Les Sciences Comportementales (et le Nudge) en renfort de la … · 2020-01-29 · Les Sciences...

Les Sciences Comportementales(et le Nudge)

en renfort de la Relation Client

E r i c S i n g l e r

D i r e c t e u r G é n é r a l B V A G r o u p – C E O B V A N u d g e U n i t

@ t h o b a v a – e r i c . s i n g l e r @ b v a - g r o u p . c o m

Les Sciences Comportementales en renfort de la Relation Clients ?Eric Singler – BVA Nudge Unit – 47ème Convention AMARC – 14 décembre 2018

Petite histoire d’une grande révolution

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L’économie Comportementale est née dans les années 1980

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Du Prix Nobel (2002) au Prix Nobel (2017)

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2009 : De la reconnaissance à l’application

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« We have learnt a lot from the book « Nudge » of Thaler et Sunstein »

» INDRA NOOYI Global CEO PepsiCoHarvard Business Review – Sept 2015.

Maintenant dans les entreprises.

Daniel Kahnemanat TMRE 2012

Dan Ariely at TMRE 2015

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Des organisations utilisatrices du Nudge dans les 6 derniers mois.

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Pourquoi cette diffusion si rapide ?

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Nudge : Les Sciences Comportementales en Action

Comprendre les facteurs qui

sous-tendent les décisions quotidiennes des gens ordinaires

Créer un environnement de choix qui favorise l’adoption du

comportement souhaité, sans contrainte, pour aider les gens à

atteindre leurs propres objectifs

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Qu’est ce que le Nudge ?

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Diminution de 36%

Chicago Lake Shore Drive

Comment réduire le nombre d’accidents de la route?

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Comment réduire la consommation électrique?

$250 millions d’économie

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Comment accroître les dons d’organes au Royaume-Uni ?

+96 000 Adhésions supplémentaires en 1 an

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Comment réduire la malpropreté à

Copenhague ?

Les Sciences Comportementales en renfort de la Relation Clients ?Eric Singler – BVA Nudge Unit – 47ème Convention AMARC – 14 décembre 2018King D. et al. Priming Hand hygiene Compliance in clinical Environments 2015

Behaviors can be influenced – leveraging systematic behavioral drivers of influence

ENTRANCE IN INTENSIVE

CARE UNIT

15WITHOUT NUDGE

% HANDS WASHING

47%

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TAUX DE CONVERSION X 12

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Efficacité dans les changements

comportements

+

A coût nul ou réduit

Pourquoi cette diffusion si rapide ?

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Pourquoi le Nudge est-il si puissant ?Les enseignements de l’économie comportementale

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Prof. Dan Ariely (DUKE

university)

Les grands enseignementsde l’Economie

Comportementale

« Nous sommes réellement beaucoup moins

rationnels que ce que la théorie économique

standard considère. Et plus important encore, ces

comportements irrationnels qui sont les nôtres ne

sont ni aléatoires ni insensés. Ils sont

systématiques et, puisque nous les répétons

encore et encore, prévisibles.»

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Vous avez dit IRRATIONNEL ?

Montant moyen des dons X 3 avec les Yeux

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Etude pour le Centers for Disease Control and Prevention

40% des morts prématurées aux Etats-Unis sont dues à des causes évitables(decisions individuelles) (tabac, alcool, cigarette, manqué d’exercice physique,

absence de ceintures de sécurité ou de port du casque, drogue…)

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Bénéficier de la bonne information et être convaincu d’un comportement ne suffit pas toujours à l’adopter

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Les forces implicites et les biais qui influencent noscomportements et decisions quotidiennes

Le Nudge s’appuie sur ces leviers pour encourager

l’adoption des comportements recherchés

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Exemple de biais : Le biais du temps présent

CHOIX DE FILMS

VICE et VERTU

CHOIX SIMULTANE POUR 3 JOURS

CHOIX SEQUENTIEL POUR LE JOUR MEME

VICE VERTU VERTU

VICE VICE VICE

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L’Experience (Clients, consommateurs, patients, utilisateurs…)

vue des Sciences Comportementales?Les enseignements de l’économie comportementale

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La régle “peak and end”

Le cerveau n’établit pas une valeur moyenne de

l’experience mais utilise des moments

particuliers dans le process qui vont jouer un role

critique dans l’appreciation Générale de l’experience.

POURQUOI LES PICS SONT

MEMORABLESLe process de memorisation favorise les

évènements émotionnels.

POURQUOI LA FIN EST

MEMORABLELe biais de récence favorise la

memorization des évènements les plus

récents.

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Comment les Sciences Comportementales peuvent contribuer à la gestion de l’insatisfaction client ?

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1 - Créer une grande experience clients en créant des pics et une fin memorables !

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Exemple “Elevation”: Transformer un moment tragique en moment magique en allant au delà de l’attendu !

Joshie story

E

Rise above the routine

Elevation

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Increase TransformationIllustration

Model

XXX

Limited Edition

N° 18/500

P

Rise above the routine

Pride

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Chaque point de contact avec la marque peut etre utilisé pour créer des moments magiques et une grande fin

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Le Nudge n’est pas magique…mais le résultat d’un processrigoureux

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Un process qui va de la comprehension à la co-creation et à l’évaluation

Définir les comportements existants qui produisent de bruit et les nouveaux comportements à encourager

Identifier les micro barrieres à l’adoption des comportements souhaités

Co créer des solutions Nudges avec les équipes concernées

Sélectionner les idées pertinentes au regard des critères d’efficacité, d’acceptabilité et de coût

Tester à petite échelle les idées Nudgessélectionnées / Apprendre / Optimiser et Implanter

DEFINIR LA MISSION

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Le point de depart est la maîtrise des facteurs d’influence et leur application systématique à chaque point de contact pour encourager l’adoption du comportement desire

WEB

REPUTATION

MEDIA

WOM

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Les 5 conditions du succès de l’utilisation des Sciences Comportementales

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Les points clefs

Ethique : La finalité Gagnant-Gagnant du nudge, le référentiel du « bon » comportement et le respect de la liberté individuelle

Connaissance in-situ : Pas de solution toute faite sans compréhension de l’expérience utilisateur avant tout

Ouverture et humilité : Douter de ses intuitions, tester, apprendre et adapter !

Evaluation comportementale : Mesurer l’effet des Nudges sur le comportement effectif des individus pour vérifier l’efficacité avant le déploiement

Relais avec les parties prenantes : Savoir impliquer en amont tous ceux qui mettront en œuvre, et communiquer sur les résultats de l’expérimentation

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In Work RulesLaszlo Bock ex GOOGLE people Director

« Nudge…a lot »« Les Nudgessont un mecanismeincroyablement puissant pour améliorer les équipes et les organisations »

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Eric SinglerEric.singler@bva-group.com

@thobava – 00 33 (0)61 061 23 43