Problématiques du comportement du consommateur

(produits, services, points de vente, médias/supports)

Isabelle

Walla

rtMarketing Comportement d’achat

des consommateurs

• Eléments clés• panier moyen, type & catégories

de produit, caractéristiques, habitudes d’achat

• prix, offres commerciales,quantités

• habitudes et occasions de consommation & utilisation,

sources d’infomations, processus de décision

• points de vente, habitudes de frésuentation

• notoriété, motivations, freins, influences, critères de choix,

images perçues, attitudes

• fréquence, RFM, fidélité, saisonnalité

• signalétique, taille de la cellule etc...

• Domaines d’études

• Niveaux de réponse du consommateur

• Déroulement du Processus d’achat

• Méthodes de prise de décision

• Acteurs & cellule d’achat

• Facteurs explicatifs des comportements

• Questions

• QUOI ?

• COMBIEN ?

• COMMENT ?

• OU ?

• POURQUOI ?

• QUAND ?

• QUI ?

Le processus d’achatLe comportement d’achat repose sur un processus de décision SEQUENTIEL: une succession d’ETAPES, qui ne se termine pas lors de l’achat .…

Les différents modèles de Processus

Isabelle

Walla

rtMarketing Comportement d’achat

des consommateurs

NotoriétéConnaissance

AppréciationPréférence

Intention d’achatAchat

(Attirer l’) Attention(Susciter l’) Interêt(Provoquer le) Désir

(Déclencher l’) Action

Modèle AIDA

stimuli réels ou symboliques Valeurs

Prise de conscience d’un besoin/reconnaissance d’un problème

Degré d’implication Attitudes

Recherche d’informations sur les produits

Définition de critères d’évaluation des produits

Evaluation des produits et intentions d’achat/réachat

Choix et décision d’achat (quel produit ? Quelle quantité ? quel mode de paiement ? Quel point de vente ?)

Sentiments post-achats/satisfaction

Modèle Ladvidge et Steiner

Etapes et Concepts clés du processus d’achat

Isabelle

Walla

rtMarketing Comportement d’achat

des consommateurs

Recommandations Marketing Etapes Notions clés et commerciales

Prise de conscience d’un besoin/ Problème

Recherche, Traitement et mémorisation d’informations

Evaluation des possibilités

et solutions possibles

Choix final & achat

Post -achat

CO

GN

IFIF

AFF

EC

TIF

CO

NA

TIF

BESOINSMOTIVATIONSFREINS A L’UTILISATIONSTIMULI ATTENTION

PERCEPTION(sélective & subliminale)DISTORSION SELECTIVERETENTION SELECTIVEEXPOSITION SELECTIVE

CROYANCES & ATTITUDESDISSONANCE COGNITIVEENSEMBLE EVOQUE

CRITERES D’EVALUATION & CHOIX

STIMULI & FREINS A L’ACHATMODELES DE PRISE DE DECISIONINTENTION D’ACHAT NIVEAUX DE REPONSE

SATISFACTIONFIDELITE & INFIDELITÉ

Attirer l’attentionDévelopper la notoriété

Donner la bonne info sur le bon support,

au bon moment, Fixer le cahier des

chargesSusciter

l’intérêt & le désir

Caté

gori

e d

e p

roduit

Pro

duit

s &

Marq

ues

Identifierles critères Entrer dans

l’ensemble évoqué, Différencier le produit Créer la préférence

Déclencher l’achatStimuler le niveau

de réponse

Vérifier la satisfactionGérer le mécontentement

Fidéliser

sources d’infoformelles

Sources d’info infor-melles

+ ou -long

De + en +actif

Phase préliminaire:Prise de conscience d’un besoin &

Reconnaissance d’un problème

Isabelle

Walla

rtMarketing Comportement d’achat

des consommateurs

Recommandations Marketing Etapes Notions clés et commerciales

Prise de conscience d’un besoin/ Problème

Cette phase correspond à une étape COGNITIVE : qui tient des connaissances

BESOINS

MOTIVATIONS

FREINS

STIMULI

ATTENTION

Attirer l’attention

Développer la notoriétéCela porte surtout sur la

CATEGORIE DE PRODUIT et non sur un produit-

marque--attributs

Qu’est-ce qu’un Besoin ?

Isabelle

Walla

rtMarketing Comportement d’achat

des consommateurs

C’est la reconnaissance d’un état de tension vécu comme un problème, un manque...C’est un sentiment de manque, alors que le désir est le moyen utilisé pour satisfaire le manque ressentiLes besoins sont en nombre limité... alors que les désirs sont illimités .Exemple: au besoin de prendre un petit déjeuner peuvent s’associer le désir de pain, de croissants etc..

Les besoins peuvent être:- innés (liés à la physiologie del’ homme)

ou acquis cad sociaux

- exprimés (connus de l’individu)ou latents (doivent être révélés à

l’individu)

-d’origine physique (naturel)ou d’origine psychique & psychologique

- vitaux ou plus ou moins prioritaires (physique, social, personnel)

Les besoins peuvent être hiérarchisés... ... voire la pyramide de Maslow

Un produit peut être conçu différemment selon le besoin à satisfaire

BESOIN D’ACCOMPLISSEMENT

BESOIN D’ESTIME

**

BESOIN D’APPARTENANCE

**

BESOIN DE SECURITÉ

***

BESOINPHYSIOLOGIQUEOU fonctionnel

Pers

onnel

Soci

aux

Physi

ques

Se réaliser, se dépasser:ex: participer à unecompétition sportive

Etre reconnu, estimé par soi et les autres :ex: porter des vêtements de marqueAppartenir à un groupe,

pression sociale: ex: porter un jean

= être jeune

Se protégerex: vouloir un airbag

Survivre ou + simplement parex: transport,

Qu’est-ce qu’une motivation ?

Isabelle

Walla

rtMarketing Comportement d’achat

des consommateurs

En psychanalyse, C’est une pulsion positive qui pousse l’individu à agir, une force ou le ressort pour faire agir le consommateur. Ce comportement vise à réduire l’ état de tension psychologique -conscient ou inconscient - que crée le besoin ou le manque.

Selon H.Joannis, les motivations peuvent être classées en 4 catégories:

- les hédonistes (recherche des plaisirs de la vie et la volonté de se faire plaisir soi-même)

- les oblatives (volonté de faire plaisir à son entourage)

- les auto-expression (volonté de s’exprimer, de se réaliser soi-même)

- les altruistes (besoin d’agir pour autrui et la collectivité)

Les motivations peuvent être conscientes (rationnelles) ou subconscientes (irrationnelles). Néanmoins, l’achat ne sera effectif que si les motivations l’emportent sur les freins

En marketing direct, on considère 4 principales motivations sur lesquelles jouer: la recherche en premier lieu , d’un intérêt économique ou d’ économiespuis de la sécurité, de la nouveauté et aussi du prestige-privilège

Les études de motivation

Elles cherchent à mettre en évidencele sens caché que comporte la perception ou la consommation d’un produit afin de l’utiliser par exemple dans la conception ou la communication de ce produit.

Les motivations ne se mesurent pas, elles s’analysent en profondeur à partir de techniques qualitatives.

Il faut aussi également rechercher LES FREINS.

Les freins évoluent dans le temps

Qu’est-ce qu’un frein ?

Isabelle

Walla

rtMarketing Comportement d’achat

des consommateurs

Ce sont les motifs qui empêchent l’achat ou l’utilisation d’un produit, des pulsions négatives qui pertubent l’acheteur.Exemples: frein financier, frein du qu’en dira t-on, frein du changement d’habitude

Il existe des freins à l’achat et des freins à l’ utilisation

Les InhibitionsMotivations réfrénées par le consommateur potentiel par auto-censureex: orgueil de posséder une voiture luxueuse

Les PeursDifficultés réelles ou supposées par le consommateur concernant l’achat ou l’utilisation d’un produitex: perception d’un produit comme trop sophistiqué, à manipulation trop compliquée

Les Risques perçusIncertitudes diverses qui affectent l’acte d’achatex: manque d’informations sur la qualité du produit, danger de payer le produit trop cher

L’exemple du lave vaisselle est révélateur.C’est un des plus faibles taux d’équipement dans l’électroménager. (38 % de nos jours).. Un produit qui n’a jamais réussi à percer ... pour différentes raisons selon l’époque.

Il y a plus de 20 ans:Un rapport qualité -prix défavorable vis-à-vis des autres produits électroménagers.Sociologiquement, les femmes au foyer sont majoritaires. L’équilibre du foyer repose sur la contribution domestique des femmes et sur le partage de la vaisselle entre les membres d’une fratrie nombreuse...

De nos jours :Le rapport qualité-prix n’est plus défavorable, en revanche la plupart des gens percoivent cet appareil comme un gaspillage d’eau...De même, sociologiquement, ce sont les femmes actives qui sont devenues majoritaires mais également les célibataires et familles peu nombreuses, qui n’ont pas un volume de vaisselle conséquent.Idem, pour la destructuration des repas et l’abandon du repas à domicile le midi...

Le premier frein est le manque de confiance de l’acheteur dansson jugement, son incompétence. Le consommateur a besoin d’être rassuré et recherche de l’information supplémentaire.

Qu’est-ce qu’un risque perçu ?

Isabelle

Walla

rtMarketing Comportement d’achat

des consommateurs

C’est une incertitude qui affecte l’acte d’achat.

Le risque perçu a 3 composantes:

- la nature du risque (perte financière, de

temps, physique, psychologique)

- l’ampleur de l’incertitude

- la gravité de l’échec

Acheter , c’est toujours prendre un risque, + ou - grand

+ l’attribut, + l’achat du produit est important, Moindre est la tolérance de l’acheteur envers le risque ...

+ le consommateur se sent incompétent, plus le risque perçu est grand, et plus longs seront les processus d’achat et de recherche d’informations...

La fidélité à une marque est plus grande chez ceux qui percoivent un risque élevé. Ceux-ci sont peu susceptibles d’essayer de nouveaux produits.

Le risque perçu, ainsi que les freins

a une influence importante sur la

durée du processus

d’achat

Pour réduire le risque perçu:- proposer des garanties plus longues, des possibilités de retour de la marchandise, des réductions de prix

- s’appuyer sur des sources crédibles (médias, prescipteurs, leaders d’opinion ...)

Qu’est-ce qu’un stimulus (stimuli) ?

Isabelle

Walla

rtMarketing Comportement d’achat

des consommateurs

C’est un facteur à même de déclencher un certain processus conduisant à l’achat.L’individu est exposé à un grand nombre de stimuli, mais il faut que l’attention soit attirée par le messagepour qu’on le reçoive effectivement.

Ils ressortent de 3 catégories:

- les stimuli significatifs -objectifsIls représentent des caractéristiques objectives des objets telles que la qualité, le prix, la différenciation, le service, la disponibilité...

- les stimuli symboliquesCe sont des messages de nature commerciale sur les caractéristiques de produitstels le prix subjectif dans la publicité ou par le vendeur...Stimuli publicitaires (affichage, spots TV, PLVetc...)Stimuli commerciaux :offres promotionnelles

- les stimuli sociauxCe sont des informations sur les produits en provenance de l’environnement social comme la famille, la classe sociale (BAO)

Un stimulus a d’autant plus de chance d’êtreremarqué par une personne lorsqu’il concerne un besoin éprouvé par celle-ci.

Un individu a plus de chances de remarquer unstimulus auquel il s’attend .

Qu’est-ce que l’attention ?

Isabelle

Walla

rtMarketing Comportement d’achat

des consommateurs

C’est le processus qui permet de définir les informations à traiter par le cerveau. L’information“hors attention” est perdue. Ce sont des stimuli qui vont éveiller l’attention du futur consommateur.Le nombre +ou- d’informations qu’un individu peut traiter simultanément est limité à 7 +ou - 2.

L’attention, c’est aussi une réponse cognitive (reliée à la connaissance),un degré d’information dans uneforme simple, avant même la connaissance des produits et des marques (2ème étape).L’attention précède la perception...

Attirer l’attention, oui, c’est indispensable

C’est une étape initiale cruciale, si vous voulez vendre un produit!!!

Pensez donc à faire connaître votre produit :

Notoriété

Pensez donc à l’ accroche de vos messages !

Test: Après avoir vu un écran publicitaire télévisuel

(près de 50 spots ....), comptez les spots qui ont attiré votre attention ...... (7 ?)

Etaient-ce le premier spot ou le dernier ?

un spot correspondant à une catégorie de produit qui vous intéresse, ou même que vous avez déjà

acheté ?un spot qui correspond à une motivation ?

un spot de Coca-Cola, ou autre annonceur connu?un spot de longue durée ?

un spot en décalage, en contraste avec les autres ?

Une étude en 91 de Harvard Expansionavait indiqué que le consommateur (US)était chaque jour bombardé par plus de5000 messages publicitaires et qu’il n’en retient au maximum que 2 à 3 %.

Mais il ne faut pas détruire l’image de votre produit ou de votre entreprise !

(ex: benetton)

- L’intensité du message (sons forts, couleurs éclatantes)Le + intense sera remarqué en premierles couleurs : En 80, une étude a montré que pour un article àprix réduit vendu au détail, l’addition d’une couleur à une annonce N&B, entraîne une augmentation des ventes de 41%.

- La taille du message ou la Puissance de l’annonceur1 page entière est plus susceptible d’être remarquée qu’une 1/2 page : il faut quadrupler la dimension du message pour doubler l’attention.Plus l’annonceur est important, connu... plus son message attirera l’attention , voire “squatte” ceux d’autres annonceurs.

- Le contraste face à la profusion des message( attention, on s’y habitue !)Le changement de son lors des spots publicitaires, l’humour et le décalage....A la TV,(étude 90) l’utilisation des langues étrangères a augmenté l’attention sans avoir d’effet négatif sur l’attitude, la reconnaissance ou le rappel.

- La répétition (message,slogan, musique ...)

- Le mouvement( lumière clignotante, tableaux d’affichage animés etc...)

Comment concevoir un message pour qu’il attire l’attention ?

Isabelle

Walla

rtMarketing Comportement d’achat

des consommateurs

- La motivation: Une pub d’un produit alimentaire seraplus efficace à l’heure des repasDe même une pin-up (sans rapport avec le produi) attirera l’attention...mais quid de l’image...

- L’Etat d’Esprit:“tendance à répondre d’une certaine façon à un stimulus donné”13 (B ou 13), (alphabet ou chiffres)

-Le Rôle et statut :“type de comportement que l’onattend d’une personne”, influencépar le statut social (fille, soeur, étudiante, subordonné etc...)

Cas d’ Ecole:pub Cachou Lajaunie

couleurs criardes, mouvement des seins, répetition “cachou, cachou ...”

3 Facteurs internes 5 Facteurs externes

2ème Phase : Recherche, traitement et mémorisation

d’informations

Isabelle

Walla

rtMarketing Comportement d’achat

des consommateurs

Etapes Recommandations Marketing

Notions clés et commercialesPrise de conscience

d’un besoin/ Problème

Cette phase correspond également à une étape COGNITIVE : qui tient des connaissances

PERCEPTION(sélective & subliminale)

DISTORSION SELECTIVE

RETENTION SELECTIVE

EXPOSITION SELECTIVE

Donner la bonne info sur le bon support,

au bon moment,

Fixer le cahier des charges

Susciter l’intérêt & le désir

Recherche, traitement et mémorisation

d’infos

Cette étape accompagne en parallèle les autres phases du processus.Les besoins en information évoluent :de la définition du

“cahier des charges” à la création d’une préférence pour un produit-marque....

Cette recherche d’information de passive (on regarde les publicités “offertes”) devient de plus en plus active...

De même, les sources sollicitées ne sont pas les mêmes dans le temps: des sources formelles (revues spécialisées “crédibles”, plaquettes ) aux sources informelles (vendeurs, conseillers..BAO)

Sourcesformelles

Sourcesinformelles

De+ en +Actif

Qu’est-ce que la perception ?

Isabelle

Walla

rtMarketing Comportement d’achat

des consommateurs

Il ne peut pas y avoir de perception sans que l’attention n’ait été préalablement attirée...C’est la phase de traitement de l’information, sélective, interprétative, subjective et déformante ...,en vue de se construire une image cohérente avec son environnement psychologique.

Perception sélective:il existe un biais perceptuel: on sélectionne, on filtre, on interprète...

Ex:Une étude sur le sirop d’érable a montré que la plupart des consommateurs jugent de la qualité du sirop à partir de la couleur: + la couleur est foncée, meilleure est la qualité perçue... un sirop clair apparaît comme trop dilué... alors qu’en réalité, le sirop clair est de meilleure qualité !Ex: idem dans des produits pronant le combatcontre la pollution par le bruit ... on neutralise le bruit ... en ajoutant d’autres bruits ...

Rétention sélective: On oublie une grande partie des informations.On ne mémorisera que ce que l’on veut bien entendre... ou ce qui conforte nos convictions....

Exposition sélective :On ne s’expose à des stimuli que seulement sil’on sait qu’ils correspondent à nos attentes.

Distorsion sélective:tout individu utilise des schémas mentaux qui conditionnent l’interprétation réservée aux stimuli externes, déforment l’information reçue afin de la rendre plus conforme à ses attentes.

Le consommateur a besoin d’être rassuré (surtout lorsqu’il a déjà acheté leproduit) :

il recherchera encore des informations qui confortent son choix ou même les

déformera !

Ex: lors de la sortie des Macintosh compatibles PC:un PC convaincu dira : “j’ai eu raison de choisir PC... la preuve, même Mac est obligé de sortir un compatible...”un Mac convaincu dira : “j’ai eu raison de choisir Mac...je peux avoir la convivialité de Mac plus le standard PC...”

3 ème Phase:Evaluation des possibilités, des solutions

possiblesproduits-marques

Isabelle

Walla

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des consommateurs

Recommandations Marketing Etapes Notions clés et commerciales

Evaluation des possibilités,

des solutions possibles

On entre dans une étape AFFECTIVE

CROYANCES & ATTITUDES

DISSONANCE COGNITIVE

ENSEMBLE EVOQUE

CRITERES D’EVALUATION & CHOIX

Identifierles critères importants,

Définir le cahier des charges

pour le consommateur

Identifier les critères éliminatoires,

Entrer dans l’ensemble évoqué,

Identifierles critères discriminants,

Différencier le produit

Créer la préférence(marque)

Cela porte non plus sur la

catégorie de produit

mais sur lesPRODUITS - MARQUES -ATTRIBUTS

voire égalementPOINTS DE

VENTE

Qu’est-ce qu’une attitude ?

Isabelle

Walla

rtMarketing Comportement d’achat

des consommateurs

C’est une posture mentale, l’organisation durable des croyances déterminantes, en rapport avec un objet ou une situation qui se fonde sur un ensemble de prédispositions et mène à une réponse préférentielle.C’estune prédisposition favorable ou défavorable vis-à-vis de produits ou de marques

C’est essentiellement une réponse affective, même si elle a trois composantes :

-cognitive: ce que l’individu sait ou croit (croyances: tout ce qui est basé sur la

connaissance à partir du vécu)= “Pensez-vous que Quick soit cher,

pas cher, plus cher que Mac Donalds ?”

- affective : ce qu’il aime ou non, préfère := “aimez-vous les restaurants Mac Donalds ?

Préférez -vous Quick à Mac Donalds ?”

- conative : tendances à agir, comportement,intention d’achat par ex ::

= “si vous deviez prendre un repas rapide,iriez-vous chez Mac Donalds en supposant

qu’il y en ait un aux environs ?”

Les attitudes sont régies par un principe de cohérence,

voire la notion de Dissonnance cognitive

+ un besoin est intense, plus l’attitude liée à la satisfaction de ce besoin est difficile à modifier

= l’attitude est STABLE.

La pression du groupe peut plus facilement faire évoluer une attitude

Qu’est-ce que la dissonnance cognitive ?

Isabelle

Walla

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des consommateurs

C’est lorsqu’il y a une contradiction entre l’attitude et les informations ou connaissances reçues. En présence de connaissances contradictoires, l’individu peut éprouver une gène qui le pousse à modifier le contenu cognitif jusqu’à la disparition de la contradiction.Le plus souvent il aura tendance à rationaliser ses attitudes, afin de pouvoir s’insérer dans la société,ou dans un groupe (ex: le racisme). Mais il peut également déformer l’information reçue afin de préserver la cohérence de ses attitudes.

Deux écoles de publicité

Exemple d’une campagne de publicité pour le portde la ceinture de sécurité:1er temps: image de joie d’un enfant attendant sa mère à la sortie de l’école, et de sa mère en voiture qui se presse pour rejoindre l’enfant , sans ceinture de sécurité.2ème temps: l’accident, avec des images très dures sur la tête de la mère et de l’enfant qui attend...3ème temps: un très court message: voulez-vous ne plus voir vos enfants ???

2 réactions possibles:- soit il accepte le message et met sa ceinture car il désire vivre et que ‘le message a touché la corde sensible = la responsabilité de parent.

- soit il refuse le message et réinterprète, en cherchant des raisons “rationnelles”: “cela fait 20 ans que je conduits, je n’ai jamais eu d’accidents, cela n’arrive qu’aux autres, je préfère mourir sur le coup que de rester attaché et bruler”

Dans les 2 cas, il y a eu Rationalisation de l’attitude en fonction d’une hiérarchie propre à chaque individu

Ecole anglo-saxonne:Images dures pour faire réagir: le fumeur dans un cercueil ...

Ecole Française:Messages plus “softs” , pour faireévoluer dans le temps... la duréel’attitude ...logique de prévention à LT

Qu’est-ce que l’ensemble évoqué ?

Isabelle

Walla

rtMarketing Comportement d’achat

des consommateurs

C’est l’ensemble des marques ayant une probabilité d’être achetée non nulle = l’ensemble des marques que le consommateur envisage d’acheter....

Si une marque ne figure pas dans l’ensemble évoqué, elle ne sera jamais achetée = Etape indispensable notamment lorsque le marché est encombré,

un filtre d’élimination des marques (sauf s’il s’agit d’un achat impulsif)

Ensemble des marques

Marques Connues= NOTORIETE

(assistée)

Ensemble évoqué( Notoriété spontanée)

Critèresde choix

éliminatoires

Critères de choix

discriminants

ensemble de marques

différenciées

CRÉER LA PRÉFERENCE

Critères dechoix saillants

FAIRECONNAITRE

ACHAT

ENTRERDANS L’ENS

EVOQUE

SE DIFFÉRENCIERAVOIR UN PLUS

Ensemble rejeté

L’ensemble évoqué est évolutif dans le temps

Dans le cadre d’un scénario d’achat donné,le consommateur ne retient pour effectuer

son choix qu’un nombre limité de marquesparmi celles qu’il connaît.

Il n’existe pas de réelle mesure de l’ensembleévoqué. On peut cependant considérer que

la Notoriété spontanée peut donner une

indication...

En revanche, ne rentreront pas dans l’ensemble évoqué les marques-produits

qui ne satisfont pas les critères de choix éliminatoires ...

Qu’est-ce qu’un critère d’évaluation et de choix?

Isabelle

Walla

rtMarketing Comportement d’achat

des consommateurs

Ce sont les caractéristiques qui vont être déterminantes dans la décision de l’individu. Ce sont les dimensions qui vont permettre d’estimer quelle marque est

la plus susceptible de satisfaire le consommateur. Les critères ne sont pas les mêmes pour tous les individus

mais on peut chercher à identifier les critères pour un segment donné.

La détermination des critères de choix est une étape indispensable à la recherche d’avantagesdifférentiels pour une marque, à l’élaboration des stratégies de segmentation, de positionnnement...

Critères de choix importants

Critères de choix éliminatoires

Ce sont des attributs prépondérants sur lesquels

le consommateur est intolérant.Il existe des

seuils minima d’exigence.=

cahier des charges minimum

par ex: le niveau sonore pour un lave vaisselle

Critères de choix saillants

Ce sont des critères qui interviennent

au moment même de l’achat

Ils ne sont souvent pasidentifiables lors d’études

de marché préalables

par ex: le design, le prix

Critères de choix discriminantsCritères de choixdiscriminants

Ce sont les attributs sur lesquelsle consommateur perçoit des différences entre les marques

ce sont les attributs +

par ex: le prix, le design, la puissance, l’équipement

pour une automobile

Phase de l’achat:Prise de décision et choix

Isabelle

Walla

rtMarketing Comportement d’achat

des consommateurs

Recommandations Marketing Etapes Notions clés et commerciales

Prise de Décision,Choix,Achat

Cette phase correspond à une étape CONATIVE, comportementale

MAIS ce n’est pas la dernière étape !!!

CRITERES DE CHOIX SAILLANTS

STIMULI & FREINS A L’ACHAT

MODELES DE PRISE DE DECISION

INTENTION D’ACHAT

NIVEAUX DE REPONSE

Déclencher l’achat

Stimuler le niveau de réponse

PRODUITMARQUEMODELE

POINT DE VENTE

Dernière Phase:Post-Achat

Isabelle

Walla

rtMarketing Comportement d’achat

des consommateurs

Recommandations Marketing Etapes Notions clés et commerciales

Post -Achat

Cette phase correspond également à une étape CONATIVE, comportementale

SATISFACTION

FIDELITE, INFIDELITÉ,MULTIFIDELITE

Vérifier la satisfaction

Gérer le mécontentement

Fidéliser

Qu’est-ce que la fidélité du consommateur ?

Isabelle

Walla

rtMarketing Comportement d’achat

des consommateurs

C’est le renouvellement d’achat. De plus en plus on considère que le consommateur doit avoir acheté

4 fois au moins pour être considéré comme fidèle.

- Le consommateur fidèle

- Le consommateur infidèle (papillon )

- Le consommateur multi-fidèle (double vie)

t t+1 t+2 t+3 t+4 t+5 t+6 t+7

A A A A A A A A

Période

Marque

t t+1 t+2 t+3 t+4 t+5 t+6 t+7

A B C X Z E F G

Période

Marque

t t+1 t+2 t+3 t+4 t+5 t+6 t+7

A A B A B B A B

Période

Marque

Même fidèle, le consommateur peut se lasser.c’est le besoin de variété.On peut donc perdrenaturellement un client. De plus, si un nouveau produit lui plaît, le client fidèle peut devenir fidèle de cet autre produit !

Complètement infidèle à la marque, est-ilfidèle à un lieu de vente ? ou fidèle aux offres promotionnelles ???

Le consommateur devient de plus en plusmulti-fidèle, notamment par exemple en ce qui concerne les banques.Si un nouveau produit lui plaît, ce consommateurpeut rester multi-fidèle... C’est déjà une forme de fidélité...

Comment fidéliser le client ?

Isabelle

Walla

rtMarketing Comportement d’achat

des consommateurs

Stratégie “défensive” :Réduire les sujets de mécontentement

Améliorer la qualité des services et produits(Baromètre client et détection

des motifs de mécontentement)+

Récupérer les clients “mécontents”, enfacilitant, voire sollicitant les réclamations

Stratégie “offensive” (customer bonding) :Satisfaire les clients

+les “attacher” à l’entreprise, en les traitant différemment d’un simple consommateur

(privilèges), et en leur donnant le sentiment d’appartenir à une communauté

Tourner l’entreprise vers le client(customer oriented)Cela prend du temps et c’est difficile de mettre le client au centre de sa stratégie,de son marketing et de son organisation

Acteurs & Cellule d’achat

Isabelle

Walla

rtMarketing Comportement d’achat

des consommateurs

Il est rare que le processus d’achat n’implique qu’un seul individu. Il implique souvent,notamment en milieu industriel, la participation de plusieurs personnes aux influences et rôles variés : une cellule d’achat. C’est un groupe non formel et sa composition varie selon le produit, la situation d’achat.

Les différents rôles :

- utilisateur(dispose de l’objet. Son besoin est souvent àl’origine de l’achat)

- prescripteur(dicte et décide du produit à la place du consommateur, en raison de ses compétences)

- conseiller(influence la décision)

- acheteur(paie, négocie les conditions de paiement)

- décideur(donne le feu vert ou un veto)

- filtre ou Gate-keeper(relais d’information, diffuseur ou rétenteur)

-initiateur (est à l’origine de l’idée)

-Leader d’opinion(influence en raison de sa personnalité ou deson expertise)

influence de la famille, des enfants ( Mac Donald, Restaurants, Achats de routine, Automobile)rôle dominantmilieu industriel

Les facteurs d’influence du comportement d’achat

Isabelle

Walla

rtMarketing Comportement d’achat

des consommateurs

Processusd’achat

Facteurs d’environnement (socio-culturels & psychologiques)

Culture, Caractéristiques géographiques, économiques

Classe socialeGroupes de référencesFamille, Statuts & rôles

Situation d’achat

Type de produit,Degré d’implication

Achat impulsif, Achat de routine

Facteurs personnels

Personnalité, Image de soi CSP,

Age et Etapedans le cycle de vie familial,

Style de vie, Motivations

La culture

Isabelle

Walla

rtMarketing Comportement d’achat

des consommateurs

C’est l’ensemble des structures et habitudes sociales, religieuses, linguistiques, des manifestationsintellectuelles, artistiques, qui caractérise une société (TYLOR)Cela varie d’un pays à l’autre, d’une ethnie à l’autre, et de plus en plus d’une région à l’autre ...

Elle influence la perception des messages.Par ex, esso dut abandonner en thailande son slogan “mettez un tigre dans votre moteur” :cet animal ne symbolisant pas la bas la puissance.

Les couleurs (le rouge en chine)La symbolique ...animalela dilution d’un produit (soupe en GB par Campbell)la protection du domicile, l’intimité (asie, US, europe) pour la vente à domicilela fréquentation du centre ville, de la banlieue, des centres commerciaux

Il existe de nombreux exemples d’incompatibilitéentre les normes culturels et la stratégie de la firme

Les Groupes de référence

Isabelle

Walla

rtMarketing Comportement d’achat

des consommateurs

On distingue

les groupes de contact primaires (relations de travail, voisins, amis),

les secondaires(clubs, associations),

les groupes d’aspirations (auxquels on n’appartient pas).

Ils interviennent dans le processus de plusieurs façons :

- Ils influencent ses attitudes et l’image qu’il se fait lui même= fonction d’identification

-Ils présentent des modèles de comportement et de mode de vie

-Ils engendrent des pressions en faveur d’une certaine conformité de comportement

= fonction normative= fonction comparative de soi /référence

-Ils légitiment ses actions = fonction de support

Leur influence dépend de la nature du produit et de sa visibilité : Leur influence est d’autant plus forte que la consommation du produit est ostentatoire...

cf tableau

Le cycle de vie familial

Isabelle

Walla

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des consommateurs

Il se décompose en 7 phases

Jeune célibataire

Jeune marié sans enfant

Adultes mariés avecenfants de - 6 ans

Adultes mariés avecenfants de + de 6 ans

Adultes mariés avec enfants à charge

Agé, marié,sans enfants à charge

Vieux célibatairesou Survivant

Plusieurs études révèlent que les achats de porcelaine, l’argenterie, les draps, les housses, les meubles, les jouets se dont à diverses périodes du cycle de vie de la famille.De même, la demande de services médicaux, médicaments ou centres d’accueil est étroitementliée à ce phénomène.

Ex: le mobilier: Les gens tendent à acheter des meubles à certaines étapes du cycle. Le style et la qualité recherchée diffère d’une étape à l’autre...Les jeunes ménages recherchent à satisfaire des besoins de base : esthétique et praticité importe plus que la qualité.Les familles de classe moyenne, quand les enfants atteignent l’adolescence, recherchentdu style, un bon goût, et l’usage. Ils sont plus importants que le prix ou le coté pratique.