2.27 L’analyse qualitative de la demandeLa compréhension des mécanismes d’achat et de consommation est vitale pour le mercaticien, car elle aide à mettre en œuvre le plan de marchéage le mieux ajusté.

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R.GROSS 07/09/2007

Plan du cours

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A. Les variables explicatives du comportement du consommateur

• Le comportement du consommateur est sous influence de variables individuelles et de variables sociologiques.

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1. Les variables individuelles

a) La personnalité•Elle permet de distinguer un individu dans son unité,

sa singularité et sa permanence, et trouve son expression sous la forme de traits de caractères tels que :▫L’introversion ou l’extraversion,▫L’activité ou la passivité▫La réflexion ou l’impulsivité

•Face à une même situation, deux individus réagiront de manière différente, mais si la personnalité influence le comportement d’achat, il est cependant difficile de la relier directement aux produits, aux marques ou aux enseignes.

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Cf. Cours Informatique et

Communication de Première

STG

b) L’image de soi• La possession d’un produit de telle ou telle marque

peut constituer un moyen d’exprimer sa personnalité, de « s’auto-exprimer », de donner ou de conforter aux yeux des autres l’image qu’il souhaite se donner de soi-même.

• L’analyse des représentations symboliques attachées aux produits est fréquemment utilisée dans la définition de la politique de communication.

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Cf. Cours d’économie générale : Effet Veblen et Effet Duisenberry

c) Les attitudes• L’attitude est la tendance de l’individu à

appréhender, à évaluer d’une certaine façon un objet ou le symbole de cet objet, elle est composée de :▫Croyances (ou éléments cognitifs) : ce que la personne

sait, à tort ou à raison ;▫Sentiments (ou éléments affectifs) : ce que la

personne pense de l’objet ;▫Prédispositions (ou éléments conatifs) : ce que la

personne est prête à faire pour se procurer l’objet.

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• Lorsque deux éléments de connaissances contradictoires se développent dans l’esprit d’un individu, il en résultera un état de tension ou d’inconfort. Afin de réduire cet état, il sera amené, dans un souci de cohérence, à modifier le contenu cognitif de son attitude.

Ce phénomène est celui de la dissonance cognitive

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d) L’expérience• Le comportement de l’individu est influencé par ses

expériences passées. Ainsi, selon une récente étude, un consommateur non satisfait est perdu dans 65% des cas et un client satisfait renouvelle son achat dans 95% des cas.

•Ce qui explique la nécessité pour les entreprises de réaliser auprès de leur clientèle des enquêtes de satisfaction et de mettre en œuvre des programmes de fidélisation.

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e) Le besoin•Un besoin naît d’un sentiment de manque ou

d’insatisfaction éprouvé à l’égard d’une satisfaction fondamentale. Le besoin trouve son origine dans une pulsion, force inconsciente qui se manifeste au plus profond d’un individu et qui a une origine somatique (physiologique). Cette pulsion va créer la prise de conscience par l’individu d’un sentiment de privation, c’est à dire d’un écart à combler entre deux états : il s’agit du désir.

• Le besoin correspond à la prise de conscience de cet écart.

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Selon Maslow

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Besoin d’accomplissement de soi

Selon Maslow, un individu éprouve de nombreux besoins qui n’ont pas la même importance et peuvent être hiérarchisés (principe de la pyramide)Mais cette analyse à été soumise à des critiques (Mac Coby) :•Les différentes catégories de besoins coexistent.•Certaines situations conduisent l’individu à modifier l’ordre de ses besoins.•Plusieurs besoins différents peuvent amener à un même comportement.

Selon Schultz•William SCHULTZ a défini trois besoins

interpersonnels :▫Le besoin d’inclusion : besoin de reconnaissance des

autres,▫Le besoin de contrôle : besoin de responsabilité et de

recherche de pouvoir,▫Le besoin d’affection : degré d’affection dans la

relation sociale (chaleureux ou distant)•Selon Schultz, l’individu qui, dans une relation de

communication interpersonnelle, arrive à satisfaire les besoins d’inclusion, de contrôle et d’affection avec son interlocuteur a toutes les chances d’instaurer un climat de communication satisfaisant.

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Selon Murray

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Fin des années 30, le psychologue Henry Murray a proposé une liste de 11 besoins fondamentaux :

f) Les motivations

•Une motivation est un état de tension qui pousse un individu à faire quelque chose pour réduire un sentiment de privation ou d’insatisfaction,c'est-à-dire pour satisfaire un besoin.

• La motivation correspond à l’énergie qui pousse un individu à satisfaire un besoin en induisant un comportement.

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Selon Joannis• En mercatique, on utilise souvent la classification des

motivations de Joannis qui distingue : ▫Motivation hédoniste : recherche du plaisir comme

but de la vie ; ce sont les pulsions d'achats qui trouvent leur origine dans le besoin d'obtenir des plaisirs de la vie. (la gourmandise,)

▫Motivation oblative : recherche du plaisir pour ceux qui nous entourent ; ce sont les pulsions d'achats qui trouvent leur origine dans le désir de faire du bien, de donner quelque chose aux autres et particulièrement à ses proches. (le tricot,..)

▫Motivation d’auto-expression : besoin d’un individu d’exprimer qui il est. Ce sont les pulsions d'achat qui trouvent leur origine dans le besoin de chacun de nous d'exprimer qui il est - par rapport aux autres -.

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g) Les freins• Les freins sont des motivations négatives. On peut

distinguer :▫ les inhibitions, motivations que l'individu réfrène par

autocensure , elles sont difficilement surmontables car ancrée par la culture dans l'individu. (ex : sentiment de culpabilité induit par la morale)

▫ les peurs ou appréhensions, , qui sont des difficultés réelles ou imaginaires inhérentes à l'achat d'un produit ou à son emploi. (ex. peur de ne pas savoir se servir du produit)

▫ les risques, le risque perçu est l’écart entre le niveau d’attente et le niveau réel de satisfaction.Selon BAUER (1960), il existe 4 catégories de risques : financier ; perte de temps ; psychologique ; physique.

• Et n'oublions pas le frein économique qu'est le prix, mais qui peut se transformer en déclencheur d'achat.

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h) Les mobiles d’achat

•Partie émergée de l’iceberg des motivations, les mobiles d’achat correspondent aux raisons avancés pour (se) justifier son choix.

•Plusieurs moyens mnémotechniques ont été crées pour se rappeler les mobiles, le plus usuel étant le SONCAS

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Le SONCAS

•Sécurité•Orgueil•Nouveauté•Confort ou Commodité•Argent ou Avidité•Sympathie

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P.LAVAUD « La formation psychologique à l’entretien de vente » Dunod, Paris, 1971

D’autres méthodes

Le BESOIN• Bien-être• Estime• Sécurité• Orgueil • Intérêt • Nouveauté

Le BESOIN• Bien-être• Estime• Sécurité• Orgueil • Intérêt • Nouveauté

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La méthode SABONE Sécurité Affectivité Bien-être Orgueil Nouveauté Economie

La méthode SABONE Sécurité Affectivité Bien-être Orgueil Nouveauté Economie

La méthode REPONSES Richesse (possession) Economie Pratique (commodité, confort) Orgueil Nouveauté Sécurité Envie (instinct d’imitation) Sociabilité, sympathie

La méthode REPONSES Richesse (possession) Economie Pratique (commodité, confort) Orgueil Nouveauté Sécurité Envie (instinct d’imitation) Sociabilité, sympathie

i) L’implication

• L’implication est l’importance qu’attache un individu à la décision d’achat qu’il doit prendre.

• Le degré d’implication est variable selon les produits, les situations d’achat et les individus.

•Plus un consommateur se sent impliqué, plus il recherchera des informations et des conseils pour se rassurer de son « bon choix »

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2. Les variables sociologiques

• Les seules variables individuelles ne permettent pas d’expliquer le comportement d’achat. Il faut en effet tenir compte que tout individu vit en relation et au sein de groupes sociaux plus ou moins organisés (famille, milieu professionnel, associations, bandes,…)

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a) Les groupes•Un groupe est formé de personnes qui partagent un

certain nombre de croyances et de valeurs communes et qui auront une influence sur le comportement d’achat de ses membres.

•Au sein des groupes, le rôle joué par les leaders d’opinion est particulièrement important. Le leader est celui :▫qui est le plus estimé, le plus reconnu,▫qui a le plus de connaissances sur le plus grand

nombre de sujets,▫à qui les autres membres du groupe se réfèrent par

conseil ou par imitation

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b) La famille• Le comportement d’achat varie selon l’âge et la

situation familiale.• Le processus d’achat familial dépend de la répartition

des rôles au sein de la famille ainsi que du produit.• Les études ont montré l’importance croissante des

enfants dans tous les domaines, y compris dans les décisions d’ordre « stratégique » comme pour la voiture, le logement,…

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Cycle de vie familiale (théorique)

c) La culture• La culture est l’ensemble des croyances, des

habitudes communes à des personnes qui partagent un même héritage de valeurs.

•De ce fait, la structure de consommation et le comportement d’achat seront différents selon les pays et les régions.

•De plus, à l’intérieur de chaque société, il existe des groupes culturels (sous-cultures) rassemblant des personnes qui ont en commun la nationalité, la religion, l’origine ethnique.

La prise en compte de la dimension culturelle est particulièrement importante dans la mercatique.

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d) Les classes sociales• Les classes sociales sont les principales catégories de

classification d’une société. Elles sont constituée de groupes homogènes de personnes et se structurent à partir de variables sociodémographiques et économiques.

• Selon la classification de l’INSEE, les classes sociales sont au nombre de cinq :▫ A : Cadres supérieurs, professions libérale, chefs d’entreprise ;▫ B : Cadres moyens, commerçants, artisans ;▫ C : Ouvriers, employés ;▫ D : Economiquement faibles actifs▫ E : Economiquement faibles inactifs

• Les personnes appartenant à une même classe sociale ont tendance à adopter le même comportement d’achat et à fréquenter les mêmes enseignes.

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B. Les mécanisme de l’acte d’achat•Une fois identifiées les variables qui influent sur le

comportement d’achat, il convient de comprendre quels mécanismes animent le consommateur lors de son acte d’achat.

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1. Les participants à la décision

a) A partir d’une définition du marché

• Le marché est l’ensemble des publics susceptibles d’exercer une influence sur les ventes d’un produit, ou plus généralement sur les activités d’une entreprise ou d’une organisation au sens large du terme.

•Ces publics peuvent être composés d’individus, d’entreprises ou d’institutions. On peut représenter graphiquement l’ensemble des publics qui définissent un marché, sous forme de système.

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b) Le système des acteurs du marché

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Producteurs

Influenceurs Distributeurs

Acheteurs et consommateurs

Volume de la consommation

Environnement culturel

Environnement technologique Environnement

institutionnel (législatif, politique)

Environnement économique et social

Environnement démographique

c) La clientèle finale•De tous les publics constitutifs d’un marché, celui qui

exerce l’influence la plus directe sur les ventes est constitué par les clients finals. On peut distinguer différents intervenants dans l’acte d’achat qui jouent des rôles différents :▫L’utilisateur (pour un bien) ; l’usager (pour un service)

qui est la personne qui utilise effectivement le produit ou le service. C’est le consommateur.

▫L’acheteur qui est la personne qui achète et paye le produit sans pour cela obligatoirement le consommer

▫Le décideur qui est la personne qui prend la décision d’achat.

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e) Les influenceurs• L’étude des comportements et des motivations des consommateurs

fait souvent apparaître l’influence déterminante de certains tiers qui joue un rôle de prescripteur ou de conseil. Là aussi, on peut distinguer différents intervenants aux rôles différentes :▫ L’incitateur qui est la personne qui encourage ou fait obstacle à l’achat

et qui oriente le choix vers un produit déterminé.▫ Le conseiller qui est la personne qui recommande un produit en

fonction de son expérience ou de son métier.▫ Le leader d’opinion désigne toute personne ayant une influence sur un

groupe d’individus. On peut distinguer les leader d’opinion de fait, qui de part leur expérience, leur autorité naturelle, leur degré d’expertise ont une influence sur l’entourage et les leaders d’opinion dans l’exercice de leur profession : journalistes, éducateurs, hommes politiques,..

▫ Le bouche à oreille (BAO) désigne les informations circulant d’un individu à l’autre. Les rumeurs sont propagées par le bouche à oreille et crédibilisées par les leaders d’opinion.

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d) Les prescripteurs• Dans certain cas la préconisation devient une prescription

impérative à laquelle l’acheteur est tenu de se soumettre (prescription du médecin, par ex.) Là aussi, on peut distinguer différents intervenants aux rôles différentes :▫ Le prescripteur (ou prescripteur absolu) est la personne qui détermine

pour une autre, de façon impérative, le produit ou le service qu’elle doit acheter.

▫ Le préconisateur, personne dont la recommandation peut influencer fortement l’acheteur mais qui ne s’impose pas, aussi appelé prescripteur relatif.

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e) Les distributeurs• Entre les producteurs et les consommateurs se trouve le

système de distribution composé de divers intervenants qui ne sont jamais des intermédiaires passifs.

• D’une part, ils représentent pour le producteur une clientèle à part entière vers laquelle il doit développer un effort marketing particulier désigné sous le terme de trade marketing.

• D’autre part, les distributeurs sont sans aucun doute des influenceurs importants, par leur choix d’assortiment, par les conseils qu’ils donnent à leur clientèle ou par les actions commerciales qu’ils mettent en œuvre

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2. Les étapes du processus d’achat• L'achat est le résultat du processus de décision de

l'individu, celui-ci poursuit un certain nombre d'objectifs.• De nombreuses modélisations du processus de décision

ont été faites, il faut préciser que toutes les phases du processus n'apparaissent pas nécessairement à l'occasion de tous les achats, de tous les produits, et que les consommateurs n'achètent pas tous de la même manière un même produit. De surcroît, nombre de ces phases sont franchies de façon inconsciente par le consommateur.

• Le modèle de Engel, Kollat et Blackwell (1978) est actuellement le plus usité. Ce modèle décompose le processus de décision en 5 étapes distinctes :

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a) La prise de conscience d’un besoin• Le besoin de l'individu apparaît ou réapparaît lors de la

prise de conscience d'un décalage, ou d'un conflit, entre ses souhaits et la situation vécue. Cette prise de conscience peut résulter de stimuli internes (ex :besoins physiologiques,..) ou externes (publicité, mode,...)

• La prise de conscience du besoin est complétée dans cette même par une évaluation du degré de nécessité de l'achat. On parle alors de l'intensité du besoin, mesuré à partir d'un certain nombre de risques liés à l'achat :▫ risque psychologique : insatisfaction après l'achat▫ risque physique : danger d'insécurité ou de nocivité▫ risque financier : insolvabilité▫ risque temporel : gestion du temps et des priorités

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b) La recherche d’information• L'intensité du besoin génère deux types de

comportements dans la recherche de l'information nécessaire à la décision d'achat. L'acheteur peut adopter une attitude :▫ passive : il est attentif à l'égard des informations liées

au besoin et à la façon dont il pourrait être satisfait, on dit qu'il est réceptif,

▫ active : il recherche activement l'information• Les sources d’informations peuvent être personnelles,

commerciales ou liées à l’expérience.

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c) L’évaluation des différentes solutions possibles

•Au fur et mesure qu'il reçoit l'information, l'acheteur réduit son incertitude et donc ses possibilités de choix : il sélectionne.

•Dans un premier temps, il commence par recherche les attributs du produit, c'est-à-dire à savoir comment comparer le produit à d'autres et quelles sont les caractéristiques importantes à prendre en compte.

•Puis, il classe et évalue ces attributs significatifs (classement simple ou pondéré)

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d) La prise de décision

•A l'issue de cette phase d'évaluation le consommateur dispose d'un ordre de préférence. La décision définitive reste cependant soumise à des facteurs qui peuvent amener l'individu à différer ou même à annuler son achat. Il peut s'agir :▫des attitudes d'autrui : plus l'attitudes des autres sera

défavorable moins l'intention d'achat sera concrétisée ;▫ des situations non anticipées (non prévue),

modification de l'environnement ou des conditions

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e) L’évaluation post-achat •Après l'achat et la première utilisation, le

consommateur confronte sa satisfaction avec ses attentes et son besoin.▫Un consommateur satisfait aura tendance pour un

produit renouvelable à répéter son achat (fidélisation au produit),

▫Un consommateur mécontent risque d'adopter une attitude "hostile" à l'égard du produit (renoncer au produit, le discréditer auprès de son entourage,..).

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f) Schématiquement

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Achats importants

(produit anomal)

Achats importants

(produit anomal)

Achats courants

(produit banal)

Prise de conscience du besoinPrise de conscience du besoin

Recherche d’informations

Evaluation des solutions

Prise de décisionPrise de décision

Evaluation post-achat

g) En approche psycho-sociale

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Pulsion

Décision

Besoin

Perception

Désir

Attitudes

Eléments du plan de marchéage

Perception

Demande : Achat - réachat

Abandon : Non-achat

Procastination :Achat différé

Apprentissage