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RAPP organise une fois par mois des Morning Talks, lieu de réflexion et d'échange entre agence et annonceur. Ce mois-ci nous nous sommes intéressés à Facebook et la manière d'appréhender les moyens mis en place par les marques, au travers des différentes évolutions imposées par le célèbre réseau social.
Citation preview
FACEBOOK ET LES MARQUES
COMMENT SURMONTER
LA CRISE DES 7 ANS ?
30 JANVIER 2014
NOTRE POINT DE DÉPART :
IL SE PASSE QUELQUE CHOSE ENTRE
FACEBOOK ET LES MARQUES.
LE BON MOMENT POUR QUITTER LE
NAVIRE AVANT QU’IL NE COULE ?
Le premier réseau social en audience pour 90% des marque - même sur les teens,
toujours le plus important.
Pour beaucoup d’internautes, le premier lieu social loin devant l’email
Le seul à proposer une palette d’outils médias aussi aboutie aux marques
Plus qu’un média, un rouage du web moderne avec sa fonction Connect
Notre conviction : un acteur majeur pour les prochaines
années
MAIS SANS DOUTE LA FIN D’UNE ÉPOQUE
Celle où les intérêts et attentes de FB et des marques convergeaient presque entièrement et avec évidence
Ce que nous vivons : la crise des 7 ans, comme Tom Ewell dans le fameux « 7 ans de réflexion »...
La fin de la passion aveuglée, le prise de conscience qu’on a pris
des directions différentes...
Le moment de rebâtir la relation sur de nouvelles bases
COMPRENDRE CE QUI SE TROUVE
DERRIÈRE CETTE ÉVOLUTION,
ET S’ARMER POUR LA SUITE
0
12,5
25
37,5
50
2007 2013
ÉVOLUTION DU REACH ORGANIQUE
2007
Facebook était alors le terrain de jeu des communicants, des branchés digitaux et des jeunes.
Le lieu du cool, du fun, du viral. Son enjeu : s’imposer comme la référence du dialogue et du earn media
Les marques venaient y chercher une audience remuante, pas toujours le re?let de leurs vrais consos, mais qui diffusaient volontiers les meilleurs contenus.
Leur objectif : dialogue et earn media
PERFECT MATCH
50% ET PLUS DE PORTÉE ORGANIQUE
POSSIBILITÉ DE PARLER AUX FANS SEULEMENT
AUCUN MODÈLE PUBLICITAIRE
2010
20-30% DE REACH
POSSIBILITÉ DE PARLER AUX NON-FANS VIA LE LANCEMENT DES FB ADS
DÉPLOIEMENT PROGRESSIF DE FB CONNECT
2012
15% DE REACH
FORTE PROMOTION DES SPONSORED POSTS ET STORIES
Marques et agences ont commencé à éprouver un
doute...
30 janvier 2014
DEMAIN
We expect organic distribution to gradually decline
[...]
You post has a better chance of appearing if it’s
relevant and if their friends interact with it [...]
But to maximise delivery of your message, your
brand should consider using paid distribution, as it
enables to move beyond organic competition.
REACH : LA CHUTE CONTINUE
UN CHANGEMENT DE PARADIGME
Obtenir des fans devient avant tout un levier pour booster
les performances de ses investissements média.
REACH : TOUJOURS AUTANT D’INSTABILITÉ
DE NOUVELLES SOLUTIONS MÉDIA
DE NOUVELLES SOLUTIONS MÉDIA
RETARGETING
Via un cookie, la
possibilité de cibler
uniquement les visiteurs
de mon site
CALL TO ACTION
Quand un post contient
une URL
DAVANTAGE DE MESURE
« People assume that we’re trying to be cool. It’s never been my goal. I’m the least cool person there is ! We’re almost 10 years old so we’re de>initely not a niche thing any more so that kind of angle for coolness is done for us. »
Derrière ces évolutions, une vision clairement exprimée par Mark en Décembre 2013...
LE MODÈLE FACEBOOK
HUB SOCIAL
FORMATS PUB
+
OUTILS MESURE
+
HUB DE NEWS
+
+
PASSWORD UNIQUE
+
3 bénéfices utilisateurs
AUDIENCE QUALIFIÉE
3 bénéfices pour les marques
INVESTISSEMENT MÉDIAS
un objectif
LE BASCULEMENT NET D’UN MODÈLE CENTRÉ
SUR LE EARNED VERS UN MODÈLE PLUS
CLASSIQUE D’ACHAT MÉDIA
FACE À CETTE NOUVELLE DONNE,
3 PISTES D’ACTION POUR LES MARQUES
1UTILISER FACEBOOK COMME UN SIMPLE MÉDIA
DES ARGUMENTS RÉELS :
PUISSANCEX
CAPACITÉ DE CIBLAGE X
MESURE
ACQUISITION FAN0,30 - 1,50 EURO
SOUTIEN MÉDIA D’UNE PAGE DE 200K À L’ANNÉE (SUR UNE BASE DE 15 PUBLICATIONS PAR MOIS ET UN REACH DE 100%)
50K EUROS
QUELQUES REPÈRES
ET UNE ÉVIDENCE : SI FACEBOOK DEVIENT UN MÉDIA COMME LES AUTRES, IL FAUDRA COMPARER SES PERFORMANCES À CELLES DE
GOOGLE & CO... ET ARBITRER.
2DU ONE TO MANY AU ONE TO FEW
Ne plus penser « communauté », mais « typologie consommateur » :
Définir X segments prioritaires et les qualifier (démographie et centres d’intérêts)
Concevoir le calendrier éditorial et les plans média en fonction de ces segments.
POUR ALLER PLUS LOIN DANS LA FINESSE DE
CIBLAGE, NOUS AVONS BESOIN D‘OUTILS AD HOC
Base de données rela,onnelle
Console d’administra,on
API
Site web du client
Ou,l de ges,on de campagnes
Data déclarative / Comportementale
Facebook (appli, fanpage)
AdExchange
FÉDÉRER LES DATA ET OBTENIR UNE VISION UNIQUE CLIENT
43
+
IDENTIFIER SES FANS NON-EMBASÉS
DÉTERMINER UNE APPÉTENCE PAR CANAL
IDENTIFIER ET ACTIVER SES « KEY INTERACTING FANS »
POUR EN FAIRE QUOI ?
LES 10% QUI FONT 70% DE VOS INTERACTIONS
ET DE VOTRE EARN MEDIA
IDENTIFICATION
SEGMENTATION
1
RAPPROCHEMENT ID / EMAIL
2
PLAN MÉDIA HYPER-CIBLÉ :
POUR CHAQUE SUJET IDENTIFIÉ, LES
5K/10K FANS LES PLUS ACTIFS
3
3REVENIR AUX FONDAMENTAUX DE FACEBOOK :
LA RECOMMANDATION DES PAIRS
TOUS LES GRANDS ACTEURS DU DIGITAL
SE SONT DONNÉS UNE MISSION
« Basically, our goal is to organize the world's
information and to make it universally
accessible and useful. »
« The mission we serve as Twitter is to give
everyone the power to create and share ideas
and information instantly without barriers. »
« Facebook's mission is to give
people the power to share and
make the world more open and
connected. »
ON CONNAÎT LE POUVOIR DE LA
RECOMMANDATION DE PROCHE À PROCHE.
C’EST CE QUE LES MARQUES SONT VENUES
CHERCHER SUR FACEBOOK : ENGAGER DES
CONSOMMATEURS ORDINAIRES ET LES
TRANSFORMER EN AMBASSADEURS AUPRÈS DE
LEURS AMIS.
Mais une force que Facebook,
dans sa transformation en mass
média, finit par ne plus exploiter.
COMMENT GÉNÉRER CETTE RECOMMANDATION PERSONNELLE ?
PREMIER AXE : PENSER OPENGRAPH
UNE DES RAISONS DU SUCCÈS DE NIKE+
DEUXIÈME AXE :
PENSER CONTENU PLUTÔT QUE CANAL
AVEC LE WEB, NOUS SOMMES DEVENUS «CANAL-OBSESSED» : NOUS PENSONS DAVANTAGE EN
TERME DE TUYAUX QUE DE CIBLE ET D’IDÉES CRÉATIVES.
L’ÉVOLUTION DE FACEBOOK EST L’OCCASION DE REVENIR À L’ESSENTIEL :
PENSER DES CONTENUS À VALEUR DE PARTAGE, STRUCTURÉES AUTOUR D’UNE IDÉE FORTE,
DÉCLINÉE SUR L’ENSEMBLE DES POINTS DE CONTACT.
CELA POSE UNE QUESTION CRUCIALE :
CELLE DE LA GOUVERNANCE
COMMENT DÉPASSER LE FONCTIONNEMENT EN SILO DE LA PLUPART DES
ORGANISATIONS MARKETING ? AVEC D’UN COTÉ LES MÉDIAS CLASSIQUES,
DE L’AUTRE LE WEB, AILLEURS ENCORE LE CRM...
DES MURS À ABATTRE POUR POUVOIR PROGRESSER.
DEUX CAS RAPPDE CONTENU À PORTÉE SOCIALE ET TRANS-MÉDIA
