Magazine Surface - S'aligner pour réussir - Alain Fortier, Josianne Marsan

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Carpetright : Valoriser l’expérience en magasinDans un marché évalué à 3,5 milliards dedollars canadiens en 2015, l’entreprise Car-petright rafle près de 21 % des partsdisponibles3. Avec plus de 430 magasinspour couvrir le territoire anglais, Car-petright se trouve dans un environnementoù plus de 4 000 entreprises vendent desproduits de revêtement de surface. Sur lesite Internet de l’entreprise, on peut lire quela nature des produits vendus justifie lenombre élevé de magasins pour permettreaux consommateurs de voir et de toucheravant d’acheter. La tablette et le téléphoneintelligent forcent toutefois l’entreprise àévoluer d’une manière structurée pourrépondre aux attentes des consommateursà l’étape de préachat.

En 2014, Carpetright effectue un virageoù les TI ont joué un rôle majeur4. Cechangement coïncide avec la nomination deWilf Walsh au poste de président-directeurgénéral de l’entreprise. En plus de dispenseren ligne une partie de la formation des em-ployés, le nouveau PDG a inclus les TI dansla redéfinition de la réponse au marché. Lastratégie comportait la création de con-tenus en ligne pour inspirer le consomma-teur dans son étape de préachat et l’attireren magasin. Carpetright s’assure que l’ex-périence en ligne est cohérente avec lesautres points de contact du consommateurcomme la visite en magasin ou l’appel télé-phonique.

Après avoir accumulé plus de 70 000adresses courriel sur une période de moinsde six mois, Carpetright a réalisé dessondages de satisfaction auprès de sa clien-tèle. En utilisant le courriel, l’entreprise estcapable d’évaluer rapidement la qualité duservice des employés en succursale, des es-timateurs et des installateurs. Cette ap-proche a remplacé les services d’acheteursmystères. Elle offre une source plus riched’information permettant d’apprécier la ré-ception des consommateurs du virage en-trepris par Carpetright.

J.C. Penney : Rapprocher le produit du consommateurL’entreprise J.C. Penney exploite plus de1 100 magasins aux États-Unis et à PortoRico. À son arrivée comme nouveau prési-dent de cette chaîne de grands magasins,Marvin R. Ellison a entamé une réflexionavec son équipe5. Le nouveau planstratégique en découlant définit le recen-trage des activités pour les trois prochainesannées. L’exercice effectué par l’équipesouligne la nécessité d’investir dans les TIpour améliorer les relations avec la clien-tèle aux divers points de contact.

Pour réaliser les objectifs de rentabilitésouhaités, J.C. Penney maximisera ses ac-tivités dans trois domaines. La revitalisationde la résidence, répondant aux besoins desconsommateurs qui souhaitent mettre augoût du jour leur domicile, est l’un de cesdomaines. Pour remplir sa promesse, le

Il existe une multitude de façons deréagir aux vagues technologiques quidéferlent sur une industrie1. On saitque l’alignement des technologies del’information (TI) avec la stratégied’affaires est un élément importantpour la performance des entre-prises1. Dans cet article, nous ex-plorerons une gamme de réponsesmises en place à la suite des réflex-ions stratégiques de trois entre-prises pour relever les défis actuelsdu commerce de détail dans l’indus-trie du revêtement de surface.

S’aligner pour réussir

Détenteur d’un MBA pour cadres de l’Université Concordia, Alain Fortier a également fait des étudesde deuxième cycle en affaires électroniques et marketing sur les nouveaux médias à l’UniversitéLaval. Depuis près de 20 ans, il travaille en stratégies d’entreprise et performance organisationnelle,entre autres dans le commerce de détail et le secteur public. Alain est actuellement conseiller prin-cipal en gestion et technologie. alain.fortier@cgi.comhttp://ca.linkedin.com/in/alainfortiermba

par Alain Fortier en collaboration avec Josianne Marsan

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généraliste J.C. Penney doit faire appel àdes collaborateurs spécialisés dans lerevêtement de surface. Ainsi, l’entrepriseEmpire Today, classée parmi les 10 plusgrands détaillants de revêtements de solaux États-Unis, a été invitée à ouvrir desboutiques pilotes dans quelques magasinsJ.C. Penney. Depuis plus de 50 ans, EmpireToday s’est imposée sur le marché de lavente à domicile sans avoir pignon sur rue.Cette collaboration avec J.C. Penneyprésente une opportunité de symbiose desdeux entreprises.

Dans le plan stratégique de J.C.Penney, les investissements dans lesTI sont mis à profit pour améliorerl’expérience des consommateurs.Sachant que 50 % des ventes dé-coulent d’achat ou de préachat enligne, J.C. Penney mettra de l’avantsa capacité à localiser un produit età connaître sa disponibilité dans sonréseau. L’acquisition de TI pour la lo-gistique facilitera l’accès à une largevariété de produits qui pourrontêtre cueillis en magasin le jour même ouêtre transférés d’une succursale à uneautre. Dès 2017, la livraison à domicile serapossible en moins de deux jours. L’accès auxproduits offerts sera ainsi grandement fa-cilité à l’endroit souhaité par le client.

Direct Design Floor : Tout offrir en ligne Actuellement présente dans trois Étatsaméricains, Direct Design Floor est un nou-veau joueur « tout en ligne »; l’entreprisene propose aucun magasin physique pourvendre ses revêtements de sol. Le publiccible se compose surtout de designers d’in-térieur et de bricoleurs6. L’entreprise prendtrois engagements auprès de sa clientèle.Premièrement, l’absence de limites reliéesaux lieux physiques permet à Direct DesignFloor de présenter en ligne la gamme com-

plète et à jour des produits existants. Deux-ièmement, ses prix défient la concurrencegrâce à l’absence de coûts reliés aux activ-ités d’un commerce physique. Troisième-ment, un souci particulier est porté à laqualité des produits et au respect des stan-dards écoresponsables.

Forte d’une expérience antérieure dansle domaine de la construction, la direction

de Direct Design Floor connaît déjà les con-sommateurs à qui elle s’adresse. Elles’inspire maintenant d’entreprises commeAmazon et Ebay qui ont légitimé l’émer-gence de la vente commerciale en ligne etétabli les meilleures pratiques dans ce do-maine. Elle innove même en offrant trois op-tions aux clients de Direct Design Floor : lalivraison à domicile, la cueillette dans undes entrepôts ou le ramassage dans un despoints de chute.

L’arrivée de Direct Design Floor nepasse pas inaperçue dans l’industriedu revêtement de sol. Sur les sitesspécialisés, on peut lire des com-mentaires d’internautes dénonçantl’ajout de ce nouveau joueur et sonimpact sur les marges de profit déjàminces. La flexibilité rendue possi-ble grâce aux TI amène Direct De-sign Floor à prévoir une rapideexpansion relativement à ses com-pétiteurs.

En conclusion, les trois exemplesprésentés démontrent que le degré d’im-plantation des TI et les objectifs de l’infor-matisation varient d’une entreprise à l’autreau sein d’une même industrie. Une veille TIet une réflexion stratégique s’imposentpour saisir les opportunités offertes par desTI inlassablement évolutives et souvent in-novantes.

En 2014, Carpetright effectue un

virage majeur où les TI ont joué

un rôle majeur. Ce changement coïncide

avec la nomination de Wilf Walsh

au poste de directeur général

de l’entreprise

Liens utiles

1- The Manager’s Guide to IT Innovation Waves http://goo.gl/Lk2dlT

2- An information technology trilogy: business strategy, technological deploy ment and organizational performance https://goo.gl/ib1fXF

3- Carpetright http://goo.gl/a9tGur

4- Interview: Technology to play its part in Carpetright turnaround http://goo.gl/2qksJJ

5- J. C. PENNEY company, inc. announces plans for accelerated growth and financial expectations beyond 2017 http://goo.gl/p9qvW3

6- California Company Launches Online Wholesale Floor Store http://goo.gl/M668mm

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