Livre Blanc : le Social CRM, vers la relation client augmentée

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    21-Jan-2015

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  • Social CRMVers la Relation Client augmente

    Soc

    ial C

    RM

  • Social CRM 55

  • Avant propos 4Executive summary 5Introduction 6

    B Le Social CRM, une ralit daujourdhui, un impratif immdiat 81.1 Une tendance de fond 81.2 Une ncessit 101.3 Une menace ? 11

    C Le Social CRM : une opportunit pour lentreprise 122.1 Lentreprise doit faire partie de la discussion et non pas seulement

    de lcosystme 122.2 Le principe de viralit impacte lensemble des services de lentreprise 13

    D Les rvolutions induites par le Social CRM 183.1 La connaissance client augmente 18 3.1.1 Les politiques en matire de proprit de linformation 18 3.1.2 Une volumtrie dinformation inpuisable, une exploitation

    priori complexe mais pas impossible ! 193.2 Linfluence sociale dans lcoute de la voix du client 203.3 Linfluence sociale dans la segmentation client augmente 22 3.3.1 La participation : un des critres de linfluence sociale 22 3.3.2 Influence sociale : nouveau critre de segmentation 23

    E Comment semparer du Social CRM ? 284.1 Comprendre la mtamorphose des processus de relation client 284.2 Modeler en profondeur lorganisation de son entreprise 294.3 Evaluer lefficacit du Social CRM 34 4.3.1 Qui parle encore de ROI ? 34 4.3.2 Adresser les bonnes donnes aux diffrentes audiences 35 4.3.3 Le Return On Objective (ROO) et les Key Performance Indicators (KPI)

    comme outils de mesure du Social ROI 36

    F Les technologies du Social CRM sont matures 405.1 Un enjeu : intgrer intelligemment le Social CRM au CRM classique 405.2 Panorama des technologies existantes 42

    G Quelques points incontournables dune stratgie de Social CRM 446.1 Les 5 fondements du Social CRM 44 6.1.1 La rciprocit 44 6.1.2 La ractivit 44 6.1.3 La cohrence 45 6.1.4 La transparence 45 6.1.5 Lengagement dans une relle dmarche dentreprise 456.2 Rtablissons la vrit sur quelques mythes autour du Social CRM 466.3 Quelques conseils stratgiques pour bien commencer ! 47

    H Le Social CRM demain 487.1 Lenjeu de la reconnaissance des clients 487.2 Vos produits sont sociaux 487.3 Vos employs sont sociaux 49

    Conclusion 50 Loffre dAtos Consulting et de Publicis Consultants Net Intelligenz 51 Remerciements 52

    Sommaire

  • Les marchs sont des conversations prophtisait le Cluetrain manifesto1 la fin du sicle dernier. Dans cet ouvrage danticipation sur le marketing lheure de linternet balbutiant, les auteurs insistaient dj sur linexorable volution vers un rquilibrage de la relation de pouvoir entre lentreprise et ses clients.

    Dix ans plus tard, Paul Greenberg, considr comme lun des pionniers du CRM, definit lmergence du Social CRM comme tant la rponse de lentreprise la prise de pouvoir du consommateur sur la conversation. La boucle est boucle : les consommateurs ont pris la main, les marques sont au cur de milliers de conversations simultanes et cherchent leur voie / voix pour y participer galement.

    Dans lunivers minemment fluide et mouvant des mdias sociaux, le Social CRM nest pas le dernier concept marketing tendance ou un simple lifting du CRM classique affubl dun adjectif la mode. Il reprsente bien plutt la prochaine tape de ladaptation progressive de la communication et de lorganisation des entreprises et des marques la nouvelle donne de la relation avec les consommateurs. L o le-rputation et le community management disciplines encore rcentes et volutives sont habituellement perus comme des fonctions et des missions relevant de la communication, le Social CRM sinvite au cur des rflexions actuelles de la Direction commerciale, du Service clients, de la Direction de la communica-tion, du Dpartement IT, etc.

    Avec le Social CRM, lengagement des marques sur les mdias sociaux change dchelle et de perspective. Ce qui tait uniquement un sujet de communication devient galement un enjeu dorganisation pour toute entreprise se revendiquant client-centric . Le Social CRM, cest le tissu connecteur entre les mdias sociaux et les systmes de communication internes et externes de lentreprise. La question pour les entreprises nest plus de savoir sil faut oui ou non sengager sur les mdias sociaux mais comment sy engager. Pour celles qui ont dj commenc exprimenter, ladaptation de leurs processus internes se fait ra-pidement sentir2.

    En somme, le Social CRM vise rpondre au dilemme fondamental de rendre scalable un marketing chelle humaine.Cest en ce sens que lalliance des expertises respectives dAtos Consulting et de Publicis Consultants, en communication et conseil en organisation, apporte un clairage nouveau sur la mise en place de stratgies de Social CRM couvrant lintgralit des mtiers concerns.

    Stanislas Magniant, Directeur, Publicis Consultants Net IntelligenzEric Lvy Bencheton, Partner, Practice Sales & Marketing / Relation Client, Atos Consulting

    IDENTITE NUMERIQUE

    Stanislas Magniant, Directeur, Publicis Consultants Net Intelligenz

    Compte Twitter @netintelligenz

    Sites :www.netintelligenz.net

    Avant propos

    le Social CRM vise rpondre au dilemme fondamental de rendre scalable un marketing chelle humaine

    Social CRM4

    http://cluetrain.com/book/95-theses.html

    Ds quune entreprise dfinit son processus dengagement avec les consommateurs, elle a besoin des ressources organisationnelles pour y parvenir : recrutement, mise en place dune infrastructure de gestion des mdias sociaux, adaptation des fonctions de service client ou modification des systmes de reporting (McKinsey Quarterly http://www.mckinseyquarterly.com/article_print.aspx?L2=16&L3=20&ar=2834)

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    IDENTITE NUMERIQUE

    Eric Lvy-Bencheton, Partner, Practice Sales & Marketing / Relation Client, Atos Consulting

    Compte Twitter @scrm_elb

    Sites :www.fr.atosconsulting.comhttp://www.pearltrees.com/t/social-crm/id3058044

  • La rcente explosion de lusage des mdias sociaux conjugue la transformation du consommateur en consomacteur a dfinitivement chang le rapport aux entreprises.

    Lexprience client est maintenant frquemment publique car ce consomacteur nhsite plus utiliser les mdias sociaux pour faire entendre sa voix. Son jugement a de grandes rpercussions sur les dcisions dachat de son cercle dinfluence sociale sans que lentreprise puisse le contrler.

    Cette perte de contrle rend ncessaire une transformation de lentreprise afin de rester au contact de ses consommateurs, la question ntant plus de savoir sil faut faire mouvement, mais comment.

    En effet, linstar des consommateurs, les entreprises sont positionnes sur les mdias sociaux, offrant ainsi autant de points daccs pour les clients, qui nhsiteront pas linterpeller.

    La fentre dvolution est mince : nous sommes en face dune dferlante beaucoup plus rapide que celle de la relation client traditionnelle dans les annes 90, ou de lmergence du Web plus rcemment. Vous avez aujourdhui deux trois ans pour voluer.

    Vous tes face une dferlante, mais aussi face de nouvelles opportunits : ce que vous perdrez en maitrise de la relation client, vous le gagnerez en qualit mais aussi en frquence de la relation, en exploitant pleinement le principe de viralit des mdias sociaux.

    Qui na pas rv de disposer dune information amliore, de mieux segmenter ses clients suivant leur influence propre, et de travailler sur lefficience de ses plans de communication ?Qui na pas rv de capter de manire continue des opportunits commerciales, de surcroit mieux qualifies ?Qui na pas rv damliorer le traitement de son SAV en capitalisant sur les nouveaux canaux sociaux ?

    Faire face aux bouleversements rapides des mdias sociaux, capitaliser sur ces opportunits, impose une remise en question des entreprises ainsi quune mise niveau de leurs technologies, afin dtre prts pour cette nouvelle rvolution, celle du Social CRM.

    Executive summary

    Social CRM 5

  • INTRODUCTION

    De plus en plus dentreprises se positionnent sur la thmatique du Social CRM. Les articles dans la presse et les billets de blog se multiplient sur le sujet1. Et pourtant, il est difficile de trouver une dfinition du Social CRM qui fasse consen-sus. Cest sans doute le propre des grandes transformations : chacun exprimente avant de thoriser.

    La finalit du livre que vous avez sous les yeux est plus pratique quacadmique. Mais pour bien cerner son sujet, nous vous proposons une dfinition souvent retenue du Social CRM, qui nous permettra de mieux comprendre les initiatives en la matire et les moyens pour en tirer tout le parti. Il sagit de la dfinition de Paul Greenberg2, autorit reconnue, confrencier et praticien expriment dans le domaine du CRM3 :

    Le Social CRM est une philosophie et une stratgie dentreprise, reposant sur une plateforme technologique, des rgles, des processus et des caractristiques sociales. Son objectif est de se concentrer sur lengagement avec les consommateurs au travers de conversations collaboratives, afin de crer des bnfices pour les deux parties dans un environnement de confiance et de transparence. Finalement, cest la rponse de lentreprise la prise de pouvoir du consommateur sur la conversation4 .

    Nulle trace des mots Web , rseau social , blog , 2.0 dans cette dfinition. Pourtant, dans les faits, le Social CRM est indissociable de lexplosion de la production de contenus par les internautes et de leur mise en relation via les mdias sociaux. Mais celle-ci a plutt servi de dtonateur un phnomne inluctable : les marchs sont devenus des conversations et tre en relation avec ses clients ncessite dsormais dentrer dans ce dialogue avec eux.

    Au-del de la dimension communication , le Social CRM renouvelle en effet toute la relation de lentreprise avec ses clients. Il repose la fois sur un changement en profondeur de lattitude des marques (accent mis sur la transparence, la sincrit et mme une certaine forme de modestie) et sur de nouvelles modalits relationnelles insistant en particulier sur cette notion de conversation.

    Lentreprise soucieuse de russir son Social CRM doit dabord se poser les bonnes questions en termes de dmarches, dorganisation, de technologie, de moyens financiers et humains. Cest laspect philosophie et stratgie de la d-finition de Paul Greenberg. Nulle place pour limprovisation : de mme quil existe des techniques et des processus solidement tablis pour grer les appels tlphoniques ou les e-mails entrants, il doit en exister pour le Social CRM. Avoir une page Facebook ou un compte Twitter dans un esprit de communication sens unique ou dimitation des concurrents nest en aucun cas un objectif de la relation client augmente.

    En sappuyant sur lanalyse dinitiatives phares, cet ouvrage se propose de faire ressortir le caractre innovant du Social CRM en montrant comment il transforme ou complte les autres canaux du CRM.

    Nous verrons tout dabord que le Social CRM est dj une ralit daujourdhui, pratique quotidiennement par cer-taines entreprises. Nous analyserons les raisons qui poussent les entreprises entrer dans cette nouvelle conversation avec leurs clients. Cela permettra de comprendre, dans un deuxime temps, ce que le Social CRM change la pratique de la relation client. Enfin, en troisime lieu, nous vous dvoilerons les diffrentes bonnes pratiques qui commencent se dtacher en la matire et les piges viter.

    Au fil de lexpos, ce tour dhorizon du Social CRM sera enrichi par des avis dexperts et de praticiens du Social CRM, entreprises utilisatrices, diteurs doutils, consultants, universitaires Ensemble, ils vous livreront sinon des cls, tout du moins des outils de rflexion, pour que votre organisation sengage elle aussi avec succs dans des conversations fructueuses avec ses clients.

    Social CRM6

    Lexpression Social CRM est identifie comme une tendance dans les recherches effectues sur Google partir davril 2010 :

    http://www.google.com/trends?q=%22social+crm%22&ctab=0&geo=all&date=all&sort=0

    http://the56group.typepad.com/about.html On lui doit notamment CRM at the speed of light, Social CRM 2.0 Strategies, Tools, and Techniques for Engaging Your Customers, McGraw-Hill, 2009 (4me edition).

    CRM is a philosophy & a business strategy, supported by a technology platform, business rules, workflow, pro-cesses & social characteristics, designed to engage the customer in a collaborative conversation in order to provide mutually beneficial value in a trusted & transparent business environment. Its the companys response to the custo-mers ownership of the conversation. http://the56group.typepad.com/pgreenblog/2009/07/time-to-put-a-stake-in-the-ground-on-social-crm.html http://www.cluetrain.com/book/index.html

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  • Avant de parler davantage du Social CRM, il est important de rappeler la diffrence entre mdias sociaux et rseaux sociaux.

    Les mdias sociaux, de manire gnrale, sont des outils qui permettent de faciliter linteraction, la collaboration et le partage de contenu entre internautes. Les rseaux sociaux, eux, se focalisent en particulier, sur les relations entre un individu et ses contacts. Ils sont donc une sous-partie de ce grand ensemble doutils que sont les mdias sociaux.

    Quelle est la diffrence entre mdias sociaux et rseaux sociaux ?

    Social CRM 7

    MDIAS SOCIAUX

    Blogs ForumsPlateformesde partagemultimdia

    Collaboration

    Facebook,Twitter,Google+,Linkedln,Viadeo,

    ...

    Wordpress,Tumblr,Blogger,Posterous,

    ...

    PhpBB,Bbgraph,

    ...

    Youtube,Dailymotion,

    Vimeo,LastFM,Flickr,...

    Quora, Yahoo Answers,Wiki-Answers,Wikipedia,Delicious,

    ...

    Rseaux sociaux

    LES PRINCIPAUX TYPES DE MDIAS SOCIAUX

  • Social CRM8

    Plusieurs chiffres permettent de quantifier la pratique du Social CRM par les entreprises. Selon une tude ralise en octobre 2010 par IBM*, prs de 80 % des entreprises

    sont prsentes sur les mdias sociaux et une majorit dentre elles les utilise des fins de relation client.

    1.1/ Une tendance de fond

    Le Social CRM, une ralit daujourdhui, un impratif pour demain

    1

    * Etude ralise auprs de 351 cadres dans 8 grands pays industrialiss et mergents (USA, UK, France, Allemagne, Inde, Chine, Brsil, Australie).

    ** Note : n-351. Not shown in figure. I dont know - 9 percent and Others - 2 percent.Source : IBM Institute for Business Value analysis. CRM Study 2011

    Cette tude ralise auprs de 351 chefs dentreprises travers lessentiel des pays dvelopps ou mergents donne galement une ide sur la perception de lenga-gement dans les mdias sociaux. En effet, prs de 70% des cadres interrogs affirment que leur entreprise serait

    perue comme dconnecte si elle ne sy engageait pas, l o la moiti des sonds affirment que leurs structures atteignent mieux les clients grce aux mdias sociaux.

    74%

    65%

    60%

    52%

    50%

    48%46%

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    40%

    40%

    38%

    37%

    27%

    35%

    Communicate with customers

    Respond to customer questions

    Promote events

    Generate sales leads

    Sell products / services

    Solicit customer reviews

    Capture customer data

    Brand monitoring

    Customer research

    Recruit employees

    Employee-to-employee interactions

    Solicit customer ideas

    Provide support

    Expert insights/thought leadership

    Training/eduction

    Customer-to-customer interactions

    Vendor or partner communications

    WHAT IS YOUR COMPANY DOING WITH SOCIAL MEDIA TODAY ?*...

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