Gestion crisis eae selva orejon

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Online Reputation Management y Gestión de CrisisSelva Mª Orejón Lozano

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Dinamización, funcionamiento de pages, Ads y Apps

Qué veremos

Gestión de la reputación online y de crisis

Gestión de reputación del objeto de estudio como un todo, teniendo en cuenta la presencia voluntaria e involuntaria en los medios online

¿Qué dicen de tu marca (personal o comercial) en internet?

Los peligros de las marcas cuando están voluntariamente o no están

Social Media Marketing ¿qué, cómo, por qué y para qué?

Casos

¿Comunidades de marca o marca sin comunidades?

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Dinamización, funcionamiento de pages, Ads y Apps

Reputación online e identidad digital

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Dinamización, funcionamiento de pages, Ads y Apps

¿Qué es la reputación online?

A diferencia de la marca, que se puede generar a través de medios publicitarios, la reputación no está bajo el control absoluto de la empresa o la persona, sino que la‘fabrican’ también el resto de personas cuando conversan y aportan sus opiniones.

Esto es especialmente importante en Internet, dónde resulta muy fácil verter información y opiniones a través de foros, blogs o redes sociales. Estos contenidos seguramente aparecerán cuando busquemos la empresa o la persona en un buscador y constituirán su Reputación Online.

Las opiniones, son un arma muy poderosa de promoción empresarial/política cuando son positivas, pero nefastas cuando son negativas.

OPINIÓN NEGATIVA → PÉRDIDA DE CONFIANZA → PÉRDIDA DE CLIENTES

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Dinamización, funcionamiento de pages, Ads y Apps

¿Qué es la reputación online?

- Si yo no comunico para formar mi reputación otros lo harán por mi- La mejor arma contra las crisis es la prevención, estar alerta y preparado para actuar- La redes sociales son buenas si sabes usarlas bien, y peligrosas sino lo sabes. Para gestionar correctamente la reputación debe haber en la empresa una cultura 2.0- La mayoría de las crisis on line surgen por un problema off line que no ha sido bien tratado.- En redes sociales cualquier asunto o consulta debe ser atendido, ya que no hacerlo puede perjudicar la reputación, hacer que surjan Trolls que intenten boicotear la marca- En la gestión de reputación online la repsuesta debe darse con minutos, ya que el paso de las horas y los días puede empeorar gravemente la situación- Las leyes de la vida real rigen en el mundo on line; mostrar arrogancia, indiferencia, menospreciar, discutir y no trabajar en formar buenas relaciones interpersonales, nos convertirán en alguien poco querido, sin respaldo, y hasta odiado.

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Dinamización, funcionamiento de pages, Ads y Apps

Tipos de crisis

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Buscadores

Blogs

Redes Sociales

Foros

¿Sabes la importancia real que tiene una crisis?Recopilar las menciones

Valorarlas

Analizar

y sobretodo… actuar!

¿Dónde se produce una crisis de reputación?

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Antes de que surja una crisis debemos estar preparados: disponer de personal, planes y estrategias para poner en marcha en caso de sufrir una crisis de reputación online.

Hay que estar preparados de antemano y reducir el impacto sorpresa → de esta forma se puede dar la vuelta a una crisis con agilidad.

- Establecer un proceso de actuación para crisis de reputación online

- Crear un organigrama que documenta la forma en que la documentación fluirá a través de la empresa en caso de crisis.

Cada persona debe tener claras sus responsabilidades.

- Establecer unos criterios que definan lo que se consideraría una crisis en redes sociales para la marca o empresa, y específicamente para cada departamento

- Todos los departamentos deben estar coordinados ante una crisis de reputación, ya que ésta puede afectar a cualquier departamento

Estar preparados:

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- Entrenar al equipo de resolución de crisis para que sean capaces de resolverlo

El entrenamiento de “respuesta” aumentará y mejorará la velocidad y calidad de la implantación del plan de resolución de crisis

- Conocer de antemano sus redes sociales, los públicos y lo que se habla en la red sobre la marca o empresa, para poder actuar antes de que se produzca una crisis

- Una herramienta para prevenir y actuar en caso de crisis es disponer de una web denominada “oscura” o “en la oscuridad”, es decir, una página web de reserva para en caso de crisis poder utilizar.

- Disponer de un listado de contenidos a utilizar y/o modificar en caso de crisis. de esta forma en caso de sufrir una situación de este tipo sabemos cómo actuar en las redes sociales, y no tener que generar contenido desde cero en momentos de máximo “estrés”

Estar preparados:

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¿Cómo prevenir crisis?

- Saber escuchar: monitoreo de marca.

- Saber producir: Gestionar bien nuestra identidad digital.

-Saber dinamizar: Protocolo de trabajo, quién contesta, cuándo y de qué forma.

- Saber medir.- Interpretar bien las estadísticas para saber cuando estamos en crisis y cuando no.

Estar preparados:

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Es necesario saber e identificar que está teniendo lugar una crisis para afrontarlo.

Analizar la situación actual --> ¿Sabes medir si el ataque es real?

Monitorizar → ¿Sabes escuchar para anticiparte?

Trazar una estrategia por grupos de interés → ¿Conoces tu mapa de PÚBLICOS?

Y ahora sí ¡Acción! → ¿Sabes contrarrestar y definir una estrategia?

¿Cómo afrontar una crisis de reputación?

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Para analizar la situación actual de nuestra marca, ya sea comercial o personal deberemos tener en cuenta los siguientes puntos:

Análisis de la marca y su entorno

Análisis de la competencia (benchmark)

Identificar la situación actual de la marca (monitorización)

Mapa de usuarios en su comunidad (inter/exter)

Notoriedad: alta, baja, media, no tiene.

Posicionamiento

Gracias al rastreo que nos proporcionan las herramientas de monitorización y un experto en análisis podremos identificar la situación actual de nuestro objeto estudiado.

Si percibimos que se está produciendo una crisis hay que descubrir cómo y dónde empezó, que influencers nos encontramos, en qué redes sociales tuvo lugar en un principio y a qué departamento afecta más.

Análisis de la situación

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Crisis originadas en el offline con repercusión online

Ej: Huelga de trabajadores, ERE, accidente, incidente con un cliente descontento

BuscadoresBlogs

Redes SocialesForos

¿Dónde se produce una crisis?

Crisis originadas en el propio ámbito online

BuscadoresBlogs

Redes SocialesForos

*@selvaorejon

Identificación de los principales medios según su uso

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Identificación de los principales medios según su uso

Mapa de medios sociales según su uso

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Monitorización de la marca y sus usuarios

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Monitorización de la marca y sus usuarios

-El monitoreo es importante para realizar un trabajo eficiente con nuestra marca. Entrega alertas oportunas para evitar una crisis online o disminuir su impacto.

-Identificar lo que están hablando los seguidores de nuestra marca.Debemos saber identificar los temas importantes y asegurarnos que tenemos una visión completa de lo que está sucediendo con la marca.

-Permite medir los impactos negativos y positivos de la red.

- El monitoreo permite que tengas siempre un manejo activo de las redes sociales y no reactivo.

- No sólo debemos utilizar herramientas de monitorización, sino que es necesario que alguna persona en concreto se involucre en el proceso, es necesario un “ojo humano”

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JUDASla manzana podrida

• No les gustanuestra comunidad, aunque son usuarios• No tienen fidelidad• No utilizan losbeneficios de la web• Pueden recomendar no utilizar nuestra marca• Difíciles de encontrar• Vigilancia de los competidores

SLEEPERSpasivos

• Nuestra marca no les importante para ellos• No utilizan demasiado Internet• Muy pasivos: no conocen mucho los beneficios de la marca ni el producto.• Fáciles de encontrar

APÓSTOLES - heavy users

• Brand fanatics• Alta fidelidad• 1 conexión al dia (aprox.)• Usuarios muy activos• Fáciles de encontrar

INTERNET-AHOLICS- activos,- no fieles

Internet fanáticosBaja fidelidad1 conexión para semana (aprox.)Más o menos activos (cuando están conectados)o son fáciles de encontrar

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Monitorización de la marca y de los usuarios

Descripción de nuestros usuarios actuales

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¿Qué es el astroturfing?

Astroturfing, consiste en contaminar la imagen de otra marca o persona promoviendo comentarios desfavorables. Se suele hacer desde granjas de perfiles falsos.

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¿Quién puede contaminar tu imagen?

Los adversarios(dentro y fuera de casa)

Los competidores

Clientes / Ex clientes

Ex trabajadores

Usuarios “falsos” (delito)

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Manejo de usuarios difíciles

Los usuarios difíciles también conocidos como trolls y tienen un solo objetivo: desestabilizar a la marca o buscar espacios de discusión en los que la institución se encuentre desprotegida.

Acciones a realizar:

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Manejo de usuarios difíciles

El Troll

-Típico usuario que se dedica a molestar e insultar a otros. -No tiene reclamos argumentados sólo busca ofender.-Por lo general no se identifica. -No busca soluciones sólo hacer daño a otro.

¿Qué hacer con él?

-En primer instancia es mejor ignorar. no darle importancia para no aumentar su relevancia-Si continua hay que darle un warning de manera educada-Si continua, como última medida, hay que bloquearlo, siempre aduciendo que es por respeto a los demás

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Manejo de usuarios difíciles

Tipico Troll

Creado con el fin de generar conflicto e impacto negativo.Generalmente son creados en tiempos coyunturales de crisis online → → → → Troll con autoridad media

Es un usuario identificado como opositor político. Requiere monitoreo y atención personalizada → → → → →

Tipos de Trolls

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Manejo de usuarios difíciles

El Intenso

- Reclama muy molesto, pero su reclamo está argumentado. - Tiene pocos seguidores.-Bajo nivel de dispersión del mensaje

¿Qué hacer con él?

-Hay que atender porque su reclamo está argumentado. Es preferible pedirle los datos por interno y atenderlo por esta vía

-No- tiene mucha incidencia pública por eso es mejor mantenerlo así, tratémoslo off line.

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Manejo de usuarios difíciles

Usuario con poca incidencia pero que conecta con influyentes

- No tiene muchos seguidores ni incidencia, pero reclama citando a otros que si son influyentes para agrandar el problema.- Sus reclamos si suelen ser argumentados.

¿Qué hacer con él?

- Mensaje público para mostrar que le estamos ayudando, pero procesarlo de forma interna para evitar la esfera pública- Hay que dar seguimiento a él y su reclamo

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Manejo de usuarios difíciles

Usuario intenso con autoridad media- No tiene muchos seguidores pero tiene conocimiento o respeto en el tema.-Por lo general sabe manejar las de redes sociales. -Suele tener bastante interactividad.

¿Qué hacer con él?

- Contactar personalmente a través de mail o teléfono. tratar de llevarlo del online al offline- Bajar el perfil público- Seguimiento a sus reclamos

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Manejo de usuarios difíciles

Usuario intenso con incidencia alta- Un gran número de seguidores- Tiene autoridad en el campo de lasredes sociales.- Encontramos señales de que tiene cierta reputación en el tema.-Buen nivel de interactividad.

¿Qué hacer con él?- atención especial- contacto personalizado- tratar de llevarlo del online al offline. si se dispersa su reclamos debe aclararse en e l mismo lugar donde se produjo- Si hay realmente un error, disculpas públicas

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Medición de resultados

Impresiones de creatividades / anuncios

Usuarios únicos

Número de clics sobre creatividades

Análisis post-clics y post-impresión

Tasas de conversión

Análisis ROI de la campaña

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Herramientas para medir la reputación

Gratuitas

De pago

Otras herramientas con funcionalidades parecidas a las agencias

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Herramientas para medir la reputación

Herramientas para medir la influencia gratuitas

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Herramientas para medir la reputación

Herramientas para medir la influencia gratuitas

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Herramientas para medir la reputación

Herramientas para medir la influencia gratuitas

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Herramientas para medir la reputación

Herramientas para medir la influencia gratuitas

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Herramientas para medir la reputación

Herramientas para medir la influencia gratuitas

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Herramientas para medir la reputación

Herramientas para medir la influencia gratuitas

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Herramientas para medir la reputación

Herramientas para medir la influencia gratuitas

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Herramientas para medir la reputación

Herramientas para medir la influencia de pago

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Herramientas para medir la reputación

Herramientas para medir la influencia y la reputación de pago (agencias)

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Herramientas para medir la reputación

Herramientas para medir la influencia y la reputación de pago (agencias)

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Estrategia

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Objetivos con cara grupo de interés

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Identificación del resto de grupo de interés

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Estrategia por grupos de interés

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Estrategia por grupos de interés

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Estrategia por grupos de interés

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Estrategia

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Consejos para el manejo de la crisis online

- Crear una identidad digital requiere de trabajo responsable, dedicación y creatividad.

- Cuidar tu reputación online es un compromiso que se debe asumir al momento de compartir información, opinar o realizar cualquier tipo de post

- La primera estrategia para el manejo de crisis en redes sociales es el monitoreo constante. PREVENCIÓN

- Los usuarios requieren y exigen una atención inmediata. Por eso es importante trabajar en la interacción con nuestro usuarios.

- Un usuario satisfecho es un potencial aliado.

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Consejos para el manejo de la crisis online

- Cuando nos encontremos frente a una crisis es importante visualizar todos las pro y contra, las consecuencias y posibles reacciones antes de actuar.

- No caer en las provocaciones de los trolls.

- Pensar en nuestra respuesta antes de actuar en una crisis online.

- Pedir disculpas si cometemos algún error en redes sociales.

- Un Community Manager debe poseer varias cualidades y siempre estar pendiente de las herramientas y nuevas opciones para implementar en su trabajo.

- Responder a la crisis en primer lugar donde tuvo su comienzo, por ejemplo, si la crisis de reputación estalla en Youtube, es el primer lugar donde debemos actuar. No es apropiado involucrar todas las redes sociales al mismo tiempo.

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Mejores y Peores prácticas

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Mejores prácticas

- Es importante no abordar un tema de tendencia sin saber por qué es tendencia, es decir, si la marca es tendencia porque:a) ha ocurrido una desgracia debemos afrontar la crisis con sensibilidad; b)si es tendencia debido a una parodia, se deberá afrontar desde el humor etc… Mantener el modo defensivo activado desde el principio puede traer peores consecuencias.

c) Si la crisis procede de malas conductas de empleados, jurídicas o fraude, la respuesta debe venir en primer lugar de arriba

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Mejores prácticas

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Mejores prácticas

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Mejores prácticas

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Mejores prácticas

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Mejores prácticas

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Peores prácticas

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Peores prácticas

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Peores prácticas

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Peores prácticas

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Peores prácticas

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Peores prácticas

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Peores prácticas

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Peores prácticas

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Peores prácticas

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Peores prácticas

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Peores prácticas

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Peores prácticas

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Peores prácticas

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Peores prácticas

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Casos de estudio

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Casos de estudio

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Casos de estudio

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Casos de estudio

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Casos de estudio

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Casos de estudio

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Casos de estudio

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Casos de estudio

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Casos de estudio

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Casos de estudio

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Casos de estudio

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Casos de estudio: McDonald’s

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Casos de estudio; Nestlé

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Casos de estudio: Cash converters

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Casos de estudio: Carrefour

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Casos de estudio: Calzados marypaz

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Casos de estudio: Llaollao

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Casos de estudio: Rolls Royce

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Casos de estudio: Best2fly

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Casos de estudio: Rastreator

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Casos de estudio: Costa Cruceros

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Muchas gracias

Selva Orejon

@selvaorejon@onbranding

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