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Dans un monde digital sans cesse en mouvement grâce aux réseaux sociaux, le Social CRM n’est pas juste une autre tendance du marketing ou simplement un mot à la mode. Ce terme représente bien plus, c’est la prochaine étape que les entreprises doivent prendre en compte pour adapter leur communication et leur organisation à la nouvelle donne de la relation avec les consommateurs. Le processus Social CRM impacte directement les dirigeants, les services marketing, communication, le service commercial et le service client ainsi que le département informatique. C’est un véritable bouleversement organisationnel auquel les salariés doivent être impliqués car ce sont eux les premiers vecteurs de communication d’une entreprise. Il ne s’agit pas de remplacer le CRM traditionnel d’une entreprise mais bien de compléter celui-ci avec les informations issues du Social CRM. De plus, le Social CRM va permettre aux entreprises de placer le client au centre de sa stratégie et établir une véritable relation avec les consommateurs à travers les réseaux sociaux. Grâce au Social CRM, les clients peuvent devenir de véritables partenaires pour une entreprise, ce sont des alliés de choix car c’est eux qui achètent les produits/services d’une entreprise. Il est donc impératif d’écouter les clients. Étant passionnée par l’usage des réseaux sociaux en entreprise, le Social CRM s’est tout naturellement imposée à moi. Il est très intéressant de voir comment les marques et les consommateurs instaurent un véritable dialogue transparent. Fini les discours dits « commerciaux » pour faire vendre et communiquer, il faut désormais considérer le client comme étant un partenaire. Je trouve qu’un des points essentiels de ce sujet est de prendre conscience que le client n’est pas stupide, il a des besoins qu’il peut facilement communiquer aux entreprises, et il devient ainsi le maillon important. C’est pour l ‘ensemble de ces raisons que j’ai choisi ce sujet.
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1
Social CRM : L’impact des réseaux sociaux dans la stratégie relation client des entreprises
Mémoire de Recherche
Tuteur : Tony ChapelleEtudiante : Julie Monnot MCS5
Promotion : 2007-2012
samedi 5 mai 2012
2
Remerciements
Je tiens à remercier Tony Chapelle pour l’aide et les précieux conseils qu’il m’a
apporté en ce qui concerne l’élaboration de ce mémoire.
Je remercie également Grégory Pouy pour l’interview qu’il m’a accordé pour m’aider
dans ce travail de recherche.
Encore Merci
3
Avant-propos
Dans un monde digital sans cesse en mouvement grâce aux réseaux sociaux,
le Social CRM n’est pas juste une autre tendance du marketing ou simplement un
mot à la mode. Ce terme représente bien plus, c’est la prochaine étape que les
entreprises doivent prendre en compte pour adapter leur communication et leur
organisation à la nouvelle donne de la relation avec les consommateurs.
Le processus Social CRM impacte directement les dirigeants, les services marketing,
communication, le service commercial et le service client ainsi que le département
informatique. C’est un véritable bouleversement organisationnel auquel les salariés
doivent être impliqués car ce sont eux les premiers vecteurs de communication d’une
entreprise.
Il ne s’agit pas de remplacer le CRM traditionnel d’une entreprise mais bien de
compléter celui-ci avec les informations issues du Social CRM.
De plus, le Social CRM va permettre aux entreprises de placer le client au centre de
sa stratégie et établir une véritable relation avec les consommateurs à travers les
réseaux sociaux.
Grâce au Social CRM, les clients peuvent devenir de véritables partenaires pour une
entreprise, ce sont des alliés de choix car c’est eux qui achètent les produits/services
d’une entreprise. Il est donc impératif d’écouter les clients.
Étant passionnée par l’usage des réseaux sociaux en entreprise, le Social
CRM s’est tout naturellement imposée à moi. Il est très intéressant de voir comment
les marques et les consommateurs instaurent un véritable dialogue transparent. Fini
les discours dits « commerciaux » pour faire vendre et communiquer, il faut
désormais considérer le client comme étant un partenaire. Je trouve qu’un des points
essentiels de ce sujet est de prendre conscience que le client n’est pas stupide, il a
des besoins qu’il peut facilement communiquer aux entreprises, et il devient ainsi le
maillon important. C’est pour l ‘ensemble de ces raisons que j’ai choisi ce sujet.
Bonne lecture
4
Sommaire
Introduction .............................................................................................................. 7
Partie 1 : L’explosion des réseaux sociaux .......................................................... 10
Introduction aux réseaux sociaux ................................................................. 11 1.1 Les réseaux sociaux sont intemporels ......................................................... 12 1.2
L’histoire des réseaux sociaux ............................................................... 13 1.2.1 Les réseaux sociaux : la rencontre entre l’homme et la machine ... 13 1.2.1.1 La révolution est technologique mais aussi sociale ........................ 14 1.2.1.2 Un dénominateur commun: Le Web 2.0 ......................................... 16 1.2.1.3
Les fondamentaux des réseaux sociaux ...................................................... 17 1.3 Les concepts liés aux réseaux sociaux ................................................. 17 1.3.1
La force des liens faibles ................................................................. 18 1.3.1.1 La circulation de l’information .......................................................... 19 1.3.1.2 La qualité vs la quantité des contacts ............................................. 20 1.3.1.3 Le capital social ............................................................................... 21 1.3.1.4
Utiliser professionnellement les réseaux sociaux ......................................... 22 1.4 Protéger son identité numérique ............................................................ 23 1.4.1 Améliorer son référencement ................................................................ 23 1.4.2 Gérer son e-réputation ........................................................................... 24 1.4.3
Connaître son e-réputation ............................................................. 24 1.4.3.1 Améliorer son e-réputation .............................................................. 25 1.4.3.2
Faire des études marketing ................................................................... 26 1.4.4 Faire du community management ......................................................... 26 1.4.5
Facebook, l’incontournable des réseaux sociaux ......................................... 27 1.5 L’autopsie de Facebook ......................................................................... 28 1.5.1
Les débuts de Facebook ................................................................. 28 1.5.1.1 L’ampleur et la puissance du réseau social .................................... 29 1.5.1.2 Profilage des Facebookiens ............................................................ 30 1.5.1.3
Les nouvelles fonctionnalités de Facebook ........................................... 31 1.5.2 Utiliser professionnellement Facebook .................................................. 33 1.5.3
Twitter prend son envol ................................................................................ 38 1.6 Comprendre Twitter ............................................................................... 38 1.6.1
Principes et usages ......................................................................... 38 1.6.1.1 Qui Tweet ? ..................................................................................... 40 1.6.1.2
Le fonctionnement de Twitter ................................................................ 41 1.6.2 Utiliser Twitter dans sa stratégie de marque ......................................... 44 1.6.3
5
Etablir une stratégie marketing spécifique à Twitter ....................... 44 1.6.3.1 Twitter est un excellent outil de veille .............................................. 45 1.6.3.2 Interagir en temps réel .................................................................... 46 1.6.3.3
Conclusion sur les réseaux sociaux ............................................................. 47 1.7Partie 2 : La stratégie relation client, un contrat relationnel entre l’entreprise et ses clients ................................................................................................................ 48
Introduction au CRM .................................................................................... 49 2.1 La relation client, une dynamique d’entreprise ............................................. 51 2.2
La gestion relationnelle d’une entreprise ............................................... 52 2.2.1 Une politique relationnelle ............................................................... 52 2.2.1.1 Un projet organisationnel ................................................................ 52 2.2.1.2 L’accroissement du chiffre d’affaires et de la rentabilité ................. 53 2.2.1.3 Une relation durable et cohérente ................................................... 53 2.2.1.4 L’identification des clients ............................................................... 54 2.2.1.5
Les enjeux d’une politique relationnelle ................................................. 54 2.2.2 Offrir un meilleur service aux clients ............................................... 54 2.2.2.1 Une panoplie multicanale cohérente ............................................... 55 2.2.2.2 Une meilleure compétitivité face à la concurrence .......................... 56 2.2.2.3 L’accroissement de la productivité et la réduction des coûts .......... 57 2.2.2.4
Une politique relationnelle se construit en cinq étapes .......................... 57 2.2.3 Partir à la chasse aux données ....................................................... 58 2.2.3.1 Segmenter la base de données ...................................................... 58 2.2.3.2 Adapter sa communication .............................................................. 59 2.2.3.3 Interagir avec les clients .................................................................. 59 2.2.3.4 Évaluer le dispositif mis en place .................................................... 60 2.2.3.5
La clé de voute d’une politique relationnelle : la connaissance client .... 61 2.2.4 Une mine d’or : les données relationnelles ..................................... 61 2.2.4.1 Transformation des données en connaissance client ..................... 62 2.2.4.2
A la conquête du Saint Graal : La fidélité ..................................................... 63 2.3 La fidélité : une valeur inestimable pour l’entreprise .............................. 64 2.3.1 L’importance de la fidélité ...................................................................... 65 2.3.2 La stratégie de fidélisation ..................................................................... 66 2.3.3 Elaboration d’un programme de fidélisation ......................................... 68 2.3.4 La boîte à outils de la fidélisation ........................................................... 70 2.3.5
Mise en situation : étude de cas ................................................................... 71 2.4 Conclusion sur le CRM ................................................................................. 74 2.5
6
Partie 3 : Social CRM la relation client à l’ère du Web 2.0 ................................... 75
Introduction au social CRM .......................................................................... 76 3.1 Le Social CRM une réalité d’aujourd’hui ...................................................... 77 3.2
La gestion sociale de la relation client ................................................... 77 3.2.1 Le Social CRM, une véritable philosophie ...................................... 78 3.2.1.1 Le client devient central .................................................................. 80 3.2.1.2
Les cinq notions clés du Social CRM .................................................... 82 3.2.2 La réciprocité : une relation qui se veut à double sens ................... 82 3.2.2.1 La réactivité : un facteur clé de succès ........................................... 83 3.2.2.2 La cohérence : créer des effets de synergies ................................. 83 3.2.2.3 La transparence : le meilleur moyen d’établir la confiance ............. 84 3.2.2.4 L’engagement est aussi organisationnel ......................................... 84 3.2.2.5
Les enjeux du Social CRM .................................................................... 85 3.2.3 L’impact du principe de viralité sur le Social CRM .......................... 86 3.2.3.1 Le Social CRM : un outil de conquête ............................................. 87 3.2.3.2
Le Social CRM : un impératif de demain pour les entreprises ..................... 88 3.3 Un bouleversement des modes de communication à ............................ 88 3.3.1
La mutation des modes de communication ..................................... 88 3.3.1.1 Place au marketing conversationnel et interactif ............................. 89 3.3.1.2
La connaissance sociale du client ......................................................... 90 3.3.2 Suivre à la trace le client : Le parcours client .................................. 91 3.3.2.1 Le web tracking : personnaliser sans connaître les clients ............. 93 3.3.2.2
Une approche multicanale ..................................................................... 94 3.3.3 Relation 2.0 : prolonger le lien relationnel sur les réseaux sociaux. ............ 97 3.4
Fidéliser en impliquant le client via les réseaux sociaux ....................... 97 3.4.1 Un service client à l’ère 2.0 .................................................................. 102 3.4.2
Conclusion ........................................................................................................... 105
Bibliographie ........................................................................................................ 107
Webographie ........................................................................................................ 108
7
Introduction
Depuis quelques années, de profondes mutations se sont opérées dans notre
monde, notamment en ce qui concerne Internet, la téléphonie ou encore les réseaux
sociaux.
Aujourd’hui, rares sont les personnes qui puissent se passer de leur téléphone et
d’une connexion à Internet.
De plus, avec l’arrivée des réseaux sociaux, les évènements ont pris une nouvelle
dimension, tant pour les consommateurs que pour les entreprises.
La quantité d’informations produites et échangées a crû de manière considérable, et
Google est devenu notre meilleur allié.
La récente explosion de l’usage des médias sociaux conjuguée à la
transformation et à la prise de pouvoir des consommateurs donne une nouvelle
équation à résoudre, à savoir Z (réseaux sociaux) + Y (consommateurs) = X
(Entreprises).
Pour les entreprises, cette équation pourra servir à définir comment bénéficier des
réseaux sociaux pour créer une véritable conversation avec ses clients sans les
duper comme cela fut le cas dans les années 90 avec les publicités traditionnelles (la
lessive lave plus blanc que blanc).
Le consommateur n’hésite plus à utiliser les médias sociaux pour faire
entendre sa voix, et son jugement a désormais de grandes répercussions sur les
décisions d’achat ainsi que sur son cercle social d’influence. L’entreprise perd tout
contrôle sur la toile.
Cette perte de contrôle rend nécessaire une transformation de l’entreprise afin de
rester au contact de ses consommateurs. Avec les réseaux sociaux, il est maintenant
possible d’aller directement là où se trouve le consommateur, d’entrer en contact
avec lui, de lui transmettre un message et de répondre à ses questions.
8
Ce constat m’a amené à me poser une question : Quel est l’impact des
réseaux sociaux sur la stratégie relation client des entreprises ? Avant, les
entreprises menaient des stratégies CRM traditionnelles, à l’exemple des
campagnes d’e-mailling, mais avec l’arrivée des réseaux sociaux, une nouvelle
notion est apparue : le Social CRM.
Pour bien cerner le Social CRM, une définition s’impose. Cette définition est issue de
Paul GreenBerg, créateur du concept du CRM1 et grand conférencier: "Nous avons
évolué de la transaction à l'interaction avec les consommateurs, sans évidemment
avoir éliminé la transaction ni les données liées à cette dernière. Le Social CRM se
concentre sur l'engagement avec les consommateurs au travers de conversations
collaboratives afin de créer des bénéfices pour les deux parties dans un
environnement de confiance et de transparence. Le SRM2, c'est la réponse qu'offre
l'entreprise aux discussions qui sont créées et gérées par les consommateurs".
Cette définition nous démontre que les marchés sont devenus des conversations et
pour être en relation avec ses clients, il est désormais nécessaire d’entrer en
dialogue avec eux.
Le Social CRM instaure une nouvelle relation entre les marques et les clients. Elle
repose à la fois sur un changement approfondit de l’attitude des entreprises et sur la
notion conversationnelle de cette relation.
L’entreprise soucieuse de réussir son Social CRM doit d’abord se poser les bonnes
questions en termes de démarches, d’organisation, de technologie et de moyens
financiers et humains.
Nous étudierons tout d’abord l’univers des réseaux sociaux afin de bien
comprendre leurs fonctionnements et leurs utilisations professionnelles. Dans un
second temps, nous verrons que la transformation du marketing traditionnel a permis
de démontrer que la gestion de la relation client est une notion fondamentale à ne
pas négliger.
1 http://gregorypouy.blogs.com/marketing/2010/03/pour-tout-comprendre-sur-le-social-crm.html 2 SRM aussi appelé Social CRM mais le « S » remplace le « C» du terme initial CRM.
9
Nous étudierons les composants et les fondements du CRM traditionnel, pour
ensuite découvrir une nouvelle démarche, le permission Marketing. Cela nous
permettra de comprendre, dans un troisième temps, les raisons qui poussent les
entreprises à entrer dans cette nouvelle ère conversationnelle. Nous analyserons les
apports du Social CRM dans la gestion de la relation client, et quelles stratégies
mettre en place pour sublimer cette relation client.
Ce mémoire sur le Social CRM sera enrichi par des études de cas qui livreront des
pratiques concrètes de cette notion, des outils utilisés par des entreprises afin de
démontrer que l’engagement de conversations avec les consommateurs peut
s’avérer fructueuse.
10
Partie 1 : L’explosion des réseaux sociaux
11
Introduction aux réseaux sociaux 1.1
Le concept de « réseau social » a été inventé en 1954 par un anthropologue John
A.Barnes. Le principe de réseau se définit par deux éléments : les contacts et les
liaisons entre les contacts. Plus nous avons de contacts plus notre réseau est
important donc plus nous transmettons des informations.
Le concept d’Internet social a toujours existé mais la complexité empêchait la
majorité des internautes de l’utiliser. A la base c’était utilisé par les informaticiens,
puis par les jeunes, les réseaux sociaux ont aujourd’hui envahi toutes les
générations sans distinction et tous les secteurs d’activité grâce à leur simplicité.
Nous constatons aujourd’hui une forte présence des internautes sur les réseaux
sociaux au quotidien : 4 heures en moyenne par jour et par personne tous réseaux
sociaux confondus.
Beaucoup de personnes croient que cette présence nuit à la productivité de
l’entreprise mais bien au contraire car l’équilibre relationnel contribue aux bonnes
conditions de travail de chacun. Les réseaux sociaux représentent en moyen de
communication moins contraignant que le téléphone ou le déplacement physique. Ce
constat s’est confirmé avec la déclaration du PDG de la société Atos Origin, Thierry
Breton en février 2011, où il déclare que sa société abandonnerait les e-mails d’ici 3
ans au profit de l’échange sur les réseaux sociaux3. Les entreprises sont en passe
de changer radicalement leur mode de fonctionnement.
Dans un environnement surchargé d’informations, comme celui dans lequel nous
vivons depuis quelque année, la communication ciblée apparaît comme une solution
évidente pour être entendue par les clients, ses collaborateurs et ses partenaires.
Les réseaux sociaux offre cette opportunité et bien plus encore comme nous le
verrons dans cette partie.
3 Création d’un réseau social interne à la société Atos Origin
12
Les réseaux sociaux sont également un levier pour le particulier qui cherche à se
construire une identité virtuelle. Le particulier cherche à rester en contact permanent
avec les autres, ce qui entraîne le partage régulier d’informations et d’expériences en
rapport avec les marques et les entreprises.
Ceci laisse ainsi l’opportunité à chacun de s’exprimer, de se montrer, bref d’exister
dans la masse.
En approfondissant l’analyse, nous nous rendons compte que tout le monde peut
tirer un réel profit de l’utilisation des réseaux sociaux à condition que cette approche
soit en amont réfléchie et structurée. En effet, une mauvaise maîtrise de cette
approche peut s’avérer fatale en termes d’image. Il convient donc de maîtriser ses
objectifs et maîtriser la technologie.
Les réseaux sociaux sont intemporels 1.2
Le concept de réseau social est apparu avec les médias sociaux et le Web 2.0 dans
les années 90 et depuis le succès ne cesse de grandir.
En 1995 naît le premier site internet « Classmates » ayant pour vocation de
référencer les personnes d’une même formation (primaire, collège, université,
entreprise).
En 1997 « Sixdegrees » reprend le même concept que son prédécesseur mais il
offre la possibilité aux membres de créer du contenu, d’interagir avec les autres
membres.
Il est important de préciser que le site « « classmates » existe toujours et l’équivalent
Français est bien évidemment « Copains d’avant ».
Mais avant la création de ces sites et la mise en relation des personnes, il faut faire
un retour en arrière pour bien comprendre l’histoire des réseaux sociaux et ses
différentes évolutions.
13
L’histoire des réseaux sociaux 1.2.1
Les réseaux sociaux : la rencontre entre l’homme et la 1.2.1.1
machine
Les technologies ont toujours été au service de l’homme même.
Dans les années 60, nous découvrions l’ordinateur et
ses cartes perforés. Dans les années 80, l’ordinateur
devenait plus accessible. Dans les années 90, nous
découvrions les joies de la téléphonie mobile qui nous
permettait d’être en relation avec le monde où que nous
soyons. C’est dans cette même période que l’ordinateur
a pris sa place dans les foyers. Internet est réellement
né avec le physicien Tim Bernes-Lee qui a mis au point
l’hypertexte4, une technique que nous utilisons aujourd’hui sans nous en rendre
compte mais qui a marqué l’histoire du web.
Les premiers sites Internet étaient assimilés à des livres en raison de la faible
évolutivité des informations qu’y étaient représentées.
Pendant longtemps, les technologies étaient au service de l’homme pour faire des
calculs que l’homme ne pouvait pas faire lui-même. Depuis Internet, les technologies
ont également vocation de communication. Cette notion de communication est
devenue primordiale de nos jours.
Dans toutes ces interconnexions, nous pouvons avoir du mal à nous positionner car
ces technologies génèrent de nouvelles rencontres. En effet, grâce à Internet et plus
particulièrement aux réseaux sociaux, l’entreprise peut rencontrer le particulier et le
professionnel peut rencontrer le particulier. Toutes les connexions sont désormais
possibles et cela peut déstabiliser certaines entreprises car les frontières
s’estompent.
4 Un lien hypertexte : c’est un lien qui nous redirige vers un site web
14
La révolution est technologique mais aussi sociale 1.2.1.2 La révolution technologie de ces dernières années a eu des répercussions sur les
comportements sociaux des consommateurs.
Le web est devenu en l’espace de vingt ans une composante essentielle de la
communication des entreprises. L’importance des actions de communication on line
est grandissante à mesure que le nombre d’internaute progresse et que les usages
du réseau deviennent complexes.
Aujourd’hui l’enjeu fondamental est moins l’adoption du web (avec 38,23 millions
d’internautes5, plus de 60% de la population Française est connectée) que celle d’un
usage de plus en plus mature de celui-ci par ses utilisateurs. Bien sûr, cette évolution
entraîne de profond bouleversement pour les professionnels de la communication et
du marketing. Ils perdent progressivement le contrôle sur leurs messages et leurs
actions au profit d’une prise de pouvoir de plus en plus grande des internautes. En
effet, les réseaux sociaux sont devenus l’une des activités principales des
internautes quand ils surfent sur le web puisque qu’ils y passent en moyenne 4h par
jours comme cité ci-dessus.
Internet a mis environ quatre fois moins de temps qu’un canal classique comme la
télévision pour s’imposer en tant que média de masse.
L’émergence récente des réseaux sociaux introduit à son tour de grandes
transformations dans la manière de concevoir la communication web.
Facebook par exemple, a mis presque dix fois moins de temps qu’Internet pour
devenir un media de masse.
Cette fulgurante progression du web social s’accompagne d’un profond changement
d’habitudes des internautes qui sont :
Se connecter : Grâce aux réseaux sociaux, les internautes s’interconnectent entre
eux, famille, amis connaissances mais surtout avec ceux qui partagent les mêmes
goûts, les mêmes passions de manière générale ceux qui partagent les mêmes
centres d’intérêts.
5 Source Médiamétrie 2011
15
Consommer : Les internautes consomment différemment, des produits qu’ils
plébiscitent, qu’ils réclament, qu’ils créent. Les consommateurs deviennent des
consomm’acteurs, militants, promoteurs mais aussi créateurs.
Dialoguer : Les internautes posent des questions et attendent des réponses
pertinentes de la part des marques. Ils parlent également entre eux grâce aux
interconnexions des réseaux sociaux. Fin du monologue marketing et place
maintenant au DIALOGUE.
Collaborer : Les internautes se conseillent mutuellement, ils accordent à ces conseils
une importance décisive qui façonnent la manière dont ils appréhendent les
marques.
Les internautes veulent aussi prendre part dans le processus décisionnel des
marques. Ils veulent collaborer avec elles pour construire quelque chose ensemble,
faire partie de l’entreprise et être reconnu.
Réagir : Le nouveau visage du web est instantané, les utilisateurs peuvent réagir
n’importe où et n’importe quand et leur parole se répercute sur tous les réseaux
sociaux.
Partager : Les internautes partagent leurs découvertes avec leur réseau, vidéos,
photos et informations qui se répandent à une vitesse fulgurante qu’elles soient
bonnes ou mauvaises pour une marque.
Créer : Les internautes créent des contenus pour partager leurs sentiments, leurs
actions, leurs achats… Ce phénomène s’appelle UGC (User Generated content).
Face à ces nouveaux comportements et usages de la part des internautes, les
marques doivent impérativement s’adapter et proposer des actions de
communications adéquates.
16
Un dénominateur commun: Le Web 2.0 1.2.1.3
La création du Web remonte à 20 ans, malgré son intérêt pour la recherche
d’informations, le système fatigue. Consulter des sites est certes intéressant, on y
trouve de tout sur tout et partout, mais ces millions de sites restent peu interactifs et
sollicitent peu la participation des internautes. Ces sites sont assimilés à des vitrines
virtuelles statiques.
Les outils sont pourtant là, permettant la publication et l’autoédition de ce que l’on a
envie de dire, de communiquer et de partager. C’est ainsi qu’émerge le concept Web
2.0 en 2003, présenté par Dale Dougherty et Craig Cline.
Le Web 2.0 marque clairement un bouleversement dans la façon de diffuser
l’information. Le contenu d’un site n’est plus simplement statique, mais le site doit se
transformer en plateforme de communication, d’échange et de partage entre
utilisateurs.
Pour illustrer le propos de plateforme de communication, nous allons analyser le cas
La redoute.
Case Study : La Redoute La redoute est un site de e-commerce, qui depuis peu a évolué, avant nous
pouvions juste acheter les vêtements ou autres et en cas de
mécontentement, nous devions appeler le service après vente et notre
parcours s’arrêtait là.
Aujourd'hui le site s’est transformé en plateforme de communication, il est
possible de partager nos achats ou nos choix vestimentaires avec nos amis
en connectant notre compte Facebook avec le site La Redoute.
Le site La Redoute a su évoluer et adapter ses dispositifs aux nouvelles
technologies et aux nouvelles attentes des internautes.
17
D’autres sites innovent en matière d’interaction et de technologie, certains sites e-
commerce proposent même en cas de problème rencontrés lors de la navigation sur
le site, d’avoir la possibilité d’ouvrir une fenêtre de discussion avec un conseiller pour
aider.
Web 2.0 c’est donc un concept à part entière, des outils, des technologies et surtout
une autre vision de la communication digitale qui est basée sur l’échange et la
participation.
Les fondamentaux des réseaux sociaux 1.3
Réussir à se créer un réseau social ou améliorer celui-ci n’est chose facile. Sans
forcément le savoir, nous appliquons parfois des attitudes qui peuvent jouer en la
faveur ou défaveur de notre réseau social.
Prenons un exemple pour illustrer ce propos, si vous stoppez la communication avec
une tiers personne pendant plusieurs années cela peut jouer en la défaveur du
réseau social. En effet, en perdant le contact avec la personne, nous allons peut-être
également perdre contact avec les contacts de celle-ci et ainsi rétrécir la taille du
réseau.
De nombreux concepts ont fait l’objet de nombreuses recherches sur les réseaux
sociaux et permettent de mieux comprendre ce qui va jouer ou non en faveur de
notre réseau. Dans cette partie nous allons étudier les réseaux sociaux et leur
fonctionnement.
Les concepts liés aux réseaux sociaux 1.3.1
Le réseau social existe depuis tous les temps et fonctionne toujours grâce à des
concepts bien précis que nous allons voir dans cette partie.
18
La force des liens faibles 1.3.1.1
Mark Granovetter6 a introduit des concepts en étudiant la qualité des relations
humaines. Il a mis en évidence l’existence de relations plus ou moins fortes entre les
individus, les liens forts qui peuvent exister entre les membres d’une même famille,
des amis, des proches et les liens faibles qui peuvent exister entre de simples
connaissances.
Il existe différents critères qui peuvent influencer sur la force des relations et donc
des liens.
La fréquence des relations : c’est à dire que plus nous sommes en contact avec
quelqu’un, plus le lien avec cette personne sera fort.
Ce phénomène se traduit sur les réseaux sociaux de la même manière.
Les marques ou entreprises doivent donc d’effectuer des publications sur des
informations pertinentes et créer ainsi des interactions régulières avec sa
communauté.
L’intimité : la force d’un lien et la nature des informations que l’on échange sont
complémentaires. Plus les informations échangées ont une notion confidentielle et
intime, plus cette relation peut être considérée comme forte.
Pour une entreprise, donner des informations pseudo confidentielles peut être perçu
comme une preuve d’intimité, par exemple communiquer sur le processus de
fabrication d’un produit sans pour autant divulguer la « recette » du produit.
L’intensité émotionnelle : c’est également un facteur qui peut avoir une influence sur
la force d’un lien. La relation prime toujours sur l’information. Mettre de l’émotion
dans son message améliore la qualité de sa transmission. Pour une entreprise ou
une marque, communiquer avec un certain dynamisme, avec énergie, humour et
sympathie est forcément positif.
6 Mark Granovetter est un sociologue américain à l’Université de Stanford , considéré comme l'un des
principaux représentants de la sociologie des réseaux sociaux.
19
Prenons l’exemple de Guigoz qui est un spot publicitaire traditionnel qui passe à la
télévision actuellement. Ce spot met en scène des bébés qui parlent entre eux et se
moquent des adultes qui eux ne comprennent pas le langage « bébé ». A la fin du
spot apparaît le slogan « qui mieux que nous peux comprendre les bébés Guigoz »,
nous pouvons comprendre qu’en achetant les produits Guigoz, nous sommes sûr
que les besoins de nos enfants sont compris. La publicité joue sur l’humour et le
message est mieux retenu.
Il s’agit en l’occurrence de faire passer ce type de message en utilisant le digital.
En conséquence, ces trois éléments sont incontournables pour réussir l’intégration
sociale et virtuelle. Ces réflexes naturels dans la vie de tous les jours sont
généralement oubliés lorsque nous passons dans le monde virtuel.
La circulation de l’information 1.3.1.2
En 1982, Vincent Lemieux 7 met en évidence la notion d’orientation dans les
relations.
Que la relation entre deux acteurs soit forte ou non, il peut exister une orientation
unilatérale ou bilatérale dans la relation.
L’orientation unilatérale représente une situation dans laquelle un acteur a besoin de
transmettre des informations et l’autre acteur a besoin uniquement d’en recevoir.
Cette situation se présente lorsque nous allons sur un site internet institutionnel
présentant les caractéristiques d’un produit ou d’une entreprise.
Nous avons pendant longtemps vécu internet de cette manière unilatérale, sans par
exemple remercier l’auteur d’un article, ou commenter celui-ci.
7 Vincent Lemieux est un politologue renommé et un professeur en sciences politiques à l’université de Laval au Québec
A B A B
20
Grâce aux réseaux sociaux, nous avons la possibilité d’interagir en remerciant
l’auteur, en rajoutant des informations supplémentaires qui pourront par la suite
servir aux autres. Dans ce cas précis, nous nous retrouvons dans une relation
bilatérale, l’entreprise a enfin la possibilité et l’opportunité de créer une relation
bilatérale et donc agrandir et solidifier son réseau social.
La relation bilatérale est à privilégier pour étendre et conforter son réseau. Il est bon
de recevoir mais il faut également donner en retour, c’est à dire prendre du temps
pour les autres, les écouter et répondre.
La qualité vs la quantité des contacts 1.3.1.3
Beaucoup de personne pose cette question : Combien de personne avez-vous sur
Facebook, sur Twitter ?
Pour certains c’est un indicateur de notoriété, pour d’autres une intégration sociale
réussie. Ce chiffre prend tout son sens lorsqu’on sait que l’on a la possibilité
d’envoyer un message à des milliers de personnes en quelques clics via les réseaux
sociaux.
Cependant il est important de garder à l’esprit qu’il vaut mieux privilégier la qualité à
la quantité surtout d’un point de vu relationnel.
Nous pouvons nous poser une autre question : Avoir plus d’un millier de personnes
peut-il avoir du sens ?
C’est un des problèmes soulevés par les principaux réseaux sociaux aujourd’hui : on
a l’impression qu’il faut à tout prix avoir le plus grand nombre de contacts, en
particulier sur les réseaux professionnels, mais quand il y a trop de contacts, on a
l’impression que tout le monde communique mais que personne ne s’écoute.
Ce phénomène s’accentue avec les outils de micro-blogging, comme Twitter qui
permettent d’envoyer des messages de type SMS sur le web. Les personnes sur
Twitter émettent énormément d’informations, et celles-ci se perdent parmi toutes les
actualités, il est donc difficile de sortir de cette masse.
21
Pour répondre clairement à cette question, il faut garder à l’esprit que l’on vit dans un
univers de recherche active d’informations. Les internautes actifs savent très vite voir
si ce qu’ils lisent est pertinent ou pas.
Par conséquent, même si avec des milliers de contacts on risque de communiquer
n’importe quoi à n’importe qui et que cela peut perdre du sens et surtout de la
pertinence, le filtrage se fait naturellement par les lecteurs qui peuvent, à l’aide
d’outils actuels, facilement définir des règles pour filtrer les informations affichées.
En revanche, il est vrai qu’un excès de messages non pertinents peut laisser penser
aux lecteurs que la marque n’est pas un contact pertinent et qu’elle encombre leur
espace. Ainsi, il est fortement déconseillé d’envoyer des e-mails si la marque n’est
pas certaine que cela peut intéresser les lecteurs.
Construire un réseau avec un grand nombre de contacts prend du temps. Mais peut-
être est-il intéressant de construire un réseau avec peu de contacts mais des
contacts de qualité.
Le capital social 1.3.1.4
L’union et les actions collectives d’un réseau sont des éléments fondamentaux. La
capacité à travailler ensemble vers un même but est un élément fort qui marque la
qualité d’un réseau social. Sur les réseaux sociaux, il est possible par exemple de
faire en sorte que les contacts réagissent à une des remarques sur une publication,
et nous pouvons également réagir aux actions des contacts, mais ces réactions
doivent être naturelles.
Si chacun des contacts du réseau a une bonne implantation dans d’autres réseaux,
les actions qu’une marque mènera au sein du réseau seront également visibles dans
les autres réseaux des contacts.
En échangeant avec les contacts et en leur demandant s’ils font partie d’autres
réseaux, la marque pourra connaître leurs groupes et donc savoir jusqu’où
l’information circulera.
22
Pour que le capital social soit dynamique, il faut prendre en compte un certains
nombres de critères :
L’interaction permet de mesurer la vie au sein du réseau. Plus les contacts du
réseau interagissent entre eux, plus ils tissent des liens forts.
Le partage est dans la continuité de l’interaction. Chacun doit pouvoir donner un peu
de soi pour le réseau et être à l’écoute des autres.
La confiance est l’élément fondamental qui est le garant de la solidité des relations.
Le temps passé puisque plus nous passons du temps avec des contacts et plus la
relation sera forte.
Avoir un réseau social de qualité nécessite donc des éléments multiples. Ces
éléments ne sont pas simples à mettre en application et surtout à évaluer avant de
connaître les personnes.
En conclusion de cette partie on peut dire qu’un réseau de grande taille a du sens
mais qu’il peut avoir encore plus de sens si les contacts sont de qualité. Pour pouvoir
sélectionner des contacts de qualité, il faut du temps et, surtout il faut faire entrer et
sortir de nombreux contacts. Nous allons maintenant voir comment une entreprise
peut utiliser professionnellement les réseaux sociaux.
Utiliser professionnellement les réseaux sociaux 1.4
Avec l’apparition des réseaux sociaux, nous pouvons entrevoir ce que peut faire une
entreprise ou une marque et comment elles peuvent les utiliser. Il est cependant
nécessaire de dissocier les objectifs liés aux réseaux sociaux et les actions pour les
atteindre. Nous allons voir dans cette partie pourquoi il est important pour une
marque d’être présente sur les réseaux sociaux.
23
Protéger son identité numérique 1.4.1
Le cybersquatting est le mot qui désigne l’usurpation d’identité numérique, cela peut
coûter cher à l’entreprise d’un point de vue monétaire mais également d’un point de
vu identitaire.
Les internautes n’ont aucun scrupule à créer un compte Facebook ou Twitter au nom
d’une marque qu’ils adorent. Dans ce cas-là, il existe deux solutions,
ü Soit une recherche est effectuée en amont et aucune page fan ou compte
Twitter ne remonte dans ce cas la marque doit absolument réserver sa page
pour éviter une usurpation identitaire.
ü Soit un internaute s’est approprié la marque, auquel cas il est impératif de
rentrer en contact avec lui pour lui exposer la situation. Si la page est bien
gérée par l’internaute pourquoi ne pas lui laisser l’administration partiellement
et lui conférer le statut de représentant de la marque.
Il est donc important d’établir un positionnement sur les réseaux sociaux afin de
préserver une identité numérique sur les réseaux sociaux et ainsi éviter que les
clients, fournisseurs ou employés de la marque ne soient bernés par un usurpateur
d’identité.
Améliorer son référencement 1.4.2
Les enjeux liés au référencement sont grands aujourd’hui, il est impératif de
remonter dans les résultats en tant que marque lorsqu’un internaute tape le nom
dans le moteur de recherche.
Plus une marque sera présente et active, plus les internautes seront susceptibles
d’interagir avec elle et de transmettre l’information à sa communauté, et donc créer
l’effet boule de neige.
24
Gérer son e-réputation 1.4.3
Gérer son e-réputation est une expression récurrente en lien avec les réseaux
sociaux. Celle-ci se concrétise de multiples façons.
Connaître son e-réputation 1.4.3.1
Avant de gérer une e-réputation, il faut déjà faire un état des lieux c’est à dire
connaître l’existant. Pour ce faire, il existe de nombreuses méthodes.
La première, la plus simple, consiste à se mettre à la place de l’internaute
« lambda » qui souhaiterait en savoir un peu plus sur une marque ou une entreprise.
Il convient donc d’utiliser les moteurs de recherche, d’explorer tous les résultats
concernant la marque ou l’entreprise.
Les systèmes de veille par alerte mail ou flux RSS permettent en temps réel de
connaître les informations qui circulent sur une marque ou une entreprise.
Il existe aussi les moteurs de personnes (123people) qui fait une analyse rapide de
l’e-réputation des salariés ou du dirigeant d’une entreprise.
Les forums ou groupes de discussions sont d’excellent point de repère en termes
d’e-réputation. Les internautes y discutent sans langues de bois, la marque peut
donc voir ce qui est dit sur ces produits et ainsi reporter les problématiques à son
entreprise.
Ils permettent également de prendre conscience d’un certain leadership. Si aucune
présence n’est identifiée, il sera peut être judicieux que la marque puisse entrer dans
les discussions afin de provoquer des échanges.
Il est possible en lisant les avis ou commentaires d’apercevoir des reproches sur un
type de produit, dans ce cas-là, la marque doit accepter la critique et agir en
conséquence.
25
Améliorer son e-réputation 1.4.3.2
Pour améliorer son e-réputation, il s’agit ici de créer du contenu pour cela il faut
communiquer simplement sur les réseaux sociaux. Des communications simples,
saines et transparentes sont parfois très bien perçues de la part des internautes. Par
exemple, on peut présenter la conception d’un produit, ou présenter les locaux de
l’entreprise.
Il est également conseillé de communiquer avec une pointe d’originalité, c’est
toujours plus ou moins délicat car on souhaite toujours garder une image
professionnelle.
Cependant l’originalité va permettre de se démarquer de la concurrence, en créant
son propre concept communicationnel.
Exemple avec LDLC LDLC est un site web qui vend du matériel informatique pour les particuliers mais aussi pour les professionnels La marque a décidé de mettre en ligne une vidéo qui présente le circuit de distribution des produits allant de la commande en ligne faite par un internaute jusqu’à la livraison. La vidéo a été vue par plus de 44 000 personnes en 2012. LDLC a décidé avec cette vidéo de jouer la carte de la transparence avec ses clients.
26
Faire des études marketing 1.4.4
Lancer une étude marketing se traduit généralement par le lancement d’un grand
nombre d’études bien encadrées dont le but est de qualifier et de quantifier le plus
précisément possible les attentes et les besoins des clients. Or ce cadrage a des
répercussions sur la spontanéité des réponses.
Pourquoi ne pas sortir des sentiers battus en créant une étude marketing via les
réseaux pour que chacun puisse proposer des solutions pour améliorer un service ou
un produit. En suivant ce concept, la marque intègre l’internaute dans son processus
décisionnel et lui se sent reconnu et peut créer le bouche à oreille au sein de sa
propre communauté.
Pour reprendre l’exemple de l’étude via les réseaux sociaux, nous pouvons les
considérer comme le summum des études marketing car le coût est quasi-nul, le
résultat de l’étude est spontané et véridique, cette étude est quantifiée et qualifiée, le
besoin en produit ou service est directement formulé (inutile d’analyser les attentes
pour ensuite formuler un produit ou améliorer un service).
Tout cela confirme que les clients n’attendent pas pour pouvoir s’exprimer sur une
marque ou une entreprise. Ils sont capables de présenter un produit qui est vendu
par une marque sans l’autorisation de celle-ci. Pour être écouté, une marque doit se
rendre intéressante auprès de ses clients et savoir se mettre à leur portée pour qu’ils
aient envie de venir la voir pour engager le dialogue.
Faire du community management8 1.4.5
Le community management est un mot qui englobe des notions existantes connues
sous le nom de gestion des relations internes, gestions des relations clients, gestion
de la concurrence, mais dans ce cas-là, cette gestion se fait virtuellement plus
précisément sur les réseaux sociaux.
8 Le community management permet de gérer une communauté et de l’animer
27
Le community management, principalement basé sur les réseaux sociaux, favorise la
communication entre les internautes et l’entreprise, elle permet à chacun de
communiquer facilement et rapidement.
Concrètement, un community management réussi, sur un espace social est un
ensemble d’échanges avec spontanéité, humour, bienveillance. C’est un community
management avec une approche plus ouverte mais tout en respectant une charte
rédigée en amont.
Grâce au community management, l’entreprise peut être en mesure d’obtenir des
informations dont elle n’aurait même pas soupçonné l’existence ou la puissance.
Les réseaux sociaux permettent de faire remonter des informations plus précises, qui
sont en générale honnêtes et qui peuvent réellement aider l’organisation.
Une fois avoir bien compris les débuts, les concepts des réseaux sociaux et pourquoi
est-il pertinent d’utiliser les réseaux sociaux pour une marque et une entreprise, il
convient de voir plus en détail le fonctionnement des deux plus grands réseaux
sociaux de la planète : Facebook et Twitter.
Facebook, l’incontournable des réseaux sociaux 1.5
Pour toucher 50 millions d’utilisateurs, il a fallu trente-huit ans à la radio, treize ans à
la télévision, quatre ans pour le web, trois ans à l’IPod tandis Facebook a conquis
100 millions de membres en moins de neuf mois.
28
Plus de 1,5 million d’éléments de contenu (liens, informations, photos, vidéos…) sont
partagés quotidiennement sur Facebook.
En quelques années Facebook est devenu le “the place to be “ des réseaux sociaux
à la fois pour les utilisateurs mais également pour les marques.
Il est ainsi le noyau des médias sociaux. En effet, les stratégies sociales intègrent le
plus souvent au moins Facebook qui permet d’apporter aux marques des offres
marketing très novatrices.
L’autopsie de Facebook 1.5.1
Les débuts de Facebook 1.5.1.1
Créé en février 2004 par Mark Elliot Zuckerberg dans une résidence universitaire,
Facebook était à l’origine destiné aux étudiants de l’université d’Harvard.
Au départ le site était conçu pour réaliser un trombinoscope virtuel présentant
chaque élève. D’ailleurs le nom “Facebook” signifie “trombinoscope” en rapport avec
les photos distribuées en fin d’année scolaire aux étudiants.
Mais devant le succès fulgurant, le site s’est ouvert en septembre 2006 à tous les
internautes.
Aujourd’hui, avec plus de 900 millions9 d’utilisateurs dans le monde, Facebook est le
réseau social incontournable.
Facebook a radicalement changé la façon dont nous interagissons avec nos pairs
sur le web. Les possibilités offertes par le réseau social sont très larges : lier des
liens avec des amis à travers le globe, retrouver des anciens amis de classes,
partager des photos, des vidéos avec des amis et sa famille, utiliser des applications
pratiques et/ou divertissantes, inviter des amis à un événement, dialoguer avec des
amis par messageries instantanées et bien d’autres encore.
9 Sources Comscore
29
Sur Facebook, la communauté est très importante, nous pouvons donc très
facilement y retrouver les personnes perdues de vue depuis quelques années. Pour
les marques c’est aussi un excellent moyen de communiquer, nous le verrons plus
en détail dans une prochaine partie.
L’ampleur et la puissance du réseau social 1.5.1.2
Cette liste de chiffres clés de Facebook, nous démontre que celui-ci fait partie des
mœurs et qu’il est utilisé par le monde entier.
ü 1 sur 13 personnes sur la Terre est sur Facebook
ü 2 milliards d'internautes dans le monde. Facebook aimerait tous les connecter
ü Depuis fin mars 2012 : 901 millions d’utilisateurs dans le monde contre 845
millions à la fin de décembre 2011
ü Plus de 25 millions d’utilisateurs en France dont 11 millions sur mobile
ü 66 % des utilisateurs actifs se connectent tous les jours
ü 48% des 18 à 34 ans vérifie leurs Facebook quand ils se réveillent
ü 60 millions de statuts postés tous les jours
ü Chaque jour les utilisateurs aiment ou commentent 2 milliards de publications
ü Chaque jour il y a 526 millions de connexions utilisateurs.
ü En moyenne des utilisateurs créent 90 contenus chaque mois
ü Plus de 30 milliards de contenus (liens web, des nouvelles, des billets de
blogs, notes, albums photo) sont partagés chaque mois.
ü Facebook est utilisé en 70 langues
ü Son fondateur détient actuellement 28,4% du capital de l’entreprise.
Facebook est devenu en quelque mois un véritable empire du web. Mais nous
pouvons nous poser la question de savoir quelle types de personnes utilisent ce
réseau social, en premier lieu nous pouvons nous dire les jeunes mais nous allons
voir dans la partie suivante que les apparences sont parfois trompeuses.
30
Profilage des Facebookiens 1.5.1.3
Les femmes et les hommes sont équitablement présents avec 49%10 de profils
femmes et 51% d’hommes, ils passent en moyenne 4h par mois sur Facebook et s’y
connectent tous les jours.
Le profil type de Facebook possède en moyenne 130 amis dont 22% sont des
connaissances du lycée et 9% des collègues. Les utilisateurs sont connectés en
moyenne à 80 pages/évènements/groupes.
Ce schéma présente les profils utilisant Facebook en France, nous pouvons voir que
74% de la population française utilise ce réseau social.
Facebook est utilisé par les personnes de tout âge allant des 15-25 ans jusqu’aux 55
ans et plus.
Les plus présents sont les 15-44 ans mais la
tendance tant à changer avec les séniors.
La montée en puissance des silver sufers 11 ,
Facebook n’est plus un outil spécialement
réservé pour les adolescents et les étudiants.
10 Source des chiffres Comscore et médiamétrie 11 Silver Surfer, surnom donné aux séniors qui utilisent Facebook
31
En suisse, selon une étude de l'agence alémanique Bernet PR, les plus de 30 ans
représentent aujourd’hui 48% des utilisateurs.
Ce sont les quinquagénaires et plus qui connaissent la plus forte croissance sur le
réseau social. Ils y vont pour mieux être présents dans la vie de leurs enfants et
petits-enfants. Ce moyen est plus facile pour prendre des nouvelles, partager des
images et chatter avec eux.
Les silver surfeurs sont une opportunité pour les marques, car ils ont un plus fort
pourvoir d’achat et ont plus de temps à consacrer au réseau social, c’est donc une
cible potentielle à ne pas négliger.
Nous allons voir dans la prochaine partie les bouleversements qu’a connu Facebook
le 30 mars dernier avec l’arrivée du nouveau format des pages Fans des marques et
des entreprises.
Les nouvelles fonctionnalités de Facebook 1.5.2
Depuis le 30 mars 2012, un nouveau format est arrivé plus précisément une nouvelle
Timeline12 qui bouleverse encore une fois les usages.
La nouvelle Timeline, vise à éviter que les marques utilisent leur page à des fins
commerciales. L’objectif de ce nouveau format est de créer une véritable relation
avec les fans sur du long terme.
12 Timeline ou frise chronologique représente le journal de vos activités sur Facebook
32
Voici les changements majeurs induits par le nouveau format de la Timeline :
La photo de profil : l’emplacement est plus visible pour mettre le logo d’une marque
ou d’une entreprise.
Nouveau format de cover (couverture) : il est désormais possible de mettre une
photo qui fait office de cover. Cependant il y a quelques règles à respecter
concernant la photo de couverture. Il est interdit d’y mettre des informations
commerciales (promotions ou autres), elle doit refléter l’esprit de la marque.
Facebook interdit d’y insérer les coordonnées de contact dans cette image. Si les
critères de restrictions ne sont pas respectés, Facebook a l’entier pouvoir de
supprimer le compte temporairement.
Nouvelle fonctionnalité le Pin-Post : il s’agit pour une marque de mettre en avant
une publication sur sa Timeline afin de la placer en haut pour une durée déterminée.
Elle est ainsi plus visible par les utilisateurs
Le Milestone : les marques ont maintenant la possibilité de publier les dates
importantes de celle-ci : la création, l’ouverture d’une boutique, le lancement d’une
nouvelle gamme…
33
L’objectif est de raconter l’histoire de la marque, car les utilisateurs sont très friands,
ils peuvent s’identifier plus facilement.
Les statistiques en brefs : en tant qu’administratrice, la marque peut désormais voir
dès la connexion à la page, les statistiques : nombre de « j’aime », de partage sans
passer par une application tiers.
Les onglets des applications moins visibles: en dessous de la cover, nous
pouvons y voir les applications propres à une marque mais elles sont peu visibles.
Les marques doivent donc sélectionner celles à mettre en avant par rapport aux
autres.
Une messagerie pour les marques : avec l’arrivée du nouveau format, les marques
peuvent recevoir et envoyer des messages privés à leurs fans. Très utile pour le
service client ou le service après-vente d’une marque ou d’une entreprise.
Le 30 mars 2012 a été un chamboulement pour les marques et les utilisateurs de
voir passer leur page à un nouveau format. Cependant, les marques ont pu revenir
aux bases de la relation avec ses clients sans que Facebook soit utilisé comme outil
promotionnel et commercial.
Ces bouleversements changent la manière d’utiliser Facebook par les marques et les
entreprises pour rester en contact et créer un dialogue avec leur communauté.
Utiliser professionnellement Facebook 1.5.3
Sur le réseau social Facebook, il y a deux types d’acteurs : les utilisateurs et les
marques.
Les utilisateurs : ils ont des profils et utilisent leur véritable identité, leurs amis sont
des personnes avec qui l’utilisateur entretien un lien familial, amical, professionnel ou
autre. Le but premier de Facebook est ainsi d’entretenir une plateforme attractive
pour ces utilisateurs dans le but de les inciter à rester plus longtemps sur le réseau.
34
Les marques : C’est à dire des entreprises, artistes, produits, associations,
personnes publiques et les institutions.
Facebook offre aux marques et entreprises l’opportunité de créer des liens avec les
fans, clients, prospects, visiteurs... avec la mise à disposition d’un espace gratuit à
savoir une page Fan sur lequel ils peuvent interagirent avec les utilisateurs.
Pour toucher de nouvelles personnes du réseau, les marques et entreprise n’hésitent
à utiliser Facebook.
Il existe 5 usages pour une entreprise afin de toucher de nouveaux utilisateurs qui
sont :
ü Un canal pour diffuser de l’information et communiquer avec les fans
Le réseau social permet aux marques de diffuser de l’information concernant
l’actualité de l’entreprise, les produits/services afin de rester en contact avec les fans
mais aussi d’établir un dialogue.
Pour créer une véritable interaction avec les fans, les marques doivent éviter
absolument d’utiliser Facebook comme un outil promotionnel qui fait fuir les fans.
Elles doivent jouer la carte de la proximité en créant des publications type
« storytelling 13», c’est à dire raconter une histoire sur la marque, cette méthode est
très appréciée des fans.
De plus, la marque doit privilégier du contenu multimédia qui génère de l’interactivité
comme les vidéos, les photos plutôt qu’un simple texte.
ü La communication sur un événement
Pour communiquer sur le lancement d’un nouveau produit ou d’une journée porte
ouverte, Facebook permet aux marques de créer un événement et de le diffuser aux
fans.
13 Storytelling : c’est raconter une histoire à des fins communicationnelles
35
Pour cela, il est important de détailler au maximum les informations sur l’événement
(lieux, date, organisation…) pour attirer le plus de fans possible.
De plus, les marques peuvent savoir exactement qui vient et calculer très facilement
les retours d’une telle action.
La création d’un évènement est un excellent relais interactif de la communication
d’une marque car les fans peuvent sur la page de l’événement créer un dialogue
avec la marque pour en savoir un peu plus mais aussi les fans peuvent relayer
l’information auprès de leur cercle d’influence sociale.
ü Outil de prospection et de conquête
Un utilisateur qui devient fan d’une marque ou d’une entreprise peut devenir un relais
sans véritablement le savoir. En devenant fan, une publication est générée sur son
mur et est visible par ses amis. Ils sont susceptibles à leur tour de devenir fan de la
marque.
ü Une mine d’or informationnelle
Une marque a la possibilité de faire remonter des informations précises sur
l’entreprise, les produits, le processus de fabrication, le packaging …
Pour cela il existe deux solutions soit de poster une publication avec une question
bien précise soit de créer un sondage.
Dans les deux cas, les fans ont l’opportunité de répondre honnêtement, l’entreprise
possédera des résultats en temps réel.
Cette solution permet à l’entreprise de gagner du temps au lieu de créer un
questionnaire à administrer en face à face et de traiter et analyser les résultats.
ü Une communication ciblée
Les marques peuvent cibler leur communication grâce aux services de Facebook qui
sont :
36
Open Graph : permet d’aller plus loin dans l’engagement avec les fans.
Cet outil remonte un maximum d’informations et de données qui sont très précieuses
pour les marques.
L’Open Graph permet à des sites web d’interagir avec les différentes informations
d’un profil Facebook d’un utilisateur ainsi qu’avec sa communauté. L’objectif d’Open
Graph est de lier l’activité sur le web à Facebook. Tous les usages et comportements
des internautes seront donc relier à Facebook.
Exemple : si un internaute va sur le site Pandora (site de musique) et consulte un
groupe en particulier, il peut apercevoir sur son profil de la publicité qui est en rapport
avec le groupe consultés précédemment.
Cet outil est un excellent moyen de rendre la publicité encore plus précise et ciblée
qu’auparavant.
Les entreprises y voient là un fabuleux champ d’action pour promouvoir leurs
contenus, produits… C’est aussi une fabuleuse révolution dans la recommandation.
Publicités ciblées : permet de toucher les utilisateurs en fonction de critères
poussés.
Pour promouvoir une page Fan et attirer de nouveaux Fans, Facebook propose aux
marques de créer des publicités en fonction de critères bien précis : âge, sexe,
centres d’intérêts. Cette publicité est ainsi visible à droite du fil d’actualité des
utilisateurs ciblés par la campagne.
Actualités sponsorisées : utilisent les fans comme vecteur de communication
Les actualités sponsorisées permettent aux fans d’aider leurs amis à découvrir une
marque. Les actualités des fans peuvent être présentées dans le fil d’actualité : les
mentions j’aime des pages, les interactions avec les applications, les visites de lieux
et les publications sur les pages.
37
L’outil Facebook Insight : la précision des statistiques
Facebook Insight permet d’analyser les pages Facebook avec des indicateurs qui ne
sont pas disponibles pour un site web ordinaire par exemple la répartition
démographique de la communauté, âge, sexe)
Les statistiques globales de la page donnent des informations sur le total des
mentions « j’aime » (avec répartition en fonction du sexe, de l’âge et du lieu de
connexion), les personnes qui en parlent, la portée totale (nombre de personnes
uniques qui ont vu du contenu associé à la page, y compris la publicité).
Ces données permettent par la suite d’optimiser la page Fan d’une marque ou d’une
entreprise.
Ce qui est à retenir pour une marque est que Facebook est une énorme base de
données véritable mine d’or pour les marketeurs et les communicants.
Facebook tisse une gigantesque base de données d’informations nominatives qui
peut permettre des ciblages très pointus sur les internautes. De telles informations
peuvent donner de très bons taux de retours lors de campagnes commerciales.
Cependant, on assiste à une pression de la part des internautes mais elle est
paradoxale : d’un côté l’internaute renseigne des données dites sensibles au sens de
la CNIL (opinion politique, religieuse), pourtant facultatives, et de l’autre, l’internaute
est hostile à leur monétisation. Tout l’art sera pour Facebook, mais aussi pour les
organisations qui créent des comptes, d’utiliser ces informations pour des ciblages
les moins intrusifs possible en apportant une réelle valeur ajoutée à l’internaute.
En outre, les informations qui sont publiées à travers les pages mais aussi les
groupes, constituent des mines pour les marketeurs, qui peuvent également être
participatifs dans les groupes et échanger avec des clients et des prospects.
38
Twitter prend son envol 1.6
L'idée de Twitter a été imaginée lors d'une session de "brainstorming" au sein de la
société Odeo, service gratuit de diffusion de podcasting, en 2006, lorsque Jack
Dorsey a imaginé un système qui permettrait aux utilisateurs de décrire ce qu'ils
étaient en train de faire sur le moment et de pouvoir le partager via SMS.
Le nom original était stat.us puis "twttr", inspiré par le service Flickr et fut ouvert au
public le 13 juillet 2006.
Aujourd’hui Twitter est un service de microbloging14 (rapide et public) qui permet
d’envoyer des messages de 140 caractères à ses correspondants.
L’objectif premier de Twitter (qui signifie “gazouillis” en anglais) et ce pourquoi il a été
développé est de pouvoir fournir une réponse simple à la question : que suis-je en
train de faire ? L’utilisation est très simple et gratuite : nous disposons de 140
caractères pour diffuser des messages.
Comprendre Twitter 1.6.1
Principes et usages 1.6.1.1
Twitter permet, après création d’un compte qui peut représenter une personne ou
une organisation, de publier des courts messages de 140 caractères au maximum
appelés « Tweets » qui peuvent contenir également un lien vers un site ou un blog.
14 Microbloging : désigne l’activité de création de contenus courts sur des réseaux sociaux
39
Le principe consiste à suivre des personnes ou organisations inscrites et ainsi être
informé de ce qu’elles disent, mais nous pouvons également être suivi par des
utilisateurs intéressés par les informations que nous publions.
Twitter est un outil de communication pour une organisation qui va bien au-delà du
partage au quotidien. Les entreprises ont tout intérêt à y être en complément de leur
site ou de leur blog pour relayer rapidement des informations : promotions sur un
produit ou un service, échange avec ses clients, service après-vente.
Les tweets publiés constituent une mine d’information. Nous pouvons suivre un
événement en cours et développer une certaine forme de journalisme citoyen
comme par exemple pendant la révolution arabe où nous pouvions suivre grâce à
Twitter ce qui se passé en temps réel.
Pour suivre en événement en temps réel, il suffit pour cela de faire une recherche via
le moteur interne de twitter, en tapant le mot de la recherche précédé du signe « # »
aussi appelé Hastag. On peut grâce à ce système identifier toutes les personnes qui
parlent de cette recherche, de voir les tweets et ainsi avoir un maximum
d’informations.
En résumé Twitter c’est nouveau canal de communication, un nouveau moteur de
recherche, un forum de discussion, un lieu d’échange et de partage et un moyen de
créer des connexions entre les internautes.
Voici quelques statistiques intéressantes qui nous permettent de voir à quel point
Twitter suscite un véritable engouement de la part des utilisateurs.
ü 452 Millions d’utilisateurs dans le monde
ü 20% des comptes n’ont jamais posté
ü 81% des utilisateurs suivent moins de 100 personnes
ü 5% des utilisateurs créent 75% du contenu
ü Tous les 5 jours, ce sont 1 milliard de tweets qui sont postés
Twitter se développe de plus en plus à travers le monde car c’est un canal très utile
pour les marketeurs et les communicants.
40
Mais avant d’utiliser Twitter pour communiquer, il est important d’étudier et de
comprendre qui sont les utilisateurs de ce service.
Qui Tweet ? 1.6.1.2
Certaines personnes vont utiliser le service pour se mettre en avant et décrire
complètement leur vie, ce qu’ils font toute la journée, d’autres vont l’utiliser comme
un système de messagerie instantanée publique et d’autres s’en serviront pour
diffuser de la micro information à leur communauté.
Partager sa vie : profil type de Twitter, cet utilisateur va se servir de Twitter pour
faire partager à sa communauté sa vie au quotidien, ce qu’il fait, qu’il mange, qu’il
achète, etc…
Communiquer de manière instantanée : cet utilisateur va se servir avant tout de
Twitter pour communiquer avec d’autres membres sur des sujets de tous les jours. Il
utilise Twitter en complément skype 15 , Gtalk pour lui c’est un autre canal de
messagerie instantanée. Twitter ne fait que créer un nouveau média et donc une
nouvelle communauté.
Suivre en live des Conférences : Grâce à Twitter nous pouvons suivre une
conférence en temps réel avec la création d’un # (hashtag). On peut prendre
l’exemple des fameux KeyNote de Steve Jobs durant lesquelles de nombreux
bloggeurs publient en direct de la salle les annonces de l’ancien grand patron
d’Apple. Cet utilisateur se sert donc de Twitter comme une plateforme de micro-
blogging pour diffuser rapidement et de manière soutenu de l’information sans avoir
à la détailler.
Un complément à un blog : cet utilisateur va se servir de Twitter pour publier de
l’information à sa communauté rapidement sans avoir à détailler l’information par un
billet complet.
15 Skype permet de passer des appels via Internet, c’est un service de messagerie instantanée de
même que Gtalk qui est un service propre à Google.
41
Bookmarker publiquement : Il existe des services de bookmarking 16 comme
Delicious, Diigo ou Google Bookmark. Le but est simple pouvoir mettre de côté un
site Internet, un blog, un article ou un service que l’on trouve intéressant de manière
à pouvoir le communiquer et le retrouver plus tard. Cet utilisateur va imaginer la
même chose mais via Twitter en proposant un service, une information qu’il vient de
découvrir à sa communauté de Twitter.
Interroger la communauté : cet utilisateur dispose grâce à Twitter d’une plateforme
de diffusion rapide d’une question et donc potentiellement d’une réponse fournie en
retour vers une personne qui le suit. L’avantage avec Twitter est que l’on peut
interroger tout le monde en même temps.
Une fois avoir compris les profils des différentes utilisateurs, il convient d’étudier le
fonctionnement de Twitter.
Le fonctionnement de Twitter 1.6.2
Au premier abord, le site de micro-blogging peut s’avérer compliqué à utiliser, mais
avec un peu de patience et d’expérimentation nous pouvons devenir des utilisateurs
addicts du service.
L’inscription sur Twitter Simple et rapide, il suffit de renseigner un
nom, une adresse email valide et un mot
de passe. Le compte est immédiatement
créé, et par défaut le nom d’utilisateur est
celui que la marque a renseigné, lors de
l’inscription.
16 Bookmarking : c’est un système de marque page virtuel pour pouvoir par la suite y revenir sans
refaire une recherche via le moteur de recherche.
42
S’abonner aux comptes qui peuvent intéresser la marque Un fois le compte de la marque validé, Twitter suggère des comptes à suivre parmi
les plus populaires, en général ce sont des pages d’artistes qui ne sont pas trop
pertinent pour une marque de vêtements par exemple.
Mais la marque peut également faire une recherche par centre d’intérêt grâce au
moteur de rechercher propre à Twitter.
Il reste plus qu’à la marque à suivre un compte Twitter, cela signifie qu’elle verra
s’afficher tous les tweets de ce compte sur son fil d’actualité.
Il est important de suivre des personnes ou autres entreprises, car en ne suivant
personne la marque peut être perçue comme égoïste ou tout simplement comme un
spam qui ne cherche qu’à faire de la publicité.
La création des listes pour faciliter la lecture L’avantage de créer des listes Twitter est de pouvoir classer les tweets lorsque nous
suivons des profils ayant des thèmes différents. Cela facilite la lecture si par exemple
nous suivons en même temps l’actualité des jeux vidéo, et les logiciels informatiques.
La personnalisation d’une page Twitter Par défaut, twitter met à disposition d’un nouvel utilisateur, un avatar et un thème de
fond de base. Or, il est préférable pour une marque d’utiliser le logo comme avatar
et un fond aux couleurs qui correspondent à la charte graphique de celle-ci au risque
de passer pour un faux compte.
Les utilisateurs pourront plus facilement identifier et reconnaître la marque.
Faire grossir le nombre d’abonnements à la marque Pour acquérir de nouveaux followers, il faut dans un premier poster des tweets mais
aussi participer au réseau social. Les folowers d’une marque retweettent les
informations des tweets d’une marque à leurs followers, ce qui engendre petit à petit
un agrandissement des followers de la marque.
La marque qui reste ciblée sur des tweets qui peut l’intéresser rencontre de plus en
plus de Twittos qui tweets sur les mêmes sujets. Pour identifier les tweets
spécifiques à un domaine, la marque peut utiliser le principe du Hastag.
Le Hashtag pourrait se traduire par « attention mot clé ».
43
Voici un exemple pour illustrer le Hastag : nous voulons trouver des Twittos aussi fan
que nous de l’émission de M6 « Top chef », il nous suffit de taper #Topchef dans le
moteur de recherche Twitter, pour une séance de commentaires et/ou débriefing sur
les candidats et l’émission et il en est de même avec la politique
#electionpresidentielle2012.
Il n’y a aucune règle ni de code pour la création de Hastag, tout le monde peut créer
son Hastag que ce soit les marques ou les utilisateurs particuliers.
Remerciement envers la communauté de marque Les personnes qui retweetent une marque pour faire circuler l’information fait partie
de la règle du jeu. Cependant, la marque doit toujours remercier le retweet car c’est
un signe d’intéressement de la part de l’utilisateur.
De plus, mentionner (@Mention) un Twittos dans un tweet de la marque permet à
celle-ci de créer un dialogue mais aussi de faire partie d’un communauté bien
spécifique.
Le vendredi une petite coutume s’est instaurée sur twitter, avec le repère #FF alias
«Follow Friday ». Cette coutume permet aux twittos de recommander des utilisateurs
ou des marques. Si une marque est mentionnée dans un #FF, elle doit
impérativement remercier le twiitos.
Nous avons vu les différents usages et fonctionnement de Twitter pour une marque
mais une fois cette étape validée, les marques peuvent l’utiliser dans sa stratégie de
marque et l’utiliser comme un autre canal de communication.
44
Utiliser Twitter dans sa stratégie de marque 1.6.3
Etablir une stratégie marketing spécifique à Twitter 1.6.3.1
Pour réussir sur Twitter, les marques doivent suivre certaines étapes clés qui sont :
Etape 1 : Définir des objectifs clairs et précis Nombreuses sont les marques ou entreprises qui décident un jour d’utiliser une
nouvelle plateforme sociale sans avoir au préalable étudier les comportements de
leurs consommateurs. Or c’est la première chose à faire avant de se lancer dans
l’aventure.
Etape 2 : Définir une stratégie éditoriale Afin de commencer à générer des publications, la marque doit en amont définir le
type d’information qu’elle voudra diffuser au quotidien sur le compte Twitter.
Cela peut aller d’un simple tweet informationnel sur un nouveau produit comme un
tweet sur la vie de l’entreprise qui humanise la relation avec la communauté.
L’essentiel c’est que les publications doivent être pertinentes et intéressées la
communauté au risque de perdre des followers.
Etape 3 : Etre vu par sa communauté Un marque qui s’inscrit sur Twitter sans en informer sa communauté n’est d’aucune
utilité, d’une part car la marque aura investi du temps dans la création d’un compte et
d’autre part car le compte ne fonctionnera qu’au ralentit sans followers.
Pour éviter cette situation, la marque peut mettre tous les comptes Twitter qu’elle
possède sur son site web, son blog avec un lien qui redirigera la communauté vers
les comptes en question.
Cela permettra aux utilisateurs de trouver facilement la marque, mais aussi de
vérifier qu’il s’agit bien des comptes officiels de celle-ci.
45
Etape 4 : Humaniser le compte Twitter Il s’agit ici de personnaliser la page Twitter en adaptant l’identité visuelle de la
marque ou de l’entreprise. Mais surtout, la marque doit créer une véritable identité au
compte, elle peut demander à ses salariés de participer aux publications de Tweets
afin de donner une réelle personnalité au compte de la marque
Etape 5 : Calculer les retours Beaucoup d’entreprise se base sur le nombre de followers pour mesurer l’efficacité
d’une stratégie sur Twitter. La mesure des retours dépend de l’utilisation que la
marque fait de Twitter. Si elle utilise le site de micro-blogging pour générer du trafic
que le site web, il faut dans ce cas-là mesurer le taux de clics et de transformation.
Voici les cinq étapes qu’une marque doit définir avant de se lancer sur Twitter, car il
faut avoir la nécessité d’utiliser Twitter pour définir une véritable stratégie, l’objectif
n’est pas de faire comme les concurrents et implanter la marque sans connaître le
fonctionnement de la plateforme.
Twitter est un excellent outil de veille 1.6.3.2
Twitter est aussi un outil qui permet de mettre en place une veille. Il faudra pour cela
en amont que la marque prenne du temps pour mettre en place certains processus.
§ Identification des profils intéressants
Sur twitter il existe une multitude de profils qui parlent de tout et n’importe quoi. Pour
pouvoir faire le tri et sélectionner des personnes qui peuvent apporter une
information pertinente, il suffit d’utiliser le moteur de recherche propre à twitter.
Une fois cette rechercher effectuée, un tri doit être fait parmi la multitude de résultats,
c’est à la marque d’établir des critères qui permettront de sélectionner et identifier les
personnes influentes et pertinentes à suivre.
46
Il est également conseiller d’établir des listes pour pouvoir s’y retrouver plus
facilement dans le fil d’actualité d’un compte comme dit précédemment. Cela permet
de pouvoir classer les tweets lorsque la marque suit des profils ayant des thèmes
différents.
§ Réalisation d’un benchmark17 concurrentiel
Twitter permet également de voir ce que fait et dit les personnes ou entreprises d’un
même secteur d’activité. Pour ce faire, il suffit de réaliser le même procédé que
précédemment et ainsi voir les contenus des tweets des concurrents.
Les entreprises peuvent ainsi voir les réactions des internautes vis à vis des tweets
concurrents et l’adapter à sa propre stratégie pour évoluer dans l’utilisation de la
plateforme de micro-blogging.
Interagir en temps réel 1.6.3.3
Le temps aujourd’hui est un facteur qu’il ne faut en aucun cas négliger au risque de
se retrouver dans une situation délicate.
Lorsqu’un utilisateur pose une question à une entreprise ou une marque, il est
primordial d’y répondre dans l’heure qui suit, cela montre qu’il est écouté et que l’on
s’intéresse à lui.
De plus, si la réponse est rapide, il peut en parler autour de lui et créer du bouche à
oreille, et la marque gagne en légitimité.
Il est possible avec Twitter de créer un dialogue avec les internautes. Cela peut
passer à deux types de situations :
ü Un utilisateur peut mentionner le nom d’une marque avec le signe « @ » dans
un de ses tweets. Auquel cas, la marque sera averti en temps réel et pourra
répondre à l’utilisateur. Un dialogue pourra donc être créé et celui-ci sera
visible par toute la communauté de Twitter.
17 Un benckmark consiste à faire une étude de la concurrence
47
ü Un utilisateur peut envoyer un DM (direct message) qui est un message
envoyé en privé et visible seulement par la marque et l’expéditeur du
message. Dans ce cas-là, il convient pour la marque de répondre également
en suivant le même procédé à savoir le DM.
Dans les deux cas, il faut toujours rester à l’écoute et être réactif aux sollicitations
des utilisateurs, c’est la clé du succès de Twitter.
Conclusion sur les réseaux sociaux 1.7
Dans cette première partie, nous avons pu étudier l’histoire et les différents concepts
qui sont liés aux réseaux sociaux mais aussi les principaux fondements qui
construisent un réseau social.
Nous avons analysé par la suite les fonctionnalités et l’utilisation des entreprises ou
des marques de Facebook et Twitter. Bien entendu il existe une multitude de
réseaux sociaux plus précisément il en existe 159 qui va du plus généraliste au plus
spécifique. Cependant, il est plus pertinent d’étudier les deux plus importants d’un
point de vu mondial car c’est ici que les marques auront plus d’impact pour toucher
leur communauté.
Une fois avoir bien compris l’univers des réseaux sociaux, il convient de présenter
les stratégies CRM traditionnelles qui sont nécessaires pour répondre par la suite à
notre problématique de base qui est : Quel est l’impact des réseaux sociaux dans la
stratégie relation client des entreprises ?
48
Partie 2 : La stratégie relation client, un contrat relationnel
entre l’entreprise et ses clients
49
Introduction au CRM 2.1
La notion de gestion de la relation client est apparue dans les années 90, les
entreprises ont pris conscience progressivement de l’importance du client, mais cette
notion a été adoptée petit à petit.
Avant cette prise de conscience, les entreprises étaient plutôt orientées vers la vente
de produits sans prendre en compte les besoins réels des consommateurs afin de
générer un maximum de profit.
Cette orientation a été un succès pendant un temps, mais elle s’est vite essoufflé car
avec l’arrivée de l’hyperconsommation, il existait une multitude de produits, les
clients sont donc devenus plus exigeants et donc moins fidèles.
A être trop focalisées sur l’amélioration des produits, les entreprises ont totalement
oubliés la composante essentielle de leur fonds de commerce, LES CLIENTS.
Fort heureusement après cette prise de conscience collective, les entreprises se sont
réorientées vers leurs clients. Avec ce changement, le marketing a dû s’adapter et
de nouvelles méthodes ont été créés comme le marketing relationnel, le marketing
one to one mais surtout le CRM (Customer Relationship Management). Toutes ces
nouvelles méthodes ont un dénominateur commun : l’orientation client.
L’objectif principal d’une entreprise c’est sa pérennité et pour cela elle doit prendre
en compte les besoins de ses clients car c’est eux qui peuvent influer sur la
pérennité de celle-ci.
Le client est devenu la préoccupation principale du service marketing, cependant il
est primordial de distinguer chaque client en personnalisant sa relation avec lui.
Les entreprises sont donc passées d’une orientation produit à une orientation client.
50
Nous parlons également de « Permission Marketing » à l’opposé du marketing de
masse alias « Interruption Marketing » où la marque s’adresse à tous les clients
d’une seule et même voix. Les clients sont tous uniques, ils n’ont pas les mêmes
besoins, les mêmes habitudes ou les mêmes attentes.
Aujourd’hui, il est impossible de capter tous les signaux transmis par les marques car
le consommateur est soumis à plus de 2 000 messages publicitaires18 par jours.
Autant dire que beaucoup de message passent à la trappe, de plus le consommateur
ne sait plus où donner de la tête.
Pour appuyer cette surabondance de messages nous pouvons faire un petit retour
en arrière pour constater cette évolution publicitaire.
Il y a quelques décennies, il n’y avait que quelques grandes chaînes à la télévision.
Le consommateur n’avait face à lui qu’un choix limité. Le marketing avait trouvé la
bonne solution, inventer un bon produit, prévoir un budget conséquent de publicité à
la télé pour avoir la quasi-certitude que le consommateur soit susceptible d’acheter le
produit en question.
Nous pouvons dire que depuis l’arrivée de la publicité sur la télévision, les
spécialistes du marketing se limitent qu’à un seul type de publicité : l’Interruption
Marketing.
Pourquoi le terme d’Interruption Marketing ? Parce que toutes les publicités ont pour
principal objectif d’interrompre l’activité de l’individu pour susciter son intérêt et son
attention.
18 Selon une source du site http://www.definitions-marketing.com/Definition-Pression-publicitaire
51
L’Interruption Marketing est le moyen traditionnel d’attirer l’attention. Les marques
doivent capter l’attention des consommateurs pour parvenir à leur fin. Si la marque
n’interrompt pas le fil des idées du consommateur en s’immisçant dans son esprit
conscient ou inconscient, pour elle c’est l’échec.
Or, à mesure que le marché publicitaire s’encombre, il devient de plus en plus
difficile d'interrompre ce dernier.
Au lieu de continuer dans ce sens, une nouvelle notion est arrivée le permission
marketing qui permet de transmettre des messages publicitaires pertinents et
personnalisés tout en ayant le consentement du consommateur.
Bien sûr pour arriver à ce stade, il faut qu’une marque entre en relation avec le client
une première fois. Au départ la relation est timide et froide puis la marque doit inciter
le consommateur à accepter que celle-ci approfondisse cette relation via un
programme relationnel.
Nous allons étudier dans cette partie pourquoi est-il primordial pour une marque de
mettre en place un projet CRM aussi appelé politique relationnelle ?
La relation client, une dynamique d’entreprise 2.2
Le CRM19 est une notion primordiale dans les domaines du marketing car elle intègre
les besoins et les attentes des clients pour mieux le comprendre.
Des milliers d’articles, de brochures, de rapports, de conférences, des dizaines de
livres traitent du sujet. Une requête faite, en janvier 2012 sur le terme « CRM » dans
le moteur de recherche Google conduit ainsi au recensement de 156 millions de
résultats disponibles en ligne sur ce thème.
Le CRM au premier abord est souvent assimilé à un logiciel informatique pris en
charge par des sociétés de services informatiques et de producteurs de logiciels
comme Oracle par exemple et bien d’autres encore.
19 CRM ou Customer relationship management est un terme anglais pour dire Gestion de la relation
client
52
Pourtant cette approche technologique de la relation client n’est pas tout à fait fausse
car dans la gestion de la relation client, les entreprises utilisent des logiciels
cependant, avant d’utiliser les logiciels, il est primordial de prendre en compte les
besoins et attentes des consommateurs. A la base, le CRM sert à comprendre le
client pour ensuite faire remonter l’information via un logiciel. Les technologies sont
là pour appuyer, ce sont des outils complémentaires.
Dans cette partie nous allons identifier les enjeux du CRM et comprendre les apports
de la relation client pour les entreprises.
La gestion relationnelle d’une entreprise 2.2.1
Une politique relationnelle 2.2.1.1
Voici une définition intéressante de Julien Lévy, professeur à HEC sur le CRM : « La
politique relationnelle ou CRM est une stratégie et un processus organisationnel qui
visent à accroître le chiffre d’affaires et la rentabilité de l’entreprise en développant
une relation durable et cohérente avec des consommateurs clairement identifiés par
leur potentiel d’activité et donc de rentabilité. »
Pour bien comprendre cette définition, nous allons détailler les différents éléments
cités dans cette définition.
Un projet organisationnel 2.2.1.2
Un projet CRM nécessite de prime abord une cohérence d’un point de vue
organisationnel. En effet, il faut qu’il y ait une forte implication à la fois de la part des
dirigeants mais aussi une collaboration des différents services de l’entreprise.
Une politique relationnelle concerne la fonction marketing sous ses différents aspects
(chef de produit, marketing direct, promotion…), mais également la force de vente ou
le réseau de distribution, le service consommateur, la communication, le service
étude… c’est pour cela qu’il est important d’avoir une cohésion au sein de ses
services.
53
Pour mettre en place un projet CRM, de nombreuses difficultés organisationnelles
sont à surmonter notamment l’acquisition d’un savoir-faire spécifique, la formation
des collaborateurs, la mise en place de processus transversaux d’échange et de
coordination et enfin la mise à disposition de moyens techniques.
Pour faire face à ces difficultés, les dirigeants d’une entreprise doivent informer les
collaborateurs de cette nouvelle politique en présentant de manière précise et claire
les aboutissants du projet et les avantages de celui-ci. En cas de résistance de la
part du personnel, l’entreprise doit être à l’écoute de ces freins et concevoir des
outils facilement utilisables. Pour appréhender une telle réorientation, le budget de
formation des collaborateurs doit être pris en compte dès le départ dans l’enveloppe
globale du projet CRM.
L’accroissement du chiffre d’affaires et de la rentabilité 2.2.1.3
Une politique relationnelle doit avoir une double finalité, la satisfaction des clients
mais également accroître les ventes et donc les profits de l’entreprise.
Il faudra de ce fait toujours mettre en parallèle le coût des programmes et leur retour
sur investissement.
Mais avant tout projet, il convient de calculer de manière prévisionnelle la rentabilité
des investissements pour avoir une vision sur du long terme.
Une relation durable et cohérente 2.2.1.4
Contrairement à une approche transactionnelle classique, la politique relationnelle
s’inscrit dans une relation plus durable avec le client. Pour construire une relation
durable, l’entreprise doit créer des interactions qui doivent s’entendre sur du long
terme. Pour rappel, un projet CRM n’est pas une accumulation d’actions disparates
au contraire, il doit y avoir une certaine cohérence au niveau des actions mais aussi
au niveau des canaux utilisés de plus cette cohérence doit s’étendre dans le temps.
Pour créer une relation durable, il est primordial de pouvoir identifier les clients.
54
L’identification des clients 2.2.1.5
Une politique relationnelle ne peut exister sans identifier les clients. Dans cette
phase, l’entreprise doit distinguer l’activité actuelle et potentielle du client ce qui peut
être délicat, comme le proverbe dit « les apparences sont parfois trompeuses ».
Prenons un exemple d’un client bancaire, il peut être un « petit » client d’une banque
mais être client d’une multitude de banques et donc être un « gros » client potentiel.
Cette identification passe par des critères que la marque doit identifier et qui conduit
à un score potentiel.
En résumé, mettre en place une politique relationnelle nécessite un chantier
organisationnel où l’entreprise doit convaincre ses collaborateurs et les former à ce
changement. Cette projet doit être adopté et suivi par l’ensemble de l’entreprise afin
d’avoir une cohésion qui apparaîtra par la suite dans la relation avec le client.
Nous allons maintenant analyser les enjeux d’un tel projet.
Les enjeux d’une politique relationnelle 2.2.2
Le CRM répond à quatre préoccupations fondamentales : un meilleur service aux
clients, l’intégration multicanale, une meilleure compétitivité et l’accroissement de la
productivité.
Nous allons développer les différentes enjeux d’une politique relationnelle afin d’avoir
une vision plus précise de l’impact de celles-ci.
Offrir un meilleur service aux clients 2.2.2.1
Les clients attendent plus de services de la part des marques. L’information sur les
produits, le conseil, la facilitation des achats, l’automatisation, le service client sont
autant de services associés qui jouent un rôle important dans l’appréciation que
peuvent avoir les consommateurs sur l’entreprise.
55
Beaucoup de ces services sont adaptés à la situation de chaque client, c’est à dire
qu’ils sont personnalisés. L’entreprise pour approfondir cette personnalisation doit
établir une relation avec les clients, pour cela il faut collecter des informations
personnelles et interagir directement avec eux.
Pour offrir un meilleur service aux clients, le facteur clé de cette réussite est la
personnalisation de la relation afin que ces derniers se sentent reconnus. Pour
appuyer cette reconnaissance, l’entreprise doit intégrer une approche multicanale et
être à l’écoute de ses clients.
Une panoplie multicanale cohérente 2.2.2.2
Les entreprises étendent leurs modes de communication et de distribution auprès de
leurs clients. Toute une panoplie de canaux s’offre à elles : les points de ventes, les
salariés, les catalogues, les call centers, le web…
Cependant, plus les canaux de contacts avec les clients se multiplient, plus les
entreprises courent le risque d’une part d’additionner les coûts de chaque canal sans
tirer profit des synergies et d’autre part de manquer de cohérence dans le traitement
du client faute d’avoir une vision globale de celui-ci.
Par exemple, le service après-vente par le web ne communique pas forcément avec
le service après-vente téléphonique et vice versa.
Les clients aujourd’hui veulent avoir une expérience continue avec l’entreprise, ils ne
veulent pas avoir une relation avec le service après-vente, avec le conseiller
commercial, avec l’interface web comme avec autant d’entités différentes. Ils veulent
interagir avec la même entreprise, quel que soit le canal utilisé.
Mieux identifier les clients, conserver la mémoire des interactions avec eux, faire
partager cette connaissance entre les différents canaux, permettre au client
d’interagir de façon cohérente avec la marque à travers une pluralité de canaux, sont
autant d’enjeux qui deviennent ainsi une préoccupation réelle des entreprises. Mais
une fois cette pluralité acquise, l’entreprise peut potentiellement augmenter sa
compétitivité.
56
Une meilleure compétitivité face à la concurrence 2.2.2.3
Sauf accroissement de la demande sur des marchés saturés, l’acquisition de
nouveaux clients pour une entreprise passe par leur infidélité à une autre marque.
Traditionnellement, les parts de marché se construisaient par cet effet de flux, le but
des entreprises étant d’acquérir un maximum de clients en provenance des
concurrents.
Aujourd’hui, certaines entreprises se battent pour fidéliser leurs clients tandis que
d’autres mettent exclusivement l’accent sur l’acquisition au travers de politiques
marketing traditionnelles. Cette différence de vision, peut à terme poser de réelles
difficultés pour les entreprises uniquement orientées vers l’acquisition de
clientèle puisque plus leurs concurrents seront efficaces à fidéliser leurs clients, plus
elles auront du mal à attirer ces derniers vers leurs marques. La politique
relationnelle devient une arme concurrentielle. Pour illustrer cette arme
concurrentielle nous allons voir le cas des compagnies aériennes.
La clientèle d’affaires des compagnies aériennes est la cible privilégiée des
programmes de fidélisation car cette clientèle peut aisément comparer les avantages
des différentes compagnies. Une compagnie qui ne proposerait pas à sa clientèle
d’affaires un programme de fidélisation performant prendrait un énorme risque de
perdre des parts de marché.
Une politique relationnelle est une arme de compétitivité face à la concurrence sur un
marché saturé mais elle permet également un accroissement de la productivité.
57
L’accroissement de la productivité et la réduction des coûts 2.2.2.4
Il existe, dans la gestion de la relation avec les clients, de nombreuses tâches qui
peuvent être partiellement ou totalement automatisées, aussi bien en matière de
communication que de commercialisation. L’automatisation du service d’information
aux clients, du service après-vente, de la force de vente, des prises de commandes
peut conduire à des réductions de coût, c’est à dire à des gains de productivité que
recherchent constamment les entreprises.
Cette automatisation permet d’optimiser les dépenses allouées en marketing, c’est à
dire que l’information est centralisée et les marketeurs peuvent segmenter
précisément leurs actions marketing et donc moins dépenser de budget
qu’auparavant.
En résumé un projet CRM permet d’avoir un meilleur service client en personnalisant
la relation grâce aux informations collectées. Il permet de mémoriser les interactions
clients quel que soit le canal utilisé et donc d’avoir un programme de fidélisation
performant qui est un atout de taille sur un marché saturé.
Une politique relationnelle accroît la productivité en économisant la recherche
d’information client de la part des salariés car les informations sont centralisées et
donc de réduire par la suite les coûts marketing.
Une politique relationnelle se construit en cinq 2.2.3étapes
Une fois avoir compris les enjeux d’un projet CRM, il convient de voir la mise en
œuvre d’une politique relationnelle qui est un processus que nous pouvons
représenter par cinq étapes.
Avant d’étudier chaque étapes, il est important de rappeler qu’une entreprise doit en
amont définir des buts et des objectifs précis et mesurables pour pouvoir par la suite
évaluer le dispositif, cette définition est commune à tous les projets qu’entreprend
une organisation.
58
Partir à la chasse aux données 2.2.3.1
La première étape consiste à collecter des informations sur chaque client, plus
précisément sur les clients potentiels. Ces informations doivent pouvoir être
formalisées et intégrées dans une base de données afin que l’entreprise bénéficie
d’un mode de connaissance systématique et automatisé des clients.
Pour collecter des données, les sources d’information sont multiples : questionnaire,
force de vente, comptabilité, programme de fidélité, livraison, service après-vente,
call center, internet, courrier, bases de données externes.
Une fois que la collecte d’informations est faite, l’entreprise doit dans un deuxième
temps faire le tri dans la base de données.
Segmenter la base de données 2.2.3.2
La segmentation sur base de données consiste à regrouper les clients en fonction de
caractéristiques communes susceptibles d’affecter leur comportement.
L’entreprise peut ainsi segmenter les clients en fonction de l’importance de leurs
achats, du type de produits achetés, de leur centre d’intérêt exprimé…
Pour segmenter une base de données, les entreprises utilisent le système de scoring
qui consiste à attribuer des points en fonction de l’accumulation de critères. Bien
entendu, les critères sont définis au préalable par les entreprises, mais peuvent
changer d’une entreprise à une autre.
Une fois la collecte et la segmentation des données effectuées, les entreprises
doivent adapter leur communication en fonction des clients.
59
Adapter sa communication 2.2.3.3
L’identification et la segmentation des clients doivent conduire à adapter le service et
la communication vers les clients. Cette adaptation peut porter sur les offres, sur les
canaux de contact ou encore sur le contenu mais cette adaptation doit être
personnalisée pour rendre le client unique.
Le web par exemple est un canal particulièrement propice à la personnalisation de la
communication. Un site web peut en effet adapter, son contenu en fonction du profil
du client, reconnaître et accueillir un visiteur identifié, proposer des services liés à
leur profil tel que des recommandations personnalisées et enrichir progressivement
le profil de l’internaute.
Un bon exemple pour illustrer ces propos est le site e-commerce Amazon.
Lorsqu’un client qui possède un compte navigue sur le site et s’attarde sur certains
types de produits par exemple des livres de cuisine, Amazon met en place des
actions personnalisées. Il s’agit de mettre dans la barre des suggestions, des livres
en rapport avec la cuisine, des ustensiles de cuisine, des tabliers…
Pour chaque client, le site Amazone s’adapte aux besoins en fonction des
recherches antérieures.
Une fois avoir mis en place des actions de communication personnalisées,
l’entreprise doit créer une véritable relation et donc échanger avec les clients.
Interagir avec les clients 2.2.3.4
Les interactions résultent soit de campagnes organisées par l’entreprise, soit d’une
réponse aux sollicitations du client.
Dans le premier cas, l’entreprise postera un courrier, passera un appel téléphonique,
enverra un e-mail ou un message sms… pour faire une offre au client ou entretenir
une relation.
60
Dans le second cas, c’est le client qui sollicite l’entreprise en appelant un standard
téléphonique, en envoyant un courrier ou un e-mail, ou en se rendant dans un point
de vente.
Ces interactions sont autant d’opportunités pour nourrir la base de données
d’informations nouvelles sur le client ainsi que pour lui proposer une offre spécifique
Les campagnes à destination des clients doivent répondre à un plan d’action. Une
relation ne se construit pas au coup par coup, mais en fonction d’un planning qui est
adapté aux segments identifiés.
Une fois ces étapes misent en place, il ne reste plus qu’à évaluer le dispositif et
calculer sa rentabilité.
Évaluer le dispositif mis en place 2.2.3.5
La relation avec le client se construit dans le temps et s’enrichit à chaque interaction.
Les objectifs doivent être quantifiés pour pouvoir être évalué. Les indicateurs
peuvent prendre plusieurs formes : indices de satisfaction, taux d’attrition, chiffre
d’affaires par client, rentabilité par client, taux de transformation des courriers ou de
coupons, taux d’ouverture de newsletters.
Ces indicateurs vont permettre à l’entreprise de réajuster en fonction des résultats
obtenus les actions misent en place, si le taux de transformation des courriers est
faible, l’entreprise peut décider soit de modifier le contenu proposé au client soit
d’utiliser un autre canal. De plus, cette évaluation est primordiale dans l’avancement
du processus d’une politique relationnelle.
Cette politique relationnelle ne peut fonctionner sans un facteur : le client et plus
précisément la connaissance du client qui va permettre à l’entreprise de pouvoir
établir une véritable relation.
61
La clé de voute d’une politique relationnelle : la 2.2.4connaissance client
Nous avons vu précédemment que les entreprises ont la possibilité de remonter de
nombreuses informations sur leurs clients grâce à l’automatisation informatique.
Les informations émanent de différentes sources : ticket de caisse, questionnaire
d’une carte de fidélité, service client et bien d’autres encore.
Une fois que l’entreprise possède les données client, il faut analyser ces données
pour passer de l’information brute à la véritable connaissance des clients.
Pour cela, il existe des méthodes, des outils et des compétences en statistiques
notamment le Data mining 20 qui est un processus permettant de passer de
l’information brute à la connaissance client. Plus précisément ce processus permet
d’extraire des informations pertinentes à partir d’une masse d’informations présentes
dans la base de données clients.
Une mine d’or : les données relationnelles 2.2.4.1
Les bases de données des entreprises comprennent les informations qu’elles ont pu
récolter grâce à différentes sources, ces données sont les suivantes :
ü Les informations socio démographiques : le nom, l’adresse, la ville, le numéro
de téléphone et l’adresse email des clients.
ü Le segment : à quel segment le client appartient-il ? le segment est déterminé
par l’entreprise en fonction de critères qu’elle aura définit au préalable. C’est
essentiel de pouvoir segmenter la base de données afin que l’entreprise
puisse fournir une offre personnalisée aux clients.
ü Les préférences de canaux de communication : il s’agit ici de récolter la
préférence des canaux utilisés par les clients.
20 Data Mining : c’est l’exploration des données
62
ü L’historique des transactions : l’entreprise peut recenser le type de produit
acheté par le client, son moyen de paiement, son dernier achat, la fréquence
des ses achats.
ü L’historique des communications : L’entreprise doit impérativement garder une
trace écrite des échanges qui ont eu lieu avec les clients afin de pouvoir
mener un dialogue continu sans se répéter.
Ces données vont permettre à l’entreprise de créer et nouer des liens relationnels
avec ses clients. Etre capable d’obtenir ces données et les centralisées dans une
base de données peut être assimilé à un coffre-fort qui renferme une mine d’or pour
l’entreprise.
Bien entendu, les données relationnelles ne s’arrêtent pas aux données
d’identification et aux données de comportement. Il est également indispensable
d’obtenir des données sur la qualité de la relation entre le client et l’entreprise.
Pour cela, l’entreprise doit mesurer la satisfaction des clients pour analyser les
dysfonctionnements relationnels et améliorer par la suite cette relation.
Une fois que l’entreprise a récolté ses données, il convient de les transformer pour
comprendre et connaître le client.
Transformation des données en connaissance client 2.2.4.2
Les entreprises qui veulent connaître leurs clients et donc développer une relation
avec eux, doivent percevoir le client en tant qu’acheteur mais également en tant
qu’utilisateur. Récolter des données sur le client en tant qu’utilisateur peut
s’accompagner de coûts plus élevés. Les données sur le client en tant qu’acheteur
sont facilitées, l’entreprise y a accès grâce aux tickets de caisse, aux
questionnaires... alors que pour les données client perçues en tant qu’utilisateur, cela
passe souvent par des entreprises spécialisées comme Cartegie. Les données
utilisateurs sont plus précises et portent sur les valeurs et le style de vie des clients,
et ces données ne peuvent pas être récoltées par l’entreprise.
63
Grâce à la combinaison des données acheteurs et utilisateur, l’entreprise peut mieux
connaître ses clients et donc établir une relation de qualité sur du long terme.
L’entreprise doit multiplier les outils, les méthodes pour récolter un maximum
d’informations afin d’approfondir sa connaissance des clients. Nous verrons dans la
troisième partie que les réseaux sociaux sont des outils précieux pour compléter les
informations déjà acquises par la politique relationnelle.
Nous avons pu voir dans cette première partie qu’une politique relationnelle devait
être adoptée par les collaborateurs d’une entreprise et nous avons également étudié
les enjeux d’un projet CRM et les différentes étapes pour élaborer une stratégie
relationnelle. De plus, nous avons vu que la connaissance client était la clé de voûte
d’une politique relationnelle.
Maintenant, nous allons comprendre et analyser les différentes stratégies de
fidélisation.
A la conquête du Saint Graal : La fidélité 2.3
Comme nous avons pu le voir précédemment les clients sont de plus en plus
exigeants et n’hésitent plus à changer de marque quand ils sont insatisfaits. Il est
donc important d’adopter une stratégie de fidélisation performante. Mais avant nous
allons voir ce qu’est vraiment le terme de fidélité pour bien le comprendre et ensuite
nous étudierons les stratégies de fidélisation.
64
La fidélité : une valeur inestimable pour l’entreprise 2.3.1
La fidélité d’un consommateur peut être définie comme un comportement répétitif
d’achats de produits ou de services auprès d’une même marque. Dans une approche
de fidélité, le consommateur est plus ou moins attaché à une marque en particulier.
Les entreprise peuvent penser que plus un client est satisfait plus il sera fidèle, or la
satisfaction ne conduit pas nécessairement à la fidélité.
Même s’il est vrai qu’un client déçu par un produit ne rachètera pas le même produit,
il n’est cependant pas certain, qu’un client satisfait restera toujours un client fidèle.
Plusieurs facteurs expliquent ce raisonnement :
Ø Le premier facteur est celui des sollicitations : comme nous l’avons vu, les
consommateurs sont soumis à une multitude d’informations publicitaires,
celui-ci peut donc être tenter d’aller voir la marque concurrente même s’il est
satisfait du produit.
Ø Le deuxième facteur est le changement : les consommateurs veulent de
temps en temps changer de marque ou de produit. Ce n’est pas pour autant
qu’il n’est pas satisfait du produit initial, c’est juste pour tester et « changer
d’air »
Ø Le troisième facteur est l’émotion : le comportement d’un consommateur peut
être dicté par l’émotion. Si un produit déclenche chez lui une émotion, il sera
tenté d’acheter le produit qu’il n’a pas l’habitude de prendre.
Une fois que l’entreprise a compris que la satisfaction n’est pas synonyme de fidélité,
elle doit tout mettre en œuvre pour proposer des actions et des outils afin de
conserver ses clients.
65
L’importance de la fidélité 2.3.2
Comme nous le savons, les clients sont devenus volatiles, exigeants et n’hésitent
plus à « changer de marque comme de chemise ». Mais pour une entreprise la
fidélité est importante car la survie, la croissance et la rentabilité dépendent de son
aptitude à les conserver c’est à dire à les fidéliser.
Plusieurs raisons peuvent expliquer l’importance de la fidélité pour une entreprise. La
première raison est qu’il est moins coûteux pour une entreprise de fidéliser plutôt que
d’acquérir un nouveau client. L’acquisition d’un nouveau client est un véritable
investissement alors que fidéliser un client certes coûte de
l’argent mais représente un investissement moindre
contrairement au coût d’acquisition.
De plus un client fidèle est une source beaucoup plus
rentable qu’un client occasionnel. Plus le client a une
relation durable avec l’entreprise, plus celui-ci sera
susceptible d’augmenter son panier moyen au fur et à
mesure de cette relation.
Les clients fidèles deviennent les prescripteurs de l’entreprise et génèrent du bouche
à oreille autour de lui. Un client fidèle en parle spontanément à ses amis, sa famille,
ses collègues et sans le vouloir il fait la promotion à la place de l’entreprise. Cette
promotion indirecte est beaucoup plus puissante que celle de l’entreprise car le client
est désintéressé et donc plus crédible.
Les clients fidèles d’une entreprise peuvent être placés dans le bilan financier, dans
la partie actif sous le capital, car c’est le capital humain qui permet qu’une entreprise
soit pérenne. Pour transformer un client en client fidèle, il convient de mettre en
place une stratégie de fidélisation.
66
La stratégie de fidélisation 2.3.3
Pour mener à bien une stratégie de fidélisation, il est important de suivre certains
principes directeurs pour ensuite concevoir un programme de fidélité.
Ø L’engagement du consommateur
L’entreprise doit favoriser l’engagement de ses clients. Il ne s’agit pas juste de
pousser le consommateur à acheter via un programme de fidélisation mais de créer
un lien émotionnel entre le client et l’entreprise, c’est la clé de réussite.
Ce lien émotionnel peut se créer grâce aux interactions positives répétées entre la
marque et le client.
Ø Une relation gagnant/gagnant
Grâce aux bases de données, les entreprise peuvent créer des programmes de
fidélisation qui offrent de véritables récompenses aux consommateurs sans pour
autant qu’ils engendrent un gros coût pour l’entreprise. Il n’est pas nécessaire de
proposer à chaque fois des réductions mais d’offrir une véritable relation.
Prenons un exemple pour bien comprendre la relation gagnante-gagnante.
Une entreprise qui vend des vêtements en ligne peut récolter des informations sur
les clients sans nécessairement offrir une récompense pécuniaire mais un autre
genre de récompense : l’écoute.
Si un client achète régulièrement des vêtements sur le site, l’entreprise peut de
temps en temps appeler ce client pour savoir s’il est satisfait des prestations et
connaître ce qu’il aimerait voir être amélioré dans le service.
Dans ce cas-là, l’entreprise récupère des informations précieuses et le client est
satisfait car son avis a été pris en compte, il se sent privilégié. C’est donc une
relation gagnante gagnante sans nécessairement dépenser beaucoup d’argent.
67
Ø Les récompenses émotionnelles
Les récompenses ne doivent pas être considérées comme une carotte mais comme
un remerciement de la part de l’entreprise. Il ne s’agit pas de dire aux clients d’une
entreprise, si vous achetez ça il y aura un cadeau à la clé, au contraire il faut que ces
récompenses soient spontanées pour étonner le client.
Si un client est fidèle il faut le remercier par des petites attentions, il peut s’agir de
cadeaux mais aussi de services rendus.
Par exemple, beaucoup de marque envoie des bons de réductions pour
l’anniversaire d’un client, celui-ci n’y fait même plus attention car il sait très bien qu’à
chaque anniversaire il a droit à -30%.
Pourquoi ne pas changer les choses et au lieu du bon de réduction, ne pas lui offrir
un vrai cadeau comme un pull, une chemise car la marque sait le style de vêtement
qu’achète ce client si on reprend l’exemple du site de vente en ligne de vêtements.
Ø Les récompenses uniques
Quoi de plus pire pour une entreprise d’être banale dans son programme de
fidélisation, d’une part parce qu’elle investit de l’argent perdu et d’autre part elle ne
retiendra pas l’attention de ses clients et donc ils seront tentés d’aller voir ailleurs.
Un programme de fidélisation doit jouer la carte de la différenciation vis à vis des
autres. Trop de programmes aujourd’hui sont d’ordre monétaire, l’entreprise doit
proposer un programme avec une expérience unique. Il peut s’agir d’inviter les
clients à des évènements exclusifs, qu’ils se sentent VIP.
Ø La technologie aux services de la fidélisation
Les programmes de fidélisations peuvent désormais surfer sur le mobile grâce
notamment à des applications mobiles dédiées.
Par exemple, une entreprise bordelaise Snapp a développé une application
« FidMe » qui dématérialise les cartes de fidélité sur mobile.
68
L’entreprise doit bien prendre en compte ces différents principes pour exceller dans
sa stratégie de fidélisation et pouvoir concevoir un programme de fidélisation digne
de ce nom.
Elaboration d’un programme de fidélisation 2.3.4
Pour concevoir un programme de fidélisation performant, l’entreprise doit suivre cinq
grandes étapes. Pour rappel un programme de fidélisation fait partie de la politique
relationnelle, plus précisément un programme permet de récolter des informations
mais aussi de faire en sorte que le client reste fidèle à l’entreprise ou à la marque.
ü Définition des objectifs
L’entreprise qui veut mettre en place un programme de fidélisation doit au préalable
savoir les objectifs d’une telle procédure. Un programme de fidélité nécessite un
investissement, il est donc important de savoir l’objectif qu’il va remplir. L’entreprise
doit pouvoir également mesurer ces objectifs.
Les objectifs peuvent être de différente nature : augmenter le panier moyen, favoriser
le trafic en point de vente… Chaque objectif suppose des programmes différents.
ü Compréhension des clients
Chaque personne est différente, les clients d’une entreprise sont aussi distincts et
leurs besoins diffèrent. Des clients voudront des réductions, d’autre préfèreront une
qualité de service ou voudront connaître en avant-première les nouveautés de
l’entreprise. Une marque ou une entreprise doit impérativement comprendre et
connaître les différentes attentes de leurs clients pour mettre en place un programme
de fidélité sur mesure.
69
ü Segmentation des clients
L’étape précédente permet à l’entreprise de comprendre les attentes des clients et
donc de pouvoir les segmenter. Ainsi la marque ou l’entreprise pourra cibler les
messages aux bonnes personnes. Ça ne sert à rien d’offrir un bon de réduction aux
personnes qui préfèrent des invitations aux avants premières produits, c’est même
une perte financière pour l’entreprise.
ü Choix des outils
Une fois la segmentation effectuée, l’entreprise devra choisir les outils les mieux
adaptés en fonction des attentes clients. Nous verrons dans la partie suivante les
différents types outils existants pour un programme de fidélité.
ü Mesure des retours
Cette étape consiste à analyser et calculer les retours vis à vis des actions mises en
place. Ces retours peuvent être de différentes forme en fonction de l’objectif définit
dans un premier temps. Cette analyse va permettre à l’entreprise de réajuster son
programme afin de toujours être en adéquation avec les attentes de ses clients.
Une entreprise doit absolument suivre ces différentes étapes au risque de perdre de
l’argent et des clients.
Comme dis précédemment nous allons maintenant faire un focus sur les outils que
peuvent utiliser les entreprises dans leur programme de fidélité.
70
La boîte à outils de la fidélisation 2.3.5
Les outils sont des éléments essentiels dans l’élaboration d’un programme de
fidélité, c’est eux qui vont créer le lien relationnel entre l’entreprise et la marque.
Le premier outil est la lettre d’information ou « consumer magazines ». Ils sont
généralement envoyés par les marques soit tous les mois notamment pour les
newsletters soit tous les trimestres.
Fnac utilise cet outil avec ses adhérents, la marque envoie chaque mois un
magazine avec les nouveautés, les évènements à venir. C’est plutôt un outil
informatif.
Autre outils les coupons, la majeur partie du temps les coupons sont donnés avec le
ticket de caisse et propose des bons de réductions sur un produit. Nous pouvons
également les retrouver sur le point de vente comme l’enseigne Etam qui propose
lors du lancement de la nouvelle collection, un coupon de réduction.
Le troisième outil est le programme a points qui consiste à cumuler des points en vue
de gagner des cadeaux ou des réductions sur un prochain produit. La Mie Câline
utilise le programme à point avec ses clients, au bout de dix achats, le client a le droit
à une pâtisserie gratuite par exemple.
Un autre outil bien connu des consommateurs est la carte de fidélité, cet outil
reprend le même principe qu’un programme à point cependant la carte de fidélité va
plus loin en offrant des privilèges aux clients.
Prenons un exemple avec Minelli qui vend des chaussures. Avant chaque lancement
des soldes, la marque de chaussure invite ses clientes fidèles à prendre un petit
déjeuner en petit comité et elles bénéficient des prix attractifs.
Dernier outil : le club qui est réservé généralement aux meilleurs clients, l’objectif du
club est de valoriser le client et récupérer un maximum d’information afin de
renforcer le lien relationnel. Le club est le meilleur outil pour récolter des informations
car les clients n’ont pas de peine à divulguer certaines informations du moment qu’ils
sont satisfaits.
71
Le but de tous ces outils est créer et renforcer les liens entre le client et l’entreprise :
la fidélisation s’inscrit dans le relationnel.
Mise en situation : étude de cas 2.4
Quoi de mieux qu’une étude de cas pour mettre en pratique ce que nous avons pu
voir dans cette partie. Pour cela, nous allons étudier la marque Nespresso qui
excelle au niveau de leur politique relationnelle.
Nespresso met un point d’honneur sur la qualité de relation avec ses clients.
Les objectifs relationnels de Nespresso sont que la marque a une véritable volonté
de mettre le client au cœur du système et d’apporter une vraie qualité de service au
client.
Pour répondre à ces objectifs, la marque a mis en place un excellent dispositif
relationnel :
ü Accueil en boutique
Une véritable démarche d'accueil, scénarisée travaillée et active pour placer le client
sur un piédestal, rendre son expérience en magasin unique. Formation des
employés axée sur la relation avec le client. Le client est accompagné et conseillé
tout au long de son processus d'achat. Des espaces exclusifs où les clients peuvent
déguster des cafés pour découvrir les nouveautés et bénéficier des conseils et avis
des vendeurs qui sont à leur disposition.
ü L'e-mailing
Pour établir une véritable relation sur du long terme avec le client, Nespresso
n'inonde pas les boites mails de ses clients. La fréquence d'envoi est mensuelle, le
but de ces campagnes est informatif, sur la vie de l'entreprise, ses engagements afin
de montrer au client qu'il a une place importante dans l'entreprise. L'e-mailing est
utilisé pour maintenir la relation avec le client et pour favoriser la fidélisation.
72
ü Le club
Le club a été créé pour offrir un service exclusif et personnalisé aux clients. Une
façon pour Nespresso de préserver une relation de qualité exceptionnelle avec eux.
Les membres du club sont traités comme des personnes appartenant à un cercle
privé, et permet des avantages (mailings personnalisés, magazines haut de gamme,
offres exclusives, séries limitées).
Le club favorise le parrainage qui est un moyen de recrutement essentiel pour la
marque.
De plus, sur le site, une conseillère est mise à disposition pour aider le futur membre
du club dans sa démarche d’acquisition de la carte.
Le club, un outil puissant pour collecter les informations et ainsi établir des profils
clients.
ü Service client téléphonique
Le centre de la relation client permet d'être plus proche et à l'écoute de ses clients, il
permet d'obtenir rapidement une réponse aux différentes questions/problématiques.
Ce service client est un moteur de la fidélisation. A lui tout seul, il représente 18%
des ventes de la marque.
ü SAV irréprochable
En cas de panne de machine, un service logistique est déployé pour enlever,
remplacer la machine en attendant la réparation. Une fois la réparation effectuée, ce
même service rapporte directement chez vous la machine.
ü Courrier
Nespresso envoie des petits cadeaux à ses clients, tels que des chocolats, avec
comme but la fidélisation.
73
ü Site web
La marque a constaté que les ventes se faisaient majoritairement sur le web, celui-ci
est donc devenu le premier outil CRM. La première étape : attirer les internautes vers
le site web de l'entreprise. Pour cela il faut un bon référencement, la présence de
l’adresse du site sur publicité télévisé. Une fois sur le site, il faut inciter le visiteur à
découvrir le site et lui faire passer une commande. Pour cela, la marque a investi
dans un système qui permet d'analyser le comportement des clients pour ensuite
personnaliser le contenu. Ce système décode les intentions des visiteurs sur la base
des mots clés utilisés en amont dans le moteur de recherche, il prend en compte les
intentions d'achats lors des visites, il étudie l'emplacement physique de l'utilisateur
qui est derrière l'écran quand il visite le site de Nespresso.
Nespresso utilise une multitude d’outils pour fidéliser ses clients. Grâce à ce
dispositif les échanges entre la marque et ses adeptes sont toujours très
personnalisés et donc de qualité d’un point de vue relationnelle.
Ce qui a fait la différence c’est la création d’un club par la marque qui est une mine
d’or informationnelle et permet par la suite de comprendre les besoins de ses clients
et donc d’adapter leurs actions de communication et de fidélisations.
Résultats de ce dispositif relationnel
La filiale de Nestlé remporte le Trophée Qualiweb/Stratégies de la relation client en
ligne en 2010. En effet, il a obtenu l’excellent score de 96 sur 100. Cette stratégie
relationnelle permet une satisfaction optimale des clients de la marque. Ces clients
satisfaits ramènent de nouveaux clients. En effet, plus de 50% des nouveaux
membres du Club ont découvert Nespresso grâce aux clients existants. En 8 ans, le
nombre de membres du Club est passé de 600 000 à plus de 6 millions. Rien qu'en
2008, la marque a accueilli 2,2 millions de nouveaux membres.
74
Conclusion sur le CRM 2.5
Dans cette partie, nous avons pu comprendre pourquoi il était primordial pour une
entreprise de mettre en place un projet CRM afin de pouvoir mettre en place une
politique relationnelle. Pour cela, l’entreprise doit collecter des données à partir de
différentes sources, segmenter ces données pour ensuite comprendre les attentes
de ses clients et adapter sa communication. Pour établir une politique relationnelle et
rendre un client fidèle, il faut également mettre en place une stratégie de fidélisation
qui passe par un programme de fidélisation et par des outils spécifiques.
L’objectif de toute entreprise c’est la pérennité et pour cela elle doit être à l’écoute de
chaque client pour établir une relation hyper personnalisée.
Cependant les actions menées par une entreprise dans un programme de fidélité
classique à ses limites, car une carte de fidélité ou une lettre d’information ne peut
pas établir de feedbacks de la part du consommateur.
Mais heureusement que les réseaux sociaux permettent ce retour et peuvent créer
des conversations à double sens.
Nous allons donc voir dans la dernière partie que cette politique relationnelle s’étend
sur les réseaux sociaux, appelé en marketing le Social CRM. Ce dernier ne va pas
remplacer le CRM traditionnel mais c’est un processus complémentaire permettant
d’aller encore plus loin dans la relation avec le client.
75
Partie 3 : Social CRM la relation client à l’ère du Web
2.0
76
Introduction au social CRM 3.1
Le monde digital du web a à peine 20 ans et pourtant il a transformé et continue de
transformer radicalement le comportement d’achat des clients ainsi que leur
expérience vis à vis des marques.
Les nouvelles technologies digitales offrent davantage de possibilités aux
consommateurs qui se montrent de plus en plus exigeants.
Il en est de même pour la gestion de la relation client qui évolue également, poussée
par les réseaux sociaux. Les enjeux sont importants, mais les outils sont encore en
cours de maturation. L’objectif est d’enrichir les profils des clients par leurs actions
sur les réseaux sociaux. Et ceci pour mieux échanger avec eux et pour être en
capacité de leur proposer des offres plus adaptées et moins intrusives.
Dans cette partie nous allons étudier, ce qu’est véritablement le Social CRM avec
ses notions clés et les enjeux. Puis nous allons voir que le Social CRM induit des
bouleversements dans les modes de communication et que pour réussir une
stratégie Social CRM, il faut impérativement connaître socialement les clients pour
adopter une approche multicanale.
Nous verrons dans la dernière partie qu’il est possible de fidéliser les clients grâce
aux réseaux sociaux à travers des cas concrets.
77
Le Social CRM une réalité d’aujourd’hui 3.2
La gestion sociale de la relation client 3.2.1
L’explosion des réseaux sociaux et la transformation du consommateur en
consomm’acteur a changé la donne dans les rapports qu’entretiennent les marques
avec les consommateurs.
Dans ce cas précis, cela a changé la manière des marques a s’adresser aux
internautes.
Ce consomm’acteur n’a désormais plus aucune gêne à utiliser les réseaux sociaux
pour déclarer son opinion sur une marque ou une entreprise. Cette prise de parole
« publique » peut avoir des répercussions sur les décisions d’achat de son cercle
d’influence sociale sans que les entreprises puisse la contrôler.
Ce constat de perte de contrôle rend nécessaire une transformation des marques et
des entreprises afin de rester en contact avec ses clients.
Les marques présentes sur les réseaux sociaux, offrent une opportunité de point
d’accès pour les clients, qui eux n’hésitent plus à interpeller la marque afin d’être
entendu et de faire savoir leur avis ou opinions.
On peut croire que l’écart d’évolution est mince pour les entreprises car elles doivent
faire face à une évolution beaucoup plus rapide que celle de la relation client
traditionnelle.
Cependant, cette évolution offre des opportunités, grâce aux réseaux sociaux, les
marques peuvent disposer d’informations plus précises, mieux segmenter leurs
clients en suivant leur influence propre et donc établir une véritable relation client de
qualité et surtout elles peuvent exploiter le principe de viralité qu’offrent les réseaux
sociaux.
Faire face aux bouleversements rapides des réseaux sociaux et transformer cette
perte de contrôle en opportunité impose une remise en question des entreprises afin
d’être armées pour cette nouvelle révolution, celle du Social CRM.
78
Le Social CRM, une véritable philosophie 3.2.1.1
De nos jours, de plus en plus d’entreprise se positionnent sur ce nouveau concept de
Social CRM. Mais avant d’aller plus loin il convient de définir le plus précisément
possible ce qu’est réellement le Social CRM.
Selon Paul Greenberg21 : « Le Social CRM est une philosophie mais aussi une
stratégie d’entreprise reposant sur une plateforme technologique, des règles, des
processus et des caractéristiques sociales. Son objectif est de se concentrer sur
l’engagement avec les consommateurs au travers de conversation collaborative, afin
de créer des bénéfices mutuels dans un environnement de confiance et de
transparence.
On peut également définir le Social CRM comme la réponse de l’entreprise ou de la
marque à la prise de pouvoir du consomm’acteur sur la conversation. »
Dans la définition de Paul Greenberg, il est important de retenir le terme
d’engagement, plus précisément de créer de l’engagement avec le consommateur.
En marketing nous appelons ce concept l’engagement marketing, cela va bien au-
delà d’une simple transmission d’information de la part d’une entreprise ou d’une
marque.
L’engagement marketing représente l’ensemble des interactions qu’il peut y avoir
entre un internaute et une marque.
Comme nous l’avons constaté, la donne a changé ! Plus question de considérer le
consommateur comme un être passif qui est exposé aux différents messages de
marque. Aujourd’hui, le marketing vise à rendre le consommateur consomm’acteur
pour qu’il engage de lui-même une relation avec la marque.
Rappelons le, il a désormais la possibilité d’organiser l’information en fonction de sa
pertinence, de retravailler cette information, de créer de l’information (UGC22), de
commenter l’information, de relayer l’information à son cercle d’influence social.
21 Paul Greenberg est le créateur du concept de social CRM, c’est aussi l’auteur du livre « The speed
of light » Célèbre citation « Paul Greenberg est au CRM ce que Robert Parker est au vin de
Bordeaux » 22 UGC : User Generated Content, c’est le consommateur peut créer du contenu sur une marque ou
un produit sans l’accord au préalable de la marque ou de l’entreprise.
79
Ce bouleversement comportemental impose aux entreprises de repenser la manière
d’aborder le consomm’acteur. Il convient de chercher à engager une véritable
relation qui soit la plus individuelle et personnalisée possible.
Il existe différentes formes d’interactions que les entreprises peuvent rechercher à
créer à travers leurs contenus Web à savoir :
La lecture d’un contenu : c’est la toute première forme d’interaction. Dans ce cas,
l’engagement est assez réduit mais c’est un bon début car la marque a réussie à
susciter la curiosité de l’internaute.
Le partage de contenu : c’est une interaction simplifiée car ici l’internaute n’a juste
qu’à cliquer sur le bouton « partager » (exemple avec le bouton de Facebook et
Twitter). Cependant, s’il partage ce contenu c’est que l’internaute l’a trouvé pertinent
et intéressant et veut le faire savoir à sa communauté propre. Il cherche peut être a
créer un dialogue avec sa communauté autour de ce contenu.
Amorcer une conversation : l’engagement commence à être important car
l’internaute prend de son temps pour engager une conversation avec ses amis
(Facebook) ou ses Followers (Twitter). Il est donc important dans cette situation de
mettre en place une veille pour écouter ce qu’il se dit sur toile afin que la marque
puisse réagir.
Critiquer un contenu : l’internaute va se donner la peine de critiquer ouvertement
les contenus ou les produits d’une marque non plus via ses amis mais directement
sur le site ou blog de la marque.
L’engagement est assez élevé car l’internaute cherche à engager une relation directe
avec la marque et faire partager son mécontentement.
Créer du contenu (UGC) : dans cette forme d’interaction, l’engagement est au
sommet car cela demande un gros effort de la part de l’internaute. La création de
contenu peut aller de la rédaction d’un article de blog à la co-conception d’un produit
en collaboration avec la marque.
80
Dans tous les cas, la marque ou l’entreprise doit être présente et être à l’écoute des
consomm’acteurs.
L’entreprise qui veut réussir sa stratégie Social CRM doit en amont se poser les
bonnes questions car cela aura un impact au niveau organisationnel, technologique,
humain mais aussi d’un point de vue financier.
Comme toute stratégie, il n’y a pas de place à l’improvisation, il convient donc de
mettre en place des processus et des règles pour le Social CRM.
Avoir une page Facebook ou un compte Twitter dans un esprit de communication
pure et dur ou pour faire comme les concurrents n’est pas dans l’objectif de la
relation client sociale.
Le principal objectif du Social CRM, c’est de placer le client au centre de la stratégie
de l’entreprise ou de la marque. En marketing nous appelons ça le customer
centricity.
Le client devient central 3.2.1.2
Nous pouvons croire que la différence entre le CRM traditionnel et le Social CRM ce
sont les réseaux sociaux, mais pas du tout.
La véritable différence entre les deux c’est que le Social CRM place le client au
centre de la stratégie de l’entreprise en utilisant pour cela les réseaux sociaux afin de
développer une véritable relation de confiance avec les consommateurs.
Nous ne parlons plus seulement de la simple notion de fidélité qui s’effectue via un
marketing plus transactionnel mais bien d’un changement de direction, les
entreprises doivent être plus focalisées autour de l’engagement de la marque envers
les clients, de la participation des internautes et de la création de contenus.
Certaines entreprises pensent que proposer des bons de réductions ou des
promotions via les réseaux sociaux c’est du Social CRM. Or elles se trompent, ce
procédé est l’équivalent du CRM traditionnel adapté aux plateformes
communautaires.
81
A contrario, lorsqu’une marque fait participer l’internaute dans son processus
décisionnel via des opérations de crowdsourcing23, c’est du Social CRM.
Dans le cas d’une action de Social CRM, l’objectif premier est de développer une
relation de proximité entre l’entreprise et les internautes grâce aux réseaux sociaux
qui sont des outils plus ciblés.
Le Social CRM ne se résume pas à appliquer les processus CRM dits standards de
service client aux réseaux sociaux. Il s’agit de revoir les processus dans leur
globalité.
Pour appuyer ces propos, nous allons analyser le service client traditionnel d’orange.
Cependant, le consomm’acteur est à la recherche d’un discours plus authentique qui
est à l’opposé d’un discours officiel que nous avons pu voir avec l’exemple d’Orange.
Les entreprises doivent donc s’adapter à ce bouleversement conversationnel, et
adapter leur ton et leur discours.
23 Le crowdsourcing c’est la co-création de masse, une marque peut faire appel à sa communauté
pour créer un produit
Le service client traditionnel d’Orange
Dans le service client d’Orange, le canal le plus utilisé est le téléphone. Pour
cela, les salariés doivent respecter un script d’appel permettant de pouvoir
maîtriser le temps et de répondre au problème qui est posé assez
rapidement. De plus, ils peuvent proposer aux clients des services
supplémentaires correspondant aux besoins du client.
Dans cette situation, le service client est officiel, c’est à dire que le discours
est massifié.
82
Les réseaux sociaux fonctionnent avec des codes et une façon de communiquer qui
est totalement différentes des autres canaux traditionnels. Pour une entreprise, ne
pas se rendre compte de cette différence peut être fatale si elle veut s’engager dans
une démarche Social CRM.
La démarche Social CRM s’établit sur du long terme, c’est une pratique qui doit être
menée quotidiennement par l’entreprise. Cette démarche ne doit pas être considérée
comme une campagne ponctuelle de marketing mais bien comme des actions qui
s’inscrivent sur la durée.
Il est primordial pour une entreprise ou une marque, de trouver un équilibre entre le
CRM et le Social CRM. Pour bien comprendre le processus du Social CRM,
quelques notions clés doivent être prises en compte par les entreprises.
Les cinq notions clés du Social CRM 3.2.2
Pour qu’une entreprise puisse mettre en place une stratégie Social CRM, il convient
de prendre en compte les différents fondements qui caractérisent celle-ci.
La réciprocité : une relation qui se veut à double sens 3.2.2.1
Le CRM traditionnel est une démarche marketing qui est basée sur une relation
unidirectionnelle. Dans cette optique, la marque va vers le client ou prospect mais
aucun n’échange se produit.
Le Social CRM introduit la notion de réciprocité, une fois que la marque est prête à
créer de l’engagement avec le consommateur et que celui-ci est prêt à entrer dans la
conversation, une véritable relation s’établit. Le consommateur peut ainsi dialoguer
avec la marque, partager ses suggestions pour alimenter la créativité des produits ou
services, mais en retour le consommateur attend qu’il soit remercié à sa juste valeur.
La marque peut en réponse de cet engagement de la part du consommateur, l’inviter
à un évènement, lui offrir en avant-première un nouveau produit et bien d’autres
choses encore.
Le Social CRM s’inscrit dans une relation donnant donnant et donc de réciprocité.
83
La réactivité : un facteur clé de succès 3.2.2.2
Les réseaux sociaux offrent plus de liberté aux internautes et ils n’hésitent plus à
diffuser de l’information que l’on soit un dimanche ou un jour férié.
Autre facteur à prendre en compte c’est la vitesse de propagation d’une information
qui peut varier en fonction du caractère de celle-ci : elle peut être négative par
exemple et dans ce cas l’information va circuler très rapidement.
C’est pour cela que la réactivité d’une marque sur les réseaux sociaux doit être plus
forte que sur les canaux traditionnels. Les internautes ne veulent pas attendre pour
avoir une réponse de la part d’une marque, ils veulent l’information le plus
rapidement possible.
Pour une marque, il est donc capital d’instaurer un Social CRM qui dans un premier
temps va détecter toutes situations qui peuvent conduire à un phénomène de viralité
négatif afin de réagir le plus rapidement possible.
Le but de ce procédé est d’éviter les polémiques, il faut donc traiter les situations de
crise dès leur naissance.
La cohérence : créer des effets de synergies 3.2.2.3
Les différentes actions menées sur les réseaux sociaux doivent être cohérentes
entre elles mais elles doivent l’être également avec les autres canaux de la relation
client afin d’obtenir des effets de synergie entre la stratégie on line et off line.
Pour cela, il convient d’avoir une bonne compréhension des besoins et des codes de
la communauté pour ensuite choisir une méthode de traitement des contacts
adéquate. Il faut également qu’il y est au sein de l’entreprise c’est à dire en interne,
une très bonne circulation des informations.
Cette circulation informationnelle est primordiale pour que le discours soit cohérent et
adapter à la situation d’un client précis.
84
La transparence : le meilleur moyen d’établir la confiance 3.2.2.4
Personne n’est parfait et les internautes ont bien conscience de cela. Les marques
doivent éviter de cacher et de vouloir enfouir leurs fautes, ou leurs maladresses sur
la toile. Pour rappel, le web est public et les internautes ont accès à une multitude
d’informations, ils voient tout.
Inutile donc pour une marque de nier un problème si celui-ci a déjà fait le tour des
réseaux sociaux.
La meilleure solution est d’avouer un certain disfonctionnement et trouver une
solution pour y remédier. Les internautes sont prêt à pardonner une faute si
seulement la marque reconnaît son erreur.
L’engagement est aussi organisationnel 3.2.2.5
Nous allons aborder la notion d’engagement mais cette fois-ci dans une démarche
d’entreprise.
Dans le Social CRM, l’engagement passe également par les salariés, c’est une
affaire d’êtres humains.
L’adhésion des salariés d’une marque à la démarche de Social CRM est
indispensable : c’est eux qu’il faut convaincre en premier lieux car ils sont
directement concernés par cette démarche. L’entreprise devra donc exposer les
enjeux du Social CRM que nous verrons dans la prochaine partie.
Tout d’abord ce sont les premiers vecteurs de communication, c’est eux les
représentants de l’entreprise, ce sont les personnes les plus à même à répondre aux
différentes interrogations des consommateurs. De plus, eux aussi sont concernés
par les réseaux sociaux qu’ils utilisent également pour communiquer au sein de leur
sphère sociale.
Pour bien les intégrer à cette nouvelle démarche, cela nécessite une certaine
pédagogie, de l’information mais surtout une formation.
85
Pour les actions concrètes réalisées sur les réseaux sociaux, comme la veille, le
repérage de prospects et la réponse à des réclamations, les salariés qui sont en
contact direct avec les clients semblent les mieux placés.
De plus, la culture de l’entreprise est déjà encrée dans l’esprit de ces salariés, et ils
ont une certaine expérience de la relation client. Ils sont donc plus enclins à gérer les
situations délicates.
Cependant, même si ces salariés sont les mieux placés, il ne faut pas pour autant
négliger les autres, l’engagement de l’entreprise dans cette démarche de Social
CRM doit être également relayé à tous les niveaux hiérarchiques.
Une démarche de Social CRM a plus de chance de réussir si plusieurs personnes de
différents services s’en occupent. Il est nécessaire d’instaurer un dialogue et de
l’interaction entre la direction, le service RH, le service marketing et communication
sinon chaque service s’occupera d’une action en particulier dans son coin et cette
désorganisation et la non communication de certaines données à d’autres services
risque de lasser le client et donc de le perdre.
La transversalité est indispensable à la réussite d’une démarche de Social CRM.
Pour que l’adoption des salariés aux processus Social CRM soit une réussite,
l’entreprise devra présenter les enjeux d’une telle stratégie.
Les enjeux du Social CRM 3.2.3
La notion de Social CRM est apparue afin de répondre aux différents comportements
qu’adoptent aujourd’hui les consomm’acteurs.
Comme nous l’avons dit précédemment, la démarche de Social CRM place le
consommateur au centre de la stratégie d’entreprise en utilisant les réseaux sociaux
comme vecteur de cette nouvelle approche.
C’est donc une nouvelle forme de fidélité qui passe non plus via les actions de
marketing traditionnel mais par la création d’une véritable relation et conversation qui
repose sur quatre éléments : l’engagement, la conversation, la participation et la
diffusion de contenu.
Tout l’enjeu pour une entreprise ici est de recréer une relation dans cet écosystème
propre aux consomm’acteurs et ainsi faire partie de la discussion pour être proactif.
86
L’impact du principe de viralité sur le Social CRM 3.2.3.1
Les réseaux sociaux permettent aux internautes de s’exprimer librement, de
participer à une conversation sans forcément connaître les personnes. La voix des
internautes est complétement libérée du discours commercial et uniforme de la
marque.
Les différents liens entre les consommateurs sont devenus puissants grâce aux
réseaux sociaux.
Selon une étude 24 , 78% des internautes déclarent avoir confiance dans les
recommandations de leurs pairs sur les réseaux sociaux.
Les consommateurs sont pour beaucoup influencés par l’avis d’un de leur confrère
pour les aider dans leur décision d’achat.
Ils n’hésitent plus à s’approprier et à utiliser les réseaux sociaux pour se renseigner,
exprimer et étendre leur opinion négative ou positive à leur sphère sociale.
Ce changement radical de canaux d’interaction avec la clientèle doit être vu comme
une opportunité pour les entreprises, comme une occasion d’approfondir et de
renforcer la relation entre les clients et l’entreprise.
Grâce aux réseaux sociaux, les entreprises peuvent désormais récolter des
informations beaucoup plus riches et précises qu’auparavant.
De plus, l’effet de viralité qu’engendrent les réseaux sociaux peut être une véritable
opportunité surtout en cas de bon traitement des insatisfactions des clients.
Pour bien comprendre l’opportunité de cet effet viral, nous allons analyser deux
situations complétement opposées.
Dans la première situation, une entreprise ne prend pas en compte les questions ou
les insatisfactions des clients. Or les autres internautes peuvent voir la non-
communication de l’entreprise et la non prise en charge du client.
Ce délaissement peut provoquer un effet de viralité négatif, et les internautes vont se
à leur tour délaisser la marque. En marketing, nous appelons cela une accélération
de l’attrition25.
24 Etude de Nielson Trust and Advertising Global Report de 2011 25 L’attrition signifie la perte de client
87
Dans la seconde situation, l’entreprise va réagir d’une marnière complétement
différente. Elle va aider le client insatisfait en lui apportant une réponse rapide et
correspondant à ses attentes. Une relation conversationnelle a été mise en place
entre les deux parties.
Cette situation a l’effet inverse que la précédente, les internautes peuvent avoir
accès à ce dialogue qui peut également les intéresser, cela peut donc inciter les
clients qui étaient insatisfaits à redevenir des clients satisfaits.
Il est important de rappeler qu’un client insatisfait en parle à 3 000 autres clients et
qu’un client satisfait en parle à 3 amis.
Il est préférable de satisfaire un client plutôt que générer 3000 clients mécontents.
De plus, les réseaux sociaux permettent de faire remonter les appréciations positives
des clients, qui ne sont pas remontées par un canal traditionnel type téléphonique.
Les entreprises doivent écouter ce qui ce dit sur les réseaux sociaux afin de détecter
d’éventuelles insatisfactions et les traiter le plus rapidement possible. La viralité des
actions de Social CRM peut inciter d’autres consommateurs à adhérer à la marque
ou à l’entreprise.
Le Social CRM : un outil de conquête 3.2.3.2
Les réseaux sociaux permettent également aux marques de communiquer sur le
lancement d’un nouveau produit, sur un jeu concours ou sur un événement.
Les internautes sont d’excellents relais d’informations auprès de leur communauté,
et peuvent diffuser les informations émanant d’une marque.
Avant l’arrivée des réseaux sociaux, les marques mettaient en place des campagnes
de marketing viral où les entreprises n’avaient aucune visibilité sur la manière dont
elles se propageaient, c’était comme jeter une bouteille à la mer.
Aujourd’hui avec les réseaux sociaux, les entreprises peuvent suivre précisément ce
qui se passe grâce aux citations (@), aux retweets (RT), aux likes , aux partages..
88
De plus, quand une marque a identifié un influenceur26, elle peut lui transmettre
l’information et donc bénéficier d’un bouche à oreille et toucher plus précisément une
cible spécifique.
Nous pouvons également mesurer les effets de ce bouche à oreille grâce à des outils
de social monitoring comme par exemple « Hootsuit » qui permet de suivre en temps
réel ce qui se dit d’une marque sur les réseaux sociaux.
Les influenceurs sont d’excellents leviers pour le Social CRM, ils sont les vecteurs de
propagation de l’information.
Les enjeux du Social CRM pour une entreprise sont importants et doivent être pris en
considération. Non seulement le Social CRM offre l’opportunité aux entreprises de
remonter des informations précises et pertinentes mais aussi c’est également un outil
de conquête à ne pas négliger.
Nous allons maintenant voir que le Social CRM bouleverse également les modes de
communication.
Le Social CRM : un impératif de demain pour les 3.3entreprises
Un bouleversement des modes de communication à 3.3.1
La mutation des modes de communication 3.3.1.1
Depuis l’arrivée des réseaux sociaux, les consommateurs changent de
comportement en matière d’achat. Il n’est plus rare de voir un consommateur
consulter le web pour voir les caractéristiques et les avis d’un produit, de passer en
boutique pour observer le produit « In Real Life »27 et plus tard dans la journée,
commander le produit sur le web.
26 Influenceur est une personne qui peut influencer une communauté de part son statut et son
exposition médiatique. 27 « In Real Life », c’est passer du virtuel au réel
89
Acheter est devenu aujourd’hui un comportement cross-canal 28 pour les
consommateurs.
Le processus d’achat des clients a évolué, les modes de communication doivent
également changer pour s’adapter à ces bouleversements.
Le canal le plus utilisé pour rester en relation avec le consommateur est l’e-mail,
cependant, l’approche traditionnelle via l’e-mail ne permet pas de créer une véritable
relation durable surtout avec un consommateur qui est cross-canal.
Il est désormais primordial de faire évoluer certaines pratiques dites traditionnelles
en passant du marketing traditionnel vers un marketing qui passe par le dialogue, qui
est centré sur le client. Place maintenant au marketing de conversation et de
l’interaction.
Place au marketing conversationnel et interactif 3.3.1.2
Les entreprises s’intéressent trop souvent en premier lieux au choix du canal en lui-
même pour transmettre une information et délaissent ainsi les besoins et les
préférences du client. Il faut garder en tête que ce qui est important n’est pas le
media mais le client. Le parcours client 29 compte davantage que le type de canal
utilisé. Le client est cross-canal, il utilise donc plusieurs canaux en même temps.
L’entreprise doit analyser le parcours qu’utilise un client pour lui transmettre le
message au bon moment via le bon canal. En utilisant cette stratégie, le message
aura plus d’impact et de pertinence pour le consommateur.
On peut comparer ce bouleversement à Copernic qui a découvert que la terre n’était
pas au centre de l’univers alors qu’avant cette découverte nous étions persuadés du
contraire.
28 Cross canal, c’est la distribution d’un produit via plusieurs canaux 29 Nous verrons plus en détail dans une prochaine partie le parcours client
90
Il en est de même avec le marketing traditionnel, les marketeurs étaient persuadés
que les campagnes, le choix des medias étaient le centre de leur univers.
Or aujourd’hui, le centre de l’univers du marketing c’est le client et le prospect
multicanal.
Pour satisfaire les besoins et les préférences d’un client qui est cross-canal, le
marketing d’une entreprise doit opter une stratégie accès sur la conversation avec
les consommateurs. Pour cela, il convient d’avoir une approche plus personnalisée,
plus segmentée.
Les réseaux sociaux sont un levier pour le marketing conversationnel. Cette
approche permet d’optimiser la manière de communiquer pour une entreprise, mais
pour établir une relation conversationnelle l’entreprise doit approfondir la
connaissance de ses clients.
La connaissance sociale du client 3.3.2
Le social CRM demande également aux entreprises de regarder sous un autre angle
la relation client. Pour mener une stratégie relationnelle de qualité et durable dans le
temps, il est impératif pour une marque de connaître ses clients. C’est la base de
toute relation client.
La connaissance client est un facteur clé de succès essentiel de la relation client. Or
les entreprises pensaient que ce domaine était arrivé à maturité.
Pourtant, avec les réseaux sociaux, une opportunité sans précédent se présente
pour remonter de nombreuses informations supplémentaires. Toutefois, les
entreprises font face aux politiques en matière de propriété des données qui sont
souvent restrictives.
91
Face à cette restriction, plusieurs solutions s’offrent aux entreprises pour contourner
cette difficulté.
En premier lieu, la mise en place d’espaces dédiés pour les entreprises permet de
collecter de l’information que l’entreprise est en droit d’utiliser à son propre bénéfice.
Ainsi, l’exploitation des données des forums de discussion, des blogs, d’espace
LinkedIn, ou même d’Applications Facebook, reste possible.
De plus, l’entreprise peut analyser le parcours client afin de comprendre la démarche
d’un client et ainsi récolter des informations légales. Avant même de récolter les
informations sur les clients, il convient d’analyser le parcours client pour comprendre
sa démarche et ses comportements.
Suivre à la trace le client : Le parcours client 3.3.2.1
Le parcours client peut être définit comme un enchainement d’interactions entre
l’entreprise et le client via différents canaux dont l’objectif principal est de satisfaire
un besoin, une attente, une question.
En résumé, le parcours client permet de définir la vie du client au sein de l’entreprise.
Finalement, le processus global Parcours Clients est une multitude de parcours,
attachés à une offre, qui se définit et se décline selon plusieurs critères (types de
clients, canal de contact, fonctions concernées, motifs des interactions avec les
clients,...).
L’entreprise doit parvenir à identifier ces parcours clients afin de satisfaire le client
dans un premier temps et le fidéliser dans un deuxième temps. De plus, en formulant
le parcours client, l’entreprise peut repérer les points sensibles et mettre en œuvre
des actions pour pallier à un problème.
92
Avant toute décision d’achat, le consommateur va dans un premier temps demander
l’avis ses proches (famille et amis) et pour compléter va se rendre sur les réseaux
sociaux pour regarder les commentaires d’autres personnes afin de se faire une idée
plus large sur le produit.
Une fois cette démarche remplit, le consommateur a le choix entre plusieurs points
de contact pour acheter le produit, soit sur le web, soit en boutique ou par d’autres
moyens. Rappelons-nous que le client d’aujourd’hui est cross canal.
Cependant ce parcours s’étend bien au-delà de l’acte d’achat, il prend également
compte l’après-vente.
Cette analyse doit être effectuée en amont par l’entreprise afin de bien cerner ses
consommateurs. Pour aller plus loin dans la connaissance sociale du client nous
allons voir qu’il est possible de personnaliser la relation sans forcément connaître le
client.
93
Le web tracking : personnaliser sans connaître les clients 3.3.2.2
Le Web tracking permet de retracer la visite d’un internaute sur le site d’une marque.
Ce traçage va de la source d’entrée (moteur de recherche, bandeau publicitaire)
jusqu’à la sortie de l’internaute.
C’est un excellent outil permettant d’obtenir les statistiques générales d’un site mais
aussi cela permet de réagir en fonction du comportement du visiteur.
Les données émanant du Web tracking sont retransmises dans une base de
données pour ensuite être segmentées et utilisées dans un dispositif de
communication ultra personnalisé.
Le meilleur moyen de comprendre le Web tracking c’est de l’étudier au travers d’un
cas avec Amazon qui est un site de e-commerce.
Lorsqu’un internaute se rend sur Amazon et se connecte à son compte
préalablement créé, le dispositif de Web tracking se met en place, analyse et
enregistre toute la navigation.
Par exemple, si le client sélectionne un livre et l’ajoute à son panier mais au dernier
moment se rétracte, Amazon enregistre l’action et prépare son dispositif de
communication.
Quelques jours après la visite du site, le client reçoit dans sa boite mail, un e-mail
d’Amazon avec pour message, la gratuité des frais de port afin d’inciter le
consommateur à passer à l’acte d’achat.
De plus, lors de la non visite d’un client depuis plus d’un mois, le site envoi un e-mail
pour s’assurer de la satisfaction du dernier achat.
94
Ce dispositif permet de mieux cibler les besoins des consommateurs et donc
d’apporter une communication adéquate.
Une fois avoir bien pris connaissance des besoins et attentes du client, il convient à
l’entreprise d’adopter une approche multicanale dans sa stratégie Social CRM.
Une approche multicanale 3.3.3
Comme nous l’avons dit précédemment, le client est cross canal. Il a recours à une
multitude de canaux que l’entreprise peut maintenant identifier grâce à la
formalisation du parcours client. L’approche multicanale consiste pour une entreprise
à adapter leurs canaux en fonction des attentes et besoins des clients.
L’utilisation des canaux digitaux aux côtés des canaux traditionnels, montre une
certaine modernité et peut jouer un rôle déterminant dans l’adhésion des
consommateurs.
95
Cette nouvelle approche via les canaux digitaux permet d’attirer de nouveaux clients,
car l’entreprise peut proposer des actions personnalisées et établir un contact avec
une autre approche.
De plus en plus d’entreprise font apparaître à la fin d’un spot TV le lien de leur page
fan Facebook pour encourager les consommateurs à se rendre sur celle-ci. Si le
contenu proposé intéresse les consommateurs, ils peuvent s’abonner à la
Newsletter30, en contrepartie pour remercier l’engagement du consommateur, la
marque peut envoyer une remise de 15% sur le prochain achat via le site web.
Pour inciter les consommateurs à venir en magasin pour générer du trafic, la marque
peut envoyer un sms avec une offre d’achat lorsque celui-ci passe non loin de la
boutique.
Ces différentes situations énoncées précédemment montrent comment toucher le
consommateur d’aujourd’hui en utilisant le bon canal au bon moment.
Les consommateurs veulent pouvoir accéder aux informations quel que soit le
moment. Ils deviennent de plus en plus exigeants et pointilleux sur la qualité de
services, ils ont le choix et n’hésitent plus à passer d’un canal à un autre.
La marque doit impérativement analyser les canaux utilisés via le parcours client afin
de toucher les clients d’une manière personnalisée.
L’approche multicanale est un incontournable de la relation client et oblige les
entreprises à revoir entièrement leur gestion clientèle.
Pour ce faire, les entreprises doivent s’adapter et utiliser de nouveaux canaux
comme les réseaux sociaux et le mobile.
Le dialogue entre les marques/entreprises s’étend bien au-delà des approches dites
physique, les entreprises doivent être rapidement et facilement disponibles pour être
à l’écoute et répondre aux demandes
Qui dit multicanal, dit aussi multiplication des points de contacts : réseaux sociaux,
Smartphones, boutique, tablettes ce qui entraine une multiplication des formats des
messages qui seront différents en fonction du canal utilisé.
30 Une Newsletter est une lettre d’information qui est envoyée sous formant digital
96
Par exemple sur les Smartphones, le message est géolocalisé, il est transmis
seulement lorsque le consommateur le décide.
Afin d’éviter que cette multiplication des points de contacts ne deviennent saturée
par des messages, les entreprises doivent impérativement utilisées d’une manière
pertinente les données déjà acquises pour adresser des messages personnalisés et
surtout de les envoyer au moment opportun.
Les données récoltées par l’entreprise grâce aux newsletters, carte de fidélité, jeux
concours… sont traitées par des outils CRM qui sont de plus en plus performants.
Cette avancée technologique des outils utilisés permet d’avoir un contenu
personnalisé mais également de diffuser des informations de manière automatique
qui se perfectionne de plus en plus.
Le « trigger marketing » est une pratique qui permet de déclencher une action
lorsqu’un client entreprend une action bien spécifique. Par exemple avec le site
Amazon, si un client n’est pas venu sur le site depuis plus d’un mois, un e-mail est
automatiquement envoyé pour déclencher l’acte d’achat du consommateur.
Le trigger marketing c’est littéralement le marketing du déclenchement.
Ces pratiques de trigger marketing se sont développées et affinées avec l’arrivée du
web et des réseaux sociaux.
Dorénavant, le trigger marketing permet aux entreprises de programmer et
automatiser des messages personnalisés en fonction de différents critères : sexe,
âge, processus d’achat, dernier achat, fréquence de visite…
Avec ce type, d’outil les opportunités de personnalisation sont multiples grâce à la
capacité d’analyse et de ciblage, le trigger marketing adresse aux clients le bon
message, au bon moment sur le bon support.
Pour bien intégrer cette évolution des modes de communication et d’interaction, les
entreprises doivent revoir intégralement leurs méthodes et outils de connaissance
client et de CRM.
Une fois ces changements effectués, l’entreprise doit toujours rester en alerte car les
technologies et les usages ne cessent d’évoluer au jour le jour.
97
Le challenge des entreprises est désormais d’exceller dans la gestion de ces
interactions clients pour cela elle doit intégrer cette approche multicanal dans l’ADN
de l’entreprise.
En résumé, pour établir une stratégie Social CRM, l’entreprise doit dans un premier
temps connaitre le plus précisément possible ses clients notamment grâce à
l’identification du parcours client. Dans un deuxième temps, elle doit mettre en place
une approche multicanale pour pouvoir communiquer au bon moment via le bon
canal.
Nous allons voir dans la prochaine partie comment les entreprises peuvent mener
des actions de fidélisation et de relation avec les internautes via les réseaux sociaux.
Relation 2.0 : prolonger le lien relationnel sur les 3.4réseaux sociaux.
Cette partie est essentiellement constituée de cas pratiques pour mieux comprendre
les usages de la relation client à l’ère du 2.0. Dans un premier temps, nous verrons
qu’une marque peut intégrer ses clients dans le processus décisionnel, puis nous
verrons qu’il est possible de mettre en place un service client sur les réseaux sociaux
notamment sur Twitter.
Fidéliser en impliquant le client via les réseaux 3.4.1sociaux
Comme nous l’avons vu précédemment, le marketing doit être interactif et privilégier
le client qui doit être au centre de la stratégie de l’entreprise.
Le meilleur moyen de faire acheter les produits d’une marque, c’est de faire
participer et adhérer les consommateurs qui sont directement touchés.
Pour cela, les marques doivent intégrer le client dans son processus décisionnel qui
va de la conception d’un produit jusqu'au service après-vente.
98
Phase de conception: en impliquant le consommateur dans cette phase, celui-ci aura
le sentiment d’être entendu par la marque. Cela peut aller du choix du packaging
jusqu’à la personnalisation d’un produit. Ce qui marche le plus en général, c’est la
personnalisation, le client a l’impression d’être unique car c’est le seul à avoir ce
produit.
Aujourd’hui d’autres marques comme NIKE surfent sur cette tendance dont les
consommateurs sont très friands.
Phase de communication : les consommateurs peuvent dans cette phase, sans le
savoir, participer à la communication d’une entreprise. Il s’agit ici d’inciter au partage
d’une expérience produit à travers les réseaux sociaux.
DELL, le précurseur de la personnalisation
Le précurseur dans le domaine de la personnalisation c’est l’entreprise
DELL, qui permet aux internautes de choisir eux même les composants qui
seront intégrer par la suite à l’ordinateur. De plus il est également possible de
choisir le dessin, les couleurs de la coque de l’ordinateur
La personnalisation permet au client de se sentir unique et de bénéficier d’un
service privilégié.
99
Phase de Feedback : cette phase concerne le Social CRM. Lorsque l’internaute
achète un produit, il peut d’une part partager cette expérience comme nous avons pu
le voir dans la phase de communication mais d’autre part il peut donner son avis sur
d’éventuelles améliorations. C’est une véritable mine d’or informationnelle pour le
Social CRM de remonter ces informations.
L’objectif de ces différentes phases est d’établir une relation sur du long terme avec
les consommateurs en les intégrant dans le processus décisionnel.
La Redoute : un partage d’expérience produit
Le site propose à ses clients, visiteurs de pouvoir demander l’avis de ses
amis sur un vêtement avant de l’acheter. Sur la page descriptive du produit,
les icônes Facebook et Twitter sont présents, le client n’a plus qu’à cliquer
sur le réseau social choisit pour faire partager et avoir l’avis de sa
communauté.
Sans le savoir, le client a fait de la communication en partageant un
vêtement de la marque sur sa page Facebook et son comte Twitter.
100
Il existe d’autre manière d’impliquer le client à travers les réseaux sociaux, nous
allons voir le cas de Vitaminwater qui est une marque de boissons composées d’eau
de source vitaminée.
La marque utilise une application Facebook pour faire participer ses internautes à la
création du parfum et du packaging de son futur produit.
Cette technique est appelée de crowdsourcing31, et permet de faire appel à une
communauté pour créer un produit comme dans le cas de Vitaminwater.
L’objectif de cette application et de ce dispositif est de toucher une cible jeune (15-25
ans) et de concevoir un produit destiné à plaire grâce à la co-création des
consommateurs.
Voici à quoi ressemble l’application une fois que le consommateur y accède via
Facebook.
31 Co-création de masse
101
Le dispositif mis en place est composé de trois phases de crowdsourcing : Dans un premier temps l’internaute doit choisir un parfum parmi plusieurs options
(pomme, pêche, mangue…) Afin que le parfum soit retenu dans le top 10 des
ingrédients finaux, l’internaute doit le recommander à un maximum d'amis et publier
son choix sur son mur.
Dans un deuxième temps, les internautes doivent concevoir le packaging de la
bouteille à savoir l’apparence, le texte de présentation et même ma couleur de
l’étiquette. Les internautes peuvent également faire appel à trois de leurs amis pour
les aider dans la création.
Le packaging gagnant est désigné par un jury d’expert afin de garantir la qualité du
produit final.
Dans la dernière phase, les internautes ont la possibilité de donner un nom au
produit et l’internaute qui trouve le meilleur nom gagne 5 000 $.
102
Résultats du dispositif
Une augmentation de 174% du nombre de fans, actuellement la
page dénombre plus de 3 000 000 de fans.
Plus de 40 000 recettes ont été proposées par les internautes et 10
000 votes. En moyenne les internautes ont passée 7 minutes sur
l’application.
La boisson final qui a été choisie et au goût cerise noire et citron et
elle a été surnommée « Connect » du fait que son processus
d’élaboration a été exclusivement sociale.
La nouvelle bouteille a d’abord été commercialisée aux Etats-Unis
mais elle est maintenant disponible en France.
Le cas Vitaminwater montre bien que les clients n’attendent que ça, participer au
processus décisionnel d’une entreprise ou d’une marque. D’une part l’entreprise créé
de la viralité et donc attire de nouveaux clients et d’autre part elle met en place une
véritable relation avec les internautes via une action de crowdsourcing.
Nous allons voir qu’une entreprise peut installer son service sur les réseaux sociaux
et plus précisément sur Twitter.
Un service client à l’ère 2.0 3.4.2
Nous allons voir qu’il est possible avec les réseaux sociaux de mettre en place un
service client. Pour cela, nous allons étudier le cas de Best Buy qui utilise Twitter
comme plateforme de relation client.
BestBuy est un équivalent de Darty en France et a fait de son
service client l’un de ses atouts. Depuis juin 2009, Best Buy
gère une partie des retours clients depuis leur compte Twitter
via @twelpforce.
103
Les objectifs de ce service client sont multiples, cela permet de :
Ø Mettre en place un dispositif de veille, d’écoute clients et favoriser
l’émergence d’idées.
Ø Créer une communauté et la centraliser sur un support dédié
Ø Connecter les clients et les employés
Ø Gérer l'insatisfaction des clients du service après-vente sur la toile
La création d'un compte Twitter @twelpforce permet de contrer la mauvaise
réputation du service après-vente de Best Buy sur le web. Ce compte permet à la
marque de créer une véritable discussion avec ses clients.
De plus, Best Buy a décidé d’impliquer plus de 2 000 de ses salariés bénévoles dans
la gestion du compte Twitter. Pour les guider, les employés ont dû suivre une
formation et possède des Ipads et des Iphones pour être tout le temps à l’écoute de
leurs clients.
Pour simplifier le travail des salariés en charge du compte Twitter, une plateforme de
centralisation des tweets a été mise en place http://www.bbyfeed.com/
104
La marque veut favoriser l'interaction entre les employés et
les clients. Les salariés répondent aux problématiques des
clients instantanément. La communauté est ainsi animée
par les salariés de Best Buy. Les vendeurs bénévoles sont
identifiables en magasin grâce à leurs badges comme vous
pouvez le voir.
Résultats de ce service client sur Twitter
Le fil de nouvelles Twitter @Twelpforce dénombre maintenant plus de 44 000
adeptes et le nombre moyen de questions est de 100 à 125 par jour. Ce dispositif a
accentué la confiance des clients à l'égard de Best Buy car ce compte Twitter est
une véritable valeur ajoutée à la fois pour Best Buy mais aussi pour les clients qui
ont la réponse à leurs questions instantanément
Mettre en place un service client sur Twitter ou un autre réseau social nécessite en
priorité l’implication des salariés car ce sont eux les plus à même de répondre aux
questions des clients. Ce dispositif nécessite un investissement dans la mise en
place de formation, d’outils pour les salariés mais sur du long terme cela rapporte
beaucoup plus comme la fidélité des clients et la confiance qu’ils peuvent avoir dans
la marque.
105
Conclusion
Les réseaux sociaux occupent donc une place de plus en plus importante
dans la stratégie de la relation client des marques. Les entreprises doivent
impérativement intégrer cette mutation afin de garder le contrôle de sa E-réputation.
Avec les réseaux sociaux, les consommateurs ont de nouveaux comportements, ils
peuvent publier des contenus, s’exprimer plus librement, et même parfois critiquer.
Les internautes n’hésitent plus à échanger leur expérience client sur la toile. De plus,
les consommateurs sont de plus en plus friands des produits uniques et
personnalisés, ils veulent être au centre de l’attention, c’est un fait indéniable.
Pour répondre à cette tendance, le social CRM permet d’enrichir l’information déjà
acquise par les entreprises en y ajoutant des critères plus pertinents et approfondis
permettant d’offrir aux consommateurs des produits et services de qualité en
répondant à leurs besoins.
Le Social CRM prend en compte le consommateur en lui offrant la possibilité d’être
intégré dans les différentes étapes de décision et de création comme avec l’exemple
de Vitaminwater, qui fait appel à sa communauté sur Facebook pour choisir un
nouveau parfum pour sa boisson.
Cette démarche a un double avantage, le premier celui de créer un lien avec sa
communauté, de jouer sur la proximité, de créer un dialogue, et le second celui de la
fidélité qui devient aujourd’hui difficile avec des consommateurs volatiles.
Ces changements rendus possible par les technologies offrent aux consommateurs
une possibilité d’action plus poussée que dans les années précédentes.
Cette révolution passe par une transformation de l’entreprise à l’épreuve des réseaux
sociaux.
106
L’entreprise d’aujourd’hui doit être hyper-connectée, ouverte à ses
collaborateurs et vers ses clients afin de décupler sa capacité à innover et à se
développer.
Les entreprises doivent voir ce changement comme une opportunité de créer de
nouvelles relations qui seront plus riches, elles passeront d’une logique purement
transactionnelle à une logique relationnelle et conversationnelle. Le petit plus que les
marques peuvent apporter à cette nouvelle relation est la mise en place de
processus qui permet de créer une expérience unique entre la marque et le client.
Même si les marques perdent en contrôle, elles peuvent, grâce au Social CRM,
gagner en qualité relationnelle.
Pour parvenir à cela, l’entreprise doit se remettre en question, notamment sur les
métiers du Marketing, des ventes et de la relation client car ce sont les premiers
touchés par la révolution digitale. Les entreprises devront prendre en compte la
mutation des technologies dans le domaine du CRM car le Social CRM implique de
nouvelles stratégies comme la veille des réseaux sociaux, la mise en place d’un
véritable engagement sur les médias sociaux.
Il est important de ne pas négliger les employés dans cette mutation, qui eux aussi
peuvent devenir sociaux et être intégrés dans le processus Social CRM
Le social CRM permet de combler le fossé qu’il peut y avoir entre les
consommateurs et les entreprises. Aujourd’hui, le client doit être considéré par les
entreprises comme un partenaire et non plus comme une personne qui achète un
produit et repart chez lui.
Les entreprises doivent toujours garder en tête que le consommateur est l’élément
central qu’il faut écouter attentivement afin d’être en adéquation avec celui-ci.
Le Social CRM vient enrichir le CRM classique d’une dimension plus
conversationnelle et participative.
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