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BJKA Consulting

Programme de formationLes études de marché

ETUDES MARKETING QUALITATIVES ET QUANTITATIVES

Tel. : (216) 71. 904 245; Fax : (216) 71. 904 246Adresse : Espace Zitouna, 7ème étage, A14, Rue 8368, Montplaisir, 1073, TunisieEmail : [email protected]

Avril 2012

Membre

Formateur : M. Samy KALLEL

Définitions

Qu’est ce qu’une étude de marché ?Qu’est ce qu’une étude de marché ?

Définition Wikipédia :« Une étude de marché est un travail d'exploration en vue de mesurer, analyser

et comprendre le fonctionnement réel d'un marché. Soit l'étude des comportements, des appréciations, des besoins et des attentes des offreurs et demandeurs présents sur ce marché, ainsi que celles des conditions selon lesquelles ceux-ci opèrent pour réaliser les échanges correspondants à leurs intérêts ».

Définition Kotler & Dubois :« La préparation, le recueil, l’analyse et l’exploitation de données et informations

relative à une situation marketing »

Définition Mercator :« Un ensemble de données chiffrées sur l’importance, la structure et l’évolution

des ventes d’un produit ».« L’ensemble des publics susceptibles d’exercer une influence sur les ventes d’un

produit ».

Qu’est ce qu’une étude de marché ?Qu’est ce qu’une étude de marché ?

A partir de la formulation d’un besoin/opportunité : Mesurer, analyser et comprendre le fonctionnement de l’offre pour un

produit donné. Mesurer, analyser et comprendre le fonctionnement de la demande pour

un produit donné. Segmenter le marché.

Analyser, interpréter et utiliser les résultats. Déceler les opportunités et les menaces pour le lancement d’un

produit/service.

Préparer le marketing mix pour le lancement du produit/service. Préparer un business plan pour le lancement du produit/service.

Rappel sur le marketing mix

Rappel du marketing MixRappel du marketing Mix

La politique des 4P :

Product (produit) Besoin Marché Client

Price (prix) : Prix psychologique Prix basé sur les coûts Prix basé sur la concurrence

Place (distribution/vente) Promotion


Politique Produit : Caractéristiques intrinsèques du produit

La qualité produit L’avantage produit

Packaging/Emballage : Primaire, secondaire et tertiaire Fonctions du packaging : techniques (protection et conservation du

produit, commodité d’utilisation, transport et stockage, environnement) et communication (reconnaissance, identification, expression de positionnement, informations consommateurs, impulation d’achat

Cycle de vie du produit : Lancement/Développement/Maturité/déclin Définition de la gamme :

Profondeur et largeur de gamme Bas, milieu et haut de gamme

Innovation et valeur ajoutée


Politique Prix : Coût de production, prix de vente producteur et prix de vente

consommateurs Règlementation Importance :

Effet sur les ventes Effet psychologique sur l’image Effet sur les distributeurs Effet sur la rentabilité

Politiques de prix selon les objectifs : Ecrémage Pénétration

Méthode de calcul des prix : Prix psychologique Prix basé sur les coûts Prix basé sur la concurrence

Politique Distribution : Les circuits de distribution :

Vente directe Vente indirecte

Contraintes : Longueur du circuit Marges et rémunération de la distribution Fonction sous-jacentes : stockage, financement

Marketing de la distribution : Les distributeurs sont des clients commes les autres Local Vs International Services MDD Commerce électronique

Choix du/des circuits de distribution


La vente et ses outils : Force de vente :

Organisation (par zone, par produit, par clients, par missions.), vendeurs, objectifs, etc.

Recrutement et formation Rémunération : Fixe Vs variable Animation, le contrôle et l’évaluation

Merchandising ou mise en avant du produit Promotion des ventes :

« Avantage temporaire pour stimuler l’utilisation, l’achat ou la distribution »

Essai gratuit, réductions temporaires, remboursement différés, rabais sur quantités, primes et cadeaux, concours, jeux et loteries, mise en avant du produit

Marketing Direct : Publicité directe, publipostage, emailing, phoning, etc.


La politique de communication : Communication produit Vs communication corporate Conditions d’une communication réussie

Ne pas vouloir trop dire Répétition et redondance Continuité et durée Cohérence Obligation de vérité

Les moyens de communication Médias Hors médias

Les budgets de communication et leurs répartitions


Les étapes d’une étude de marché

Les étapes de l’étude de marchéLes étapes de l’étude de marché

1. Définition de la mission d’activité de l’entreprise2. Définition des objectifs de l’entreprise3. Evaluation de la méthodologie, du coût et du temps de l’opération :

Le contexte de l’étude L’objet de l’étude Les informations à recueillir Les coûts Le planning

4. Exécution de l’étude de marché : L’étude de la taille du marché, de l’offre, de la concurrence et de leurs

évolutions L’étude de la demande, du comportement du consommateur et de leurs

évolutions Segmentation du marché en fonction des différents types de cibles

Les étapes de l’étude de marchéLes étapes de l’étude de marché

5. Analyse des résultats : Validation de l’étude : Fiabilité, prudence, bon sens et synthèse Détermination de la matrice SWOT : Force/faiblesses et

Menaces/opportunités Définition des 4P

6. Définition de la stratégie de lancement et du plan d’action7. Prévisions et business plan8. Mise en ouvre et suivi/contrôle/adaptation

Les différents types de méthodologies

MéthodologiesMéthodologies

1.Etudes documentaires ou études des données secondaires

• Définition• Types :

Sources internes : réseau de vente, personnel récemment engagé

Publics proches : Distributeurs, clients, fournisseurs, prestataires de services

Sources externes : Etudes : Panels ou store check Presse professionnelle, parfois grand public Salons et expositions Organismes professionnels Missions à l’étranger Surveillance des brevets Recherche Internet


1.Etudes documentaires ou études des données secondaires

Sources externes (suite) : Organisations publiques Information financières des sociétés Déclarations, en privé ou à la presse des entreprises

concurrentes Recherche bibliographique Etc.

• Besoins : Evaluation de l’offre du marché Evaluation de la demande Evaluation des barrières à l’entrée : Normes, taxes, restrictions

légales, etc.

2.Etudes qualitatives :• Définition :

« C’est une phase de recherche permettant la compréhension des comportements des individus, leurs motivations, leurs besoins et leurs désirs conscients et inconscients : Il s’agit d’appréhender en profondeur toutes les questions abordées dans la problématique de l’étude »

« Comprendre »• Besoins :

Les études exploratoires Les évaluation de potentiel de marché Les études des habitudes de consommation Les études de positionnement/image Les étude de faisabilité de lancement d’un nouveau

produit/service Les tests produits/concepts/services


2.Etudes qualitatives :• Besoins (suite) :

La recherche/validation de noms de marques, de packaging et de prix

Les pré-tests et post-tests publicitaires Les études ponctuelles

• Techniques d’investigation : Les Focus group Les méthodes projectives : Les photos,

les tests Les entretiens• Les entretiens non directifs ou

libres• Les entretiens semi-directifs (les

IDI) Les tests produits


2.Etudes qualitatives :• Techniques d’investigation (suite) :

Les IHV Les études par observation et les marchés témoins

• L’analyse : L’analyse du contenu :• Transcripts• Choix des thèmes et des unités d’analyse• Analyse des verbatims• Interprétation des résultats

Le rapport et les actions/recommandations


3.Etudes quantitatives• Définition :

• « Il s ’agit de réaliser des dénombrements auprès d’une population donnée, en interrogeant les individus qui la composent. Ces individus forment un ensemble appelé échantillon, échantillon que le chercheur tentera de rendre le plus représentatif possible de la population »

• « Mesurer »• Besoins :

Enquêtes usages et attitudes Evaluation de potentiel de marché Etudes de notoriété, d’image et de positionnement Test produits/concepts/services Pré-tests et post-tests publicitaires Définition des prix psychologiques


3.Etudes quantitatives (suite)• Besoins (suite) :

Etudes distribution/géomarketing/ménages et déplacement Tests de PDV Baromètres Panels

• Méthode de collecte : Terrain : F2F, In Home, etc. Téléphoniques, Postales via Internet Clients mystères


3.Etudes quantitatives (suite)• Classification des enquêtes quantitatives :

Le BtoC :• Les enquêtes grand public• Les enquêtes auprès des prescripteurs/leaders d’opinion Le BtoB :• Les enquêtes industrielles• Les enquêtes auprès des distributeurs/revendeurs• Les enquêtes ciblées


L’étude de l’offre

Etude de l’offreEtude de l’offre

• Mesurer un marché : La taille du marché : En volume La taille du marché : En valeur Les Parts de marché (PDM) : Vente d’une marque (ou

produit)/ventes globales Les évolutions Les types de marché :

• Grand marché VS niche

• Marché ouvert Vs marché fermé

• Marché fragmenté Vs marché concentré

• Cycle de vie du marché : Lancement, développement, maturité, déclin


• Facteurs influençant l’offre : La conjoncture politique et institutionnelle Les normes, standards, barrières tarifaires et non tarifaires du

secteur La conjoncture économique, sociale et culturelle La saisonnalité Les modes Le temps Les effets de l’offre :

• Les effets de substitution

• L’innovation créatrice de nouveaux marché

• La concurrence et le marketing

• L’élasticité prix


• Segments de marché : Segments de clientèle Segments de produits

• Critères d’analyse de la vente d’un produit : Critères géographiques : Par zones, par pays Critères liés aux acheteurs : exemple : familial VS professionnel Critères liés aux caractéristiques des produits : exemple : AOC Critères liés à la nature de l’achat : Exemple les téléviseurs achat

de renouvellement ou 1er achat Critères liés aux concurrents : Par marques, par producteurs


• Espace concurrentiel : La concurrence interproduits : Exemple : Clio VS polo La concurrence intersegments : Exemple : 607 Vs Audi Vs Volvo

S80 Concurrence générique (concurrence indirecte) : Vente de

véhicules Vs transport en commun

• Types de concurrence : Concurrence externe Concurrence interne et cannibalisation

• Description des concurrents : Identification des concurrents Positionnement des concurrents Analyse du potentiel des concurrents


• Description des concurrents (suite) : Stratégie des concurrents Estimation du degrés de réactivité Analyse des prix pratiqués et de leurs évolutions

L’étude de la demande

Variables à étudierVariables à étudier

• Habitudes d’achat/consommation : Fréquence d’achat/consommation Lieux et moments d’achat/consommation Prescriptions d’achat/consommation Univers d’achat/consommation

• Notoriété : Top of mind Spontanée Assitée Fausse notoriété

• Dernier achat Vs Intention d’achat• Inertie, transfert des marques et attrait des marques• Prescriptions négatives Vs Prescriptions positives

Variables à étudierVariables à étudier

• La satisfaction

• Processus d’achat et/ou de choix : Critères d’achat/consommation Poids dans la décision d’achat Freins et motivation d’achat

• L’image des marques

• Le positionnement et la compétitivité des marques

• Potentiel du produit à lancer

• Prix psychologique

• La communication et son influence sur l’achat/consommation

Méthodologie de l’étude par Méthodologie de l’étude par sondagesondage

• Principe des sondages

• L’échantillonnage : Taille de l’échantillon Procédures d’échantillonnage

• Méthodologie aléatoire

• Méthodologie par Quotas

• Methodologie des itinéraires

• Methodologies arbitraires

Sexe Pourcentage de

l’échantillonHommes 51%Femmes 49%

100%

CSP Pourcentage de

l’échantillonPlus de 2500 3%1500-2500 D 7%1000-1500 D 30%600-1000 D 30%

Moins de 600 D 30%100%

Milieu Pourcentage de

l’échantillonUrbain 65%Rural 35%

100%


• Le questionnaire : Définition du problème, des questions à poser Définition de l’ordre des questions à poser Définition des échelles de mesure (numériques, qualitatives, texte,

etc.) Choix entre questions fermées, questions semi fermées et

questions ouvertes Choix entre questions à réponse unique, à réponse multiples, ou

ordonnées Longueur du questionnaire Règles générales :

• Ne poser que les questions utiles à l’étude

• Le questionnaire doit être logique

• Les questions doivent être précises


• Le questionnaire : Règles générales (suite) :

• Les questions doivent être simples et compréhensibles

• Le répondant doit pouvoir répondre aux questions

• Eviter les sujets tabous ou personnels

• Une seule idée par question

• Les méthodologies Postale Internet Face à face Téléphonique Par observation


• Les erreurs possibles Erreur d’échantillonnage Erreurs d’administration

• Le prétest

• Le Field brief (la formation)

• Le déroulement terrain Formation des enquêteurs

Administration terrain


• Les contrôles : Superviseurs Backcheck physique Backcheck téléphonique Contrôle logique

• La saisie Le masque de saisie La saisie Le contrôle

Contrôle et saisie


• Les analyses : Univariée et Multivariée

Conclusions de l’étude de marché

Conclusions de l’étude de marché Conclusions de l’étude de marché

• Matrice SWOT : Force Vs Faiblesses Menaces VS Opportunités

• Prise de décision au niveau du projet : Oui Vs Non

• Si Oui : Définition des 4P Segmentation Définition de la stratégie optimale de lancement Prévisions et élaboration du business plan et du plan d’action Demande de financement et financement Mise en œuvre et exécution Evaluation et réaménagements

L’étude de marché à l’international

L’étude de marché à l’internationalL’étude de marché à l’international

• Les raisons d’aller à l’international : Raisons internes Raisons externes

• Diagnostic interne et potentialités pour l’export : Organisation et RH Produits et services Potentialités Justificatifs du projet export

• Choix des pays : Le potentiel du marché :

Tendances démographiques Situation économique générale


• Choix des pays : Le potentiel du marché (suite) :

• Taille et tendance du marché pour les produits considérés

• Analyse des facteurs culturels susceptibles d’influencer positivement ou négativement le développement sur ce marché

• Analyse de la concurrence existante

• Analyse de la distribution L’environnement règlementaire :

• Barrières à l’entrée et restrictions éventuelles

• Réglementation sur les prix

• Restrictions éventuelles sur les mouvements de capitaux et rapatriement des bénéfices


• Choix des pays : L’environnement règlementaire (suite) :

• Aides et subventions

• Législations sociale

• Réglementation de la publicité Les risques politiques Troubles sociaux Risques d’expropriations et de nationalisation Instabilité générale Risque de changement de la réglementation


• Choix de la formule d’implantation : Implantation légère :

• Cession de licence ou de franchise

• Exportation : Distributeurs Agents Exportation directe

Formule d’implantation lourde :

• Filiales à 100%

• Joint venture


• Sources de données : Organismes internationaux : Nations unies, Banque mondiale, FMI,

OCDE, etc. Organismes publics du pays étudiés : Ambassades, ministères,

Instituts officiels de statistiques, chambre de commerce, etc. Organismes spécialisés dans le pays d’origine : CEPEX, FAMEX,

services économiques des ambassades tunisiennes à l’étranger, etc.

Site web spécialisés dans les études de marchés à l’international : euromonitor, etc.

Experts spécialisés en développement international


• Etude du marché export : Présentation du pays L’environnement économique et sociale L’environnement règlementaire La concurrence La demande Les contraintes

• La stratégie à l’export : Produit : « Think global, act local » ????

• La gamme et les caractéristiques intrinsèques des produits

• La packaging

• Le nom


• La stratégie à l’export (suite) : Prix :

• Prix de cession interne

• Prix final consommateur

• Fiscalité Distribution Communication :

Choix des médias Foires et salons


• Le plan d’action

• Service/Direction export ?

• Le business plan prévisionnel et les résultats attendus

• Recherche de financement et financement

• La prospection

• La mise en place de l’export

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