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Quelles stratégies marketing face à la baisse du pouvoir d’achat?
DA SILVA SoniaMEKHLOUFI SabrinaNGENDAHIMANA Jean de DieuPORQUET LauraYENGUE Yolande
Master QUALIMAPAAnnée 2008-2009
Selon TNS Sofres, 71% des consommateurs pensent que leur pouvoir d’achat a baissé en 2007 contre 59% en 2006.La hausse des prix des produits alimentaires est estimé de 5 à 48%.Les études publiées par le CREDOC montrent que les consommateurs ont de moins en moins confiance dans les grandes marques industrielles.
Pour lutter contre cette hausse du pouvoir d’achat et pour amener les clients à retrouver confiance en la marque, quelles sont les stratégies pouvant être utilisées par les entreprises?
INTRODUCTION
Resegmenter
Marché de la précarité
Marché de l’occasion
LES STRATEGIES MARKETING FACE A LA BAISSE DU POUVOIR D’ACHAT
Conserver la même
politique de prix
Diminuer le prix
Augmenter le prix avec création de
valeur
Rendre le consommateur partenaire
Le consommateur est un vendeur
Achat groupé
Do it yourself
Temporaire par rapport à la perception prix
Offre promotionnelle quantité en plus
Bon de réduction
Happy hours
Gigantesque
Produits familiaux
Se repositionner/coûts
Distribution
Réduire les circuits de distribution Basculer en MDD
Présence dans les circuits moins chers
Prix magique
Structure coût
Nouvelle technologie
Reconception de l’entreprise
Reconception de l’offre
Modifier la perception volume par rapport au prix
Cost killer
Composants
Size impression
Matières premières
Produit en vrac
Repositionnement
Resegmentation
Service en plus
TemporaireSérie
limitée
Coaching nutritionnel
Facilité accessibilité
Rendre le consommateur captif
Déplacement du marché
Modifier la perception valeur qualité par rapport au prix
Fidélisation Lien social
Facilité de paiement
Renouvellement des produits
Marché de l’indispensable
Publicité comparative
Marché obligatoire
Prix d’appel
SécuritéQuotidien
Abonnement
Créer un attachement affectif
LivraisonOffre globale
Produit complémentaire Packs
Rêve
Ludique
Festif
Célébrité
Reconception de l’offre
Produit polyvalentPraticité
Santé
Personnalisation
Tendances
Seniors
CSP+
Haut de gammeVolume par rapport au produit
Cours AbonnementCadres
ISF
Valeur d’estime
Licences
Créateurs
Co-branding
Marché des carences alimentaires
Moments situationnels
Night Évènement
Extension du marché
Diminuer le prix
Happy hours
Temporaire par rapport à la
perception prix
Bon de réductionOffre promotionnelle quantité en plus
ResegmenterMarché de la précarité
Marché des carences alimentaires
Marché de l’occasion
Rendre le consommateur partenaire
Le consommateur est un vendeur
Achat groupé
Do it yourself
Réduire les circuits de
distribution
Se repositionner/coûts
Distribution
Basculer en MDD
Présence dans les circuits moins chers
Prix magique
Structure coût
Reconception de l’entreprise
Reconception de l’offre
Modifier la perception volume par rapport au prix
Cost killer
Composants
Size impression
Matières premières
Produit en vrac
Produits familiaux
Gigantesque
Les nouvelles technologies
Se repositionner/coûts
Basculer en MDDDistribution
Réduire les circuits de distribution
Présence dans les circuits moins chers
Prix magique
Modifier la perception volume par rapport au prix
Produits familiauxGigantesque
Matières premières
Structure coûtReconception de l’entreprise
Reconception de l’offre
Cost killer
ComposantsSize impression
Produit en vrac
Les nouvelles technologies
Conditionnement grosse quantité
Bouteille d’eau pour fontaine
Généralement le prix de ces produits est moins cher
Toblerone géant
SE REPOSITIONNER /COÛTSModifier la perception volume par rapport au prix: Gigantesques
Se repositionner/coûts
Basculer en MDDDistribution
Réduire les circuits de distribution
Présence dans les circuits moins chers
Prix magique
Modifier la perception volume par rapport au prix
Produits familiauxGigantesque
Matières premières
Structure coûtReconception de l’entreprise
Reconception de l’offre
Cost killer
ComposantsSize impression
Produit en vrac
Les nouvelles technologies
Ce principe de conditionnement repose uniquement sur un rapport quantité-prix : grande famille égale gros conditionnement, et pour tous, le même contenu dans l'assiette... La formule est économique.
Le conditionnement familial idéal n’est plus celui du volume mais celui du choix.
Quelques marques semblent vouloir offrir "le choix" à leurs consommateurs.
L'adoucissant pour linge Minidou Sensations propose d'alterner les parfums à chaque lavage au gré de ses envies.
SE REPOSITIONNER /COÛTSModifier la perception volume par rapport au prix: Familiaux
Se repositionner/coûts
Basculer en MDDDistribution
Réduire les circuits de distribution
Présence dans les circuits moins chers
Prix magique
Modifier la perception volume par rapport au prix
Produits familiauxGigantesque
Matières premières
Structure coûtReconception de l’entreprise
Reconception de l’offre
Cost killer
ComposantsSize impression
Produit en vrac
Nouvelles technologies
SE REPOSITIONNER /COÛTSStructure coûts: Reconception de l’offre-composants: Size impression
Il peut aussi augmenter le prix du produit sans en augmenter le volume, voire en le diminuant, mais en agrandissant le packaging. Le consommateur ne perçoit donc pas la diminution de la quantité de produit ou prend la hausse comme proportionnelle au volume.
Ex : Amora a diminué la quantité de produit dans son flacon de vinaigrette en augmentant le volume de la bouteille, et en augmentant le prix par la même occasion!
Se repositionner/coûts
Basculer en MDDDistribution
Réduire les circuits de distribution
Présence dans les circuits moins chers
Prix magique
Modifier la perception volume par rapport au prix
Produits familiauxGigantesque
Matières premières
Structure coûtReconception de l’entreprise
Reconception de l’offre
Cost killer
ComposantsSize impression
Produit en vrac
Nouvelles technologies
Elimination, des packs vers le vrac:
Self discount
AUCHAN : lance un portail pour la gestion de ses packs aux marques d'Auchan, afin de gagner et faire gagner du temps à tous les acteurs de la chaîne.
Vendre aux hypermarchés en vrac pour mettre les produits dans leurs self-discount
SE REPOSITIONNER /COÛTSStructure coûts: Reconception de l’offre-composants: Vrac
Se repositionner/coûts
Basculer en MDDDistribution
Réduire les circuits de distribution
Présence dans les circuits moins chers
Prix magique
Modifier la perception volume par rapport au prix
Produits familiauxGigantesque
Matières premières
Structure coûtReconception de l’entreprise
Reconception de l’offre
Cost killer
ComposantsSize impression
Produit en vrac
Nouvelles technologies
Diminuer la quantité de MP:
Ce subterfuge permet de ne pas rendre perceptible la hausse par les consommateurs
SE REPOSITIONNER /COÛTSStructure coûts: Reconception de l’offre-composants: Matières premières
Le prix unitaire ne change pas mais le prix au kilo augmente car le produit est en moins grande quantité.
Ex : « Prince de Lu » : passage de 330 à 300 grammes sans que le prix soit revu à la baisse.
« Jockey de Danone » passe de 1kg à 850 grammes.
« Danette » pèse toujours 125g sauf si le consommateur l’achète en pack de 16.
SE REPOSITIONNER /COÛTSStructure coûts: Reconception de l’offre-composants: Matières premières
Utiliser des matières premières moins chères
Modification des recettes pour remplacer les ingrédients les plus onéreux par des produits moins chers, cela diminue donc le prix de production.
Exemple : les matières grasses végétales (huile de palme ou de colza) remplacent peu à peu le beurre (plus cher) dans les produits alimentaires.
Diminuer la performance du produit
L’industriel diminue la performance de son produit ce qui permet de le vendre moins cher.Cette technique est surtout appliquée pour attirer des clients de catégories socioprofessionnelles plus basses.
Exemple :La Playstation 3 de Sony a baisse de prix : 399 € au lieu de 499 €. Il s'agit d'une version 40 Go, l'actuelle version de 60 Go restant disponible jusqu'à épuisement des stocks, pour 499 euros.
Films pour l’emballage plus économique car plus fin, technologie
Linpack Plactic
L’industriel peut utiliser un packaging moins coûteux.
SE REPOSITIONNER /COÛTSStructure coûts: Reconception de l’offre-composants: Matières premières
Modification packaging
Se repositionner/coûts
Basculer en MDDDistribution
Réduire les circuits de distribution
Présence dans les circuits moins chers
Prix magique
Modifier la perception volume par rapport au prix
Produits familiauxGigantesque
Matières premières
Structure coûtReconception de l’entreprise
Reconception de l’offre
Cost killer
ComposantsSize impression
Produit en vrac
Nouvelles technologies
SE REPOSITIONNER /COÛTSStructure coûts: Reconception de l’entreprise-Cost killer
Equipez-vous d’ordinateurs dotés du label « Energy Star ». Instauré par la
Communauté européenne, ce label concerne les équipements
informatiques (ordinateurs, imprimantes, scanners,
photocopieuses...). Il garantit une consommation
énergétique inférieure à la moyenne, que ce soit en mode « veille » ou en
activité.
Ordinateur EcoloLe multifonctionnel
Exemple: une carte professionnelle qui, dépliée donne une brochure
Munissez-vous d'un télécopieur à papier ordinaire : il est possible ainsi de recycler le papier
en imprimant sur les deux côtés.
Economie de papier
Se repositionner/coûts
Basculer en MDDDistribution
Réduire les circuits de distribution
Présence dans les circuits moins chers
Prix magique
Modifier la perception volume par rapport au prix
Produits familiauxGigantesque
Matières premières
Structure coûtReconception de l’entreprise
Reconception de l’offre
Cost killer
ComposantsSize impression
Produit en vrac
Nouvelles technologies
Nouvel objet, nouveau process (économique)Ex: Tracteur et ordinateur
SE REPOSITIONNER /COÛTSStructure coûts: Nouvelles technologies
Se repositionner/coûts
Basculer en MDDDistribution
Réduire les circuits de distribution
Présence dans les circuits moins chers
Prix magique
Modifier la perception volume par rapport au prix
Produits familiauxGigantesque
Matières premières
Structure coûtReconception de l’entreprise
Reconception de l’offre
Cost killer
ComposantsSize impression
Produit en vrac
Nouvelles technologies
Contact de personne à personne : - Domicile des consommateurs - Lieu de travail (tout endroit autre qu'un établissement commercial permanent)
La vente directe E-commerce
Enjeu principal : l’approche et fidélisation du client
Peut être un canal complémentaire (agence de voyages)OuModifier le business modèle (musique)
SE REPOSITIONNER /COÛTSDistribution: Réduire les circuits de distribution
Se repositionner/coûts
Basculer en MDDDistribution
Réduire les circuits de distribution
Présence dans les circuits moins chers
Prix magique
Modifier la perception volume par rapport au prix
Produits familiauxGigantesque
Matières premières
Structure coûtReconception de l’entreprise
Reconception de l’offre
Cost killer
ComposantsSize impression
Produit en vrac
Nouvelles technologies
Les bénéfices :- Source de volume et de marge- Pénétrer de nouveaux marchés grâce aux MDD- Possibilité de travailler pour l’international- MDD plus rentable (4,7% en moyenne) que l’activité à marque de l’entreprise (3,5% de moyenne)- Rentabilité des MDD- Pas besoin de créer de la notoriété
SE REPOSITIONNER /COÛTSDistribution: basculer en MDD
Marque propre à un distributeur, par opposition aux marques des producteurs.Les produits MDD sont vendus moins chers que les marques nationales.Ils amènent le consommateur dans une structure de confiance et l’attirent par ses prix plus bas.
Se repositionner/coûts
Basculer en MDDDistribution
Réduire les circuits de distribution
Présence dans les circuits moins chers
Prix magique
Modifier la perception volume par rapport au prix
Produits familiauxGigantesque
Matières premières
Structure coûtReconception de l’entreprise
Reconception de l’offre
Cost killer
ComposantsSize impression
Produit en vrac
Nouvelles technologies
SE REPOSITIONNER /COÛTSDistribution: Présence dans les circuits moins chers
Ceci est un concept construit sur des prix bas 20 à 30% inférieurs aux GMS, des accords solides et de longue durée avec les fournisseurs pour réduire les coûts d’achat, et enfin des marges réduites pour augmenter les volumes de vente.
Pour diminuer les prix, le hard discount ne propose pas plus de 900 références, une gamme réduite et basique, peu de marques.La distribution est également changée : présentation dépouillée des produits directement sur des palettes ou dans des cartons, mise en linéaire sommaire.Il y a également peu de personnel et peu de services.
Se repositionner/coûts
Basculer en MDDDistribution
Réduire les circuits de distribution
Présence dans les circuits moins chers
Prix magique
Modifier la perception volume par rapport au prix
Produits familiauxGigantesque
Matières premières
Structure coûtReconception de l’entreprise
Reconception de l’offre
Cost killer
ComposantsSize impression
Produit en vrac
Nouvelles technologies
SE REPOSITIONNER / COÛTSLe prix magique
Le prix rond peut correspondre directement à une pièce ou un billet.Exemple: Tout à 2 euros
Il a un effet psychologique chez le consommateur.
Le prix barré : cette technique consiste à afficher un prix barré, correspondant au prix normal du produit à côté du prix en promotion.
Le prix psychologique est une méthode visant à maximiser la taille de la clientèle potentielle d'un produit donné, en jouant sur la détermination du niveau de prix acceptable par le maximum de prospects.
Rendre le consommateur partenaire
Le consommateur est un vendeur
Achat groupé
Do it yourself
RENDRE LE CONSOMMATEUR PARTENAIREAchats groupés
Structure et sites mettent en relation
Groupe d’achat et Producteurs
C’est un principe permettant aux particuliers de grouper leurs achats pour bénéficier du prix en gros.
Cela peut se faire via des sites spécialisés ou par intermédiaire d’Organisme qui mettent en relation Particuliers et Producteurs.
•Letsbuyit.com@ Service d’achat groupe pour particulier•Defiprix - Recherche de produits et services• suivant des critères personnalisés. •Koobuy.com - Service d'achats groupés : •bijoux, voyages, hi-fi, vidéo, photo, •vin et produits de beauté. •Spot (Le) - Se regrouper pour acheter : hi-fi, vidéo, informatique, électroménager, jeux vidéo, articles de sport, mode et cadeaux. •Achat-en-groupe.com
Rendre le consommateur partenaire
Le consommateur est un vendeur
Achat groupé
Do it yourself
RENDRE LE CONSOMMATEUR PARTENAIREDo it yourself
Cette stratégie permet d’ajouter une plus value au produit et de mettre le client au centre de son achat.
Chocri, une start-up allemande, propose à ses clients de créer leur propre barre chocolatée. Sélection des ingrédients, choix du nom de la barre chocolatée à imprimer sur l’emballage
Kit Oldelpaso : tout y est pour créer des fajitas.
Rendre le consommateur partenaire
Le consommateur est un vendeur
Achat groupé
Do it yourself
Pour que le consommateur devienne le partenaire stratégique d’une entreprise, il est indispensable d’utiliser:
- les blogs
- Les video blogs
- Les journaux citoyens(http://www.agoravox.fr/ où on peut devenir rédacteur)
- Les forums (http://forumfr.com ou encore http://aufeminin.com )
comme outils de marketing et de relation avec sa clientèle.
RENDRE LE CONSOMMATEUR PARTENAIRELe consommateur est un vendeur
Temporaire par rapport à la perception prix
Bon de réduction
Offre promotionnelle quantité en plus
Happy hours
TEMPORAIRE PAR RAPPORT A LA PERCEPTION PRIXOffre promotionnelle Quantité en plus
Des réductions sont appliquées sur des gros conditionnements.
Exemple de Carrefour qui offre 2kg de riz Uncle Ben’s contre l’achat de 4 paquets
Temporaire par rapport à la perception prix
Bon de réduction
Offre promotionnelle quantité en plus
Happy hours
TEMPORAIRE PAR RAPPORT A LA PERCEPTION PRIXHappy hours
RapidShareHappy hours : les internautes ont accès gratuitement au service Premium pendant une certaine période.
A la S.N.C.F, il y a les billets Prem's et l'opération "Prêt-à-partir" (billets week-end à 25 ou 45 euros pour un retour le dimanche soir après minuit)
Cette technique attire les clients car des offres promotionnelles qui ont lieu à des périodes précises
Temporaire par rapport à la perception prix
Bon de réduction
Offre promotionnelle quantité en plus
Happy hours
Génère du trafic dans les points de vente physique, virtuel
Favorise l’achat lors d’un lancement de produit
Renforce une campagne de pub
TEMPORAIRE PAR RAPPORT A LA PERCEPTION PRIXBon de réduction
En 2000, 15000 cybers coupons
ont été imprimés contre 300 millions de coupons papiers
Une étude réalisée aux USApar NFO Worldgroup, montre
que les consommateurs utilisant des coupons électroniques sont plus
fidèles aux marques que ceux utilisant des coupons « traditionnels »
Coupon virtuelCode promo, le plus simple pour l’utilisateur, il favorise l’achat d’impulsion.Il nécessite une mise en place informatique lourde et une gestion de la sécurité
TEMPORAIRE PAR RAPPORT A LA PERCEPTION PRIXBon de réduction
Resegmenter
Marché de la précarité
Marché des carences alimentaires
Marché de l’occasion
Les produits dits « d’occasion » sont importants. Les consommateurs sont de plus en plus tentés d’acheter.
Augmentation des sites de vente d’occasion.Les particuliers peuvent y acheter des articles d’autres personnes, ou en vendre.
RESEGMENTERMarché de la précarité: marché de l’occasion
Resegmenter
Marché de la précarité
Marché des carences alimentaires
Marché de l’occasion
La baisse du pouvoir d’achat va certainement entraîner des carences alimentaires.Les entreprises devront répondre aux besoins des consommateurs.Les produits devront leur offrir un apport suffisant en vitamines, fibres, minéraux…pour combler leurs carences nutritionnelles.
Pour exemple, nous pouvons prendre les produits proposés par des ONG comme le Plumpy’nut. C’est un aliment à haute valeur nutritionnelle.
RESEGMENTERMarché de la précarité: marché des carences alimentaires
Conserver la même politique
de prix
Modifier la perception valeur qualité par
rapport au prix
Fidélisation Lien social
Publicité comparative
Créer un attachement affectif
Facilité accessibilité
Facilité de paiement
Abonnement
Livraison
Quotidien
Déplacement du marché
Marché de l’indispensable
Extension du marché
sécurité
Renouvellement des produits
Rendre le consommateur captif
Marché obligatoire
Prix d’appel
Déplacement du marché
Marché de l’indispensable
Quotidiensécurité
Extension du marché
Renouvellement des produits
Produits à durée de vie limitée
Ces produits ne font l’objet d’aucun suivi sur leur rendement, aucun compromis ne peut être fait sur la qualité.Si le produit en question a une durée de vie utile limitée, l’impact d’un mauvais choix s’arrêtera avec la mise hors service du dit produit.
Baisse de la durée de vie des batteries des portables
Baisse de la durée de la
mousse
Baisse de la durée de vie
des laves linges
DEPLACEMENT DE MARCHE Renouvellement des produits
Renouvellement des produits
Déplacement du marché
Marché de l’indispensable
Quotidien
Extension du marché
sécurité
DEPLACEMENT DE MARCHEExtension du marché
L’entreprise cherche à augmenter ses ventes en introduisant ses produits actuels sur de nouveaux marchés (régionaux, nationaux, et internationaux).
Elle peut aussi attirer de nouveaux segments de marché en développant des produits adaptés, en utilisant de nouveaux circuits de distribution, en faisant appel à d’autres médias de communications
Ex: Marché sur les lieux de travail, basculer le marché vers les salariés.
Les petits paniers propose à ses clients des livraisons sur leur lieu de travail
Renouvellement des produits
Déplacement du marché
Marché de l’indispensable
Quotidien
Extension du marché
Sécurité
Actimel
avec son goût si rafraîchissant est l’allié simple et
pratique
Défenses naturelles:
Actimel participe à renforcer les défenses
naturelles de l’organisme dans le cadre d’une
consommation quotidienne.
Activia de Danone
un yaourt qui contient 2 ferments traditionnels
et un ferment prébiotique : le Bifidus
Actirégularis.
La consommation d’Activia aide à réguler le
transit lent dès 15jours(prouvé scientifiquement).
Consommation quotidienne pour effet bénéfique
Il faut que le produit devienne indispensable pour le consommateur.Celui-ci ne se préoccupera plus du prix.
DEPLACEMENT DE MARCHE Marché de l’indispensable : Quotidien
Renouvellement des produits
Déplacement du marché
Marché de l’indispensable
Quotidien
Extension du marché
Sécurité
Ex : Produits contre ostéoporose Le blog de Yoplait qui donne des conseils de consommation contre l’ostéoporose
Ex : Produits pour enfants
Yoplait a développé des yaourts Tout Petits Filous (fraise/framboise, pêche/poire), une recette
élaborée spécialement pour votre bébé dès 5 mois. Les Tout Petits Filous sont naturellement
sources de calcium, sources de vitamine B12, et surtout enrichis en fer ! Car le fer est la
première déficience des enfants jusqu’à 3 ans.
DEPLACEMENT DE MARCHE Marché de l’indispensable: Sécurité
Rendre le consommateur captif
Marché obligatoire
Prix d’appel
RENDRE LE CONSOMMATEUR CAPTIFMarché obligatoire
Cette technique consiste à faire entrer son produit dans un marché dont le consommateur ne peut pas se priver. Il achètera donc obligatoirement les produits de ce secteur
Le marché religieux :
Les produits HalalLes produits Kasher
Le marché de l’enfant :
Rendre le consommateur captif
Marché obligatoire
Prix d’appel
RENDRE LE CONSOMMATEUR CAPTIFPrix d’appel
L’objectif est d’attirer le client avec un prix produit particulièrement bas. Le but est alors de vendre au client d’autres produits au prix fort afin de compenser la perte de marge du produit d’appel.
Le stock du produit d’appel est généralement bas, sa vente est donc limitée.En définitive, le produit bénéficiaire profite d’une action de communication la plupart du temps afin de générer du trafic.
Modifier la perception valeur qualité par rapport
au prix
Fidélisation Lien social
Publicité comparative
Créer un attachement affectif
Automobile: Jaguar et BMWCommunication
Boissons: La Cristalline Fromage
MODIFIER LA PERCEPTION VALEUR QUALITE PAR RAPPORT AU PRIXPublicité comparative
Technique publicitaire qui consiste à présenter les caractéristiques du produit (ou certaines de ses caractéristiques) par rapport à celles d'un produit concurrent, dans le but de montrer un avantage concurrentiel discriminant.
Leclerc
Modifier la perception valeur qualité par rapport
au prix
Fidélisation Lien social
Publicité comparative
Créer un attachement affectif
« Plus le lien social est présent, plus l’économie se développera »
Faire penser aux consommateurs que l’on tient compte de la situation actuelle et que l’on est prêt à l’aider, et à aller dans son sens.Exemple : mettre un espace « bons plans » sur le site internet de la marque.Dans cet espace, l’entreprise peut créer des recettes moins chères avec ses produits.
Il peut y avoir aussi tout autre bon plan (pas forcément en relation avec les produits de la marque), qui donne à la marque une image de « proche du consommateur ».
Expérience client : connaître le consommateur, celui-ci est alors mis en valeur, se sent en sécurité et adhère à la marque.
CRÉER UN ATTACHEMENT AFFECTIFLien social
Modifier la perception valeur qualité par rapport
au prix
Fidélisation Lien social
Publicité comparative
Créer un attachement affectif
Offre personnalisée
One to One :
« Marketing individualisé », désigne les moyens de communication et de vente permettant de s’adresser d’une manière individualisée, spécifique et différenciée à chaque prospect ou client en tenant compte de ses particularités.
Exemple de Dell avec la personnalisation des ordinateurs portable. http://dell.fr/
CRÉER UN ATTACHEMENT AFFECTIFFidélisation-Différenciation
Questionnaires de satisfaction:
Exemple : L’OPAC
L’institut de sondage Ipsos réalise chaque année un baromètre de
satisfaction des locataires de l’OPAC (Office Public d’Aménagement
et de Construction) de Paris.« Cette démarche a pour but de
disposer d'indicateurs objectifs d'évaluation des services fournis et
de suivre ces indicateurs dans le temps ».
Évaluation de l’image globale de l’OPAC de Paris
Base de données:
Une base de données clients commune chez Club Med Business est d’ores et déjà utilisée par
l’ensemble des pays européens. « Si Total veut organiser un séminaire monde, ses filiales doivent
pouvoir obtenir un service équivalent quelle que soit la structure Club Med Business à laquelle
elles s’adressent en Europe », estime Alexia Augier, directrice de Club Med Business.
CRÉER UN ATTACHEMENT AFFECTIFFidélisation - Connaissance du client
Produit
SAV
Communiquer en avant première sur ces produits, les faire connaître avant les distributeurs. Etablir une relation client même si l’entreprise n’est pas en contact direct avec le client. La marque devient alors une référence pour le client
Ex: Intel
Créer un voice consumer:
Il s’agit de proposer aux clients un moyen pour améliorer l’offre et les associer au développement pour mieux répondre à leurs besoins.
Nutella : Par l’intermédiaire du Service Consommateur (numéro, adresse postale ou site internet), le client peut faire part de ses commentaires.
A votre écoute
Service Consommateur Nutella:
N° Azur 0 810 216 216
www.nutella.fr
CRÉER UN ATTACHEMENT AFFECTIF Fidélisation - Qualité Irréprochable
Facilité accessibilité
Facilité de paiement
Abonnement
Livraison
FACILITE ACCESSIBILITEFacilité de paiement.
Paiement en plusieurs fois :Sur certains produits, et en fonction du pouvoir d’achat du consommateur ,on lui offre la possibilité de payer en plusieurs fois et dans une période déterminée. Dans ce cas, ce dernier doit justifier ses moyens de pouvoir assurer le règlement.
Paiement en une fois mais pas le jour d’achat :Le consommateur, en accord avec le vendeur, peut effectuer son règlement plus tard avec le même prix.
Facilité accessibilité
Facilité de paiement
Abonnement
Livraison
FACILITE ACCESSIBILITEAbonnement
Abonnement dit à l’aveugle : On s’abonne pour certains produits mais sans savoir exactement ce que l’on va recevoir. Au final, ces produit ne se vendent pas plus cher puisque que le client ne va pas payer le service.
Possibilité de s’abonner 6 mois au panier de son choix. Ils garantissent:- La fraîcheur des produits- La simplicité: pas besoin de se connecter chaque semaine pour recevoir le panier- La flexibilité dans le report de livraison- Revenu stable et juste au producteur
http://www.tousprimeurs.com
Facilité accessibilité
Facilité de paiement
Abonnement
Livraison
FACILITE ACCESSIBILITELivraison
Cette technique permet aux consommateurs de ne pas se déplacer et apporte donc un aspect pratique.De plus, la livraison est souvent offerte aux clients, le prix reste donc inchangé.La praticité du service et sa gratuité intéresse beaucoup les clients. Ce la peut les amener à refaire des achats plus régulièrement et en totale confiance.
Service en plus
Coaching nutritionnel
Cours
Abonnement
Augmenter le prix avec
création de valeur
Repositionnement
Haut de gamme
Volume par rapport au produit
Resegmentation
CSP+
CadresISF
Seniors
Rêve
Ludique
Festif
Produit polyvalent
Praticité
Nutrition-SantéPersonnalisationcélébrité
Reconception de l’offre
TendancesNight
Évènement
Temporaire
Moments situationnels
Série limitée
Offre globalePacks
Produit complémentaire
Licences
créateurs
Co-branding
Valeur d’estime
Service en plus
Coaching nutritionnel
Cours
Abonnement
SERVICE EN PLUS Cours
L’entreprise Valrhona : fabrication et exportation de chocolat haut de gammea crée une école du grand chocolat où des stages de pâtisserie sont proposés.Les consommateurs sont prêts à payer très cher les cours pour bénéficier del’expertise de Valrhona
L’enseigne Alice Délice propose des cours de cuisine ou d’œnologie.Les ateliers durent deux heures pour un prix variant de 30 à 90 euros.
Les cours de cuisine sont très à la mode. On les voit apparaître sur internet, dans certaines enseignes mais aussi par des marques alimentaires.Ce service très tendance permet de faire participer les consommateurs.
Service en plus
Coaching nutritionnel
Cours
Abonnement
SERVICES EN PLUSAbonnement
Chaussettes: http://www.chaussetteonline.com
http://www.pastelfleury.comAutomatiquement, planifiez la livraison d'un bouquet de fleurs chaque mois, à partir de 32 € pendant un an ou six mois !Abonnement de fleurs avec différentes formules:- « Pensée pour toi »- « Attentionnée »- « 1 an de fleurs »- Personnalisée
Service en plus
Coaching nutritionnel
Cours
Abonnement
SERVICE EN PLUS Coaching nutritionnel
Cela permet de guider le consommateur dans ses achats.
Special K de Kellogg’s : Les consommatrices sont prêtes à accorder à la marque leur confiance. Elles l’associent à l’expertise nutritionnelle. La marque offre un coach virtuel, l’accès à des forums, un club, des privilèges
Exemple des magasins Casino qui,sur leur site internet (super casinon.fr) ont créé une catégorie « coaching nutritionnel » : - Guide nutritionnel- Faire son bilan- Choisir son coaching- Nos diététiciennes vous écoutent
Rêve
Ludique
Festif
célébrité
RÊVE Ludique
Amora a inventé le "Miam's mayo", un flacon ludique en forme de personnage à poser à l'envers.
La mini-bouteille d’eau de Saint-Amand et son bouchon phosphorescent
Le fromage à éplucher de Kerry Food
Implique le consommateur.
Rêve
Ludique
Festif
Célébrité
Fidèle à son emballage aux couleurs dorées, Ferrero Rocher nous emmène toujours dans un univers festif.
RÊVE Festif
Exemple : cuvée spéciale pour Noël
Ces produits attirent les consommateurs avec leurs univers festifs
Rêve
Ludique
Festif
Célébrité
Coco Chanel utilise l’actrice Nathalie Portman pour promouvoir son parfum.
Nespresso et Georges Clooney
RÊVE Célébrité
Les consommateurs peuvent s’identifier aux célébrités utilisées pa r les marques.
Produit polyvalent
Praticité
Nutrition-Santé
Personnalisation
Reconception de l’offre
Tendances
RECONSTITUTION DE L’OFFRE Tendance nutrition-santé
Le marché des produits nutrition-santé s’est fortement amplifié ces dernières années.Le consommateur est prêt à payer plus cher pour un produit assurant sa santé et son bien-être.
Yoplait Essence « Healthy
digestion »
Pro-Activ de Fruit d’or
Anti cholésterol
Produit polyvalent
Praticité
Santé
Personnalisation
Reconception de l’offre
Tendances
RECONSTITUTION DE L’OFFRE Tendance personnalisation
L’originalité permet une hausse du prix supérieure à celle du coût de production
Pour répondre aux besoins d'individualisation et de reconnaissance des consommateurs
Louis Vuitton : Nouveau service de personnalisation on-line
Personnalisation par les initiales chez Louis Vuitton
Produit polyvalent
Praticité
Santé
Personnalisation
Reconception de l’offre
Tendances
RECONSTITUTION DE L’OFFRE Tendance produit polyvalent
Téléphone photo/GPS
Imprimante/scanner/développement photo
Terraillon : la cuisine de bébé Mixeur, réchauffe aliments, cuisson vapeur, chauffe-biberons etpetits pots, stérilisateur.En l’achetant, nous avons un sac de transport inclus : praticité !
Les clients sont très intéressés par ces produits car ils leurs offrent une solution complète et pratique
Produit polyvalent
Praticité
Santé
Personnalisation
Reconception de l’offre
Tendances
RECONSTITUTION DE L’OFFRE Tendance praticité
LisibilitéFaciliter la lecture des mentions
portées sur les produits.
Préhension facilePermettre un transport agréable
par une poignée ou une échancrure.
Ouverture facile
Les consommateurs cherchent des produits pratiques qui leurs simplifient la vie.
Resegmentation
CSP+
Cadres ISF
Les séniors
RESEGMENTATIONCSP+
Il faut les cibler (GEOMARKETING) : mettre des panneaux d’affichage près de leurs lieux de vie, de leur lieux de travail, faire du porte à porte, du publipostage à leurs adresses.
Il faut les amener à réacheter : NewsLetter
Les valoriser Les sublimer avec les produits innovants
Resegmentation
CSP+
Cadres ISF
Les séniors
RESEGMENTATION Les séniors
Moins sensibles à la marque et au prix, plus sensibles à la qualité.
Produits anti-aging : compléments alimentaires, produits de beauté.Produits « Aidez-moi à mieux vieillir pour maintenir ma santé » : produits de qualité, sains et développés de manière éthique.
Exemple : des produits high-tech dont l’utilisation est simplifiée pour les seniorsL’ordinateur « e-sidor » à écran tactile. Il permet de ne pas utiliser une souris (compliquée pour les seniors). Le prix de 1500 euros n’arrête pas ce type de clients.
NightÉvènement
Temporaire
Moments situationnels Série limitée
TEMPORAIRE Moments situationnels : événement
Adaptation du conditionnement d'un produit aux diverses situation de consommationOpération de communication à l'occasion d'une date anniversaire ou d'une célébration nationale
Kinder Packaging événementiel « Noel »
NightÉvènement
Temporaire
Moments situationnels Série limitée
TEMPORAIRE Moments situationnels : night
La nuit, les produits sont vendus plus chers. Les consommateurs sont prêts à payer plus cher un produit car le moment d’achat n’est pas habituel.
Les marques pourraient s’associer aux magasins ouverts la nuit pour augmenter leurs marges lors de ventes.
Cela peut également être le cas pour la distribution automatique : la marque pourrait créer son propre distributeur avec différents produits ou s’associer à l’enseigne propriétaire du distributeur.
Distributeur automatique d’I-pod et de ses accessoires par Sony
NightÉvènement
Temporaire
Moments situationnels Série limitée
TEMPORAIRE Les séries limitées
Pratique qui consiste à proposer en nombre réduit ou sur une période limitée une version spéciale d'un produit. La pratique de la série limite joue sur l'effet de rareté et sur les comportements de collection.
Exemple de Whirlpool : A l’occasion du lancement de son dernier micro-ondes avec fonction vapeur : Max Collection, son design est arrondi et il est proposé en 5 couleurs.Un site internet a été créé en l’occasion (avec un test et quizz).
A l’occasion de la sortie du Mikado au chocolat blanc LU nous propose une série limitée de 3 packagings collectors…
Licences
Co-branding
Valeur d’estime
Créateur
VALEUR D’ESTIME Les licences
Exemple de la gamme alimentaire sous licence Disney
Les jus de fruits « Boowl» de In Beverage sous licence Scoobydoo
Les Pocket Canderel Desperate Housewives
Cela apporte une identité aux produits et attache les clients à la marque.
Licences
Co-branding
Valeur d’estime
Créateur
VALEUR D’ESTIME Créateur
Les périphériques de LaCie crées par le designer Ora-Îto
M. Propre et son produit nettoyant en forme d’altèreEn plus de communiquer sur le positionnement marque (force et puissance), le
packaging est réutilisable sous forme d’altère en le remplissant d’eau ou de sable. Créé par les designers italiens Tommaso Ceschi et Francesca Del Vigo
Stella McCartney chez Adidas
Licences
Co-branding
Valeur d’estime
Créateur
VALEUR D’ESTIMECo-branding
Association Yoplait et Côte d’Or
Association de Philips avec son rasoir électrique et de la crème de rasage Nivea
Cette technique permet de faire une communication à prix réduit.De plus, le consommateur peut associer les deux produits.
Offre globale
Packs
Produit complémentaire
OFFRE GLOBALE Packs
Un entretien, un brillant, une chiffonnette
Pack inox
Pack produits bio pour bébé
Pack produit de beauté
Pack de 4 sauces différentes
Permet de donner un « tout » aux consommateurs (plusieurs produits dans un même pack).C’est pratique, on peut avoir plusieurs choix où chaque produit est complémentaire de l’autre.
Offre globale
Packs
Produit complémentaire
OFFRE GLOBALE Produit complémentaire
Les maracas
volant
Sac de transport de la console
La Wii et ses accessoires
Produit dont l’utilisation ou la consommation est liée à celle d’un autre produit
Repositionnement
Haut de gamme
Volume par rapport au produit
REPOSITIONNEMENT Volume par rapport au prix
Kinder Maxi
Produit pour une personne dont le volume est agrandi.Ces produits attirent le consommateur.
Repositionnement
Haut de gamme
Volume par rapport au produit
REPOSITIONNEMENTHaut de gamme
Produits de très haute qualité, dont les quantités commercialisées sont souvent peu importantes et dont le prix est généralement élevé (≠ produits luxe).
Aproz : Repositionnement haut de gamme pour ces eaux minérales aromatisées
Dell se repositionne haut de gamme
Paic Excel a transformé un simple liquide vaisselle en un produit haut de gamme avec ses flacons glamour et chic version "gold" et argent.
Bibliographie• Capital (2006/2007/2008)• Management (2006/2007/2008)• LSA (février 2008)• 60 millions de consommateurs (2007/2008)• http://www.univers-nature.com/inf/inf_actualite1.cgi?id=2685 • http://www.linternaute.com/acheter/dossier/domotique/diaporamas/images/5_lave_linge_parlant.jpg • http://www.magazinemci.com/articles/chroniques/2001/10/mlafond1041.htm • http://www.magazinemci.com/articles/chroniques/2001/10/mlafond1041.htm http://www.ecologie.gouv.fr/IMG/pdf/vie_produits.pdf • http://www.bravolapetitefleur.com/2008/07/31/osteoporose-et-produits-laitiers/ • http://www.danoneetvous.com/minisites/actimel/questions-reponses/actimel_un_allie.php • http://www.edgb2b.com/HL_DISPLAY-183800-noprofil-2006393-202504-0-1-1-fr-societe.html • http://images.google.fr/imgres?imgurl=http://base.proxi-business.com/uploads/COOPALSACE/PHOTO1/8410076/470041.jpg&imgrefurl=• http://www.chaussetteonline.com/• http://www.tousprimeurs.com/• http://www.pastelfleury.com• http://www.conseilsmarketing.fr/communication/la-mention-ouverture-facile-sur-les-packagings• http://www.sos-cadeaux.com/cadeaux-original-enfants/cadeau-original-enfant-porte-brosse-a-dents-sablier.html• http://costkiller.net/metiers/0costkiller-reduction-couts-industrie-agroalimentaire.htm• http://www.generation-nt.com/dell-se-repositionne-haut-gamme-actualite-7109.html• http://www.e-marketing.fr/xml/Archives/Marketing-Magazine/95/14496/Quand-Brandt-repart-a-l-offensive/• http://www.lentreprise.com/3/4/article/18932.html• www.journaldunet.com• www.marketing-etudiant.com
FIN
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