Eléments de cours TD3 Comptt du conso ESC3

Sandra Painbéni - Cours 2009

Comportement du consommateur

Eléments de cours TD 3 / ESC 3

Enseignant-chercheur : Sandra Painbéni

painbenis@esc-larochelle.fr

Bureau 64

Sandra Painbéni - Cours 2009

Programme

Introduction

� Les facteurs d’influence

� La reconnaissance du besoin

� Le choix

� La consommation

Conclusion

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La reconnaissance du besoin

• Processus de reconnaissance / motivation / implication

• Perception

• Formation des attitudes

• Apprentissage et mémorisation

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Formation des attitudes

• Définition de l’attitude

• Caractéristiques de l’attitude

• Fonctions de l’attitude

• Composantes de l’attitude

• Formation des attitudes

• Mesure des attitudes

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Formation des attitudes

• Définition de l’attitude

• Caractéristiques de l’attitude

• Fonctions de l’attitude

• Composantes de l’attitude

• Formation des attitudes

• Mesure des attitudes

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Définition de l’attitude

« Evaluation durable et générale

des individus (et de soi),

des objets, des publicités ou des thèmes »

(Solomon, Tissier-Desbordes et al., 2005, p. 202)

L’attitude ne concerne pas un phénomène ponctuel.

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Formation des attitudes

• Définition de l’attitude

• Caractéristiques de l’attitude

• Fonctions de l’attitude

• Composantes de l’attitude

• Formation des attitudes

• Mesure des attitudes

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Formation des attitudes

Hiérarchie de l’apprentissage

Croyances

Sentiments

Comportement

AttitudeFondée sur le traitementcognitif de l’information

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Formation des attitudes

Hiérarchie de faible implication

AttitudeFondée sur des processus

d’apprentissage comportementaux

Croyances

Comportement

Sentiments

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Formation des attitudes

Hiérarchie expérientielle

AttitudeFondée sur

la consommation hédonique

Sentiments

Comportement

Croyances

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Formation des attitudes

• Définition de l’attitude

• Caractéristiques de l’attitude

• Fonctions de l’attitude

• Composantes de l’attitude

• Formation des attitudes

• Mesure des attitudes

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Mesure des attitudes

Plusieurs modèles

Mesure unidimensionnelle

Mesure multidimensionnelle

Modèle compensatoire

Modèle non compensatoire

Modèle conjonctif

Modèle disjonctif

Modèle lexicographique

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Mesure des attitudes

Modèles multi-attributs :

Modéliser le lien entre

l’attitude du consommateur vis-à-vis de la marque et

sa perception des différentes caractéristiques du produit

pour analyser, comprendre et prévoir

ses intentions et son comportement d’achat

Mesure multidimensionnelle

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Mesure des attitudes

Principe :

Le consommateur « compense » les mauvais scores

sur certains attributs par des bons scores sur d’autres

attributs = score global pour chaque marque.

Modèle compensatoire

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Mesure des attitudes

Principe :

Le consommateur se limite à quelques attributs-clés

pour établir son jugement.

3 types de modèles :

• conjonctif• disjonctif• lexicographique

Modèle non compensatoire

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Mesure des attitudes

Principe :

Le consommateur se fixe des seuils en-dessous

desquels il ne souhaite pas descendre pour chaque

attribut-clé.

Marque jugée acceptable si seuils >

Modèle non compensatoire / conjonctif

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Mesure des attitudes

Principe :

Le consommateur privilégie un attribut sans faire

attention aux autres attributs du produit.

Obtenir le meilleur score pour cet attribut

Modèle non compensatoire /

disjonctif

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Mesure des attitudes

Principe :

Modèle non compensatoire / lexicographique

L’ensemble des attributs est classé par ordre d’importance

L’ensemble des marques est comparé sur le premier attribut (le plus important)

puis

On retient les marques qui sont les meilleures sur le premier attribut

puis

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La reconnaissance du besoin

• Processus de reconnaissance / motivation / implication

• Perception

• Formation des attitudes

• Apprentissage et mémorisation

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Apprentissage et mémorisation

• Définition de l’apprentissage

• Caractéristiques de l’apprentissage

• Théories de l’apprentissage

• Définition de la mémoire

• Systèmes mémoriels

• Organisation des connaissances

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Apprentissage et mémorisation

• Définition de l’apprentissage

• Caractéristiques de l’apprentissage

• Théories de l’apprentissage

• Définition de la mémoire

• Systèmes mémoriels

• Organisation des connaissances

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Définition de l’apprentissage

« Evolution quasiment permanente du comportement

due à l’expérience (…)

à mesure que nous recevons des stimuli »

(Solomon, Tissier-Desbordes et al., 2005, p. 76)

L’apprentissage est un processus continu.

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Apprentissage et mémorisation

• Définition de l’apprentissage

• Caractéristiques de l’apprentissage

• Théories de l’apprentissage

• Définition de la mémoire

• Systèmes mémoriels

• Organisation des connaissances

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Théories de l’apprentissage

Deux approches majeures

THEORIE BEHAVIORISTE THEORIE COGNITIVISTE

� Connexions entre stimulus et réaction

� Résolution des problèmes

� Apprentissage par observation (règles, concepts abstraits…)

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Théories de l’apprentissage

Deux approches majeures

THEORIE BEHAVIORISTE

CONDITIONNEMENT CLASSIQUE

CONDITIONNEMENT INSTRUMENTAL

THEORIE COGNITIVISTE

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Apprentissage et mémorisation

• Définition de l’apprentissage

• Caractéristiques de l’apprentissage

• Théories de l’apprentissage

• Définition de la mémoire

• Systèmes mémoriels

• Organisation des connaissances

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Définition de la mémoire

« Processus qui récupère les informations

et les stocke durablement

pour qu’elles soient disponibles en cas de besoin »

(Solomon, Tissier-Desbordes et al., 2005, p. 90)

Mémoire comparable à un ordinateur.

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Apprentissage et mémorisation

• Définition de l’apprentissage

• Caractéristiques de l’apprentissage

• Théories de l’apprentissage

• Définition de la mémoire

• Systèmes mémoriels

• Organisation des connaissances

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Systèmes mémoriels

Trois niveaux de mémoire

Mémoire sensorielleStimulations immédiates

Mémoire sensorielleStimulations immédiates Mémoire de court terme

Stockage temporaire

Mémoire de court termeStockage temporaire

Mémoire de long termeConnaissances à LT

Mémoire de long termeConnaissances à LT

Attention Traitement complexe

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Apprentissage et mémorisation

• Définition de l’apprentissage

• Caractéristiques de l’apprentissage

• Théories de l’apprentissage

• Définition de la mémoire

• Systèmes mémoriels

• Organisation des connaissances

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Organisation des connaissances

Deux principaux modèles

Organisation

hiérarchique

Organisation

en réseau

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Organisation des connaissances

Organisation

hiérarchique

Communication

téléphonelettre face à face

courrier e-mail fax

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Organisation des connaissances

Organisation

en réseau

lessive

douceur adoucissant

parfum

propreté

bébé

détachant

linge

protection

machine

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Sujet d’exposé à présenter au TD4

Apprentissage et mémorisation

• Comment réagissez-vous lorsqu’une de vos chansons préférées se transforme en jingle publicitaire ?

• Cette exploitation de la nostalgie vous semble-t-elle efficace pour vendre un produit ? Justifiez votre réponse