Conférence médias sociaux pour le Groupe J

www.osereso.com1 - Conférence ‘Médias Sociaux & Stratégie Marketing’

Comment intégrer les médias sociaux dans votre stratégie

marketing ?Edouard Bourbon – Frédéric Canevet – Tancrède du Réau

Paris – le 20 avril 2010

Agence conseil en marketing services et nouveaux medias www.osereso.com

Sommaire


Sommaire

- Introduction aux medias sociaux

- Quelle stratégie sur quels médias sociaux ?

- Optimiser son marketing et sa stratégie multicanal avec les médias sociaux

- Demain, je me lance…

- Recommandations pour le secteur de la jardinerie

Introduction aux medias sociaux


Réseaux sociaux : un site/service centré autour du profil de l'individu

Médias sociaux : "désignent un ensemble de services permettant de développer des conversations et des interactions sociales sur internet ou en situation de mobilité."

Réseaux sociaux, blogs, forums, fonctions et sites de partage de diffusion de contenus (vidéos, photos, favoris, musique...) sont des médias sociaux.

Définition


Panorama des Medias Sociaux


77% des français sont inscrits à un réseau social ou site de réseautage socialPlus de 17 millions de membres français sur FacebookPlus de 25% de la population, la moitié se connecte tous les jours (session moyenne de 55 mn)

Twitter, un média de niche élitisteUn nombre de membres limité mais une audience réelle : 1,6 millions de VU en décembre

Les blogs: 900 000 articles publiés chaque jour dans le monde (la France championne d’Europe)

Les plateformes vidéos: Près de 2 milliards de vidéos vues sur YouTube par mois, 400000 sur Dailymotion 15 millions VU pour YouTube vs. 9 millions VU pour Dailymotion (février 2010)

Quelques chiffres


Une étape importante : les réseaux sociaux ont dépassé l’email en reachFin 2008, 66,8% des internautes étaient membre d’un réseau social en ligne contre 65,1% d’utilisation de l’email (statistiques Nielsen Online)

Un web social de plus en plus mobile100 millions de membres de Facebook dans le monde (1/4) utilisent la version mobilePlus de 50% des 50 millions de tweets quotidiens se font en dehors de Twitter (mobile &

clients tel que Tweetdeck)

Facebook renvoie 2 fois plus de trafic que GoogleEn décembre 2009, selon une étude de la société Compete, Facebook aurait renvoyé deux fois plus de trafic que Google sur les grands portails comme AOL, MSN ou Yahoo! 13% de leur trafic viendrait du leader des sites communautaires.

Les fans & followers achètent et surtout recommandent plus51% des fans d’une page de marque sur Facebook déclarent être plus enclins à acheter, 60% à recommanderTwitter : 67 et 79% …

Quelques chiffres


Paternité attribuée à Dale Dougherty (2003), médiatisé par Tim O’Reilly (2004)

Avant tout un phénomène de déportalisation du contenuLe contenu peut être dissocié du contenant

L’internaute ne sélectionne que ce qui l’intéresse sur une page webFlux RSS et agrégateurs tels que Netvibes

Les internautes construisent eux-mêmes les canaux par lesquels ils souhaitent être Contactés

Web participatif, social et intelligence collectiveWeb 1.0 = web des autorités et des experts, « one to many » Web 2.0 = web de tout un chacun, « many to many », élection par la masse

Web 2.0


Publicité et branding

Le zapping publicitaireLa permission devient une règleMedia de flux vs. media de diffusionGRP => attention & implication

Le futur de la publicité : les servicesPublicité à l’engagement, des 4P aux 4C (contenus, communauté, commerce, contexte)Publicité comme moyen et non comme une finalitéEssor du brand content, cible => public

Du monologue au dialogueMonologue = contrôle du discours de marque et focus important sur le produitLe client est une cible non un partenaire

Dialogue = redonner le pouvoir au consommateur ou à la communautéTransparence et authenticité sont conseillésChaque interlocuteur fait partie d’une communauté


E-réputation

« Si vous rendez vos clients mécontents dans le monde réel, ils sont susceptibles d’en parler chacun à 6 amis. Sur internet, vos clients mécontents peuvent en parler chacun à 6000 amis » dixit Jeff Bezos, le PDG d’Amazon.

DéfinitionL’e-réputation est l’image que les internautes se font d’une marque ou d’une personne. Cette notoriété numérique façonne l’identité d’une marque, la différenciant de ses concurrentes.


E-réputation

Adore les contenus générés par les utilisateurs et est un canal à part entière


Medias sociaux et search

Les mots clés de marques ou connexes7% des résultats de recherches renvoient vers des médias sociaux (Source 360i)

Une présence insuffisante des marques sur les médias sociauxSeulement 23% des résultats Facebook, YouTube et Twitter pour des mots clés de marques renvoient vers des contenus « officiels » contrôlés par les entreprises.(Source 360i)

70% de User Generated Content prévu en 2012…


Que dit-on de vous sur le web ?

Exemple : Simply Market - Mauvais référencement- Site non optimise- Pas conçu pour les clients- Pas de réaction

ConseilsMarketing.fr présent avec 2 articles seulement… Les clients demandent où se trouve le Simply Market le plus proche… et se défoule

caril n’y a pas d’autres espace de

dialogue !

Quelle stratégie sur quels medias sociaux ?


Sujet et hors sujet

Le sujet : comment utiliser le web social pour s’adresser à l’extérieur de l’organisation (communication, recrutement, fidélisation, etc)

Les hors sujet :

L’open innovation

L’intranet

Le knowledge management

Le travail collaboratif


Les 4 familles d’objectifs


Les 4 familles de motivation


Critère 1: L’attachement à la marque

La marque bénéficie d’une forte notoriété et d’un fort attachement de ses « fans »


Critère 2: L’usage des produits de la marque résulte d’une passion

La marque en elle-même ne passionne pas mais ses produits sont utilisés pour

donner vie à une passion

Passion : la voile


Critère 3: La nature même de la population cible

La marque s’adresse à une population cible qui est en soi une communauté d’affinités

Affinités: la famille

Passion : la voilePassion : le ski

Affinités: les voyageursAffinités: les “clubbers”


Critère 4: L’expertise de la marque

La marque a un savoir-faire et une expertise reconnue et à forte valeur ajoutée

Expertise: Conseils en Marketing

Expertise: Matériel agricole et de jardinage

Expertise: l’énergie


Identifier ses cibles…

- Vous avez une seule cible d’audience ? Facile !- Vous avez plusieurs cibles d’audience? Vous allez devoir choisir celle(s) qui sont prioritaires

- Une fois cette audience déterminée, il faut comprendre ce qu’elle fait sur Internet

aujourd’hui

- Il faut ensuite déterminer ce qui lui manque et ce qui lui apporterait une vraie valeur


…et ses besoins

- Les meilleurs services sont ceux qui répondent à un vrai besoin qui n’a pas encore de réponse satisfaisante sur le marché.

- Faire un benchmark des initiatives (souvent anglo-saxonnes) qui semblent apporter

une réponse ou un début de réponse au besoin identifié.

- Une fois ce besoin identifié et benchmarké, déterminer les outils qui permettent

d’adresser ce besoin.


Les Forums

Encore une grosse influenceBeaucoup de contenus et un très bon référencementDes membres très actifs et des spécialistes

A surveiller et à exploiter :MonitoringLobbyingRecrutement


Blog

Quel potentiel ?

15 à 20 Millions de blogs (Over-Blog N°1 avec 1,5 M - 2% alimentés)35 Millions de visiteurs / mois (JDN 30/03/10) Nb de création en baisse, mais boostés par microblogging + réseaux

Quelles applications ?Complément au site institutionnel Produire du contenu <=> consommer du contenu (micro-blogging) Améliorer le référencement Parler plus librement avec ses utilisateursCommuniquer sur autre chose que la venteRecruter des prospectsProduire du contenu plus rapidement...

Exemple : ConseilsMarketing.fr : 1 M de visites / an sur le marketing


Blog

Blogs & sites de contenus pour le secteur du Jardinage en France (source : Google Ad Planner): Gerbeaud, jardinier-amateur... des milliers de pages vues par mois !


Facebook

Des chiffres vertigineux :- 17 Millions de Français - 400 Millions dans le monde !- Une audience monde qui rattrape celle de Google USA- 23 minutes / visite pour les utilisateurs français (55 mins / jours aux USA)- Une palette d'outils marketing

> Profil (5000 amis max)> Groupes (Viralité)> Pages Fan (Présence durable)> Publicité (CPC / CPM)


Facebook

Composition socio-démographique (fin mars 2009)


Facebook

Utilisations de Facebook :

Relayer une communication- Jeu des Jumeaux Coca-cola Zéro- Film (Petit Nicolas) / Roman

Nouveau canal de Communication - BNP avec sa page Fans

Créer une communauté et tester- ArtDeSéduire.com

Vendre ses produits- Intuit.com

Promouvoir un produit- App iphone Pizza Hut


Facebook

La publicité à l’engagement selon Facebook


Facebook

La publicité à l’engagement selon Facebook


Facebook

9 étapes pour commencer avec Facebook :

1 – Créez votre Profil / Page et ajoutez des informations (infos du blog, de la newsletter, …).

2 – Personnalisez la page (onglet, application…)3 - Ajoutez vos contacts : emailing, newsletter, badge…

- Communiquez via votre signature d’email / un badge sur votre site internet/ Facebook Connect / Page Fan… afin de créer votre communauté +Influenceurs- Lancez un concours pour dynamiser les inscription + Publicité Facebook

4 - Créez une URL personnalisée de votre Profil Facebook5 - Liez votre compte Facebook à votre compte Twitter, avec votre Blog…6 - Publiez régulièrement des informations et créez une vraie relation (social

engagement) - Répondez aux commentaires / Souhaitez les anniversaires / visitez les profil / parlez de l’actualité.

7 - Créez des évènements : soldes, promotions spéciales, jeux… afin de faire participer votre communauté.

8 - Créez des groupe sur votre thématique et invitez vos contacts.9 - Lancez des campagnes de publicitaires pour vos produits via les Publicités

Facebook


Twitter

Un nouveau canal de communication- 100 Millions comptes dans le monde- 150 000 en France / 9 minutes par visite- Mise à disposition des infos utilisateurs - Automatisation & écosystème

Principales Utilisations : - Communiquer simplement :

> Restaurants / TPE-Communiquer auprès des journalistes et les Fans

> Levi's joue à cache cache dans la ville (iSpy Levi's).- Mettre en place une veille concurrentielle

> Jean Luc Raymond- Mettre en place des promotions / SAV

> DELL (multi-comptes)


Twitter


Twitter

Les règles pour commencer avec Twitter :- Très intrusif…- Attention à l’ajout automatique d’amis (mal perçu)- Le répondeur automatique- Trier et filtrer les informations- Lire les personnes qui apportent de la vraie valeur- Respecter les bons usages (pas trop de pubs, du « perso » / pro…)- Ne pas overtwitter- Relier ses réseaux- Faire le ménage de ses non followers- Ne pas y passer trop de temps

Encore très technophile, même si la marque est connue- Un concept difficile à comprendre - De nombreux inactifs- Beaucoup de SPAM

Recommantations :Bien pour des RP...Mais un peu tôt pour vos clients• ==> Réserver son URL


Youtube & Dailymotion

Potentiel : - 23 Millions d'internautes ont visités un site de vidéo on line (Mediamétrie février 2010), soit 60,8%- 42 minutes de Temps passé - 73 pages vues.- 15,2 Millions de visiteurs uniques français (40% des internautes) pour Youtube (JDNFévrier 2010), puis Dailymotion (9 M) Allociné, Wat - TF1, Google Videos

Utilisations :- SEO (recherche universelle)- Trafic naturel de la plateforme- Publicité sur le site (gros budget)- Chaine personnalisable- Diffuser ses évènements


Youtube

Exemple : la chaîne GDF Suez sur Youtube


Youtube

Exemple : Jardiland TV- Contenu de qualité (2 émissions)- Des stars (Cendrine Dominguez)- Un décor


Youtube

Recommandations :- Héberger la vidéo sur Dailymotion, Youtube... pour le SEO et le trafic- Faire appel aux salariés et aux clients pour la création de contenu et faire moins institutionnel


Slideshare / Flickr / ...

Les sites de partage d'images et de slides :- Flickr : 2,7 Millions de photos geotaguées / mois (Monde)- Slideshare.net : 25 Millions de visiteurs (Monde)

Applications : - Infographies - Profiter des communautés existantes- Décliner les supports réalisés (vidéo, newsletter...)- Donner des outils à sa communauté (concours...)


Slideshare / Flickr / ...

Suggestions:- Capitaliser sur ces plateformes- Améliorer la visibilité de la marque


Advergaming

Utilisation :- Cibler les jeunes / viralité

Objectifs :- Récupérer des emails - Relayer une communication globale- Donner un aspect ludique- Multi-plateformes


Applications iPhone

Potentiel : 3 Millions de détenteurs !Les bénéfices - L'immédiateté & la proximité- Le push d'informations- Le géomarketing (ex: Foursquare)Les applications- Aide à la vente & Conseil- Incitation à l'achat & Achat spontanéCoût : - Géolocalisation PDV : 5000 € et 10 000€- Réalité augmentée : 5000 à 15 000 €

Optimiser son marketinget sa stratégie multicanal

avec les medias sociaux


Nouveaux modèles marketing ?

Une nouvelle ère du dialogue: de la communication traditionnelle (la marque a le monopole du message ) à la communication sociale (un dialogue: le client prend le Pouvoir

Un nouvel espace temps: l’information est instantanée, persistente et exponentielle.

Le pouvoir de recommandation, le bouche a oreille “WOM (Word Of Mouth)”

Un contexte de saturation publicitaire et d’érosion des résultats du marketing traditionnel en dépit de ciblage de plus en plus fins.

Les entreprises cherchent aujourd’hui des moyens pour mettre les informations des médias sociaux au service de l’amélioration de la relation et du service client pour optimiser leur marketing et par conséquent leur rentabilité.


Stratégie


Méthodologie

• E- réputation et Image de marque•Sources publics•Echanges associés à mon activité•Les meilleures pratiques

•Identifier mon public cible•Définir mes objectifs: image de marque / relation client / vente ?•Plan stratégique

• Développer un contenu riche et pertinent•Animer un dialogue en adéquation avec la cible et les medias sociaux•Conserver une permanence dans le dialogue et un lien avec le leader d’opinion

•Définir les KPI et les unités de mesure•Capitaliser sur le retour d’expérience, optimiser le contenu, l’offre et le dialogue


Optimiser son service client

Page Twitter de Free

- Près de 800 followers- Communication événementielle de la marque

Utiliser les medias sociaux dans le cadre de la Relation Client

- Déléguer son Service Client à sa communauté- Surveiller et contrôler les informations préjudiciables- Outil de modération des clients insatisfaits- Canal complémentaire et peu couteux


Enrichir sa connaissance client

Page Facebook Ben&Jerry’s

- Près de 1.200.000 followers- Sondage sur les crèmes glacées

Une base client est une communauté / Une communauté peut se transformer en base de données

- Les medias sociaux représentent un nouveau point de contact permettant d’enrichir et de qualifier sa base client ou prospect

- Les données comportementales et déclaratives peuvent être tracées et collectées via les outils de web analytics et de nouvelles applications intégrées aux plateformes CRM en les associant à un compte client

- A l’analyse du contenu de la conversation, il est possible d’y répondre immédiatement ou de transformer l’information en action, lead ou création de contact.


ROI basé sur le trafic Web généré

Objectif : gagner en visibilité sur les moteurs de recherche et générer du trafic web entrant

- Les plate-formes web sociales sont un extraordinaire outil de SEO

- Les outils de tracking existants permettent de mesurer très finement le gain de trafic

Page Facebook Playstation

- Plus d’1million de fans- Communication événementielle de la marque


ROI basé sur des contacts qualifiés obtenus

Objectif : Générer des prospects qualifiés qui sont redirigés en temps réels vers vos offres de produits et services sur le web

- Les plate-formes web sociales sont un moyen « d’attirer » les prospects vers votre offre

- Elles peuvent aussi permettre de collecter une base de contacts qualifiés inexistante sur le marché

Tripadvisor.com :

60% des leads envoyés directement vers Expedia et hotels.com


ROI basé sur la diffusion publicitaire

Objectif : Diffuser des publicités ciblées auprès d’une audience identifiée

- Les medias sociaux vous permettent d’assurer un ciblage publicitaire 100% efficace

- Les logiques web 2.0 génèrent un très grand nombre de pages vues et donc d’emplacements publicitaires

Page US Twitter de Dell Outlet: - 1,6 millions de followers- Vente directe de matériel remis a neuf et proposition de coupons de réduction sur du materiel,- En 2 ans,Dell Outlet a généré plusde 3 millions de US dollars.


ROI basé sur le nombre de transactions générés

Objectif : Augmenter le nombre de ventes réalisées en ligne ou en magasin.

- Une stratégie communautaire efficace permet de toucher 100% de contacts utiles

- Les outils de tracking et de web analytics existants permettent de mesurer très finement le gain de trafic

Fiskateers.com: - 300% d’augmentation des ventes de ciseaux Fiskars en 1 an aux USA

Demain je me lance…


Avoir le temps…

- Mettre en place une initiative communautaire gagnante prend du temps : assurez vous d’avoir les ressources en interne ou d’un community manager externe dédié

- Si le marketing communautaire est moins onéreux que la publicité traditionnelle, il

prend aussi plus de temps à « grandir ». Votre projet doit s’inscrire dans le moyen

terme, pas le court terme

- L’investissement en temps est important au lancement, il diminue ensuite mais reste

continu. La réussite communautaire requiert d’y dédier du temps (animation /

modération) sur la longueur


…le budget

- Mettre en place une initiative communautaire gagnante coûte de l’argent : assurezvous d’avoir les budgets nécessaires au lancement ET au fonctionnement quotidien

- Si le marketing communautaire est moins onéreux que la publicité traditionnelle, il

n’est pas gratuit et l’investissement sera récurrent (inscrit dans la durée)

- Le budget….


…et le droit à l’erreur

- Le « social media marketing » reste une science nouvelle et il existe peu de guides de conduite

- La recette parfaite n’existe pas et elle sera différente pour chaque marque. C’est à

vous d’inventer la vôtre

- La seule recette qui a fait ses preuves à ce jour est l’expérimentation permanente et

le dialogue avec son audience

Recommandationspour le secteur de la jardinerie


Benchmark

AGRIVERT BAKKER BAOBAB BHV BOTANIC CASTORAMA GAMMVERT GARDENPRICE HERMES JARDINERIE JARDILAND MAGASINS POINT VERT MR. BRICOLAGE PLANFORT TRUFFAUT VILLAVERDE WILLEMSE

MEDIAS SOCIAUX

Vente en ligne No Yes No Yes No Yes No Yes No Yes No No Yes Yes No Yes

Service client Yes Yes No Yes Yes Yes Yes Yes No Yes Yes Yes Yes Yes No Yes

Newsletter No Yes No Yes Yes Yes Yes No No Yes Yes No Yes Yes Yes Yes

Carte de fidélité Yes Yes Yes Yes Yes Yes Yes No Yes Yes Yes Yes No Yes Yes Yes

Magazine online No Yes Yes Yes No No Yes No No No Yes No No Yes Yes Yes

Forum No No No Yes Yes No Yes No No Yes No No No Yes Yes Yes

Facebook No No Warning Yes Yes Yes Yes No No Yes No Yes No Yes Yes Yes

Twitter No No No No No Yes Warning No No Warning No Warning No Yes No Yes

Blog de l'enseigne No No No Warning Yes Warning No No No No No No No No No Yes

Blog partenaire No Yes Yes No Yes No No No No No No No No Yes No Yes

WebTV No No No No Yes Yes No No No Yes No No No Yes No No

Flux RSS No No No No No No No No No No No No No No No No

UV / an


Benchmark

Le twitter de Jardiland


Benchmark

Le blog de Willemse


Benchmark

Utilisation peu efficace des widgets par BHV


Benchmark

Recherche « Google Blog Castorama »


Benchmark US

Une page Fan avec des vidéos d’utilisateurs www.gardeners.com

- Authenticité

- Créer une communauté

- Réaliser du contenu

Mais :

- Qualité moyenne

- Nécessite du temps


Benchmark US

GardenAdvice et MiniGarden sur Twitter :

- Agréation de flux RSS sur le jardinage

- 35 000 suiveurs

Par de petits sites de contenus


Benchmark US

GardenAdvice et MiniGarden sur Twitter :

- Agréation de flux RSS sur le jardinage

- 35 000 suiveurs

Par de petits sites de contenus


Benchmark US

Nature Hills et Gardening:

- Les liens vers Twitter, Facebook… dans les fiches produits : Demander des avis et Faire part de ses achats

- Les vidéos pédagogiques & Blog : Choisir le bon matériel, faire des tests…

- Faire participer ses lecteurs : Forum, photos…


Benchmark Canada

La campagne du 70e anniversaire de Rona -Objectif: gagner en capital sympathie et communiquer sur le nouveau positionnement Pour bien faire eco-responsable de l’enseigne.- Campagne: une centaine de personnes aux couleurs de l'entreprise ont distribué gratuitement grands râteaux, balais, pelles et bacs à recyclage. En tout, Rona a donné 1600 produits. - Moyen: Une campagne canadienne d'un mois comprenant télévision, radio et web, avec un microsite ainsi que des pages Facebook et Twitter.

Questions/Réponses


FORMATION> Formation e-réputation > Formation médias sociaux> Formation Community Management

WORKSESSION> Créer un blog professionnel

CONSEIL > Conseil avec Osereso Performance

CONTACT: [email protected]

Pour @ller plus loin

Business

Conférence médias sociaux pour le Groupe J