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REPUBLIQUE ALGERIENNE DEMOCRATIQUE ET POPULAIRE

MINISTERE DE LENSEIGNEMENT SUPERIEURET DE LA RECHERCHE SCIENTIFIQUE

FACULTE DES SCIENCES ECONOMIQUES ET SCIENCES DE GESTION

MEMOIRE DE FIN DETUDESPOUR LOBTENTION DU DIPLOME DE

MAGISTERE EN MARKETING

THEME

POLITIQUE DE LANCEMENT DUN NOUVEAU PRODUIT

Enjeux des NTIC dans le secteur bancaire algrien.Etude de cas : le comportement des clients

bancaires avec le multicanal

PRESENTE PAR :

MADJID BEKHTI

Sous la direction du Professeur A. BENHABIB

DEVANT LE JURY :

BOUNOUA C. Professeur Universit de Tlemcen PRESIDENTBENHABIB A. Professeur Universit de Tlemcen ENCADREURKERZABI A. Professeur Universit de Tlemcen EXAMINATEURBENBOUZIANE M. Professeur Universit de Tlemcen EXAMINATEURBENDIABDELLAH A. Professeur Universit de Tlemcen EXAMINATEUR

ANNEE UNIVERSITAIRE 2012 - 2013

Sommaire

Introduction gnrale 1

Chapitre un : le marketing des services bancaires face linnovation technologique 14

Section I : Technologie et marketing : de lapproche produit lapprocheclient

15

Section II : Les consquences oprationnelles des usages numriques dans la dmarchemarketing

19

Section IV : Services bancaires et nouvelles technologies, deux secteurs qui sechevauchent

45

Chapitre deux : les stratgies du marketing multicanal 49

Section I : Nouvelles formes de distribution des services bancaires, le multicanal 50

Section II : La stratgie de lentreprise 56

Section III : typologie de la distribution multicanal 60

Section IV : Analyse du secteur bancaire algrien 76

Chapitre trois : tude empirique 99

Section I : la mthodologie de la recherche empirique 100Section II : Analyse des rsultats de recherche 106

Conclusion gnrale 141

Rfrences bibliographiques 146

Annexes 153

Table des matires 167

Introduction Gnrale 1

INTRODUCTION GENERALE

Introduction Gnrale 20.1. Etat de la question

Le progrs technique, qui ouvre de nouvelles perspectives conomiques, donne

naissance de nouveaux produits, services, et mthodes de travail. Aujourdhui tant

dans une re nouvelle de gestion des affaires, les grandes entreprises ont compris que

la prennit et la survie de leurs activits, repose sur la maitrise et ladaptation de ces

nouvelles technologies leurs stratgies.

Depuis ses dbuts, le marketing n'a cess d'voluer et de s'adapter aux modes et

aux changements socioculturels. N avec la grande consommation, des dmarches et

des mthodes ne cessent d'tre formules pour dmocratiser et professionnaliser ce

nouveau savoir-faire commercial, d'o l'apparition d'une vision moderne de

l'entreprise 1. Cette dernire n'est plus au centre de son environnement comme le

concevaient les industriels, mais elle est plutt tourne vers un march sur lequel

agissent directement les concurrents, les clients et tout autre acteur.

Ainsi, la notion de march va profondment modifier le fonctionnement des

socits qui ont dsormais comme seul et unique objectif : le client et la satisfaction

de celui-ci . La banque n'chappe donc pas ce principe.

Ricardo GERVAIS dans : NTIC et systme bancaire2, affirme que le secteur

bancaire a su imprimer une certaine dynamique grce une meilleure dfinition des

procds en vigueur et une meilleure structuration du systme en gnral.

Sa proccupation majeure est : comment l'intgration des NTIC apporte une

rponse supplmentaire au problme de la saturation des canaux naturels de

distribution de services bancaires ?

1 SAVAGE Charle, cit par PISANI Francis & PIOTET Dominique. (2008) : Comment le web change lemonde . Edition Pearson ducation France, Paris (2008).2 Ricardo GERVAIS. (2009) : NTIC et systme bancaire . Edition Paris (2009).

Introduction Gnrale 3 La croissance acclre de la demande de services bancaires fera que les banques

algriennes devront faire face au problme pineux de la saturation des canaux

traditionnels de distribution de services bancaires, c'est ainsi qu'elles doivent donc se

prparer aux nouvelles donns qui se dessinent de faon tre plus comptitive et ainsi,

la dfinition d'un cadre financier de plus en plus technologique et innovateur leur

permettra de rpondre aux exigences actuelles et futures du march 3.

Le marketing relationnel connat un engouement certain dans les entreprises de

services depuis prs de 15 ans, la banque prend aujourdhui conscience de son

importance pour fidliser ses clients.

Mais tous les clients doivent ils tre fidliss ?

Et comment mieux connatre ses clients pour tre plus ractif leur

demande?

La gestion de la relation client permet de rpondre ces questions.

Selon VIARDOT4, les entreprises qui ont russi survivre et grandir dans cet

environnement conomique mouvant, ne ce sont pas celles qui ont ncessairement le

meilleur produit ou service, mais ce sont celles qui ont la meilleure stratgie marketing,

de par leurs capacits de commercialisation doffres innovantes, qui rpondent aux

besoins rels des consommateurs .

Le systme d'information marketing dans le nouveau contexte concurrentiel,

soutient que l'environnement bancaire est devenu trs dynamique et concurrentiel5, et

subit de nombreux bouleversements tels que la rvolution des NTIC, la diversit des

produits et des services financiers, et la recherche de nouveaux marchs face une

3 ZONNLINGER Monique, LAMARQUE Eric. (2004) : Marketing et Stratgie de la banque . EditionDunod. Paris (2004).4 VIARDOT Eric (2004): Successful Marketing Strategy for High-tech Firms. Edition Artech House .Boston (2004).

Introduction Gnrale 4clientle plus exigeante et mieux forme et informe, et dans de telles conditions,

l'information relative au march et son environnement ainsi qu' son volution devient

un lment essentiel voire stratgique .

Ainsi donc, la question qui se pose : les nouvelles conditions concurrentielles du

secteur bancaire algrien, ont-elles conduit les dirigeants de la banque mettre en

place les moyens et les procdures ncessaires la gestion de l'information

marketing ? .

Depuis les annes 80, le domaine de la banque a connu de profonds

bouleversements, sans doute plus remarquable que ceux de tout autre secteur.

Lmergence des nouvelles technologies de linformation et de la

communication, ouvre de nouvelles possibilits dinteraction entre les clients et les

banques, en saffranchissant des barrires du temps, de lespace et parfois mme de la

ralit concrte.

Face une clientle exigeante, et de plus en plus quipe et familiarise avec

lutilisation des nouvelles technologies pour ses besoins personnels et professionnels, le

secteur bancaire fait face la naissance dun nouvel tat desprit et une remarquable

rvolution des pratiques de gestion 6.

Rsultat de lintroduction de ces nouvelles technologies ; le passage de rseaux

traditionnels de distribution en dur (agences bancaires et points de contact

physique), des canaux technologiques de type : site web, tlphone mobile, call

center, guichet automatique, intgrant par ce fait les clients dans lorganisation par

le biais de ces innovations 7.

5 THOMKE Stefan. (2003): Lexprimentation claire (Harvard Business Review). Edition Organisation(2003).6 ZONNLINGER Monique, LAMARQUE Eric. (2004) : Marketing et Stratgie de la banque . Edition Dunod.Paris (2004).7 BENAVENT Christophe. (2011) : l e s NTIC, le Marketing Stratgique et le jeu concurrentiel . RevueFranaise de gestion. N129.

Introduction Gnrale 5 Cest dans ce contexte que le marketing se trouve au centre de ce dispositif

dadaptation afin de rpondre aux nouveaux dfis. Son rle est de mettre en uvre de

nouveaux processus et mthodes, en sappuyant sur des solutions innovantes et

performantes, en partant du principe que si les entreprises comprenaient les besoins

de leurs clientles, elles seraient plus comptitives 8.

Toutefois, les concepts et anciennes mthodes du marketing ne rsisteront pas

la rvolution de linnovation technologique, do la ncessit dun marketing nouveau,

rpondant des proccupations nouvelles.

Lexistence d'un SIM efficace est tributaire d'une fonction marketing dveloppe

et que le recours aux NTIC n'exprime pas le besoin de disposer de plus d'efficacit

dans la gestion de l'information marketing.

Le passage vers les produits et services technologiques, ncessite des

rseaux informatiques sophistiqus, qui permettent de collecter des donnes relatives

au march et aux besoins des consommateurs9, pour les confronter aux mthodes de

conception les plus modernes, en adoptant le canal adquat aux clients et aux types

de produits, dans une optique de gnrer une rentabilit et efficacit maximalises .

L'mergence de ces technologies numriques favorise l'apparition de nouveaux

canaux de marketing, de vente et de services qui sont censs sduire les clients par leur

souplesse, leur rapidit et leur cot relativement bas 10.

8 LEVITT Theodore. (1975) : Marketing Myopia. Harvard Business Review. (1975).9 DAVIDOWWilliam H, Michael MALONE S. (1995) : lentreprise lge du virtuel . Edition Maxima. Paris(1995).10 Sylvie ROLLAND. (2005) : Evolution technologique et qualit : Impact de lutilisation des sites Websur la qualit perue en magasin . CONGRS DE LASSOCIATION FRANAISE DU MARKETING - NANCY(2005).

Introduction Gnrale 6Une des rsultantes de ces technologies est lapparition de puissants outils

extrmement performant de recueil et de traitement de linformation (dataware

houses, datamining), permettant de faire des conseils et des propositions

personnalises, passant dune logique purement transactionnelle classique

(marketing de masse), a une dmarche proactive, devenant une source doffres

commerciales (marketing individualis).

Cette nouvelle discipline, est une approche difficile et imprvisible, due au

fait que la rsultante de ce nouveau marketing, donne lieu une relation complexe

entre produits et services avec les marchs , qui bouleverse les rgles de la

concurrence et perturbe les habitudes dachats et de travail des clients 11.

Rsultat, les entreprises nont pas autre choix que de proposer leurs offres

via cette multiplicit de canaux, o un client peut se trouver face plusieurs canaux

lors dune seule transaction, ou demande dinformations, do lengouement des

chercheurs pour ltude du comportement dachat multicanal des individus.

Le concept de marketing multicanal, na pu voir le jour que grce

lclosion des nouvelles technologies qui offrent aux entreprises des opportunits

nouvelles et des moyens dinteractions multiples pour servir les clients, atteindre de

nouvelles cibles, et amliorer les actions marketing.

La banque est appele faire face aux sollicitations exponentielles du march des

services et aux initiatives de la concurrence, raison pour laquelle elle se doit d'tre

comptitive en matire des NTIC.

11 BADOC Michel. (2007) : Lessentiel du marketing bancaire et de lassurance . Edition RevueBanque. Paris (2007).

Introduction Gnrale 7Le mtier de banquier tant devenu de plus en plus complexe, la scurit, le

contrle et le suivi des risques sont de ces domaines de plus en plus prpondrants. Ils

s'appuient sur les TIC qui reprsentent une vritable migration structurelle du mtier.

Le facteur - cl de succs d'une banque doit se traduire en des termes tels que : la

banque est un rseau de confiance, ainsi donc, l'intgration des NTIC devra prendre en

compte cette dimension des choses.

En Algrie, les NTIC avec notamment, Internet et Tlphone mobile, prennent de

l'ampleur mais il n'y a pas plus de 100.000 comptes bancaires ouverts ce jour sur

toute l'tendue du pays; et les banques dorment sur leurs lauriers en s'abstenant de

prendre en compte cette donne du march qu'il pourrait bien exploiter dans un

cadre de communication marketing et de conqute de march.

0.2. Problmatique

La rvolution des NTIC semble reprsenter un atout majeur dans l'activit bancaire

moderne. Ds lors, nous pensons que le recours aux NTIC est un passage oblig pour les

banques algriennes si elles veulent obtenir plus d'efficacit dans la gestion de la relation

client (CRM) et plus de rapidit dans l'atteinte de l'audience sur le plan de la

communication marketing.

La problmatique de notre recherche peut tre formule de la manire

suivante : comment lintgration de nouveaux canaux technologiques dans la stratgie

marketing des banques en Algrie, pourrait-elle bouleverser le comportement du client

bancaire algrien ?

De ce fait, de nombreuses questions dcoulent de notre problmatique, savoir :

Comment coordonner les diffrentes actions marketing des diffrents canaux ?

Est ce quils sadressent aux mmes marchs et aux mmes clients ?

Introduction Gnrale 8 Y-a-t-il une diffrence entre le comportement des clients des banques

prives et c eu x d es banques publiques ?

Quelles sont les stratgies adoptes par les banques publiques et prives ?

Quelle est la perception de ces canaux par les clients bancaires algriens ?

D'o notre proccupation de savoir :

- Si le secteur bancaire a gr le relationnel client travers les NTIC ds sa cration

nos jours et comment s'y est-il pris ?

- Quels sont les enjeux que prsente la rvolution des NTIC dans un contexte de la

gestion de la relation client pour les banques en Algrie ?

C'est donc autour de ces interrogations que sera focalis notre travail pour lequel

nous avons adopt les hypothses suivantes.

0.3. Hypothses de ltude

Ltude empirique est inscrite la fois spatialement et temporellement dans un

cadre algr ien bien dfini.

Spatialement la recherche portera sur des banques publiques et des banques

prives installes sur le territoire algrien.

Temporellement, le projet de recherche, seffectuera sur une priode de fvrier Mai

2013.

Ltude empirique croisera la vision stratgique et oprationnelle des

responsab le s dagences des plus grandes banques algriennes (chantillon de dix

responsables de banque), par le biais dentretiens individuels effectus au mois de mai

Introduction Gnrale 92013 (recherche qualitative), celle plus comportementale des clients des banques

(recherche quantitative), par le biais de questionnaires.

Nous prsenterons les hypothses sur lesquelles notre recherche portera et qui vont

nous permettre de rpondre aux nombreuses questions :

H1 : Grce linnovation technologique, lintgration des NTIC - le multicanal dans la

stratgie marketing des banques en Algrie est considre comme source de cration

non seu lement de valeurs pour les clients mais aussi dun avantage concurrentiel

pour les banques ;

H2 : Nous considrons que la perception du risque et le degr de maitrise des

NTIC sont des facteurs dinfluence sur les comportements des clients bancaires

algriens ;

H3 : Les clients de banques prives sont les plus disposs souscrire au maximum de

services bancaires via les canaux technologiques.

0.5. Objectif de la recherche

Lobjectif de notre recherche est que lintgration de nouveaux canaux

technologiques dans la stratgie marketing des banques en Algrie, va impacter

considrablement le comportement du client bancaire algrien.

Pour rpondre notre problmatique de recherche, nous nous appuierons

principalement sur le modle danalyse de la stratgie marketing, et le concept du e-

marketing comme cadre conceptuel, ainsi que sur le marketing des services bancaires.

Introduction Gnrale 100.6. Choix et intrt du sujet

Le choix du secteur bancaire algrien comme objet de notre recherche nest pas

fortuit, car il est lpicentre de ces profonds changements, dus la banalisation

des nouvelles technologies, et la pression de nouveaux entrants, (banques franaises

et trangres : BNP PARIBAS, Socit Gnrale, Natixis, Arab Gulf Bank, etc...).

Linstallation en force dans le march algrien de ces banques trangres,

apporte toute une panoplie doutils, de savoirs faire, et de moyens technologiques,

imposant aux banques publiques, une nouvelle gymnastique quelles ne

connaissaient pas : linnovation technologique. Celle-ci devient pour la banque

algrienne une obligation marketing et un art apprendre.

Comme le note DESCHAMPS12 La bataille du secteur bancaire sera gagne

par ceux qui sauront mieux, passer du statut d'offreur de produits et services celui

d'interprte et d'accompagnateur de besoins, dmontrant ainsi la ncessit dun

changement radical dans la gestion de la relation client.

Le client algrien nest plus ce quil tait, car il est plus inform, mieux considr

par les banques trangres qui ont su instaurer un nouveau rapport client- banque,

ouvrant la porte une nouvelle relation marketing, qui faisait dfaut dans les banques

publiques.

En mme temps les responsables du secteur bancaire algrien ont enclench

un processus de modernisation par la mise en place de nouveaux rseaux ncessitant de

gros investissements, pour lacquisition de nouveaux matriels et de nouvelles

technologies de communication. La russite de ce processus de modernisation repose,

12 DESCHAMPS Laure. (2003) : Banques assurance : Les quatre lois de linnovation . MarketingMagazine N82 2003.

Introduction Gnrale 11notent plusieurs banquiers, sur lefficacit du rseau de tlcommunication qui reprsente

le principal support technique du nouveau rseau montique. Il contribue faciliter le

fonctionnement des changes et traiter de bout en bout les oprations de paiement et

les changes de donnes inter et intra bancaires.

Il ressort de la revue de la littrature, que le concept de marketing multicanal

apparait comme un corpus en construction13, car de nombreuses problmatiques

sont soulever, notamment le comportement du client multicanal, et

lintgration des canaux .

La recherche exploratoire a dmontr lapparition ces dernires annes de

nouveaux produits et services bancaires en Algrie, incorporant des technologies

modernes tels que : consultation de compte bancaire via site internet, c alls

centers, carte de paiement lectronique et guichets automatiques, do

lintrt dtudier le comportement du consommateur bancaire algrien, face

ces innovations, afin de dterminer sa rceptivit ou non, la stratgie mise en place

par les banques en Algrie.

Internet est rentr dans nos murs, les tlphones multimdia sont lgions

aujourd'hui, le SMS dont on connaissait peine l'existence il y a 8 ans reprsente

environ 60% du C.A des oprateurs mobiles, et il ne passe pas de jour que dans les

journaux et revues, ou que des journalistes, ne nous clairent sur les ATM14, ou sur tel

GPS15 de voiture cran tactile, il ne passe pas de journe sans qu'on ne nous bouche

les oreilles avec les histoires de carte de crdit.

13 POIREL Carole, Dominique Bonet FERNANDEZ. (2008) : La stratgie de distribution multiple . Revuefranaise de Gestion. Mars 2008.

14 ATM : Automated Teller Machine

15 GPS : Global Positioning System

Introduction Gnrale 12Le marketing des NTIC, y a-t-il un sujet qui fait plus rver ? C'est par passion pour les

NTIC que notre choix s'est vu port sur ce sujet car, mme aprs clatement de la bulle, les

nouvelles technologies continuent fasciner nos contemporains.

Nous nous sommes assigns la tche de l'tudier afin d'apporter notre pierre la

construction de l'difice marketing et ainsi clairer les uns et les autres sur ce sujet, c'est

aussi une occasion pour nous de nous informer davantage sur le sujet et de donner des

armes marketing lies aux nouvelles technologies, aux banques, dans la gestion de leur

clientle.

0.7. Mthodologie de recherche

Pour notre travail, et dans les deux parties (thorique et empirique), nous avons

utilis la mthode descriptive et analytique qui nous a permis de collecter et interprter

les informations pour pouvoir tester nos hypothses.

Introduction Gnrale 130.8. Plan du travail

Nous avons organis notre mmoire dune partie thorique compose de trois

chapitres et une autre partie pratique compos dun chapitre.

Hormis l'introduction, la conclusion et les annexes, notre travail s'articule en

quatre chapitres :

- le premier chapitre portera sur les concepts de base lis notre sujet d'tude,

intitul : marketing bancaire face linnovation technologique ;

- le deuxime chapitre dcrira lvolution du marketing des services bancaires ;

- le troisime chapitre traitera des stratgies du marketing multicanal ;

- enfin le quatrime et dernier chapitre prsentera ltude empirique, o nous

allons exposer notre mthodologie de recherche pour arriver la fin la discussion des

rsultats de recherche.

Chapitre Un : Le marketing des services bancaire face linnovationtechnologique

14

CHAPITRE UN

LE MARKETING DES SERVICES BANCAIRESFACE A LINNOVATION TECHNOLOGIQUE

Section I : Technologie et marketing : de lapproche produit lapproche client .. 15

Section II : Les consquences oprationnelles des usagesnumriques dans la dmarche marketing . 19

Section III : Spcificits du marketing des services bancaires ..34

Section IV : Services bancaires et nouvelles technologies,

deux secteurs qui se chevauchent ... 45


15

Section I : Technologie et marketing : de lapproche

produit lapproche client

Le premier thoricien de linnovation est un conomiste clbre du 20e sicle;

Joseph Schumpeter, qui avait une vision large du concept, puisque pour lui non

seulement les nouveaux biens produits mais aussi les nouvelles mthodes de travail, les

nouveaux marchs, les nouvelles sources de matire premires et les nouvelles

organisations sont tous des innovations.

Ce modle de la boite noire dans la quelle linnovation est un rsultat n de la

demande et du march domina longtemps la pense thorique de linnovation.

Cependant, dautres voix slvent et identifirent linnovation non seulement

comme rsultat mais comme processus constitu de plusieurs tapes, allant du progrs

technique au march, en passant de faon linaire et hirarchique, par la recherche, le

dveloppement et les tudes de march.

Il nest pas vident de retenir une dfinition prcise en raison de la complexit du

processus dinnovation, et du fait quil intervient de diffrente manire, selon le type de la

firme ou de la branche dactivit.

Nous retenons la dfinition suivante, qui est issue du manuel dOslo qui considre

quune entreprise a introduit une innovation (dans le secteur de fabrication ou le secteur

de service), si elle a introduit sur le march un produit (ou bien un service), ou un

procd de production nouveau ou amlior du point de vue technologique. La

nouveaut de linnovation doit tre vidente en termes de caractristiques mesurables et

objectives.

Lconomie de limmatriel est une conomie en formation, une

conomie de la connaissance, systmique et fonctionnant en rseau, une conomie qui se

joue des espaces et du temps1.

1 LEVY M., JOUYET J. P. (2006) : Lconomie de limmatriel : la croissance de demain, Rapport de la commissionsur lconomie de limmatriel la demande de Thierry Breton ministre de lEconomie, desFinances et de lIndustrie, 2006.


16

Lconomie de linformation se traduit par le dveloppement dun nouveau

marketing qui sappuie sur une relation interactive avec le client2. Ceci se traduit par une

croissance des services en lignes .

I.1. L e passage dune conomie matrielle une conomie virtuelle

Lconomie a volu, en quelques annes une nouvelle composante sest impose

comme moteur de croissance des conomies : lImmatriel. Le succs conomique ne

reposant plus sur la richesse des matires premires, comme ce fut le cas durant les

trente glorieuses, mais plutt sur un capital immatriel comme source davantage

comptitif.

La numrisation dans lenvironnement conomique est gnratrice de rseau,

port par des biens et services complmentaires, qui donnent lieu des innovations

numriques, telles que les cartes bancaires, et les distributeurs automatiques 3.

Lconomie virtuelle est caractrise par les points suivants :

le processus de gestion de linformation remplace le produit physique et

sapproprie certaines contraintes ;

la comptitivit des entreprises est davantage fonde sur lexprience promise

ou pressentie par le consommateur que sur le produit ;

les logiques et les stratgies concurrentielles reposent de plus en plus sur

les technologies de linformation et les systmes en rseau, devenant de plus en

plus immatrielle.

2 Frderic JALLAT. ( 2 0 0 3 ) : Le Marketeur : Les nouveaux fondements du Marketing. Livre coordonn parChristian Michon. Pearson Education France. 2003

3 BOMSEL O. (2006) : Quest-ce que le numrique ?, Entreprises et histoire 2006/2, N 3, p. 5-14.


17

1. Nouvelles formes dintermdiations

On assiste la disparition des intermdiaires traditionnels, o les consommateurs

passent directement par les prestataires. Grce internet la relation entreprises/clients est

facilite, permettant ainsi lentreprise de rcolter des informations sur les gots des

clients actuels ou potentiels. A partir dun clic, un client peut comparer les prix de diffrents

fournisseurs.

2. Le prix dynamique

Mme principe des ventes aux enchres, qui dans certains cas fonctionnent dans les

deux sens : enchres classiques dune part, et autres propositions dautre part. Il est en

permanence ajust en fonction de l'offre, de la demande et de la dure de vie restante du

bien ou du service, ainsi il varie en temps rel en fonction des motivations d e s

acheteurs comparativement celles des vendeurs.

3. Rduction du stock

La liaison directe avec le fournisseur, informe sur lvolution des ventes. Cette

conomie en temps rel rduit ou supprime les stocks de nombreux secteurs ; les

usines ne produisent quen fonction des commandes des clients.

4. Personnalisation de loffre

Elle peut tre sous deux formes : implicite et explicite, cest--dire :

implicite : proposition commerciale faite linternaute, en tenant compte de ses

centres dintrts, sans quil en ait rellement conscience.

explicite : certains logiciels de personnalisation peuvent construire les pages dun site

web, en fonction du profil du client, en analysant son comportement en ligne.

Cette pratique ralise des conomies substantielles sur les frais de

promotions (rduction des dpenses de catalogues par exemple).


18

5. Dveloppement du Marketing Viral

Technique de marketing relationnel devenue incontournable pour de nombreuses

marques, le marketing viral ou buzz marketing, vise diffuser un message publicitaire une

vitesse exponentielle 4. Cette stratgie, rendue possible grce Internet, place

l'internaute au cur du processus de communication.

Les internautes, et notamment les blogueurs, deviennent ainsi des ambassadeurs

des marques qui cherchent les sduire. Cet outil de communication double

tranchant ncessite de respecter certaines rgles afin de toucher la bonne cible et

prserver sa e-rputation.

I.2. Les contraintes spcifiques lies lconomie de linformation

Lintroduction de cette nouvelle conomie, nest pas sans consquence sur la

relation entreprises clients5 :

des clients de plus en plus volatils, et le moyen de les garder consiste

en une personnalisation des services, par des rponses adaptes leurs

attente ;

la scurisation des paiements, ou comment instaurer un climat de

confiance avec le client, afin de lamener adopter ces nouveaux modes de

consommation ;

labsence dlment matriel, qui rend difficilement la notion de confiance

palpable ;

lauthentification des informations, dans des rseaux de plus en plus

abondants .

4 www.e-marketing.fr5 DEBOS F. (2007) : Les relations numriques individu-marque. Document numrique 2007/3-4, Volume 10, p.

63-73.


19

Section II : Les consquences oprationnelles des

usages numriques dans la dmarche marketing

La technologie a profondment chang la pratique du marketing, un de ces

profonds changements est le dveloppement de limpact des informations technologiques,

suite au dveloppement de limportance des services et des relations dans le monde

conomique.

Les avancs technologiques amnent les personnes du marketing une

amlioration de la communication, le stockage et le traitement de linformation client 6.

Des concepts comme : marketing des services, personnalisation et marketing

relationnel sont venus sajouter la littrature7 , offrant aux managers et aux chercheurs

loccasion de faire usage de nouveaux outils pour collecter et analyser les donnes du

march, facilites par des ordinateurs et des logiciels de plus en plus rapides et

performants .

II.1.Marketing des services

Incontestablement les innovations technologiques offrent une meilleure

connaissance des marchs, des clients, et des concurrents. Rsultat : les entreprises

peuvent offrir de nouveaux services, avec une meilleure qualit, afin de satisfaire les

besoins spcifiques de leurs clients.

La spcialisation dans les services donne lieu une nouvelle philosophie du marketing

management applicable tous les secteurs, incluant les produits tangibles qui ont une

relation avec les prestations de services.

Les centres dintrts du marketing se sont dplacs des produits aux consommateurs

lapplication de la technologie au service, ainsi la qualit et la perception de celle-ci,

6 DEBOS F. (2007) op cit.7 SMITH Robert H. (2006): How Technology Advances influence business research and marketing strategies.

Journal of Business Research 59 (2006) 10721078 ( www.sciencedirect.com)


20

devient importante pour le succs du marketing 8. Lexemple des pays de lunion

dvelopps est loquent, o le secteur des services reprsente plus de 70% du PIB, ainsi

quaux Etats Unis 80 % de la main duvre est employe dans les services.

Lexpansion des nouvelles technologies transforme efficacement les entreprises en

entreprises de services, ou en plus de leurs produits, elles proposent des

services complmentaires, afin de mieux accompagner les clients dans la satisfaction de leurs

besoins. Exemple : les banques dont leur cur de mtier est les services, nhsitent pas

investir dans les hautes technologies pour amliorer la qualit de leurs prestations.

La banalisation de lusage de la technologie internet, fait apparaitre la notion de-service

dans des marchs lectroniques, ce qui reprsente le plus important bouleversement

des dveloppements technologiques, offrant ainsi laccessibilit des millions de

consommateurs, la possibilit de sinformer et de commander distance.

Ceci est caractris notamment par linteractivit, qui est un change de communication

entre clients et entreprises, et la participation des consommateurs llaboration de

leurs propres choix, en devenant co-concepteur.

Finalement, selon Robert H Smith9, la rvolution de linformation et la rvolution des

services sont deux faces de la mme mdaille, car les applications technologiques

gnrent de la connaissance, et linformation est utilis optimiser les prestations de

services .

II.2. Personnalisation

Les nouvelles technologies contribuent une individualisation des offres de produits

et services dans une optique de grands volumes et moindres cots. La personnalisation

de masse signifie de donner le choix chaque client de choisir parmi un assortiment de

produits et services qui rpondent le mieux ses attentes.

La relation interactive a pour rsultat une meilleure connaissance du client de part

les informations rcoltes sur lui, ce qui amne lentreprise a la capacit de personnaliser

les services pour le client appropri.

8 SMITH Robert H. op cit.9 SMITH Robert H. op cit.


21

La technologie qui servait dans les annes 1960 uniquement la production

et la standardisation des produits, est devenue partir des annes 1970 un moyen qui

permettait aux managers des entreprises didentifier des groupes homognes, ou on

pouvait mesurer leurs tailles, et leurs potentiels de valeurs, ceci tant le dbut du modle de

la segmentation.

Lutilisation des ordinateurs dans le traitement de linformation, donnait lieu de

vieilles informations gographiques et dmographiques, o dans les annes 1980 on

assistait lapparition de niche, qui taient des sous groupes, encore plus homognes qui

avaient des attentes encore plus spcifique, ensuite est venu le temps des bases de

donnes. Varki et Rust, (1998)10 dmontrent que les impacts technologiques optimisent la

taille des segments pour le profit maximum .

Des outils comme scanner, data, permettent dobtenir partir des achats chez les

dtaillants, une comprhension sur les comportements des clients (quoi, ou, comment,

frquence dachat etc..). La communication est devenue simple via des canaux de contacts

comme linternet et la tlphonie mobile, ce qui permet une communication individualise

et personnalise, afin daider le consommateur dans ses prises de dcision.

II.3. Gestion de la relation client

La focalisation des entreprises sur la diminution des cots et sur leurs produits, font

que ces mmes entreprises ngligent de cultiver une relation client efficace. Cest dans ce

contexte que le marketing relationnel facilite linteraction entre les firmes et les

consommateurs. Ainsi laccent mis sur le service et sur les clients, conduit les entreprises

se concentrer sur le dveloppement de nouvelles actions marketing pour construire des

liens directs avec les clients.

La nouvelle conomie de service est compltement diffrente de lancienne

conomie de produit. Cette dernire est concentre sur les transactions, attraction des

consommateurs, vente des produits, o le choix des clients nest pas pris en considration,

pour finalement reconsidrer que seul le produit est au cur du marketing management.

10 SAJEEV Varki, RUST Roland T. (2006) : Technology and optimal segment size. Mark Lett 1998; 9(2) : 14767. Cit par Robert H Smith (2006) op cit


22

Cependant lconomie de services est centre sur la relation, fidlisation et la

rtention des clients, et la dlivrance de valeurs.

Adopter une stratgie de marketing relationnel, pour manager la relation client,

amne investir dans trois facteurs11 : la valeur, la marque, la relation.

Cela a pour rsultat une meilleure attractivit et rtention des clients, laugmentation

de la valeur du cycle de vie du client, et ventuellement le retour sur investissement des

dpenses marketing .

Finalement, les consquences des nouvelles technologies sur la gestion de la

relation client, sont laccroissement du nombre de niveaux par lesquelles les entreprises

interagissent avec ses clients en amliorant la qualit des services :

au niveau des segments, la constitution de niches et doffre de services via la

personnalisation ;

au niveau de lindividualisation, la possibilit des nouveaux outils CRM12,

contact directs, personnalisation des produits et services.

au niveau des clients, une coproduction des produits et services et une

dmarche de self- service, et le recours a des moyens dinformation, en

faisant appel des machines et des systmes informatique, et ceci sans

passer par des employs .

II.4. Apparition du marketing one to one

Lintgration du numrique dans la relation client, a pour consquence une

modification du processus dachats ou de demande dinformations. La gestion

performante des bases de donnes conduit lentreprise affiner les aspirations

individualises des consommateurs. Ainsi lentreprise peut mettre en uvre une

production sur mesure, et assurer une vente/distribution des services et produits, en

crant une relation individualise.

11 RUST Roland T. ( 2004 ) : If everything is service, why is it happening now, and what difference does itmake? In: Bolton Ruth N, et al, editor. Invited commentaries on evolving to a new dominant logic formarketing, vol. 68 (1). Mark; 2004. p. 234. Cit par Robert H SMITH (2006) op cit.12 Customer relationship management (gestion de la relation client).


23

Cette nouvelle pratique, qui met en exergue, la slectivit des cibles, la

fidlisation et lindividualisation de loffre, est appel marketing one to one , qui peut

tre caractrise par les lments suivants13 :

lattraction : tab l i s sement de liens interactifs par lentreprise, afin de

mieux connaitre et satisfaire ses clients, ainsi la forte attraction est synonyme de

fidlit et de croissance ;

la diffrenciation : lentreprise distinguera ses clients de part leurs besoins et

attentes, ainsi que leurs valeurs conomiques ;

la relation dapprentissage : le client renseignera lentreprise sur ses modes de

vies, ses attentes, ses habitudes de consommation, afin davoir une rponse

personnalise ;

la personnalisation de masse : expression paradoxale qui englobe production

de masse de produits aussi personnalise que possible ;

la valeur stratgique du client : cest le potentiel en chiffre daffaires que peut

apporter un client une entreprise .

II.5. Concurrence et march

Lvolution technologique modifie la dynamique des marchs en les rajeunissant ou

bien en les rendant obsoltes. Linternet modifie les marchs, en permettant laccs

universel et illimit aux produits et services des entreprises. Rsultat, larrive de

nouveaux concurrents induits par des perspectives de gains futurs offerts par les

nouvelles technologies de linformation et lapparition de nouveaux acteurs diversifis.

Les nouvelles technologies facilitent une meilleure connaissance des marchs : Le

w eb prsente une source dinformation considrable, do la facilit des clients dtre

informer. Comme lexplique la figure 1.1, la structure concurrentielle peut avoir plusieurs

paramtres :

13 PEPPERS Don, ROGERS Matha, Bob Dorf. (1999): Le one to one en pratique. Edition Organisation.1999


24

Fig.1.1 : Environnement technologique de linnovation14

Turbulence

Source : MILLIER Paul 1997II.6. Le marketing mix

La remise en cause du concept traditionnel du mix marketing15 suite la

multiplication des possibilits dinteraction de la relation entreprise/client :

14 MILLIER Paul. (1997) : Stratgie et Marketing de linnovation technologique. Dunod. (1997).15 BADOC Michel, LAVAYSSIERE, COPIN Bertrand. (1998 : Emmanuel. E-marketing de la banque et delAssurance. Edition Organisation (1998).

TechnologieDirectementconcurrente

TechnologieFournisseur

Technologietudie

Technologiecliente

Technologieindirectementconcurrente


25

Fig. 1.2 : Influence de la technologie sur le mix marketing16

Source : adapt daprs Arnaud Dufour, cit par M BADOC, B LAVAYSSIERE, E COPIN, op cit.a. Le produit

Dans le cas des services bancaires, linformation devient une vritable source de

production, permettant une interaction de loffre en temps rel, en intgrant le client tout

au long du processus.

Grce linteractivit, le client labore lui-mme grce aux outils technologiques mets

son service, comme le site web, permet aux chargs de clientles de faire des offres

diffrencies, qui rpondent aux attentes des clients. Autre point qui contraint les

banquiers reconsidrer mme leurs mthodes de fabrication et de distribution des

produits et services, en collaborant avec dautres mtiers, tel que les informaticiens et les

techniciens.

16 Daprs Arnaud Dufour, cit par M BADOC, B LAVAYSSIERE, E COPIN, op cit.


26

b. Le prix

La suppression des intermdiaires et laugmentation des marchs virtuels amne

reconsidrer la stratgie de prix. Le pouvoir informationnel offre aux clients des

possibilits de comparer les prix en temps rels. Lapproche one to one donne lieu une

tarification individuelle en fonction des services et produits offerts, lie aux spcificits de

chaque client. Le tarif se trouve corrl la valeur ajoute perue, et non aux cots de

fabrication.

c. La distribution

Lmergence de canaux virtuels offre aux banques de nouvelles possibilits de

reconqute, de fidlisation de nouveaux clients. Le canal agence bancaire, et les guichets

automatiques ne sont plus les seuls moyens de contacts, modifiant ainsi le comportement

des clients, en saffranchissant des barrires du temps, des lieux, pour pouvoir sinformer, ou

effectuer une demande sans passer par les rseaux traditionnels de contacts.

d. La communication

Les medias classiques sont reconsidrer, partir du moment o ils nont plus un

impact qualitatif. De nouveaux modes sont apparus, qui prennent en considration le

changement de tendance et lvolution technologique. Une communication cible

travers de nouveaux supports, dans une optique de personnalisation et dinteractivit.

III.4. Segmentation

Lanalyse des bases de donnes grce aux nouveaux outils technologiques,

permet une gestion efficace de la relation client pour identifier les clients intressants et

ceux qui sont prts acheter.


27

a. Systme dinformationmarketing

A lge de la socit de linformation, la mise en place dun systme dinformation

efficace constitue un vritable avantage concurrentiel17. Le concept de systme

dinformation marketing nest pas rcent. Kotler en 1966 a dj tudi le sujet, faute doutils

informatiques performants, le systme dinformation marketing ntait alors reli

directement et principalement qu la recherche marketing avec les lments du marketing

mix .

La puissance des outils technologiques a permis une nouvelle forme du systme

dinformation marketing, intgrant de nouvelles procdures et mthodes de traitement de

linformation beaucoup plus performantes, travers les tats comptables et commerciaux,

lintelligence marketing et les tudes de marchs.

Il est dfini comme suit : une structure de personnes, de procdures et

dquipement qui pour objet de runir, de trier, danalyser, dvaluer et de distribuer en

temps utile, de linformation pertinente et valide, provenant de sources internes et externes

de lentreprise et destine servir de base aux dcisions marketing 18.

Voici quelques exemples de recueil et de diffusion dinformations induites par les

nouveaux outils :

Automatisation des tches :

Envoi des commandes par fax ou par messagerie lectronique ;

Les extranets permettent daccroitre la rapidit et la fiabilit des procdures ;

Rception des relevs de ventes quasiment en temps rel.

17 KOTLER Philip, KELLER Kevin, DUBOIS Bernard, MANCEAU Delphine. Marketing Management 12me Edition.Pearson Education.

18 KOTLER Philip, KELLER Kevin. (1997) op cit.


28

Organisation des informations dans des bases de donnes :

relatives aux clients, produits et vendeurs, afin de concevoir des actions marketing ;

les regrouper en segments permet de cibler les clients fort valeur ajoute, afin

daccroitre lefficacit et la rentabilit des oprations ralises ;

recours des mthodes danalyse statistique sophistiques permet de rflchir

la nature des segments de clientles utiliss, identifier les tendances les plus

rcentes parmi les clients ou encore de reprer les segments ngligs.

Utilisation de linternet pour remonter linformation :

La banalisation de lutilisation du web permet aux entreprises dchanger des

informations sur les expriences dachats des consommateurs.

Lutilisation de forum de discussion, ou bien de manire plus formelle, lemploi de

systmes et logiciels manant de lentreprise pour que les clients lui fassent part de leurs

opinions et suggestions.

III.5. Datawarehouse

Cet outil permet de stocker une importante masse de donnes, qui nauront

jamais pu tre faites, sans les nouvelles technologies. Cest une structure informatique

dans laquelle est centralis un volume important de donnes consolides partir des

diffrentes sources de renseignements d'une entreprise (notamment les bases de donnes

internes). L'organisation des donnes est conue pour que les personnes intresses aient

accs rapidement et sous forme synthtique l'information stratgique dont elles ont besoin

pour la prise de dcision 19.

19 www.journaldunet.com


29

Ses objectifs :

synthtiser de manire en extraire l'information essentielle la plus pertinente et

ainsi favoriser la prise de dcision ;

le datamining constitue cette analyse permettant de passer d'une masse de

dtails une synthse exploitable.

La valeur ajoute d'un entrept de donnes tient la qualit des donnes qu'il

contient. Il convient donc de ne l'alimenter qu'avec des donnes suffisamment fiables et

cohrentes20

Ds lors, la mise en place d'un tel systme transite par tout un travail

d'identification et de comprhension des donnes sources, de nettoyage et de mise en

cohrence, qui trouve sa concrtisation dans un dictionnaire de donnes, vritable

rfrentiel d'entreprise.

III.6. Le cycle de vie du produit technologique

Le modle traditionnel du cycle de vie dun produit est un modle de gestion

universellement connu, pour grer les produits traditionnels, en partant du principe quon

peut prdire la diffusion des produits partir des premires statistiques de vente.

Seulement ce modle est mal adapt lorsquil sagit dinnovation technologique, do la

ncessit dun modle qui prend en compte ce qui se passe avant que le produit ne

soit mis sur le march. Pour matrialiser cette prexistence du produit avant son

lancement, on parlera de cycle de vie du produit dinnovation 21.

20 Jean Marc LEHU. Encyclopdie du Marketing. www.e-marketing.fr.

21 Yann A. GOUVERNNEC. (2004) : Le marketing des nouvelles technologies de linformation et de lacommunication. (2004).


30

Fig. 1.3 : le cycle de vie du produit technologique

champs dumarketingdes produits RgimePermanant

technologiquement innovants

MarketingTraditionnel

Etat transitoire

RgimePermanant

Source : (Paul Millier, 1997)III.7. Un nouveau marketing : le marketing des NTIC

Les caractristiques principales du marketing des NTIC, sont quil est applicable

principalement aux champs de linformatique et des tlcommunications, et quil requiert

une comprhension plus que superficielle des sujets techniques 22.

La comprhension technique, ne se rsume pas seulement dans la

connaissance du vocabulaire, mais dans la comprhension des aspects fonctionnels, qui

est une condition sine que non pour la projection sur de nouvelles applications

22 Yann A. GOUVERNNEC. ( 2 0 0 4 ) : Le marketing des nouvelles technologies de linformation et dela communication. (2004).

Cycle de vie du produit

technologique

Cycle de viede linnovationtechnologique

Cycle de viedu produit


31

innovantes, afin den dduire des usages et des ides nouvelles pour la pratique du

marketing.

Seulement, il ne faudrait pas trop senfoncer dans les dtails techniques, pour ne

pas perdre de vue les usages et les clients 23.

La pratique de ce nouveau marketing, ncessite de nouveaux marketeurs, qui

doivent conjuguer un double profil : connaissances techniques, et connaissance doutils

marketing. Ils peuvent tre, soit des marketeurs aguerris sensibiliss aux domaines

technologiques, soit des techniciens initis au marketing.

Les produits et les procds nouveaux du point de vue technologique peuvent aussi

inclure des changements organisationnels ncessaires leur ralisation.

Le manuel dOslo nous propose la distinction des diffrentes formes des innovations:

1. Les innovations technologiques de produits et de procds (TPP)

Elles couvrent les produits et procds technologiquement nouveaux ainsi

que les amliorations technologiques importantes de produits et de procds qui ont t

accomplis.

Une innovation TPP a t accomplie ds lors qu'elle a t introduite sur le march

(innovation de produit) ou utilise dans un procd de production (innovation de

procd). Les innovations TPP font intervenir toutes sortes d'activits scientifiques,

technologiques, organisationnelles, financires et commerciales.

La firme innovante TPP est une firme qui a accompli des produits ou des procds

technologiquement nouveaux ou sensiblement amliore au cours de la priode

considre.

23 Yann A. GOUVERNNEC. ( 2 0 0 4 ) o p c i t .


32

a. Innovation technologique de produit :

Le terme produit est utilis pour dsigner la fois bien et service. Il peut prendre

deux formes :

Produits technologiquement nouveaux : ayant des caractristiques

technologiques ou les utilisations prvues prsentent des diffrences significatives par

rapport aux produits antrieurs.

Produits technologiquement amliors : sont des produits existants dont les

performances sont sensiblement augmentes ou amliors.

La distinction entre un produit technologiquement nouveau et un produit

technologiquement amlior peut poser des difficults dans certaines branches

d'activit, notamment dans le secteur des services. Le manuel dOslo cite le secteur de la

banque pour illustrer lexemple des innovations TPP :

l'adoption de cartes puces et de cartes plastiques usages multiples ;

un nouveau guichet bancaire sans employer, o les clients mnent leurs

oprations courantes laide de terminaux d'ordinateurs porte de main ;

les services bancaires par tlphone permettant aux clients d'effectuer nombre

de leurs oprations bancaires depuis leur domicile.

b. Innovation technologique de procd

Ladoption de mthodes de production technologiquement nouvelles ou

sensiblement amliores, y compris les mthodes de livraison du produit. Ces mthodes

peuvent impliquer des modifications portant sur l'quipement ou l'organisation de la

production, ou une combinaison de ces modifications, et peuvent dcouler de la mise

profit de nouvelles connaissances.

Ces mthodes peuvent viser produire ou livrer des produits technologiquement

nouveaux ou amliors, qu'il est impossible de produire ou de livrer l'aide de mthodes

classiques.


33

2. Lamalgame entre technologie et innovation

La grande proximit entre technologie et nouveau produit ou procd laisse

paraitre dans le langage courant, mais aussi dans la littrature des amalgames qui peuvent

donner confusion, do lintrt dexpliquer leurs diffrenciations24, cette confusion confond

la nature et les enjeux de linnovation .

En effet une entreprise ne nat pas forcment dune innovation, mais elle ne peut

fonctionner sans technologie, soit elle est ancienne ou rcente. Romon suit les positions de

Morin (1985) sur le concept large de la technologie qui est lart de mettre en uvre

dans un contexte local et pour un but prcis, les sciences, mthodes, procds, savoir

faire, technique pour la conception de produits, procds pour les mthodes de

management et les systmes dinformations25.

Linnovation transforme la technologie en une rponse concrte et valable un

besoin dun utilisateur quil soit interne lentreprise (innovation de procd) ou externe

lentreprise (innovation de produit).

Dans le cas du lancement de nouveaux services, lentreprise mobilise toujours

une ou plusieurs technologies pour innover. Ce qui importe cest l agencement

organisationnel dans lequel lentreprise va dvelopper les technologies dont elle a besoin

pour innover, qui sera fonction du niveau de lintensit technique de linnovation.

Les marketeurs doivent comprendre la nouvelle relation client qui stend sur des

canaux en ligne et hors ligne, pour mieux mesurer les actions et les retours sur

investissement dun nouvel outil de gestion, appel communment marketing multicanal.

24 Franois ROMON. (2009) : le management de linnovation ; essai de modlisation dans une perspectivesystmique. Paris. (2009).

25 Franois ROMON. (2009) : op cit.


34

Section III : Spcificits du marketing des services

bancaires

Le marketing des services sous limpulsion des nouvelles technologies semble

prendre une autonomie face au marketing de grande consommation.

Au del de limportance de la relation client, les concepts et les modles standards

ne sont plus dactualit face lhtrognit des domaines des services, qui sont

caractriss par leurs variabilits, intangibilits, prissabilits, et leurs indivisibilits,

i l s se dveloppent aux rythmes des avancs technologiques, do lintrt de cette

section afin de prsenter la construction dun nouveau marketing des services.

Pour prsenter ces mutations, nous avons choisi lapproche de Calot26, qui parle

de mutation des ancrages et des modes qui ont modliss des gnrations de

marketeurs sous diffrentes formes : conceptuelles, spciales et culturelles,

technologiques et organisationnelles .

III.1. Mutations conceptuelles

Louverture du champ marketing aux services par ltendue des mthodes et des

moyens mise en uvre, par exemple : le yield management qui est devenu un outil

doptimisation du rendement des capacits fixes dans les entreprises de services telles

que les htels et compagnies ariennes. Ainsi le y ield management devient un rfrant

dans le domaine du marketing des services.

Quil soit un service destin directement au client B to C ou destin aux organisations

B to B, en voila une autre conception du marketing des services, ou les deux

approches sont distinctes.

Les oprateurs de tlcommunication, pratiquent une facturation dtaille qui a

pour objet une personnalisation du service, en prenant compte les proccupations des

consommateurs.

26 CALLOT P. (2002) : Marketing des services : une construction sur les incertitudes de lavenir, 2002, Volume 2, p.67-78.


35

Autre exemple des oprateurs de tlcommunication; les forfaits de

communications qui sont la cl dune stratgie de fidlisation afin de garder une clientle

de plus en plus volatile. Ce souci majeur de linfidlit des clients a fait naitre des

instruments tels que les calls center pour maintenir la relation client, donnant naissance

une nouvelle approche de la pratique du marketing des services : approche individualise et

personnalise.

Le triangle du marketing des services montre ainsi ltendue du mix classique aux

spcificits du marketing des services avec les marketings internes et interactifs27.

Fig. 2.1 : Le triangle du marketing des services28

Source : adapt de GRNROSS Christian, 1997 cit par Calot op cit

27 CALOT P. (2002). op cit28 GRNROSS Christian. (1997) cit par Calot op cit.


36

III.2. Mutations culturelles

Internet a boulevers les changes entre les pays, rendant la mondialisation bien

relle grce lvidence et la puissance de cet outil virtuel. La technologie internet

permet un traitement et un accs linformation quotidienne donc stratgique pour les

changes conomiques entre pays, ou une petite entreprise peut avoir une vitrine dans le

monde afin de commercialiser ses produits dans le march international.

Lapparition du marketing one to one est venu confirmer la tendance dune

approche non pas de niche mais dindividualisation permettant une personnalisation de

loffre. Ceci naura pas t possible sans lassistance de la technologie qui permet le

stockage et le traitement des donnes informatises.

III. 3. Mutations technologiques

Les nouvelles technologies ont favoris lmergence des nouvelles formes de

distribution comme le e-commerce et rendent ainsi la gestion des entreprises plus

performante et ceci par une meilleure gestion des capacits et de rendement.

Les transactions lectroniques, la multiplication des systmes dinformations ou

tout simplement le commerce lectronique sont alors les lments contingents du

marketing.

Un autre exemple du marketing des services rside dans le gomarketing qui

se fonde principalement sur des systmes d'information gographique (SIG), permettant

de traiter des bases de donnes en mettant en relation des informations

habituellement utilises en marketing, tels que l'ge et le sexe pour les individus, le

nombre d'enfants et le type d'habitation pour les mnages, l'effectif salari, le secteur

d'activit et le chiffre d'affaires pour le march des entreprises 29

29 GRNROSS Christian. (1997) op cit.


37

III.4. Mutations organisationnelles

La prise en compte du client ne se limite pas seulement au dpartement

marketing mais elle stend toutes les fonctions de lentreprise. La thorie de la

contingence prend ici tout son essor, dans la mesure o la dimension sociale du client

peut rpondre aux valeurs socitales du consommateur volutif ou de lemploy au travail.

Dune organisation fige, elle devient une organisation apprenante donnant la

possibilit de comprendre, et de mesurer la contribution aux efforts collectifs, en crant un

esprit client30. Philip Calot ne mets pas en cause le principe des quatre P, mais plutt les

trois nouveaux principes issus de la servuction qui doivent tre dvelopps au cur de

lentreprise .

Une nuance existe dailleurs entre la version anglo-saxonne qui indique Physico

vidence, procs et people ces deux derniers lments se substituant la version

franaise de la participation (active ou passive du client) et limplication du personnel. La

notion people recouvre tous les acteurs humains qui ont un rle dans la livraison du

service (personnel de la firme, client, les autres clients dans lenvironnement du service).

Calot juge que lenvironnement de servuction est insuffisamment identifi comme

une caractristique majeure. La variable place renvoie plus latmosphre et lambiance

qu la localisation (location en anglais). Ces extensions renvoient ce quun bon nombre

dauteurs appelle la naissance des 8 P en ajoutant la productivit.

30 Tarondeau et al., (1995). Cit par CALOT op cit.


38

Fig. 2.2 : le nouveau mix marketing induit par le marketing des services31

Source : Philip Calot op cit De part la nature de son activit verse dans la servuction, la banque a des

spcificits qui sont 32 :

Le marketing des achats

Il sagit en amont de collecter les sources auprs des fournisseurs de capitaux,

qui seront transformes et redistribues en aval apurs de la clientle bancaire.

Le marketing industriel

Le marketing bancaire traite avec des entreprises, cible auprs de laquelle la banque

collecte et distribue des capitaux.

Le marketing des produits de grande consommation

Les banques grent une gamme de produits qui sont destins une clientle de

particuliers donc une population trs nombreuse.

31 CALOT P. (2002). Op cit32 LOINTIER J.C. (2010). Marketing bancaire.


39

Le marketing bancaire est influenc dune manire directe par des caractristiques

intrinsques qui sont33 :

la forte rglementation tatique et interprofessionnelle (la banque nest pas

matresse de son offre, ni de ses prix, entre autre linfluence de la politique des

gouvernements) ;

la notion du risque est trs forte (manipulation de largent) ;

la position de la banque demeure forte pour vendre (crdit) mais faible pour

acheter (ressources) ;

le manque de protection linnovation (pas de brevet possible entranant une

certaine difficult pour diffrencier ses produits de faon durable) ;

le degr de culture du client, lorsquil sagit de particuliers, demeure souvent

faible face laspect abstrait de certains services bancaires ;

lexistence dune relation permanente entre la banque et ses clients (contacts

dans les agences) ;

III.5. Le mix du marketing bancaire

Daprs J-C LOINTIER34 on peut rsumer les outils marketing de la banque dans les 04

P du mix marketing :

a. La politique de produit / service

La politique du produit est rgie par la forte rglementation tatique et interprofes-

sionnelle laquelle sajoute :

o la suprmatie technicienne sur le commercial dans la conception des produitset services nouveaux ;

o limportance des pouvoirs publics dans la cration et la disparition des produits ;

33 LOINTIER J . C op cit.34 LOINTIER J . C op cit.


40

o la participation des clients dans le processus de servuction ;o le rle de la politique produit consiste optimiser ladquation entre production

bancaire et les besoins exprims par les consommateurs, en crant de nouveaux

produits et entretenant les produits existants.

Limpact de linnovation technologie sur la politique du produit / service a pour

rsultat :

distribution de produits via des canaux virtuels ;

automatisation des taches administratives ;

meilleure connaissance des clients et personnalisation de loffre.

b. La politique de prix

La politique de prix joue un rle limit en matire de marketing bancaire et ce

pour plusieurs raisons :

o un certain nombre de prix sont fixs par les autorits montaires ;o dautres prix sont fixs lchelon de la profession bancaire, aprs entente entre les

principaux tablissements de crdit ainsi les taux dintrt dbiteurs ;

o la connaissance des cots des principaux produits bancaires est relativement rcente.

Il existe deux modalits de tarification bancaire :

Lassiette de tarification : revient choisir qui acquittera la commission,

linitiateur de lopration ou les deux parties concernes (initiateur et destinataire).

Le mode de facturation : la tarification doit tre calcule forfaitairement ou tre

fonction du nombre de services rendus.


41

c. La politique de distribution

La politique de distribution tend se modifier suite aux nouvelles technologies :

dveloppement du libre service DAB, GAB (serveurs automatiques de billets) ;

cration dagences de conseil spcialises ;

rduction du linaire guichet privilgie la relation assise ;

multiplication des moyens de vente directe ;

cration de rseau de prescription.

Ces nouvelles technologies multiplient les points de contacts entre banques et

clients dans une qute de proximit et de facilit dutilisation, ou finalement la

problmatique rside non pas dans le dveloppement de ces technologies, mais dans

lintgration vis--vis des canaux traditionnels.

d. La politique de communication

La politique de communication est dcline sous deux dimensions : interne et

externe.

Interne : oriente vers ses publics internes, elle vise communiquer sur les objectifs

de la banque, les moyens mis en uvre pour atteindre ses objectifs. Tout le personnel de la

banque doit tre inform de faon claire et concise sur la stratgie de dveloppement, ainsi

que sur les valeurs pour renforcer le sentiment dappartenance et la cohsion sociale.

Externe : oriente vers les publics externes (clients, fournisseurs, actionnaires,

pouvoirs publics) pour renforcer son image de marque, et valoriser son savoir faire grce des

outils comme : le mcnat et le sponsoring, la publicit, le marketing direct, les relations

publiques.

Toute communication externe, doit tre en parfaite cohrence avec la

communication interne et les autres actions marketing.


42

III.6. Du marketing de la transaction au marketing de la

relation

Lindustrie financire est en constante volution due aux changements

organisationnels du fait des fusions observes ces dernires annes et plus soumise une

concurrence exacerbe du fait de la drglementation et lexplosion des systmes

dinformation et du secteur de la vente en ligne.

La banque dveloppe des produits tels que les produits dassurance, des

services la personne, ou encore des abonnements de tlphonie mobile afin de

surveiller le dveloppement du M-paiement en partenariat avec des oprateurs de

tlphonie mobile.

La prise en compte des clients par les banques a donc volu en passant dune

vision produit une vision client .

Le marketing relationnel connat un intrt certain par les banques depuis les

annes 90 dans une dmarche de fidlisation. Au niveau de lindustrie bancaire, il est

difficile dimplanter une stratgie de diffrenciation au niveau des services offerts car les

produits sont trs similaires, la tarification est homogne et les rendements dgagent

peu de diffrence 35.

Ainsi dans une telle industrie, la stratgie relationnelle est capitale dans la cration

dun avantage concurrentiel. Philip Kotler a prdit depuis les annes 90 que le

marketing relationnel sera la nouvelle approche dominante dans le domaine des services

(incluant les services financiers) et le qualifie de changement de paradigme ingnieux.

La libralisation des marchs, la globalisation, les innovations technologiques ont

conduit un choix illimit pour le consommateur un rythme de changement jamais vcu

auparavant.

Tous ces changements dans la stratgie des affaires tendent une nouvelle

pratique du marketing ; parce que le service est devenu lavantage comptitif majeur et

la cl de la diffrenciation dans la plupart des industries.

Le rapprochement vers le client avec une relation troite souvent appel

partenariat stratgique nest autre que le marketing relationnel.

35 ZOLLINGER et LAMARQUE (1999). Marketing Bancaire. P.256. (1999).


43

III.7. Le marketing relationnel dans les services bancaires

Nous allons analyser la situation du marketing relationnel dans les services en

gnral et dans le secteur bancaire en particulier36.

Le marketing relationnel est dfini comme le fait dattirer, de maintenir et de renforcer la

relation client37. Le marketing relationnel est oppos au marketing transactionnel sur trois

dimensions:

Dimension temporelle :

Lchange relationnel est situ sur le long terme et sa dure est indtermine

contrairement lchange transactionnel qui lui est instantan, sa dure donne une

nouvelle perspective lchange.

Dimension stratgique :

Lchange transactionnel ne ncessite que peu dinvestissement, les cots de

changement dun fournisseur sont considrs comme faibles. La dimension stratgique de

lchange est donc peu tendue. A loppos, lchange relationnel ncessite des

investissements importants, et changer de fournisseur un cot lev, rendant du coup

ces changements plus difficiles (ces investissements peuvent tre constitus doutils

technologiques).

Dimension sociale :

Lchange transactionnel considre essentiellement la dimension conomique. Le

lien social est absent de cette relation, o il est considr comme un simple mcanisme

dallocation des ressources. Lchange relationnel se place plus dans le long terme et intgre

une dimension sociale.

36 DES GARETS Vronique. (2008) : Management de la banque : risque, relation client, organisation. EditionPearson Paris. (2008).37 DES GARETS Vronique (2008). Op cit.


44

Tableau 2.1 : Le passage du marketing de la transaction au marketing de la relation

Source : DES GARETS Vronique (2008). Op citLe dveloppement des TIC a incontestablement favoris le dveloppement de la

relation dans les services. Une meilleure comprhension des comportements dachats et

une personnalisation des services, tel est limpact des TIC, ou la relation entre banque et

nouvelle technologie ne date pas dhier.

Marketing de la transaction Marketing de la relationOrientation court terme Orientation long terme

Intrt pour la vente isole intrt pour la rtention de la clientleContact discontinu avec la clientle Contact continu avec la clientle

Mise en avant des caractristiques duproduit

Mise en avant de la valeur du produit pour leclient

Peu dimportance accorde au serviceclientle

Beaucoup dimportance accorde au serviceclientle

Engagement limit satisfaire la clientle Engagement fort satisfaire la clientleContacts avec la clientle modrs Contacts avec la clientle de masseLa qualit est dabord le souci de la

productionLa qualit est le souci de tout personnel


45

Section IV : Services bancaires et nouvelles technologies,

deux secteurs qui se chevauchent

La relation entre services bancaires et tlcommunications ne date pas dhier.

Aux cts des secteurs militaires, le secteur bancaire a t le premier avoir utilis le

tlgraphe, puis le tlphone. Dj en 1870 la bourse de c oton de New York

dpensait plus du tiers de son budget pour le service tlgraphe, ce dernier se trouvait

en plein btiment de la bourse 38.

La relation entre les oprateurs de tlcom et les banques ne se rsume pas

de simples rapports de fournisseurs dargent un client, mais note au moins cinq

types de liens qui senchevtrent :

les relations de part et dautre de ngociations concernant la

drglementation de la tlcommunication (les banques tant des

membres actifs de consortium lorigine du rseau valeur ajoute ou

des rseaux cbls) ;

les relations symtriques ventuelles dans lesquelles des

tlcommunications autonomes chercheraient utiliser des ressources

de la rglementation bancaire pour crer ou renforcer leurs propres

filiales bancaires ;

les liens historiques et organisationnels et leurs traces dans

lorganigramme et la culture dentreprise ;

les liens de clients fournisseurs : les banques comptent parmi les

premiers clients des tlcoms (des factures annuelles qui avoisinent des

millions de dollars) ;

les liens de fournisseurs clients : les tlcommunications ayant un

double besoin des organismes financiers pour assurer leurs trsoreries

et leurs financements de leurs investissements.

38 CLOT Ghislaine. ( 2 0 09 ) : Banques et tlcommunications : deux secteurs dont les ramificationss'enchevtrent. Finance et technologie de la communication. pp. 49-70.


46

Partant de ces constats, Clot nous propose une intressante analyse pour tudier

les relations complexes qui lient les banques et les technologies des tlcommunications :

IV.1. Les tlcommunications au service des banques

Les tlcommunications bancaires se trouvent dans deux domaines

dapplications distincts mais interdpendants.

a. Les besoins internes

Ce sont les premiers avoir fait lobjet damlioration spectaculaire grce

linformatique, tlcoms et nouvelles technologies. Sinspirant de la classification de

Godefroy, CLOT distingue deux types dinformations 39 :

a. linformation de production : qui comprend les donnes et les messages qui

servent autant que la consommation intermdiaire lexercice des mtiers de

banques, vhicul par les systmes dinformations internes ;

b. linformation de coordination : qu i comprend les changes entres les banques,

vhicule par les rseaux nationaux de tlcommunication ou les rseaux

interconnects des cartes bancaires.

b. Les besoins externes

Il sagit de linformation de transaction reliant directement les banques et ses

clients, que ce soit via guichet automatique ou la gestion de portefeuille et de trsorerie

sur rseaux, et les terminaux de points de vente. Les technologies tlcoms, servaient la

vision stratgique des banques, en se diffrenciant des concurrents pour capter et

fidliser une part plus grande de clientle.

39 CLOT Ghislaine. ( 2 0 0 9 ) o p c i t .


47

IV.2. Les tlcoms comme initiateur de linterbancarit

Le dveloppement de rseaux interbancaires facilit par les nouvelles technologies,

pour les banques a engendr une coopration et u n e mise en place de structure de

coordination , permettant de garantir l'acceptabilit des moyens de paiement mis

par l'ensemble des banques et leur change dans les meilleures conditions de rapidit,

de scurit et de cot. Le succs de linterbancarit a model le paysage des rseaux

bancaires en reliant terminaux et guichets automatiques.

a. Les tlcoms au service de la rationalisation de la gestion

bancaire :

Depuis les annes 60, les formidables outils informatiques permettaient dj

aux banques dinformatiser certaines tches telles que :

la tenue de la comptabilit clientle ;

la tenue de la comptabilit gnrale ;

la conservation des titres ;

le traitement des chques.

b. La tlcommunication instrument de minimisation des

cots :

Cest llment primordial pour la comptitivit des banques, les innovations de

procdes ont permis une gestion plus rigoureuse, mais surtout moins coteuse,

travers des outils tels que les guichets automatiques et lutilisation de systme de

tlcommunication.

Laugmentation des informations venants de diffrents points de ventes, incomba

aux banques, de mettre en place un rseau intgr de stratgie dun systme

dinformation global afin de grer les flux informationnels de manire efficiente.


48

IV.3. Les tlcoms instruments de diffrenciation des

banques

Comme nous lavons dj s ignal prcdemment, le service - client est

celui qui a connu le dveloppement le plus significatif, de part la meilleure

connaissance des clients, suite aux changes lectroniques de donnes, qui une fois

traits, donnent aux banques des informations stratgiques qui, servaient la

formulation doffres et dactions marketing, et par la suite lanticipation des besoins des

clients. Ces services lectroniques qui ont fait la diffrence de banques pionnires, sont

comme suit :

lutilisation du minitel pour des services bancaires domicile et

ceci avant lavnement de linternet ;

diffusion de guichets automatiques ;

carte bancaire pour rgler ses achats chez les commerants.

A la fin de ce chapitre, nous pouvons dire que le marketing sest radicalement

transform, en abandonnant ses anciennes philosophies pour une dmarche Customer

centric et multicanale. Nous al lons aborder notre trois ime chap itre avec lide

de mettre le doigt sur la nouvelle cl des stratgies du marketing multicanal, o le client

est au centre des proccupations et non le produit ou le service.

La rvolution multicanale amne la naissance constante de nouvelles voies

dinteractions des entreprises avec leurs clients, grce notamment aux canaux en ligne.

Chapitre deux : Les stratgies du marketing multicanal 49

CHAPITRE DEUX

LES STRATEGIES DU MARKETINGMULTICANAL

Section I : Nouvelles formes de distribution des servicesbancaires, le multicanal 50

Section II : La stratgie de lentreprise .. 56

Section III : typologie de la distribution multicanal ... 60

Section IV : Analyse du secteur bancaire algrien .. 76


Section I : Nouvelles formes de distribution des services

bancaires, le multicanal

En se rfrant au manuel dOslo1, nous pourrons considrer que le multicanal

est une innovation technologique de procd, qui produit des mthodes de production et

de livraison de services technologiquement nouveaux .

Les entreprises et plus particulirement les banques, disposent en plus des canaux

physiques traditionnels (agences ou points de contacts physiques), dune varit de nouveaux

canaux lectroniques. Nous entendons par canal un point de contact, ou une organisation

interagie avec ses clients.

I.1. Le langage commun du marketing multicanal

Dans un marketing ouvert o les canaux ont pris une place considrable dans la

relation client, les marketeurs et fournisseurs de services ont du mal donner une

dfinition commune au marketing multicanal. Le seul point qui les runis est que : le

marketing multicanal est un monde sans barrire et sans parois, o la communication est

oriente client.

Quest ce que le marketing multicanal ?

Comment le dfinir ?

Nous allons commencer par lorthographe ; est-ce multi canal ? Ou multi-canal ? Ou

multicanal ?

Nous retiendrons le terme choisit par Mark Korros2 en choisissant le concept

multicanal pour symboliser lintgration sans barrires.

Mark Korros met laccent sur le fait de clarifier les concepts avec prcision au mme

titre que la responsabilit de chaque dollar dpens .

1 La principale source internationale de principes directeurs en matire de collecte et d'utilisation d'informationssur les activits d'innovation dans l'industrie.2 Mark Korros : Vice prsident marketing multicanal paradyszmatera (cest une socit d'acquisition de clientsspcialis dans la recherche et le dveloppement de nouveaux clients par publipostage direct et Insert & PrintMedia) West Palm Beach, Florida Area. Marketing et publicit.


Marketing canal unique

Cest une organisation qui utilise un seul canal pour communiquer, distribuer et

vendre ses produits et services. Exemple : une entreprise qui vend uniquement via son site

web.

Marketing multicanal

Cest lutilisation de plus dun canal par une organisation pour communiquer,

distribuer et vendre ses produits et services en excutant une stratgie marketing

sappuyant sur la combinaison de canaux directs et indirects de communication

permettant aux clients de choisir le canal qui leur convient.

Selon lInstitut FORESTER Research3, vous pouvez aisment crer et mettre en uvre un

marketing multicanal capable de proposer vos clients un choix, une cohrence et une

Continuit qui sapplique tous les canaux.

Fig. 3.1 : Les trois principes du marketing multicanal

Source : Villattes (Banque Magazine n585)3 Bob CHATHAM, Forester. (2008) : TechStrategy Report Simplifying Cross-Channel Design, Marketingmulticanal; comment orchestrer les messages, canaux et les pays. Livre blanc 2008.


Afin de garantir une meilleure efficacit du marketing multicanal, il faudra appliquer les

rgles suivantes :

donner le choix au consommateur : communiquer travers plusieurs canaux et laisser

les clients dcider du moment et du moyen daccs linformation ;

prsenter linformation avec cohrence : sassurer de la cohrence du message sur

lensemble des canaux utiliss ;

penser la continuit : autoriser les clients se dplacer de manire transparente

entre les canaux.

Le multicanal consiste intgrer plusieurs canaux de contact dans un mme

systme capable de grer les interactions avec le client. Des sites physiques aux sites

virtuels en passant par les centres d'appels, par les kiosques, par les bornes et par les

automates, le client vit une relle exprience multicanal.

Nous retiendrons la dfinition qui a t choisie par des chercheurs universitaires sur

le CRM et Leadership, savoir que le multicanal est : le design, dploiement,

coordination et lvaluation dun ensemble de canaux dans le but de crer une valeur

effective en acquisition, rtention et dveloppement de clients4 .

Les canaux de distribution sont dcrits comme une relation dchange entre

lorganisation et ses consommateurs en crant de la valeur en produisant des produits et

services5.

Tout lart du marketing multicanal consiste choisir les canaux les plus appropris

pour une action (cot et efficacit), dgager des synergies entre ces canaux et

centraliser et sauvegarder les donnes marketing collectes sur lensemble des canaux.

Le canal de contact a pour objectif de gnrer des interactions avec les canaux

humains afin de guider au mieux le client vers le contact ad hoc.

4 NESLIN, GREWAL, LEGHORN, SHANKAR, TEERLING, THOMAS, VERHOEF. (2006).5 PELTON et AL., (2006): European Journal of Marketing Vol. 40 N 1/2, 2006 pp. 113-129.


La complmentarit entre les canaux est essentielle pour formaliser le meilleur

mix offre canal - exprience.

I.2. Les canaux virtuels

a. Les automates bancaires :

Apparus en France en 1971, les distributeurs automatiques de billets (DAB) ne

permettaient que les retraits de billets t r a v e r s un dispositif lectromcanique. Ils

ont t complts par les guichets automatiques bancaires (GAB) qui donne lieu une

gamme de services beaucoup plus tendue :

consultation de comptes ;

relev des dernires oprations enregistres (virements, prlvements

automatiques, chques encaisss) ;

dpt de valeur ;

commande de chquier ;

information sur les produits.

b. Le Tlphone

Les chargs de clientles qui sont les personnes qui lui est attribu un

portefeuille client aux caractristiques cibles par une segmentation marketing. Les

oprations sont ralises travers des appels tlphoniques.

Dun point de vue technique, les chargs de clientle doivent matriser

parfaitement linformatique et le tlphone puisquils sont les outils incontournables avec

lesquels ils travaillent, utilisant des systmes optimiss qui permettent de rpondre

efficacement aux clients.

Les professionnels de la relation par tlphone le savent : linteraction du tlphone

nest pas univoque, elle nous place dans des tats intrieurs et des habitudes diffrentes

selon que lon met ou on reoit un appel 6.

6 FOURNEL Eric. (2003) : Orga Consultant. Distribution bancaire : Comment positionner le tlphone ? BanqueMagazine n647 /Mai 2003.


Selon FOURNEL, Un client est tout fait daccord pour avoir un interlocuteur qui

nest pas son contact habituel, ds lors quil sagit dun besoin simple droulant un

processus simple; cas de loctroi de crdit la consommation o la rapidit et le contenu

prime sur la relation 7.

c. Le canal web

Le web n'est plus seulement un moyen de communication sens unique, il s'agit

dsormais d'une plate-forme interactive qui invite au dialogue. Du web 1.0 au web 2.0, on est

pass du consommateur spectateur au consommateur acteur.

Le canal web est devenu un important outil de gnration de contacts et de profils

bas cot via les newsletters et les dmarches dinscription et dabonnement. I l permet au

consommateur dobtenir des informations sur les produits quils souhaitent acqurir, et

aux entreprises davoir des informations sur les comportements et la segmentation de leurs

clients

En rgle gnrale, les sites web ont les objectifs suivants :

attirer les clients ;

leur vendre un produit ;

les inciter raliser rgulirement des achats ;

rduire les cots (via le libre-service) ;

promouvoir la marque ;

les fidliser ;

dgager des bnfices.

Linternet est devenu un nouveau mod l e de la distribution bancaire, car ce

canal est devenu incontournable dans la relation avec les clients bancaires, un tel point

que ces derniers utilisent beaucoup plus souvent les services financiers sur internet que le

dplacement vers lagence ou tlphonent leurs banques.

7 FOURNEL Eric. (2003), op cit.


De ce fait, le charg de clientle, qui tait au cur de la relation bancaire, au cours

de ces dernires annes nest plus ncessairement considr comme tel.

Llment le plus imp

Documents

88 bekhti.madjid.mag.pdf