Morning talks : Facebook et la crise des 7 ans

FACEBOOK ET LES MARQUES

COMMENT SURMONTER

LA CRISE DES 7 ANS ?

30 JANVIER 2014

NOTRE POINT DE DÉPART :

IL SE PASSE QUELQUE CHOSE ENTRE

FACEBOOK ET LES MARQUES.

LE BON MOMENT POUR QUITTER LE

NAVIRE AVANT QU’IL NE COULE ?

Le premier réseau social en audience pour 90% des marque - même sur les teens,

toujours le plus important.

Pour beaucoup d’internautes, le premier lieu social loin devant l’email

Le seul à proposer une palette d’outils médias aussi aboutie aux marques

Plus qu’un média, un rouage du web moderne avec sa fonction Connect

Notre conviction : un acteur majeur pour les prochaines

années

MAIS SANS DOUTE LA FIN D’UNE ÉPOQUE

Celle où les intérêts et attentes de FB et des marques convergeaient presque entièrement et avec évidence

Ce que nous vivons : la crise des 7 ans, comme Tom Ewell dans le fameux « 7 ans de réflexion »...

La fin de la passion aveuglée, le prise de conscience qu’on a pris

des directions différentes...

Le moment de rebâtir la relation sur de nouvelles bases

COMPRENDRE CE QUI SE TROUVE

DERRIÈRE CETTE ÉVOLUTION,

ET S’ARMER POUR LA SUITE

0

12,5

25

37,5

50

2007 2013

ÉVOLUTION DU REACH ORGANIQUE

2007

Facebook  était  alors  le  terrain  de  jeu  des  communicants,  des  branchés  digitaux  et  des  jeunes.  

Le  lieu  du  cool,  du  fun,  du  viral.  Son  enjeu  :  s’imposer  comme  la  référence  du  dialogue  et  du  earn  media

Les  marques  venaient  y  chercher  une  audience  remuante,  pas  toujours  le  re?let  de  leurs  vrais  consos,  mais  qui  diffusaient  volontiers  les  meilleurs  contenus.  

Leur  objectif  :  dialogue  et  earn  media

PERFECT MATCH

50% ET PLUS DE PORTÉE ORGANIQUE

POSSIBILITÉ DE PARLER AUX FANS SEULEMENT

AUCUN MODÈLE PUBLICITAIRE

2010

20-30% DE REACH

POSSIBILITÉ DE PARLER AUX NON-FANS VIA LE LANCEMENT DES FB ADS

DÉPLOIEMENT PROGRESSIF DE FB CONNECT

2012

15% DE REACH

FORTE PROMOTION DES SPONSORED POSTS ET STORIES

Marques et agences ont commencé à éprouver un

doute...

30 janvier 2014

DEMAIN

We expect organic distribution to gradually decline

[...]

You post has a better chance of appearing if it’s

relevant and if their friends interact with it [...]

But to maximise delivery of your message, your

brand should consider using paid distribution, as it

enables to move beyond organic competition.

REACH : LA CHUTE CONTINUE

UN CHANGEMENT DE PARADIGME

Obtenir des fans devient avant tout un levier pour booster

les performances de ses investissements média.

REACH : TOUJOURS AUTANT D’INSTABILITÉ

DE NOUVELLES SOLUTIONS MÉDIA

DE NOUVELLES SOLUTIONS MÉDIA

RETARGETING

Via un cookie, la

possibilité de cibler

uniquement les visiteurs

de mon site

CALL TO ACTION

Quand un post contient

une URL

DAVANTAGE DE MESURE

«  People  assume  that  we’re  trying  to  be  cool.  It’s  never  been  my  goal.  I’m  the  least  cool  person  there  is  !  We’re  almost  10  years  old  so  we’re  de>initely  not  a  niche  thing  any  more  so  that  kind  of  angle  for  coolness  is  done  for  us. »

Derrière  ces  évolutions,  une  vision  clairement  exprimée  par  Mark  en  Décembre  2013...

LE MODÈLE FACEBOOK

HUB SOCIAL

FORMATS PUB

+

OUTILS MESURE

+

HUB DE NEWS

+

+

PASSWORD UNIQUE

+

3 bénéfices utilisateurs

AUDIENCE QUALIFIÉE

3 bénéfices pour les marques

INVESTISSEMENT MÉDIAS

un objectif

LE BASCULEMENT NET D’UN MODÈLE CENTRÉ

SUR LE EARNED VERS UN MODÈLE PLUS

CLASSIQUE D’ACHAT MÉDIA

FACE À CETTE NOUVELLE DONNE,

3 PISTES D’ACTION POUR LES MARQUES

1UTILISER FACEBOOK COMME UN SIMPLE MÉDIA

DES ARGUMENTS RÉELS :

PUISSANCEX

CAPACITÉ DE CIBLAGE X

MESURE

ACQUISITION FAN0,30 - 1,50 EURO

SOUTIEN MÉDIA D’UNE PAGE DE 200K À L’ANNÉE (SUR UNE BASE DE 15 PUBLICATIONS PAR MOIS ET UN REACH DE 100%)

50K EUROS

QUELQUES REPÈRES

ET UNE ÉVIDENCE : SI FACEBOOK DEVIENT UN MÉDIA COMME LES AUTRES, IL FAUDRA COMPARER SES PERFORMANCES À CELLES DE

GOOGLE & CO... ET ARBITRER.

2DU ONE TO MANY AU ONE TO FEW

Ne plus penser « communauté », mais « typologie consommateur » :

Définir X segments prioritaires et les qualifier (démographie et centres d’intérêts)

Concevoir le calendrier éditorial et les plans média en fonction de ces segments.

POUR ALLER PLUS LOIN DANS LA FINESSE DE

CIBLAGE, NOUS AVONS BESOIN D‘OUTILS AD HOC

Base  de  données  rela,onnelle

Console  d’administra,on

API

Site  web  du  client

Ou,l  de  ges,on  de  campagnes

Data déclarative / Comportementale

Facebook  (appli,  fanpage)

AdExchange

FÉDÉRER LES DATA ET OBTENIR UNE VISION UNIQUE CLIENT

43

+

IDENTIFIER SES FANS NON-EMBASÉS

DÉTERMINER UNE APPÉTENCE PAR CANAL

IDENTIFIER ET ACTIVER SES « KEY INTERACTING FANS »

POUR EN FAIRE QUOI ?

LES 10% QUI FONT 70% DE VOS INTERACTIONS

ET DE VOTRE EARN MEDIA

IDENTIFICATION

SEGMENTATION

1

RAPPROCHEMENT ID / EMAIL

2

PLAN MÉDIA HYPER-CIBLÉ :

POUR CHAQUE SUJET IDENTIFIÉ, LES

5K/10K FANS LES PLUS ACTIFS

3

3REVENIR AUX FONDAMENTAUX DE FACEBOOK :

LA RECOMMANDATION DES PAIRS

TOUS LES GRANDS ACTEURS DU DIGITAL

SE SONT DONNÉS UNE MISSION

« Basically, our goal is to organize the world's

information and to make it universally

accessible and useful. »

« The mission we serve as Twitter is to give

everyone the power to create and share ideas

and information instantly without barriers. »

« Facebook's mission is to give

people the power to share and

make the world more open and

connected. »

ON CONNAÎT LE POUVOIR DE LA

RECOMMANDATION DE PROCHE À PROCHE.

C’EST CE QUE LES MARQUES SONT VENUES

CHERCHER SUR FACEBOOK : ENGAGER DES

CONSOMMATEURS ORDINAIRES ET LES

TRANSFORMER EN AMBASSADEURS AUPRÈS DE

LEURS AMIS.

Mais une force que Facebook,

dans sa transformation en mass

média, finit par ne plus exploiter.

COMMENT GÉNÉRER CETTE RECOMMANDATION PERSONNELLE ?

PREMIER AXE : PENSER OPENGRAPH

UNE DES RAISONS DU SUCCÈS DE NIKE+

DEUXIÈME AXE :

PENSER CONTENU PLUTÔT QUE CANAL

AVEC LE WEB, NOUS SOMMES DEVENUS «CANAL-OBSESSED» : NOUS PENSONS DAVANTAGE EN

TERME DE TUYAUX QUE DE CIBLE ET D’IDÉES CRÉATIVES.

L’ÉVOLUTION DE FACEBOOK EST L’OCCASION DE REVENIR À L’ESSENTIEL :

PENSER DES CONTENUS À VALEUR DE PARTAGE, STRUCTURÉES AUTOUR D’UNE IDÉE FORTE,

DÉCLINÉE SUR L’ENSEMBLE DES POINTS DE CONTACT.

CELA POSE UNE QUESTION CRUCIALE :

CELLE DE LA GOUVERNANCE

COMMENT DÉPASSER LE FONCTIONNEMENT EN SILO DE LA PLUPART DES

ORGANISATIONS MARKETING ? AVEC D’UN COTÉ LES MÉDIAS CLASSIQUES,

DE L’AUTRE LE WEB, AILLEURS ENCORE LE CRM...

DES MURS À ABATTRE POUR POUVOIR PROGRESSER.

DEUX CAS RAPPDE CONTENU À PORTÉE SOCIALE ET TRANS-MÉDIA

ON EN PARLE ?

cedric.ledoux@rappfrance.com