Quelles stratégies marketing face à la baisse du pouvoir dachat? DA SILVA Sonia MEKHLOUFI Sabrina NGENDAHIMANA Jean de Dieu PORQUET Laura YENGUE Yolande

Quelles stratégies marketing face à la baisse du pouvoir d’achat?

DA SILVA SoniaMEKHLOUFI SabrinaNGENDAHIMANA Jean de DieuPORQUET LauraYENGUE Yolande

Master QUALIMAPAAnnée 2008-2009

http://forum.polytech-lille.net/index.php?sid=5a4cb00bfaa12bdec500da89eac084b7

Selon TNS Sofres, 71% des consommateurs pensent que leur pouvoir d’achat a baissé en 2007 contre 59% en 2006.La hausse des prix des produits alimentaires est estimé de 5 à 48%.Les études publiées par le CREDOC montrent que les consommateurs ont de moins en moins confiance dans les grandes marques industrielles.

Pour lutter contre cette hausse du pouvoir d’achat et pour amener les clients à retrouver confiance en la marque, quelles sont les stratégies pouvant être utilisées par les entreprises?

INTRODUCTION

Resegmenter

Marché de la précarité

Marché de l’occasion

LES STRATEGIES MARKETING FACE A LA BAISSE DU POUVOIR D’ACHAT

Conserver la même

politique de prix

Diminuer le prix

Augmenter le prix avec création de

valeur

Rendre le consommateur partenaire

Le consommateur est un vendeur

Achat groupé

Do it yourself

Temporaire par rapport à la perception prix

Offre promotionnelle quantité en plus

Bon de réduction

Happy hours

Gigantesque

Produits familiaux

Se repositionner/coûts

Distribution

Réduire les circuits de distribution Basculer en MDD

Présence dans les circuits moins chers

Prix magique

Structure coût

Nouvelle technologie

Reconception de l’entreprise

Reconception de l’offre

Modifier la perception volume par rapport au prix

Cost killer

Composants

Size impression

Matières premières

Produit en vrac

Repositionnement

Resegmentation

Service en plus

TemporaireSérie

limitée

Coaching nutritionnel

Facilité accessibilité

Rendre le consommateur captif

Déplacement du marché

Modifier la perception valeur qualité par rapport au prix

Fidélisation Lien social

Facilité de paiement

Renouvellement des produits

Marché de l’indispensable

Publicité comparative

Marché obligatoire

Prix d’appel

SécuritéQuotidien

Abonnement

Créer un attachement affectif

LivraisonOffre globale

Produit complémentaire Packs

Rêve

Ludique

Festif

Célébrité


Produit polyvalentPraticité

Santé

Personnalisation

Tendances

Seniors

CSP+

Haut de gammeVolume par rapport au produit

Cours AbonnementCadres

ISF

Valeur d’estime

Licences

Créateurs

Co-branding

Marché des carences alimentaires

Moments situationnels

Night Évènement

Extension du marché

Diminuer le prix

Happy hours

Temporaire par rapport à la

perception prix

Bon de réductionOffre promotionnelle quantité en plus

ResegmenterMarché de la précarité





Achat groupé

Do it yourself

Réduire les circuits de

distribution


Distribution

Basculer en MDD


Prix magique

Structure coût

Reconception de l’entreprise



Cost killer

Composants

Size impression


Produit en vrac

Produits familiaux

Gigantesque

Les nouvelles technologies


Basculer en MDDDistribution

Réduire les circuits de distribution


Prix magique


Produits familiauxGigantesque


Structure coûtReconception de l’entreprise


Cost killer

ComposantsSize impression

Produit en vrac


Conditionnement grosse quantité

Bouteille d’eau pour fontaine

Généralement le prix de ces produits est moins cher

Toblerone géant

SE REPOSITIONNER /COÛTSModifier la perception volume par rapport au prix: Gigantesques





Prix magique






Cost killer


Produit en vrac


Ce principe de conditionnement repose uniquement sur un rapport quantité-prix : grande famille égale gros conditionnement, et pour tous, le même contenu dans l'assiette... La formule est économique.

Le conditionnement familial idéal n’est plus celui du volume mais celui du choix.

Quelques marques semblent vouloir offrir "le choix" à leurs consommateurs.

L'adoucissant pour linge Minidou Sensations propose d'alterner les parfums à chaque lavage au gré de ses envies.

SE REPOSITIONNER /COÛTSModifier la perception volume par rapport au prix: Familiaux





Prix magique






Cost killer


Produit en vrac

Nouvelles technologies

SE REPOSITIONNER /COÛTSStructure coûts: Reconception de l’offre-composants: Size impression

Il peut aussi augmenter le prix du produit sans en augmenter le volume, voire en le diminuant, mais en agrandissant le packaging. Le consommateur ne perçoit donc pas la diminution de la quantité de produit ou prend la hausse comme proportionnelle au volume.

Ex : Amora a diminué la quantité de produit dans son flacon de vinaigrette en augmentant le volume de la bouteille, et en augmentant le prix par la même occasion!





Prix magique






Cost killer


Produit en vrac


Elimination, des packs vers le vrac:

Self discount

AUCHAN : lance un portail pour la gestion de ses packs aux marques d'Auchan, afin de gagner et faire gagner du temps à tous les acteurs de la chaîne.

Vendre aux hypermarchés en vrac pour mettre les produits dans leurs self-discount

SE REPOSITIONNER /COÛTSStructure coûts: Reconception de l’offre-composants: Vrac





Prix magique






Cost killer


Produit en vrac


Diminuer la quantité de MP:

Ce subterfuge permet de ne pas rendre perceptible la hausse par les consommateurs

SE REPOSITIONNER /COÛTSStructure coûts: Reconception de l’offre-composants: Matières premières

Le prix unitaire ne change pas mais le prix au kilo augmente car le produit est en moins grande quantité.

Ex : « Prince de Lu » : passage de 330 à 300 grammes sans que le prix soit revu à la baisse.

« Jockey de Danone » passe de 1kg à 850 grammes.

« Danette » pèse toujours 125g sauf si le consommateur l’achète en pack de 16.


Utiliser des matières premières moins chères

Modification des recettes pour remplacer les ingrédients les plus onéreux par des produits moins chers, cela diminue donc le prix de production.

Exemple : les matières grasses végétales (huile de palme ou de colza) remplacent peu à peu le beurre (plus cher) dans les produits alimentaires.

Diminuer la performance du produit

L’industriel diminue la performance de son produit ce qui permet de le vendre moins cher.Cette technique est surtout appliquée pour attirer des clients de catégories socioprofessionnelles plus basses.

Exemple :La Playstation 3 de Sony a baisse de prix : 399 € au lieu de 499 €. Il s'agit d'une version 40 Go, l'actuelle version de 60 Go restant disponible jusqu'à épuisement des stocks, pour 499 euros.

Films pour l’emballage plus économique car plus fin, technologie

Linpack Plactic

L’industriel peut utiliser un packaging moins coûteux.


Modification packaging





Prix magique






Cost killer


Produit en vrac


SE REPOSITIONNER /COÛTSStructure coûts: Reconception de l’entreprise-Cost killer

Equipez-vous d’ordinateurs dotés du label « Energy Star ». Instauré par la

Communauté européenne, ce label concerne les équipements

informatiques (ordinateurs, imprimantes, scanners,

photocopieuses...). Il garantit une consommation

énergétique inférieure à la moyenne, que ce soit en mode « veille » ou en

activité.

Ordinateur EcoloLe multifonctionnel

Exemple: une carte professionnelle qui, dépliée donne une brochure

Munissez-vous d'un télécopieur à papier ordinaire : il est possible ainsi de recycler le papier

en imprimant sur les deux côtés.

Economie de papier





Prix magique






Cost killer


Produit en vrac


Nouvel objet, nouveau process (économique)Ex: Tracteur et ordinateur

SE REPOSITIONNER /COÛTSStructure coûts: Nouvelles technologies





Prix magique






Cost killer


Produit en vrac


Contact de personne à personne : - Domicile des consommateurs - Lieu de travail (tout endroit autre qu'un établissement commercial permanent)

La vente directe E-commerce

Enjeu principal : l’approche et fidélisation du client

Peut être un canal complémentaire (agence de voyages)OuModifier le business modèle (musique)

SE REPOSITIONNER /COÛTSDistribution: Réduire les circuits de distribution





Prix magique






Cost killer


Produit en vrac


Les bénéfices :- Source de volume et de marge- Pénétrer de nouveaux marchés grâce aux MDD- Possibilité de travailler pour l’international- MDD plus rentable (4,7% en moyenne) que l’activité à marque de l’entreprise (3,5% de moyenne)- Rentabilité des MDD- Pas besoin de créer de la notoriété

SE REPOSITIONNER /COÛTSDistribution: basculer en MDD

Marque propre à un distributeur, par opposition aux marques des producteurs.Les produits MDD sont vendus moins chers que les marques nationales.Ils amènent le consommateur dans une structure de confiance et l’attirent par ses prix plus bas.





Prix magique






Cost killer


Produit en vrac


SE REPOSITIONNER /COÛTSDistribution: Présence dans les circuits moins chers

Ceci est un concept construit sur des prix bas 20 à 30% inférieurs aux GMS, des accords solides et de longue durée avec les fournisseurs pour réduire les coûts d’achat, et enfin des marges réduites pour augmenter les volumes de vente.

Pour diminuer les prix, le hard discount ne propose pas plus de 900 références, une gamme réduite et basique, peu de marques.La distribution est également changée : présentation dépouillée des produits directement sur des palettes ou dans des cartons, mise en linéaire sommaire.Il y a également peu de personnel et peu de services.





Prix magique






Cost killer


Produit en vrac


SE REPOSITIONNER / COÛTSLe prix magique

Le prix rond peut correspondre directement à une pièce ou un billet.Exemple: Tout à 2 euros

Il a un effet psychologique chez le consommateur.

Le prix barré : cette technique consiste à afficher un prix barré, correspondant au prix normal du produit à côté du prix en promotion.

Le prix psychologique est une méthode visant à maximiser la taille de la clientèle potentielle d'un produit donné, en jouant sur la détermination du niveau de prix acceptable par le maximum de prospects.



Achat groupé

Do it yourself

RENDRE LE CONSOMMATEUR PARTENAIREAchats groupés

Structure et sites mettent en relation

Groupe d’achat et Producteurs

C’est un principe permettant aux particuliers de grouper leurs achats pour bénéficier du prix en gros.

Cela peut se faire via des sites spécialisés ou par intermédiaire d’Organisme qui mettent en relation Particuliers et Producteurs.

•Letsbuyit.com@ Service d’achat groupe pour particulier•Defiprix - Recherche de produits et services• suivant des critères personnalisés. •Koobuy.com - Service d'achats groupés : •bijoux, voyages, hi-fi, vidéo, photo, •vin et produits de beauté. •Spot (Le) - Se regrouper pour acheter : hi-fi, vidéo, informatique, électroménager, jeux vidéo, articles de sport, mode et cadeaux. •Achat-en-groupe.com

mailto:Letsbuyit.com@

http://fr.srd.yahoo.com/S=2100320924:D1/CS=2100320924/SS=2100693393/SIG=10s74u41n/*http%3A//www.defiprix.com/

http://www.defiprix.com/

http://fr.srd.yahoo.com/S=2100320924:D1/CS=2100320924/SS=2100326476/SIG=10ub3us3s/*http%3A//www.koobuycity.com/

http://www.koobuycity.com/

http://fr.srd.yahoo.com/S=2100320924:D1/CS=2100320924/SS=2100366529/SIG=10q1pk611/*http%3A//www.lespot.com/

http://www.lespot.com/

http://fr.srd.yahoo.com/S=2100320924:D1/CS=2100320924/SS=2100403916/SIG=111f83e5j/*http%3A//www.achatengroupe.com/

http://www.achatengroupe.com/

http://www.satoriz.fr/PHOTO/91_2_jpg/SAT_91_28_0001.jpg



Achat groupé

Do it yourself

RENDRE LE CONSOMMATEUR PARTENAIREDo it yourself

Cette stratégie permet d’ajouter une plus value au produit et de mettre le client au centre de son achat.

Chocri, une start-up allemande, propose à ses clients de créer leur propre barre chocolatée. Sélection des ingrédients, choix du nom de la barre chocolatée à imprimer sur l’emballage

Kit Oldelpaso : tout y est pour créer des fajitas.



Achat groupé

Do it yourself

Pour que le consommateur devienne le partenaire stratégique d’une entreprise, il est indispensable d’utiliser:

- les blogs

- Les video blogs

- Les journaux citoyens(http://www.agoravox.fr/ où on peut devenir rédacteur)

- Les forums (http://forumfr.com ou encore http://aufeminin.com )

comme outils de marketing et de relation avec sa clientèle.

RENDRE LE CONSOMMATEUR PARTENAIRELe consommateur est un vendeur

http://www.agoravox.fr/

http://forumfr.com/

http://aufeminin.com/


Bon de réduction


Happy hours

TEMPORAIRE PAR RAPPORT A LA PERCEPTION PRIXOffre promotionnelle Quantité en plus

Des réductions sont appliquées sur des gros conditionnements.

Exemple de Carrefour qui offre 2kg de riz Uncle Ben’s contre l’achat de 4 paquets


Bon de réduction


Happy hours

TEMPORAIRE PAR RAPPORT A LA PERCEPTION PRIXHappy hours

RapidShareHappy hours : les internautes ont accès gratuitement au service Premium pendant une certaine période.

A la S.N.C.F, il y a les billets Prem's et l'opération "Prêt-à-partir" (billets week-end à 25 ou 45 euros pour un retour le dimanche soir après minuit)

Cette technique attire les clients car des offres promotionnelles qui ont lieu à des périodes précises


Bon de réduction


Happy hours

Génère du trafic dans les points de vente physique, virtuel

Favorise l’achat lors d’un lancement de produit

Renforce une campagne de pub

TEMPORAIRE PAR RAPPORT A LA PERCEPTION PRIXBon de réduction

En 2000, 15000 cybers coupons

ont été imprimés contre 300 millions de coupons papiers

Une étude réalisée aux USApar NFO Worldgroup, montre

que les consommateurs utilisant des coupons électroniques sont plus

fidèles aux marques que ceux utilisant des coupons « traditionnels »

Coupon virtuelCode promo, le plus simple pour l’utilisateur, il favorise l’achat d’impulsion.Il nécessite une mise en place informatique lourde et une gestion de la sécurité

TEMPORAIRE PAR RAPPORT A LA PERCEPTION PRIXBon de réduction

Resegmenter




Les produits dits « d’occasion » sont importants. Les consommateurs sont de plus en plus tentés d’acheter.

Augmentation des sites de vente d’occasion.Les particuliers peuvent y acheter des articles d’autres personnes, ou en vendre.

RESEGMENTERMarché de la précarité: marché de l’occasion

Resegmenter




La baisse du pouvoir d’achat va certainement entraîner des carences alimentaires.Les entreprises devront répondre aux besoins des consommateurs.Les produits devront leur offrir un apport suffisant en vitamines, fibres, minéraux…pour combler leurs carences nutritionnelles.

Pour exemple, nous pouvons prendre les produits proposés par des ONG comme le Plumpy’nut. C’est un aliment à haute valeur nutritionnelle.

RESEGMENTERMarché de la précarité: marché des carences alimentaires

Conserver la même politique

de prix

Modifier la perception valeur qualité par

rapport au prix






Abonnement

Livraison

Quotidien




sécurité



Marché obligatoire

Prix d’appel



Quotidiensécurité



Produits à durée de vie limitée

Ces produits ne font l’objet d’aucun suivi sur leur rendement, aucun compromis ne peut être fait sur la qualité.Si le produit en question a une durée de vie utile limitée, l’impact d’un mauvais choix s’arrêtera avec la mise hors service du dit produit.

Baisse de la durée de vie des batteries des portables

Baisse de la durée de la

mousse

Baisse de la durée de vie

des laves linges

DEPLACEMENT DE MARCHE Renouvellement des produits




Quotidien


sécurité

DEPLACEMENT DE MARCHEExtension du marché

L’entreprise cherche à augmenter ses ventes en introduisant ses produits actuels sur de nouveaux marchés (régionaux, nationaux, et internationaux).

Elle peut aussi attirer de nouveaux segments de marché en développant des produits adaptés, en utilisant de nouveaux circuits de distribution, en faisant appel à d’autres médias de communications

Ex: Marché sur les lieux de travail, basculer le marché vers les salariés.

Les petits paniers propose à ses clients des livraisons sur leur lieu de travail




Quotidien


Sécurité

Actimel

avec son goût si rafraîchissant est l’allié simple et

pratique

Défenses naturelles:

Actimel participe à renforcer les défenses

naturelles de l’organisme dans le cadre d’une

consommation quotidienne.

Activia de Danone

un yaourt qui contient 2 ferments traditionnels

et un ferment prébiotique : le Bifidus

Actirégularis.

La consommation d’Activia aide à réguler le

transit lent dès 15jours(prouvé scientifiquement).

Consommation quotidienne pour effet bénéfique

Il faut que le produit devienne indispensable pour le consommateur.Celui-ci ne se préoccupera plus du prix.

DEPLACEMENT DE MARCHE Marché de l’indispensable : Quotidien




Quotidien


Sécurité

Ex : Produits contre ostéoporose Le blog de Yoplait qui donne des conseils de consommation contre l’ostéoporose

Ex : Produits pour enfants

Yoplait a développé des yaourts Tout Petits Filous (fraise/framboise, pêche/poire), une recette

élaborée spécialement pour votre bébé dès 5 mois. Les Tout Petits Filous sont naturellement

sources de calcium, sources de vitamine B12, et surtout enrichis en fer ! Car le fer est la

première déficience des enfants jusqu’à 3 ans.

DEPLACEMENT DE MARCHE Marché de l’indispensable: Sécurité


Marché obligatoire

Prix d’appel

RENDRE LE CONSOMMATEUR CAPTIFMarché obligatoire

Cette technique consiste à faire entrer son produit dans un marché dont le consommateur ne peut pas se priver. Il achètera donc obligatoirement les produits de ce secteur

Le marché religieux :

Les produits HalalLes produits Kasher

Le marché de l’enfant :


Marché obligatoire

Prix d’appel

RENDRE LE CONSOMMATEUR CAPTIFPrix d’appel

L’objectif est d’attirer le client avec un prix produit particulièrement bas. Le but est alors de vendre au client d’autres produits au prix fort afin de compenser la perte de marge du produit d’appel.

Le stock du produit d’appel est généralement bas, sa vente est donc limitée.En définitive, le produit bénéficiaire profite d’une action de communication la plupart du temps afin de générer du trafic.

Modifier la perception valeur qualité par rapport

au prix




Automobile: Jaguar et BMWCommunication

Boissons: La Cristalline Fromage

MODIFIER LA PERCEPTION VALEUR QUALITE PAR RAPPORT AU PRIXPublicité comparative

Technique publicitaire qui consiste à présenter les caractéristiques du produit (ou certaines de ses caractéristiques) par rapport à celles d'un produit concurrent, dans le but de montrer un avantage concurrentiel discriminant.

Leclerc


au prix




« Plus le lien social est présent, plus l’économie se développera »

Faire penser aux consommateurs que l’on tient compte de la situation actuelle et que l’on est prêt à l’aider, et à aller dans son sens.Exemple : mettre un espace « bons plans » sur le site internet de la marque.Dans cet espace, l’entreprise peut créer des recettes moins chères avec ses produits.

Il peut y avoir aussi tout autre bon plan (pas forcément en relation avec les produits de la marque), qui donne à la marque une image de « proche du consommateur ».

Expérience client : connaître le consommateur, celui-ci est alors mis en valeur, se sent en sécurité et adhère à la marque.

CRÉER UN ATTACHEMENT AFFECTIFLien social


au prix




Offre personnalisée

One to One :

« Marketing individualisé », désigne les moyens de communication et de vente permettant de s’adresser d’une manière individualisée, spécifique et différenciée à chaque prospect ou client en tenant compte de ses particularités.

Exemple de Dell avec la personnalisation des ordinateurs portable. http://dell.fr/

CRÉER UN ATTACHEMENT AFFECTIFFidélisation-Différenciation

http://dell.fr/

Questionnaires de satisfaction:

Exemple : L’OPAC

L’institut de sondage Ipsos réalise chaque année un baromètre de

satisfaction des locataires de l’OPAC (Office Public d’Aménagement

et de Construction) de Paris.« Cette démarche a pour but de

disposer d'indicateurs objectifs d'évaluation des services fournis et

de suivre ces indicateurs dans le temps ».

Évaluation de l’image globale de l’OPAC de Paris

Base de données:

Une base de données clients commune chez Club Med Business est d’ores et déjà utilisée par

l’ensemble des pays européens. « Si Total veut organiser un séminaire monde, ses filiales doivent

pouvoir obtenir un service équivalent quelle que soit la structure Club Med Business à laquelle

elles s’adressent en Europe », estime Alexia Augier, directrice de Club Med Business.

CRÉER UN ATTACHEMENT AFFECTIFFidélisation - Connaissance du client

Produit

SAV

Communiquer en avant première sur ces produits, les faire connaître avant les distributeurs. Etablir une relation client même si l’entreprise n’est pas en contact direct avec le client. La marque devient alors une référence pour le client

Ex: Intel

Créer un voice consumer:

Il s’agit de proposer aux clients un moyen pour améliorer l’offre et les associer au développement pour mieux répondre à leurs besoins.

Nutella : Par l’intermédiaire du Service Consommateur (numéro, adresse postale ou site internet), le client peut faire part de ses commentaires.

A votre écoute

Service Consommateur Nutella:

N° Azur 0 810 216 216

www.nutella.fr

CRÉER UN ATTACHEMENT AFFECTIF Fidélisation - Qualité Irréprochable



Abonnement

Livraison

FACILITE ACCESSIBILITEFacilité de paiement.

Paiement en plusieurs fois :Sur certains produits, et en fonction du pouvoir d’achat du consommateur ,on lui offre la possibilité de payer en plusieurs fois et dans une période déterminée. Dans ce cas, ce dernier doit justifier ses moyens de pouvoir assurer le règlement.

Paiement en une fois mais pas le jour d’achat :Le consommateur, en accord avec le vendeur, peut effectuer son règlement plus tard avec le même prix.



Abonnement

Livraison

FACILITE ACCESSIBILITEAbonnement

Abonnement dit à l’aveugle : On s’abonne pour certains produits mais sans savoir exactement ce que l’on va recevoir. Au final, ces produit ne se vendent pas plus cher puisque que le client ne va pas payer le service.

Possibilité de s’abonner 6 mois au panier de son choix. Ils garantissent:- La fraîcheur des produits- La simplicité: pas besoin de se connecter chaque semaine pour recevoir le panier- La flexibilité dans le report de livraison- Revenu stable et juste au producteur

http://www.tousprimeurs.com



Abonnement

Livraison

FACILITE ACCESSIBILITELivraison

Cette technique permet aux consommateurs de ne pas se déplacer et apporte donc un aspect pratique.De plus, la livraison est souvent offerte aux clients, le prix reste donc inchangé.La praticité du service et sa gratuité intéresse beaucoup les clients. Ce la peut les amener à refaire des achats plus régulièrement et en totale confiance.

Service en plus


Cours

Abonnement

Augmenter le prix avec

création de valeur

Repositionnement

Haut de gamme

Volume par rapport au produit

Resegmentation

CSP+

CadresISF

Seniors

Rêve

Ludique

Festif

Produit polyvalent

Praticité

Nutrition-SantéPersonnalisationcélébrité


TendancesNight

Évènement

Temporaire

Moments situationnels

Série limitée

Offre globalePacks

Produit complémentaire

Licences

créateurs

Co-branding

Valeur d’estime

Service en plus


Cours

Abonnement

SERVICE EN PLUS Cours

L’entreprise Valrhona : fabrication et exportation de chocolat haut de gammea crée une école du grand chocolat où des stages de pâtisserie sont proposés.Les consommateurs sont prêts à payer très cher les cours pour bénéficier del’expertise de Valrhona

L’enseigne Alice Délice propose des cours de cuisine ou d’œnologie.Les ateliers durent deux heures pour un prix variant de 30 à 90 euros.

Les cours de cuisine sont très à la mode. On les voit apparaître sur internet, dans certaines enseignes mais aussi par des marques alimentaires.Ce service très tendance permet de faire participer les consommateurs.

Service en plus


Cours

Abonnement

SERVICES EN PLUSAbonnement

Chaussettes: http://www.chaussetteonline.com

http://www.pastelfleury.comAutomatiquement, planifiez la livraison d'un bouquet de fleurs chaque mois, à partir de 32 € pendant un an ou six mois !Abonnement de fleurs avec différentes formules:- « Pensée pour toi »- « Attentionnée »- « 1 an de fleurs »- Personnalisée

Service en plus


Cours

Abonnement

SERVICE EN PLUS Coaching nutritionnel

Cela permet de guider le consommateur dans ses achats.

Special K de Kellogg’s : Les consommatrices sont prêtes à accorder à la marque leur confiance. Elles l’associent à l’expertise nutritionnelle. La marque offre un coach virtuel, l’accès à des forums, un club, des privilèges

Exemple des magasins Casino qui,sur leur site internet (super casinon.fr) ont créé une catégorie « coaching nutritionnel » : - Guide nutritionnel- Faire son bilan- Choisir son coaching- Nos diététiciennes vous écoutent

Rêve

Ludique

Festif

célébrité

RÊVE Ludique

Amora a inventé le "Miam's mayo", un flacon ludique en forme de personnage à poser à l'envers.

La mini-bouteille d’eau de Saint-Amand et son bouchon phosphorescent

Le fromage à éplucher de Kerry Food

Implique le consommateur.

Rêve

Ludique

Festif

Célébrité

Fidèle à son emballage aux couleurs dorées, Ferrero Rocher nous emmène toujours dans un univers festif.

RÊVE Festif

Exemple : cuvée spéciale pour Noël

Ces produits attirent les consommateurs avec leurs univers festifs

Rêve

Ludique

Festif

Célébrité

Coco Chanel utilise l’actrice Nathalie Portman pour promouvoir son parfum.

Nespresso et Georges Clooney

RÊVE Célébrité

Les consommateurs peuvent s’identifier aux célébrités utilisées pa r les marques.

Produit polyvalent

Praticité

Nutrition-Santé

Personnalisation


Tendances

RECONSTITUTION DE L’OFFRE Tendance nutrition-santé

Le marché des produits nutrition-santé s’est fortement amplifié ces dernières années.Le consommateur est prêt à payer plus cher pour un produit assurant sa santé et son bien-être.

Yoplait Essence « Healthy

digestion »

Pro-Activ de Fruit d’or

Anti cholésterol

Produit polyvalent

Praticité

Santé

Personnalisation


Tendances

RECONSTITUTION DE L’OFFRE Tendance personnalisation

L’originalité permet une hausse du prix supérieure à celle du coût de production

Pour répondre aux besoins d'individualisation et de reconnaissance des consommateurs

Louis Vuitton : Nouveau service de personnalisation on-line

Personnalisation par les initiales chez Louis Vuitton

Produit polyvalent

Praticité

Santé

Personnalisation


Tendances

RECONSTITUTION DE L’OFFRE Tendance produit polyvalent

Téléphone photo/GPS

Imprimante/scanner/développement photo

Terraillon : la cuisine de bébé Mixeur, réchauffe aliments, cuisson vapeur, chauffe-biberons etpetits pots, stérilisateur.En l’achetant, nous avons un sac de transport inclus : praticité !

Les clients sont très intéressés par ces produits car ils leurs offrent une solution complète et pratique

Produit polyvalent

Praticité

Santé

Personnalisation


Tendances

RECONSTITUTION DE L’OFFRE Tendance praticité

LisibilitéFaciliter la lecture des mentions

portées sur les produits.

Préhension facilePermettre un transport agréable

par une poignée ou une échancrure.

Ouverture facile

Les consommateurs cherchent des produits pratiques qui leurs simplifient la vie.

Resegmentation

CSP+

Cadres ISF

Les séniors

RESEGMENTATIONCSP+

Il faut les cibler (GEOMARKETING) : mettre des panneaux d’affichage près de leurs lieux de vie, de leur lieux de travail, faire du porte à porte, du publipostage à leurs adresses.

Il faut les amener à réacheter : NewsLetter

Les valoriser Les sublimer avec les produits innovants

Resegmentation

CSP+

Cadres ISF

Les séniors

RESEGMENTATION Les séniors

Moins sensibles à la marque et au prix, plus sensibles à la qualité.

Produits anti-aging : compléments alimentaires, produits de beauté.Produits « Aidez-moi à mieux vieillir pour maintenir ma santé » : produits de qualité, sains et développés de manière éthique.

Exemple : des produits high-tech dont l’utilisation est simplifiée pour les seniorsL’ordinateur « e-sidor » à écran tactile. Il permet de ne pas utiliser une souris (compliquée pour les seniors). Le prix de 1500 euros n’arrête pas ce type de clients.

NightÉvènement

Temporaire

Moments situationnels Série limitée

TEMPORAIRE Moments situationnels : événement

Adaptation du conditionnement d'un produit aux diverses situation de consommationOpération de communication à l'occasion d'une date anniversaire ou d'une célébration nationale

Kinder Packaging événementiel « Noel »

NightÉvènement

Temporaire


TEMPORAIRE Moments situationnels : night

La nuit, les produits sont vendus plus chers. Les consommateurs sont prêts à payer plus cher un produit car le moment d’achat n’est pas habituel.

Les marques pourraient s’associer aux magasins ouverts la nuit pour augmenter leurs marges lors de ventes.

Cela peut également être le cas pour la distribution automatique : la marque pourrait créer son propre distributeur avec différents produits ou s’associer à l’enseigne propriétaire du distributeur.

Distributeur automatique d’I-pod et de ses accessoires par Sony

NightÉvènement

Temporaire


TEMPORAIRE Les séries limitées

Pratique qui consiste à proposer en nombre réduit ou sur une période limitée une version spéciale d'un produit. La pratique de la série limite joue sur l'effet de rareté et sur les comportements de collection.

Exemple de Whirlpool : A l’occasion du lancement de son dernier micro-ondes avec fonction vapeur : Max Collection, son design est arrondi et il est proposé en 5 couleurs.Un site internet a été créé en l’occasion (avec un test et quizz).

A l’occasion de la sortie du Mikado au chocolat blanc LU nous propose une série limitée de 3 packagings collectors…

Licences

Co-branding

Valeur d’estime

Créateur

VALEUR D’ESTIME Les licences

Exemple de la gamme alimentaire sous licence Disney

Les jus de fruits « Boowl» de In Beverage sous licence Scoobydoo

Les Pocket Canderel Desperate Housewives

Cela apporte une identité aux produits et attache les clients à la marque.

Licences

Co-branding

Valeur d’estime

Créateur

VALEUR D’ESTIME Créateur

Les périphériques de LaCie crées par le designer Ora-Îto

M. Propre et son produit nettoyant en forme d’altèreEn plus de communiquer sur le positionnement marque (force et puissance), le

packaging est réutilisable sous forme d’altère en le remplissant d’eau ou de sable. Créé par les designers italiens Tommaso Ceschi et Francesca Del Vigo

Stella McCartney chez Adidas

Licences

Co-branding

Valeur d’estime

Créateur

VALEUR D’ESTIMECo-branding

Association Yoplait et Côte d’Or

Association de Philips avec son rasoir électrique et de la crème de rasage Nivea

Cette technique permet de faire une communication à prix réduit.De plus, le consommateur peut associer les deux produits.

Offre globale

Packs


OFFRE GLOBALE Packs

Un entretien, un brillant, une chiffonnette

Pack inox

Pack produits bio pour bébé

Pack produit de beauté

Pack de 4 sauces différentes

Permet de donner un « tout » aux consommateurs (plusieurs produits dans un même pack).C’est pratique, on peut avoir plusieurs choix où chaque produit est complémentaire de l’autre.

Offre globale

Packs


OFFRE GLOBALE Produit complémentaire

Les maracas

volant

Sac de transport de la console

La Wii et ses accessoires

Produit dont l’utilisation ou la consommation est liée à celle d’un autre produit

Repositionnement

Haut de gamme


REPOSITIONNEMENT Volume par rapport au prix

Kinder Maxi

Produit pour une personne dont le volume est agrandi.Ces produits attirent le consommateur.

Repositionnement

Haut de gamme


REPOSITIONNEMENTHaut de gamme

Produits de très haute qualité, dont les quantités commercialisées sont souvent peu importantes et dont le prix est généralement élevé (≠ produits luxe).

Aproz : Repositionnement haut de gamme pour ces eaux minérales aromatisées

Dell se repositionne haut de gamme

Paic Excel a transformé un simple liquide vaisselle en un produit haut de gamme avec ses flacons glamour et chic version "gold" et argent.

Bibliographie• Capital (2006/2007/2008)• Management (2006/2007/2008)• LSA (février 2008)• 60 millions de consommateurs (2007/2008)• http://www.univers-nature.com/inf/inf_actualite1.cgi?id=2685 • http://www.linternaute.com/acheter/dossier/domotique/diaporamas/images/5_lave_linge_parlant.jpg • http://www.magazinemci.com/articles/chroniques/2001/10/mlafond1041.htm • http://www.magazinemci.com/articles/chroniques/2001/10/mlafond1041.htm http://www.ecologie.gouv.fr/IMG/pdf/vie_produits.pdf • http://www.bravolapetitefleur.com/2008/07/31/osteoporose-et-produits-laitiers/ • http://www.danoneetvous.com/minisites/actimel/questions-reponses/actimel_un_allie.php • http://www.edgb2b.com/HL_DISPLAY-183800-noprofil-2006393-202504-0-1-1-fr-societe.html • http://images.google.fr/imgres?imgurl=http://base.proxi-business.com/uploads/COOPALSACE/PHOTO1/8410076/470041.jpg&imgrefurl=• http://www.chaussetteonline.com/• http://www.tousprimeurs.com/• http://www.pastelfleury.com• http://www.conseilsmarketing.fr/communication/la-mention-ouverture-facile-sur-les-packagings• http://www.sos-cadeaux.com/cadeaux-original-enfants/cadeau-original-enfant-porte-brosse-a-dents-sablier.html• http://costkiller.net/metiers/0costkiller-reduction-couts-industrie-agroalimentaire.htm• http://www.generation-nt.com/dell-se-repositionne-haut-gamme-actualite-7109.html• http://www.e-marketing.fr/xml/Archives/Marketing-Magazine/95/14496/Quand-Brandt-repart-a-l-offensive/• http://www.lentreprise.com/3/4/article/18932.html• www.journaldunet.com• www.marketing-etudiant.com

FIN

Documents

Quelles stratégies marketing face à la baisse du pouvoir dachat? DA SILVA Sonia MEKHLOUFI Sabrina NGENDAHIMANA Jean de Dieu PORQUET Laura YENGUE Yolande