proche de la population locale CONNEX6 ... Il m’est possible de m’associer avec la population locale Globalement… GLOBAL1 … Je considère que ce forfait Spa vaut bien l’énergie consacrée. GLOBAL2 … Je considère que ce forfait Spa vaut bien les sacrifices que j’y consens. GLOBAL3 … Je considère que ce forfait Spa vaut bien le temps et l’argent que je consomme.

50

2.2.4.5.3 Mesure des risques perçus envers le tourisme durable

La seconde partie des questions après avoir lu le scénario correspondait aux risques perçus.

Dans leur étude des risques perçus sur les marques de magasins, Gonzalez et al (2006) ont

utilisé une échelle des risques multidimensionnels. Cette échelle est utilisée dans cette étude

mais pour le contexte du tourisme durable. Cette approche multidimensionnelle est plus

innovante que l’approche traditionnelle de Bauer (1960) et se montre plus précise. Les alphas de

Cronbach correspondant dans l’étude de Gonzalez et al (2006) vont de 0.889 à 0.942. Le tableau

5 présente les énoncés utilisés, toujours à l’aide d’une échelle de Likert en 7 point allant de

« Totalement en désaccord » à « Totalement en accord ».

Tableau 5. Énoncés des risques perçus appuyés sur Gonzalez-Mieres et al (2006)

Variables Énoncés En ce qui concerne ce forfait Spa : PERF1 J’ai un doute quand à la qualité des services donnés par ce forfait Spa PERF2 Je suis méfiant (méfiante) envers la performance de ce forfait Spa PERF3 J’ai des doutes quand au niveau de performance des services de ce forfait Spa PERF4 Ce Spa ne me paraît pas aussi performant qu’un autre dans le forfait qu’il offre PERF5 Ce Spa ne me semble pas aussi efficace qu’un autre dans le forfait qu’il offre PERF6 Je n’ai pas confiance en la qualité supposée de ce forfait Spa En ce qui concerne le prix : FIN1 J’ai peur de ne pas en voir pour mon argent en choisissant ce forfait FIN2 Ce forfait est trop cher par rapport à d’autres sur le marché FIN3 Pour la qualité offerte, je suis sûr (sûre) de trouver moins cher dans un autre Spa FIN4 Le prix de ce forfait est bien trop élevé par rapport à ce que l’on trouve ailleurs FIN5 Le rapport qualité/prix ne me satisfait pas dans ce forfait Spa FIN6 J’ai des appréhensions quant à la justesse du prix demandé En ce qui concerne les produits : SECU1 J’ai peur de faire des réactions allergiques avec les produits utilisés lors du massage SECU2 Je peur de subir des blessures suite à l’utilisation des produits des soins de ce Spa SECU3 Je m’inquiète d’effets secondaires sur ma santé suite à l’utilisation des soins et

produits utilisés dans ce forfait Spa et de l’apparition d’effets secondaires SECU4 Je n’ai pas confiance dans les vertus des produits utilisés

51

SECU5 J’appréhende la qualité des produits utilisés pour le massage SECU6 D’après moi, les produits utilisés dans ce Spa pourraient laisser des marques sur

mon corps Selon moi : PSY1 Je n’ai aucune fierté en choisissant ce forfait Spa PSY2 Il n’y a aucun avantage à choisir ce forfait Spa PSY3 Mon estime personnelle ne sera pas valorisée en choisissant ce forfait Spa PSY4 Je ne retire aucun avantage personnel en choisissant ce forfait Spa PSY5 Choisir ce forfait Spa ne me satisfera pas plus qu’un autre forfait Spa PSY6 Choisir ce forfait ne m’apportera rien de plus qu’un autre Selon moi : SOC1 J’ai peur d’être jugé négativement par mon entourage en choisissant ce forfait Spa SOC2 J’ai peur d’entrainer des réactions négatives de la part de mon entourage en

choisissant ce forfait SOC3 Je peur d’être « mal jugé » en choisissant ce forfait Spa SOC4 J’ai peur d’être critiqué en utilisant ce forfait Spa SOC5 J’appréhende la réaction de mon entourage si je devais choisir ce forfait Spa SOC6 J’ai peur que mon image sociale soit négative suite à l’utilisation d’un tel forfait Spa

2.2.4.5.4 Mesure de l’attitude envers le forfait spa

Dans son étude des comportements non éthiques, Chang (1998) mesure l’attitude par trois

items. Une échelle de Likert en 7 point est utilisée pour y répondre. L’alpha de Cronbach

correspondant dans son étude s’élève à 0.65.

Les participants devaient répondre à une question et dire si c’était « Bon-Mauvais » (ATT1),

« Nuisible-Bénéfique » (ATT2) « Sage-Stupide » (ATT3). Les énoncés « Une erreur-Un

avantage » (ATT4) et « Une bêtise-Bien » (ATT5) sont ajoutés pour accroître la fidélité de la

mesure générale de l’attitude. Cette échelle fut également utilisée dans l’étude de Gutpa et

Ogden (2009).

52

2.2.4.5.5 Mesure de l’intention de choisir le forfait spa

Lors de son étude sur les comportements non éthiques, Chang (1998) mesure l’intention de

choisir par trois items sur une échelle de Likert en 7 points allant de « Totalement en

désaccord » à « Totalement en accord ». L’alpha de Cronbach est de 0.94 et le tableau 6

présente les énoncés de cet instrument.

Tableau 6. Énoncés de l’intention selon Chang (2008)

Nom des variables

Énoncés

INT1 J’essaierai de choisir un Spa comme celui ci dans le futur INT2 Je ferai un effort pour choisir un forfait Spa semblable à celui ci dans le futur INT3 J’ai l’intention de choisir un forfait Spa comme celui ci dans le futur

2.2.4.5.6 Mesure de l’évaluation individuelle en tant que touriste

durable

Dans la phase qualitative de cette étude, nous demandions aux participants de se donner une

note d’autoévaluation quant à leur comportement de touriste durable.

Gupta et Ogden (2009) ont utilisé une approche binaire pour séparer les acheteurs verts des

acheteurs non verts au travers d’une question.

Cette manière de procéder est retenue dans notre étude pour distinguer les touristes durables

des touristes non durables. Ainsi, une question est posée : « Diriez-vous qu’en choisissant un

forfait touristique, vous considérez le développement durable dans votre achat ? Autrement dit,

vous sentez vous touriste durable ? » sur une échelle de Likert en 7 points allant de

« Absolument pas » à « Totalement ». Les réponses 1 et 2 représente les touristes non durables

(encodé 0) et les réponses 7 et 6 les touristes durables (encodé 1). Les autres réponses ne sont

pas prises en considération.

53

2.2.5 PRÉ-TEST ET CONTRÔLE DES MANIPULATIONS

2.2.5.1 Pré-test 1

Le premier pré-test effectué avait pour but d’évaluer trois points :1) la compréhension des

questions, 2) si les répondants préféraient une échelle en 7 ou 9 points et 3) si les 5 scénarios

étaient assez différents les uns des autres. Au total, 9 personnes ont participé.

Au sujet de la compréhension des questions, aucun des participants n’a manifesté de

difficultés de compréhension à l’exception des antonymes des questions mesurant l’intention.

Nous avons remplacé « une erreur-un avantage » par « un désavantage-un avantage » et « une

bétise-bien » par « pas bien-bien » car cela leur convenait mieux.

En ce qui concerne les échelles de mesure, aucun participant ne souhaite répondre sur 9 points.

L’échelle en 7 points est largement appréciée. Mais quelques uns (3 participants) ont évoqué

leur préférence pour les échelles en 5 points. Une échelle en 5 points est cependant plus difficile

à appliquer dans notre étude car sa précision est moindre. Ainsi, pour le pré-test 2 et le

questionnaire final, l’échelle en 7 points est adoptée.

Les scénarios sont pour les participants assez différents. Ils sont donc gardés pour la suite de

l’étude.

54

2.2.5.2 Pré-test 2

Le second pré-test de cette étude avait pour but de contrôler les manipulations de manière à

s’assurer avant l’étude finale que les items mesurent bien le construit auquel ils sont attribués.

42 personnes ont participé volontairement à l’étude du pré-test 2. Le recrutement s’est fait par

Facebook et Twitter en demandant de fournir le courriel pour un envoie du questionnaire de

manière privée.

À la vue du nombre de répondant, chaque variable a été analysée indépendamment des

autres. En effet, il est nécessaire d’avoir au moins 10 personnes par construit pour avoir des

résultats satisfaisants (Cadieux et Levesque, 2008).

Ainsi, certains Items ont été enlevé pour offrir au modèle une meilleure corrélation des

items. Les Items enlevés sont : RESENV1, PART1, PERF6, FIN1, SECU1, PSY5, SOC3,

SOC4 et SOC5.

Les résultats et tableaux des ACP sont disponibles dans l’annexe III.

55

CHAPITRE 3 : RESULTATS SOUS LA FORME D’ARTICLES

Ce chapitre présente les résultats de la recherche sous la forme d’articles scientifiques. Au total,

cette recherche aura été soumise à 2 revues scientifiques et fera l’objet d’une communication en

anglais à Global Marketing Conference 2010 (Tokyo, Japon).

Le premier article, rédigé en anglais, porte le nom de « Are the Consumers Ready for the

Sustainable Tourism? An Exploratory Study on Values and Perceived Risks » et a été soumis à

« International Journal of Sustainable Development ». Le second article, rédigé en français, se

nomme « Comment convaincre les consommateurs d’adopter le tourisme durable ? Une

première réponse par l’étude des valeurs et risques percus -Le cas du Spa Eastman- » et a été

soumis à la « Revue française du marketing ». Des résultats plus détaillés sur les groupes de

discussions de l’article 1 sont présentés en annexe IV et les traitements statistiques de l’article 2

en annexes V, VI, VII, VIII, IX.

56

3.1 COMMUNICATION À GLOBAL MARKETING CONFERENCE

PRÉSENTATION DE LA CONFERENCE : GLOBAL MARKETING CONFERENCE 2010

TOKYO, JAPAN

Global Marketing est une conférence organisée par « Korean Academy of Marketing

Science », la plus grosse académie de marketing asiatique (création en 1998). Le thème de la

conférence en 2010 est « Marketing in a turbulent environment ». Le but est de mettre

l’emphase sur la reconnaissance, l’appréciation et la compréhension des significations du

marketing dans le monde dynamique actuel.

La communication soumissionnée répond à ce thème pour son apport sur le tourisme

durable, domaine touristique encore mal connu et peu exploité mais dont l’environnement

global pousse à une intégration dans les actions marketing touristique.

En 2010, la conférence Global Marketing se déroulera à Tokyo (Japon) du 9 au 12 septembre.

La communication est en anglais et s’intitule « Are the Consumers Ready for the Sustainable

Tourism? An Exploratory Study on Values and Perceived Risks ».

Lien internet de la conférence : http://www.kamsconference.org/

Date de dépôt de la communication: 14 Avril 2010. (annexe X pour le courriel de

confirmation). La communication a été acceptée par la conférence.

57

COMMUNICATION

Are consumers ready for sustainable tourism ?

An exploratory study on perceived values and risks

MÉLANIE BRIEU, FABIEN DURIF AND JEAN ROY*

Purpose. Although tourism, world industry leader, generates positive repercussions for the

global economic, educational and leisure sectors, it nonetheless represents a source of disruption

for local natural and cultural heritage worldwide. Given increasing social and environmental

awareness by sector stakeholders, a new form of tourism known as sustainable tourism (ST) has

gradually begun to take shape. Sustainable tourism is designed to satisfy the new expectations

of ever growing numbers of consumers who increasingly make allowance for ethics-based

values in daily purchases and tourism-related services. Despite a certain rise in popularity,

sustainable tourism remains, at least for the moment, an alternative practice and academic

knowledge of the phenomenon is sparse at best. Few articles focus on consumers and the

specifics of their behaviour in relation to sustainable tourism. The purpose of this exploratory

article is to better understand the perceived values and risks which consumers associate with

sustainable tourism, the aim being to identify the factors which either motivate or demotivate

consumers during the purchase decision process relating to sustainable tourism supply options.

Design. We assembled focus groups and used a means-end chain technique to explore the links

consumers establish between the various attributes of sustainable tourism. Using this technique,

we also investigated the perceived values and risks of this burgeoning form of tourism.

58

Findings. An original application of the means-end chain technique made it possible to identify

the impact on the consumer’s decision-making process of two perceived values of essentially

psychological and social import, namely: 1) Personal satisfaction (through enhanced self-esteem

and added value); and, 2) Positive image of the organization ( through a gain in credibility and

differentiation). The technique also identified two major perceived risks, namely: 1) Financial

risk (by questioning the level of transparency with respect to pricing and genuine organization

intentions; and, 2) Functional risk (by questioning hygiene and standardization of the

sustainability aspect of sustainable tourism.

Keywords: Sustainable tourism, perceived risks, means-end chain, behaviour consumption,

qualitative study.

59

3.2 ARTICLE 1

PRÉSENTATION DE LA REVUE : INTERNATIONAL JOURNAL OF SUSTAINABLE

DEVELOPMENT

L’international Journal of Sustainable Development publie des travaux scientifiques à

caractère pluridisciplinaire. Son action porte essentiellement sur les questions de durabilité avec

pour but d’apporter des communications efficaces. L’objectif est d’établir d’une manière

internationale, un canal de communication entre les gouvernements, les institutions de

recherches universitaires et les professionnels. La revue couvre plusieurs domaines d’études

dont l’environnement et le développement durable, les aspects sociaux et économique de la

durabilité ou encore les ressources économiques, sociales et naturelles.

Cette revue fait partie du groupe InderScience Publishers (www.inderscience.com).

L’article 1 soumissionné répond aux objectif de cette revue car nous apportons des

connaissances tant sur l’aspect économique, social et naturel de la durabilité au travers du

tourisme durable. De plus, cet article permettra aux professionnels de mieux comprendre leurs

clients et de faire avancer la recherche universitaire.

L’article est en anglais et s’intitule « Are the Consumers Ready for the Sustainable Tourism?

An Exploratory Study on Values and Perceived Risks ». Deux documents distincts sont

demandés par la revue afin d’assurer une meilleure transparence lors de l’évaluation. Ainsi, un

premier document (fichier 1) mentionne le titre de l’article ainsi que les noms des auteurs et le

second (fichier 2) expose l’ensemble de l’article sans les noms.

Lien internet de la revue : http://www.inderscience.com/browse/index.php?journalID=25

Date de dépôt de l’article : 12 Aout 2010 (annexe XI pour le courriel de confirmation)

60

FICHIER 1. PRÉSENTATION DES AUTEURS

Are the Consumers Ready for the Sustainable Tourism?

An Exploratory Study on Values and Perceived Risks

*Mélanie Brieu, student

Sherbrooke University

6585 Rue Clark - Montreal (Quebec) H2S 3E8 CANADA

Email: melanie.brieu@gmail.com

**Fabien Durif, Ph.D., Assistant Professor

University of Sherbrooke

Faculty of Administration – Department of Marketing

2500 boulevard de l'Université, Bureau K1-4315 - Sherbrooke (Quebec) J1K 2R1 CANADA

Tel.: 819 821-8000 ext. 62316

Email : Fabien.Durif@USherbrooke.ca

***Jean Roy (Ph.D.), Associate Professor

University of Sherbrooke

Faculty of Administration – Department of Marketing

2500 boulevard de l'Université, Bureau K1-4315 - Sherbrooke (Quebec) J1K 2R1 CANADA

Tel.: 819 821-8000 ext. 62357

Email : Jean.Roy@USherbrooke.ca

61

BIOGRAPHICAL NOTES

*Mélanie Brieu is a M.Sc student in marketing.

**Fabien Durif is an assistant professor of marketing at the Faculty of Business at University of

Sherbrooke in Canada. He received his Ph.D in business wiht Honours from the Ph.D. joint

program (McGill University, Concordia University, HEC Montreal, University of Quebec at

Montreal) in 2008. His research focuses on ethical governance and business ethics in marketing

from a constructivist perspective using qualitative research. He is recipient of the Teaching and

Administration Fellowship Program for Quebec Universities from the Ministry of Research and

Teaching of Quebec (Canada) (2008-2013). He was awarded the 2008 American Marketing

Association Best Paper. His researches were published in international journals (Journal of

Relationship Marketing, Innovative Marketing, Journal Banks & Bank Systems, Gestion, Revue

Française de Gestion, Organisations & Territoires) and conferences (American Marketing

Association, European Marketing Academy, Association Française du Marketing, Global

Marketing Conference, International Nonprofit and Social Marketing, The European Institute of

Retailing and Services Studies, International Colloquium in Relationship Marketing,

Administrative Sciences Association of Canada). He is the founder of the Observatory on

Consumer Ethics. Fabien Durif can be contacted at: Fabien.Durif@USherbrooke.ca.

***Jean Roy is an associate professor of marketing at the Faculty of Business at University of

Sherbrooke in Canada. He earned is Ph.D. in Marketing in 2007 from ESSEC Business School.

Prior to receiving is doctorate, he worked as a sales and marketing director and collaborated

with companies such as Bombardier, General Electric and Campbell’s. His research has resulted

in published articles in journals and international conferences (Academy of Management,

Administratives Sciences Association of Canada, Advances in Consumer Research, Association

62

Française du Marketing, European Marketing Academy, International Association for Business

and Society, International NonProfit and Social Marketing, Organisations & Territoires).

During the past years, he has teached marketing in different countries (Algeria, Brazil,

Guadeloupe, Lebanon, Morocco and Tunisia) and for the Business Development Bank of

Canada. Jean Roy can be contacted at: Jean.Roy@USherbrooke.ca.

abstract

The purpose of this article is to provide a better understanding of the perceived values and risks

associated to sustainable tourism by consumers, the aim being to identify the factors which

either motivate or demotivate consumers during the purchase decision process relating to

sustainable tourism supply options. An original application of the means-end chain technique

made it possible to identify the impact on the consumer’s decision-making process of two

perceived values of essentially psychological and social import, namely: 1) Personal satisfaction

(through enhanced self-esteem and added value); and, 2) Positive image of the organization (

through a gain in credibility and differentiation). The technique also identified two major

perceived risks, namely: 1) Financial risk (by questioning the level of transparency with respect

to pricing and genuine organization intentions; and, 2) Functional risk (by questioning hygiene

and standardization of the sustainability aspect of sustainable tourism.

Keywords: Sustainable tourism, perceived risks, means-end chain, behaviour consumption,

qualitative study.

63

FICHIER 2. PRÉSENTATION DE L’ARTICLE

Are the Consumers Ready for the Sustainable Tourism?

An Exploratory Study on Values and Perceived Risks

abstract

The purpose of this article is to provide a better understanding of the perceived values and risks

associated to sustainable tourism by consumers, the aim being to identify the factors which

either motivate or demotivate consumers during the purchase decision process relating to

sustainable tourism supply options. An original application of the means-end chain technique

made it possible to identify the impact on the consumer’s decision-making process of two

perceived values of essentially psychological and social import, namely: 1) Personal satisfaction

(through enhanced self-esteem and added value); and, 2) Positive image of the organization (

through a gain in credibility and differentiation). The technique also identified two major

perceived risks, namely: 1) Financial risk (by questioning the level of transparency with respect

to pricing and genuine organization intentions; and, 2) Functional risk (by questioning hygiene

and standardization of the sustainability aspect of sustainable tourism.

Keywords: Sustainable tourism, perceived risks, means-end chain, behaviour consumption,

qualitative study.

INTRODUCTION

Tourism is the leading industry in the world with: (i) revenues in excess of US$944 billion in

2008 (World Tourism Organisation –UNWT0 2009); (ii) 17% of the world’s active population

dependent upon tourism-related activities (Trunfio, Petruzzellis and Nigro, 2006); and, (iii) the

64

ever growing annual number of travellers expected to rise from 907 million in 2007 to 1.56

billion or more by 2020 (UNWTO 2009).This latter figure represents over 20% of the world’s

population. Although tourism generates positive repercussions for the global economic,

educational and leisure sectors (Uriely, Reichel, and Shani, 2006; Duvall, 2002), it represents a

source of disruption for local natural and cultural heritage worldwide (Park and Honey, 1999),

resulting in: erosion, physical and noise pollution, built-up coastlines, deterioration of coral

reefs, water pollution, increased volumes of waste, alteration or destruction of resources,

deforestation, air pollution, exploitation of local peoples, and threats to customs and traditions

(Karatzoglou and Spilanis, 2010; Trunfio, Petruzzellis and Nigro, 2006; Somerville, 2004; Lau

and al., 2001).

Given increasing social and environmental awareness by a growing number of sector

stakeholders (Laliberté, 2009), a new form of tourism known as sustainable tourism has begun

to take shape. Sustainable tourism ‘makes optimal use of environmental resources, respects the

socio-cultural authenticity of host communities, and provides socio-economic benefits to all

stakeholders’ (UNWTO 2004). Sustainable tourism is designed to satisfy the new expectations

of ever growing numbers of consumers who increasingly make allowance for ethics-based

values in daily purchases and tourism-related services (François-Lecompte and Valette-

Florence, 2006). Indeed, the economic, social and environmental attributes of sustainable

development today exert an ever more determining influence on the tourism destination

purchase decision process (Miller 2003), given growing consumer attention to the social

benefits (Freestone and Goldrick, 2007) and environmental impact (Priskin, 2009) of their

purchases.

Based on the latest data from ‘The Ethical Consumerism Report’ (2008, 2007), the level of

ethical tourism consumption is continuing to grow. Several key statistics speak volumes about

this phenomenon: (i) 70% of international consumers voluntarily chose a low impact means of

65

transport; (ii) 93% of those who did not were contemplating or might contemplate doing so in

the future (Priskin, 2009) ; (iii) 34% of consumers sought out hotels respectful of the

environment and 28% were prepared to pay 10% more to stay in properties of the like; (iv) 72%

of French nationals were prepared to take part in a sustainable tourism activity (Prim-Allaz and

François-Lecompte, 2009). Accordingly, a growing number of consumers were attaching

increased importance to sustainable tourism criteria in their quest to benefit from new tourism

experiences (Weeden, 2009; Goodwin and Francis, 2003). However, statistics also brought to

light the following: (i) Although 71% of consumers acknowledged being aware of various

negative consequences of mass tourism, the majority were not aware of their individual impact

on sites of natural interest visited (Hillery and al., 2001); (ii) the level of commitment to

sustainable trends in tourism varied based on the type of traveller. ‘Free, independent travellers’

tended to be more conscious of a destination’s environment and socio-cultural development

than ‘all-inclusive group travellers’ (Swarbrooke and Horner, 2007).

Despite the current popularity of the sustainable tourism concept and the creation of a sector-

specific publication in 1993, namely the Journal of Sustainable Tourism, the level of scientific

knowledge of the field remains unsubstantial and sustainable tourism needs to be

conceptualized in a more comprehensive manner (Lu and Nepal, 2009; Lansing and De Vries,

2007). As Prim-Allaz and François-Lecompte (2009 pp.2) underscore: ‘In academia, the

literature focuses essentially on case studies entailing application of the principles of sustainable

tourism, thereby concentrating on the market supply aspect’. Few studies focus on consumers

and specific consumer behaviour in relation to sustainable tourism supply options. However, as

for the majority of so-called ethical goods and services, there subsists an important gap between

the growing rise in pro-sustainability attitudes on behalf of consumers and their actual

purchasing behaviour with respect to these specific goods and services (Gupta and Ogden,

2009) which are characterized by a certain level of risk and uncertainty (Chen, 2001). Thus, as

66

in the case of recent research into green products (e.g., Durif and al., 2009), it may well be that

this gap is linked to consumer-perceived risks given that perceived risks generally stem from

uncertainty about the potentially negative consequences associated with a choice (Laforêt,

2008). Given that perceived consumer values and risks strongly impact the purchase decision

process (Solomon and al., 2004), it would appear relevant to analyse purchase decisions

regarding the viability of sustainable tourism (Richins, 2009). We assume that there exists a

difference between buyers and non-buyers regarding their beliefs as to the consequences,

perceived risks and perceived values of sustainable tourism.

Hence, in this exploratory article, we seek to achieve a better understanding of the perceived

values and risks which consumers associate with sustainable tourism, the aim being to identify

the factors which either motivate or demotivate consumers during the purchase decision process

in relation to a given sustainable tourism destination.

To achieve our objective, we organized two focus groups and applied the means-end chain

(MEC) technique to proceedings. This approach, generally used to develop a better

understanding of the factors influencing consumer choices or decision-making behaviour,

makes it possible to comprehend why consumers link the attributes of goods or services to the

specific functional and psychosocial consequences of the use of such goods or services (Kaciak

and Cullen, 2006). Rather than focusing our analysis on personal consumer values, we chose to

employ the concept of perceived values to understand consumer reactions to a given sustainable

tourism destination.

We begin by presenting the key concepts of our study (i.e. sustainable tourism, perceived values

and risks). We then outline and explain the means-end chain technique used for the purposes of

our study. Lastly, study findings are presented and discussed in the conclusion.

67

BACKGROUND

The concept of sustainable tourism is defined, interpreted and implemented in different ways by

different players–consumers, sector stakeholders and academics. ‘It is envisaged as leading to

the management of all resources in such a way that economic, social and aesthetic needs can be

fulfilled while maintaining cultural integrity, essential ecological processes, biological diversity

and life support systems’ (Lu and Nepal, 2009 p.6). It is therefore important, at the outset, to

understand ST terminology, definitions, developments and limits. Next, we present the two key

concepts, namely perceived values and perceived risks which we subsequently analyse in the

body of the study to obtain an enhanced understanding of behaviours with regard to sustainable

tourism.

- what is sustainable tourism? subject-specific debate and controversy

Firstly, it is important to note the use in both sector-specific literature and business practices of

terminology associated with the concept, such as ‘ecotourism’ (Weaver, 2001; Uriely, Reichel

and Shani, 2006), ‘community tourism’, ‘equitable tourism’ and ‘geotourism’ (Tourtellot,

2009). Secondly, sustainable tourism in often equated with ecotourism despite the latter

focusing on just two of the three pillars of sustainable development—environment and

economics— (Uriely, Reichel and Shani, 2006), and despite ecotourism representing a meagre

4% of aggregate sustainable tourism activities (Frangialli, 2009, Former Secretary General of

WTO). Thirdly, Lu and Nepal (2009) substantiated that the concept of sustainable tourism was

fundamentally misguided and many questions have been raised about its vagueness. The

boundaries of sustainable tourism are complex and vague for a large number of players in

scientific, managerial and political circles.

The concept of sustainable tourism was defined for the first time in the 1990s by UNWTO

(1998 p. 21) ‘as meeting the needs of present tourists and host regions while protecting and

68

enhancing opportunities for the future.’ Lansing and De Vries (2007) subsequently expanded on

the WTO definition by developing elements linked to each constituent pillar or aspect: (1)

Environmental aspect: Sustainable tourism counters visual damage, as well as water, air and soil

pollution while helping to reduce the greenhouse gas effect. Tourism alone indeed accounts for

about 5% of increases in greenhouse gas emissions (transport, hotel air conditioning systems,

etc.); (2) Economic aspect: Sustainable tourism makes it possible to counter what is referred to

as ‘leakage’‘by taking action to ensure that the majority of tourist revenues are returned to the

host populations by fostering the purchase of local products rather than goods and services

imported from abroad, or privileging establishments and services owned by or largely

associated with locals’ (Prim-Allaz and Lecompte 2009 p. 5); (3) Social aspect: Initiatives are

put into place to counter land speculation, make a social difference (e.g. fight poverty), temper

price differences linked to fluctuations in tourism traffic, and provide for harmonious

intercultural relations as tourists cause changes in lifestyle, traditions and customs of local

peoples (Lansing and De Vries, 2007).

Albeit this conceptualization of sustainable tourism is the one most widely used at present, it

does present some limits or restrictions as Lu and Nepal (2009 p. 12) point up with regard to the

dominant definition of sustainable tourism: ‘Sustainable tourism focuses on minimizing

environmental and cultural impact, optimizing visitor satisfaction and maximizing long term

economic growth for the region where tourism is developed.’ The latter definition has been

criticized as being overly tourism-centric and parochial in terms of scope, scale and sectoral

context. It would therefore appear important to analyse the concept of sustainable tourism based

on a more restricted, more realistic scale, and thereby expand our overall knowledge of the

concept.

69

- perceived values and risks

Perceived values.

Different from the concept of personal values which are the central goals linking all aspects of

individual behaviour (Watkins, 2007), perceived values can be analysed in marketing from the

standpoint of the value of an exchange or use value (Aurier and al., 2004; Snoj, Pisnik and

Mumel, 2004): (i) The value of an exchange or aggregate value is calculated by comparing the

benefits obtained with the overall sacrifices made with respect to a given product (Snoj, Pisnik

and Mumel, 2004 ; Zeithaml, 1988). The benefits represent the advantages as perceived by

consumers and the sacrifices, the monetary or non-monetary costs (pricing of services) as

perceived by consumers (costs such as time relating to services) at the time of purchase

(Simovà, 2009; Cronin, Brady and Hult, 2000). Sacrifices negatively impact the perceived value

of products and include all the efforts, risks and insecurity associated with the acquisition and

use of a given product (Snoj, Pisnik and Mumel, 2004); (ii) Use or analytical value refers to the

transformation of the exchange/product consumption process by the individual involved into a

set of net benefits (Zeithaml, 1988). This concept relates to consumption experiences and is

defined as a ‘relative preference (comparative, personal and situational) characterizing the

experience of an individual’s interaction with an object’ (Simova, 2009). Two criteria are

central: intrinsic/ extrinsic nature and focus on self/others (Aurier, Evrad and N’Goala, 2004).

Accordingly, consumers do not assign value to goods and services which do not respond

effectively to their needs in this regard.

Perceived risks

The concept of perceived risk is determinant because consumers perceive risk in virtually all

purchase decisions (Durif and al., 2009). Bauer (1960), the first to address this concept, defines

risks based on two aspects: (i) Uncertainty represents something about which the consumer is

70

not certain. In the case of a product (price, technical specifications, etc.) or a situation,

uncertainty will be fairly important and will impact consumer choice; (ii) Consequence is

identified through five types of losses: financial loss, performance loss, physical loss,

psychological loss and social loss (Aqueveque, 2006).

A number of authors (e.g. Solomon, Tissier-Desbordes and Heilbrunn, 2004; Snoj, Pisnik and

Mumel, 2004; Stone and Mason, 1995; Peter and Ryan, 1986; Bearden and Mason, 1978)

subsequently developed a multidimensional approach to the concept of perceived risk based on

5 factors: (1) Performance: Risk that a product not work, not work properly or not work in the

manner in which the consumer would like it to work; (2) Financial: Risk of losing money with

the new product or risk of investing more money than one can expect to receive in return; (3)

Physical: Risk that the consumer injure him/herself or others through use of the product; (4)

Psychological: Risk of choosing a bad product which could have a negative impact on the

consumer’s ego; (5) Social: Risk of choosing a product impacting consumer status with respect

to friends, family and/or colleagues.

Perceived risk therefore equates to the subjective anticipation by the consumer of possible

losses upon evaluating all alternative choices (Aqueveque, 2006). Perceived risk relates to the

probability that actual results will differ from anticipated results (Ward and al 2009).

METHODOLOGICAL PROCESS

For the purposes of understanding and identifying the perceived values and risks which

consumers associate with sustainable tourism, the means-end chain technique—based on the

Theory of Reasonable Action—was employed with two focus groups.

71

- Means-end Chain Technique

The means-end chain (MEC), developed by Gutman en 1982, is a qualitative method based on

structured interviews (McDonald, Thyne and McMorland, 2007). “It is a model that seeks to

explain how a product or service selection facilitates the achievement of desired end states.”

(Gutman, 1982, pp 60) This technique, and the methodology associated with it, makes it

possible to understand how a consumer links the attributes of a product or service with specific

use-based consequences and deep-seated personal motivations. It postulates that very specific

product attributes are linked to increasing levels of abstraction. Research relating to MEC has

been quite extensive with applications in various sectors. For example, this technique has been

used in previous studies to understand the factors influencing the purchase of green products

(Durif and al., 2009), choice of residence (Lundgren and Lic, 2010) and online purchases (Koo,

Kim and Sang, 2007). The means-end chain technique can be applied based on one or other of

two methods: (i) Ladder method: This method seeks to define whether the category present in

one of the ladders occurs a sufficient number of times to merit consideration; and, (ii) Summary

Implication Matrix (SIM) method: This method seeks to represent the number of times that

categories occur (Kaciak and Cullen, 2006).

In the case of our study, the MEC technique was deemed appropriate for the following reasons:

(i) It has been previously used in a relevant manner in other studies linked to the tourism sector

(e.g. Weeden, 2009; Wang, 2008; McDonald, Thyne and McMorland, 2007; Watkins, 2007;

Klenosky, Gender and Mulvey, 1993); (ii) It makes it possible to link sustainable tourism

attributes to the consequences they have on the motivation to purchase this type of service based

on the various perceived risks. In fact, employing MEC, it is possible to position products by

associating their physical aspects and their attributes (means) in such a manner as to seek out

the desired consumer result/state (Klenosky, Gender and Mulvey, 1993).

72

- Data collection and analysis

Two focus groups comprising 10 persons each were organized in a typical Canadian city in a

venue dedicated specifically for the purposes of this method (one-way mirror, presence of two

analysts). The groups comprised tertiary sector employees and university students between 25

and 50 years of age. A four-section guide consistent with the principles of the MEC technique

was used. Qualitative data was analysed by theme for the content analysis part; we then used the

Summary Implication Matrix method to produce the perceptual charts of personal values and

perceived risks in relation to sustainable tourism.

RESULTS

The consumers involved in our study had, for the most part, heard little tell of sustainable

tourism (e.g. ‘I think I’ve heard of it, but it’s vague’; ‘I’ve heard the term used but I’m not

really sure what sustainable tourism actually is’). However, they associated sustainable tourism

with ‘respect for nature and fellow human beings’ (1 out of 2 consumers). For these individuals,

sustainable tourism was, first and foremost, about tourism activities which respected and

safeguarded the environment (e.g. ‘A development strategy which respects nature and the

environment’; ‘Reuse as much as possible of materials and infrastructure’; ‘It is everything

which impacts the environment less’) and which had a social vocation (e.g. ‘Buy local;

‘Local tourism’).

Using the MEC technique, we present in this section an overview of the perceived values and

risks most frequently associated with sustainable tourism.

73

- Main Perceived Values Associated With Sustainable Tourism

Insert Figure 1 about here

The perceived values associated with sustainable tourism by the consumers who took part in

this study were mainly linked to the personal satisfaction of the individuals in question and then

to the positive image conveyed by the organization providing the sustainable tourism activity,

hence essentially perceived values of social and psychological import (Refer to Figure 1).

Indeed, it is first important to note that, for all consumers combined, sustainable tourism

resulted in enhanced personal satisfaction linked first of all to self-esteem (i.e. wellbeing,

acknowledgement of others, pride) and secondly to the impression of taking part in tourism

activities from which one derived a certain added value (i.e. winning formula, superior quality,

added extra). Following are comments representative of the foregoing: (i) pride (e.g.

‘I, personally, would have the satisfaction of doing my part for nature, the satisfaction of being

eco-minded’; ‘A trip generally results in abundant consumption so I would be proud to say that

I had done things differently’; ‘I am proud of myself when I do things this way’); (ii) sensation

of wellbeing (e.g. ‘When I think of sustainable development, I have an increased sense of

wellbeing. Also, I think it contributes to our overall sense of satisfaction and wellbeing’); (iii)

added extra (‘We are purchasing an added extra, an eco-extra’); (iv) superior quality

(‘Organizers are more detail-oriented’; ‘They are going to take better care of me’).

In the minds of consumers, sustainable tourism was also linked to a positive image of more

credible tourism activities, activities different from mass tourism activities (e.g. ‘In my mind,

the fact that they are into recycling makes them more credible’).

74

- Main Perceived Risks Associated With Sustainable Tourism

Insert Figure 2 about here

Our focus group analysis identified two perceived risks associated with sustainable tourism

(Refer to Figure 2), namely financial risk and functional risk. In the matter of financial risk,

deemed the most serious of the two, there are two important factors to bear in mind. Firstly, the

majority of consumers were of the opinion that the sustainability aspect did not necessarily

justify a higher pricing strategy, substantiating the impression that pricing associated with

sustainable tourism was generally higher (e.g. ‘If it costs more, sustainability will not be a

determining factor’). Secondly, they doubted the true convictions of sustainable tourism

organizations, leading to the impression that higher prices were not warranted. Indeed, the

majority questioned the genuineness of the commitment by sustainable tourism organizations

(e.g. ‘When something looks really good at first sight, it always breeds a little doubt in the back

of one’s mind.’), while others suspected operator cost savings (e.g. ‘Behind it all, one always

suspects cost savings for operators. (...) Composting is a commendable initiative but when [the

merits of sustainability appear on] towels, it makes you wonder. (…) Are you really green or

just trying to save a few bucks? (…) It depends on the individual items.’).

Regarding functional risk, two factors emerged. Firstly, the issue of hygiene (e.g. ‘I am not

certain that eco-products do as good a job of cleaning water as standard products’; ‘They are not

safe’). Secondly, the issue of standardization of sustainable tourism activities. Indeed,

consumers appeared concerned over the reliability of standards guaranteeing the sustainable

aspect of tourism activities (e.g. ‘It’s easy to affix a logo to something’; ‘It’s not necessarily

trustworthy’). For some, certification would have a positive impact if and only if coordinated by

a neutral government organization (e.g. ‘Personally, it would have to be a world organization

75

doing the certification and then I would feel confident’; ‘If it’s official, yes, like ISO

certification’; ‘If it’s recognized by a third party, a neutral party with no commercial interest in

the businesses in question’). Also, consumers perceived the risk of sustainable tourism as higher

in foreign countries (e.g. ‘Outside the country, I don’t think everyone has the same definition of

sustainable development. We don’t have the same standards, so I don’t think we could expect

the same thing.’; ‘I would have to read testimonials by people who had been there before. It

would need to be well detailed on TripAdviser… what it is that they do exactly. ’).

DISCUSSION AND CONCLUSION

The purpose of this exploratory article is to better understand the perceived values and risks

which consumers associate with sustainable tourism, the aim being to identify the factors which

either motivate or demotivate consumers during the purchase decision process relating to

sustainable tourism supply options. An original application of the means-end chain technique

made it possible to identify two perceived values of essentially psychological and social import,

namely: 1) Personal satisfaction: self-esteem and added value); and, 2) Positive image of the

organization: credibility and differentiation. The technique also made it possible to identify two

major perceived risks, namely: 1) Financial risk: transparency with respect to pricing and the

genuine intentions of sectoral organizations; and, 2) Functional risk: hygiene and

standardization of the sustainability aspect of sustainable tourism.

The findings of this exploratory article are relevant from the theoretical point of view and

therefore with respect to the enhanced knowledge and understanding of the concept of

sustainable tourism the frontiers of which remain vague and fraught with contradiction.

Accordingly, our study of the perceived values and risks associated with sustainable tourism

represents a first step towards achieving a better understanding of the different criteria relating

to the various steps in the consumer decision process in the tourism sector. This study identifies

76

the determining personal and social factors (personal values: personal satisfaction) and external

variables (personal values: positive image of organization), as well as the physical and financial

perceived risks which would appear to play a major role in the decision to purchase sustainable

tourism services (Swarbrooke and Horner, 2007).

The findings of this exploratory study also feed current debate on the two competing visions of

sustainable tourism: the vision based on ‘sound ethics’ and the vision tending to brand

sustainable tourism as a ‘marketing ploy’ (Lansing and De Vries, 2007). Indeed, the values

linked to sustainable tourism identified in this study include personal satisfaction and positive

image of the sectoral organization , as well as the perceived financial and functional risks linked

to the lack of trust in organizations practising sustainable tourism and the issue certification

(justification for higher pricing). All of the former combine to leave the door open to marketing

schemes designed to take advantage of a new trend in consumption by consumers eager for a

certain degree of social recognition .

Our findings are also consistent with those of recent studies which analysed the reasons for the

consumption of green products. In this regard, the self-esteem factor emerged with relative

frequency. For example, Majumbar and Zhang (2009) demonstrated that one major reason why

people became 'green' was to signal environmental goodness. Their satisfaction stemmed from

the fact that other people considered a green consumer to be a ‘good’ person. Findings in the

study by Durif et al. (2009) also substantiated the perception that the purchase of green products

exerted a positive image on respondents, generating feelings of doing one’s part, following the

trend, appearing to be good person, and helping to preserve the environment.

Findings of this exploratory article are generally relevant from the managerial standpoint in

relation to this rapidly expanding field of endeavour. Indeed, the identification of two major

sources of motivation–personal satisfaction and positive image of the organization (perceived

values), and two major sources of demotivation–financial and functional (perceived risks)

77

proved to be factors of influence which allowed us to better grasp the emerging sustainable

tourism market and develop sustainable tourism packages more in keeping with consumer

needs. Sustainable tourism is continuing to grow by leaps and bounds and the majority of travel

guide publishers have introduced specific sustainable tourism guides into the marketplace:

‘Guide du Routard Tourisme durable’, ‘Petit Futé Tourisme solidaire’, ‘Petit Futé Guide de

l’Écotourisme’, etc. It is necessary to understand that sustainable tourism involves all traditional

mass tourism stakeholders. as well as new sustainable tourism players (tours operators, travel

wholesalers, hotel and restaurant professionals, managers of natural spaces, ski centre operators,

local communities, etc.). Sustainable tourism is indeed becoming a sector of increasing

economic and social importance. Already at present, sustainable tourism is no longer a specific

tourism product, rather a goal to be achieved as a result of changes in consumption behaviour

(Lu and Nepal, 2010). The aim is to transform the traveller from passive visitor to active player

poised to adopt socially responsible behaviour. As Lu and Nepal (2010) pointed up, for the

concept of sustainable tourism to become solidly entrenched, there must be useful, reliable and

comprehensible sustainability indicators (SIs) available to evaluate visitor impact. The

development of these tools requires further research from the dual standpoint of supply and

demand.

Thus at the managerial level, one must ask oneself, “Who is the sustainable tourist?” To date,

few studies have been conducted on the subject. What is known is that the sustainable tourist is

generally more educated, has a higher level of discretionary income, and is more focused on

learning (Prim-Allaz and François-Lecompte, 2009). The sustainable tourist is also a curious,

frequent traveller who quests for new experiences. He or she is interested in culture, the

outdoors and sport (Laliberté, 2009). The findings of our qualitative exploratory study lead us to

believe that there exist several levels of socially responsible tourism behaviour. Although none

would appear to fly in the face of sustainable tourism, the positive values and negative

78

perceived risks associated with sustainable tourism point up the existence of barriers to the

practice of sustainable tourism on a broader scale.

To analyse consumer behaviour with respect to sustainable tourism in greater depth, it would be

relevant to pursue research into the perceived risks and values which consumers associate with

this new trend in tourism. The application of the MEC technique in this exploratory study

proved of demonstrated usefulness. It would be interesting to increase the size of the study

sample to between 40 and 45 persons (Wang, 2008; Watkins, 2007). Also, the findings of our

exploratory study point up the importance of the matter of sustainable tourism certification. One

of the answers frequently proffered by businesses in an attempt to explain consumer reticence

was certification which can take various forms, including sustainable tourism logos. These

logos are added to certify compliance with environmental and sustainability standards

established by responsible organizations. The problem at present lies in the fact that the

proliferation of these logos is giving rise to even greater consumer doubt and mistrust. Our

study pointed up that consumers would trust certification if and only if coordinated by

independent government organizations. It would appear important to examine this issue in

greater detail with consumers, perhaps by means of the conduct of a case study of businesses

providing certified sustainable tourism services.

79

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84

Figure 1: Perceived values associated with sustainable tourism

Figure 2: Perceived risks associated with sustainable tourism

85

3.3 ARTICLE 2

PRÉSENTATION DE LA REVUE : REVUE FRANCAISE DE MARKETING

La Revue Française de Marketing publie des articles issus du domaine des études et de la

stratégie marketing.

Il y est recensé des articles présentant des résultats de recherche avec leurs implications

théoriques et pratiques, des expériences ou études de cas, ou encore des articles de réflexion et

de synthèse sur un problème donné, s'appuyant sur des concepts connus et des exemples

concrets.

Cette revue appartient aux éditions de l’ADETEM, l’association nationale des professionnels

du marketing qui vise à favoriser les échanges entre les praticiens du marketing mais aussi à

promouvoir les métiers du marketing.

Cet article entre dans les champs de compétence de la Revue Française de Marketing

puisqu’il apporte des connaissances aux professionnels du marketing sur un sujet d’actualité

(développement durable appliqué au tourisme) et ce, au travers d’une étude de cas.

Lien internet de la revue : http://www.adetem.org/index.php?th=155

Date de dépôt de l’article: 19 Aout 2010

86

PRÉSENTATION DE L’ARTICLE

Comment convaincre les consommateurs d’adopter le tourisme durable ?

Une PREMIÈRE Réponse PAR L’étude dES valeurs et risques percus

-Le cas du Spa Eastman-

How to convince consumers to adopt sustainable tourism?

An explanation by values and perceived risks

-The case of Spa Eastman Resort-

*Mélanie Brieu, étudiante M.Sc marketing

Université de Sherbrooke

Email: Melanie.Brieu@USherbrooke.ca

Fabien Durif (Ph.D.), Professeur adjoint

Université de Sherbrooke

Faculté d’Administration – Département de Marketing

2500 boulevard de l'Université, Bureau K1-4315 - Sherbrooke (Quebec) J1K 2R1 CANADA

Tel.: 1 (819) 821-8000 ext. 62316

Email : Fabien.Durif@USherbrooke.ca

Jean Roy (Ph.D.), Professeur agrégé

Université de Sherbrooke

Faculté d’Administration – Département de Marketing

87

2500 boulevard de l'Université, Bureau K1-4315 - Sherbrooke (Quebec) J1K 2R1 CANADA

Tel.: 1 (819) 821-8000 ext. 62357

Email : Jean.Roy@USherbrooke.ca

Isabelle Prim-Allaz (Doctorat), Maître de conférence en Sciences Gestion

Université Lyon 2

Faculté de Sciences Economiques et de Gestion

CoActiS ISH, 14/16 av Berthelot, 69007 Lyon (France)

Tel.: +33 (0) 4 72 72 64 82

Email : isabelle.prim-allaz@univ-lyon2.fr

88

Résumé en français :

Face au changement climatique mondial et aux sources de nuisances environnementales,

économiques, culturelles et sociales liées aux activités touristiques, le tourisme durable se

positionne aujourd’hui comme une alternative plus que crédible. Cependant, une problématique

majeure persiste : il existe un écart important entre le niveau de préoccupations durables des

consommateurs, généralement élevé, et le choix d’activités touristiques durables, habituellement

faible. Ce phénomène pourrait s’expliquer en partie par les risques perçus que certains

consommateurs attribuent au tourisme durable. Afin de répondre à cette problématique, cet

article, à l’aide d’une étude de cas dans le secteur des spas, analysant à la fois l’offre et la

demande touristique, tente de comprendre si les valeurs et les risques perçus des consommateurs

face au tourisme durable ont un impact sur leurs choix d’activités touristiques dites durables.

Les résultats démontrent une importance plus grande du pilier environnemental (par rapport aux

piliers économiques et sociaux) aussi bien du point de vue de la demande que de l’offre

touristique durable, et nous questionnent sur l’évolution académique et managériale de ce

concept en vogue.

Mots clés :Tourisme durable, Valeurs, Risques perçus, Étude de cas, Environnement, Spa.

Résumé en anglais

Due to world climate change and of the sources of environmental, economic, cultural and social

nuisances connected to the tourist activities, sustainable tourism is positioned as an alternative

increasingly credible. However, a major problem persists: there exists an important gap between

the level of sustainable awareness of the consumers, generally raised, and the usually weak

sustainable tourist choice of activities. This phenomenon could be partially explained by the

perceived risks which certain consumers attribute to the sustainable tourism. To answer this

problem, this article, by means of a case study in the sector of spas, analyzes supply and

89

demand of sustainable tourism and tries to determine if the value and the perceived risks that

consumers associate with sustainable tourism have an impact on their choices of sustainable

tourist activities. The results demonstrate a larger importance of the environmental pillar (as

compared with the economic and social pillars) as well from the point of view of the demand as

of the sustainable tourist offer, and question the academic and manager evolution of this

fashionable concept.

Keywords: Sustainable tourism, values, Perceived risks, Case study, Environment, Spa.

90

Introduction

Avec des recettes touristiques internationales atteignant 852 milliards de $US en 2009

(OMT, 2010)15, le tourisme représente aujourd’hui la première industrie mondiale. Un sixième

de la population active mondiale dépend de ce secteur (Trunfio et al., 2006) et la croissance

continue. En 2007, l’Organisation Mondiale du Tourisme a recensé plus de 907 millions de

voyageurs dans le monde et cet organisme porte maintenant son estimation à 1.6 milliards d’ici

2020 (OMT 2010)16. Les dernières statistiques de Tourisme Québec (Le tourisme en chiffres –

Édition 2009)17 mettent en évidence que, la destination touristique « Province de Québec » du

Canada, représentait en 2007, 0.3% des parts de marché mondiales, aussi bien au point de vue

des arrivées que des recettes. Le Québec a accueilli en 2007 plus de 61 705 (000) visiteurs, en

provenance essentiellement de la province elle-même (76%) et des États-Unis (8%). Les

recettes touristiques ont atteint 10,447 milliards de CAN$18, ce qui représente plus de 2.7% du

PIB québécois, et place le tourisme en septième position des produits d’exportation du Québec.

Regroupant 29 592 entreprises (services de restaurations : 47,6%; services d’hébergement :

22,7%), quelque 410 900 emplois sont liés aux secteurs associés au tourisme.

L’industrie touristique constitue donc un des principaux moteurs du développement

économique. Toutefois, face au changement climatique mondial et aux sources de nuisances

environnementales (écosystème global), économiques, culturelles et sociales liées aux activités

touristiques (ex : émission de gaz à effet de serre, consommation d’espaces naturels, conflits

d’usage sur utilisation des territoires, surexploitation des ressources, dégradation du patrimoine

15 http://www.unwto.org/index_f.php 16 http://www.unwto.org/facts/eng/vision.htm 17http://www.tourisme.gouv.qc.ca/publications/publication.asp?id=186&categorie=50 181 euro = 1,34CAN$ en août 2010

91

naturel et culturel, bétonnisation des espaces, érosion, pollution, folklorisation des rites et des

cultures, etc.) (François-Lecompte et Prim-Allaz, 2009b; Van der Yeught, 2007; Lansing et De

Vries, 2006; Guillon, 2004; Hommani, 2004; Beckmann et Christensen, 1999), le Québec, au

même titre que d’autres destinations (par exemple, les pays scandinaves, la France, etc.), a mis

en place des initiatives pour minimiser les impacts négatifs du tourisme, afin que cette industrie

« devienne, durant toute l’année, une source de richesses économique, sociale et culturelle pour

toutes les régions du Québec, et ce, dans le respect des principes du développement durable »

(Françoise Gauthier, Ministre du tourisme du Québec, Politique touristique du Québec, 2009,

p.3).

Vers une orientation touristique durable (TD)

Selon le rapport sur le « Changement climatique et tourisme – faire face aux défis

mondiaux » publié à l’occasion de la Journée Mondiale de l’Environnement (5 juin 2008) par

trois organisations internationales (Programme des Nations Unies pour l’environnement,

Organisation Mondiale du Tourisme, Organisation Météorologique Mondiale), les émissions du

tourisme représentent entre 3.9 et 6% des émissions mondiales de gaz à effet de serre. Les

voyages aériens génèrent à eux seuls 40% de toutes les émissions de Co2 imputables au

tourisme. Ainsi, les nouvelles réalités sociétales font que le Québec oriente actuellement son

industrie touristique vers le développement durable avec trois objectifs : (1) l’objectif

économique de porter les recettes de 10.4 milliards de CAN$ en 2007 à 13 milliards de CAN$

en 2010; (2) l’objectif environnemental d’accroître le nombre d’exploitants et de touristes

sensibilisés à l’utilisation durable de l’environnement; et (3) l’objectif socioculturel de favoriser

une offre touristique développée et exploitée dans le respect des populations locales.

92

Selon l’OMT (2004), « Les principes directeurs du développement durable et les

pratiques de gestion durable du tourisme sont applicables à toutes les formes de tourisme dans

tous les types de destination, y compris au tourisme de masse et aux divers créneaux

touristiques. Les principes de durabilité concernent les aspects environnemental, économique et

socioculturel du développement du tourisme. Pour garantir sur le long terme la durabilité de ce

dernier, il faut parvenir au bon équilibre entre ces trois aspects. ». Aujourd’hui, le TD est donc

un phénomène en pleine émergence et en vogue (François-Lecompte et Prim-Allaz, 2009a, b;

Caire et Roullet-Caire, 2001). Pourtant, il semble que malgré le fait que le développement

durable fasse partie du cadre de la politique générale de Tourisme Québec depuis 2005 et que la

durabilité soit acceptée dans le secteur touristique québécois, en pratique les gestes des acteurs

touristiques semblent isolés (« Portrait du tourisme durable au Québec en 2009 », Réseau de

veille en tourisme, UQÀM) or, ils sont déterminants dans la génération d’une demande durable.

D’après Archambault19, « les destinations qui ne se préoccuperont pas du

développement durable de leurs attraits seront de moins en moins fréquentées à l’avenir ». Van

der Yeught (2007) a démontré qu’une destination touristique peut s’assurer un avantage

concurrentiel soutenable en construisant une compétence centrale fondée sur le TD. En effet, de

nombreuses études (ex : François-Lecompte et Prim-Allaz, 2009a, b; Guillon, 2004; Follows et

Jobbers, 2000) ont démontré que de plus en plus de consommateurs ont changé leurs

comportements de consommation en adoptant des préoccupations durables dans leurs achats. «

L’engouement pour un tourisme plus responsable n’est donc pas une mode éphémère: c’est le

reflet d’attentes profondes des consommateurs concernés qui manifestent leurs préoccupations

19 Archambault M. (2009) - Le développement durable en tourisme et le contexte économique actuel, un

frein ou une occasion à saisir?, Symposium International sur le développement durable du tourisme, Québec, Canada.

93

sociales et environnementales dans leur consommation quotidienne. » (François-Lecompte et

Prim-Allaz, 2009b, p.17).

Cependant, selon Archambault (2009), le critère du développement durable n’est pris en

compte que par seulement 1% des voyageurs lorsque vient le temps de choisir une destination,

contre 46% pour le critère prix. Mais, d’après Roullet-Caire et Caire (2003), il ne faut pas

analyser le TD avec les indicateurs traditionnels, c’est-à-dire se restreindre à l’impact macro-

statistique (ex : pourcentage de touristes, recettes pour les pays en voie de développement,

nombre d’organisations ou de projets, etc.). Pour ces auteurs, il faut s’intéresser à son influence

grandissante sur les mentalités et son pouvoir de contamination et de conscientisation face aux

problématiques économiques, environnementales et sociales liées aux pratiques traditionnelles

du tourisme. Pour cela, il s’avère nécessaire de comprendre pourquoi il existe un écart important

entre le niveau de préoccupations durables des consommateurs, généralement élevé, et le choix

d’activités touristiques durables, habituellement faible. Ce phénomène pourrait s’expliquer en

partie par les risques perçus que certains consommateurs attribuent au TD. Dans une étude

exploratoire, basée sur la technique qualitative de la Means-end Chain (aussi appelée chaîne

moyens-fin et chaînage cognitif), Auteurs (2010) ont mis en évidence deux risques perçus

majeurs face au TD: (1) un risque financier (transparence vis-à-vis du prix et transparence vis-à-

vis des intentions réelles des organisations); (2) un risque fonctionnel (hygiène et normalisation

de l’aspect durable). Afin d’analyser en profondeur le comportement des consommateurs face

au TD, il est pertinent de poursuivre les recherches sur les valeurs et risques perçus associés à la

pratique de cette nouvelle tendance, qui sont quasi inexistantes aujourd’hui. En effet, comme le

mentionnent François-Lecompte et Prim-Allaz (2009b), le degré d’adhésion réel des

consommateurs au concept de TD et la part de ceux qui y sont intéressés sont pour l’instant mal

connus.

94

Les objectifs et la démarche de l’étude

Ainsi, l’objectif de cet article est de comprendre si les valeurs et les risques perçus des

consommateurs face au TD ont un impact sur leurs choix d’activités touristiques dites durables.

Pour répondre à cet objectif, nous avons mené une étude de cas, analysant à la fois l’offre et la

demande, dans l’industrie des spas. Avec près de 820 000 visites par an, 1670 emplois affiliés et

des profits atteignant 60 millions de CAN$, le secteur des spas est actuellement en pleine

croissance au Québec. Le constat est le même en France. Selon l’INSEE, entre 1997 et 2006, le

marché des soins de beauté et du bien-être a enregistré une croissance exceptionnelle de la

demande de 6.6% par an. D'après la première étude internationale sur la fréquentation des spas

(International Spa Association et ITEC France), plus de 4.8 millions de français fréquentent des

spas, tout de même encore loin derrière les américains (32.2 millions), les japonais (15.8

millions) et les italiens (10.7 millions). Un spa a attiré notre attention, le Spa Eastman, situé

dans la région des Cantons de l’Est au Québec. Ce dernier, crée en 1977, semble s’être placé

comme chef de fil dans le secteur du bien-être « durable » au regard de ses actions durables

récompensées par plusieurs distinctions Par la triangulation de plusieurs outils de collectes de

données (données secondaires, entretien, groupes de discussion et enquêtes auprès de

consommateurs), le contexte du Spa Eastman s’avère un choix judicieux pour analyser

l’importance des valeurs et risques perçus des consommateurs face à la pratique du TD.

L’originalité de cette étude est d’étudier le cas d’une destination touristique durable dans un

pays industrialisé.

Le concept TD s’avère encore à l’heure actuelle large et peu précis (François-Lecompt

et Prim-Allaz, 2009a, b). Si, ces dernières années, les études sur le TD se sont multipliées, deux

éléments majeurs sont à considérer pour notre recherche : (a) il est nécessaire d’adopter une

95

vision large du concept, c’est-à-dire ne se limitant pas aux aspects environnementaux (Bramwell

et Lane, 2008); (b) jusqu’à présent aucune recherche ne s’est intéressée à la fois aux valeurs et

risques perçus des consommateurs face à cette nouvelle pratique touristique.

Dans un premier temps, les concepts des valeurs et risques perçus face au TD sont

définis. Dans un deuxième temps, le processus méthodologique de l’étude de cas est présenté.

Dans un troisième temps, les résultats sont exposés. Finalement, les résultats sont soumis à

discussion dans la conclusion.

Revue de littérature : TD, valeurs et risques perçus

. Qu’entend-t-on aujourd’hui par TD?

Le concept TD est apparu sur le devant de la scène après le Sommet de la terre à Rio de

Janeiro (Brésil) en 1992. Il s’intègre dans une conception éthique du tourisme (Caire et Roullet-

Caire, 2001). Selon l’OMT (2004), le TD doit : « (1) exploiter de façon optimum les ressources

de l'environnement qui constituent un élément clé de la mise en valeur touristique, en préservant

les processus écologiques essentiels et en aidant à sauvegarder les ressources naturelles et la

biodiversité; (2) respecter l'authenticité socioculturelle des communautés d'accueil, conserver

leurs atouts culturels bâti et vivant et leurs valeurs traditionnelles et contribuer à l'entente et à la

tolérance interculturelles; et (3) assurer une activité économique viable sur le long terme offrant

à toutes les parties prenantes des avantages socioéconomiques équitablement répartis,

notamment des emplois stables, des possibilités de bénéfices et des services sociaux pour les

communautés d'accueil, et contribuant ainsi à la réduction de la pauvreté. ». Pour Roullet-Caire

et Caire (2003), il n’y a pas de hiérarchie entre les trois dimensions du TD, ce qui compte ce

sont les interactions entre les trois sphères.

96

Si depuis les années 80, le TD s’est développé avec un engagement de plus en plus fort

des différents acteurs du tourisme (agences de voyages, voyageurs et communautés

bénéficiaires) (François-Lecompte et Prim-Allaz, 2009a; Cukier, 2002), de nombreuses

questions se posent encore et la recherche n’y répond toujours pas (Caire et Roullet-Caire,

2001): Le TD peut-il être rentable ? Le TD et le tourisme de masse sont-ils compatibles ? Le TD

est-il réservé à une clientèle urbaine, éduquée et favorisée financièrement? Comment rendre le

touriste durable ?

La recherche sur le TD reste, aujourd’hui encore, embryonnaire (et ce, malgré la

création en 1993 d’une revue spécialisée, Journal of Sustainable Tourism), variée et éparse,

rendant ainsi complexe la comparaison des résultats des différentes études (François-Lecompte

et Prim-Allaz, 2009a). Toutefois, une récente étude de François-Lecompte et Prim-Allaz

(2009b) a attiré notre attention. Les auteures ont mis en évidence cinq facteurs de TD, qui sont

par ordre d’importance : (a) accepter de renoncer à l’effort; (b) recourir à un voyagiste

responsable; (c) maximiser les ressources des locaux; (d) aller moins loin; et (e) protéger le

capital social, culturel et naturel des zones visitées. François-Lecompte et Prim-Allaz (2009b,

p.15) définissent ainsi le TD comme « une nouvelle façon de voyager qui suppose de partir

moins loin et de renoncer à son confort ». Cette définition soulève de nombreuses questions :

Doit-on impérativement lier TD et tourisme de proximité ? Faut-il forcément renoncer à son

confort pour pratiquer du TD ? Ces questions restent encore en suspend.

.Définition des valeurs dans un contexte de TD

Rokeach (1973, p.5, traduction libre) un des premiers spécialistes du concept de valeur

en science sociale, définit les valeurs comme « une croyance persistante qu'un mode spécifique

de conduite (…) est personnellement ou socialement préférable à un mode différent ou inverse

de conduite ». Les valeurs constituent ainsi des croyances durables à propos de buts

97

fondamentaux et de modes de conduite souhaitables. Dans le même sens, la définition récente

de Nepomuceno et Porto (2010) considère les valeurs comme étant un but désirable qui

transcende les situations, varie en importance et sert de guide de principes dans la vie d’un

individu ou d’une identité sociale. Généralement, dans la littérature, les chercheurs lient le

concept des valeurs à la prise de décision du consommateur, celui-ci préférant un produit ou un

service affichant des valeurs correspondantes à ses valeurs personnelles (Manaktola et Jauhari,

2007). Par exemple, la propension d’un individu à consommer un produit vert est affectée par

sa valeur personnelle transcendance de soi (Thogersen et Olander, 2002). Par ailleurs, les

valeurs personnelles semblent fortement liées à l’éthique (Fritzche et Oz, 2007).

Schwartz (1992), à qui l’on doit beaucoup au cours des deux dernières décennies dans

l’évolution des connaissances de la psychologie interculturelle à propos des valeurs, propose

une liste de valeurs personnelles ayant une influence sur les décisions du consommateur quant à

l’aspect « durable ». Ces valeurs sont regroupées sous quatre dimensions : conservation,

ouverture au changement, altruisme et auto amélioration (Fritzche et Oz, 2007; Follows et

Jobber, 2000). Une étude de Weeden (2009), basée sur la liste de valeur de Schwartz, a relevé

quatre valeurs auprès des touristes dits « durables » : le respect de l’environnement, de la

population et de soi-même; la responsabilité; le partage; et la connexion avec la population.

Ainsi, une étude approfondie de ces valeurs permettrait d’analyser quelles sont celles qui ont un

réel impact sur la décision du consommateur de pratiquer ou non une activité de TD. Cette étude

se propose donc de vérifier l’existence ou non d’un effet de chacune des quatre valeurs

personnelles suggérées par Weedon (2009) sur l’intention d’achat envers une offre touristique

durable.

98

.Définition des risques perçus dans un contexte de TD

Le concept des risques perçus a été introduit par Bauer en 1960 sous deux dimensions :

l’incertain et la conséquence négative (Aqueveque, 2006; Snoj, Pisnik et Mumel, 2004).

Aujourd’hui, les chercheurs utilisent le plus souvent une approche multidimensionnelle du

concept des risques perçus en fonction de cinq dimensions : le risque de performance, le risque

financier, le risque physique, le risque psychologique et le risque social (Snoj, Pisnik et Mumel,

2004).

Les risques perçus se définissent comme la prévision subjective par le consommateur

des pertes envisageables lors de l’évaluation des choix alternatifs (Aqueveque, 2006). Ils font

donc partie intégrante du cadre conceptuel général de la prise de décision du consommateur

dans le choix d’un produit, d’un service ou d’une marque (Bielen et Semples, 2006). De la

même manière que les valeurs perçues, les risques perçus sont considérés par certains auteurs

(ex : Tan, 2002) comme des antécédents significatifs aux comportements éthiques des

consommateurs.

Dans le cas du TD, une étude exploratoire de Auteurs (2010) a révélé que les

consommateurs ressentent avant tout des risques financiers (ex : perception d’un prix trop élevé)

et fonctionnels (ex : problèmes sanitaires, questionnement sur la crédibilité des certifications de

tourisme durable) dans la pratique de ce genre de tourisme. L’approfondissement de la

recherche permettrait d’identifier les risques perçus majeurs ayant une influence sur la pratique

du TD. Cette étude vérifiera donc également l’existence ou non d’un effet de chacun des cinq

risques perçus proposés par la littérature scientifique en marketing sur l’intention d’achat d’un

consommateur envers une offre touristique durable.

99

Présentation du terrain d’étude

Dans le cadre de la compréhension des valeurs et risques perçus face au TD, nous avons

choisi de nous concentrer sur le tourisme de loisirs, car c’est dans ce contexte que le choix des

consommateurs est le plus influencé par leurs préférences personnelles. Beckmann et

Christensen (1999). Cette recherche a été menée à l’aide d’une étude de cas du Spa Eastman

analysant à la fois l’offre de service durable (données secondaires, entretien avec des dirigeants)

et la demande via la perception des consommateurs (groupes de discussion, enquête par courriel

auprès de 750 consommateurs). Les outils de la collecte de données et les échantillons sont

présentés dans les sections suivantes, de même que le contexte de cette étude de cas.

.Contexte de l’étude : le Spa Eastman

Le Spa Eastman est le deuxième plus ancien spa d’Amérique du Nord et se positionne

comme le seul «spa de destination20» de l’Est canadien. Il fait parti de la région touristique des

Cantons-de-l’Est qui reçoit chaque année plus de six millions de visiteurs. Composé de 47

chambres réparties sous sept pavillons, le Spa Eastman offre un ensemble de soins et de services

relativement large : massothérapie, soins corporels, spa du cheveu, soins esthétiques, cures,

soins signatures, services de consultation.

L’offre de services du Spa Eastman est répartie entre : (a) les forfaits avec hébergement;

(b) les forfaits sans hébergement; (c) les soins à la carte; (d) les weekend –découverte de soi; et

(e) les services affaires. La moyenne des tarifs des services est d’environ 250CAN$ (environ

188 euros), proche des autres spas de la même catégorie en 2010 au Québec. Du fait de ces

spécificités, la concurrence du Spa Eastman est encore assez faible. Seulement, trois

20 Un « spa de destination » est un spa éloigné des centres urbains dont l’objectif est de faire vivre une véritable expérience du spa à ses visiteurs.

100

établissements lui sont généralement opposés pour leur dimension santé : l’Auberge de santé

Claire Lamarche (St-Félix-de-Kingsey, Québec), le centre de Thalassothérapie Aqua-Mer

(Carleton-sur-mer, Gaspésie, Québec) et l’Abbaye de Saint-Benoît-du-Lac (Saint-Benoît-du-

Lac, Québec). Près de 85% de la clientèle du Spa Eastman est d’origine québécoise, dont plus

de 60% en provenance de la région de Montréal, expliquant ainsi l’ouverture d’un deuxième

centre à Montréal. Au total, près de 135 personnes travaillent à temps plein dans les deux

centres du Spa Eastman (Eastman et Montréal). Le spa Eastman fait, en outre, parti du palmarès

des « 100 Best Spas of the World » (Burt and Price, 2010).

L’originalité du Spa Eastman tient dans son engagement de longue date pour le

développement durable. En effet, depuis sa création en 1977, le Spa Eastman allie dans sa

démarche, le social, l’économie et l’environnement par le biais de la santé. Le développement

durable fait partie intégrante de l’idéologie des propriétaires et de l’ensemble des employés du

Spa Eastman (Filion, 2002), et des valeurs qu’il veut véhiculer. Au niveau environnement, les «

3R » (« Réduction, Réemplois, Recyclage »), la protection des forêts, l’économie d’eau et

d’énergie, et le transport durable, par exemple, sont valorisés. Au niveau social, on note, entre

autres, l’importance des actions sur la santé et la sécurité au travail, la formation, la

sensibilisation et l’amélioration continue. Au niveau économique, des actions pour la

communauté sont soutenues. L’engagement du Spa Eastman a été reconnu par l’obtention de 17

prix entre 2001 et 2010, comme : le Prix Phoenix 2008; Attestation « Ici on recycle ! »; Grand

prix du tourisme dans la catégorie TD en 2003 (lauréat national argent), etc.

.Analyse de l’offre de services durables

Données secondaires. Une analyse de données secondaires a été conduite : site Internet du Spa

Eastman (www.spa-eastman.com); rapports de développement durable 2008 et 2009 du Spa

101

Eastman; articles de magazines professionnels et d’actualité; communiqués de presse; étude de

cas réalisée en 2002 par Filion.

Entretien des dirigeants. Un entretien d’environ 120 minutes a été mené avec les deux dirigeants

du Spa Eastman (hiver 2009). Un guide d’entretien contenant cinq sections (introduction;

compréhension du TD; intention, valeurs et risques perçus face au TD; changement vers le TD;

conclusion) et au total huit questions a été utilisé.

.Analyse de la demande : perception des consommateurs

Groupes de discussion auprès de consommateurs. Deux groupes de discussions de 10 personnes

(échantillon de convenance), d’une durée moyenne de 75 minutes, ont été conduits. Les

participants (employés entre 25 et 55 ans) ont été sélectionnés par annonce par courriel dans une

université du Québec. Un guide de discussion a été utilisé. La perception des participants envers

deux spas (Spa Eastman vs spa traditionnel n’ayant pas d’actions durables) a été comparée.

Enquête par courriel auprès de consommateurs. Une enquête a été menée à l’aide d’un

questionnaire auto-administré contenant 69 questions pour mesurer les valeurs et risques perçus

envers le TD. Le cas du Spa Eastman a été utilisé comme exemple de destination de tourisme

durable.

Un plan d’expérimentation (1X5) par scénarios a été privilégié. L’objectif était : (1) de

comparer l’impact des dimensions du TD sur le comportement des consommateurs; (2)

d’analyser les valeurs et risques perçus qui influencent l’intention lorsque les trois variables du

TD sont présentes dans la communication d’une organisation. Cinq scénarios ont été créés : le

premier servait de contrôle; les second, troisième et quatrième possédaient chacun un pilier du

TD (respectivement environnement, social et économique); le dernier regroupait les trois piliers

du TD. L’encadré 1 présente un exemple de scénario, le cinquième, soit celui utilisé pour

mesurer l’effet simultané des trois composantes d’une offre touristique durable. Seul les

102

scénarios ont été manipulés et les répondants ont été confrontés à un seul de ces derniers en

répondant sur une échelle de type Likert en 7 points (de 1 : « Totalement en désaccord » à 7 :

« Totalement en accord »).

Encadré 1 : Scénario comportant les trois composantes d’une offre touristique durable.

Avant de répondre au questionnaire suivant, nous vous demandons de lire cette mise en

situation fictive. Essayez d'imaginer que vous êtes dans le contexte suivant :

Suite à de longues semaines de travail, vous décidez de vous relaxer en allant bénéficier des

bienfaits d’un forfait Spa. Aux fins du questionnaire, nous appellerons ce Spa : « SpaRelax ».

« Situé dans le décor enchanteur des Cantons-de-l'Est, le SpaRelax vous offre son atmosphère

traditionnelle idéale à la détente en plein cœur d’une nature à vous couper le souffle. Hammam

d'inspiration orientale, Sauna, Bain à remous, Cascade d’eau et Bar à jus biologique sont là pour

vous faire vivre une évasion totale dans un environnement respectueux de la nature et de la

population locale. Toutes nos installations répondent à des normes de développement durable

(recyclage, économie d’eau et d’énergie). Nos employés reçoivent des formations régulières

afin de travailler dans d’excellentes conditions et pour vous offrir le meilleur des soins ». Nous

sommes fier de vous dire que plus de 75% de nos produits sont locaux parce que nous croyons

en leur savoir faire.

Le forfait SpaRelax ULTIME attire votre intérêt. Le descriptif est le suivant :

« Pour 147$, profitez d’un accès aux bains ainsi que le massage SpaRelax ULTIME de 75

minutes à base de produit locaux et biologiques. Ce massage a été conçu pour réduire votre

stress quotidien et éliminer les tensions nerveuses et musculaires tout en évacuant les toxines

des muscles par des techniques ancestrales de haute qualité de chez nous. »

103

Les valeurs perçues ont été mesurées en combinant les échelles de Weeden (2009)

(respect envers environnement, populations locales et respect envers soi; responsabilité; partage;

connexion avec autrui) et d’Aurier, Evrard et N’Goala (2004) (valeurs globales). Les risques

perçus ont été mesurés en adaptant l’échelle de Gonzales Miere, Diaz Martin et Trespalacios

Gutierrez (2006). Les mesures de l’attitude envers un forfait spa et de l’intention de choisir un

forfait spa ont été adaptées de l’échelle des comportements non éthiques de Chang (1998).

Enfin, la mesure de l’auto-évaluation du niveau de TD est basée sur l’échelle de Gupta et Ogden

(2009).

Les répondants ont été recrutés par Internet au travers de la base de données de

l’association Tourisme Cantons-de-l’Est (http://www.cantonsdelest.com/). Le taux de réponse

fut de 8% et l’échantillon (n = 750) est composé en majorité de femmes (74%). Les groupes

d’âges les plus représentés sont les 45-54 ans (32.4%), suivi des 55 ans et plus (31.3%) et les

35-44 ans (21.7%). Les 18-34 ans ne représentent que 14.5% de l’échantillon. Elles vivent

essentiellement en couple avec (33.9%) ou sans enfants (39.9%) dans la région de la Montérégie

(26.8%) et de Montréal (15.2%). Leur revenu familial annuel est de 40 000 à 60 000 $ (20%) et

plus de 38.1% ont un diplôme universitaire. Plus de la moitié des consommateurs ayant répondu

travaille à temps plein (58.3%), 19.9% est à la retraite. En ce qui concerne leurs vacances, la

plupart des consommateurs partent plus de deux fois par an pour une semaine ou moins (66%).

Leur mode de logement préféré est les hôtels (66.8%).

104

Résultats et analyses

Un leadership fortement teinté de l’idéologie du développement durable : une gamme d’actions

favorisant le TD

Les données secondaires receuillies et l’entretien réalisé montrent que l’engagement du Spa

Eastman résulte d’un « cheminement personnel de longue date ». « On a ça dans la peau depuis

35 ans » précise Jocelyne Dubuc, fondatrice et présidente-directrice générale. En effet, depuis sa

création en 1977, le Spa Eastman cherche à offrir à sa clientèle des principes de vie sains

orientés essentiellement sur une alimentation saine, tout en sensibilisant au respect de

l’environnement. Ainsi, au travers de soins de bien être (massage, relaxation, etc.) et d’ateliers

sur la mise en forme et le respect de la personne, le Spa Eastman véhicule une véritable «

philosophie » de vie centrée autour du développement durable.

Prendre en compte le développement durable fait partit intégrante de la philosophie de

l’organisation. Comme le précise Jocelyne Dubuc, « chacun peut faire une différence ».

Historiquement, les premiers engagements pris furent orientés sur l’aspect environnemental :

interdiction d’utiliser des pesticides ainsi que mise en place d’un système de recyclage. Ce

dernier est d’ailleurs, aujourd’hui très développé dans l’entreprise, pour environ 80% des

déchets. Mais le recyclage n’est pas le seul engagement durable de cette entreprise. Comme le

mentionne Jocelyne Dubuc, au fur et à mesure de la croissance du Spa Eastman, des

considérations économiques et sociales se sont imposées aux processus organisationnels. Des

actions sont mises en oeuvre sur les trois piliers du développement durable (cf tableau 1).

Comme le montre le tableau 1, les efforts du Spa Eastman sont particulièrement forts au niveau

environnemental. Le programme mis en place par la direction autour de 24 objectifs et 147

actions se concentre essentiellement sur le recyclage. Avec un taux de recyclage, à l’heure

105

actuelle, de plus de 80%, Jocelyne Dubuc souhaite atteindre d’ici quelques années un niveau

supérieur à 90%. Par exemple, le Spa Eastman a proscrit totalement la consommation de

bouteilles d’eau, remplacées par des gourdes réutilisables offertes aux clients. Pour Jocelyne

Dubuc, «le changement se fait doucement mais sûrement». L’autre priorité de l’engagement

environnemental du Spa Eastman est la gestion de l’eau. L’eau représente un champ de bataille

d’importance car «on ne peut pas continuer à la gaspiller, ce n’est pas une source infinie »

précise Jocelyne Dubuc. Le Spa Eastman a ainsi réduit de moitié la quantité d’eau utilisée dans

les toilettes et a récupéré une partie de l’eau des bassins. Un projet de chauffage à partir de l’eau

récupérée est en cours d’étude. Toutefois, comme le souligne Jocelyne Dubuc « le véritable

problème n’est pas tant les moyens qui peuvent être mis en œuvre pour récupérer l’eau mais

bien les habitudes de consommation des clients ». Le Spa Eastman privilégie également depuis

quelques années l’utilisation de produits d’entretien ménager verts. Ce changement a d’ailleurs

été complexe, car comme le précise Jocelyne Dubuc, « les employés ont parfois du mal et ne

comprennent pas toujours très bien le pourquoi des actions ».

106

Tableau 1

Les actions du Spa Eastman en termes de TD

Piliers du TD

Actions

Environnement 24 objectifs au travers de 147 actions -Adoption de la facturation en ligne -Utilisation d’ampoules fluo-compactes -Achat d’au moins 30% de produits en vrac -Achat de papier hygiénique fait de fibres recyclées à 100 % -Bouteilles rechargeables de savon biodégradable dans les chambres -Plateforme de compostage -Protection de la forêt (Papier recyclé pour enveloppes, cartes d'affaires, impression, etc.) -Achat d’aliments durables -Utilisation d’Internet comme outil de communication -Non-utilisation de pesticides -Mise en place d’un système de recyclage (80% des déchets) -Système d’optimisation de la consommation d’eau dans les toilettes -Récupération de l’eau des bassins et projet de chauffage des bâtiments avec cette eau -Don d’une gourde réutilisable (limitation de l’utilisation du plastique) -Utilisation de produits d’entretien ménager verts -Fenêtres à haute efficacité thermique -Vaisselle durable et réutilisable Messages de sensbilisation à la protection de l’environnement

Social -Formation aux employés -Programme de cuisine biologique (livres de recettes, etc.) -Ateliers santé offerts deux fois par jour -Programme pour arrêter de fumer pour les employés -Interdiction de fumer même sur les terrasses pour le bien être de tous -Forfait « spécial enseignant » pour diminuer leurs stress pendant les vacances -Préférence pour des produits et des fournisseurs locaux : politique d’achat concentrique (1. Local; 2. Régional; 3. Provincial; 4. National) -Offre d’une ligne de maquillage 100 % naturelle certifiée commerce équitable et Écocert -Achats d’aliments équitables -Financement de projets pour les enfants cancéreux -Protection de la confidentialité des clients (ex : pare-feu Internet, déchiqueteuse, etc.) -Appel au groupe Travaction pour embaucher des personnes qui ont un handicap physique ou des problèmes de santé

107

Économie -Actions de bienfaisance -Préférence des produits et des fournisseurs locaux même s’ils sont plus chers: politique d’achat concentrique (1. Local; 2. Régional; 3. Provincial; 4. National)21 -Engagement dans la durée avec les fournisseurs pour créer et stabiliser des emplois locaux à long terme -Liens avec la population locale pour inciter les visiteurs découvrir la région (ex : mise à disposition d’informations sur les acteur locaux, sur les activités socioculturelles, historiques, éco-touristiques et des attraits de la région) -Don à des associations d’insertion -Vente de produits éco-responsables à la boutique du Spa -Offre d’une ligne de maquillage 100 % naturelle certifiée commerce équitable et Écocert -Achats d’aliments équitables

Derrière les engagements environnementaux, le pilier social semble être la deuxième

orientation durable privilégiée par le Spa Eastman. Le Spa Eastman développe un engagement

social aussi bien auprès du personnel, que de la clientèle ou de la population locale. Les

employés bénéficient ainsi de nombreuses formations. En ce qui concerne les clients, le Spa

Eastman a mis en place des ateliers d’éducation pour une alimentation saine. Pour Jocelyne

Dubuc, « ces ateliers rejoignent l’une des missions essentielles du Spa depuis sa création, soit le

lien planète / corps ». Enfin, au niveau de la communauté, le Spa Eastman adopte, par exemple,

une politique d’achat de produits régionaux de manière à encourager les producteurs locaux.

L’établissement finance également plusieurs causes sociales, dont notamment des projets pilotes

d’accueil d’enfants souffrant de cancer.

Le pilier économique du TD semble pour l’instant être le moins développé pour le Spa

Eastman, dans le sens où il n’y a pas de programme d’actions structurées comme dans le cas de

l’engagement environnemental. Toutefois, les liens économiques avec la population locale sont

forts. Le Spa Eastman privilégie des relations à longs termes avec des fournisseurs locaux afin

de stabiliser les emplois dans la région. Par exemple, le savon utilisé dans le Spa Eastman est

21 En italique, les items comprenant plusieurs facettes durables

108

produit par de jeunes artisans locaux, avec lesquels un contrat de cinq ans a été signé.

L’établissement incite aussi les visiteurs à rester plusieurs jours dans la région et contribue à

l’activité économique locale. Également, le Spa Eastman favorise l’achat d’aliments équitables

et locaux, même si leurs prix sont plus élevés. Pour Jocelyne Dubuc, « payer plus cher un

produit pour offrir à sa clientèle une meilleure qualité n’est pas un obstacle ».

Ainsi, les engagements durables pris par le Spa Eastman semblent relever d’une

véritable idéologie, initiée par les propriétaires de l’établissement. Lorsqu’on interroge les

propriétaires sur le retour sur investissement réalisé grâce à ces actions durables, ces derniers ne

le connaissent pas : « cela ne fait pas parti de nos préoccupations » mentionne Jocelyne Dubuc.

L’engagement des propriétaires du Spa Eastman s’est même prolongé dans la création de

l’Association « Alliance Spas Relais Santé ». En 2010, l’association regroupe 20 établissements

de santé, essentiellement des spas. L’un des objectifs de cette association est de prolonger la

mission du Spa Eastman associant qualité des soins et développement durable. Des normes de

qualité et de développement durable ont été intégrées au cahier des charges des membres de

l’association et un label (« Relais santé® ») a été créé pour formaliser ses engagements.

Des consommateurs plus sensibles à l’aspect environnemental du TD qu’aux aspects

sociaux et économiques

Des consommateurs majoritairement intéressés mais encore peu informés

La réalisation des deux groupes de discussion a mené au constat que les répondants

n’avaient presque aucune connaissance des engagements durables du Spa Eastman, alors que

celui-ci se situe dans leur région. Un seul des participants a déjà fréquenté l’établissement mais

n’a pas distingué cet aspect : « Ce que j’ai remarqué c’est qu’il y a avait une attention

particulière à la nourriture (…), c’était très santé (…) nourriture de qualité ».

109

Suite à l’évocation de la liste d’actions mises en place par le Spa Eastman, les réactions

sont particulièrement favorables (ex : « Ma décision est prise, je m’en vais au Spa Eastman »).

Pour les répondants, faire le choix de produits / services durables a un impact sur leur fierté

personnelle : « Je suis fière de moi quand je fais des choses comme ça (…), des fois t’achètes un

produit régional qui est plus cher qu’un autre mais bon t’encourages (…), ça coute plus cher

mais ça vaut la peine ».

Toutefois, il faut soulever que l’aspect durable doit être explicite pour être pris en

considération : « Il faudrait que ce soit sur la première page qu’on voit, mais sans être trop

présent pour ne pas créer un sentiment purement promotionnel (…), Y’a toujours un petit doute

parce que ça paraît bien ». En effet, les participants ne se sentent pas encore assez informés et

sensibilisés sur le TD.

Certains sujets évoquent, par contre, que leurs choix quotidiens de consommation ne se

font pas en fonction de l’aspect durable, mais plutôt en fonction de leur budget : « Mes choix ne

sont pas en fonction de ça, c’est plutôt mon budget pour tous mes choix, je veux en avoir pour

mon argent mais c’est juste qu’on n’est pas assez sensibilisé, je ne savais même pas ce qu’était

le tourisme durable en arrivant ».

Le respect envers l’environnement comme valeur principale face au TD

Les résultats de l’enquête auprès des consommateurs à l’aide du questionnaire auto-

administré ont révélé la présence mais également l’absence de liens. Par exemple, en ce qui

concerne les attitudes et les intentions d’achat des répondants envers les différents scénarios

d’une offre de spa touristique durable, des ANOVA ont été réalisées et aucune différence

statistique n’est apparue. Bien que chaque scénario présenté était différent quant à sa

composition sur les dimensions durables d’une offre touristique, l’expérimentation n’a pas fait

110

ressortir de différence de la part des répondants. Il aurait été possible d’utiliser une procédure

d’expérimentation qui oblige le répondant à confirmer qu’il a bel et bien noté la composante

durable de l’offre touristique avant de répondre. Cela aurait possiblement contribué à faire

apparaître des différences entre les scénarios mais une approche plus représentative de la réalité

d’une offre globale a été privilégiée. Ces résultats laissent toutefois entendre que les

caractéristiques durables d’une offre touristique de spa n’influencent pas ou au mieux très

faiblement l’attitude et l’intention d’achat des gens pour ce type de produit.

En ce qui concerne l’influence des valeurs d’un consommateur, les analyses statistiques

indiquent que seule la valeur « respect envers l’environnement » proposée par Weeden (2009)

s’avère significative et affecte l’intention de choix des répondants quant à un forfait de spa

durable. Aucun lien statistique n’est ressorti avec les autres valeurs mesurées. La figure 1

présente le modèle structurel final ainsi que les scores obtenus sur les différents indices qui

confirment l’ajustement du modèle. Le modèle respecte la littérature scientifique en marketing

et intègre la formation des attitudes comme variable médiatrice entre l’influence des valeurs et

les intentions d’achat des consommateurs. Pour les consommateurs sondés, le respect envers

l’environnement constitue donc la valeur personnelle la plus importante par rapport au TD. Ce

résultat concorde avec la littérature.

111

Figure 1 : Modèle structurel final de la relation valeur, attitude et intention (M1)

RESENV = Respect de l’environnement

La performance (« risque fonctionnel ») comme risque perçu principal face au TD

En ce qui concerne l’influence des risques perçus sur les intentions d’achat d’un forfait

de spa durable, les analyses statistiques concluent que seul le risque fonctionnel, soit la

performance du service durable, s’avère significatif et affecte l’attitude ainsi que l’intention de

choix des répondants. Aucun lien statistique n’est ressorti avec les autres risques perçus. La

figure 2 présente le modèle structurel final ainsi que les scores obtenus sur les différents indices

qui confirment également l’ajustement du modèle. Ainsi, lors du choix d’un forfait spa durable,

plus le consommateur perçoit un risque quant à la performance du service, moins il aura une

attitude ainsi qu’une intention d’achat favorable envers le service proposé.

Chi-

deux

RMSEA GFI AGFI TLI CFI

1.663 0.058 0.942 0.909 0.984 0.988

112

Figure 2 : Modèle structurel final de la relation risque perçu, attitude et intention

Le respect envers l’environnement influence le choix d’un forfait spa durable

Afin de vérifier laquelle des variables significatives influence le plus la prise décision

d’un forfait spa durable, le modèle de la figure 3 est testé. Il est composé des deux variables, la

valeur perçue « respect envers l’environnement » et le risque perçu « performance », et mesure

leur effet simultané sur l’attitude et l’intention. Les résultats des analyses de ces deux variables

mises conjointement amènent à un modèle non stable à cause de la variable « performance ».

Dans le modèle final obtenu, seule la valeur « respect envers l’environnement » a un impact

significatif sur l’intention de choisir un forfait spa durable.

Chi-

deux

RMSEA GFI AGFI TLI CFI

2.313 0.081 0.925 0.882 0.974 0.980

113

Figure 3 : Modèle structurel initial de la relation valeur et risque perçu, attitude et

intention

Discussion

Cet article avait pour objectif de comprendre si les valeurs et les risques perçus des

consommateurs face au TD ont un impact sur leurs choix d’activités touristiques dites durables.

Pour cela, nous avons mené une étude de cas dans l’industrie des spas au Québec (Spa

Eastman), analysant à la fois l’offre (entretien des dirigeants, données secondaires) et la

demande (groupes de discussion, enquête).

Les résultats sont particulièrement intéressants et démontrent de manière générale une

importance plus grande du pilier environnemental (par rapport aux piliers économiques et

sociaux) aussi bien du point de vue de la demande que de l’offre touristique durable, dominance

que l’on retrouve dans la littérature.

Tout d’abord, au niveau de l’offre, l’engagement dans le TD du Spa Eastman provient

uniquement des propriétaires de l’établissement. Ainsi, un leadership fort orienté sur le tourisme

durable explique l’ensemble des actions prises sur les trois piliers. Le développement durable

fait donc partie intégrante de toutes les fonctions de l’établissement, il s’agit d’un mode d’action

Chi-

deux

RMSEA GFI AGFI TLI CFI

2.477 0.081 0.086 0.888 0.957 0.965

114

bien établi qui régit les règles de conduite aussi bien des employés que des clients, dans un

objectif ultime de sensibilisation et de changements d’habitudes de consommation. Ce

phénomène n’est pas rare, dans beaucoup d’organisations, l’orientation durable est souvent

initiée par les fondateurs comme, par exemple, Ben & Jerry’s, Mountain Equipment Co-Op

(Durif et al., 2009a), Body Shop, etc. Toutefois, il faut noter que dans le cas du Spa Eastman, le

pilier environnemental est clairement dominant, il a été le premier privilégié par les

propriétaires de l’établissement. Il est également le pilier le plus structuré autour d’un

programme de 24 actions et de 147 objectifs : le recyclage et la gestion de l’eau en sont le cœur.

Les deux autres piliers du TD, économique et social, ne sont pas négligés, mais à l’heure

actuelle, beaucoup moins opérationnalisés. Les résultats confirment également, grâce au cas du

Spa Eastman, que TD et succès commercial sont conciliables.

En ce qui concerne la demande, en premier lieu, les groupes de discussion ont mis en

évidence que les consommateurs sont généralement très peu informés sur le TD, la plupart n’ont

d’ailleurs que peu d’idées sur la signification du concept. Par contre, après sensibilisation, ils

sont pour la plupart très intéressés à sa pratique. Ainsi, à tarification égale ou légèrement

supérieure, ces derniers privilégieraient des services dits durables, essentiellement pour des

raisons d’estime de soi. Ces résultats rejoignent ceux d’une récente enquête menée en France

par l’institut de sondage TNS-Sofres (mars 2008, 800 individus) qui soulevait que « les français

connaissent mal le concept de tourisme durable, s’en font une idée pas toujours exacte mais sont

intéressés dans leur grande majorité par cette nouvelle façon de voyager » (François-Lecompte

et Prim-Allaz, 2009b, p. 6). Également, François-Lecompte et Prim-Allaz (2009b) relèvent dans

leur étude que plus de 45% de leur échantillon est considéré comme un touriste « néodurable »

et « durable d’aventure », laissant ainsi présumer un niveau de séduction potentiellement élevé

du TD. Il faut cependant constater, comme l’ont mis en évidence Caire et Roullet-Caire (2001),

que l’une des problématiques majeures dans l’étude des comportements responsables des

115

consommateurs est l’effet de désirabilité sociale (François-Lecompte et Prim-Allaz, 2009b). Cet

élément avait déjà été mis en avant par Beckmann et Christensen (1999). En effet, dans de

nombreuses études, on retrouve un niveau de préoccupation élevé envers l’environnement et les

dimensions sociales et économiques de la consommation, mais pour autant les signes concrets

d’un comportement responsable, notamment l’achat de produits/services durables restent à des

niveaux encore très faibles. « Alors que des études montrent que les consommateurs ont des

attitudes favorables envers les produits éthiques et qu’ils sont prêts à payer une prime pour

l’achat de produits éthiques, il semble y avoir une différence significative entre l’importance

déclarée des problématiques éthiques liées à la consommation et le comportement observé. »

(D’Astous et Legendre, 2009, p.40). Par exemple, la Secrétaire d’État à l’Écologie du

gouvernement français a mis en évidence que « si 20% des français se déclarent éco-

consommateurs et 79% se disent prêts à consommer de manière responsable, ils ne sont que 4%

à le faire vraiment ! » (Terra Eco, mensuel du développement durable, 10 janvier 2010, p.38).

Selon le sociologue français Robert-Vincent Joule, « les intentions d’achat de produits durables

ne prédisent pas l’achat effectif » (Sciences et Avenir, janvier-février 2010, p.61). La situation

est semblable au Canada puisque Cossette a mesuré un « écart vert » atteignant pas moins de

40% entre l’autoperception et les actes réels pour améliorer l’environnement (juillet 2009, pour

l’agence Summerhill).

En second lieu, notre enquête auprès d’un large échantillon de consommateurs, a

souligné l’existence d’une valeur perçue forte « respect de l’environnement » et d’un risque

perçu majeur « risque de performance ». Ainsi, en ce qui concerne les valeurs perçues envers le

TD, seule une des quatre valeurs perçues identifiées par Weeden (2009) a été relevée dans notre

étude : le respect de l’environnement. Pour ce qui est des risques perçus, d’autres études ont

soulevé l’importance du risque de performance ou risque de fonctionnalité quant à la raison

116

principale limitant la consommation de produits ou de services durables (ex : Griskevicius,

Tybur et Van den Bergh, 2010; Durif et al., 2009b; Rodriguez-Ibeas, 2007).

Dans notre recherche, seule la variable « respect pour l’environnement » a une influence

significative sur le choix d’une activité touristique durable, ici un forfait spa durable. Ce résultat

souligne que le pilier environnemental semblerait être le seul à avoir de l’importance pour les

consommateurs dans la pratique du TD. Ce résultat suit l’évolution actuelle des consommateurs

et surtout des médias. Longtemps mises en avant dans l’actualité, les considérations éthiques et

sociales des produits/services durables ont progressivement été supplantées par les

préoccupations environnementales. Guillon (2004) a, par exemple, noté que dans le secteur du

tourisme hôtelier, on observe une évolution qui paraît se renforcer depuis dix ans, il s’agit d’une

demande qu’il serait possible de qualifier de plus « environnementale ». En outre, une étude

menée sur des touristes quand à leur risque perçus sur l’environnement démontrent que ces

derniers mettent le tourisme en première position (Hillery et al., 2001). Il faut également

mentionner la prolifération des magazines d’actualité à caractère environnemental, notamment

en France : Valeurs Vertes, Écologie Pratique, Environnement magazine, etc. Le constat est le

même dans la littérature académique. Dans une récente méta-analyse sur les produits verts,

Julien et Durif (2009) ont montré que plus des deux tiers de la littérature sur le sujet ont été

publiés après l’an 2000.

Finalement, même si le TD intéresse une large partie de l’échantillon des

consommateurs que nous avons sondé, sa pratique semble pour l’instant encore réservée à des

catégories socio professionnelles plus éduquées et plus aisées, ce qui confirme des études

précédentes dans le domaine.

117

Conclusion

Notre étude de cas dans le secteur des spa a donc clairement mis en évidence la

prédominance du pilier environnemental dans le TD, aussi bien au niveau de l’offre que de la

demande. Évidemment, notre étude signifierait que l’industrie touristique aurait tout intérêt à

promouvoir de véritables valeurs écologiques afin de convaincre les consommateurs d’adopter

le TD. Pour cela, les agences touristiques devraient notamment fournir de meilleures

informations et les plus authentiques possibles sur l’environnement (Beckmann et Christensen,

1999). Mais cette information ne doit pas être diffusée uniquement à des fins « commerciales »,

de manière à éviter des cas d’écoblachiment, beaucoup trop nombreux présentement. Comme le

soulignent Beckmann et Christensen (1999), pour qu’un touriste se comporte de façon

responsable envers l’environnement, il faut qu’il y ait soit une pression de l’extérieur, soit des

valeurs éthiques et altruistes qui doivent dominer la prise de décision. Le consommateur doit

comprendre que l’environnement naturel est une condition nécessaire préalable au maintien de

la fonction récréative du tourisme.

Néanmoins, les résultats de cette étude de cas sont assez préoccupants car il ne faut pas

qu’il y ait de hiérarchie entre les trois dimensions du TD, mais plutôt une interaction (Roullet-

Caire et Caire, 2003). Seule une vision large du TD permettra son développement aussi bien au

niveau de la recherche (Bramwell et Lane, 2008), que des pratiques. Il s’avère donc nécessaire

de poursuivre les efforts de communication sur le TD de manière à conscientiser les

consommateurs sur ses impacts bénéfiques à trois niveaux, environnemental, économique et

social. Cet effort de pédagogie et de communication relève tout à la fois de la responsabilité des

Etats, des ONG et des professionnels. Au niveau de la recherche, il serait pertinent de réitérer la

présente étude dans d’autres secteurs d’activité du TD (ex : hôtels, agences de voyages, clubs

118

tout inclus, treks, gîtes, circuits organisés, etc.), afin de valider si la dimension

environnementale reste la plus déterminante aux yeux des consommateurs.

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122

CHAPITRE 4 : DISCUSSION ET CONTRIBUTIONS DES

RESULTATS DE LA RECHERCHE

123

4.1 DISCUSSION DES RÉSULTATS DE LA RECHERCHE

Dans sa phase qualitative, cette recherche permet de voir que les déterminants personnels et

sociaux (satisfaction personnelle) et les variables externes (image positive de l’organisation,

risques perçus financiers et fonctionnels) jouent un rôle majeur dans la décision d’achat de

services touristiques durables (Swarbrooke and Horner 2007).

Les résultats alimentent également le débat entre la vision du tourisme durable axée sur « the

ethical sound » et une vision tournée vers « the marketing ploy » (Lansing and De Vries 2007).

Les valeurs liées au tourisme durable ressorties (soit la satisfaction personnelle et l’image

positive de l’organisation), de même que les deux risques perçus (financiers et fonctionnels) liés

au manque de confiance envers les organisations, laisseraient supposer une porte d’entrée aux

stratagèmes marketing pour profiter d’une nouvelle tendance de consommation et de

consommateurs avides d’une certaine reconnaissance sociale.

Aussi, les résultats rejoignent ceux que l’on retrouve dans de récentes études analysant les

explications de la consommation de produits verts. L’estime de soi y ressort fréquemment. Par

exemple, Majumbar and Zhang (2009) démontrent que si les consommateurs sont « vert » c’est

principalement pour le « bien-être de l’environnement ». Leur satisfaction découle du fait que

les autres vont les considérer comme des bonnes personnes suite à de tels actes. L’étude de

Durif et al. (2009) montraient aussi que la perception de l’achat de produits verts avait un

impact positif sur les répondants en générant un sentiment d’être une « bonne personne ».

Cependant, même si les consommateurs cherchent souvent par l’application de pratiques

responsables à améliorer leur reconnaissance sociale, il n’en reste pas moins que cela ne se fait

sans condition (manifesté par les freins de l’étude). En effet, les consommateurs sont prêts à

124

faire des actes durables et responsables si on ne leur demande pas trop d’effort pour cela et si

cela ne coûte pas plus cher (Bellorose 201022).

Le tourisme durable est en pleine croissance et la plupart des guides de voyages ont

d’ailleurs mis sur le marché des guides spécifiques. Par exemple, il peut être mentionné le

« Guide du Routard Tourisme durable », le « Petit Futé Tourisme solidaire », le « Petit Futé

Guide de l’Écotourisme », etc. Ainsi, il faut comprendre que le tourisme durable implique

toutes les parties prenantes traditionnelles du tourisme de masse ainsi que les nouveaux joueurs

du tourisme durable (tours opérateurs, voyagistes, professionnels de l’hôtellerie et de la

restauration, gestionnaires d’espaces naturels, opérateurs des domaines skiables, collectivités

locales, etc.) et devient un secteur de plus en plus important au niveau économique et social.

Il n’est plus un produit de tourisme spécifique mais bien un but à atteindre au niveau des

changements de comportements de consommation (Lu and Nepal 2010). L’objectif est de faire

en sorte que le voyageur ne soit plus seulement un visiteur passif mais un acteur de son voyage,

adoptant des comportements socialement responsables.

La phase quantitative apporte encore plus de précisions sur les valeurs et les risques perçus

des consommateurs dans le domaine spécifique des Spa. Les résultats ont démontré de manière

générale une importance plus grande du pilier environnemental (par rapport aux piliers

économiques et sociaux) aussi bien du point de vue de la demande que de l’offre touristique

durable. Tout d’abord, au niveau de l’offre, l’engagement du « Spa Eastman » provient

uniquement des propriétaires de l’établissement. Ainsi, leur leadership explique l’ensemble des

actions prises. Le développement durable fait partie intégrante de l’établissement. Il représente

22 Pierre Bellerose (2010), Vice-président Recherche, relations publiques et développement du produit de Tourisme Montréal. Conférencier lors de la conférence « Le tourisme durable : Où en êtes –vous », 5 Mai 2010.

125

les règles de conduite à suivre aussi bien par les employés que des clients, dans un objectif

ultime de sensibilisation et de changements d’habitudes de consommation.

Dans beaucoup d’organisations, l’orientation durable est souvent initiée par les fondateurs

comme, par exemple, Ben & Jerry’s, Mountain Equipment Co-Op (Durif et al., 2009a), Body

Shop, etc. Toutefois, il faut noter que dans le cas du « Spa Eastman », le pilier environnemental

est clairement dominant, il a été le premier privilégié par les propriétaires de l’établissement. Il

est également le pilier le plus structuré autour d’un programme de 24 actions et de 147

objectifs : le recyclage et la gestion de l’eau en sont le cœur. Les deux autres piliers du tourisme

durable, économique et social, ne sont pas négligés, mais à l’heure actuelle, beaucoup moins

opérationnalisés.

En ce qui concerne la demande, les groupes de discussion de la phase qualitative de cette

présente recherche ont mis en évidence que les consommateurs sont généralement très peu

informés sur le tourisme durable et que la plupart n’ont, d’ailleurs, que peu d’idées sur la

signification du concept. Néanmoins, après sensibilisation, ils sont pour la plupart très intéressés

à la pratique du tourisme durable mais si la tarification reste égale ou légèrement supérieure,

essentiellement pour des raisons d’estime de soi. Ces résultats rejoignent ceux d’une récente

enquête TNS-Sofres (mars 2008, 800 individus) qui soulevait que « les français connaissent mal

le concept de tourisme durable, s’en font une idée pas toujours exacte mais sont intéressés dans

leur grande majorité par cette nouvelle façon de voyager » (François-Lecompte et Prim-Allaz,

2009b, p. 6).

Par contre, il faut constater que l’une des problématiques majeures dans l’étude des

comportements responsables des consommateurs est l’effet de désirabilité sociale (François-

Lecompte et Prim-Allaz, 2009b). En effet, dans de nombreuses études, on retrouve un niveau de

préoccupation élevé envers l’environnement et les dimensions sociales et économiques de la

consommation, mais pour autant les signes concrets d’un comportement responsable,

126

notamment l’achat de produits/services durables, restent à des niveaux encore trop faibles. «

Alors que des études montrent que les consommateurs ont des attitudes favorables envers les

produits éthiques et qu’ils sont prêts à payer une prime pour l’achat de produits éthiques, il

semble y avoir une différence significative entre l’importance déclarée des problématiques

éthiques liées à la consommation et le comportement observé. » (D’Astous et Legendre, 2009,

p.40). Par exemple, la Secrétaire d’État à l’Écologie du gouvernement français a mis en

évidence que « si 20% des français se déclarent éco-consommateurs et 79% se disent prêts à

consommer de manière responsable, ils ne sont que 4% à le faire vraiment ! » (Terra Eco,

mensuel du développement durable, 10 janvier 2010, p.38). Ainsi, selon le sociologue français

Robert-Vincent Joule, « les intentions d’achat de produits durables ne prédisent pas l’achat

effectif » (Sciences et Avenir, janvier-février 2010, p.61). La situation est semblable au Canada

puisque Cossette a mesuré en juillet 2009, pour l’agence Summerhill, un « écart vert »

atteignant pas moins de 40% entre l’autoperception et les actes réels pour améliorer

l’environnement.

De plus, notre enquête a souligné l’existence d’une valeur forte « respect de l’environnement

» et d’un risque perçu majeur « risque de performance ». Ainsi, en ce qui concerne les valeurs

envers le tourisme durable, seule une des quatre valeurs perçues identifiées par Weeden (2009)

a été relevée dans notre étude : le respect de l’environnement. Pour ce qui est des risques perçus,

d’autres études ont soulevé l’importance du risque de performance ou risque de fonctionnalité

quant à la raison principale limitant la consommation de produits ou de services durables (ex :

Griskevicius, Tybur et Van den Bergh, 2010; Durif et al., 2009b; Rodriguez-Ibeas, 2007).

Finalement, seule la variable « respect pour l’environnement » semble avoir une influence

significative sur le choix d’une activité touristique durable, dans notre cas un forfait Spa

durable. Ce résultat souligne que le pilier environnemental semblerait être le seul à avoir de

l’importance pour les consommateurs dans la pratique du tourisme durable. Ce résultat peu

127

surprenant suit l’évolution actuelle des consommateurs et surtout des médias. Longtemps mis en

avant dans l’actualité, les considérations éthiques et sociales des produits/services durables ont

progressivement été supplantées par les préoccupations environnementales. Guillon (2004) a,

par exemple, noté que dans le secteur du tourisme hôtelier, il est observé une évolution qui

paraît se renforcer depuis dix ans, il s’agit d’une demande qu’il serait possible de qualifier de

plus « environnementale ». En outre, une étude menée sur des touristes quand à leur risque

perçus sur l’environnement, démontre que ces derniers mettent le tourisme en première position

(Hillery et al., 2001). Il faut également mentionner la prolifération des magazines d’actualité à

caractère environnemental, notamment en France : Valeurs Vertes, Écologie Pratique,

Environnement magazine, etc. Le constat est le même dans la littérature académique. Dans une

récente méta-analyse sur les produits verts, Julien et Durif (2009) ont montré que plus des deux

tiers de la littérature sur le sujet ont été publiés après l’an 2000.

Cependant, ces résultats sont assez préoccupants car il ne faut éviter toute hiérarchie entre les

trois dimensions du tourisme durable, mais plutôt une interaction (Roullet-Caire et Caire, 2003).

Seule une vision large du tourisme durable permettra son développement aussi bien au niveau

de la recherche (Bramwell et Lane, 2008), que des pratiques. Il s’avère donc nécessaire de

poursuivre les efforts de communication sur le tourisme durable de manière à conscientiser les

consommateurs sur ses impacts bénéfiques à trois niveaux, environnemental, économique et

social.

128

4.2 LES CONTRIBUTIONS ACADÉMIQUES ET MANAGÉRIALES DES RÉSULTATS DE LA

RECHERCHE

4.2.1 CONTRIBUTIONS ACADÉMIQUES

Les résultats de cette recherche à caractère exploratoire sont pertinents au point de vue

théorique pour leur apport à l’amélioration des connaissances dans la compréhension du concept

du tourisme durable. Il s’agit d’une première étape vers une meilleure compréhension des

différents critères relatifs aux étapes composant le processus décisionnel du consommateur dans

le secteur du tourisme et plus particulièrement auprès de l’industrie des Spas.

4.2.2 CONTRIBUTIONS MANAGÉRIALES

Les résultats sont également pertinents au point de vue managérial face à un domaine qui est

en pleine expansion. L’identification de deux motivations majeures – satisfaction personnelle et

image positive de l’organisation - et de deux freins majeurs – financier et fonctionnel -

permettra aux professionnels de mieux cerner le marché émergent du tourisme durable. Ainsi le

développement d’offres adaptées aux besoins des consommateurs pourra être fait.

Cela entraine l’importance de communiquer sur la pratique du tourisme durable. Les

résultats qualitatifs ont également montré la faible connaissance des consommateurs. Aucun n’a

su le définir correctement et seulement 50% sont capables de l’associer à l’environnement et à

un tourisme fait dans le respect de pratiques sociales. Ainsi une des premières tâches des

professionnels, mais aussi des organismes nationaux, serait d’expliquer la pratique du tourisme

durable aux consommateurs pour limiter un frein lié à la méconnaissance du concept.

La phase quantitative nous a confirmé que les consommateurs associent le tourisme durable à

l’environnement et ce, au détriment des deux autres piliers, l’économique et le social.

129

CHAPITRE 5 : LIMITES ET AVENUES DE RECHERCHE

130

5.1 LES LIMITES DE LA RECHERCHE

Tout d’abord, comme l’ont mentionné les participants de la phase qualitative d’autres

variables, telle la distance par rapport au lieu de résidence, peuvent venir modérer l’intention

d’achat. Ainsi n’ayant pas tenu compte de ces variables dans la présente recherche, il est

possible que leur introduction donne des résultats autres que ceux obtenus.

De plus, il est envisageable de penser que les scénarios soumis aux répondants, lors de la

phase quantitative, n’avaient peut être pas une distinction suffisante. En effet, lors de leur

évaluation en pré-test, les testeurs étaient soumis à la lecture des 5 scénarios à la suite. Or, lors

de l’étude principale, les participants se voyaient confrontés à un seul des 5 scénarios. De ce

fait, il est possible que des différences entre les scénarios aient été plus apparentes face à leurs

attitudes et intentions si nous leur avions soumis les 5 scénarios.

Une autre limite réside dans la généralisation des résultats face au service et la localisation

des consommateurs. Il est probable que les consommateurs ne réagissent pas de la même façon

pour un service Spa, un service de restauration, un musée ou encore la réservation d’une

chambre d’hôtel. Cela nous amène à dire que nos résultats ne sont pas généralisables à tous

services touristiques offerts. De plus, le problème de généralisation des résultats est également à

considérer d’un point de vue géographique que ce soit pour l’étude qualitative et quantitative.

En effet, un échantillon de convenance avait été adopté lors de la phase qualitative. Puis, en ce

qui concerne la phase quantitative, même si la généreuse participation de Tourisme Cantons-de-

l’Est nous a permis d’obtenir une meilleure homogénéité de la population, il n’en reste pas

moins que l’étude ne portait que sur la population québécoise. Il est vraisemblable d’avancer,

dans un premier temps, que dans un aussi grand pays que le Canada, la régionalisation apporte

des différences entre les consommateurs, lié aux divers modes de vie, coutumes et habitudes de

chacun. Mais dans un second temps, cette régionalisation canadienne s’extrapole aux différentes

131

nationalités du monde. Les communications en matière de développement durable et de

tourisme durable ne sont pas toutes rendues au même niveau. La sensibilisation des

consommateurs est différente.

La différence des valeurs et des risques ressortis entre la phase qualitative et quantitative

pourrait être associée à un biais d’image personnelle. Il est possible qu’au sein des groupes de

discussion, les intervenants n’ont répondu de la même manière que lorsque les consommateurs

étaient seuls devant leur ordinateur pour réserver leur image face aux autres participants. La

réalisation d’entrevues individuelles à la place des groupes de discussion aurait peut être eu une

autre portée et modifieraient les résultats.

Enfin, d’un point de vue statistique, deux limites sont à prendre en considération. Tout

d’abord, une seule ANOVA n’a pu être réalisée sur toutes les variables en même temps car une

hiérarchie est présente entre les scénarios. Cette dernière concerne l’introduction des piliers du

tourisme durable. Ainsi, un premier niveau est représenté par le scénario 1 (sans les dimensions

durables), un second niveau par les scénarios 2, 3 et 4 (ils ont une seule des dimensions du

tourisme durable) et pour finir, un troisième niveau avec le scénario 5 de l’étude qui comporte

toutes les dimensions du tourisme durable.

Il est également important de rappeler que les variables latentes de la valeur perçue et du

risque perçu sont dans le cadre de cette recherche de type formatif et multidimensionnel. Plus

précisément, nous sommes dans le type 2 des combinaisons décrites par Jarvis et al (2004). Soit,

des construits constitués d’un premier ordre réflexif et d’un second ordre formatif. Cependant,

notre approche a été d’adopter les méthodes d’ajustement traditionnelles des équations

structurelles composées de variables latentes réflexives. Rossiter (2002) mentionne sur ce point

que les variables de type formatif ne réagissent d’une manière satisfaisante aux analyses

traditionnelles et notamment en ce qui concerne la validité interne. Il est conseillé de faire le test

132

du « Vanishing Tetrad » afin de vérifier si un modèle formatif ou réflexif aurait été plus

approprié (Bollen et Ting, 2000). Il reste qu’actuellement il est encore difficile de travailler de

manière fonctionnelle avec les variables formatives (Roussel et al, 2002). Ainsi, l’approche

traditionnelle a été tout de même effectuée dans ce présent mémoire pour plus de facilité mais

cela pourrait avoir affecté le modèle. Il sera, dans le futur, d’effectuer à nouveau les analyses

lorsque les variables formatives auront été plus amplement étudiées.

5.2 LES AVENUES DE RECHERCHES À CONSIDÉRER

Afin d’analyser en profondeur le comportement des consommateurs face au tourisme

durable, il serait pertinent de poursuivre les recherches sur les valeurs et risques perçus des

consommateurs au Québec. Comme nous l’avons déjà précisé, les recherches sur le sujet sont

encore très peu nombreuses, alors que les tendances de consommation montrent une importance

de plus en plus forte des pratiques durables dans l’industrie touristique.

Des différences relatives au pays pourraient peut être également relevées par une application

de cette étude à d’autres places tel la France où même une autre province canadienne. Les

modes de vie régionaux influencent les comportements, des écarts constatables risqueraient de

se manifester ainsi.

Il serait également intéressant d’augmenter la taille de l’échantillon de la phase qualitative à

environ 40-45 personnes et de pratiquer à des entretiens individuels comme le suggère les

études antérieures menées avec la méthode de la MEC (Wang 2008; Watkins 2007).

De plus, les résultats de notre étude exploratoire qualitative font ressortir l’importance de la

question de la certification en tourisme durable. Généralement, une des réponses apportées par

les entreprises est la certification sous forme de logos. Le but est de limiter les réticences par un

ajout de « conformité » à des normes environnementales et durables établies par des organismes

133

responsables. Or, la propension de ces logos est telle que le consommateur ne s’y retrouve plus.

La conséquence directe est une accentuation des doutes et de la méfiance envers les organismes

qui appliquent un logo. Néanmoins, les consommateurs ne sont pas contre cette manifestation

de certification et l’étude a mis en évidence qu’il n’y accorderait de l’importance que si, et

seulement si, elles étaient approuvées et délivrées par des organismes gouvernementaux. Cette

question semble importante à approfondir auprès des consommateurs et via également la

conduite d’étude de cas d’entreprises offrant des services touristiques durables certifiés.

À la suite de l’énonciation des limites, il serait intéressant de mener une étude similaire à celle

ci en tenant compte des limites du présent mémoire notamment quand à la partie réflexive et

formative des variables latentes.

Une étude en équation structurelle sur tous les scénarios aurait également un impact

considérable sur l’analyse des comportements des touristes de services issus du tourisme

durable. Des différences fondamentales en fonction de l’introduction d’un ou d’un autre pilier

du développement durable pourraient se manifester. La connaissance des différences serait utile

aux professionnels du tourisme afin de communiquer de manière plus efficiente en fonction de

leur choix d’action à l’avenir.

Une autre avenue de recherche serait d’appliquer le modèle de valeur et risque perçu à un

autre service touristique au Québec. Nous pourrions en apprendre d’avantage sur les décisions

des consommateurs et comparer les résultats pour comprendre les convergences et divergences.

Enfin, la reproduction de l’étude dans un avenir de moyen terme (3 à 5 ans) nous tiendrait au

courant des évolutions des modes de pensées des consommateurs. En effet, avec

l’accroissement des communications sur les produits verts et durables, il est probable que les

consommateurs ne réagiront pas de la même manière aux scénarios développés.

134

CONCLUSION

135

L’objectif de ce mémoire était de faire ressortir les valeurs et risques perçus des

consommateurs au travers d’une approche exploratoire.

La phase 1 (qualitative) nous a permis de comprendre et d’identifier les valeurs et les risques

perçus des consommateurs associés au tourisme durable. Ainsi, avec l’application de la

technique Means End Chain deux valeurs perçues essentiellement psychologiques et sociales

qui sont la « satisfaction personnelle » (par l’estime de soi et la valeur ajoutée) et « l’image

positive de l’organisation » (par la crédibilité et la différenciation) sont ressorties. Mais aussi,

deux risques perçus se sont montrés majeurs. Il s’agit du « risque financier » (manifesté par la

transparence vis-à-vis du prix et des intentions réelles des organisations) et « du risque

fonctionnel » (hygiène et normalisation de l’aspect durable).

La phase 2 (quantitative) nous a permis d’aller plus loin grâce, tout d’abord, à une

comparaison de 5 scénarios par la technique de l’ANOVA puis d’analyser quelles sont les

valeurs et les risques perçus qui influencent le plus la prise de décision dans un contexte de

tourisme durable par la technique des équations structurelles. Les résultats démontrent une

prédominance du pilier environnement face à l’intention de choisir un forfait Spa par les

consommateurs. La confrontation des scénarios entre eux renforce ce résultat par une similarité

des réponses obtenues entre le scénario possédant seule, la variable environnement et le

scénario regroupant l’ensemble des dimensions du tourisme durable.

136

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ANNEXES

155

ANNEXE I. GUIDE D’ANIMATION DES GROUPES DE DISCUSSION

* Introduction (3-4 mn)

- Mot de bienvenue

Présentation des animateurs : Mélanie Brieu et Fabien Durif

Rappel du sujet et remerciement pour la présence

Explication du fonctionnement (enregistrement, boisson et collation, durée)

Attentes et énoncé des règles de la discussion (ne pas parler en même temps que les autres ;

parler assez fort ; pas de bonnes ni mauvaises réponses ; donner sa véritable opinion personnelle

même si différente…)

Faire remplir formulaire de consentement et de confidentialité

Présentation rapide des participants un par un (prénom, profession) et faire mettre une petite

carte de nom.

Phase de réchauffement (20 mn)

Pouvez-vous nous dire quelle (et où) était votre dernière expérience de tourisme (en tant

qu’expérience de tourisme cela peut-être : une nuit à l’hôtel, un séjour dans le sud, une fin de

semaine au camping, une visite d’un musée, une demi-journée au spa, etc.) ? (tour de table)

Sur le dossier papier devant vous, veuillez indiquer les 3 principaux critères qui vous avaient

fait choisir cette activité touristique (ex : c’est-à-dire les raisons de votre choix, les valeurs

recherchées, etc.). (tour de table).

Avez-vous été finalement satisfait(e) de cette dernière expérience ? Pourquoi ?

TECHNIQUE D’ASSOCIATION LIBRE : Sur le dossier papier devant vous, veuillez indiquer

les 3 principaux mots qui vous viennent à l’esprit lorsque on vous parle de tourisme ?

TECHNIQUE D’ASSOCIATION LIBRE : Toujours, sur le dossier papier devant vous, veuillez

indiquer les 3 principaux mots qui vous viennent à l’esprit lorsque on vous parle de tourisme

durable ?

156

Complétez la phrase : « Les gens qui font du tourisme durable sont…» (tour de table).

Avez-vous déjà entendu parler de tourisme durable ? Si oui, où ? Par qui ? De quelle manière ?

Que savez-vous du tourisme durable ? Qu’est-ce que c’est pour vous ?

Perceptions détaillées (1h)

*Éléments de définition et de compréhension du tourisme durable (15 min)

- Présentez la définition suivante du tourisme durable :

Le tourisme durable a été définit officiellement pour la première fois en 2004 par l’OMT.

comme : « un tourisme qui : exploite de façon optimum les ressources de l’environnement ;

respecte l’authenticité socioculturelle des communautés d’accueil et offre à toutes les parties

prenantes des avantages socioéconomiques »

- Présentez le schéma des 3 piliers du « tourisme durable »

- Présentez la vidéo suivante (1m23) comme exemple d’une initiative de tourisme durable :

http://www.youtube.com/watch?v=x5rFdGF8m60

Connaissez-vous des organisations ou compagnies qui proposent des forfaits durables ou qui

contribuent au tourisme durable ? Si oui, lesquelles ? De quelles manières ?

À votre avis, quels sont les avantages pour une organisation de proposer des activités de

tourisme durable ?

Quels sont les avantages pour le consommateur ?

*Intentions, valeurs et risques perçus face au tourisme durable (35 min)

Prenons l’exemple d’une journée au SPA : Est-ce que l’un(e) d’entre-vous est déjà allé au SPA

Eastman et/ou au SPA Bromont ? Pour celles ou ceux qui sont allé(e)s au SPA Eastman, quelles

ont été vos impressions? S’agit-il d’une expérience traditionnelle d’un SPA selon vous ?

Expliquez.

Si vous aviez le choix d’une activité d’1 journée entre un Spa traditionnel (ex : Spa Bromont) et

un Spa réputé pour son engagement durable (Spa Eastman), laquelle choisiriez-vous ? Pourquoi

? Veuillez nous indiquer les éléments qui guideraient votre choix ?

Présentez les sites Web des 2 spas en donnant quelques caractéristiques des sites puis

présenter le comparatif de forfait.

157

Lien Spa Eastman :

http://www.spa-eastman.com/sante_details.php?lang=fr&loc=east&sante_id=10

Lien Spa Bromont :

http://www.spaconcept.ca/index.php?option=com_content&task=blogcategory&id=1&Itemid=6

5&lang=fr

COMPARATIF DE FORFAIT (à mettre sur un panneau grand format)

SPA EASTMAN SPA BROMONT Forfait 1 journée Forfait 1 journée Véritable coup d'envoi vers la remise en forme, cette journée de soins axés sur la santé et la détente est un pas dans la bonne direction. Au menu : - dîner et service   - exfoliation corporelle aux sels, suivi d'une douche   - facial Aromaplastie   - traitement de pressothérapie qui apportera légèreté et détente à vos jambes   - massage (60 minutes)   - accès au Hammam et aux piscines

Choisissez DEUX des soins suivants : 1 massothérapie de 60 minutes 1 massothérapie de 90 minutes (+45$) 1 massage sous la pluie (+15$) 1 soin visage avec mini massage des pieds 1 soin beauté dos avec mini massage des pieds 1 exfoliation corporelle aux sels de la mer Morte 1 enveloppement corporel au choix (le bain thermomasseur doit être choisi parmi les compléments) 1 soin des mains et des pieds Classique 1 soin des mains et des pieds Deluxe (+15$) Ajoutez QUATRE des compléments suivants : 1 bain thermomasseur au choix 1 séance réénergisante sur matelas japonais 1 pressothérapie 1 détente sur lit vibrosaun 1 relaxation sur fauteuil vibromasseur 1 enveloppement des mains à la paraffine (+5$) 1 enveloppement des pieds à la paraffine (+5$) Ce forfait comprend aussi : 1 pause tisane 1 lunch santé L'accès au hammam

Votre prix : 270$ Votre prix : 299$

158

Quelles sont selon-vous les valeurs associées au concept du SPA Eastman en tant qu’activité de

tourisme durable ? Veuillez en lister au moins 5 sur le dossier papier devant vous.

Pour quelles raisons seriez-vous attirés à aller au SPA Eastman ?

Quelles seraient vos motivations ?

Qu’est-ce que cela vous apporterait ?

Est-ce que vous éprouvez certains doutes quant à la qualité des activités offertes par le SPA

Eastman du fait qu’elles soient considérées comme durables?

Ressentez-vous certains risques ?

Est-ce que vos doutes seraient diminués si l’organisme possédait une certification de tourisme

durable ?

Connaissez-vous des certifications attestant que l’activité touristique est durable ? Si oui,

lesquelles ?

Maintenant, nous vous présentons une liste de certifications de tourisme durable, est-ce que la

présence d’une certification de ce type pourrait avoir une influence positive sur votre choix ?

Pourquoi ?

Lesquelles auraient de l’impact sur vous ?

Qu’est ce qui est le plus important dans une certification (couleur, forme, …) ?

Green Globe : Label international pour le voyage et tourisme durable. Il récompense et accompagne les hôtels qui optent pour une démarche d'amélioration de la gestion environnementale et sociale de leurs activés.

HQE : Nouvelle certification hôtelière pour les bâtiments

ATR (Agir pour un Tourisme Responsable) : Label français pour le tourisme responsable

Clé verte: Label français pour l’environnement et la qualité des campings, hôtels, meublés (gîtes), chambre d'hôtes, etc.

RéserVert : Label en guise de reconnaissance du développement durable développé dans l’hôtellerie québécoise. Les établissements visent un équilibre des enjeux environnementaux, sociaux et économiques.

159

Bateau Bleu : Label attribué aux bateaux équipés de systèmes permettant une gestion efficace des eaux noires (eaux des toilettes) et d’éviter les débordements lors de l’avitaillement en carburant. Il implique aussi une gestion de déchets pour préserver la mer par du stockage, recyclage ou élimination. Gîte Panda : Label français des Gîtes de France (gîte rural, chambre d’hôtes, gîte de séjour, gîte d’enfants) situé dans un Parc naturel régional ou national, auquel le WWF-Organisation mondiale de protection de la nature accorde son label s’il répond à trois conditions : 1) Etre situé dans un environnement naturel de qualité ; 2) Comporter un équipement d’observation de la nature et des documents d’information spécifiques, 3) Etre géré par des propriétaires (ou responsables) soucieux de la préservation de l’environnement

Label de la commission européenne : Il garantit que le lieu d’hébergement ou camping : 1)Limite la consommation d’énergie ; 2)Limite la consommation d’eau ; 3) Réduit la production de déchets ; 4) Favorise l’utilisation de ressources renouvelables et de substances moins dangereuses pour l’environnement et 5) Encourage l’éducation et la communication en matière d’environnement

Pavillon Bleu : Label pour les communes à forte connotation touristique qui contribuent : 1) à l’éducation à l’environnement ; 2) à l’environnement en général ; 3) à la gestion des déchets ; 4) à la gestion de l’eau.

Voyages pour la planète : Label de l’association française d’écotourisme

*Changement vers un tourisme durable pour Tourisme Cantons-de-l’Est (10 min)

Avez vous entendu parler de la dernière campagne de communication de Tourisme Cantons de

l’Est ? ( « Un hiver blanc et vert dans les Cantons »)

MONTRER LA PUBLICITE DE LA CAMPAGNE

Qu’en pensez vous ?

Que suggère cette publicité pour vous ?

Savez-vous que plusieurs activités proposées par Tourisme Cantons de l’Est sont considérées

comme des activités touristiques « vertes » ? Si oui, citez en quelques unes.

Si l’organisation Tourisme Cantons de l’Est voudrait que l’ensemble de ces activités

touristiques soit considéré comme durable, que devrait-elle faire à votre avis ?

Est-ce pertinent que Tourisme Cantons de l’Est prenne un virage durable ?

Quelles devraient être les caractéristiques des activités offertes par Tourisme Cantons de l’Est

pour être considérées comme durables ?

160

*Conclusion (5 min)

Maintenant que nous avons discuté ensemble du tourisme durable, sur une échelle de 1 à 10 (1

étant « absolument pas durable » à 10 « totalement durable »), est-ce que vous vous considérez

comme un touriste durable ? (tour de table)

Avez vous d’autres commentaires à apporter à la discussion ?

Remerciements pour les participants

Ne pas oublier de récupérer le dossier écrit.

161

ANNEXE II. QUESTIONNAIRE TYPE AVEC LE SCÉNARIO 5 APRÈS PRÉ-TEST 1 ET 2

Madame, Monsieur,

Je suis étudiante à la maitrise en administration concentration marketing à l’Université de

Sherbrooke. Je réalise présentement une recherche sur les valeurs et les risques perçus en

tourisme durable.

En participant à ce court questionnaire, vous me fournirez de l’information d’une grande valeur

afin de mener à bien ce projet.

Vos réponses resteront confidentielles (tel que spécifié dans le formulaire de consentement libre

et éclairé) et vous n’avez qu’à suivre les indications données tout au long du questionnaire. Cela

ne prendra que quelques minutes (10 minutes maximum) de votre temps.

Merci de votre précieuse collaboration!

Mélanie Brieu

Étudiante à la M. Sc. Marketing

Faculté d’administration

Université de Sherbrooke

melanie.brieu@USherbrooke.ca

FORMULAIRE DE CONSENTEMENT LIBRE ET ECLAIREE

Vous êtes invité(e) à participer à un projet de recherche. Le présent document vous renseigne

sur les modalités de ce projet de recherche. S’il y a des mots ou des paragraphes que vous ne

comprenez pas, n’hésitez pas à poser des questions par courriel à l’adresse suivante :

melanie.brieu@USherbrooke.ca

Pour participer à ce projet de recherche, vous devez accepter les termes de ce formulaire et vous

pouvez en imprimer une copie afin d’en conserver une trace dans vos dossiers.

162

Titre du projet

La présente recherche à pour titre : « Etude sur les valeurs et risques perçus du tourisme

durable ».

Responsables du projet

Ce projet de recherche est réalisé par Mélanie Brieu, étudiante à la M. Sc. Marketing à

l’Université de Sherbrooke et s’effectue dans le cadre d’un mémoire de maîtrise. Ce projet est

mené sous la supervision de Monsieur Fabien Durif (Professeur adjoint) et Monsieur Jean Roy

(Professeur agrégé), du département de marketing de la Faculté d’administration de l’Université

de Sherbrooke (Qc) qui agissent à titre de directeurs de recherche.

Vous pouvez rejoindre Mélanie brieu 1) par téléphone au 514 769 7517, 2) par courriel à

l’adresse suivante : Melanie.Brieu@USherbrooke.ca.

Vous pouvez rejoindre Fabien Durif 1) par téléphone au 819-821-8000 ext. 62316, 2) par

courriel à l’adresse suivante : Fabien.Durif@USherbrooke.ca.

Vous pouvez rejoindre Jean Roy 1) par téléphone au 819-821-8000 ext. 62357, 2) par courriel à

l’adresse suivante : Jean.Roy@USherbrooke.ca.

Objectifs et buts du projet

L’objectif principal de ce projet est d’identifier les valeurs et les risques que les consommateurs

perçoivent lorsqu’il s’agit du tourisme durable, une nouvelle manière de voyager.

En sous-objectif, il est question de voir l’importance accordée par les consommateurs aux

différentes valeurs et aux différents risques lors de processus de choix de forfait Spa.

Justification du recours à des consommateurs

À cette étape de la recherche, j’ai besoin de recueillir les informations de consommateurs ayant

divers profils représentatifs de la population québécoise. En tant que consommateur de voyage

163

majeur, vous possédez le profil que je recherche et je souhaite vous demander de participer à

cette étape du projet.

Raisons et nature de la participation

La participation à ce projet est requise pour répondre à un court questionnaire. Le questionnaire

comportera des questions fermées qui porteront sur vos perceptions des valeurs et risques

perçus du tourisme durable. Vous serez amené(e) à exprimer votre avis sur les sujets discutés

via des modalités de réponses.

Avantages pouvant découler de votre participation

Vous pourrez donner votre avis sur les sujets évoqués et contribuer ainsi à l’avancement des

connaissances scientifiques sur le sujet de l’expérience de consommation et de la valeur pour les

consommateurs.

Inconvénients et risques pouvant découler de votre participation

Votre participation à la recherche ne devrait pas comporter d’inconvénients significatifs. Si vous

acceptez de participer au projet, vous devrez consacrer un maximum de 10 minutes pour remplir

le questionnaire.

Droit de retrait de participation sans préjudice

Il est entendu que votre participation au projet de recherche est tout à fait volontaire et que vous

restez à tout moment, libre de mettre fin à votre participation sans avoir à motiver de décision,

ni à subir de préjudice de quelque nature que ce soit. Si vous décidez de participer à l’étude,

pour l’ensemble des thèmes abordés dans le questionnaire, vous avez toujours la possibilité de

refuser de donner une réponse aux questions posées, sans avoir à donner de raisons ou de

justifications. Advenant que durant ou après l’administration du questionnaire, vous souhaitez

vous retirer de la recherche, Mélanie Brieu s’engage à retirer l’ensemble de vos idées de sa

synthèse.

Confidentialité des données, partage, surveillance et publications

Les données recueillies seront conservées en lieu sûr, par Mélanie Brieu, sous clé, pour une

période n’excédant pas 5 ans. Les données seront détruites à l’expiration de la période de

conservation. Aucun renseignement permettant d’identifier personnellement les personnes qui

164

ont participé à l’étude n’apparaîtra dans une publication scientifique ou ne sera partagé avec

d’autres personnes lors de discussions scientifiques puisque le questionnaire est anonyme et que

les réponses seront agrégées.

Résultats de la recherche et publication

L’information recueillie pourra être utilisée pour des fins de communication scientifique et

professionnelle. Dans ces cas, rien ne permettra d’identifier les personnes ayant participé à la

recherche.

Identification du président du Comité d’éthique de la recherche de la Faculté des Lettres et

Sciences Humaines

Pour tout problème éthique concernant les conditions dans lesquelles se déroule votre

participation à ce projet, vous pouvez en discuter avec la responsable du projet ou expliquer vos

préoccupations à Madame Dominique Lorrain, Présidente du Comité d’Éthique de la Recherche

Lettres et Sciences Humaines, en communiquant par l’intermédiaire de son secrétariat en

composant le numéro suivant : 819-821-8000, poste 62644, ou par courriel :

Cer_lsh@usherbrooke.ca

Acceptez vous de répondre à cette étude de manière libre et éclairé ?

-> Oui

-> Non---- FIN DU QUESTIONNAIRE

[NOUVELLE PAGE POUR LA VERSION WEB]

Vous avez :

Moins de 18 ans------ FIN DU QUESTIONNAIRE

Entre 18 et 24 ans

Entre 25 et 34 ans

Entre 35 et 44 ans

Entre 45 et 54 ans

Plus de 55 ans

165

Dans quelle région du Québec vivez-vous ?

Bas-Saint-Laurent

Saguenay-Lac-Saint-Jean

Capitale Nationale

Mauricie

Estrie

Montréal

Outaouais

Abitibi-Témiscamingue

Côte-Nord

Nord-du-Québec

Gaspésie Île-de-la-Madeleine

Chaudière-Appalaches

Laval

Lanaudière

Laurentides

Montérégie

Centre-du-Québec

Je n’habite pas Québec----- FIN DU QUESTIONNAIRE

[NOUVELLE PAGE POUR LA VERSION WEB]

Dans cette section, nous cherchons à connaître un peu mieux vos habitudes en tant que touriste.

Veuillez cocher les cases correspondant à votre profil.

1.1 En moyenne combien de fois partez-vous en vacances par an ?

Une fois

Deux fois

Plus de deux fois

166

1.2 En moyenne, combien de jours partez-vous en vacances ?

une semaine ou moins

Deux semaines

Plus de deux semaines

1.3 Généralement, quel type de logement utilisez-vous ?

Maison secondaire

Amis – Famille

Auberge de jeunesse

Hôtel

Campings

[NOUVELLE PAGE POUR LA VERSION WEB]

Avant de répondre au questionnaire suivant, nous vous demandons de lire cette mise en

situation fictive. Essayez d'imaginer que vous êtes dans le contexte suivant :

Suite à de longues semaines de travail, vous décidez de vous relaxer en allant bénéficier des

bienfaits d’un forfait Spa. Aux fins du questionnaire, nous appellerons ce Spa : « SpaRelax ».

« Situé dans le décor enchanteur des Cantons-de-l'Est, le SpaRelax vous offre son atmosphère

traditionnelle idéale à la détente en plein cœur d’une nature à vous couper le souffle. Hammam

d'inspiration orientale, Sauna, Bain à remous, Cascade d’eau et Bar à jus biologique sont là pour

vous faire vivre une évasion totale dans un environnement respectueux de la nature et de la

population locale. Toutes nos installations répondent à des normes de développement durable

(recyclage, économie d’eau et d’énergie). Nos employés reçoivent des formations régulières

afin de travailler dans d’excellentes conditions et pour vous offrir le meilleur des soins ». Nous

sommes fier de vous dire que plus de 75% de nos produits sont locaux parce que nous croyons

en leur savoir faire.

Le forfait SpaRelax ULTIME attire votre intérêt. Le descriptif est le suivant :

« Pour 147$, profitez d’un accès aux bains ainsi que le massage SpaRelax ULTIME de 75

minutes à base de produit locaux et biologiques. Ce massage a été conçu pour réduire votre

stress quotidien et éliminer les tensions nerveuses et musculaires tout en évacuant les toxines

des muscles par des techniques ancestrales de haute qualité de chez nous. »

167

[NOUVELLE PAGE POUR LA VERSION WEB]

En fonction de la mise en situation que vous venez de lire et de vos perceptions des spas,

veuillez indiquer votre avis pour chacun des énoncés suivant.

[Cliquez ici si vous désirez revoir la mise en situation] (Dans une fenêtre)

Note : Dans la version Web, l’échelle de mesure est précisée ! 1= Totalement en désaccord ; 3 =

En désaccord ; 5 = En accord ; 7 = En total accord

Ce forfait Spa…

... Est préférable à un autre pour son respect envers l’environnement et la

population locale

1 2 3 4 5 6 7

... Apporte plus de respect à l’environnement et la population locale

qu’un autre

1 2 3 4 5 6 7

... Est préférable pour le bien qu’il apporte envers l’environnement et la

population locale

1 2 3 4 5 6 7

Je trouve…

... Meilleur de choisir ce forfait Spa plutôt qu’un autre car il respecte

l’environnement et la population locale

1 2 3 4 5 6 7

... Que ce forfait Spa me procure plus de fierté car il respecte la

population locale et l’environnement

1 2 3 4 5 6 7

... Que choisir ce forfait Spa me rend plus fier de moi parce qu’il

respecte l’environnement et la population locale

1 2 3 4 5 6 7

... Ce forfait valorisant par rapport à la considération qu’il apporte à

l’environnement et la population locale

1 2 3 4 5 6 7

Je trouve que :

Je fais preuve de responsabilité en choisissant ce forfait Spa car il

permet de pondérer mon impact sur l’environnement et la population

locale

1 2 3 4 5 6 7

Ce forfait Spa me garantit de limiter mon impact sur l’environnement et 1 2 3 4 5 6 7

168

la population locale

Il est préférable de choisir ce forfait Spa car il protége l’environnement

et les populations locales

1 2 3 4 5 6 7

Choisir ce forfait Spa me permet de contribuer d’une façon responsable

et positive envers l’environnement et à la population locale

1 2 3 4 5 6 7

Choisir ce forfait Spa est valorisant pour l’attention qu’il porte à

l’environnement et la population locale

1 2 3 4 5 6 7

En choisissant ce forfait, je fais attention à l’environnement et à la

population locale

1 2 3 4 5 6 7

Avec ce forfait Spa…

... Je sais que les bénéfices seront redistribués plus équitablement entre

toutes les parties

1 2 3 4 5 6 7

... Je permets de répartir équitablement les bénéfices entre la population

et l’environnement

1 2 3 4 5 6 7

... Je contribue à une répartition plus équitable des ressources 1 2 3 4 5 6 7

... Il est valorisant de voir que les retombées profitent à tout le monde 1 2 3 4 5 6 7

... Il est agréable de voir que les retombées améliorent le bien-être de

tout le monde

1 2 3 4 5 6 7

Avec ce forfait Spa…

... Je peux entrer en contact avec la population locale 1 2 3 4 5 6 7

... Il est gratifiant de voir que je peux échanger avec la population locale 1 2 3 4 5 6 7

... Je peux créer des liens avec la population locale 1 2 3 4 5 6 7

... J’ai l’opportunité d’échanger avec les autres 1 2 3 4 5 6 7

... Je peux vivre une expérience en étant proche de la population locale 1 2 3 4 5 6 7

... Il m’est possible de m’associer avec la population locale 1 2 3 4 5 6 7

Globalement…

... Je considère que ce forfait spa vaut bien l’énergie consacrée 1 2 3 4 5 6 7

... Je considère que ce forfait spa vaut bien les sacrifices que j’y consens 1 2 3 4 5 6 7

... Je considère que ce forfait spa vaut bien le temps et l’argent que je 1 2 3 4 5 6 7

169

consomme

[NOUVELLE PAGE POUR LA VERSION WEB]

Toujours en vous référant à la mise en situation et vos perceptions, veuillez répondre aux

questions suivantes.

[Si vous voulez relire le scénario, cliquez ici] (Dans une fenêtre)

Note : Dans la version Web, l’échelle de mesure est précisée ! 1= Totalement en désaccord ; 3 =

En désaccord ; 5 = En accord ; 7 = En total accord

En ce qui concerne ce forfait Spa :

J’ai un doute quand à la qualité des services donnés par ce forfait Spa 1 2 3 4 5 6 7

Je suis méfiant (méfiante) envers la performance de ce forfait Spa 1 2 3 4 5 6 7

J’ai des doutes quand au niveau de performance des services de ce

forfait Spa

1 2 3 4 5 6 7

Ce Spa ne me paraît pas aussi performant qu’un autre dans le forfait

qu’il offre

1 2 3 4 5 6 7

Ce Spa ne me semble pas aussi efficace qu’un autre dans le forfait qu’il

offre

1 2 3 4 5 6 7

En ce qui concerne le prix :

Ce forfait est trop cher par rapport à d’autres sur le marché 1 2 3 4 5 6 7

Pour la qualité offerte, je suis sûr (sûre) de trouver moins cher dans un

autre Spa

1 2 3 4 5 6 7

Le prix de ce forfait est bien trop élevé par rapport à ce que l’on trouve

ailleurs

1 2 3 4 5 6 7

Le rapport qualité/prix ne me satisfait pas dans ce forfait Spa 1 2 3 4 5 6 7

J’ai des appréhensions quant à la justesse du prix demandé 1 2 3 4 5 6 7

En ce qui concerne les produits :

170

Je peur de subir des blessures suite à l’utilisation des produits des soins

de ce Spa

1 2 3 4 5 6 7

Je m’inquiète d’effets secondaires sur ma santé suite à l’utilisation des

soins et produits utilisés dans ce forfait Spa et de l’apparition d’effets

secondaires

1 2 3 4 5 6 7

Je n’ai pas confiance dans les vertus des produits utilisés 1 2 3 4 5 6 7

J’appréhende la qualité des produits utilisés pour le massage 1 2 3 4 5 6 7

D’après moi, les produits utilisés dans ce Spa pourraient laisser des

marques sur mon corps

1 2 3 4 5 6 7

Selon moi :

Je n’ai aucune fierté en choisissant ce forfait Spa 1 2 3 4 5 6 7

Il n’y a aucun avantage à choisir ce forfait Spa 1 2 3 4 5 6 7

Mon estime personnelle ne sera pas valorisée en choisissant ce forfait

Spa

1 2 3 4 5 6 7

Je ne retire aucun avantage personnel en choisissant ce forfait Spa 1 2 3 4 5 6 7

Choisir ce forfait ne m’apportera rien de plus qu’un autre 1 2 3 4 5 6 7

Selon moi :

J’ai peur d’être jugé négativement par mon entourage en choisissant ce

forfait Spa

1 2 3 4 5 6 7

J’ai peur d’entrainer des réactions négatives de la part de mon entourage

en choisissant ce forfait

1 2 3 4 5 6 7

J’ai peur que mon image sociale soit négative suite à l’utilisation d’un

tel forfait Spa

1 2 3 4 5 6 7

[NOUVELLE PAGE POUR LA VERSION WEB]

Veuillez répondre aux questions suivantes.

J’ai l’impression que choisir ce forfait Spa est… »

171

Nuisible pour

moi

Bénéfique

pour moi

1 2 3 4 5 6 7

Stupide Sage

1 2 3 4 5 6 7

Mauvais pour

mon image

Bon pour mon

image

1 2 3 4 5 6 7

Un

désavantage

pour moi

Un avantage

pour moi

1 2 3 4 5 6 7

Pas bien Bien

1 2 3 4 5 6 7

Sur une échelle de 1 à 7 dans laquelle 1 signifie « Totalement en désaccord» et 7 « totalement

en accord», veuillez indiquer votre intention de choisir le forfait présenté

Note : Dans la version Web, l’échelle de mesure est précisée ! 1= Totalement en désaccord ; 3 =

En désaccord ; 5 = En accord ; 7 = En total accord

J’ai l’intention de…

Énoncés

… D’essayer un Spa comme celui-ci dans le futur 1 2 3 4 5 6 7

… De faire un effort pour choisir un forfait Spa semblable à

celui-ci dans le futur

1 2 3 4 5 6 7

172

… De choisir un forfait Spa comme celui-ci dans le futur 1 2 3 4 5 6 7

D’une manière générale, diriez-vous qu’en choisissant un forfait touristique, vous considérez le

développement durable dans votre achat. Autrement dit, vous sentez vous touriste durable ?

Absolument

pas Un peu Beaucoup Totalement

1 2 3 4 5 6 7

[NOUVELLE PAGE POUR LA VERSION WEB]

Veuillez cocher la case correspondant à votre profil.

Vous être :

Un homme

Une femme

Quelle est présentement votre occupation principale?

Travailleur à temps plein (30 heures et plus/semaine)

Travailleur à temps partiel (moins de 30 heures/semaine)

Retraité

Étudiant

En recherche d’emploi/chômage

Au foyer

Autre, Je préfère ne pas répondre

Quel est votre statut familial présentement?

Couple sans enfant

Couple avec enfant(s) vivant à la maison

Personne seule sans enfant

Personne seule avec enfant(s) vivant à la maison

Personne vivant avec ses deux parents

Personne vivant avec d’autres personnes que ses parents

173

Je préfère ne pas répondre

Quel est le plus haut niveau de scolarité que vous avez complété?

Primaire

Secondaire

CEGEP

Université

Je préfère ne pas répondre

Dans quelle catégorie se situe votre revenu familial avant impôt ?

Moins de 39 999 $

40 000 $ à 59 999 $

60 000 $ à 79 999 $

80 000 $ à 99 999 $

100 000 $ à 149 999 $

150 000 $ et plus $

Ne sait pas / Préfère ne pas répondre

[NOUVELLE PAGE POUR LA VERSION WEB]

FIN DU QUESTIONNAIRE

Merci pour votre précieuse collaboration !

Pour toutes questions ou commentaires n'hésitez pas à me contacter par écrit à l'adresse suivante

:

melanie.brieu@USherbrooke.ca

174

ANNEXE III. RÉSULTATS DES ACP DU PRÉ-TEST

Résultats de la dimension Respect de l’environnement et des populations locales

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling

Adequacy. ,612

Approx. Chi-Square 48,122

df 6

Bartlett's Test of

Sphericity

Sig. ,000

Communalities

Initial Extraction

RESENV1 1,000 ,424

RESENV2 1,000 ,519

RESENV3 1,000 ,640

RESENV4 1,000 ,775

Extraction Method: Principal Component

Analysis.

175

Total Variance Explained

Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Compone

nt Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative %

1 2,358 58,939 58,939 2,358 58,939 58,939

2 ,886 22,158 81,097

3 ,494 12,340 93,436

4 ,263 6,564 100,000

Extraction Method: Principal Component

Analysis.

Component Matrixa

Component

1

RESENV1 ,651

RESENV2 ,721

RESENV3 ,800

RESENV4 ,880

Extraction Method: Principal Component

Analysis.

a. 1 components extracted.

Retrait de l’item : RESENV1 pour un meilleur KMO

Nouveaux résultats de la dimension RESENV :

176

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling

Adequacy. ,697

Approx. Chi-Square 30,114

df 3

Bartlett's Test of

Sphericity

Sig. ,000

Communalities

Initial Extraction

RESENV2 1,000 ,690

RESENV3 1,000 ,658

RESENV4 1,000 ,721

Extraction Method: Principal Component

Analysis.

Total Variance Explained

Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Compone

nt Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative %

1 2,069 68,961 68,961 2,069 68,961 68,961

2 ,508 16,929 85,891

3 ,423 14,109 100,000

Extraction Method: Principal Component

Analysis.

177

Component Matrixa

Component

1

RESENV2 ,831

RESENV3 ,811

RESENV4 ,849

Extraction Method: Principal Component

Analysis.

a. 1 components extracted.

178

Résultats de la dimension Respect de soi

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling

Adequacy. ,805

Approx. Chi-Square 133,501

df 6

Bartlett's Test of

Sphericity

Sig. ,000

Communalities

Initial Extraction

RESSOI1 1,000 ,779

RESSOI2 1,000 ,851

RESSOI3 1,000 ,785

RESSOI4 1,000 ,909

Extraction Method: Principal Component

Analysis.

Total Variance Explained

Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Compone

nt Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative %

1 3,324 83,104 83,104 3,324 83,104 83,104

2 ,330 8,251 91,355

3 ,248 6,192 97,547

4 ,098 2,453 100,000

Extraction Method: Principal Component

Analysis.

179

Component Matrixa

Component

1

RESSOI1 ,883

RESSOI2 ,922

RESSOI3 ,886

RESSOI4 ,953

Extraction Method: Principal Component

Analysis.

a. 1 components extracted.

Aucun retrait KMO méritoire.

180

Résultats de la dimension Responsabilité

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling

Adequacy. ,824

Approx. Chi-Square 190,121

df 15

Bartlett's Test of

Sphericity

Sig. ,000

Communalities

Initial Extraction

RESPON1 1,000 ,810

RESPON2 1,000 ,737

RESPON3 1,000 ,748

RESPON4 1,000 ,808

RESPON5 1,000 ,634

RESPON6 1,000 ,763

Extraction Method: Principal Component

Analysis.

181

Total Variance Explained

Initial Eigenvalues

Extraction Sums of Squared

Loadings

Compon

ent Total

% of

Variance

Cumulative

% Total

% of

Variance

Cumulative

%

1 4,500 75,001 75,001 4,500 75,001 75,001

2 ,523 8,714 83,715

3 ,418 6,974 90,690

4 ,255 4,256 94,946

5 ,199 3,320 98,265

6 ,104 1,735 100,000

Extraction Method: Principal Component

Analysis.

Component Matrixa

Component

1

RESPON1 ,900

RESPON2 ,859

RESPON3 ,865

RESPON4 ,899

RESPON5 ,796

RESPON6 ,874

Extraction Method: Principal Component Analysis.

a. 1 components extracted.

Aucun retrait, KMO méritoire

182

Résultats de la dimension Partage

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling

Adequacy. ,775

Approx. Chi-Square 282,758

df 15

Bartlett's Test of

Sphericity

Sig. ,000

Communalities

Initial Extraction

PART1 1,000 ,674

PART2 1,000 ,831

PART3 1,000 ,841

PART4 1,000 ,896

PART5 1,000 ,842

PART6 1,000 ,838

Extraction Method: Principal Component

Analysis.

183

Total Variance Explained

Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Compone

nt Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative %

1 4,922 82,032 82,032 4,922 82,032 82,032

2 ,422 7,032 89,064

3 ,365 6,085 95,149

4 ,144 2,399 97,548

5 ,115 1,919 99,466

6 ,032 ,534 100,000

Extraction Method: Principal Component

Analysis.

Component Matrixa

Component

1

PART1 ,821

PART2 ,912

PART3 ,917

PART4 ,946

PART5 ,918

PART6 ,916

Extraction Method: Principal Component

Analysis.

a. 1 components extracted.

Retrait de l’item PART1 pour une meilleure corrélation

184

Nouveau résultats de la dimension :

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling

Adequacy. ,765

Approx. Chi-Square 248,967

df 10

Bartlett's Test of

Sphericity

Sig. ,000

Communalities

Initial Extraction

PART2 1,000 ,841

PART3 1,000 ,851

PART4 1,000 ,890

PART5 1,000 ,855

PART6 1,000 ,863

Extraction Method: Principal Component

Analysis.

Total Variance Explained

Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Compone

nt Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative %

1 4,300 86,005 86,005 4,300 86,005 86,005

2 ,397 7,950 93,955

3 ,150 3,001 96,956

4 ,115 2,307 99,263

5 ,037 ,737 100,000

Extraction Method: Principal Component

Analysis.

185

Component Matrixa

Component

1

PART2 ,917

PART3 ,923

PART4 ,943

PART5 ,925

PART6 ,929

Extraction Method: Principal Component

Analysis.

a. 1 components extracted.

186

Résultats de la dimension Connexion

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling

Adequacy. ,877

Approx. Chi-Square 245,000

df 15

Bartlett's Test of

Sphericity

Sig. ,000

Communalities

Initial Extraction

CONNEX1 1,000 ,835

CONNEX2 1,000 ,768

CONNEX3 1,000 ,930

CONNEX4 1,000 ,712

CONNEX5 1,000 ,872

CONNEX6 1,000 ,733

Extraction Method: Principal Component

Analysis.

187

Total Variance Explained

Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Compone

nt Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative %

1 4,851 80,857 80,857 4,851 80,857 80,857

2 ,397 6,621 87,478

3 ,377 6,288 93,766

4 ,162 2,705 96,471

5 ,145 2,415 98,886

6 ,067 1,114 100,000

Extraction Method: Principal Component

Analysis.

Component Matrixa

Component

1

CONNEX1 ,914

CONNEX2 ,877

CONNEX3 ,964

CONNEX4 ,844

CONNEX5 ,934

CONNEX6 ,856

Extraction Method: Principal Component

Analysis.

a. 1 components extracted.

Aucun retrait, KMO méritoire

188

6. Résultats de la dimension Global

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling

Adequacy. ,574

Approx. Chi-Square 37,477

df 3

Bartlett's Test of

Sphericity

Sig. ,000

Communalities

Initial Extraction

GLOBAL1 1,000 ,684

GLOBAL2 1,000 ,842

GLOBAL3 1,000 ,525

Extraction Method: Principal Component

Analysis.

Total Variance Explained

Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Compone

nt Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative %

1 2,051 68,377 68,377 2,051 68,377 68,377

2 ,692 23,050 91,427

3 ,257 8,573 100,000

Extraction Method: Principal Component

Analysis.

189

Component Matrixa

Component

1

GLOBAL1 ,827

GLOBAL2 ,918

GLOBAL3 ,725

Extraction Method: Principal Component

Analysis.

a. 1 components extracted.

Aucun retrait car seulement 3 Items, attente de l’étude finale pour voir si retrait total ou pas.

190

Résultats de la dimension Performance

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling

Adequacy. ,734

Approx. Chi-Square 205,644

df 15

Bartlett's Test of

Sphericity

Sig. ,000

Communalities

Initial Extraction

PERF1 1,000 ,819

PERF2 1,000 ,756

PERF3 1,000 ,772

PERF4 1,000 ,700

PERF5 1,000 ,667

PERF6 1,000 ,598

Extraction Method: Principal Component

Analysis.

191

Total Variance Explained

Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Compone

nt Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative %

1 4,313 71,877 71,877 4,313 71,877 71,877

2 ,794 13,230 85,107

3 ,479 7,989 93,095

4 ,200 3,335 96,430

5 ,141 2,347 98,777

6 ,073 1,223 100,000

Extraction Method: Principal Component

Analysis.

Component Matrixa

Component

1

PERF1 ,905

PERF2 ,870

PERF3 ,879

PERF4 ,836

PERF5 ,817

PERF6 ,773

Extraction Method: Principal Component

Analysis.

a. 1 components extracted.

Retrait de l’item PERF6 pour une meilleure corrélation. PERF5 aurait pu être également

supprimé mais il est conservé pour posséder une marge de manœuvre de l’étude principale.

192

Nouveaux résultats de la dimension :

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling

Adequacy. ,797

Approx. Chi-Square 161,737

df 10

Bartlett's Test of

Sphericity

Sig. ,000

Communalities

Initial Extraction

PERF1 1,000 ,828

PERF2 1,000 ,781

PERF3 1,000 ,714

PERF4 1,000 ,767

PERF5 1,000 ,692

Extraction Method: Principal Component

Analysis.

193

Total Variance Explained

Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Compone

nt Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative %

1 3,782 75,633 75,633 3,782 75,633 75,633

2 ,695 13,898 89,530

3 ,244 4,881 94,411

4 ,171 3,415 97,827

5 ,109 2,173 100,000

Extraction Method: Principal Component

Analysis.

Component Matrixa

Component

1

PERF1 ,910

PERF2 ,884

PERF3 ,845

PERF4 ,876

PERF5 ,832

Extraction Method: Principal Component

Analysis.

a. 1 components extracted.

194

8. Résultats de la dimension Financière

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling

Adequacy. ,743

Approx. Chi-Square 224,487

df 15

Bartlett's Test of

Sphericity

Sig. ,000

Communalities

Initial Extraction

FIN1 1,000 ,711

FIN2 1,000 ,829

FIN3 1,000 ,658

FIN4 1,000 ,836

FIN5 1,000 ,793

FIN6 1,000 ,775

Extraction Method: Principal Component

Analysis.

Total Variance Explained

Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Compone

nt Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative %

1 4,602 76,699 76,699 4,602 76,699 76,699

2 ,515 8,591 85,290

3 ,408 6,802 92,092

4 ,280 4,672 96,765

195

5 ,142 2,362 99,127

6 ,052 ,873 100,000

Extraction Method: Principal Component

Analysis.

Component Matrixa

Component

1

FIN1 ,843

FIN2 ,910

FIN3 ,811

FIN4 ,914

FIN5 ,891

FIN6 ,880

Extraction Method: Principal Component

Analysis.

a. 1 components extracted.

Retrait de l’item FIN1 pour une meilleure corrélation.

Nouveaux résultats de la dimension :

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling

Adequacy. ,792

Approx. Chi-Square 168,025

df 10

Bartlett's Test of

Sphericity

Sig. ,000

196

Communalities

Initial Extraction

FIN2 1,000 ,791

FIN3 1,000 ,699

FIN4 1,000 ,872

FIN5 1,000 ,814

FIN6 1,000 ,770

Extraction Method: Principal Component

Analysis.

Total Variance Explained

Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Compone

nt Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative %

1 3,945 78,892 78,892 3,945 78,892 78,892

2 ,437 8,732 87,625

3 ,358 7,167 94,792

4 ,157 3,141 97,933

5 ,103 2,067 100,000

Extraction Method: Principal Component

Analysis.

197

Component Matrixa

Component

1

FIN2 ,889

FIN3 ,836

FIN4 ,934

FIN5 ,902

FIN6 ,877

Extraction Method: Principal Component

Analysis.

a. 1 components extracted.

198

Résultats de la dimension Sécurité

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling

Adequacy. ,768

Approx. Chi-Square 244,549

df 15

Bartlett's Test of

Sphericity

Sig. ,000

Communalities

Initial Extraction

SECU1 1,000 ,355

SECU2 1,000 ,911

SECU3 1,000 ,910

SECU4 1,000 ,527

SECU5 1,000 ,709

SECU6 1,000 ,819

Extraction Method: Principal Component

Analysis.

199

Total Variance Explained

Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Compone

nt Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative %

1 4,231 70,521 70,521 4,231 70,521 70,521

2 ,911 15,176 85,697

3 ,512 8,529 94,226

4 ,217 3,612 97,838

5 ,104 1,726 99,564

6 ,026 ,436 100,000

Extraction Method: Principal Component

Analysis.

Component Matrixa

Component

1

SECU1 ,596

SECU2 ,954

SECU3 ,954

SECU4 ,726

SECU5 ,842

SECU6 ,905

Extraction Method: Principal Component

Analysis.

a. 1 components extracted.

Retrait de l’item SECU1 pour sa faiblesse et pour obtenir une meilleure corrélation.

Nouveaux résultats de la dimension :

200

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling

Adequacy. ,803

Approx. Chi-Square 212,395

df 10

Bartlett's Test of

Sphericity

Sig. ,000

Communalities

Initial Extraction

SECU2 1,000 ,915

SECU3 1,000 ,867

SECU4 1,000 ,570

SECU5 1,000 ,755

SECU6 1,000 ,831

Extraction Method: Principal Component

Analysis.

Total Variance Explained

Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Compone

nt Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative %

1 3,937 78,738 78,738 3,937 78,738 78,738

2 ,670 13,397 92,134

3 ,221 4,426 96,560

4 ,134 2,680 99,240

5 ,038 ,760 100,000

Extraction Method: Principal Component

Analysis.

201

Component Matrixa

Component

1

SECU2 ,956

SECU3 ,931

SECU4 ,755

SECU5 ,869

SECU6 ,912

Extraction Method: Principal Component

Analysis.

a. 1 components extracted.

202

Résultats de la dimension Psychologique

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling

Adequacy. ,784

Approx. Chi-Square 208,687

df 15

Bartlett's Test of

Sphericity

Sig. ,000

Communalities

Initial Extraction

PSY1 1,000 ,666

PSY2 1,000 ,796

PSY3 1,000 ,800

PSY4 1,000 ,805

PSY5 1,000 ,653

PSY6 1,000 ,775

Extraction Method: Principal Component

Analysis.

203

Total Variance Explained

Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Compone

nt Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative %

1 4,497 74,942 74,942 4,497 74,942 74,942

2 ,661 11,020 85,962

3 ,344 5,729 91,691

4 ,276 4,604 96,295

5 ,147 2,455 98,750

6 ,075 1,250 100,000

Extraction Method: Principal Component

Analysis.

Component Matrixa

Component

1

PSY1 ,816

PSY2 ,892

PSY3 ,895

PSY4 ,897

PSY5 ,808

PSY6 ,881

Extraction Method: Principal Component

Analysis.

a. 1 components extracted.

Retrait de l’item PSY5 pour une meilleure corrélation.

204

Nouveaux résultats de la dimension :

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling

Adequacy. ,752

Approx. Chi-Square 165,334

df 10

Bartlett's Test of

Sphericity

Sig. ,000

Communalities

Initial Extraction

PSY1 1,000 ,707

PSY2 1,000 ,787

PSY3 1,000 ,852

PSY4 1,000 ,842

PSY6 1,000 ,716

Extraction Method: Principal Component

Analysis.

Total Variance Explained

Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Compone

nt Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative %

1 3,904 78,090 78,090 3,904 78,090 78,090

2 ,451 9,026 87,116

3 ,307 6,143 93,259

4 ,261 5,212 98,471

5 ,076 1,529 100,000

205

Total Variance Explained

Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Compone

nt Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative %

1 3,904 78,090 78,090 3,904 78,090 78,090

2 ,451 9,026 87,116

3 ,307 6,143 93,259

4 ,261 5,212 98,471

Extraction Method: Principal Component

Analysis.

Component Matrixa

Component

1

PSY1 ,841

PSY2 ,887

PSY3 ,923

PSY4 ,917

PSY6 ,846

Extraction Method: Principal Component

Analysis.

a. 1 components extracted.

206

Résultats de la dimension sociale

Correlation Matrixa

SOC1 SOC2 SOC3 SOC4 SOC5 SOC6

SOC1 1,000 ,988 ,988 1,000 1,000 ,976

SOC2 ,988 1,000 1,000 ,988 ,988 ,988

SOC3 ,988 1,000 1,000 ,988 ,988 ,988

SOC4 1,000 ,988 ,988 1,000 1,000 ,976

SOC5 1,000 ,988 ,988 1,000 1,000 ,976

Correlation

SOC6 ,976 ,988 ,988 ,976 ,976 1,000

a. This matrix is not positive definite.

Communalities

Initial Extraction

SOC1 1,000 ,993

SOC2 1,000 ,994

SOC3 1,000 ,994

SOC4 1,000 ,993

SOC5 1,000 ,993

SOC6 1,000 ,977

Extraction Method: Principal Component Analysis.

207

Total Variance Explained

Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings

Compone

nt Total

% of

Variance

Cumulative

% Total % of Variance Cumulative %

1 5,945 99,089 99,089 5,945 99,089 99,089

2 ,042 ,698 99,787

3 ,013 ,213 100,000

4 1,086E-17 1,810E-16 100,000

5 2,980E-34 4,967E-33 100,000

6 -1,749E-

17 -2,915E-16 100,000

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Component Matrixa

Component

1

SOC1 ,997

SOC2 ,997

SOC3 ,997

SOC4 ,997

SOC5 ,997

SOC6 ,989

Extraction Method: Principal Component Analysis.

a. 1 components extracted.

Retrait de SOC3, SOC4 et SOC5 car trop de corrélation entre les Items.

208

Nouveaux résultats de la dimension :

Correlation Matrix

SOC1 SOC2 SOC6

SOC1 1,000 ,988 ,976

SOC2 ,988 1,000 ,988

Correlation

SOC6 ,976 ,988 1,000

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling

Adequacy. ,739

Approx. Chi-Square 280,245

df 3

Bartlett's Test of

Sphericity

Sig. ,000

Communalities

Initial Extraction

SOC1 1,000 ,987

SOC2 1,000 ,995

SOC6 1,000 ,987

Extraction Method: Principal

Component Analysis.

209

Total Variance Explained

Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Compone

nt Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative %

1 2,969 98,954 98,954 2,969 98,954 98,954

2 ,024 ,796 99,750

3 ,007 ,250 100,000

Extraction Method: Principal Component

Analysis.

Component Matrixa

Component

1

SOC1 ,993

SOC2 ,998

SOC6 ,993

Extraction Method:

Principal Component

Analysis.

a. 1 components

extracted.

210

Résultats de la dimension Attitude

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling

Adequacy. ,898

Approx. Chi-Square 254,729

df 10

Bartlett's Test of

Sphericity

Sig. ,000

Communalities

Initial Extraction

ATT1 1,000 ,867

ATT2 1,000 ,892

ATT3 1,000 ,785

ATT4 1,000 ,924

ATT5 1,000 ,947

Extraction Method: Principal Component

Analysis.

211

Total Variance Explained

Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Compone

nt Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative %

1 4,414 88,282 88,282 4,414 88,282 88,282

2 ,264 5,289 93,571

3 ,179 3,574 97,145

4 ,096 1,929 99,074

5 ,046 ,926 100,000

Extraction Method: Principal Component

Analysis.

Component Matrixa

Component

1

ATT1 ,931

ATT2 ,944

ATT3 ,886

ATT4 ,961

ATT5 ,973

Extraction Method: Principal Component

Analysis.

a. 1 components extracted.

Aucun retrait, le KMO méritoire.

212

Résultats de la dimension Intention

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling

Adequacy. ,616

Approx. Chi-Square 97,494

df 3

Bartlett's Test of

Sphericity

Sig. ,000

Communalities

Initial Extraction

INT1 1,000 ,739

INT2 1,000 ,852

INT3 1,000 ,943

Extraction Method: Principal Component

Analysis.

Total Variance Explained

Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Compone

nt Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative %

1 2,534 84,465 84,465 2,534 84,465 84,465

2 ,393 13,107 97,572

3 ,073 2,428 100,000

Extraction Method: Principal Component

Analysis.

213

Component Matrixa

Component

1

INT1 ,860

INT2 ,923

INT3 ,971

Extraction Method: Principal Component

Analysis.

a. 1 components extracted.

3 Items, aucun retrait même si le KMO est un peu faible pour garder les variables pour l’analyse

principale.

214

ANNEXE IV. ARTICLE 1 - RÉSULTATS DÉTAILLÉS DES GROUPES DE DISCUSSIONS

(ANALYSE PAR RÉSUMÉ)

Au total, 13 personnes ont participé volontairement à l’étude (7 pour le groupe 1 et 6 pour le

groupe 2). Les femmes étaient plus nombreuses (5 dans le groupe 1 et le groupe 2). Au niveau

de l’âge, même si les participants étaient relativement jeunes, nous avons pu toucher trois

tranches des 4 tranches proposées (pas de plus de 56 ans). Ainsi, 7 personnes étaient âgées de

25 à 35 ans, 2 de 36 à 45 ans et 4 de 46 à 55 ans.

1. Expériences touristiques et critères de choix d’une activité touristique

La majorité des participants a fait des séjours proches, hors des Cantons de l’est (ex: Burlington,

Maine, Vermont, Québec, Laurentides, Montréal, etc.), d’une durée relativement courte (1

journée, 1 ou 2 nuits).

3/10 sont des séjours dans un tout inclus dans le « Sud » (2 à Cuba et 1 en République

Dominicaine).

Les principaux critères de choix d’une activité touristique sont: proximité du lieu (12.5%),

activités pour la famille (12.5%), habitude du lieu (8.3%), détente/repos (8.3%) et température

pour les activités en extérieur (8.3%).

Tableau 8 : Les critères de choix d’une activité touristique

Critères donnés Définition du critère

Nombre de citation

Résultats en % Citations

Proximité de l’endroit

La destination ne doit pas être trop loin en fonction du nombre de nuitée

3 12.5% « Quand on prend une nuit, c’est à considérer »

Activités familiales

Les activités doivent correspondre à tous les membres de la famille

3 12.5% « Activités qui pouvaient convenir à tous les types d’âges de la famille, parce que j’ai des enfants de différents âges »

L’habitude du Retour dans un 2 8.3% « On adore aller à Québec

215

lieu endroit déjà visité

(…) on y va deux fois par année »

Détentes Prise de temps pour se reposer

2 8.3%

Température Pour des activités de plein air, il ne doit pas faire trop froid

2 8.3% « parce que c’était extérieur alors il fallait qu’il fasse chaud »

Destination Le choix de la destination

1 2.4%

Nature Choix d’être dans la nature, dans le plein air

1 2.4% « La nature pour faire de la randonnée pédestre »

Camping Choix d’activité de camping

1 2.4%

Partage avec amis

Le voyage permet d’échanger avec des amis

1 2.4%

Découverte Aller à la rencontre d’un lieu

1 2.4%

Apprentissage Recherche de connaissances supplémentaires sur un sujet

1 2.4%

Disponibilité Choix en fonction du temps offert

1 2.4%

Services offerts Choix en fonction des activités proposés

1 2.4%

Magasinage Recherche de produits non trouvés chez soi

1 2.4% « Pas pour acheter des choses moins chères mais pour acheter des choses que l’on ne trouve pas ici »

Luxe Besoin de vivre une expérience plus luxueuse par rapport au quotidien

1 2.4%

Prix Prix du séjour ou de l’activité

1 2.4%

Dépaysement Vivre autre chose

1 2.4% « c’est de se sentir comme ailleurs »

216

2. Perceptions tourisme vs tourisme durable

Le tourisme est fortement relié au besoin de « sortir du quotidien » (41.7%) par de la

« découverte » (19.3%), du « dépaysement » (6.4%), des « activités différentes » (6.4%), de

« l’exotisme » (6.4%), de « l’évasion » (3.2%). Il est également associé au « plaisir » (12,9%), à

la « détente » (12.9%) et aux « vacances » (12.9%).

Le tourisme durable est quant à lui lié au « respect de la nature et d’autrui » (48%).

Généralement, des aspects positifs lui sont associés, à l’exception d’un répondant (« je sais pas

pourquoi mais moi je pense que le tourisme durable ça pue »).

Tableau 9 : Les associations au terme « Tourisme durable » :

Critères

Définition Nombre de citation

Résultat en %

Citations

Ecologie/vert 3 12% Respect de l’environnement

3 12%

Nature 2 8% Respect 1 4% Harmonie 1 4% Faune

1 4%

Recyclage

Un tourisme qui respecte la nature et autrui

1 4% « quand tu vas dans les hôtels maintenant ça commence à être de plus en plus évident »

Déchets Gestion des déchets

1 4%

Sensibilisation Sensibilisation à l’environnement

1 4%

Simplicité 1 4% « je veux dire par là qui n’implique pas trop d’eau, pas trop de déchets, … »

Proximité Un tourisme qui ne nécessite pas de faire des kilomètres

1 4% « Quelque chose qui est du tourisme proche »

Aménagements 2 8% Infrastructure

De bons aménagements avec un plan de

1 4% « Infrastructure, aménagement, urbanisme, en

217

développement terme de plan de développement (…) »

Odeur Un tourisme qui sent mauvais

1 4%

Repos Un tourisme qui permet de prendre du temps

1 4%

Camping 1 4% Marche pédestre Un tourisme qui

permet des activités physiques de randonnés pédestres

1 4%

Qualité Un tourisme haut niveau

1 4%

Découverte Un tourisme qui permet de connaître qu’autre chose

1 4%

Le touriste durable est vu comme une personne éduquée, en harmonie, respectant la nature et

autrui (ex : « Quelqu’un qui est plus respectueux des lieux de visite » « Il va faire plus de vélo

qu’il ne va prendre son auto. Il va marcher plus » « Des gens respectueux, soucieux

de l’avenir »). Dans le premier groupe de discussion, il s’agit plutôt d’un randonneur (ex : « Il

porte des pantalons kakis, il a une barbe pas faite; ¾ le kaki avec des bottines de marche »);

dans le second groupe, il s’agit d’une personne d’âge moyen, d’un physique agréable et assez

charismatique.

Il faut noter qu’une personne a souligné l’existence de différents types de touristes durables

(ex : « Je pense qu’il y a différents types de voyageur durable »). Cette affirmation a entrainé

l’accord du groupe.

3. Niveau de connaissance et compréhension du tourisme durable

De manière générale, les participant(e)s n’ont que très peu ou pas du tout entendu parler du

tourisme durable. Il subsiste une forte méconnaissance de cette pratique (ex : « J’ai déjà entendu

il me semble, mais c’est vague » ; « j’ai déjà entendu le terme, mais pas entendu vraiment parler

c’est quoi le tourisme durable »). Toutefois, deux personnes ont une connaissance supérieure du

tourisme durable; la première du fait qu’une activité touristique « zéro déchet » a lieu à sa

218

résidence (ex : « j’habite à Campton et on a une activité touristique zéro déchets, tout ce qui est

utilisé doit être compostable, c’est obligatoire et ça fonctionne, les gens participent »); la

deuxième du fait de ses études (baccalauréat en tourisme).

Mais c’est surtout un manque de recherche personnelle et spontanée sur le sujet (ex : « C’est sûr

que moi j’ai jamais cherché à aller dans un hôtel où c’est durable donc j’ai pas cherché ça (…)

Mais j’ai remarqué l’histoire de la serviette et j’étais vraiment pour ça »).

Leur perception du concept s’avère également vague. Pour ces derniers, le tourisme durable est

avant tout une activité touristique protégeant et respectant l’environnement (ex : « Une stratégie

de développement en respect de la nature, de l’environnement »; « La réutilisation le plus

possible des matériels et des infrastructures »; « Que ce soit aménagé, que les gens puissent

avoir accès à plusieurs choses sans prendre la voiture »; « C’est tout ce qui implique le moins

d’effets sur l’environnement »). Il s’agit également dans leur esprit d’un tourisme à vocation

sociale (ex : « On fait les achats locaux »; « Un tourisme de proximité »).

A ce sujet, un participant y voit une inadéquation avec l’emploi du terme « exploiter » dans la

définition (ex : « Moi il y a un mot qui me surprend à l’intérieur de ça c’est : exploite. C’est

tellement en contradiction avec tout ce qui suit (…) c’est inapproprié (…) mais le reste c’est

cohérent avec tout ce que l’on a pu voir à date »)

Les engagements pris par les organisations sont toutefois fortement appréciés et constituent une

valeur supplémentaire influençant leurs choix touristiques (ex : « C’est une plus value dans le

choix de ta piste de ski » ; « comme n’importe quelle activité d’ailleurs »). Mais les actions

doivent aller dans le sens développement durable. A ce sujet, un participant évoquât une

contradiction entre l’utilisation de dépliants papiers informatifs et les engagements durables

(ex : « Il me semble que l’on fait un pas et qu’on en recule d’un, (…) puis tu touche moins de

monde qu’avec ton courriel »)

En ce qui concerne la connaissance d’organismes touristiques durables, seules les activités de

plein air viennent à l’esprit comme le Club Aventure pour sa dimension environnementale (ex :

« Je suppose qu’il y a le club aventure par sa consonance (…) déjà au départ, on sait que c’est

en harmonie avec la nature »), les Parcs nationaux (ex :« J’ai vu quelque chose ici par rapport

aux Parcs, je sais pas si c’est la SEPAC qui fait ça et ils ont vraiment pensé à ce genre de

tourisme pour le camping où il y a des conditions à respecter (…) pour pas laisser de traces sur

l’environnement ou le moins possible »).

219

Le secteur hôtelier est celui qui connaît une plus grande notoriété dans les engagements

durables par la visibilité d’actions prises comme le recyclage, le compostage, la réutilisation des

serviettes, etc.

4. Perceptions des valeurs et risques perçus face au tourisme durable

- Entreprises

Les participant(e)s reconnaissent facilement des avantages aux organisations qui font du

développement durable. Ces avantages sont reliés à leur image et crédibilité, la différenciation

par rapport à leur concurrence, un suivit des tendances qui leur donne un avantage concurrentiel

et de meilleurs coûts financiers.

- Consommateurs

Les participant(e)s trouvent dans le tourisme durable une formule gagnante pour eux-mêmes et

les générations futures. En effet, il représente une meilleure qualité (ex : « ils seront plus

minutieux » ; « ils vont prendre soin de moi »), l’apport d’un « plus » (ex : « On nous vend un

plus (…) c’est plus écolo »), une plus grande crédibilité envers l’organisme (ex : « Quand ils

s’impliquent comme tantôt dans des activités de recyclage je trouve que c’est crédible ») et une

plus grande fierté, satisfaction de participer à de tels engagements pour l’environnement mais

également pour autrui (ex : « Moi j’aurai la satisfaction d’aider la nature, la satisfaction d’être

écologique » ; « En général un voyage c’est souvent beaucoup de consommation donc j’aurai

une fierté à dire ça » ; « Je suis fière de moi quand je fais des choses comme ça (…) des fois

t’achètent un produit régional qui est plus cher qu’un autre mais bon t’encourage (…) ça coute

plus cher mais ça vaut la peine »). Cette fierté apporte la sensation de bien être (ex : « Je pense

que quand on fait du développement durable il y a une sensation de bien être accrue aussi, je

pense que ça contribue en même temps à notre satisfaction, bien être »).

A noter : Les participants manifestent une différence d’engagement liée aux caractères

sociodémographiques (ex : « Je regarde les générations qu’il y a ici et je remarque qu’il y a un

niveau » ; « Je pense qu’il y a autre chose qui peut influencer que juste l’âge (…) le niveau de

scolarité, le milieu où on travaille (…) ton ouverture sur le monde aussi (…) je pense que c’est

une question d’éducation »).

Peu de risques sont donnés. La majorité des participants n’y en ont vu aucun sauf exception

faite pour le prix demandé. Cependant, il s’agit d’un risque lié à tout acte d’achat et non

220

spécifique au caractère durable. Ainsi, une certaine tolérance à la hausse du prix est acceptée

« Si on voit que c’est durable on va être bien plus porté à y aller (…) même si c’est 10-15 pièces

de plus (…) mais ça dépend le prix de ce qu’on achète » mais « Si ça coûte plus cher ça sera pas

un critère déterminant (le durable) »

Il est à noter également comme risques, la motivation réelle de l’organisation (ex : « En arrière

de ça on a toujours une impression d’économie pour l’opérateur (...) le compost je trouve que

c’est une initiative qui est vraiment louable tandis que quand tu le vois sur des serviettes, là t’as

toujours cette pensée (…) t’es vert où c’est parce que tu veux économiser des sous (…) mais ça

dépend des items ») entrainant une perception douteuse quand l’image voulue (ex : « Y a

toujours un petit doute parce que ça paraît bien »), l’hygiène (ex : « je sais pas moi si les

produits écologiques sont aussi bon pour aseptiser l’eau que les produits standards »« c’est pas

sécuritaire mais l’hygiène » et les normes du pays de l’activité concernée en développement

durable « si c’est à l’extérieur du pays (…) je pense qu’on a pas tous la même définition du

développement durable (…) on a pas les même standards alors je pense pas qu’on peut vraiment

s’attendre à la même chose » « faudrait que je lise les commentaires des personnes qui y sont

allés, faudrait que ce soit bien détaillé sur TripAdvisor c’est quoi qu’il font »

Cependant des valeurs inhérentes au tourisme durable prennent de l’importance quand au choix

d’une destination. Il s’agit du bouche à oreille (ex : « C’est beaucoup du bouche à oreille ce

genre de choix là parce que toute la question d’hygiène, de qualité du site, tout ça on va se fier

beaucoup sur des références, personne qu’on connait » ; « Je m’informerai certainement auprès

de quelqu’un qui est déjà allé, par référence »), l’aménagement du site, la variété des activités

(ex : « l’étiquette durable ça peut devenir limitatif dans le choix des activités, (…) parce qu’il

faudrait probablement que je me déplace à vélo ou des sentiers de marche, etc. (…) parce qu’on

éviterait de prendre un véhicule polluant pour aller plus loin parce que ... pour des raisons

écologiques »« Je suis pas sûre (de choisir le forfait Eastman plus durable) parce que le Spa

Bromont, je peux choisir mes soins, l’autre on me les impose. Moi si je me paye ça un jour, (..)

je veux être sure d’avoir ce que je veux (…) donc je suis pas certaine, il faudrait que j’analyse

ça (…) parce que c’est une grosse dépense pour moi »), la distance par rapport à la résidence et

le prix demandé. Le prix va influencer pour beaucoup les choix en fonction de la somme à

débourser. A prix égal, le durable prend l’avantage si les soins sont biens. Plus cher, il y a une

petite marge d’acceptation mais plus de réflexion.

221

Applications au secteur touristique des Spas : Spa Bromont vs Spa Eastman

Peu de participant(e)s dans les groupes vont dans les Spas de manière régulière et la majorité

n’y a même jamais été.

En ce qui concerne le Spa Eastman, une seule personne y est déjà allée et certains en ont

entendu parler via des publicités. Mais aucun ne connait son engagement durable y compris le

participant l’ayant déjà testé. Il n’a remarqué qu’un engagement alimentaire (ex : « Ce que j’ai

remarqué c’est qu’il y a avait une attention particulière à la nourriture (…) c’était très très santé

(…) nourriture de qualité »)

Pour le Spa Bromont, aucune personne n’y est déjà allée et quelques unes en ont entendu parler

au travers de publicités.

En apprenant les engagements de la structure du Spa Eastman, leur comportement lui devient

très favorable (ex : « Ma décision est prise, je m’en vais chez Eastman »). Mais, l’aspect durable

doit être explicite pour être pris en considération « Il faudrait que ce soit sur la première page

qu’on voit ».

5. L’apport d’une certification en tourisme durable

En tourisme durable, aucune certification ne vient à l’esprit spontanément. De manière assistée

(présentation de logos), seul WWF (panda en noir et blanc) est évoqué mais il n’est pas connu

pour sa réelle signification touristique (ex : « C’est la protection de la faune »). Le label

québécois RésertVert a déjà été entendu par une personne sur les deux groupes mais c’est

surtout son slogan qui a marqué un membre « Joindre le durable à l’agréable ». Cependant, il

n’est pas associé aux hôtels durables (ex : « oh c’est juste hôtelier ça ? »).

Mais la certification a un impact certain et positif pour tous les participants dans la mesure où

elle sera reconnue par un organisme gouvernemental neutre (ex : « c’est facile de se mettre un

logo (…) C’est pas nécessairement un gage de confiance (…) s’il y avait une certification

Cayococo (Cuba), je pense pas que ça vaudrait grand chose (…) personnellement, il faudrait

que ce soit un organisme mondial qui est donné la certification et alors là je pourrais y faire

confiance » ; « si c’est officiel oui (…)reconnu comme ISO et ses affaires là » ; « Si c’est

reconnu oui (…) par une tierce partie (…) une partie neutre qui n’a pas d’intérêt commercial

avec ces entreprises là (…) là je vais dans ça » « si je connais pas le logo, je trouve que ça

décore bien la page web ou la documentation »). Cependant, il est nécessaire de communiquer

222

dessus et créer un sentiment de confiance au travers une connaissance approfondie (ex : «Je me

fie si je le connais » « Faudrait qu’il y est un lien sur lequel tu cliques et qui amène à la page de

cet organisme là » ; « c’est certain qu’en connaissant les normes on ferait un choix plus

éclairé »)

Ainsi, une bonne certification doit être explicite sur l’organisme délivreur (réponse au Qui) et ce

qu’il veut dire (réponse au Quoi) (ex : « Je voudrais juste savoir c’est quoi la certification » ;

« ça veut dire que la prochaine fois je vais le remarquer »). Mais la notion de visibilité est forte

(ex : « Moi je trouve ça intéressant sauf que je trouve que c’est bien mal publicisé »).

6. Vers un tourisme durable pour Tourisme Cantons-de-l’Est

La dernière campagne publicitaire « Un hiver blanc et vert dans les Cantons » n’est connu par

aucun des participant(e)s de l’étude. Son slogan se traduit différemment mais certains y voient

une approche durable (peut être aussi parce que nous sommes dans le sujet). Pour plusieurs,

c’est « Y aura pas de la neige tout l’hiver » mais aussi :

- « Ils joue sur le durable » ; « Tu sais on l’entend tout le temps : C’est vert ! »

- « Y a pas assez de neige tombée, on joue sur le gazon »

- « Y a des beau sapins quand on part au ski de fond »

- « En lien avec l’environnement » « Vert dans le sens environnement »

- «Je vois des activités à faire l’hiver et des activités à faire l’été »

Concernant les activités durables dans les Cantons de l’Est, seules les activités de plein air

viennent spontanément telles les raquettes, le ski de fond, le vélo avec la Route Verte. Mais

aucuns organismes, ni entreprises, ne viennent spontanément même si l’évocation du Delta avait

été faite plus tôt dans l’entretien au sujet de son action, le compostage.

La raison donnée essentiellement sur leur méconnaissance est qu’il y a un manque de visibilité

pour les gens des Cantons (ex : « La publicité est peut être faite plus en dehors de notre région »

« Manque de visibilité »).

Mais les Cantons de l’Est sont vus comme une destination où les activités de plein air sont

prédominantes. Ainsi, une direction vers le tourisme durable serait en accord avec leur l’image

223

actuelle perçue par les participant(e)s. Une personne va même jusqu’à dire « Je trouve que ça

tourne déjà beaucoup autour des activités de plein air lors je vois pas comment on peut verdir

plus les activités de plein air que ça ne l’est déjà ».

Mais de s’afficher comme destination de tourisme durable, cela signifie pour les participant(e)s

une réelle prise de conscience (ex : « Ils ont une conscience » « Ils sont pas juste là pour les

revenus »).

Cependant des modifications sont à apporter au niveau :

Du transport en commun (ex : « Je trouve qu’au niveau du transport, on est pas trop équipé

(…) : on commence comme avec mont Joye » « ça prendrait une navette »)

Un aménagement plus poussé dans ce sens (ex : « Montrer que les gens ici sont conscientisés au

développement de la région puis à la préservation surtout (…) De pas faire un développement

effréné autour du mont Orford, de protéger nos espaces verts (…) je pense qu’il y a eu beaucoup

de publicité autour de ça et il faudrait plancher là dessus »)

De la publicité dans les Cantons (ex : « Peut être plus de publicité pour nous (…) je pense qu’on

connait peut être plus les activités dans d’autres régions » ; « Cantons de l’Est s’adresse peu, je

dirais à la faune locale et régionale. C’est la mission de Cantons de l’Est de dire : voici tout ce

qu’on offre dans la région sans être nécessairement obligé de sortir ou de faire 15 min, 20 min

de voiture. Il faut le laisser savoir (…) je donne un exemple, ça peut être dans la tribune du

Samedi (….) et aussi nous coller tous les logos et certifications » ; « moi ça fait 10 ans que je

suis à Sherbrooke et puis je me rends compte que j’ai aucune idée de c’est quoi le tourisme à

Sherbrooke »)

Des choix à la carte pour les habitants (et par extension aux personnes habitants hors des

Cantons de l’Est) (ex : « Faire comme un choix à la carte avec différents budgets, différents

activités, différentes durées »)

Une information moins éparpillée (ex : « L’information elle est disponible mais elle est

éparpillée (…) faut que tu la cherches (…) quand on cherche des activités proches à faire en

famille on finit toujours par en trouver mais il faut chercher sur Internet » ; « Ce serait bien, un

seul endroit »)

Guide touristique. Les groupes montrent une importante pratique d’Internet dans le choix et la

recherche d’information sur une destination ou activité. Le guide touristique est vu comme

paradoxal avec le développement durable pour certains (ex : « Il me semble que l’on fait un pas

et qu’on en recule d’un, (…) puis tu touches moins de monde qu’avec ton courriel »). Ils

préconisent plus une amélioration des sites pour centrer l’information et d’imprimer les guides

224

sur demande (ex : « New Brunswick, eux ils font imprimer juste sur demande sinon tout est sur

le site web »).

Note personnelle de touriste durable :

Les moyennes des groupes sont assez semblables. Le groupe 1 a une moyenne de 6.2/10 et le

groupe 2 a une moyenne de 5.8/10. Le groupe 2 est peut être inférieur car lors des discussions, il

a laissé percevoir une forte importance du prix demandé par rapport au premier groupe.

Mais l’affirmation de la personne la moins durable des deux groupes confondus pourrait

prendre la forme d’une conclusion « Mes choix sont pas en fonction de ça (le durable)

présentement, c’est plutôt mon budget pour tous mes choix, je veux en avoir pour mon argent

mais c’est juste qu’on est pas sensibilisé justement, je savais même pas c’est quoi le tourisme

durable en arrivant ».

7. Cartes perceptuelles de la Means-End Chain pour les valeurs et les risques perçus

225

7.1. Carte perceptuelle des valeurs

Figure 5 : Carte perceptuelle des valeurs

226

7.2. Carte perceptuelle des risques perçus

Figure 6 : Carte perceptuelle des risques perçus

227

ANNEXE V. ARTICLE 2 - ANALYSE DESCRIPTIVE

Au total, 750 répondants ont été retenus pour réaliser les analyses descriptives.

Selon les données recueillies lors de l’administration des questionnaires en ligne, les

consommateurs sont majoritairement des femmes âgées de 35 à 55 ans et plus. Elles vivent

essentiellement en Montérégie et à Montréal et sont en couple avec ou sans enfants.

Leur revenu familial annuel est de 40 000 à 60 000 $ et beaucoup sont allées jusqu’à

l’Université.

Plus de la moitié des consommateurs ayant répondu à l’étude travaillent à temps plein et un

quart est à la retraite.

En ce qui concerne leurs vacances, la plupart des consommateurs partent plus de 2 fois par an

pour une semaine ou moins. Leur mode de logement préféré est les hôtels.

Il est intéressant de noter que la plupart des consommateurs se trouvent assez durable. Une part

légèrement moindre se considère moyennement neutre quand aux dimensions durables dans

leurs choix de vacances.

Tableau 10 : Note de touriste durable

NOTETD

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative

Percent

0 1 ,1 ,1 ,1

Absolument pas 18 2,4 2,4 2,5

Très peu 15 2,0 2,0 4,5

Un peu 81 10,8 10,8 15,3

Moyennement 156 20,8 20,8 36,1

Beaucoup 234 31,2 31,2 67,3

Énormément 98 13,1 13,1 80,4

Totalement 147 19,6 19,6 100,0

Valid

Total 750 100,0 100,0

228

ANNEXE VI. ARTICLE 2 - ANALYSE EN COMPOSANTE PRINCIPALE (BASE DE DONNÉES

A)

Note importante :

L’étude de ce mémoire repose sur deux bases de données différentes afin de mener à bien d’une

part, les ANOVA sur l’ensemble des 5 scénarios et d’une autre part une équation structurelle

réalisée uniquement sur le scénario 5.

Le développement ci-dessous concerne la première base de données. Au total, 750 répondants

sont pris en compte dans la base de données. Soit 150 répondants par scénarios.

Base de données A :

Scénarios : Nombre de répondants

Scénario 1 150

Scénario 2 150

Scénario 3 150

Scénario 4 150

Scénario 5 150

Total 750

La seconde base de données est composée pour sa part de 200 répondants afin de mener

correctement des équations structurelles. En effet, cette méthode nécessite idéalement une taille

d’échantillon de 200 à 250 unités. Moins de répondants soulèvent un problème de convergence

et au delà, l’algorithme devient trop précis (Cadieux, 2009).

Base de données B :

Scénario : Nombre de répondants

Scénario 5 200

Total 200

229

1. Principes et règles de décisions pour l’analyse de l’instrument

Anderson et Gerbing (1988) recommandent de respecter deux étapes pour s’assurer d’une bonne

analyse de l’instrument de mesure. L’analyse en composantes principales (ACP) et l’analyse de

l’alpha de Cronbach.

1.1. Analyse en Composante Principale (ACP)

Une série d’analyses factorielles exploratoires en composantes principales avec l’introduction

d’une rotation orthogonale VARIMAX (plus pure que les combinaisons de base) est réalisée

afin de mesurer la validité interne, de convergence et de divergence. Le traitement statistique est

fait à l’aide du logiciel de statistiques SPSS 16.0. L’analyse des résultats se base sur la variance

expliquée, du KMO pour l’homogénéité des variables, le test de Bartlett pour la sphéricité de la

matrice de corrélation, les côtes factorielles et les valeurs propres (Eigen).

Le KMO permet de se faire une bonne idée de la solution factorielle. Il est un indice

d’adéquation permettant de dire si les variables font bien parties d’un tout cohérent. La mesure

de l’homogénéité varie de 0 à 1 et s’interprète selon la règle de décision suivante (Cadieux,

2009) :

Tableau 11 : Règle de décision du KMO

Valeur du KMO Qualité de l’indice KMO

0.9 < KMO ≤ 1.0 ACP de qualité incroyable

0.8 < KMO ≤ 0.9 ACP de qualité méritoire

0.7 < KMO ≤ 0.8 ACP de qualité moyenne

0.6 < KMO ≤ 0.7 ACP de qualité médiocre

0.5 < KMO ≤ 0.6 ACP de faible qualité

0.0 < KMO ≤ 0.5 ACP de qualité inacceptable

Le test de Bartlett permet de vérifier si la matrice des corrélations est une matrice d’identité ou

non. Il répond au test d’hypothèse suivant :

H0 : la matrice des corrélations est une matrice d’identité

H1 : la matrice des corrélations n’est pas une matrice d’identité

Règle de décisions : Rejet de H0 si la p-value est plus petite que ∝ = 0.05. Cela traduit une

égalité entre les corrélations des variables mesurées

230

La variance expliquée nous donne une idée de la variance totale expliquée par facteur. Une des

règles consiste à garder les facteurs qui disposent d’une Eigenvalue supérieure à 1 Cadieux,

2009). Enfin, les côtes factorielles renseignent sur la corrélation entre chaque facteur et les

variables originales.

1.2. Coefficient Alpha de Cronbach

Suite à l’analyse de l’ACP, les coefficients alpha de Cronbach mesurant la cohérence interne

des échelles de mesure sont calculés.

Les auteurs de la littérature ne fixent pas tous, les mêmes règles de décisions quand au seuil

minimal à accepter. Cependant, il ne faut pas perdre de vue que ces règles doivent être adaptées

à chaque contexte spécifique des recherches.

Ainsi, Hair et Coll (1998) considèrent qu’un alpha de Cronbach compris entre 0.5 et 0.6 est

acceptable dans le cadre d’une recherche exploratoire. Nunnally (1978) et Peterson (2001)

prennent un alpha de Cronbach de 0.70 comme seuil minimal.

2. Résultats des analyses de l’instrument

2.1. Résultats de l’instrument de la valeur

L’analyse factorielle de la valeur tient compte de 5 variables : Respect envers l’environnement

et les populations (RESENV), le respect envers soi même (RESSOI), la responsabilité

(RESPON), le partage (PART) et la connexion avec autrui (CONNEX). Au total, 24 items sont

analysés.

Avec un KMO de 0.972 (ACP de qualité incroyable) et une variance expliquée à 80.5% la

factorisation s’avère de bonne qualité.

Le test de sphéricité de Bartlett vérifie l’hypothèse nulle qui traduit une égalité entre les

corrélations des variables mesurées. Dans notre cas, le test vérifie l’hypothèse nulle par un Khi

Carré de 2,315E4, un degré de liberté de 276 et un p de .000.

Cependant, les résultats révèlent une corrélation entre 3 variables : RESENV, RESSOI et

RESPON.

Tableau 12 : Résultats des tests KMO et Bartlett pour les dimensions de la valeur

231

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling

Adequacy. ,972

Approx. Chi-Square 2,315E4

df 276

Bartlett's Test of

Sphericity

Sig. ,000

Tableau 13 : Valeur Eigen pour les dimensions de la valeur

Total Variance Explained

Initial Eigenvalues

Extraction Sums of Squared

Loadings

Rotation Sums of Squared

Loadings

Comp

onent Total

% of

Variance

Cumulative

% Total

% of

Variance

Cumulative

% Total

% of

Variance

Cumulative

%

1 15,597 64,988 64,988 15,597 64,988 64,988 9,079 37,829 37,829

2 2,505 10,437 75,425 2,505 10,437 75,425 5,739 23,912 61,741

3 1,224 5,100 80,525 1,224 5,100 80,525 4,508 18,785 80,525

4 ,695 2,897 83,422

5 ,502 2,094 85,516

6 ,383 1,596 87,112

7 ,345 1,437 88,549

8 ,286 1,192 89,741

9 ,255 1,061 90,802

10 ,227 ,946 91,747

11 ,199 ,829 92,576

12 ,194 ,810 93,386

13 ,180 ,749 94,136

14 ,177 ,738 94,873

15 ,169 ,703 95,576

232

16 ,158 ,660 96,236

17 ,144 ,600 96,835

18 ,141 ,587 97,422

19 ,127 ,530 97,953

20 ,120 ,500 98,452

21 ,109 ,454 98,907

22 ,105 ,438 99,345

23 ,084 ,352 99,697

24 ,073 ,303 100,000

Extraction Method: Principal

Component Analysis.

Tableau 14 : Côte factorielle des dimensions de la valeur après VARIMAX

Rotated Component Matrixa

Component

1 2 3

RESENV2 ,748

RESENV3 ,776

RESENV4 ,803

RESSOI1 ,815

RESSOI2 ,761

RESSOI3 ,769

RESSOI4 ,777

RESPON1 ,788

RESPON2 ,759

RESPON3 ,808

RESPON4 ,752

RESPON5 ,739

233

RESPON6 ,754

PART2 ,773

PART3 ,758

PART4 ,760

PART5 ,783

PART6 ,751

CONNEX1 ,864

CONNEX2 ,866

CONNEX3 ,892

CONNEX4 ,846

CONNEX5 ,863

CONNEX6 ,782

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.

a. Rotation converged in 6 iterations.

Malgré l’attention portée à la traduction et la réalisation de 2 pré-tests préliminaires, 3 variables

(RESENV, RESSOI, RESPON) ne se sont pas différenciées. Les répondants les ont perçus de la

même manière. La décision de supprimer RESSOI et RESPON a été prise puisqu’ils se

corrèlent entièrement avec RESENV.

Ainsi, il reste pour le construit de la valeur 3 variables latentes distinctes après une première

factorisation : RESENV, PART et CONNEX. Une nouvelle analyse factorielle est réalisée en

tenant compte des 3 variables : Respect de l’environnement et des populations (RESENV),

Partage (PART) et Connexion avec autrui (CONNEX). Au total, 14 items sont analysés.

Avec un KMO de 0.948 (ACP de qualité incroyable) et une variance expliquée à 85.48% la

factorisation s’avère toujours de bonne qualité.

Le test de sphéricité de Bartlett vérifie l’hypothèse nulle qui traduit une égalité entre les

corrélations des variables mesurées. Dans notre cas, le test vérifie l’hypothèse nulle par un Khi

Carré de 12550.958, un degré de liberté de 91 et un p de ,000.

234

La matrice des corrélations après rotation VARIMAX fait apparaître trois construits latents

distincts.

Tableau 15 : Résultats des tests KMO et Bartlett pour les dimensions de la valeur

Indice KMO et test de Bartlett

Mesure de précision de l'échantillonnage de

Kaiser-Meyer-Olkin. ,948

Khi-deux approximé 12550,95

8

ddl 91

Test de sphéricité de

Bartlett

Signification de

Bartlett ,000

Tableau 16 : Valeur Eigen pour les dimensions de la valeur

Variance totale expliquée

Valeurs propres initiales

Extraction Sommes des

carrés des facteurs retenus

Somme des carrés des

facteurs retenus pour la

rotation

Composan

te Total

% de la

varianc

e

%

cumulés Total

% de la

varianc

e

%

cumulés Total

% de la

varianc

e

%

cumulés

1 9,105 65,038 65,038 9,105 65,038 65,038 5,094 36,384 36,384

2 1,804 12,883 77,921 1,804 12,883 77,921 4,217 30,123 66,506

3 1,058 7,559 85,481 1,058 7,559 85,481 2,656 18,974 85,481

4 ,342 2,439 87,920

5 ,299 2,135 90,055

6 ,261 1,864 91,919

7 ,216 1,540 93,459

8 ,208 1,484 94,943

9 ,160 1,146 96,089

10 ,136 ,971 97,061

11 ,131 ,936 97,997

235

12 ,112 ,802 98,799

13 ,092 ,659 99,458

14 ,076 ,542 100,000

Méthode d'extraction : Analyse en composantes principales.

Tableau 17 : Côte factorielle des dimensions de la valeur après VARIMAX

Matrice des composantes après rotation(a)

Composante

1 2 3

RESENV

2 ,847

RESENV

3 ,839

RESENV

4 ,777

PART2 ,827

PART3 ,827

PART4 ,827

PART5 ,838

PART6 ,822

CONNEX

1 ,869

CONNEX

2 ,872

CONNEX

3 ,895

CONNEX

4 ,851

CONNEX

5 ,871

CONNEX ,788

236

6

Méthode d'extraction : Analyse en composantes principales.

Méthode de rotation : Varimax avec normalisation de Kaiser.

a La rotation a convergé en 5 itérations.

Les coefficients de Cronbach peuvent donc être calculés sur les 3 construits latents. Nous

obtenons 0.889 pour le respect envers l’environnement et les populations locales, 961 pour le

construit du partage et 0.967 pour celui de la connexion avec autrui. L’alpha global des 3

construits est de 0.958. La validité interne des échelles de mesure est acceptée.

Tableau 18 : Statistiques de fiabilité de la valeur

Alpha global Construit :

RESENV

Construit :

PART

Construit :

CONNEX

Alpha de

Cronbach ,958 ,889 ,961 ,967

Nombre

d’éléments 14 3 5 6

2.2. Résultats de l’instrument du risque perçu

L’analyse factorielle du risque perçu tient compte de 5 variables : Performance (PERF),

Financier (FIN), Sécuritaire (SECU), Psychologique (PSY) et Social (SOC). Au total, 23 items

sont analysés.

Avec un KMO de 0.948 (ACP de qualité incroyable) et une variance expliquée à 88.8% la

factorisation s’avère de bonne qualité.

Le test de sphéricité de Bartlett vérifie l’hypothèse nulle qui traduit une égalité entre les

corrélations des variables mesurées. Dans notre cas, le test vérifie l’hypothèse nulle par un Khi

Carré de 2,486E4, un degré de liberté de 253 et un p de ,000.

237

Tableau 19 : Résultats des tests KMO et Bartlett pour les dimensions du risque

perçu

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling

Adequacy. ,948

Approx. Chi-Square 2,486E4

df 253

Bartlett's Test of

Sphericity

Sig. ,000

Tableau 20 : Valeur Eigen pour les dimensions du risque perçu.

Total Variance Explained

Initial Eigenvalues

Extraction Sums of Squared

Loadings

Rotation Sums of Squared

Loadings Com

pone

nt Total

% of

Variance

Cumulative

% Total

% of

Variance

Cumulative

% Total

% of

Variance

Cumulative

%

1 13,059 56,776 56,776 13,059 56,776 56,776 4,649 20,214 20,214

2 3,267 14,206 70,982 3,267 14,206 70,982 4,584 19,929 40,143

3 1,717 7,464 78,446 1,717 7,464 78,446 4,289 18,650 58,793

4 1,460 6,347 84,792 1,460 6,347 84,792 4,219 18,342 77,134

5 ,943 4,100 88,892 ,943 4,100 88,892 2,704 11,758 88,892

6 ,401 1,742 90,634

7 ,241 1,047 91,681

8 ,211 ,917 92,598

9 ,204 ,887 93,485

10 ,182 ,792 94,277

11 ,162 ,706 94,983

238

12 ,151 ,657 95,640

13 ,147 ,638 96,278

14 ,143 ,621 96,899

15 ,123 ,537 97,436

16 ,103 ,449 97,884

17 ,094 ,407 98,291

18 ,092 ,400 98,691

19 ,083 ,362 99,053

20 ,076 ,330 99,383

21 ,059 ,255 99,638

22 ,051 ,222 99,860

23 ,032 ,140 100,000

Extraction Method: Principal

Component Analysis.

Tableau 21 : Côte factorielle des dimensions du risque perçu après VARIMAX

Rotated Component Matrixa

Component

1 2 3 4 5

PERF1 ,821

PERF2 ,835

PERF3 ,839

PERF4 ,796

PERF5 ,796

FIN2 ,855

FIN3 ,864

FIN4 ,885

FIN5 ,838

239

FIN6 ,851

SECU2 ,848

SECU3 ,861

SECU4 ,830

SECU5 ,826

SECU6 ,826

PSY1 ,821

PSY2 ,771

PSY3 ,841

PSY4 ,825

PSY6 ,800

SOC1 ,829

SOC2 ,842

SOC6 ,835

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.

a. Rotation converged in 6 iterations.

Les coefficients de Cronbach sont calculés pour les variables latentes du Risque perçu. Nous

obtenons 0.957 pour la variable de la performance, 0.964 pour l’aspect financier, 0.968 pour la

sécurité, 0.965 pour le psychologique et enfin, 0.980 pour l’aspect social. La validité interne des

échelles de mesure est acceptée.

240

Tableau 22 : Statistiques de fiabilité du risque perçu

Alpha

global

Construit :

PERF

Construit :

FIN

Construit :

SECU

Construit :

PSY

Construit :

SOC

Alpha de

Cronbach ,964 ,957 ,964 ,968 ,965 ,980

Nombre

d’éléments 23 5 5 5 5 3

Aucune modification n’est nécessaire en ce qui concerne les risques. Les variables respectent

les conditions de validité de la factorisation et celle de l’alpha de Cronbach (liée à la validité

interne des échelles de mesure). L’analyse peut se poursuivre ainsi.

2.3. Résultats de l’instrument de l’attitude

L’analyse factorielle de l’attitude tient compte d’une variable : Attitude (ATT). Au total, 5 items

sont analysés.

Avec un KMO de 0.906 (ACP de qualité incroyable) et une variance expliquée à 91.2% la

factorisation s’avère de bonne qualité.

Le test de sphéricité de Bartlett vérifie l’hypothèse nulle qui traduit une égalité entre les

corrélations des variables mesurées. Dans notre cas, le test vérifie l’hypothèse nulle par un Khi

Carré de 5,803E3, un degré de liberté de10 et un p de ,000.

Tableau 23 : Résultats des tests KMO et Bartlett pour la dimension Attitude

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling

Adequacy. ,906

Approx. Chi-Square 5,803E3

df 10

Bartlett's Test of

Sphericity

Sig. ,000

241

Tableau 24 : Valeur Eigen pour la dimension Attitude.

Total Variance Explained

Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Compo

nent Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative %

1 4,562 91,235 91,235 4,562 91,235 91,235

2 ,174 3,475 94,710

3 ,114 2,271 96,981

4 ,107 2,149 99,129

5 ,044 ,871 100,000

Extraction Method: Principal Component

Analysis.

Tableau 25 : Côte factorielle de la dimension Attitude après VARIMAX

Component Matrixa

Component

1

ATT1 ,939

ATT2 ,952

ATT3 ,942

ATT4 ,974

ATT5 ,968

Extraction Method: Principal

Component Analysis.

a. 1 components extracted.

Le coefficient de Cronbach calculé pour le construit latent de l’attitude nous donne une valeur

de 0.976. La validité interne des échelles de mesure est donc acceptée.

242

Tableau 26 : Statistique de fiabilité pour l’attitude

Statistiques de fiabilité

Alpha de

Cronbach

Nombre

d'éléments

,976 5

Rien n’a besoin d’être modifié en ce qui concerne l’attitude. Les conditions de validité de la

factorisation sont respectées. L’analyse peut se poursuivre ainsi.

2.4. Résultats de l’instrument de l’intention

L’analyse factorielle de l’intention tient compte d’une variable : Intention (INT). Au total, 3

items sont analysés.

Avec un KMO de 0.707 (ACP de qualité méritoire) et une variance expliquée à 91% la

factorisation s’avère d’assez bonne qualité.

Le test de sphéricité de Bartlett vérifie l’hypothèse nulle qui traduit une égalité entre les

corrélations des variables mesurées. Dans notre cas, le test vérifie l’hypothèse nulle par un Khi

Carré de 2,268E3, un degré de liberté de 3 et un p de ,000.

Tableau 27 : Résultats des tests KMO et Bartlett la dimension Intention.

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling

Adequacy. ,774

Approx. Chi-Square 2,268E3

df 3

Bartlett's Test of

Sphericity

Sig. ,000

243

Tableau 28 : Valeur Eigen pour la dimension Intention.

Total Variance Explained

Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Compo

nent Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative %

1 2,732 91,081 91,081 2,732 91,081 91,081

2 ,152 5,051 96,132

3 ,116 3,868 100,000

Extraction Method: Principal Component

Analysis.

Tableau 29 : Côte factorielle de la dimension Intention après VARIMAX

Component Matrixa

Component

1

INT1 ,948

INT2 ,957

INT3 ,958

Extraction Method: Principal Component Analysis.

a. 1 components extracted.

Le coefficient de Cronbach est calculé pour le construit latent de l’intention nous donne une

valeur de 0.951. La validité interne des échelles de mesure est donc acceptée.

Tableau 30 : Statistiques de fiabilité pour l’intention

Statistiques de fiabilité

Alpha de

Cronbach

Nombre

d'éléments

,951 3

244

Rien n’a besoin d’être modifié en ce qui concerne l’intention. L’analyse peut se poursuivre

ainsi.

245

ANNEXE VII. ARTICLE 2 - ÉTUDE DU DEVIS EXPÉRIMENTAL

1. Étude de la valeur

Nous nous intéressons ici aux différences engendrées par les scénarios sur les valeurs des

consommateurs en général. Le tableau 31 représente l’analyse descriptive des niveaux moyens

de la valeur par rapport aux 5 scénarios de l’étude. Il est à noter qu’une variable G_VALEURS

a été crée afin de mener à bien l’analyse. Cette variable est une moyenne des variables

RESENV, PART et CONNEX.

Pour rappel :

Scénario 1 = Forfait spa sans les dimensions durables

Scénario 2 = Forfait spa avec l’introduction du pilier environnement

Scénario 3 = Forfait spa avec l’introduction du pilier social

Scénario 4 = Forfait spa avec l’introduction du pilier économique

Scénario 5 = Forfait spa avec l’introduction des 3 piliers du tourisme durable

Tableau 31 : Analyse descriptive Valeurs – Scénarios

Descriptive Statistics

Dependent Variable:G_VALEURS

scenari

o Mean Std. Deviation N

1 4,67 1,314 150

2 5,27 1,029 150

3 5,07 1,007 150

4 5,32 ,899 150

5 5,30 ,953 150

Total 5,13 1,076 750

246

Il est avant tout nécessaire de vérifier les pré-requis à toutes ANOVA. Il s’agit de regarder la

normalité à l’aide du test de Kolmogorov-Smirnov/Shapiro-Wilk et le test de Levene en ce qui

concerne l’égalité des variances (appelé aussi « homosédasticité »). Les tableau 32 et 33

représentent ces tests.

Tableau 32 : Test de normalité pour la valeur

Tests of Normality

Kolmogorov-Smirnova Shapiro-Wilk

scenari

o Statistic df Sig. Statistic df Sig.

1 ,080 150 ,019 ,967 150 ,001

2 ,080 150 ,020 ,972 150 ,004

3 ,077 150 ,032 ,972 150 ,004

4 ,058 150 ,200* ,982 150 ,051

G_VALEURS

5 ,085 150 ,010 ,974 150 ,006

a. Lilliefors Significance Correction

*. This is a lower bound of the true significance.

Pour répondre à ce test, nous posons le test d’hypothèse suivant :

H0 = Les données de la population se repartissent selon une loi normale

H1 = Les données de la population ne se répartissent pas selon une loi normale

Règle de décision : Rejet de H0 si la p-value est inférieure au seuil de signification α = 0.05.

Sinon, H0 est considérée comme vraisemblable.

La normalité n’est pas respectée dans chacun des scénarios. Il y a donc rejet de la normalité.

247

Tableau 33 : Test d’égalité des variances pour la valeur

Test of Homogeneity of Variances

G_VALEURS

Levene

Statistic df1 df2 Sig.

4,038 4 745 ,003

Nous posons le test d’hypothèse suivant :

H0 : Les variances des populations sont égales

H1 : Au moins une variance est différente

Règle de décision : Rejet de H0 si la p-value est inférieure au seuil de signification α = 0.05.

Sinon, H0 est considérée comme vraisemblable

Dans notre cas, rejet de Ho, au moins une variance est différente.

Ainsi, nous sommes face à une violation des 2 pré-requis nécessaires. Cependant, l’ANOVA est

assez robuste aux violations (Kepel, 1973).

Une autre solution consiste à réaliser le test non paramétrique de Kruskal-Wallis (Cadieux,

2009). Ce test permet de conforter la poursuite des résultats malgré une violation des pré-requis.

Pour cela, le test de Kruskal-Wallis doit se comporter de la même manière que l’ANOVA.

Kruskal-Wallis et l’ANOVA répondent au test d’hypothèse suivant :

H0 : µscénarioA = µScénarioB = µScénarioC = µScénarioD = µScénarioE

H1 : Au moins un des moyennes des scénarios est différent

Règle de décision : Rejet de H0 si la p-value est inférieure au seuil de signification α = 0.05.

Sinon, H0 est considérée comme vraisemblable.

Dans notre cas, il y a rejet de H0. Ainsi, au seuil de signification α = 0.05, nous pouvons

affirmer qu’au moins un des scénarios est différent.

248

Tableau 34 : Test de Kruskal-Wallis pour la valeur

Test Statisticsa,b

G_VALEURS

Chi-Square 31,999

df 4

Asymp. Sig. ,000

a. Kruskal Wallis Test

b. Grouping Variable:

scenario

Ranks

scenari

o N Mean Rank

1 150 295,39

2 150 398,46

3 150 359,07

4 150 418,65

5 150 405,93

G_VALEURS

Total 750

249

Tableau 35 : Analyse de la variance ANOVA pour la variable valeur

Tests of Between-Subjects Effects

Dependent Variable:G_VALEURS

Source

Type III Sum

of Squares df Mean Square F Sig.

Corrected Model 44,929a 4 11,232 10,184 ,000

Intercept 19702,806 1 19702,806 1,786E4 ,000

scenario 44,929 4 11,232 10,184 ,000

Error 821,712 745 1,103

Total 20569,447 750

Corrected Total 866,640 749

a. R Squared = ,052 (Adjusted R Squared = ,047)

Les deux tests se comportent de la même manière. La poursuite de l’analyse est correcte.

Afin de mesurer les différences, Kepel (1973) conseille d’utiliser Scheffe dans le cadre d’une

étude exploratoire. Le tableau 36 représente les comparaisons entre les scénarios face à la

valeur.

Tableau 36 : Comparaison des moyennes Valeur - scénarios

Multiple Comparisons

G_VALEURS

Scheffe

95% Confidence Interval (I)

scenari

o

(J)

scenari

o

Mean

Difference (I-J) Std. Error Sig. Lower Bound Upper Bound

2 -,60* ,121 ,000 -,98 -,23

3 -,40* ,121 ,026 -,78 -,03

1

4 -,65* ,121 ,000 -1,02 -,27

250

5 -,63* ,121 ,000 -1,00 -,25

1 ,60* ,121 ,000 ,23 ,98

3 ,20 ,121 ,607 -,17 ,57

4 -,04 ,121 ,998 -,42 ,33

2

5 -,03 ,121 1,000 -,40 ,35

1 ,40* ,121 ,026 ,03 ,78

2 -,20 ,121 ,607 -,57 ,17

4 -,24 ,121 ,398 -,62 ,13

3

5 -,23 ,121 ,487 -,60 ,15

1 ,65* ,121 ,000 ,27 1,02

2 ,04 ,121 ,998 -,33 ,42

3 ,24 ,121 ,398 -,13 ,62

4

5 ,02 ,121 1,000 -,36 ,39

1 ,63* ,121 ,000 ,25 1,00

2 ,03 ,121 1,000 -,35 ,40

3 ,23 ,121 ,487 -,15 ,60

5

4 -,02 ,121 1,000 -,39 ,36

Based on observed means.

The error term is Mean Square(Error) = 1,103.

*. The mean difference is significant at the ,05 level.

Le tableau 36 nous permet de dire qu’il existe, au seuil de signification α = 0.05, une différence

significative entre le scénario 1 et les scénarios 2, 3, 4 et 5. Il est également possible de dire que

les scénarios 2 et 5 sont considérés comme semblables.

251

2. Etude du risque percu

Nous nous intéressons maintenant aux différences engendrées par les scénarios sur les risques

perçus des consommateurs en général. Le tableau //// représente l’analyse descriptive des

niveaux moyens du risque perçu par rapport aux 5 scénarios de l’étude. Il est à retenir qu’une

variable G_RISQUESPERCUS a été crée afin de mener à bien l’analyse. Cette variable est une

moyenne des variables PER, SECU. FIN, PSY et SOC gardées lors de l’analyse de l’instrument.

Pour rappel :

Scénario 1 = Forfait spa sans dimensions durables

Scénario 2 = Forfait spa avec l’introduction du pilier environnement

Scénario 3 = Forfait spa avec l’introduction du pilier social

Scénario 4 = Forfait spa avec l’introduction du pilier économique

Scénario 5 = Forfait spa avec l’introduction des 3 piliers du tourisme durable

Tableau 37 : Analyse descriptive Risque perçu – Scénarios

Descriptive Statistics

Dependent Variable:G_RISQUESPERCUS

scenari

o Mean Std. Deviation N

1 2,5911 1,16433 150

2 2,2008 ,85476 150

3 2,4917 1,00408 150

4 2,3543 ,81509 150

5 2,3293 ,93498 150

Total 2,3935 ,96952 750

Il est avant tout, nécessaire de vérifier les pré-requis à toutes ANOVA. Il s’agit de regarder la

normalité à l’aide du test de Kolmogorov-Smirnov/Shapiro-Wilk et le test de Levene en ce qui

concerne l’égalité des variances (appelé aussi « homosédasticité »). Les tableaux 38 et 39

représentent ces tests.

252

Tableau 38 : Test de normalité pour le risque perçu

Tests of Normality

Kolmogorov-Smirnova Shapiro-Wilk

scenari

o Statistic df Sig. Statistic df Sig.

1 ,085 150 ,009 ,910 150 ,000

2 ,087 150 ,008 ,957 150 ,000

3 ,066 150 ,200* ,936 150 ,000

4 ,072 150 ,052 ,973 150 ,005

G_RISQUESPERCUS

5 ,076 150 ,033 ,956 150 ,000

a. Lilliefors Significance Correction

*. This is a lower bound of the true significance.

Pour répondre à ce test, nous posons le test d’hypothèse suivant :

H0 = Les données de la population se repartissent selon une loi normale

H1 = Les données de la population ne se répartissent pas selon une loi normale

Règle de décision : Rejet de H0 si la p-value est inférieure au seuil de signification α = 0.05.

Sinon, H0 est considérée comme vraisemblable.

La normalité n’est pas respectée dans chacun des scénarios. Nous sommes donc face à une

violation de la normalité.

Tableau 39 : Test d’égalité des variances pour le risque perçu

Test of Homogeneity of Variances

G_RISQUESPERCUS

Levene

Statistic df1 df2 Sig.

2,749 4 745 ,027

Nous posons le test d’hypothèse suivant :

253

H0 : Les variances des populations sont égales

H1 : Au moins une variance est différente

Règle de décision : Rejet de H0 si la p-value est inférieure au seuil de signification α = 0.05.

Sinon, H0 est considérée comme vraisemblable

Dans notre cas, rejet de Ho, au moins une variance est différente.

Ainsi, nous sommes face à une violation des 2 pré-requis nécessaires. Cependant, l’ANOVA est

assez robuste aux violations (Kepel, 1973).

Une autre solution consiste à réaliser le test non paramétrique de Kruskal-Wallis (Cadieux,

2009). Ce test permet de conforter la poursuite des résultats malgré la violation. Pour cela, ce

test doit se comporter de la même manière que l’ANOVA. Kruskal-Wallis et l’ANOVA

répondent au test d’hypothèse suivant :

H0 : µscénarioA = µScénarioB = µScénarioC = µScénarioD = µScénarioE

H1 : Au moins un des moyennes des scénarios est différent

Règle de décision : Rejet de H0 si la p-value est inférieure au seuil de signification α = 0.05.

Sinon, H0 est considérée comme vraisemblable.

Dans notre cas, il y a rejet de H0 dans le cas de l’ANOVA mais pas dans le cas de Kurskal-

Wallis. Les résultats seront à interpréter avec précaution. Cependant, nous poursuivons

l’analyse sur la base des résultats de l’ANOVA.

Tableau 40 : Test de Kruskal-Wallis pour le risque perçu

Test Statisticsa,b

G_RISQUESP

ERCUS

Chi-Square 9,201

df 4

Asymp. Sig. ,056

a. Kruskal Wallis Test

b. Grouping Variable:

scenario

254

Ranks

scenari

o N Mean Rank

1 150 405,21

2 150 336,06

3 150 394,35

4 150 375,52

5 150 366,35

G_RISQUESPERCUS

Total 750

Tableau 41 : Analyse de la variance ANOVA pour le risque perçu

Tests of Between-Subjects Effects

Dependent Variable:G_RISQUESPERCUS

Source

Type III Sum

of Squares df Mean Square F Sig.

Corrected Model 13,723a 4 3,431 3,702 ,005

Intercept 4296,480 1 4296,480 4,637E3 ,000

scenario 13,723 4 3,431 3,702 ,005

Error 690,320 745 ,927

Total 5000,523 750

Corrected Total 704,043 749

a. R Squared = ,019 (Adjusted R Squared = ,014)

Afin de mesurer les différences, Kepel (1973) conseille d’utiliser Scheffe dans le cadre d’une

étude exploratoire. Le tableau 42 représente les comparaisons entre les scénarios face aux

risques perçus.

255

Tableau 42 : Comparaison des moyennes Risque perçu - Scénarios

Multiple Comparisons

G_RISQUESPERCUS

Scheffe

95% Confidence Interval (I)

scenari

o

(J)

scenari

o

Mean

Difference (I-J) Std. Error Sig. Lower Bound Upper Bound

2 ,3903* ,11115 ,016 ,0471 ,7335

3 ,0994 ,11115 ,938 -,2439 ,4426

4 ,2368 ,11115 ,339 -,1064 ,5800

1

5 ,2618 ,11115 ,237 -,0815 ,6050

1 -,3903* ,11115 ,016 -,7335 -,0471

3 -,2909 ,11115 ,145 -,6342 ,0523

4 -,1535 ,11115 ,753 -,4967 ,1897

2

5 -,1285 ,11115 ,855 -,4718 ,2147

1 -,0994 ,11115 ,938 -,4426 ,2439

2 ,2909 ,11115 ,145 -,0523 ,6342

4 ,1374 ,11115 ,821 -,2058 ,4807

3

5 ,1624 ,11115 ,711 -,1808 ,5056

1 -,2368 ,11115 ,339 -,5800 ,1064

2 ,1535 ,11115 ,753 -,1897 ,4967

3 -,1374 ,11115 ,821 -,4807 ,2058

4

5 ,0250 ,11115 1,000 -,3183 ,3682

1 -,2618 ,11115 ,237 -,6050 ,0815

2 ,1285 ,11115 ,855 -,2147 ,4718

3 -,1624 ,11115 ,711 -,5056 ,1808

5

4 -,0250 ,11115 1,000 -,3682 ,3183

256

Multiple Comparisons

G_RISQUESPERCUS

Scheffe

95% Confidence Interval (I)

scenari

o

(J)

scenari

o

Mean

Difference (I-J) Std. Error Sig. Lower Bound Upper Bound

2 ,3903* ,11115 ,016 ,0471 ,7335

3 ,0994 ,11115 ,938 -,2439 ,4426

4 ,2368 ,11115 ,339 -,1064 ,5800

1

5 ,2618 ,11115 ,237 -,0815 ,6050

1 -,3903* ,11115 ,016 -,7335 -,0471

3 -,2909 ,11115 ,145 -,6342 ,0523

4 -,1535 ,11115 ,753 -,4967 ,1897

2

5 -,1285 ,11115 ,855 -,4718 ,2147

1 -,0994 ,11115 ,938 -,4426 ,2439

2 ,2909 ,11115 ,145 -,0523 ,6342

4 ,1374 ,11115 ,821 -,2058 ,4807

3

5 ,1624 ,11115 ,711 -,1808 ,5056

1 -,2368 ,11115 ,339 -,5800 ,1064

2 ,1535 ,11115 ,753 -,1897 ,4967

3 -,1374 ,11115 ,821 -,4807 ,2058

4

5 ,0250 ,11115 1,000 -,3183 ,3682

1 -,2618 ,11115 ,237 -,6050 ,0815

2 ,1285 ,11115 ,855 -,2147 ,4718

3 -,1624 ,11115 ,711 -,5056 ,1808

5

4 -,0250 ,11115 1,000 -,3682 ,3183

Based on observed means.

The error term is Mean Square(Error) = ,927.

257

Multiple Comparisons

G_RISQUESPERCUS

Scheffe

95% Confidence Interval (I)

scenari

o

(J)

scenari

o

Mean

Difference (I-J) Std. Error Sig. Lower Bound Upper Bound

2 ,3903* ,11115 ,016 ,0471 ,7335

3 ,0994 ,11115 ,938 -,2439 ,4426

4 ,2368 ,11115 ,339 -,1064 ,5800

1

5 ,2618 ,11115 ,237 -,0815 ,6050

1 -,3903* ,11115 ,016 -,7335 -,0471

3 -,2909 ,11115 ,145 -,6342 ,0523

4 -,1535 ,11115 ,753 -,4967 ,1897

2

5 -,1285 ,11115 ,855 -,4718 ,2147

1 -,0994 ,11115 ,938 -,4426 ,2439

2 ,2909 ,11115 ,145 -,0523 ,6342

4 ,1374 ,11115 ,821 -,2058 ,4807

3

5 ,1624 ,11115 ,711 -,1808 ,5056

1 -,2368 ,11115 ,339 -,5800 ,1064

2 ,1535 ,11115 ,753 -,1897 ,4967

3 -,1374 ,11115 ,821 -,4807 ,2058

4

5 ,0250 ,11115 1,000 -,3183 ,3682

1 -,2618 ,11115 ,237 -,6050 ,0815

2 ,1285 ,11115 ,855 -,2147 ,4718

3 -,1624 ,11115 ,711 -,5056 ,1808

5

4 -,0250 ,11115 1,000 -,3682 ,3183

*. The mean difference is significant at the ,05 level.

258

Le tableau nous permet de dire qu’il existe, au seuil de signification α = 0.05, une différence

significative entre le scénario 1 et le scénario 2. Il est également possible de dire que les

scénarios 4 et 5 sont très semblables.

3. Etude de l’attitude

Nous nous intéressons ici aux différences engendrées par les scénarios sur l’attitude des

consommateurs en général. Le tableau 43 représente l’analyse descriptive des niveaux moyens

d’attitude par rapport aux 5 scénarios de l’étude. Il est à noter qu’une variable ATTGLOBAL a

été crée afin de mener à bien les analyses. Cette variable tient compte de la moyenne des items

ATT1, ATT2, ATT3, ATT4 et ATT5.

Pour rappel :

Scénario 1 = Forfait spa sans dimensions durables

Scénario 2 = Forfait spa avec l’introduction du pilier environnement

Scénario 3 = Forfait spa avec l’introduction du pilier social

Scénario 4 = Forfait spa avec l’introduction du pilier économique

Scénario 5 = Forfait spa avec l’introduction des 3 piliers du tourisme durable

Tableau 43 : Analyse descriptive Attitude – Scénarios

Descriptive Statistics

Dependent

Variable:ATTGLOBAL

scenari

o Mean Std. Deviation N

1 5,03 1,765 150

2 5,22 2,013 150

3 5,04 1,907 150

4 5,20 1,910 150

5 5,11 1,976 150

Total 5,12 1,912 750

259

Il est avant tout, nécessaire de vérifier les pré-requis à toutes ANOVA. Il s’agit de regarder la

normalité à l’aide du test de Kolmogorov-Smirnov/Shapiro-Wilk et le test de Levene en ce qui

concerne l’égalité des variances (appelé aussi « homosédasticité »). Les tableaux 44 et 45

représentent ces tests.

Tableau 44 : Test de normalité pour l’attitude.

Tests of Normality

Kolmogorov-Smirnova Shapiro-Wilk

scenari

o Statistic df Sig. Statistic df Sig.

1 ,146 150 ,000 ,879 150 ,000

2 ,197 150 ,000 ,803 150 ,000

3 ,152 150 ,000 ,853 150 ,000

4 ,176 150 ,000 ,828 150 ,000

ATTGLOBA

L

5 ,169 150 ,000 ,836 150 ,000

a. Lilliefors Significance Correction

Pour répondre à ce test, nous posons le test d’hypothèse suivant :

H0 = Les données de la population se repartissent selon une loi normale

H1 = Les données de la population ne se répartissent pas selon une loi normale

Règle de décision : Rejet de H0 si la p-value est inférieure au seuil de signification α = 0.05.

Sinon, H0 est considérée comme vraisemblable.

La normalité n’est pas respectée dans aucun des scénarios.

260

Tableau 45 : Test d’égalité des variances pour l’attitude

Test of Homogeneity of Variances

ATTGLOBAL

Levene

Statistic df1 df2 Sig.

1,057 4 745 ,377

Nous posons le test d’hypothèse suivant :

H0 : Les variances des populations sont égales

H1 : Au moins une variance est différente

Règle de décision : Rejet de H0 si la p-value est inférieure au seuil de signification α = 0.05.

Sinon, H0 est considérée comme vraisemblable

Dans notre cas, nous ne rejetons de Ho. Les variances sont donc égales au seuil de signification

α = 0.05

Ainsi, nous sommes face à une violation de la normalité. Cependant, l’ANOVA est assez

robuste à cette violation (Kepel, 1973).

Une autre solution consiste à réaliser le test non paramétrique de Kruskal-Wallis (Cadieux,

2009). Ce test permet de conforter la poursuite des résultats malgré une violation du pré-requis.

Pour cela, il doit se comporter de la même manière que l’ANOVA. Kruskal-Wallis et l’ANOVA

répondent au test d’hypothèse suivant :

H0 : µscénarioA = µScénarioB = µScénarioC = µScénarioD = µScénarioE

H1 : Au moins un des moyennes des scénarios est différent

Règle de décision : Rejet de H0 si la p-value est inférieure au seuil de signification α = 0.05.

Sinon, H0 est considérée comme vraisemblable.

Dans notre cas, il n’y a pas le rejet de H0. Ainsi, au seuil de signification α = 0.05, nous

pouvons dire qu’il n’y a pas de différence entre les scénarios au niveau de l’attitude.

261

Tableau 46 : Test de Kruskal-Wallis pour l’attitude

Test Statisticsa,b

ATTGLOBA

L

Chi-Square 4,971

df 4

Asymp. Sig. ,290

a. Kruskal Wallis Test

b. Grouping Variable:

scenario

Ranks

scenari

o N Mean Rank

1 150 350,86

2 150 401,18

3 150 362,69

4 150 385,15

5 150 377,62

ATTGLOBA

L

Total 750

262

Tableau 47 : Analyse de la variance ANOVA pour l’attitude

Tests of Between-Subjects Effects

Dependent

Variable:ATTGLOBAL

Source

Type III Sum

of Squares df Mean Square F Sig.

Corrected Model 4,563a 4 1,141 ,311 ,871

Intercept 19660,800 1 19660,800 5,356E3 ,000

scenario 4,563 4 1,141 ,311 ,871

Error 2734,877 745 3,671

Total 22400,240 750

Corrected Total 2739,440 749

a. R Squared = ,002 (Adjusted R Squared = -,004)

La comparaison des moyennes avec l’utilisation de Scheffe vient conforter ce résultat.

Tableau 48 : Comparaison des moyennes Attitude - Scénarios

Multiple Comparisons

ATTGLOBAL

Scheffe

95% Confidence Interval (I)

scenari

o

(J)

scenari

o

Mean

Difference (I-J) Std. Error Sig. Lower Bound Upper Bound

2 -,19 ,221 ,945 -,88 ,49

3 -,01 ,221 1,000 -,70 ,67

4 -,17 ,221 ,968 -,85 ,52

1

5 -,08 ,221 ,998 -,76 ,61

2 1 ,19 ,221 ,945 -,49 ,88

263

3 ,18 ,221 ,956 -,50 ,86

4 ,03 ,221 1,000 -,66 ,71

5 ,11 ,221 ,992 -,57 ,80

1 ,01 ,221 1,000 -,67 ,70

2 -,18 ,221 ,956 -,86 ,50

4 -,15 ,221 ,975 -,84 ,53

3

5 -,07 ,221 ,999 -,75 ,62

1 ,17 ,221 ,968 -,52 ,85

2 -,03 ,221 1,000 -,71 ,66

3 ,15 ,221 ,975 -,53 ,84

4

5 ,09 ,221 ,997 -,60 ,77

1 ,08 ,221 ,998 -,61 ,76

2 -,11 ,221 ,992 -,80 ,57

3 ,07 ,221 ,999 -,62 ,75

5

4 -,09 ,221 ,997 -,77 ,60

Based on observed means.

The error term is Mean Square(Error) = 3,671.

264

4. Etude de l’intention

Nous nous intéressons ici aux différences engendrées par les scénarios sur l’intention des

consommateurs en général. Le tableau 49 représente l’analyse descriptive des niveaux moyens

de l’intention par rapport aux 5 scénarios de l’étude. Il est à noter qu’une variable INTGLOBAL

a été crée afin de mener à bien les analyses. Cette variable tient compte de la moyenne des items

INT1, INT2 et INT3.

Pour rappel :

Scénario 1 = Forfait spa sans dimensions durables

Scénario 2 = Forfait spa avec l’introduction du pilier environnement

Scénario 3 = Forfait spa avec l’introduction du pilier social

Scénario 4 = Forfait spa avec l’introduction du pilier économique

Scénario 5 = Forfait spa avec l’introduction des 3 piliers du tourisme durable

Tableau 49 : Analyse descriptive Intention – Scénarios

Descriptive Statistics

Dependent

Variable:INTGLOBAL

scenari

o Mean Std. Deviation N

1 5,24 1,302 150

2 5,43 1,267 150

3 5,15 1,309 150

4 5,36 1,233 150

5 5,36 1,251 150

Total 5,31 1,274 750

Il est avant tout, nécessaire de vérifier les pré-requis à toutes ANOVA. Il s’agit de regarder la

normalité à l’aide du test de Kolmogorov-Smirnov/Shapiro-Wilk et le test de Levene en ce qui

265

concerne l’égalité des variances (appelé aussi « homoscédasticité »). Les tableau /// et ////

représentent ces tests.

Tableau 50 : Test de normalité pour l’intention

Tests of Normality

Kolmogorov-Smirnova Shapiro-Wilk

scenari

o Statistic df Sig. Statistic df Sig.

1 ,139 150 ,000 ,926 150 ,000

2 ,127 150 ,000 ,894 150 ,000

3 ,162 150 ,000 ,921 150 ,000

4 ,183 150 ,000 ,902 150 ,000

INTGLOBA

L

5 ,139 150 ,000 ,900 150 ,000

a. Lilliefors Significance Correction

Pour répondre à ce test, nous posons le test d’hypothèse suivant :

H0 = Les données de la population se repartissent selon une loi normale

H1 = Les données de la population ne se répartissent pas selon une loi normale

Règle de décision : Rejet de H0 si la p-value est inférieure au seuil de signification α = 0.05.

Sinon, H0 est considérée comme vraisemblable.

La normalité n’est pas respectée dans aucun des scénarios.

Tableau 51 : Test d’égalité des variances pour l’intention

Test of Homogeneity of Variances

INTGLOBAL

Levene

Statistic df1 df2 Sig.

,309 4 745 ,872

266

Nous posons le test d’hypothèse suivant :

H0 : Les variances des populations sont égales

H1 : Au moins une variance est différente

Règle de décision : Rejet de H0 si la p-value est inférieure au seuil de signification α = 0.05.

Sinon, H0 est considérée comme vraisemblable

Dans notre cas, nous ne rejetons pas Ho. Ainsi, au seuil de signification α = 0.05, les variances

des populations sont égales.

Nous sommes face à une violation de la normalité. Cependant, l’ANOVA est assez robuste aux

violations (Kepel, 1973). Une autre solution consiste à réaliser le test non paramétrique de

Kruskal-Wallis (Cadieux, 2009). Ce test permet de conforter la poursuite des résultats malgré

une violation. Pour cela, il doit se comporter de la même manière que l’ANOVA. Kruskal-

Wallis et l’ANOVA répondent au test d’hypothèse suivant :

H0 : µscénarioA = µScénarioB = µScénarioC = µScénarioD = µScénarioE

H1 : Au moins un des moyennes des scénarios est différent

Règle de décision : Rejet de H0 si la p-value est inférieure au seuil de signification α = 0.05.

Sinon, H0 est considérée comme vraisemblable.

Dans notre cas, il n’y a pas le rejet de H0 pour les 2 tests. Ainsi, au seuil de signification α =

0.05, nous pouvons affirmer qu’il n’y a pas de différence entre les scénarios.

Tableau 52 : Test de Kruskal-Wallis pour l’intention

Test Statisticsa,b

INTGLOBA

L

Chi-Square 4,900

df 4

Asymp. Sig. ,298

a. Kruskal Wallis Test

b. Grouping Variable:

scenario

267

Ranks

scenari

o N Mean Rank

1 150 360,57

2 150 397,90

3 150 350,85

4 150 383,84

5 150 384,35

INTGLOBA

L

Total 750

Tableau 53 : Analyse de la variance ANOVA pour l’intention

Tests of Between-Subjects Effects

Dependent

Variable:INTGLOBAL

Source

Type III Sum

of Squares df Mean Square F Sig.

Corrected Model 7,850a 4 1,962 1,211 ,305

Intercept 21131,148 1 21131,148 1,304E4 ,000

scenario 7,850 4 1,962 1,211 ,305

Error 1207,113 745 1,620

Total 22346,111 750

Corrected Total 1214,963 749

a. R Squared = ,006 (Adjusted R Squared = ,001)

Le tableau de comparaison des moyennes avec l’utilisation de Scheffe vient renforcer ces

résultats.

268

Tableau 54 : Comparaison des moyennes Intention - Scénarios

Multiple Comparisons

INTGLOBAL

Scheffe

95% Confidence Interval (I)

scenari

o

(J)

scenari

o

Mean

Difference (I-J) Std. Error Sig. Lower Bound Upper Bound

2 -,20 ,147 ,778 -,65 ,26

3 ,09 ,147 ,984 -,36 ,54

4 -,13 ,147 ,946 -,58 ,33

1

5 -,12 ,147 ,955 -,57 ,33

1 ,20 ,147 ,778 -,26 ,65

3 ,29 ,147 ,434 -,17 ,74

4 ,07 ,147 ,994 -,38 ,52

2

5 ,08 ,147 ,992 -,38 ,53

1 -,09 ,147 ,984 -,54 ,36

2 -,29 ,147 ,434 -,74 ,17

4 -,22 ,147 ,700 -,67 ,24

3

5 -,21 ,147 ,724 -,66 ,24

1 ,13 ,147 ,946 -,33 ,58

2 -,07 ,147 ,994 -,52 ,38

3 ,22 ,147 ,700 -,24 ,67

4

5 ,01 ,147 1,000 -,45 ,46

1 ,12 ,147 ,955 -,33 ,57

2 -,08 ,147 ,992 -,53 ,38

3 ,21 ,147 ,724 -,24 ,66

5

4 ,00 ,147 1,000 -,46 ,45

269

Multiple Comparisons

INTGLOBAL

Scheffe

95% Confidence Interval (I)

scenari

o

(J)

scenari

o

Mean

Difference (I-J) Std. Error Sig. Lower Bound Upper Bound

2 -,20 ,147 ,778 -,65 ,26

3 ,09 ,147 ,984 -,36 ,54

4 -,13 ,147 ,946 -,58 ,33

1

5 -,12 ,147 ,955 -,57 ,33

1 ,20 ,147 ,778 -,26 ,65

3 ,29 ,147 ,434 -,17 ,74

4 ,07 ,147 ,994 -,38 ,52

2

5 ,08 ,147 ,992 -,38 ,53

1 -,09 ,147 ,984 -,54 ,36

2 -,29 ,147 ,434 -,74 ,17

4 -,22 ,147 ,700 -,67 ,24

3

5 -,21 ,147 ,724 -,66 ,24

1 ,13 ,147 ,946 -,33 ,58

2 -,07 ,147 ,994 -,52 ,38

3 ,22 ,147 ,700 -,24 ,67

4

5 ,01 ,147 1,000 -,45 ,46

1 ,12 ,147 ,955 -,33 ,57

2 -,08 ,147 ,992 -,53 ,38

3 ,21 ,147 ,724 -,24 ,66

5

4 ,00 ,147 1,000 -,46 ,45

Based on observed means.

The error term is Mean Square(Error) = 1,620.

270

ANNEXE VIII. ARTICLE 2 - ANALYSE COMPLÈTE DE L’INSTRUMENT DE MESURE (BASE

DE DONNÉES B)

De la même manière que précédemment, une autre analyse en composante principale a été

effectuée pour répondre aux validités de la base de données B relative seulement, au scénario 5

(scénario comprenant toutes les dimensions du tourisme durable) et sur lequel une équation

structurelle est réalisée.

Cette étude est faite sur un nombre total de 200 répondants.

Ainsi, une série d’analyses factorielles exploratoires en composante principales avec

l’introduction d’une rotation orthogonale VARIMAX est réalisée afin de mesurer la validité

interne, convergente et divergente des construits retenus lors de la première ACP, à savoir

RESENV, PART et CONNEX pour les valeurs, PERF, FIN, SECU. PSY et SOC pour les

risques perçus et enfin, ATT pour l’attitude et INT pour l’intention. Le traitement statistique est

fait à l’aide du logiciel de statistiques SPSS 16.0. L’analyse des résultats se base sur la variance

expliquée, du KMO pour l’homogénéité des variables, le test de Bartlett pour la sphéricité de la

matrice de corrélation, les côtes factorielles et les valeurs propres (Eigen). Les coefficients alpha

de Cronbach mesurant la cohérence interne des échelles de mesure sont également calculés.

L’annexe 6 explique plus en détail l’utilité de ces indicateurs.

De plus, une analyse factorielle confirmatoire est faite sur cette base de données.

Pour cela, il est nécessaire de procéder à l’analyse de la normalité avant d’analyser les indices

d’ajustement et de fiabilité de l’analyse factorielle confirmatoire.

Les statistiques d’ajustement sont multiples (Cadieux, 2009). Tout d’abord, il existe les indices

de mesure absolus qui offrent une idée de l’adéquation générale du modèle dans sa globalité.

Les indices incrémentaux, pour leur part, évaluent la qualité de l’ajustement du modèle par

rapport à un modèle de référence. Ce modèle de référence représente la pire des situations.

Enfin, il existe les indices de parcimonie qui permettent de minimiser les paramètres à estimer

tout en maximisant le degré d’ajustement.

Roussel (2002, dans Cadieux, 2009) recommande l’utilisation de 2 indices absolus, 2 indices

incrémentaux et finalement un indice de parcimonie.

Le tableau 55 résume les indices nécessaires et les standards généralement acceptables.

271

Tableau 55 : Les indices de l’analyse factorielle confirmatoire

Indices Standards généralement acceptables

Chi-deux normé (= Chi-deux / degré de

liberté)

< à 5 et si possible < à 3 voire même 2

RMSEA < à 0.08 et si possible inférieur à 0.05

GFI > à 0.9

AGFI > à 0.9

TLI > à 0.9

CFI > à 0.9

Il est possible de procéder à l’évaluation de la validité du modèle de mesure en trois étapes.

Tout d’abord, il est nécessaire de valider la cohérence interne du modèle, ensuite de procéder à

la validité de convergence et enfin il est nécessaire de mener à bien l’analyse de la validité

discriminante.

Il est toutefois utile de préciser que les variables latentes de la valeur perçue et du risque perçu

sont, dans cette présente recherche, de nature formative de second niveau et

multidimensionnelles. Cependant, l’analyse réalisée ici est, sur le premier niveau des construits,

soit de nature réflexive.

1. Analyse complète de l’instrument de mesure de la valeur

Dans un premier temps, une ACP avec rotation VARIMAX a été lancée dans l’objectif de voir

les énoncés ayant de faibles corrélations afin de les éliminer du modèle. Avec un KMO de 0.926

(ACP de qualité incroyable) et une variance expliquée à 82.44% la factorisation s’avère de

bonne qualité.

Le test de sphéricité de Bartlett vérifie l’hypothèse nulle qui traduit une égalité entre les

corrélations des variables mesurées. Dans notre cas, le test vérifie l’hypothèse nulle par un Khi

Carré de 2924.588, un degré de liberté de 91 et un p de ,000.

272

Tableau 56 : Résultats des tests KMO et Bartlett la dimension valeur

Indice KMO et test de Bartlett

Mesure de précision de l'échantillonnage de

Kaiser-Meyer-Olkin. ,926

Khi-deux approximé 2924,588

ddl 91

Test de sphéricité de

Bartlett

Signification de

Bartlett ,000

Tableau 57 : Valeurs Eigen pour la dimension valeur

Variance totale expliquée

Valeurs propres initiales

Extraction Sommes des

carrés des facteurs retenus

Somme des carrés des

facteurs retenus pour la

rotation

Composa

nte Total

% de la

varianc

e

%

cumulés Total

% de la

varianc

e

%

cumulés Total

% de la

varianc

e

%

cumulés

1 8,473 60,524 60,524 8,473 60,524 60,524 4,955 35,390 35,390

2 1,973 14,095 74,619 1,973 14,095 74,619 4,033 28,804 64,194

3 1,096 7,829 82,448 1,096 7,829 82,448 2,556 18,255 82,448

4 ,423 3,021 85,469

5 ,387 2,766 88,235

6 ,293 2,094 90,329

7 ,267 1,911 92,240

8 ,261 1,867 94,107

9 ,198 1,416 95,523

10 ,186 1,329 96,851

11 ,159 1,134 97,985

12 ,126 ,900 98,884

13 ,087 ,621 99,505

14 ,069 ,495 100,000

273

Méthode d'extraction : Analyse en composantes principales.

Tableau 58 : Côte factorielle de la dimension valeur après VARIMAX

Matrice des composantes après rotation(a)

Composante

1 2 3

RESENV2 ,798

RESENV3 ,860

RESENV4 ,796

PART2 ,846

PART3 ,837

PART4 ,804

PART5 ,835

PART6 ,782

CONNEX1 ,869

CONNEX2 ,899

CONNEX3 ,897

CONNEX4 ,782

CONNEX5 ,846

CONNEX6 ,835

Méthode d'extraction : Analyse en composantes principales.

Méthode de rotation : Varimax avec normalisation de Kaiser.

a La rotation a convergé en 5 itérations.

Les coefficients de Cronbach sont calculés pour les construits latents de la valeur. Nous

obtenons 0,868 pour le respect envers l’environnement et les populations locales, 0,949 pour le

construit du partage et 0,958 pour celui de la connexion avec autrui. La validité interne des

échelles de mesure est acceptée.

274

Tableau 59 : Statistiques de fiabilité pour la valeur

Alpha global Construit :

RESENV

Construit :

PART

Construit :

CONNEX

Alpha de

Cronbach ,949 ,868 ,949 ,958

Nombre

d’éléments 14 3 5 6

Les tests précédents nous offrent des résultats satisfaisants pour poursuivre l’étude. Nous

poussons donc l’analyse par une analyse factorielle confirmatoire à l’aide du logiciel AMOS 16

afin de vérifier les structures factorielles obtenues.

Avant de procéder au traitement de l’analyse factorielle, la normalité de la distribution des

données (courbe de Gauss) est regardée.

Les résultats obtenus par les coefficients de Kolmogorov-Smirnov ou de Shapiro-Wilk réfutent

l’hypothèse de normalité pour l’ensemble des facteurs (Cadieux, 2009). En effet, la normalité

n’est pas respectée si la p-value (traduite dans le tableau 60 par « signification ») est inférieure à

0.05 au risque de se tromper une fois sur 20.

Tableau 60 : Test de normalité des facteurs de la valeur

Scen

ario Kolmogorov-Smirnov(a) Shapiro-Wilk

Statistique ddl

Significatio

n Statistique ddl

Significatio

n

RESENV2 5 ,189 147 ,000 ,877 147 ,000

RESENV3 5 ,231 147 ,000 ,875 147 ,000

RESENV4 5 ,216 147 ,000 ,855 147 ,000

PART2 5 ,217 147 ,000 ,899 147 ,000

PART3 5 ,249 147 ,000 ,884 147 ,000

PART4 5 ,203 147 ,000 ,909 147 ,000

PART5 5 ,225 147 ,000 ,879 147 ,000

275

PART6 5 ,228 147 ,000 ,880 147 ,000

CONNEX1 5 ,253 147 ,000 ,889 147 ,000

CONNEX2 5 ,237 147 ,000 ,899 147 ,000

CONNEX3 5 ,217 147 ,000 ,913 147 ,000

CONNEX4 5 ,217 147 ,000 ,895 147 ,000

CONNEX5 5 ,200 147 ,000 ,912 147 ,000

CONNEX6 5 ,182 147 ,000 ,923 147 ,000

a Correction de signification de Lilliefors

Afin de diminuer les effets de la non-normalité, des auteurs conseillent lors d’analyses

d’équations structurelles d’effectuer la procédure du Boostrap de manière à « rééchantillonner

les données de l’échantillon maitre et réestimer tous les paramètres du modèle à chaque fois »

(Cadieux, 2009, p 752). Cette technique permet de montrer la robustesse du modèle et répond à

la validité nomologique.

L’opération d’un ré échantillonnage et d’une ré estimation à 500 reprises pour obtenir de

nouveaux estimateurs de paramètres plus stables et palier à cette violation de la multinormalité

est mis en œuvre.

Le tableau 61 résume les indices obtenus lors de la première analyse.

Tableau 61 : Valeurs des indices de la valeur initiaux

Indices Standards généralement

acceptables

Résultats obtenus

Chi-deux normé (= Chi-deux /

degré de liberté)

< à 5 et si possible < à 3

voire même 2

2.349

RMSEA < à 0.08 et si possible

inférieur à 0.05

0.082

GFI > à 0.9 0.889

AGFI > à 0.9 0.843

TLI > à 0.9 0.958

CFI > à 0.9 0.966

276

Comme les indices ne sont pas valides pour RMSEA, AGFI et TLI, il est nécessaire de stabiliser

le modèle en analysant les valeurs des MI. Cela consiste à fractionner les construits en enlevant

les valeurs aberrantes.

La suppression successive des valeurs aberrantes au fur et à mesure nous permet d’obtenir un

modèle stable.

Figure 7 : Modèle de mesure final de la valeur (avec coefficients standardisés)

277

Les nouveaux indices obtenus sont les suivants :

Tableau 62 : Valeurs des indices de la valeur finaux

Indices Standards généralement

acceptables

Résultats obtenus

Chi-deux normé (= Chi-deux /

degré de liberté)

< à 5 et si possible < à 3

voire même 2

1.571

RMSEA < à 0..08 et si possible

inférieur à 0.05

0.054

GFI > à 0.9 0.939

AGFI > à 0.9 0.907

TLI (type II) > à 0.9 0.984

CFI (type III) > à 0.9 0.987

Les résultats s’avèrent satisfaisants par rapport aux standards généralement acceptés. Nous

pouvons supposer une certaine stabilité du modèle.

Le tableau 63 représente le poids factoriel (coefficients standardisés) de chacun des items

retenus ainsi que le Rhô de Jöreskog. Le coefficient de Rhö de Joreskog est moins sensible que

l’alpha de Cronbach à la taille de l’échantillon. Il s’avère plus adapté aux analyses en équations

structurelles pour analyser la cohérence interne des échelles de mesures car il tient compte des

contributions factorielles dans ses calculs (Cadieux, 2009).

Fornell et Larker (1981, dans Cadieux, 2009) proposent d’appliquer le même critère que pour

l’alpha de Cronbach, soit 0.7 comme valeur minimale.

278

Tableau 63 : Poids factoriels et Rhö de Joreskog

Code des items Coefficients standardisés Rhö de Joreskog

RESENV2 0.80

RESENV3 0.84

RESENV4 0.85

0.869

PART2 0.90

PART3 0.94

PART4 0.90

PART6 0.83

0.940

CONNEX2 0.93

CONNEX3 0.96

CONNEX4 0.79

CONNEX5 0.89

CONNEX6 0.86

0.948

Les valeurs des Rhö de Joreskog sont de 0.869 pour RESENV, 0.940 pour PART et 0.948 pour

CONNEX. Les résultats sont acceptables, l’analyse peut se poursuivre.

Il est nécessaire maintenant de vérifier la validité convergente du modèle de mesure, et enfin, la

validité discriminante.

En ce qui concerne la validité de convergence tout d’abord, Formel et Larker estime que la

validité est de mise si, les contributions factorielles ont un lien significatif avec le construit.

Autrement dit, il est nécessaire que nos C.R (le poids des coefficients standardisés), soient

supérieur, en valeur absolue à 1.96. Soit, (⎜C.R⎜ ≥ 1.96). Cette condition est respectée car

l’ensemble des poids factoriels des items sont tous significatifs.

Le principe de la validité discriminante tente de mesurer la différence d’un concept par rapport à

un autre. Il soutient l’idée que la variance partagée entre les variables latentes se doit d’être

inférieure à la variance partagée entre les variables latentes et leurs variables observables.

Autrement dit, il est nécessaire que les variables latentes partagent moins entre elles qu’avec

leurs propres construits pour que la validité discriminante soit effective.

279

Tableau 64 : Validité discriminante de la valeur

Concepts en

relation

Estimates R2ij Signes Pvc

RESENV vs

PART 0.690

0.692 =

0.4761 <

[0.689;0.798]

= 0.689

RESENV vs

CONNEX 0.633

0.632 =

0.3969 <

[0.798;0.788]

= 0.788

PART vs

CONNEX 0.515

0.522 =

0.2704 < [0.689; 0.788

2. Résultats de l’instrument des risques perçus

Avec un KMO de 0.922 (ACP de qualité incroyable) et une variance expliquée à 88,125% la

factorisation s’avère de bonne qualité.

Le test de sphéricité de Bartlett vérifie l’hypothèse nulle qui traduit une égalité entre les

corrélations des variables mesurées. Dans notre cas, le test vérifie l’hypothèse nulle par un Khi

Carré de 6443,958, un degré de liberté de 253 et un p de ,000.

Tableau 65 : Résultats des tests KMO et Bartlett pour la dimension risque perçu

Mesure de précision de l'échantillonnage de

Kaiser-Meyer-Olkin. ,922

Khi-deux approximé 6443,958

ddl 253

Test de sphéricité de

Bartlett

Signification de

Bartlett ,000

280

Tableau 66 : Valeurs Eigen pour la dimension risque perçu

Variance totale expliquée

Valeurs propres initiales

Extraction Sommes des

carrés des facteurs retenus

Somme des carrés des

facteurs retenus pour la

rotation

Composan

te Total

% de la

varianc

e

%

cumulés Total

% de la

varianc

e

%

cumulés Total

% de la

varianc

e

%

cumulés

1 12,673 55,102 55,102 12,673 55,102 55,102 4,607 20,029 20,029

2 3,524 15,320 70,421 3,524 15,320 70,421 4,536 19,721 39,750

3 1,696 7,374 77,795 1,696 7,374 77,795 4,281 18,615 58,364

4 1,375 5,979 83,774 1,375 5,979 83,774 4,061 17,658 76,022

5 1,001 4,351 88,125 1,001 4,351 88,125 2,784 12,103 88,125

6 ,395 1,719 89,844

7 ,314 1,365 91,209

8 ,292 1,269 92,478

9 ,245 1,066 93,544

10 ,215 ,935 94,479

11 ,195 ,848 95,326

12 ,161 ,702 96,028

13 ,153 ,667 96,695

14 ,129 ,560 97,255

15 ,121 ,526 97,781

16 ,112 ,488 98,269

17 ,096 ,417 98,685

18 ,076 ,331 99,017

19 ,059 ,256 99,272

20 ,054 ,233 99,505

21 ,046 ,199 99,704

22 ,036 ,157 99,861

23 ,032 ,139 100,000

Méthode d'extraction : Analyse en composantes principales.

281

Tableau 67 : Côtes factorielles des dimensions du risque perçu après rotation

VARIMAX

Composante

1 2 3 4 5

PERF1 ,810

PERF2 ,808

PERF3 ,826

PERF4 ,758

PERF5 ,759

FIN2 ,828

FIN3 ,865

FIN4 ,904

FIN5 ,839

FIN6 ,868

SECU2 ,842

SECU3 ,866

SECU4 ,812

SECU5 ,785

SECU6 ,834

PSY1 ,813

PSY2 ,737

PSY3 ,856

PSY4 ,849

PSY6 ,839

SOC1 ,835

SOC2 ,865

SOC6 ,859

Méthode d'extraction : Analyse en composantes principales.

Méthode de rotation : Varimax avec normalisation de Kaiser.

a La rotation a convergé en 6 itérations.

282

Les coefficients de Cronbach sont calculés pour les construits latents du risque perçu. Nous

obtenons 0.966 pour la performance, 0.962 pour le risque financier, 0.957 pour la sécurité,

0.952 pour le psychologique et 0.983 pour le social. La validité interne des échelles de mesure

est acceptée.

Tableau 68 : Statistiques de fiabilité du risque perçu

Alpha

global

Construit :

PERF

Construit :

FIN

Construit :

SECU

Construit :

PSY

Construit :

SOC

Alpha de

Cronbach ,961 ,966 ,962 ,957 ,952 ,983

Nombre

d’éléments 23 5 5 5 5 3

Les tests précédents montrent des résultats satisfaisants permettant la poursuite de l’étude. Nous

poussons donc l’analyse par une analyse factorielle confirmatoire.

Les résultats obtenus par les coefficients de Kolmogorov-Smirnov ou de Shapiro-Wilk réfutent

comme pour les valeurs perçues l’hypothèse de normalité pour l’ensemble des facteurs

(Cadieux, 2009). En effet, la normalité n’est pas respectée si la p-value (traduite dans le tableau

69 par « signification ») est inférieure à 0.05 au risque de se tromper une fois sur 20.

Tableau 69 : Test de normalité des facteurs du risque perçu

Kolmogorov-Smirnov(a) Shapiro-Wilk

scenario Statistique ddl

Significatio

n Statistique ddl

Significatio

n

PERF1 5 ,211 147 ,000 ,867 147 ,000

PERF2 5 ,195 147 ,000 ,857 147 ,000

PERF3 5 ,203 147 ,000 ,865 147 ,000

PERF4 5 ,204 147 ,000 ,869 147 ,000

PERF5 5 ,211 147 ,000 ,861 147 ,000

FIN2 5 ,162 147 ,000 ,934 147 ,000

FIN3 5 ,168 147 ,000 ,930 147 ,000

FIN4 5 ,154 147 ,000 ,930 147 ,000

283

FIN5 5 ,162 147 ,000 ,931 147 ,000

FIN6 5 ,159 147 ,000 ,932 147 ,000

SECU2 5 ,322 147 ,000 ,775 147 ,000

SECU3 5 ,285 147 ,000 ,796 147 ,000

SECU4 5 ,246 147 ,000 ,814 147 ,000

SECU5 5 ,257 147 ,000 ,831 147 ,000

SECU6 5 ,291 147 ,000 ,775 147 ,000

PSY1 5 ,208 147 ,000 ,858 147 ,000

PSY2 5 ,218 147 ,000 ,858 147 ,000

PSY3 5 ,197 147 ,000 ,877 147 ,000

PSY4 5 ,197 147 ,000 ,883 147 ,000

PSY6 5 ,194 147 ,000 ,894 147 ,000

SOC1 5 ,404 147 ,000 ,668 147 ,000

SOC2 5 ,409 147 ,000 ,676 147 ,000

SOC6 5 ,418 147 ,000 ,662 147 ,000

a Correction de signification de Lilliefors

Afin de diminuer les effets de la non-normalité, nous avons effectué, de la même manière que

pour la valeur perçue, la procédure du Boostrap pour « rééchantillonner les données de

l’échantillon maitre et réestimer tous les paramètres du modèle à chaque fois » (Cadieux , 2009,

p 752).

Un ré échantillonnage et une ré estimation à 500 reprises pour obtenir de nouveaux estimateurs

de paramètres plus stables et palier à la violation de la multinormalité est fait.

Le tableau 70 résume les indices obtenus lors de la première analyse.

284

Tableau 70 : Valeurs des indices du risque perçu initiaux

Indices Standards généralement

acceptables

Résultats obtenus

Chi-deux normé (= Chi-deux /

degré de liberté)

< à 5 et si possible < à 3

voire même 2

3.045

RMSEA < à 0.08 et si possible

inférieur à 0.05

0.101

GFI > à 0.9 0.777

AGFI > à 0.9 0.721

TLI > à 0.9 0.920

CFI > à 0.9 0.931

Compte tenu que les indices ne sont pas respectés pour RMSEA, GFI, et AGFI, il est nécessaire

de stabiliser le modèle en analysant les valeurs des MI. La suppression successive des valeurs

aberrantes au fur et à mesure nous permet d’obtenir le modèle stable suivant.

285

Figure 8 : Modèle de mesure final du risque perçu (avec coefficients standardisés)

Les nouveaux indices obtenus sont les suivants :

Tableau 71 : Valeurs des indices du risque perçu finaux

Indices Standards généralement

acceptables

Résultats obtenus

Chi-deux normé (= Chi-deux /

degré de liberté)

< à 5 et si possible < à 3

voire même 2

1.738

RMSEA < à 0.08 et si possible

inférieur à 0.05

0.061

GFI > à 0.9 0.921

AGFI > à 0.9 0.881

TLI (type II) > à 0.9 0.980

CFI (type III) > à 0.9 0.985

286

Seul AGFI ne respecte pas les standards acceptables. Cela signifie que ce dernier est très

sensible à la complexité du modèle. Les résultats s’avèrent cependant satisfaisants grâce à une

acceptation majoritaire des standards. Nous pouvons supposer une certaine stabilité du modèle.

Le tableau 72 représente le poids factoriel (coefficients standardisés) de chacun des items

retenus ainsi que le Rhô de Jöreskog.

Fornell et Larker (1981, dans Cadieux, 2009) proposent d’appliquer le même critère que pour

l’alpha de Cronbach, soit 0.7 comme valeur minimale.

Tableau 72 : Poids factoriels et Rhö de Joreskog

Code des items Coefficients standardisés Rhö de Joreskog

PERF1 0.91

PERF2 0.98

PERF3 0.97

0.968

FIN4 0.91

FIN5 0.93

FIN6 0.93

0,945

SECU2 0.96

SECU3 0.97

SECU5 0.81

0.939

PSY1 0.88

PSY3 0.93

PSY6 0.88

0.925

SOC1 0.98

SOC2 0.98

SOC6 0.97

0.984

Les résultats sont acceptables, l’analyse peut se poursuivre.

Il est nécessaire maintenant de vérifier la validité convergente du modèle de mesure, et enfin, la

validité discriminante.

En ce qui concerne la validité de convergence tout d’abord, Formel et Larker estime que la

validité est de mise si, les contributions factorielles ont un lien significatif avec le construit.

287

Autrement dit, il est nécessaire que nos C.R (le poids des coefficients standardisés), soient

supérieur, en valeur absolue à 1.96. Soit, (⎜C.R⎜ ≥ 1.96). Cette condition est respectée car

l’ensemble des poids factoriels des items sont tous significatifs.

Enfin, le principe de la validité discriminante tente de mesurer la différence d’un concept par

rapport à un autre. Il soutient l’idée que la variance partagée entre les variables latentes se doit

d’être inférieure à la variance partagée entre les variables latentes et leurs variables observables.

Autrement dit, il est nécessaire que les variables latentes partagent moins entre elles qu’avec

leurs propres construits pour que la validité discriminante soit effective.

Tableau 73 : Validité discriminante

Concepts en relation Estimates R2ij Signes Pvc

PERF vs FIN 0.588 0.592 = 0.3481 <

[0.9068; 0.8395]

= 0.8395

PERF vs SECU 0.609 0.612 = 0.3721 <

[0.9068; 0.8395]

= 0.8395

PERF vs PSY 0.540 0.542 = 0.2916 <

[0.9068; 0.8045]

= 0.8045

PERF vs SOC 0.588 0.592 = 0.3481 <

[0.9068; 0.9539]

= 0.9068

FIN vs SECU 0.333 0.332 =0,1089 <

[0.8526; 0.8395]

= 0.8395

FIN vs PSY 0.614 0.612 = 0.3721 <

[0.8395; 0.8045]

= 0.8045

FIN vs SOC 0.335 0.332 =0,1089 <

[0.8395; 0.9539]

= 0.8395

SECU vs PSY 0.403 0.402 = 0.16 <

[0.8395; 0.8045]

= 0.8045

SECU vs SOC 0.702 0.702 – 0.49 <

[0.8395; 0.9539]

= 0.8395

PSY vs SOC 0.355 0.352 = 0.1225 <

[0.8045; 0.9539]

= 0.8045

288

3. Résultats des variables dépendantes

Afin d’obtenir des résultats, il est nécessaire d’étudier les variables dépendantes conjointement

quand au modèle de mesure. Ainsi, dans un premier temps, une analyse en composante

principale est menée pour l’attitude puis pour l’intention avant de poursuivre sur le modèle de

mesure suite aux conditions de validité.

3.1. L’attitude

Avec un KMO de 0.914 (ACP de qualité incroyable) et une variance expliquée à 90.17% la

factorisation s’avère de bonne qualité.

Le test de sphéricité de Bartlett vérifie l’hypothèse nulle qui traduit une égalité entre les

corrélations des variables mesurées. Dans notre cas, le test vérifie l’hypothèse nulle par un Khi

Carré de 1431,271, un degré de liberté de 10et un p de ,000.

Tableau 74 : Résultats des test KMO et Bartlett pour la dimension de l’attitude

Mesure de précision de l'échantillonnage de

Kaiser-Meyer-Olkin. ,914

Khi-deux approximé 1431,271

ddl 10

Test de sphéricité de

Bartlett

Signification de

Bartlett ,000

289

Tableau 75 : Valeurs Eigen pour la dimension attitude

Variance totale expliquée

Valeurs propres initiales

Extraction Sommes des carrés des

facteurs retenus

Composante Total

% de la

variance % cumulés Total

% de la

variance % cumulés

1 4,509 90,176 90,176 4,509 90,176 90,176

2 ,211 4,220 94,396

3 ,129 2,587 96,983

4 ,086 1,718 98,701

5 ,065 1,299 100,000

Méthode d'extraction : Analyse en composantes principales.

Tableau 76 : Côtes factorielles de la dimension attitude après VARIMAX

Matrice des composantes(a)

Composante

1

ATT1 ,917

ATT2 ,959

ATT3 ,939

ATT4 ,972

ATT5 ,960

Méthode d'extraction : Analyse en composantes principales.

a 1 composantes extraites.

Le coefficient de Cronbach est calculé pour le construit latent de l’attitude. Nous obtenons

0.973.

290

Tableau 77 : Statistiques de fiabilité de l’attitude

Statistiques de fiabilité

Alpha de

Cronbach

Nombre

d'éléments

,973 5

Les tests précédents nous donnent des résultats satisfaisants. L’analyse factorielle confirmatoire

peut être engagée.

Avant de procéder au traitement de l’analyse factorielle, la normalité de la distribution des

données (courbe de Gauss) est analysée.

Les résultats obtenus par les coefficients de Kolmogorov-Smirnov ou de Shapiro-Wilk réfutent

comme pour les valeurs perçues et les risques perçus l’hypothèse de normalité pour l’ensemble

des facteurs (Cadieux, 2009). En effet, la normalité n’est pas respectée si la p-value (traduite

dans le tableau 78 par « signification ») est inférieure à 0.05 au risque de se tromper une fois sur

20.

Tableau 78 : Test de normalité des facteurs de l’attitude

Tests de normalité

scena

rio Kolmogorov-Smirnov(a) Shapiro-Wilk

Statistique ddl

Significatio

n Statistique ddl

Significatio

n

ATT1 5 ,250 147 ,000 ,804 147 ,000

ATT2 5 ,229 147 ,000 ,809 147 ,000

ATT3 5 ,177 147 ,000 ,858 147 ,000

ATT4 5 ,193 147 ,000 ,829 147 ,000

ATT5 5 ,225 147 ,000 ,780 147 ,000

a Correction de signification de Lilliefors

Le modèle présente une non normalité à laquelle nous allons faire face lors de l’analyse

conjointe pour le modèle de mesure.

291

3.2. L’intention

Avec un KMO de 0.763 (ACP de qualité moyenne) et une variance expliquée à 87.89% la

factorisation s’avère correcte.

Le test de sphéricité de Bartlett vérifie l’hypothèse nulle qui traduit une égalité entre les

corrélations des variables mesurées. Dans notre cas, le test vérifie l’hypothèse nulle par un Khi

Carré de 486,523, un degré de liberté de 3 et un p de ,000.

Tableau 79 : Résultats des tests KMO et Bartlett pour la dimension intention

Indice KMO et test de Bartlett

Mesure de précision de l'échantillonnage de

Kaiser-Meyer-Olkin. ,763

Khi-deux approximé 486,523

ddl 3

Test de sphéricité de

Bartlett

Signification de

Bartlett ,000

Tableau 80 : Valeurs Eigen pour la dimension intention

Variance totale expliquée

Valeurs propres initiales

Extraction Sommes des carrés des

facteurs retenus

Composante Total

% de la

variance % cumulés Total

% de la

variance % cumulés

1 2,637 87,898 87,898 2,637 87,898 87,898

2 ,210 6,992 94,890

3 ,153 5,110 100,000

Méthode d'extraction : Analyse en composantes principales.

292

Tableau 81 : Côtes factorielles de la dimension intention

Matrice des composantes(a)

Composa

nte

1

INT1 ,927

INT2 ,944

INT3 ,942

Méthode d'extraction : Analyse en composantes principales.

a 1 composantes extraites.

Le coefficient de Cronbach est calculé pour le construit latent de l’attitude. Nous obtenons

0.931.

Tableau 82 : Statistique de fiabilité

Statistiques de fiabilité

Alpha de

Cronbach

Nombre

d'éléments

,931 3

Suite aux résultats satisfaisants, nous procédons à l’analyse factorielle confirmatoire.

Les résultats obtenus par les coefficients de Kolmogorov-Smirnov ou de Shapiro-Wilk réfutent

comme pour les valeurs perçues et les risques perçus l’hypothèse de normalité pour l’ensemble

des facteurs (Cadieux, 2009). En effet, la normalité n’est pas respectée si la p-value (traduite

dans le tableau 83 par « signification ») est inférieure à 0.05 au risque de se tromper une fois sur

20.

293

Tableau 83 : Test de normalité des facteurs de l’intention

Tests de normalité

Kolmogorov-Smirnov(a) Shapiro-Wilk

scenario Statistique ddl

Significatio

n Statistique ddl

Significatio

n

INT1 5 ,197 147 ,000 ,860 147 ,000

INT2 5 ,171 147 ,000 ,877 147 ,000

INT3 5 ,184 147 ,000 ,873 147 ,000

a Correction de signification de Lilliefors

Le modèle présente une non normalité à laquelle nous allons faire face lors de l’analyse

conjointe pour le modèle de mesure.

3.3. Analyse conjointe pour la validité du modèle de mesure

Afin de diminuer les effets de la non-normalité obtenus que ce soit pour l’attitude et l’intentio,

nous avons effectué, de la même manière que pour la valeur perçue et le risque perçu, la

procédure du Boostrap avec un ré échantillonnage et une ré estimation à 500 reprises pour

obtenir de nouveaux estimateurs de paramètres plus stables.

Tableau 84 : Valeurs des indices de l’attitude et intention initiaux et finaux

Indices Standards généralement

acceptables

Résultats obtenus

Chi-deux normé (= Chi-deux /

degré de liberté)

< à 5 et si possible < à 3

voire même 2

1,654

RMSEA < à 0.08 et si possible

inférieur à 0.05

,057

GFI > à 0.9 ,963

AGFI > à 0.9 ,931

TLI > à 0.9 ,991

CFI > à 0.9 ,994

294

L’ensemble des indices répond aux conditions de validité. L’analyse peut se poursuivre.

Figure 9 : Modèle de mesure final des variables dépendantes (avec coefficients

standardisés)

Le tableau 85 représente le poids factoriel (coefficients standardisés) de chacun des items

retenus ainsi que le Rhô de Jöreskog.

Tableau 85 : Poids factoriels et Rhö de Joreskog

Code des items Coefficients standardisés Rhö de Joreskog

ATT1 0.89

ATT2 0.95

ATT3 0.92

ATT4 0.97

ATT5 0.95

0.971

INT1 0.87

INT2 0.92

INT3 0.92

0.932

Le résultat est acceptable, l’analyse peut se poursuivre.

295

En ce qui concerne la validité de convergence, Formel et Larker estime que la validité est de

mise si, les contributions factorielles ont un lien significatif avec le construit. Autrement dit, il

est nécessaire que nos C.R (le poids des coefficients standardisés), soient supérieur, en valeur

absolue à 1.96. Soit, (⎜C.R⎜ ≥ 1.96). Cette condition est respectée car l’ensemble des poids

factoriels des items sont tous significatifs.

Enfin, le principe de la validité discriminante tente de mesurer la différence d’un concept par

rapport à un autre. Il soutient l’idée que la variance partagée entre les variables latentes se doit

d’être inférieure à la variance partagée entre les variables latentes et leurs variables observables.

Autrement dit, il est nécessaire que les variables latentes partagent moins entre elles qu’avec

leur propres construits pour que la validité discriminante soit effective.

Tableau 86 : Validité discriminante des variables dépendantes

Concepts en

relation

Estimate R2ij Signes Pvc

ATT vs INT 0.385 0.382 = 0.1444 < [0.876; 0.84] = 0.84

296

ANNEXE IX. ARTICLE 2 - RNALYSE COMPLÈTE DU MODÈLE STRUCTUREL

À la suite des modèles de mesure, 3 modèles structurels ont été créés afin de tester toutes les

éventuelles possibilités en fonction des résultats trouvés au fur et à mesure. Ainsi, nous

présentons successivement les 3 modèles avant de discuter des résultats des modèles

structurels :

M1 : Relation entre les valeurs, l’attitude et l’intention

M2 : Relation entre les risques perçus, l’attitude et l’intention

M3 : Relation entre les valeurs et risques perçus conservés de M1 et M2 sur l’attitude et

l’intention.

297

1. analyse du modèle structurel M1 – relation entre les valeurs, l’attitude et

l’intention

Le modèle structurel M1 fut réalisé. La figure10représente un aperçu de ce modèle et la figure

11 le modèle structurel standardisé M1.

Figure 10 : Modèle structurel M1 initial

298

Figure 11 : Modèle structurel standardisé M1 initial

Il fut jugé important de tester à nouveau l’ajustement du modèle.

Le tableau 86 présente les indices retenus pour l’ajustement.

Tableau 87 : Valeurs des indices d’ajustement du modèle structurel M1 initiaux

Indices Standards généralement

acceptables

Résultats obtenus

Chi-deux normé (= Chi-deux /

degré de liberté)

< à 5 et si possible < à 3

voire même 2

2,993

RMSEA < à 0.08 et si possible

inférieur à 0.05

0.100

GFI > à 0.9 0.796

AGFI > à 0.9 0.744

TLI > à 0.9 0.912

CFI > à 0.9 0.923

299

Le tableau démontre que les indices ne sont pas acceptables pour RMSEA, GFI et AGFI. Le

modèle n’est donc pas assez stable et des modifications sont nécessaires. Afin de réajuster le

modèle, l’analyse des covariances (M.I) est utile afin de supprimer les données aberrantes.

Suite à l’analyse des covariances, les variables latentes Partage et Connexion ont été

entièrement supprimées pour la stabilité du modèle.

Il en résulte un nouveau modèle présenté par la figure 12 et la figure 13

Figure 12 : Modèle structurel M1 final

300

Figure 13 : Modèle structurel standardisé M1 final

Les indices d’ajustements sont présentés dans le tableau 88.

Tableau 88 : Valeurs des indices d’ajustements du modèle structurel M1 finaux

Indices Standards généralement

acceptables

Résultats obtenus

Chi-deux normé (= Chi-deux /

degré de liberté)

< à 5 et si possible < à 3

voire même 2

1.663

RMSEA < à 0.08 et si possible

inférieur à 0.05

0.058

GFI > à 0.9 0.942

AGFI > à 0.9 0.909

TLI > à 0.9 0.984

CFI > à 0.9 0.988

Tous les indices sont acceptables. Nous pouvons considérer le modèle comme relativement

stable.

301

Tableau 89 : Coefficients standardisés de la relation Valeurs - Intention du modèle

stabilisé

Standardized Regression Weights: (Group number 1 - Default model)

Estimate

ATTITUDE <--- RESENV ,186

INTENTION <--- ATTITUDE ,386

ATT1 <--- ATTITUDE ,885

ATT2 <--- ATTITUDE ,954

ATT3 <--- ATTITUDE ,923

ATT4 <--- ATTITUDE ,973

ATT5 <--- ATTITUDE ,947

INT1 <--- INTENTION ,875

INT2 <--- INTENTION ,924

INT3 <--- INTENTION ,915

RESENV4 <--- RESENV ,838

RESENV3 <--- RESENV ,858

RESENV2 <--- RESENV ,794

Le tableau 89 présente les coefficients standardisés pour chacun des liens à l’intérieur du

modèle. Toutes les relations à l’intérieur du modèle précédent s’avèrent significatives au seuil α

= 0,05.

302

2. Analyse du modèle structurel M2 – Relation entre les risques perçus, l’attitude et

l’intention

Le modèle structurel M2 fut réalisé. La figure 14 représente un aperçu de ce modèle et la figure

15 le modèle structurel standardisé M2.

Figure 14 : Modèle structurel M2 initial

303

Figure 15 : Modèle structurel standardisé M2 initial

Il fut jugé important de tester à nouveau l’ajustement du modèle.

Le tableau 90 présente les indices retenus pour l’ajustement.

Tableau 90 : Valeurs des indices d’ajustement du modèle structurel M2 initiaux

Indices Standards généralement

acceptables

Résultats obtenus

Chi-deux normé (= Chi-deux /

degré de liberté)

< à 5 et si possible < à 3

voire même 2

3.359

RMSEA < à 0.08 et si possible

inférieur à 0.05

0.109

GFI > à 0.9 0.713

AGFI > à 0.9 0.647

TLI > à 0.9 0.899

CFI > à 0.9 0.911

Le tableau 90 démontre que les indices ne sont pas tous acceptables sauf pour le CFI. Cela

signifie que le modèle souffre de la taille de l’échantillon et de la complexité du modèle. Afin

304

de réajuster le modèle, l’analyse des covariances (M.I) fut menée afin de supprimer les données

aberrantes.

Suite à l’analyse des covariances, seule la variable latente Performance, reste. Il en résulte un

nouveau modèle présenté par la figure 16.

Figure 16 : Modèle structurel M2 final

305

Figure 17 : Modèle structurel standardisé M2 final

Les indices d’ajustements sont présentés dans le tableau 91.

Tableau 91 : Valeurs des indices d’ajustements du modèle structurel final M2

finaux

Indices Standards généralement

acceptables

Résultats obtenus

Chi-deux normé (= Chi-deux /

degré de liberté)

< à 5 et si possible < à 3

voire même 2

2.313

RMSEA < à 0.08 et si possible

inférieur à 0.05

0.081

GFI > à 0.9 0.925

AGFI > à 0.9 0.882

TLI > à 0.9 0.974

CFI > à 0.9 0.980

306

Malgré tous les retraits possibles pour tenter de stabiliser le modèle, tous les indices ne sont pas

acceptables. La statistique de AGFI rend le modèle sensible à la complexité.

Tableau 92 : Coefficients standardisés de la relation Risque - Intention du modèle

stabilisé.

Standardized Regression Weights: (Group number 1 - Default model)

Estimate

ATTITUDE <--- PERFORMANCE -,249

INTENTION <--- ATTITUDE ,386

ATT1 <--- ATTITUDE ,885

ATT2 <--- ATTITUDE ,954

ATT3 <--- ATTITUDE ,923

ATT4 <--- ATTITUDE ,973

ATT5 <--- ATTITUDE ,948

INT1 <--- INTENTION ,875

INT2 <--- INTENTION ,924

INT3 <--- INTENTION ,915

PERF3 <--- PERFORMANCE ,976

PERF2 <--- PERFORMANCE ,974

PERF1 <--- PERFORMANCE ,908

Le tableau 92 présente les coefficients standardisés pour chacun des liens à l’intérieur du

modèle. Toutes les relations à l’intérieur du modèle précédent s’avèrent significatives au seuil α

= 0,05.

307

3. Analyse du modèle structurel M3 – relation entre les valeurs et risques perçus

conservés de M1 et M2 sur l’attitude et l’intention

Le modèle structurel M3 fut réalisé. La figure 18 représente un aperçu de ce modèle et la figure

19 le modèle structurel standardisé M3.

Figure 18 : Modèle structurel M3 initial

308

Figure 19 : Modèle structurel standardisé M3 initial

Il fut jugé important de tester à nouveau l’ajustement du modèle.

Le tableau 93 présente les indices retenus pour l’ajustement.

Tableau 93 : Valeurs des indices d’ajustement du modèle structurel M3 initiaux

Indices Standards généralement

acceptables

Résultats obtenus

Chi-deux normé (= Chi-deux /

degré de liberté)

< à 5 et si possible < à 3

voire même 2

2.477

RMSEA < à 0.08 et si possible

inférieur à 0.05

0.086

GFI > à 0.9 0.888

AGFI > à 0.9 0.841

TLI > à 0.9 0.957

CFI > à 0.9 0.965

Le tableau démontre que les indices ne sont pas acceptables pour RMSEA, GFI et AGFI. Le

modèle n’est pas stable et des modifications sont nécessaires afin de limiter l’impact des

statistiques sensibles à la complexité du modèle. Afin de réajuster, l’analyse des covariances

(M.I) fut menée afin de supprimer les données aberrantes.

309

Suite à l’analyse des covariances, la variable latente du Performance a été entièrement

supprimée pour la stabilité du modèle.

Il en résulte le même modèle que M1 final :

Figure 20: Modèle structurel standardisé M3 final

310

ANNEXE X. CONFIRMATION DE DÉPÔT LA COMMUNICATION (14 AVRIL 2010)

Fabien.Durif@usherbrooke.ca wrote: Dear Colleagues, Please find attached our paper for 'Consumer Behavior of International Tourism' Tack 'Are consumers ready for sustainable tourism? An exploratory study on perceived values and risks' (Brieu, Durif and Roy). Best regards. Fabien Durif, Ph.D., M.Sc., M.A. Professeur adjoint Université de Sherbrooke Faculté d'Administration Département de Marketing K1-431 2500 boulevard de l'Université, Sherbrooke (Québec), J1K 2R1 Bureau : (819) 821-8000 (poste 62316) Cell : (514) 815-7179 Télécopieur : (819) 821-7934 Fabien.Durif@USherbrooke.ca http://www.usherbrooke.ca/adm/departements/marketing/professeurs/fabien-durif/= Dear Professor Durif, Thank you for your submission to the Global Marketing Conference. The review process will begin shortly and we will be in contact with you soon afterwards. We are delighted that you chose GMC to share your research findings Sincerely, Drew Martin -- Drew Martin, Ph.D. Associate Professor of Marketing College of Business and Economics University of Hawai'i at Hilo 200 West Kawili Street Hilo, Hawai'i 96720-4091 Tel. 808.974-7553; Fax 808.974.7685 http://www2.hawaii.edu/~drmartin/

311

ANNEXE XI. CONFIRMATION DE DÉPÔT DE L’ARTICLE 1 (12 AOUT 2010)

From : Inderscience Submissions System <submissions@inderscience.com> reply-to : submissions@inderscience.com to : "\"Mélanie Brieu\"" melanie.brieu@gmail.com date : Thu, Aug 12, 2010 at 4:25 AM subject : IJSD_17731 Submission Acknowledgement Dear Mélanie Brieu, Thank you for submitting your paper entitled "Are the Consumers Ready for the Sustainable Tourism? An Exploratory Study on Values and Perceived Risks" (Submission code: IJSD-17731) for the International Journal of Sustainable Development (IJSD). Your paper has been processed to be refereed. You can track the progress of your paper by logging in at the following Web page: URL: http://www.inderscience.com/papers/login.php Username: brieu Password: mlanie How long will take to review your paper? Between three to six months. You should directly contact to the editor of the Journal if your paper is still under review after five months of submission. If you do not receive a satisfactory reply from the journal editor, please contact submissions@inderscience.com Thank you for your interest in our journal. Best regards, pp. IJSD Editor Inderscience Publishers Ltd. submissions@inderscience.com

312

ANNEXE XII. ÉTHIQUE

313

314