Le concept du géomarketing

PLANIntroduction

Partie 1: cadre conceptuel • Présentation du concept géomarketing 

• Définition• Objectifs• Applications• Acteurs• Avantages 

Partie 2: cadre empirique 

• Cas de McDonald’s 

• Cas de BMCE 

Conclusion    

PROBLÉMATIQUE

En quoi le géomarketing pourrait avoir un impact 

sur l’activité économique des entreprises dotées 

d’un réseau d’agences?

QUESTIONSDERECHERCHE

Qu’est ce que le géomarketing?

Comment peut­il contribuer à l’amélioration de 

l’activité de l’entreprise?

LESCOURANTSAPPLIQUÉS

Constructivisme Positivisme 

LESCOURANTSAPPLIQUÉS

Les paradigmes 

Les questions épistémologiques 

Le positivisme  Le constructivisme 

Quel est le statut de la connaissance?

Hypothèse ontologiqueIl existe une essence propre à l’objet de connaissance

Hypothèse phénoménologiqueL’essence de l’objet ne peut être atteinte ou n’existe pas.

La nature de la réalité Indépendance du sujet et de l’objetHypothèse déterministe

Dépendance du sujet et de l’objetHypothèse intentionnaliste

Comment la connaissance est­elle engendrée?

La découverte La construction

Quelle est la valeur de la connaissance?

VérifiabilitéConfirmabilitéRéfutabilité

AdéquationEnseignabilité 

THÉORIESDERECHERCHE

Théorie des contrats 

incomplets

•Olivier HART•Toutes les dimensions de la relation contractuelle ne sont pas 

définies dans le contrat de base.

Théorie  positive de l’agence 

•JENSEN et MECKLING•Analyse des risques liés à la rencontre de plusieurs parties 

prenantes.

Théorie des organisations 

•TOFFLER•Permet aux organisations et aux communautés de mieux composer 

avec un environnement, mais considéré comme complexe.

Théorie de la contingence structurelle 

•Henry MINTZBERG•la contingence est l’élément essentiel qui permet d’expliquer 

l’organisation.

DÉFINITIONDUGÉOMARKETING

« Le géomarketing repose sur l'analyse des 

caractéristiques sociodémographiques et 

comportementales des personnes qui occupent un 

territoire géographique donné(domicile ou lieu de 

travail) ou qui y passe ». 

L’OBJECTIFDUGÉOMARKETING

Pour  une meilleure appréhension  des 

réalités et  des opportunités des 

marchés

Connaissance géographique des espaces 

économiques 

PRINCIPALESAPPLICATIONDUGÉOMARKETING

Etudes de zones de 

chalandise & de localisation commerciale 

Optimisation des moyens du marketing 

direct 

Outil d’aide à la décision 

OUTILD ’AIDEÀLADÉCISION

La stratégie marketing 

Le marketing stratégique  

Le marketing d’étude  

ETUDEDEZONESDECHALANDISEETDELOCALISATIONCOMMERCIALE

La gestion opérationnelle des réseaux de 

distribution:

L’optimisation des points de distribution 

Optimisation d’implantation 

Fixation des objectifs commerciaux 

Chiffre d’affaire prévisionnel 

OPTIMISATIONDESMOYENSDUMARKETINGDIRECT

La communication et l’animation commerciale:

La conquête du client

L’optimisation des actions de marketing direct 

L’animation commerciale 

La fidélisation des clients 

LESACTEURSDUGÉOMARKETING

Les fournisseurs de données  

Les éditeurs de logiciels 

Les prestataires 

LESAVANTAGESDUGÉOMARKETING

Avantage concurrentiel 

Diminution des coûts 

Amélioration de l’efficacité du réseau 

C’est la prise en compte de données géographiques et démographiques à des fins marketing.

QU’EST CE QUE LE 

GEOMARKETING? 

Quel est son utilité?

•Choisir le lieu d’implantation•Connaitre sa clientèle•Définir l’aménagement du point de restauration•Adapter la politique de communication 

MCDONALD’S

Existe depuis 1957 Plus de 32 000 restaurants 

répartis dans 118 pays à travers le monde

Servit près de 60 millions de repas par jour.

Emploie 1,6 million de collaborateurs

LESPARTIESPRÉSENTÉE

La Zone de chalandise  La clientèle L’emplacement L’analyse concurrentiel

LAZONEDECHALANDISE

Détermine  le potentiel d’un site

Dépend de différents  critères 

CRITÈRES

Densité  : Dans les agglomérations: nombre de personnes habitant dans la zone 

•En périphérie: débit routier• Nombre de voitures passant devant le restaurant  

CRITÈRES (SUITE)

AgeComposition de la population : Différents tranches 

d’agesciblées  différemment  Culture Plus forte proportion d’étrangers favorise le succès  

d’un restaurant McDonald’s Densité d’emplois

CRITÈRES (SUITE)

FluxFlux naturel de la population Pôles attractifs  Centre commerciaux Liseur centres Gares, aéroports Ecoles

CRITÈRES (SUITE)

Concurrence 

Burger King souvent à proximité directe de McDonald’s

Visibilité 

Grand                en avant   

Totems

Accessibilité

Une fois vu, un restaurant doit être facilement 

accessible

CRITÈRES (SUITE)

Découpage de la zone de chalandise :

Pour restaurants  << Drive­Thru>>  : 7 minutes de parcours

Pour les restaurants << In –Store>> :  Zone primaire: rayon de 600  metres Zone secondaire: rayon de 2 km

CLIENTÈLES

Les trois types de clientèles: Les teenagers  : 15 ­19 ans Des jeunes travailleurs :20 –30 ans Les familles 

McDonald’s compte dans sa clientèle des personnes pouvant avoir jusqu’à 44 ans  mais rarement plus 

DESRESTAURANTDIFFÉRENTSPOURUNPUBLICDIFFÉRENT

Restaurants en ville:

Déplacement à pied (Tennageret jeunes travailleurs)

Restaurants en périphérie:

Déplacement en voitures ( Familles)

NOUVELLEPOLITIQUEDESEMPLACEMENTS

Préférer la qualité à la quantité

Remodelage des points de ventes

Esprit fun Décor coloré Lieu convivial 

ANALYSECONCURRENTIELLE

Fast­food­Self­service­Take away­Sandwiches

MARCHÉDEL 'EUROPEOCCIDENTALE

Croissance faible ou quasiment inexistante des marchés

stabilisation de la croissance démographique

Marchés saturés par l'offre Période de récession et le changement 

internationales

Politique de Macdonald´s perfectionnement et attractive de ses établissements

MARCHEDESPAYSNOUVELLEMENTINDUSTRIALISÉS (PNI)

Croissance forte ou des marchés Croissance démographique 

incontrôlable et préoccupante Marché caractérisés par une faible 

législation Expansion internationale

Politique de Macdonald´s forte pénétration

MARCHÉEUROPÉEN

Difficultés d'implantation pour McDonald's

Forte législation                             Concurrence accrue

Démarches                                      Parts de marché deadministratives lourdes                          petites tailles

Forte pression des communautés

CONCURRENCEDIRECTE

Globalement même offre Même public cible Même origines Bonne qualité A un prix faible (slogan) Rapidité de service Possibilité de franchising

CONCURRENCE « INDIRECTE » ENSUISSE

Ne présente pas les mêmes produits et servicesSe distingue par leur qualité et prix

Mais représente cependant des concurrents

POURQUOI INDIRECTE ?

La proximité d'un centre commercial est :

Négative pour Macdonald´s s'il y a ouverture d'un restaurant (perte de clientèle)

Positive pour McDonald's car ça représente un business Driver

RECOMMANDATIONS

Maintenir la nouvelle politique d'implantation. Implantation stratégique. Améliorer son image. Limiter le cannibalisme.

CONCLUSION

McDonald's connait un grand succès, mais  a aussi beaucoup d’adversaires.

Le géomarketing est devenu une dimension stratégique de grande importance 

BIBLIOGRAPHIEETWEBOGRAPHIE

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épistémologiques de la recherche”; 1999;

ThiétartR.A. et coll., « Méthodes de recherche en 

management »; Dunod, pp 14;

Dubois, Kotler; « marketing management »;3éme 

édition;

www.e­marketing.fr

www.actionco.fr