© 2

010

Che

neliè

re É

duca

tion

inc.

, Le

proj

et d

e re

cher

che

en m

arke

ting,

4e é

ditio

n

La formulation duproblème de recherche

Cours 2

1/19

© 2

010

Che

neliè

re É

duca

tion

inc.

, Le

proj

et d

e re

cher

che

en m

arke

ting,

4e é

ditio

n

Plan de la séance

1. Introduction2. Le problème de marketing et

le problème de recherche3. Les approches usuelles pour formuler

le problème de recherche4. La structuration du problème de recherche

par la modélisation

2/19

© 2

010

Che

neliè

re É

duca

tion

inc.

, Le

proj

et d

e re

cher

che

en m

arke

ting,

4e é

ditio

n

La formulation du problème de recherche

PROBLÈME OUOCCASION DE MARKETING

Analyse préliminaire

Formulation du problème

Structuration de laméthodologie

Construction et test desinstruments de mesure

Collecte des données

Analyse et interprétation

Conclusionset recommandations

3/19

© 2

010

Che

neliè

re É

duca

tion

inc.

, Le

proj

et d

e re

cher

che

en m

arke

ting,

4e é

ditio

n

• Qu’est-ce que c’est?• Combien ça coûte ?

(marketing research)

Analyse préliminaire

4/30

© 2

010

Che

neliè

re É

duca

tion

inc.

, Le

proj

et d

e re

cher

che

en m

arke

ting,

4e é

ditio

n

• Sondage pour savoir si on devrait donner le droit de conduire aux femmes en Arabie Saoudite.

Éthique

5/30

© 2

010

Che

neliè

re É

duca

tion

inc.

, Le

proj

et d

e re

cher

che

en m

arke

ting,

4e é

ditio

n

Dire au client ce qu’il veut entrendre

6/30

© 2

010

Che

neliè

re É

duca

tion

inc.

, Le

proj

et d

e re

cher

che

en m

arke

ting,

4e é

ditio

n

La formulation du problème de recherche

• L’étape la plus importante : « Un problèmebien formulé est à moitié résolu. »

• L’objectif : définir les informationsà recueillir.

• Parfois simple (p. ex., localisation commerciale), parfois complexe. Que faire ?

7/19

© 2

010

Che

neliè

re É

duca

tion

inc.

, Le

proj

et d

e re

cher

che

en m

arke

ting,

4e é

ditio

n

Le problème de marketinget le problème de recherche

8/19

© 2

010

Che

neliè

re É

duca

tion

inc.

, Le

proj

et d

e re

cher

che

en m

arke

ting,

4e é

ditio

n

• Est-ce que je devrais lancer ce nouveau produit?

• Orienté vers l’action• Problème de recherche:

orienté vers la recherche.• Quelles information

dois-je chercher pour prendre cette décision?

• Faire les étapes de la page 31 pour transformer ce problème de marketing en problème de recherche

Problème de marketing

9/30

© 2

010

Che

neliè

re É

duca

tion

inc.

, Le

proj

et d

e re

cher

che

en m

arke

ting,

4e é

ditio

n

• Problème de marketing ou de recherche?

• Lister 7 problèmes de marketing (ne pas copier de votre livre)

• Lister 7 problèmes de recherche

Stimuler la fidélité des clients

10/30

© 2

010

Che

neliè

re É

duca

tion

inc.

, Le

proj

et d

e re

cher

che

en m

arke

ting,

4e é

ditio

n

• Je veux savoir si mes clients aiment le nouveau décor de mon restaurant.

Problème de recherche

11/30

© 2

010

Che

neliè

re É

duca

tion

inc.

, Le

proj

et d

e re

cher

che

en m

arke

ting,

4e é

ditio

n

• Listez 10 Services que Léger marketing offre.

Interne ou externe

12/30

© 2

010

Che

neliè

re É

duca

tion

inc.

, Le

proj

et d

e re

cher

che

en m

arke

ting,

4e é

ditio

n

-elle

-il adopter

les forces et les

Problèmes de marketing Problèmes de recherche

Notre entreprise devraitintroduire ce nouveau produit ?

Quelles stratégies de positionnement fautpour notre marque ?

Comment attirer davantage de clientèle dans notre magasin ?

Comment répartir l’effort de vente dans nos territoires ?

Estimer le marché potentiel en mesurant les préférences et les intentions d’achat et de rachat.

Mesurer les perceptions des marques en concurrence et déterminer les avantages distinctifs de la marque.

Déterminerfaiblesses du magasin au regard des facteurs qui influent sur la fréquentation.

Évaluer le potentiel et la charge de travail des territoires.

13/19

La transformation d’un problème de marketingen un problème de recherche

© 2

010

Che

neliè

re É

duca

tion

inc.

, Le

proj

et d

e re

cher

che

en m

arke

ting,

4e é

ditio

n

Les approches usuellespour formuler le problème

de recherche

14/19

© 2

010

Che

neliè

re É

duca

tion

inc.

, Le

proj

et d

e re

cher

che

en m

arke

ting,

4e é

ditio

n

Wall-Out à l'émission Dans l'oeil du Dragon à Radio-Canada le 21 mai 2012

15/30

© 2

010

Che

neliè

re É

duca

tion

inc.

, Le

proj

et d

e re

cher

che

en m

arke

ting,

4e é

ditio

n

Les approches usuelles pour formulerle problème de recherche

• Les discussions avec les décideurs• Les rencontres avec des

personnes-ressources• Les entrevues avec des acheteurs• L’étude de cas extrêmes• La recherche documentaire• La modélisation

16/19

© 2

010

Che

neliè

re É

duca

tion

inc.

, Le

proj

et d

e re

cher

che

en m

arke

ting,

4e é

ditio

n

La structuration du problèmede recherche parla modélisation

17/19

© 2

010

Che

neliè

re É

duca

tion

inc.

, Le

proj

et d

e re

cher

che

en m

arke

ting,

4e é

ditio

n

• Quelles sont les étapes?

• Donner une importance (en %) à chaque étape

Construire un modèle pour l’achat d’un ordi portable

18/30

© 2

010

Che

neliè

re É

duca

tion

inc.

, Le

proj

et d

e re

cher

che

en m

arke

ting,

4e é

ditio

n

Quelques questions de recherche suggéréespar le modèle multiattributs

• Quels sont les attributs déterminants pour cette catégorie de produit ?

• Quelle importance les consommateurs accordent-ils à ces attributs ?

• Comment les consommateurs perçoivent-ils les différentes marques en concurrence par rapport à ces attributs déterminants ?

• Quelles sont les marques qui se positionnent le mieux quant aux attributs les plus importants ?

19/19

© 2

010

Che

neliè

re É

duca

tion

inc.

, Le

proj

et d

e re

cher

che

en m

arke

ting,

4e é

ditio

n

Quelques questions de recherche suggéréespar le modèle de la hiérarchie des effets

• Les consommateurs savent-ils qu’une nouvelle marque a été introduite surle marché ?

• Ont-ils vu ou entendu la publicité ?• Connaissent-ils les attributs de la marque ?• Qu’en pensent-ils ? L’aiment-ils ?• Préfèrent-ils d’autres marques ? Lesquelles ?• Ont-ils l’intention d’essayer la nouvelle

marque ? Sinon, pourquoi ?• Ont-ils l’intention de racheter la marque ?

Sinon, pourquoi ?

20/19

© 2

010

Che

neliè

re É

duca

tion

inc.

, Le

proj

et d

e re

cher

che

en m

arke

ting,

4e é

ditio

n

Quelques questions de recherche suggéréespar le modèle de la performance des vendeurs

• Quels sont les facteurs individuels, organisationnels et environnementaux qui influent sur la performance des vendeurs ?

• Les vendeurs perçoivent-ils leur rôle dans l’organisation de façon ambiguë ? Si oui, cela a-t-il un effet sur leur performance ?

• Les vendeurs sont-ils motivés ? Satisfaits ?• Quels moyens prend-on pour favoriser le

développement des habiletés dans la venteet pour s’assurer que les nouveaux vendeurs possèdent les aptitudes requises ?

21/19

© 2

010

Che

neliè

re É

duca

tion

inc.

, Le

proj

et d

e re

cher

che

en m

arke

ting,

4e é

ditio

n

L’utilisation des modèles

• On peut construire son propre modèle.• On peut utiliser, tel quel, un modèle

existant.• On peut adapter un modèle existant

au contexte de la recherche :– utiliser une partie du modèle ;– enrichir un modèle par des éléments

nouveaux ;– transformer un modèle ;– construire un nouveau modèle par analogie.

22/19

© 2

010

Che

neliè

re É

duca

tion

inc.

, Le

proj

et d

e re

cher

che

en m

arke

ting,

4e é

ditio

n

Les dangers liés aux modèles

• Le modèle n’est pas la réalité.

• Un modèle est contraignant.

• Le modèle n’est pas le problème.

23/19