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Chapitre 4

Le comportement d’achat

Chapitre 4Le comportement d’achat © ERPI, tous droits réservés.

Sommaire

1. Le comportement d’achat des consommateurs • Le processus de décision et d’achat• Le processus d’adoption d’un nouveau produit

2. Les facteurs qui influent sur le comportement• Les facteurs internes• Les facteurs externes• Les facteurs circonstanciels

3. Le comportement d’achat industriel 4. Les étapes du processus d’achat des entreprises

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Le comportement d’achatdes consommateurs

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Pourquoi est-ce important de comprendre le comportement des consommateurs?

Achat d’un portable

• Étapes de l’achat?• Critères?• Comment faire la

recherche d’info?

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L’évaluation des solutions

• C’est l’étape où vous évaluez les options possibles en fonction de vos critères.– Exemple : Karine aimerait un

MacIntosh, mais le MacBook le moins cher se vend à 1 149 $ et le iMac à 1 299 $. Par contre, elle voit un modèle Dell pour 999 $. Elle visite également des boutiques offrant des portables usagés.

– Quelle méthode devrait-on utiliser pour évaluer et choisir?

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Le processus de décision et d’achat Objectif 1

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Reconnaissance d’un besoin

Recherche d’information

Évaluation des solutions

Décision d’achat

Comportement après l’achat

Reconnaissance d’un besoin

Recherche d’information

Évaluation des solutions

Décision d’achat

Comportement après l’achat

Modèle dit « de l’homme économique rationnel ».

Où dans le processus de décision et d’achat pourrait se situer l’action d’afficher cette annonce?

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La reconnaissance du besoin

• Si vous êtes à l’étape 1, où devrait se situer cette annonce?

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Les limites du modèle dit «de l’homme économique rationnel»

• Le modèle du processus de décision et d’achat s’applique seulement dans des cas simples.– C’est peu fréquent.

• Ces décisions se basent souvent sur des motifs affectifs.– Il est difficile de faire des

prédictions fiables.– Gens qui vous influencent

• En marketing, il faut tenir compte des décisions non rationnelles des consommateurs.

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Autres items qu’on achète d’une façon spontané

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• Impulse purchases represent almost 40% of all the money spent on e-commerce

• 75% of survey respondents• indicated that a “special sale price” would motivate them to

make a spontaneous purchase.• The second most influential factor was free shipping (49% of

respondents). Ernst & Young• (January, 2000) reported that 88% of impulse purchases were

because shoppers found products that were offered at good price [or] on sale.

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Chapitre 4Le comportement d’achat

Comment peut-on influencer ce genre d’achat?

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Nommez-en 4 ou 5

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Le comportementaprès l’achat

– Si vous êtes satisfait– Si vous ne l’êtes pas– Dissonance cognitive:– état de tension désagréable . Dès lors, cet individu

mettra en œuvre des stratégies inconscientes visant à restaurer un équilibre cognitif. Ces stratégies sont appelées « modes de réduction de la dissonance cognitive ».

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Le processus d’adoption

d’un nouveau produit

Il comprend les étapes suivantes :Découverte : nouveau produit ou service;Intérêt : il capte votre attention et vous pousse à chercher de l’information;Évaluation : vous évaluez si le produit ou service peut combler vos besoins; Essai : l’essai avant l’achat réduit le risque;Adoption : vous utilisez régulièrement le nouveau produit ou service.

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Catégories d’adopteurs

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Ex: TV HD

Les catégories d’adopteurs

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Les facteurs qui influent sur le comportement Objectif 2

• On distingue :– les facteurs internes;– les facteurs externes;– les facteurs circonstanciels.

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Ex: Différents niveaux de Besoin de souliers

• Vieux souliers• Votre ami a des souliers

« cool »• Vous voulez être

acceptés à l’école• Vous voulez attirer

quelqu’un• Vous voulez vous sentir

bien.

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Les facteurs internes

• Il s’agit des facteurs propres à chacun, qui agissent sur votre façon de penser.

• Les facteurs internes comprennent :– la motivation et

les besoins (Maslow);

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le processus de perception (page 100)

• L’Exposition: Plus le signal sera puissant et agréable, meilleures chances de le percevoir

• Annonce TD, Mazda

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L’attention (répétition)

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• Annonce Nike

Fréquence publicité : Combien de fois pour être efficace?

• Fréquence 3+. Research has shown that consumers need to see an advertisement around 3 plus times before it becomes effective (can recall product and brand).

• Facteur 7x . potential customers usually need to see the name of a product seven times or more before they’re motivated enough to even think about making a purchase.

• Thomas Smith (1885) dit que ça prend 20 fois!!

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• radio : 5 annonces de 60 secondes par jour, 3 fois par semaine pour 1 mois

• Journal: Quart de page, 7 fois sur 3 mois• Créer une stratégie• Ex: Annonce le matin radio (Tim Horton) et

panneau publicitaire sur l’autoroute et une annonce dans le journal le matin. Donc, 3 impressions qui sont plus efficaces que 3 annonces télé par jour.

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Interprétation et classement

– Distorsion sélective– Rétention sélective

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– l’apprentissage;• La mémoire

(sensorielle)• Ex: Yves Rocher,

yogourt santé (goûter)

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les valeurs

– (Ex: alcool au volant)– Dangers du feu

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– la personnalité et le concept de soi;

– les attitudes.

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Les facteurs externes

• Il s’agit des facteurs qui résident dans votre environnement personnel.

• Les facteurs externes comprennent :

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La culture

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la classe sociale;

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– les groupes ou personnes de référence, soit :

• la famille,• les amis,• les pairs (dont les

communautés virtuelles),• les associations et les

organisations,• les personnes modèles.

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Importance pour les gens en Marketing?

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Les facteurs circonstanciels

• Il s’agit des facteurs qui surviennent de façon indépendante ou imprévue lors de la situation d’achat.

• Les facteurs circonstanciels comprennent :

– la situation (par exemple, une rupture de stock);

– l’environnement physique (par exemple, la température ou l’achalandage du magasin).

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