A ACTES DU COLLOQUECTES DU COLLOQUE · l’Italie,du Canada et,bien sûr,du Québec,ont per-mis des échanges d’idées d’une exceptionnelle richesse. Après ces deux journées

ACTES DU COLLOQUEACTES DU COLLOQUE

Coordination des travaux :

Chantal Caronet Brigitte Maheu, Chaire de Tourisme de l’UQAM

Conception,rédaction :

Michel Archambault, Chantal Caronet Brigitte Maheu, Chaire de Tourisme de l’UQAM

Ce document a été réalisé suite à la tenue du colloque Culture et tourisme en ville: une affaire de créativité. Le ministèrede la Culture et des Communications du Québec et Tourisme Montréal,les initiateurs de projet,ont confié l’organisation du colloque et l’élaboration des contenus s’y rattachant à la Chaire de Tourisme de l’Université du Québec à Montréal, sous la direction de son titulaire Michel Archambault.

Tout droits réservésDépôt légal — Bibliothèque nationale du Québec,1999ISBN : 2-921601-15-X© Ministère de la Culture et des Communications du Québec,Tourisme Montréal et Chaire de Tourisme de l’UQAM

Mesdames,Messieurs,

Le colloque Culture et tourisme en ville : une

affaire de créativité, qui s’est tenu au Muséed’art contemporain de Montréal les 12 et 13novembre 1998, a connu un franc succès, dontnous sommes très fiers. À titre d’initiateurs duprojet,nous sommes heureux de vous présenterles actes du colloque,le dernier temps fort d’unedémarche que nous avons voulue en trois temps.

Il y a d’abord eu la réalisation du Cahier du par-ticipant, essentielle synthèse de ce que sont letourisme et la culture; conçu à la fois comme unouvrage de découverte et de référence,le Cahierconstitue un outil de base pour une compréhen-sion mutuelle et pour l’amorce du dialogue entrenos deux mondes.

Vint ensuite le colloque lui-même,un rendez-vousréussi,au dire des participants! Plus de 270 ins-criptions en provenance de multiples horizons :compagnies de danse,de théâtre,de musique, gensdes musées, producteurs d’événements, organisa-teurs de festivals, gestionnaires, hôteliers, gros-sistes, forfaitistes,réceptifs. Cette représentativitéva riée des part i c i p a n t s , leur dy n a m i s m e , t o u tcomme la pertinence et la qualité des confé-renciers venus des États-Unis, de la France, del’Italie,du Canada et,bien sûr, du Québec,ont per-mis des échanges d’idées d’une exceptionnellerichesse.

Après ces deux journées de discussions intenses,plusieurs ont quitté le colloque en disant leur en-thousiasme et leur goût de mettre en branle desprojets. Voilà certainement l’indice le plus sûr quecette rencontre a touché la cible que nous espé-rions : transmettre notre passion et inciter tous lesacteurs,aussi bien ceux du tourisme que ceux dela culture,à faire preuve de créativité et d’inven-tion.

Un colloque reste toutefois,par essence,un événe-ment ponctuel. De là l’intérêt de la publicationdes actes, ce troisième temps qui tra n s fo rm el’éphémère en matière première et permet de pro-longer la réflexion. Pour ceux qui y étaient,c’estun aide-mémoire précieux;pour les absents,c’estune façon de profiter tout de même de l’in-croyable somme d’informations et d’analyses qui aété diffusée au cours de ces deux jours. Les pro-pos des conférenciers continueront donc de nousinspirer, pour le plus grand profit du tourisme etde la culture.

Bonne lecture à tous et à toutes!

La ministre de la Culture et des Communications du Québec,

Agnès Maltais

Le président-directeur général de Tourisme Montréal,

Charles Lapointe

3… une affaire de créativité

4 Culture et tourisme en ville…

Mesdames,Messieurs,

L’équipe de la Chaire de To u risme est fo rtheureuse de rendre accessibles à l’ensemble desp e rsonnes intéressées par le phénomène dutourisme culturel, les actes du colloque Culture

et tourisme en ville : une affaire de créativité.

Pour ceux et celles qui ont assisté au colloque,cedocument constituera un ra p p e l , un outil departage des connaissances avec leurs collègues etune occasion d’« entendre » l’ensemble des con-férences.

Cet événement a remporté un vif succès grâce à laqualité de sa programmation,de ses conférences,de son Cahier du participant et grâce à la partici-pation active des quelque 270 intervenants desmilieux culturel et touristique. Je salue l’initiativedu ministère de la Culture et des Communicationset de Tourisme Montréal ainsi que l’appui desnombreux commanditaires qui ont rendu possiblecette rencontre.

Je remercie les nombreux « artisans » du colloque.Tout d’abord, les membres du comité d’orienta-tion et du comité de direction, complices de laChaire de Tourisme tout au long du processus deplanification et de création;les conférenciers,quin’ont ménagé aucun effort pour offrir des con-t e nus de qualité; et enfi n , mesdames Pa s c a l eDaigle,Brigitte Maheu et Chantal Caron,ainsi queleurs collaborateurs,qui ont travaillé sans relâchepour que ce colloque contribue concrètement aurapprochement des deux secteurs, et ce,pour leplus grand bénéfice des publics et des clientèlesqui voudront bien se laisser séduire par notrebelle culture québécoise!

Bonne lecture!

Le titulaire de la Chaire de Tourisme,

Michel Archambault


M e s s a g e d e sc o p r é s i d e n t s . . . . . . . . . . . . . . . . . . .5

M o t d u titulaire d e l a C h a i r e d eT o u r i s m e . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .7

ALLOCUTIONS ET CONFÉRENCES PRONONCÉESDANS LE CADRE DU COLLOQUEMonsieur Marcel Brisebois,

directeur, Musée d’art contemporain de Montréal . . . . . . . .10

Madame Martine Tremblay, sous-ministre, ministère de

la Culture et des Communications du Québec . . . . . . . . . . . .11

Monsieur Charles Lapointe, président-directeur général,

Tourisme Montréal . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .12

PLANTER LE DÉCORPierre Bellerose, directeur du développement des affaires et

des relations publiques,Tourisme Montréal . . . . . . . . . . . . . .14

Michel Côté,directeur des expositions et des relations

internationales, Musée de la civilisation, Québec . . . . . . . . . .18

LE SÉJOUR URBAIN COMME EXPÉRIENCE CULTURELLE : LE PARTENARIAT UN ÉLÉMENT ESSENTIELDanielle Cloutier, directrice des communications et

de la promotion,magazines Châtelaine,

L’Actualité et Maclean’s . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .22

Marie-Dominic Labelle, directrice, Société du patrimoine

urbain de Québec . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .25

Francine Lelièvre, directrice générale, Pointe-à-Callière,

musée d’archéologie et d’histoire de Montréal . . . . . . . . . . .28

COMMENT LE TOURISME PEUT-IL ÊTRE PROFITABLE À LA CULTURE?Pierre Labrie, directeur, Office du tourisme et des congrès de la

Communauté urbaine de Québec . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .31

COMMENT LA CULTURE PEUT-ELLE ÊTRE PROFITABLE AU TOURISME?François Colbert, titulaire, Chaire de gestion des arts, École des

Hautes Études Commerciales de Montréal . . . . . . . . . . . . . .35

DEUX CAS DE COOPÉRATION ETCOORDINATION: LE LOS ANGELES CONVENTION& VISITORS BUREAU ET LA VANCOUVER CULTURAL ALLIANCERobert Barrett, vice-président associé,Tourisme culturel,

Los Angeles Convention & Visitors Bureau . . . . . . . . . . . . . . .41

Lori Baxter, directrice principale,

Vancouver Cultural Alliance . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .44

À LA CONQUÊTE DU TOURISTE : VARIATIONS SUR UN MÊME THÈMEL’expérience d’intervenants culturels

Andrée Girard, directrice des émissions, chaîne culturelle de

Radio-Canada, pour Le Québec en musique . . . . . . . . . . . . . .48

Caroline Jamet, vice-présidente Communications et Tourisme,

Festival international de jazz de Montréal . . . . . . . . . . . . . . .50

John R. Porter, directeur général, Musée du Québec . . . . . . .54

David Mendel,vice-président,

Les Visites culturelles Baillairgé . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .56

L’expérience d’intervenants du réseau de

distribution en tourisme

Brigitte Michaud, directeur général,DMC Transat . . . . . . . . .59

Éric Johnston,présiden t, Aliotours . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .63

Richard Moreau, directeur,Touring Québec . . . . . . . . . . . . . .65

Mot de Lucille Daoust, sous-ministre

associée, Tourisme Québec . . . . . . . . . . . . . . . . .70

S’OUTILLER POUR PERCER LE MARCHÉ TOURISTIQUEMichel Zins, président, Zins, Beauchesne et associés . . . . . . .72

LA MODE, LE DESIGN ET LES MÉTIERS D’ART :VITRINE DE LA CULTUREMaurizio Quagliuolo, secrétaire général,DRI - Organisme

interrégional de promotion culturelle et touristique, Italie . .80

LE TOURISME CULTUREL : DE LA MASSE AUX CLIENTÈLES SPÉCIALISÉESAndrée Tremblay, vice-présidente principale, Groupe industriel,

Shandwick USA, New York . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .83


LA SIGNALISATION ET LA SIGNALÉTIQUE : AU VU ET AU SU DE TOUS...Normand Cazelais, journaliste pigiste, Le Devoir . . . . . . . . . .89

Georges Verney-Carron,présiden t, Art/Entreprise,

Lyon, France . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .91

LA FORFAITISATION ET LA PROMOTION CONJOINTE : DES OUTILS EFFICACESPaul Arseneault, associé, Le Groupe DBSF

François-G.Chevrier, directeur général, Forfaits Québec . . . .93

LA CULTURE, LE TOURISME ET LES CITÉSR É G I O N A L E S : U N EI N V I TAT I O NÀLA DÉCOUVERTEGeorges Comtois, directeur général, Société d’initiative et de

gestion culturelles . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .102

Marilie Laferté,directrice, Office du tourisme et des congrès de

Trois-Rivières . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .103

Lucie K. Morisset, professeure, Département d’études urbaines

et touristiques, UQAM . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .106

RÉALISER LE POTENTIEL DU TOURISME CULTUREL ET PATRIMONIAL AU CANADAUrsula Thiboutot, présidente, Sous-comité du tourisme

culturel et patrimonial de la Commission canadienne

du tourisme . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .111

CULTURE ET TOURISME EN VILLE : UNE AFFAIRE DE CRÉATIVITÉTable générale de discussion

Michel Archambault, titulaire,

Chaire de Tourisme de l’UQAM . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .114

Maureen Kelly, directrice régionale, ventes et marketing,

Hôtels Canadien Pacifique . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .116

Daniel Latouche, directeur, Culture et ville,

INRS-Urbanisation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .117

Michel Létourneau, directeur général,

Festival d’été international de Québec . . . . . . . . . . . . . . . . .119

Sylvie Nadeau, directrice du programme touristique,

Conseil québécois de la musique . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .120

Mot de clôture, Charles Lapointe, président-

directeur général, Tourisme Montréal . . . . .122

AnnexesProgramme du colloque . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .124

Liste des participants . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .127

Li s te des parte n a i res et co m m a n d i t a i re s . . . . . . . . . . . . . . . .133


Madame la Sous-ministre,Monsieur le Président,Monsieur le Professeur,chers amis,

C’est un grand plaisir pour le Musée d’art con-t e m p o rain de vous accueillir, i n t e rvenants dumilieu touristique ou acteurs de la scène cul-turelle,à ce colloque qui constitue pour les uns etles autres un moment important de notre vie et denotre réflexion.

L’ o ri gine des mots, les circonstances de leurapparition dans la langue,l’intensité de leur péné-tration dans l’usage commun sont significatives del’évolution d’une réalité et de son importancesociale. Ce n’est certes pas d’hier que l’on pra-tique le tourisme,mais le mot n’existe pas dans lalangue de Montesquieu lorsqu’il visite l’Italie nidans la langue de Rousseau lorsqu’il se rendjusqu’au Pont-du-Gard,pas plus que dans la languede Goethe, grand amateur de ruines romaines. Enfait,le mot « tourisme » fait son apparition au XIXe

siècle.Il provient du mot anglais « tour »,en fait le« grand tour »,ce voyage initiatique qu’accomplis-saient les jeunes Anglais des classes fortunées surle continent européen et qui les conduisait auxlieux célébrés par les écrivains de 1’Antiquité.Cepériple constituait une étape intermédiaire de leurexistence. Il s’agissait tout à la fois de s’approprier

l’esprit d’une époque considérée comme paradig-m a t i q u e , de s’aff ra n chir de l’emprise de sonmilieu, de tisser des relations nouvelles avant derevenir transformé et enrichi, prêt à assumer sesresponsabilités au sein de sa société d’origine. Àpartir de ce moment, on se met à parler detourisme alors qu’auparavant, on n’était qu’unvoyageur ou un pèlerin. Le voyage met en évi-dence le déplacement,la transition; le pèlerinageinsiste plutôt sur le terme du périple et l’intentionqui le motive. Quant au tourisme, il me semblequ’il est bien défini par cette description queMichel Serres en fait dans Le tiers instruit : « Nulne sait vraiment nager, écrit le philosophe, avantd’avoir traversé seul un fleuve large et impétueuxou un détroit,un bras de mer agitée. Le vrai pas-sage a lieu au milieu.Voici le voyageur seul il fauttraverser pour apprendre la solitude.Elle se recon-naît à l’évanouissement des références.» On mepermettra d’ajouter que cette description s’ap-plique également à l’art contemporain, qui estbien représenté par ce fleuve impétueux où seperdent les références. Au cours de ces deuxprochains jours, vous ferez vous-mêmes l’expé-rience d’une traversée non moins exigeante entreles rives du tourisme et de la culture. Noussouhaitons qu’après avoir vécu l’évanouissementdes références,vous soyez capables d’effectuer lestransitions nécessaires et profitables entre cultureet tourisme.

ALLOCUTION DE MONSIEUR MARCEL BRISEBOISALLOCUTION DE MONSIEUR MARCEL BRISEBOISDirecteur, Musée d’art contemporain de Montréal


ALLOCUTION DE MADAME MARTINE TREMBLAYALLOCUTION DE MADAME MARTINE TREMBLAYSous-ministre, ministère de la Culture et des Communications du Québec

Madame Forestier,Messieurs Archambault,Brisebois et Lapointe,chers amis,

C’est avec un grand plaisir que je me retrouveparmi vous ce matin,alors que s’ouvre le colloqueCulture et tourisme en ville : une affaire de

créativité. Je ne vous cache pas que j’attendaismême personnellement ce moment avec une cer -taine impatience.Cela fait longtemps qu’on le pré-pare,longtemps qu’on y travaille.

Cet événement est le fruit d’une collaborationexceptionnelle. Il a été patiemment et brillam-ment conçu par une équipe formée de gens deTourisme Montréal, de la Chaire de Tourisme del ’ U Q A M , du ministère de la Culture et desCommunications,et de nombreux experts venusd’horizons variés. Par ailleurs, grâce à l’hospitalitédu Musée d’art contempora i n , nous sommesaccueillis dans un lieu culturel magnifique. Tousces gens sont trop nombreux pour que je lesnomme ici,mais je tiens à les remercier publique-ment en votre nom pour un travail de réflexion,derecherche et d’organisation hors du commun.

J’avais également hâte que s’ouvre ce colloqueparce que je suis de ceux et celles qui croient fer-mement que le tourisme et la culture ont toutintérêt à regrouper leurs forces.Une ville commeMontréal centre maintenant l’essentiel de sa pro-motion touristique sur le dynamisme de sa vie cul-turelle, un croisement qui lui réussit très bien. Ilest évident que pour qu’une ville ou une régionattire et retienne des touristes,il lui faudra néces-sairement des infrastructures d’accueil. Mais, etc’est une autre grande évidence,un voyage qui necomprendrait que le transport,l’hébergement et larestauration,même si la route est belle,l’auberge,confortable et le repas, exquis, ne pourrait pasconstituer une véritable expérience touristique.

Les touri s t e s , même quand ils se déplacentd’abord pour faire de la bicyclette ou pour assisterà un congrès, attendent beaucoup plus de leurvoyage que d’être seulement véhiculés, logés etnourris :ils veulent être aussi divertis,surpris et,sipossible,émerveillés. Comment ? En découvrantles gens du pays,leurs modes de vie,leur histoire,leur décor, leur vision du monde.En se promenantdans un quartier historique—nous en avons detrès beaux—,en se joignant à la foule des festiva-liers, en assistant à un spectacle, en visitant un

musée,en entrant dans une galerie d’art.La capa-cité d’émerveiller est, vous le savez, une grandeforce du milieu culturel. Le voyage est donc, paressence, toujours une expérience culturelle, etl’une des rares qui nous offre toujours la chancede comparer nos valeurs, nos perceptions et nosre p è res à ceux d’autres humains. C’est doncp resque un truisme que d’affi rmer que letourisme et la culture sont indissociables.

Et pourtant, il n’est pas nécessaire de parcourirbien longtemps le Québec pour constater quel’extraordinaire potentiel d’une stratégie québé-coise touristique axée sur la culture est encoretrop faiblement exploité.

À tout le moins, convenons qu’il reste beaucoupde travail à faire pour que les Québécois, qui sedistinguent sur ce continent par la langue, l’his-toire,la créativité,misent beaucoup plus franche-ment sur ces atouts dans l’accueil d’étrangers.Pour que notre communication avec lestouristes—à travers les forfaits,les circuits,la pro-motion,la signalétique,ceux et celles qui se char-gent de l’accueil—reflète mieux notre culture ettienne bien davantage compte des attraits et desévénements artistiques et culturels du Québec.

Et enfin,il faut beaucoup de travail pour que nousprenions collectivement conscience du fait quel’expérience touristique ne se limite pas auxattraits et aux lieux de restauration et d’héberge-ment, mais inclut aussi nos paysages, notre archi-tecture et l’aménagement de nos espaces.

L’engouement que ce colloque a suscité, dès lapériode d’inscription,démontre clairement à quelpoint ce type d’événement répond à un besoin. Ildémontre également, puisque vous êtes ici aussinombreux du tourisme que de la culture,que lesdeux secteurs ne demandent qu’à mieux se com-prendre et à travailler ensemble.

Le colloque qui débute ce matin constitue uneoccasion formidable de bâtir de nouveaux pontset d’en solidifier d’autres. Les thèmes qui serontdiscutés ici, la qualité des confére n c i e rs , les rendez-vous d’information et d’affaires qui sontproposés vont certainement y contribuer. La table


est mise pour que,de ces deux jours,émergent denouvelles complicités,peut-être même des pactes,qui concrétiseront encore un peu plus une volon-té commune de faire vivre,aux Québécois et auxé t ra n ge rs qui découvrent le Québec, une ex p é-rience unique,authentique et fondée sur la qualité.

À tous et toutes, je souhaite donc de fructueuxéchanges, beaucoup de créativité, d’étonnantesdécouvertes et du plaisir à travailler ensemble.

Bon colloque!

Madame la Sous-ministre,Monsieur le Directeur du Musée,Monsieur Archambault,Madame Forestier,Mesdames et Messieurs,bonjour,

J’ai aussi hâte que vous d’entendre les con-férences substantielles de tous les intervenants etde tous les invités que nous recevons des États-Unis, de la France, d’Italie et d’ailleurs. C’est unmoment important dans l’évolution à la fois del’industrie touristique et du monde de la culture.

En préparant mon allocution,ce matin,j’ai décidéd’utiliser cette vieille technique du temps où j’é-tais étudiant :j’ai opté pour les citations. La pre-mière citation que je vous livre se lit comme suit :« Le Québec est doté d’une force phénoménale auniveau de la création,de son pouvoir d’attractionet de son caractère d’originalité. En liant tourismeet culture et nature, nous rassemblons des élé-ments que d’autres pays ne possèdent pas.» Cettecitation est de Charles-Mathieu Brunelle,directeurde la Cinémathèque québécoise, et ce sont lesparoles qu’il utilisait lors du colloque Les Arts

et la Ville, qui s’est tenu le mois dernier àChicoutimi.

Ce que M.Brunelle a exprimé si élégamment,c’estce que nous vivons tous les jours. Je peux parlerpour Montréal parce que je connais mieux cetterégion que les autres parties du Québec, mais jepense que la réalité demeure la même un peupartout. À Montréal,par exemple,à ce moment-cide notre histoire culturelle, nous traversons uneintense période de créativité. Cela dure depuiscinq ou dix ans et durera encore un certain temps;ces choses-là ne sont pas éternelles et c’estpourquoi il faut essayer de profiter d’une telle con-joncture. Dans les arts de la scène, particulière-

ment en danse contemporaine,mais également ent h é â t re ou dans les arts visuels, on sent undynamisme bouillonnant dans la communauté cul-turelle montréalaise qui ne se retrouve à peu prèspas ailleurs au Canada.

Nous devons profiter de ce dynamisme, de cettecréativité,de cet élan en danse,en théâtre,en artsvisuels,en arts de la scène et dans la création artis-tique dans tous les secteurs pour positionner cetteville,et plus largement le Québec,comme un lieude création unique. Cette force n’attire peut-êtrepas les foules au point de départ. Mais lorsquel’on pense, par exemple, aux arts visuels dans ledomaine des arts contemporains,on constate quela culture perméabilise toute la vie d’une collec-tivité. Les gens qui viennent à Montréal ne con-naissent peut-être pas,au point de départ,tous lesartistes et créateurs d’ici, mais ils vont sentir lebouillonnement de cette collectivité. Et c’estgrâce à cette créativité que les visiteurs essaierontd’en découvrir un peu plus,de se rapprocher et depénétrer petit à petit la vie culturelle de nos com-munautés. Le produit culturel est là,bien vivant etprésent.

De plus,parce que nous tr availlons dans le mondedu commerce,il faut déterminer comment et à quion vendra ce produit. Il faut donc cibler les clien-tèles et les attirer chez nous. Je suis,à ce chapitre,extrêmement optimiste en ce qui concerne à lafois le développement de la vie culturelle auQuébec et la progression de l’industrie touris-tique.

ALLOCUTION DE MONSIEUR CHARLES LAPOINTEALLOCUTION DE MONSIEUR CHARLES LAPOINTEPrésident-directeur général, Tourisme Montréal


En tant que promoteur touristique, je m’informedes tendances et me réfère fréquemment à unebible, un livre de chevet dont je vais vous lirequelques extraits. Cette bible s’appelle Boom,Bust and Echo, du démographe canadien David K.Foot,de l’Université de Toronto. Je vous lis seule-ment quelques phrases ici et là qui nous disentque nous n’avons pas à nous inquiéter, nousn’avons qu’à bien travailler. Foot dit,vers le milieudu livre : « A nation of young people is a societyof hockey and tennis players. A nation of olderpeople is a society of gardeners and walkers. »Ceci revêt une grande importance dans l’industrietouristique et pour le monde de la culture; onparle toujours de population qui vieillit, et desplus vieux des millions de baby-boomers (auxÉtats-Unis et au Canada) atteignant la cinquan-t a i n e , ils inf l u e n c e ront grandement plusieursindustries. Voici d’ailleurs ce qu’affirme Foot àpropos des « performing arts » : « In the 1980’s,the future seemed grim for high culture inCanada. Audiences were dwindling, youngerpeople weren’t coming,and the financial picturewas shaking. The Vancouver Symphony almostfolded and other arts companies faced an uncer-tain future. » On peut dire qu’on vit un peu cettesituation ici si l’on considère les difficultés finan-cières devant lesquelles se trouve l’Orchestre sym-phonique de Montréal. Toutefois,malgré ces diffi-cultés, le nombre d’abonnés est en croissancedepuis deux ou trois ans. Les « officinados » de laculture s’inquiètent beaucoup, et avec raison,dufait que les baby-boomers aient grandi avec lesBeatles et les Rolling Stones et qu’ils s’intéressent

davantage à ces groupes qu’à Verdi ou Mozart. Jecrois qu’ils n’ont pas à s’inquiéter car, comme ledit Foot :

« C u l t u re love rs should relax and enjoy themu s i c. B aby boomers are human beings, n o ta new species. P revious ge n e rations also hadtheir own popular mu s i c, and they too eve n-t u a l ly learned to appreciate classical mu s i c.M i d d l e - a ged and older people have alway sbeen more interested in the classics thanyo u n ger people, and the ranks of middle-age dand seniors will grow ex p l o s i ve ly in thedecades ahead. The future of classical mu s i cin Canada had never been bri g h t e r. [...] whatwill happen in Canada because of the popu-lation agi n g : attendance at hockey and otherspectator sport is like ly to grow at rates we l lb e l ow populations grow t h , while growth inattendance at plays and other cultural eve n t swill pro b ably exceed population grow t h . As are s u l t , we will need more theatres and fewe ra re n a s . »

Je crois que David Foot a tout à fait raison à ce sujet.C’est également ce que démontrent les analyses declientèles : d’une part , nous détenons le produit et,d ’ a u t re part , il y a des clientèles disponibl e s . Tout cequi nous reste à dénicher durant les deux jours quiv i e n n e n t , c’est la recette pour inciter ces cl i e n t è l e sà la fois à choisir nos destinations et à consommernos produits culture l s .

Bon colloque et bonnes discussions!


Le fil conducteur de mon allocution ne sera pas devous présenter le cheminement de To u ri s m eMontréal en termes de tourisme culturel pour lamétropole culturelle. Je vous présenterai plutôtun discours d’introduction sur le tourisme et surles clientèles touristiques.Les conférences qui sui -vent vous permettront, elles, d’approfondir vosconnaissances en matière de distribution et depromotion touristiques.

LE TOURISME :UNE APPROCHE CLIENT

Avant de parler plus précisément des cl i e n t è l e s ,e s s ayons de compre n d re quelles sont les pri n c i p a l e sd i ff é rences qui existent entre le tourisme et la cul-t u re . L’ i n d u s t rie touristique en est une de serv i c e soù l’orientation et les principaux objectifs sont liésaux cl i e n t è l e s . Elle se compose majori t a i re m e n td ’ e n t re p rises pri v é e s , de petite taille. Les petitese n t re p rises qui prennent des risques successifs met-tent leur existence en péri l ; la plupart adoptentdonc des comportements conserva t e u rs . Elles necessent pas de pre n d re des ri s q u e s ,mais elles le fo n tde façon très lucide et calculée. C e p e n d a n t , je suisc o nvaincu que l’industrie touristique est moins con-s e rva t rice et plus innova t rice que la majorité desmilieux d’affa i re s . Ceci ne peut, à mon av i s ,q u ’ a i d e rsa relation avec les milieux culture l s .

La mission première de l’industrie touristique estd’atteindre certains objectifs d’achalandage et des’assurer que les clientèles accueillies, aussi bienlocales qu’étrangères, retirent un maximum desatisfaction de leur expérience. Les intervenantsne sont donc pas uniquement centrés sur le pro-duit,mais également sur le service et l’ambiance.

DES TENDANCES LOURDES :

Une augmentation du nombre de touristesSur le plan des clientèles, la prochaine décennienous réserve une importante augmentation dun o m b re de déplacements touristiques intern a-tionaux.Actuellement, on dénombre à travers lemonde environ un demi-milliard de voyageursi n t e rnationaux et cinq milliards de voyage sintérieurs.Les prévisions formulées par les princi -paux experts nous permettent de croire que cenombre aura doublé d’ici dix ou quinze ans.

De plus,on nous a appris que depuis une trentained’années, le nombre de déplacements croît d’uncycle économique à l’autre.Les clientèles interna-tionales se révèlent d’ailleurs assez sensibles auxc y cles économiques : une récession entra î n einévitablement une diminution du nombre dedéplacements touristiques alors qu’une reprisecontribue à le faire augmenter. À Montréal, onremarque une franche augmentation du nombrede visiteurs depuis une quinzaine d’années(graphique 1), ce qui laisse présager que la situa-tion, tout comme pour l’Occident en général, semaintiendra et qu’on accueillera de plus en plusde visiteurs étrangers.

Une croissance pour le tourisme culturelLe tourisme culturel n’est pas exclu de cette crois-sance. On observera, également dans ce champd’intérêt touristique, une augmentation du nom-bre de touristes se déplaçant principalement parintérêt culture l . Le vieillissement des baby -boomers,qui arrivent à un âge où ils disposent deplus de temps libres et s’intéressent à la culture,amènera une importante clientèle à prendre partaux activités culturelles.

De plus, je me permets des pronostics : je croisque,si la tendance se maintient,nous verrons bien-tôt apparaître une première vague de tourismeculturel de masse. Dans la première décennie del’an 2000, un nombre plus important que jamaisde gens exigeront des déplacements qui ne soientpas uniquement relaxants,mais aussi culturels.Ce

ALLOCUTION DE MONSIEUR PIERRE BELLEROSEALLOCUTION DE MONSIEUR PIERRE BELLEROSEDirecteur du développement des affaires et des relations publiques, Tourisme Montréal

PLANTER LE DÉCOR

L E T O U R I S M E: DES CLIENTS À LA RECHERCHED’UNE E X P É R I E N C E

GRAPHIQUE 1VOLUME DE TOURISTES (24 HEURES OU PLUS) À MONTRÉAL DE 1980 À 1998

ANNÉES

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phénomène a toujours existé mais les conditionsdémographiques étant ce qu’elles sont, on remar-quera une hausse substantielle de la demandepour les voyages à connotation culturelle.

Trois types de touristes culturelsOn a défi n i , tel qu’exposé dans le Cahier du part i-c i p a n t, t rois types de touristes culture l s , que l’oncl a s s e ra ainsi : le motivé, l’inspiré et l’attiré. O nre t ro u ve , tout d’ab o rd , le touriste motivé par la cul-t u re , celui qui choisit une destination vacances enfonction des occasions culturelles qu’elle off re .L e smotivés sont des individus qui aiment pre n d re plusde risques mais qui ne représentent qu’une infi m ep a rt de cl i e n t è l e , soit env i ron 5 % de nos touri s t e s .

L’inspiré par la culture choisira sa destination pourles sites historiques et culturels de grande renom-mée et re ch e rch e ra une ex p é rience unique;comme il dispose d’un peu moins de temps etd’argent que le motivé,il aura tendance à ne pasretourner deux fois à la même destination. Parexe m p l e , un inspiré visitera le Vi e u x - Q u é b e cpuisqu’il sait qu’il s’agit d’un arrondissement his-torique classé parmi les villes du patrimoine mon-dial de l’UNESCO, mais n’y retournera probable-ment pas une deuxième fois puisqu’il chercherad’autres expériences tout aussi uniques ailleurs.

Finalement, la majorité de nos visiteurs actuelsfont partie de la troisième catégorie de clientèles,les attirés par la culture.Ces consommateurs pro-fiteront de leur visite pour découvrir les mustsculturels de cette destination et pratiquer une ouplusieurs activités culturelles — visiter un musée,assister à un festival ou un grand événement, voirun spectacle,etc.

Importance du marché québécoisLes clientèles québécoises ne doivent surtout pasêtre négligées par les intervenants culturels ettouristiques, surtout en région. Bien sûr, lorsquel’on parle de tourisme,on a tendance à penser auxAméricains, aux Français, aux Asiatiques; cepen-dant,il ne faut pas oublier nos marchés de base,lemarché local et les clientèles québécoises. AuQuébec,le mar ché intraprovincial génère les prin-cipales clientèles touristiques que l’on recensedans les attraits. Bien sûr, plusieurs différencessont notables dans les grandes villes. La métro-pole, par exemple, accueille plus de clientèlesprovenant de l’extérieur du Québec qu’ailleursdans la province. En effet, des six millions detouristes accueillis annuellement à Montréal,envi-ron 62 % proviennent de l’extérieur du Québecalors que la moyenne provinciale est de 27 %.Laville de Québec se situe entre ces deux extrêmes.La majorité des attraits culturels accueillant une

importante clientèle régionale, en plus des clien-tèles québécoises, le premier travail commencedonc,je crois,sur ces marchés limitrophes.

Diversification géographiqueLe cœur de la clientèle potentielle, pour leQuébec,demeure incontestablement les clientèleslimitrophes. Dans le cas de Montréal, 75 % de laclientèle,encore aujourd’hui,provient d’un rayonde 500 à 800 kilomètres.Il y a environ vingt ans,cette pro p o rtion avoisinait les 85 % et nousprévoyons qu’elle oscillera autour des 65 % dansune douzaine ou une quinzaine d’années. Celareste toujours le pain et le beurre des intervenantstouristiques et des attraits culturels, mais on sentp o i n d re une dive rs i fication géographique desclientèles depuis le début de la décennie 1980. Àl’exception de l’année 1998 — où l’on a assisté àun retour en force des visiteurs américains, avan-tagés par le taux de change —, on observe unestagnation historique des clientèles arrivant enautomobile (donc des marchés limitrophes) ainsi

GRAPHIQUE 3PROVENANCE DES TOURISTES EN 1997 AU QUÉBEC

GRAPHIQUE 2PROVENANCE DES TOURISTES EN 1997 À MONTRÉAL


qu’une croissance des arrivées par avion (surtouten provenance des marchés éloignés).

Le graphique 4 illustre bien que le nombred ’ A m é ricains ayant pris l’avion dans la dern i è reannée a doublé depuis vingt ans. Quand on sait queplus de 40 % des A m é ricains ne voyagent pas, o npeut en déduire que le réfl exe de pre n d re l’avion estde plus en plus ancré chez ceux qui voyagent ou quiont des projets de déplacements. Cet élémentch a n ge complètement à la fois l’appro che des desti-nations qui lorgnent ces clientèles et la considéra-tion des voyage u rs quant aux destinations poten-t i e l l e s . De plus, on re m a rq u e , à l’analyse des statis-t i q u e s , que les gens viennent d’endroits de plus enplus éloignés et va ri é s . On note la croissance dum a rché français depuis quelque dix ans, mais aussides croissances intéressantes pour les clientèles enp rovenance d’Italie, du Roya u m e - U n i , d el ’ A l l e m agne et aussi de l’ouest et du sud des États-U n i s , sur lesquelles, e n t re autre s ,To u risme Montréalt ravaille de façon import a n t e .

Clientèle scolariséeAu t re cri t è re d’import a n c e , les clientèles touri s-tiques sont,règle généra l e ,des clientèles scolari s é e s ,à tout le moins beaucoup plus que la cl i e n t è l el o c a l e . Dans la métro p o l e , par exe m p l e , on estime à20 % la pro p o rtion de la population détenant undiplôme unive rs i t a i re .O r, selon un sondage réalisécet été auprès des visiteurs de passage à Montréal,cette pro p o rtion grimpe à 67 % chez les A m é ri c a i n set à 78 % pour les clientèles d’outre - m e r. É v i d e m-

m e n t , les gens ont parfois tendance à surévaluer leurd e gré de scolarité : on estime, par conséquent, q u eles véri t ables résultats sont un peu moins élevés quec e l a . Reste néanmoins que l’ensemble des analy s e sm o n t re que la scolarisation est beaucoup plusi m p o rtante chez les touristes que pour l’ensembl edes clientèles locales. La scolarisation de cesm a rchés suppose une plus grande curiosité et l’ou-ve rt u re d’esprit nécessaire à la découve rte des élé-ments culturels d’une destination.

Segmentation de plus en plus poussée Le phénomène de segmentation de plus en pluspoussée de nos clientèles est apparu au début desannées 90.On l’observe surtout au Canada anglaiset aux États-Unis,mais il semble envahir peu à peul’ensemble de l’Occident. La segmentation desclientèles se fait dorénavant non plus de façongéographique, mais plutôt par champs d’intérêt.Cela a amené le développement de publications,boutiques et sites Internet spécialisés quant à dessujets bien pointus comme la culture. Certainspassionnés d’opéra peuvent donc fréquenter dessites Internet qui les mettront en contact avec desgens dans d’autres provinces canadiennes oud ’ a u t res pay s . Non seulement les gens s’in-téressent-ils à des choses de plus en plus segmen-tées,mais ils ont aussi accès à des outils pour ali-menter leur réflexion,discuter et pour, dans unedeuxième étape, voyager et vivre leurs passionspendant leurs vacances.

Nouvelles valeursOn observe actuellement de nombreux boule-versements d’ordre démographique,social et tech-n o l o gique qui tra n s fo rment les habitudes de voyage. La multiplication des courts séjours ainsique l’ar rivée massive des baby-boomers à un âgeoù ils font face à moins de responsabilités — maisdisposent de plus d’argent et de temps libre —t ra n s fo rm e ront complètement le milieu du voyage. La mondialisation, la libéralisation desvols,la multiplication des liaisons aériennes et lesinnovations technologiques bouleverseront aussiles habitudes.Les ef fets sont observables,à l’heureactuelle, surtout sur le marché nord-américain,mais les indices de cette année démontrent quel’Europe et le Japon commencent aussi à perce-voir d’intéressantes retombées.

L’incidence des nouvelles tech n o l o gies est part i-c u l i è rement re m a rq u able sur le secteur des voyage s ,e n t re autres en ce qui a trait à l’utilisation d’Intern e t .En effe t , 70 % des internautes auraient visité, e n1 9 9 7 , un site relié au voyage ou au touri s m e .D e p u i sdeux ans, le Web est deve nu un élément de distri-bution incontourn able qui touche de façon indi-recte autant les clientèles locales qu’intern a t i o n a l e s .

GRAPHIQUE 4PROPORTION DES AMÉRICAINS AYANT PRIS L’AVION ENTRE 1970 ET 1997

ANNÉES


Le nouveau touriste que l’on ve rra poindre au coursde la pro chaine décennie sera ex p é ri m e n t é , fl ex i bl e ,indépendant et plus difficile à satisfa i re . Il sera égale-ment plus scolari s é ,a u ra beaucoup plus voyagé queses compatriotes de la précédente génération etd e m a n d e ra dava n t age de voyages bâtis sur mesure .De pro fondes tra n s fo rmations s’effe c t u e ront sur lem a rché du groupe d’agrément :il y aura toujours desgroupes plus traditionnels de personnes âgées, m a i son ve rra appara î t re un autre type de groupes quid e m a n d e ront des pro grammes diff é re n t s .

On assistera de plus à une augmentation de laclientèle F.I.T. (free and independant travelers),constituée de voyageurs autonomes qui réserventles prestations de base (transport par avion,hôtelpour les premières nuits) et recueillent beaucoupd’information pour ensuite se débrouiller seuls.Voilà donc le créneau appelé à se développercompte tenu de ces facteurs démographiques etsociaux.Il faudra trouver des façons de rejoindreces gens et de leur donner l’information de grandequalité répondant à leurs besoins de plus en plussegmentés,de plus en plus différents.

Historiquement, le tourisme travaille avec troismilieux culturels : les grands événements, lesgrands musées et le secteur patrimonial desquartiers anciens. La segmentation fera croître lademande pour une offre beaucoup plus spécia-lisée,ce qui nous amènera à travailler avec de nou-veaux partenaires pour de petits volumes.

LE MILIEU TOURISTIQUE :ÉCLATÉ ET COMPLEXE

On sait que le milieu culturel est différent,diversi-fié et complexe, et l’on a tendance à penser,lorsque l’on ne connaît pas le tourisme,qu’il s’agitd’une industrie simple, qu’on n’a qu’à être mem-bre de l’office de tourisme régional et que le tourest joué. Mais le tourisme est loin d’être facile :c’est un milieu complexe,qui possède ses propresréseaux à l’intérieur desquels il n’est pas si simpled’entrer. En observant la structure de dépensesdes touristes, on constate que les revenus sontpartagés entre un très grand nombre de joueurs;on parle de près de 30 000 entreprises québé-coises reliées directement au monde du tourisme.Ces secteurs ont leurs propres réseaux et il fautdéployer beaucoup d’efforts pour arriver à attein-dre ces gens,intégrer des activités intéressantes etles rendre disponibles aux touristes.

LES DÉFIS :

Se connaître, être réaliste, participerL’élément qui demeure le plus important, à monavis,c’est de bien connaître son produit,son acti-vité,son événement,ses clientèles. Notre produitattire-t-il des clientèles de masse ou spécialisées?

Se distingue-t-il au niveau international, régionalou local? Il n’existe aucune «bonne» ni «mau-vaise» clientèle et il faut être réaliste par rapport àcelle que l’on peut espérer séduire. On a beauoffrir un produit intéressant et penser que l’on vaattirer des foules,il y a beaucoup d’autres concur-rents qui se disputent les mêmes clientèles.Il fauts’investir de façon soutenue et personnelle pourpouvoir arriver à des résultats probants.

S’adapterS’adapter ne signifie pas du tout ch a n ger l’âme de l’événement ou de l’attrait culture l ; l’allusion re nvoie plutôt aux serv i c e s . Les intervenants touri s-tiques ne demandent pas aux intervenants en n o u velle danse d’adapter leur danse pour attire rd ava n t age de clientèles intern a t i o n a l e s ! Mais dansc e rtains cas, l’adaptation proposée consistera àa m é l i o rer la vente des billets, à faciliter le contactavec les segments de clientèle potentielle, à donnerl ’ i n fo rmation de façon plus ra p i d e , à tro u ver unep e rs o n n e - re s s o u rce constante et régulière , d i s p o-n i ble lorsque l’on a besoin d’info rmation aussi bienque pour une discussion d’affa i re s . Il y a beaucoupde potentiel chez plusieurs intervenants culture l s .Mais il existe également des lacunes qu’il faut voir àc o m bl e r. M a l gré ce grand potentiel, l ’ a d é q u a t i o nconcrète avec le milieu touristique et le milieu cul-t u rel demeure impossible si certaines adaptationsne sont pas env i s ag é e s .

La clé du succès :la distributionUne fois que l’on a compris qui on est et que l’onest prêt à investir, la clé du succès entre letourisme et la culture est la distribution. Je dis sou-vent que les offices de tourisme sont une courroiede transmission vers les marchés :le tourisme estl’élément qui vous permet de vous faire connaîtreafin qu’il y ait,éventuellement,des gens qui vien-nent vous visiter. Il y a différentes façons de dis-tribuer son produit ou attrait à potentiel touris-tique.Il y a évidemment le réseau de distributionclassique, les grossistes et agents de voyages.Lesn o u velles tech n o l o gies permettent égalementd’innombrables possibilités.

En conclusion, le tourisme connaîtra une impor-tante croissance dans les dix prochaines années,ladécennie «magique», entre autres à cause desbaby-boomers. Pour ce qui est du tourisme cul-turel,préparons-nous à une hausse de la demande,à un plus grand nombre de clients potentiels,clients de plus en plus complexes et difficiles àsatisfaire.Je crois que la balle est dans le camp desintervenants touristiques et culturels,et qu’il n’entient qu’à eux de profiter de ces occasions.


Mesdames,Messieurs,bonjour,

Vous savez,les organisateurs nous tracent la voie,mais celle-ci est large et complexe. Elle fait appelà des réalités multiples,à des parcours inachevés,à des environnements divers. Notre chemin, àcette image,sera donc peut-être parfois tortueux;il nous importe d’abord et avant tout de laisser destraces, de baliser des démarches, de mettre enbranle un processus de réflexion que vous aureztôt fait d’enrichir et de compléter. Soyons clairs,nous comptons sur votre expertise et votre par-ticipation pour enrichir, modifier, clarifier ou toutsimplement contester notre version des choses,pour fa i re de ce colloque un véri t able lieud’échange et,pourquoi pas,de réel engagement.

DE LA COMPLEXITÉ

L o rsqu’on parle de culture ,on parle de beaucoup dech o s e s . À son arrivée au pouvoir en 1976, le go u-ve rnement du Pa rti québécois avait publié un livreblanc sur le développement culture l . On y affi rm a i tque la culture tout entière est un milieu de vie et ony re t ro u vait non seulement des propositions pour lacréation et la diff u s i o n , mais aussi une politiquet o u chant l’hab i t a t , le loisir, le trava i l ,l ’ e n s e i g n e m e n t ,les communautés et même la santé.

Tout en voulant éviter le piège de la définition(une culture étant par essence vivante et en évo-lution), nous voulons parler ici de secteurs cul-turels plus classiques touchant aux arts et lettres,aux industries culturelles et au patrimoine.

Cette vision plus re s t reinte ne cache pas pour autantla complexe réalité, allant de la fo rmation à la créa-t i o n , en passant par la production et la diff u s i o n .Parler de culture ,c’est parler de créateurs ,donc d’in-dividus qui constituent,bien évidemment,la base dus y s t è m e . C’est aussi parler d’organisations de pro-d u c t i o n — c o m p agnies de théâtre , de danse, d emusique—et de diff u s i o n . Ce découpage est de plusi m p a r fait parce qu’un créateur peut s’ex p rimer dansune compagnie de production et de diff u s i o n ,t o u tcomme un musée qui est axé sur la diffusion doitnon seulement fa i re de la re ch e rch e ,mais égalements ’ a p p u yer sur le travail des créateurs .

Le Cahier du participant démontre bien la var-iété d’institutions oeuvrant dans le secteur cul-turel. Nous aurions pu aller encore plus loin etsouligner les différences fondamentales entre les

organismes professionnels en arts de la scèneselon leur vocation et leur engage m e n t , o usouligner les écarts entre les institutions muséalesselon aussi leur mandat, leur rayonnement, leurscollections—mais tel n’était pas le propos.

S i , pour le monde de la culture , le milieu touri s t i q u epeut para î t re parfois très complexe et fait de réalitéso rganisationnelles diff é re n t e s , il ne faut pas à l’in-ve rse simplifier à outrance l’image du milieu cul-t u re l ; les intervenants y sont nombreux et c’est sou-vent grâce à la concertation de l’ensemble de cesi n t e rvenants que les secteurs évo l u e n t .

LA CULTURE, UN IMPACT ÉCONOMIQUE MAJEUR

Le milieu touristique a démontré son importanceen rendant publiques des données sur son impactéconomique. Il ne s’agit pas ici de faire de lasurenchère ou d’établir une compétition entresecteurs,mais bien de rappeler certaines réalités.La culture, avouons-le, ne trouve pas sa finalitédans l’économie, mais soutient et oriente celle-ci(qui ne devrait être qu’un moyen pour une nou-velle finalité qui,elle,serait culturelle).

En ne comptant que le secteur de la culture —donc en ignorant celui des communications —,leschiffres de 1996 parlent de dépenses de 3,8 mil-liards,de 2,5 % de l’ensemble du produit intérieurbrut (8,4 % avec les communications), ce quireprésente près de 80 000 emplois. Un récent rap-p o rt du ministère de la Culture et desCommunications traçant le portrait du secteur desmusées, donnait les indications suivantes : desrevenus totaux de 350 millions et de l’emploipour 6 000 personnes.

NOUS NE PARTONS PAS DE RIEN

Lorsque nous parlons de rapprochement entretourisme et culture,nous ne partons pas non plusde rien. De plus en plus, chez les partenaires,onremarque l’existence d’une conscience des rela-tions entre les deux secteurs. J’en veux pourpreuve un certain nombre de réalités récentes.

• Tout d’abord les guides touristiques. La pagecouverture de Voilà Québec 1997 reprenaitl’image du Musée de l’Amérique française.

• Des quelque 50 attractions touristiques réper-toriées dans le guide 1997-1998 de la région desCantons-de-l’Est,près de la moitié sont des lieux

PLANTER LE DÉCOR

ALLOCUTION DE MONSIEUR MICHEL CÔTÉALLOCUTION DE MONSIEUR MICHEL CÔTÉDirecteur des expositions et des relations internationales, Musée de la civilisation, Québec

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c u l t u rels (mu s é e s , camps mu s i c a u x , c e n t re sd’interprétation).

• Près de la moitié de la cinquantaine d’événe-ments de l’année 1998 mentionnés pour larégion de Québec sont culturels.

• La page couverture du guide de la région deLanaudière 1997-1999 démontre l’importancede la nature mais aussi de la culture et du patri-moine (deux des cinq photos).

• Sous la rubrique Activités et attraits de larégion de Charlevoix 1998-1999, on trouve leFestival international du domaine Forget, leSymposium de la nouvelle peinture et les Rêvesd’automne.

Le dernier congrès Les Arts et la Ville aurarappelé l’importance d’événements culturels marquants pour le positionnement de certainesmu n i c i p a l i t é s : Tro i s - R i v i è res et la poésie,D rummondville et le fo l k l o re , Joliette et lamusique cl a s s i q u e , Vi c t o ri aville et la mu s i q u eactuelle,le Festival d’été et Québec,puis Montréal,« ville de festivals ». Je me permets de citer iciFrançois Colbert, Le Devoir, 3 octobre :« Les festi-vals ont la particularité de drainer une grande pro-portion de touristes qui,sans cela,ne seraient nor-malement pas venus… » Enfin, je rappellerai cequi constitue peut-être un cas unique : le Vieux-Québec. Afin de gérer le flux de touristes, depréserver la qualité de vie des citoyens,de ne pastuer l’âme et l’authenticité d’un quartier his-torique,la Ville s’est donné un plan de diversifica-tion et d’étalement dans le temps et l’espace, envalorisant notamment d’autres lieux.

Sans la culture , il y aurait un grand vide dans lemilieu touri s t i q u e . C e p e n d a n t , nous pouvons cons-tater que le patrimoine et les fe s t i vals occupentp rincipalement l’espace, et que la pro gra m m a t i o nr é g u l i è re des arts d’interprétation et des arts visuelsn’est pas aussi présente que nous pourrions l’espé-re r. D o n c , il reste encore beaucoup à fa i re et je tiensà rappeler certains enjeux qui attendent le milieuc u l t u rel et qui ont des conséquences sur nos re l a-tions avec le milieu touri s t i q u e .

A) L’AFFRONTEMENT ENTRE L’OFFRE ET LA DEMANDE —

DEUX LOGIQUES DE DISCOURS

On accepte assez facilement que les demandes etattentes du secteur touristique évoluent. Ainsi,l’Organisation mondiale du tourisme peut, dansun document, fa i re état des pers p e c t i ves dumarché et constater que « l’intérêt des touristess’accroît et s’accroîtra vis-à-vis du domaine socio-culturel et de l’environnement1 ». On peut penseralors que, la demande changeant, les intermé-diaires adapteront leurs stratégies et que l’offre,enconséquence,tiendra compte de cette évolution.

Ce modèle de l’entreprise de marché semble bienloin du modèle culturel. En effet,on a de la diffi-culté à imaginer un créateur modifiant le sens deson œuvre pour répondre aux exigences du tempsde visite de groupes org a n i s é s . Le modèlethéorique du marketing ne peut s’appliquer inté-gralement à la culture.

Ces visions, d i ff é rentes de celles du monde quit o u rne autour de l’off re et de la demande, ont fa i tplace au cours des dern i è res années à un cert a i nn o m b re de stéréotypes tenaces et de pro bl è m e sr é e l s . Le cas des villes du Pa t rimoine mondial est unbel exe m p l e . Le fait pour une ville d’être re c o n nu ecomme un trésor pour l’humanité peut, bien sûr,p ro d u i re de nouveaux gains économiques, m a i speut aussi fa i re en sorte de « tuer la poule aux œufsd’or » en détournant la population locale au pro fi tde visiteurs de passage , en dégradant des espacesh i s t o riques et en faisant d’un lieu marqué par l’his-t o i re un parc d’attra c t i o n s . H e u re u s e m e n t , les villesdu Pa t rimoine mondial semblent conscientes de ced a n ger et ont mis sur pied des stra t é gies dive rs i fi é e sde développement durabl e .

Les conserva t e u rs et les citoyens continuent pour-tant de se méfi e r. Trop de cas ont fait la une : u nd é veloppement excessif peut déséquilibrer pourlongtemps des systèmes fragi l e s . Par ailleurs , d en o m b reux re s p o n s ables culturels ont encore la peurdu publ i c . D’une part , une trop grande foule dansun établissement peut empêcher la commu n i c a t i o net la diffusion du message et,d ’ a u t re part , ce qui estp o p u l a i re est nécessairement « suspect » (on diraainsi que c’est sûrement complaisant ou ra c o l e u r ) .Les images stéréotypées des touristes sont nom-b reuses et les cari c a t u res fa c i l e s . Nous sommesex i geants enve rs ceux-ci. Comme si la populationl o c a l e , e l l e , était idéale, sans préjugé et ouve rt e .Comme si les établissements muséaux avaient tousdes projets culturels cl a i rs et cohére n t s .

Heureusement, les temps changent et les inter-venants semblent délaisser un certain discoursd’affrontement pour adopter un discours de rap-prochement. De nombreux motifs militent enfaveur d’un nouveau maillage.

B) UNE CONCURRENCE MONDIALE ET LOCALE

P l u s i e u rs pages ont déjà été écrites sur les con-séquences des nouvelles tech n o l o gies et sur lamondialisation de la culture . C e rtains croient qu’ilfa u d rait d’ailleurs parler dava n t age d’améri c a n i s a-tion que de mondialisation. Peu import e , des indus-t ries culturelles dominent le marché et s’accapare n tles principaux réseaux de diff u s i o n . Nous n’avo n squ’à fa i re une compilation des films à l’affi che surnos écrans pour constater la situation.

1 COUPET, André.« Tourisme — une demande

de plus en plus imprégnée deculture », Actes du colloque

Tourisme et culture, Édi-tions Téoros,pp.17-23,

mai 1993


Par ailleurs , les citoyens découvrent de plus en plusd ’ a u t res culture s , d ’ a u t res façons de fa i re .Tout enrestant enracinés dans leur milieu,ils s’ouvrent à den o u veaux produits et à de nouveaux discours . L e spoints de référence et de comparaison ne sont plusles mêmes. Il devient même assez intéressant del i re les cahiers des commentaires des visiteurs pourconstater comment de nombreux touristes font desra p p ro chements entre l’établissement visité et lesinstitutions de leur pay s .

Dans un même ordre d’idées,on peut penser quedes amateurs du Fe s t i val de Lanaudièrefréquentent Saratoga ou Tanglewood,que ce sontles Amis du Musée des beaux-arts qui organisentdes voyages culturels et muséologiques à Boston,Washington ou Toronto,et que,à l’inverse,un ama-teur de musique de New York est intéressé àentendre l’Orchestre symphonique de Montréaldans son cadre original.

Les réseaux de communications (journaux, télé,radio…) parlent constamment des grandes pro-ductions se déroulant sur des scènes célèbres,descomédiens d’ailleurs (principalement d’Holly-wood) ou des blockbusters de certaines capitales.La culture québécoise ne vit donc pas en vase closet il est heureux qu’il en soit ainsi. De même,surle plan local, la concurrence est de plus en plusvive. Le champ des loisirs est envahi chaque jourpar de nouvelles attractions et de nouve a u xévénements. Dans la région de Québec, aprèsQuébec Expérience,IMAX et les Feux sacrés de labasilique,on voit un boom dans les salles de ciné-ma, le redéploiement de l’Aquarium et du Jardinzoologique, de nouveaux événements littéraires,des événements à caractère historique. Même leMusée de la civilisation se fait sa propre concur-rence en développant le Musée de l’Amériquefrançaise et le Centre d’interprétation de la Place-Royale ! Tout cela sans compter la force et l’é-nergie des jeunes créateurs qui instaurent de nou-veaux lieux et élaborent de nouveaux discours.

Nous devons, évidemment, nous réjouir de cettevitalité et de ce développement;nous nous devonsen même temps de constater quelques effets decette réalité. Certains, pour se développer, ontchoisi la voie de la diffusion internationale. Onpense ici,bien sûr, au Cirque du Soleil,mais aussià de nombreuses compagnies de danse ou à desc o m p agnies de théâtre pour jeunes publ i c s .D’autres ont choisi d’établir des réseaux de col-laboration pour assurer une diffusion maximale deleurs produits. Des expositions sont ainsi copro-duites avec des partenaires étrangers pour êtreensuite présentées dans les divers pays en cause.D’autres encore ont choisi une voie particulière,

une raison d’être unique; le Festival de la poésiefait partie de cette catégorie.

Les stra t é gies sont pro b ablement mu l t i p l e s , et lemilieu culturel a démontré au cours des dern i è re sannées sa puissance de création et sa capacité d’in-n ova t i o n . En effe t ,nous sommes condamnés à allert o u j o u rs un peu plus loin. Le milieu culturel vit uned o u ble contrainte : celle liée à son sens pre m i e r,celui de la création dans son acception la plus pure ,ainsi que celle liée à l’innovation d’entre p ri s e ,q u is ’ i n s c rit dans une réalité sociale complexe .

C) DE L’AUGMENTATION DES PUBLICS ET DU RESPECT DES

VISITEURS

Des villes du Pa t rimoine mondial ont tenu en 1997un intéressant colloque sur le tourisme et le patri-m o i n e .Tout en constatant le développement inouïdu secteur touristique et en prônant une appro ch ei n t é grée visant un développement durabl e , les par-ticipants ont bien vu les pièges liés à un manque decontrôle des flux touri s t i q u e s . De même, à lad e rn i è re session du Conseil international desmu s é e s , des muséologues se sont pench é s ,n o t a m-m e n t , sur les effets d’une fréquentation touri s t i q u ea c c rue sur la conservation du patri m o i n e .

Nous ne pouvons nier cette réalité, et plusieursont probablement en tête des lieux qui ont perduleur âme parce que surexploités par un tourismede masse. Au Québec,certains endroits sont peut-être à cette limite mais il reste encore beaucoupd’espace pour l’augmentation du public.

P re m i è re m e n t ,constatons que les Québécois — surle même modèle que des citoyens d’autres pays —fréquentent les lieux culturels dans des pro p o rt i o n sfo rt va ri abl e s . Le ministère de la Culture et desC o m munications fait connaître depuis plusieursannées des statistiques pertinentes à ce pro p o s .

« De façon généra l e , les taux de 1994 demeure n ts u p é ri e u rs à ceux de 1983, à l’exception desg a l e ries d’art — dont le taux de fréquentationest le même qu’en 1983 — et des salons,dont lafréquentation a diminu é , comme nous ve n o n sde le signaler. Mais ce plafonnement appare n tdes pratiques est peut-être dû à l’apparition den o u veaux produits culturels et de nouve a u xm oyens de dive rtissement tant chez soi qu’àl ’ ex t é ri e u r,qui ne sont pas pris en considéra t i o nici et qui viennent pro fondément modifier lesp ratiques plus traditionnelles et réduire letemps qui leur était consacré auparava n t 2. »

Deuxièmement, le Conseil national du tourismefrançais publiait dernièrement des statistiques defréquentation des lieux historiques et patrimo-

2 MINISTÈRE DE LA CULTUREET DES COMMUNICATIONS.La Culture en pantoufles et

souliers vernis : rapport

d’enquête sur les pratiques

culturelles au Québec,Les Publications du Québec,

1997.


niaux. En dehors de certains endroits devenuspresque mythiques comme Disneyland Paris, leLouvre ou Versailles, on constate un taux defréquentation re l a t i vement fa i ble de cert a i n e sinstitutions pourtant pre s t i gi e u s e s . S e u l e m e n tt rois musées de beaux-arts re ç o i vent plus de 500 000 visiteurs, seulement huit se placent au-dessus de la bar re des 300 000. Les musées d’his-toire naturelle font moins de 200 000,seulementquatre musées scientifiques et techniques fontplus de 400 000. Le Musée de l’Homme à Pariscompte annuellement moins de 300 000 visiteurs.

Faisons donc le postulat que les entreprises cul-turelles cherchent à augmenter et à élargir leurspublics. La mise sur pied des Journées de la cul-ture démontre bien la conviction de ce milieu quele plaisir croît avec l’usage et que le développe-ment de ce secteur passe par l’appui du public.Mais pas à n’importe quelles conditions. Dans lerespect de l’œuvre bien sûr, mais aussi dans lerespect de ce public. Si,d’une part,on reconnaîtqu’il y a des conditions minimales d’exercice pro-fessionnel (on ne se produit pas n’importe quand,n’importe comment),il y a aussi des conditions defréquentation. « Vivre » une ville patrimoniale,fréquenter un musée et participer à un concert com-p o rtent un certain nombre d’ex i gences liées à cequ’on pourrait appeler l’ex p é rience d’authenticité.

Les professionnels qui ne respectent ni la cultured’un lieu ni la culture des visiteurs ne peuvents ’ i n s c ri re dans un véri t able parc o u rs dedéveloppement durable. La rencontre entre unproduit et un public ne saurait répondre aux seulsobjectifs de consommation.

D) DE L’INTÉGRATION

Dans plusieurs secteurs de l’activité économique ets o c i a l e , on parle de plus en plus de fusion, de mail-l age et de part e n a ri a t . Le milieu culturel n’éch a p p epas à ce coura n t , et des exemples récents en prove-nance de l’étra n ger nous confi rment que l’intégra-tion d’un certain nombre de lieux et de pro d u i t speut donner des résultats intére s s a n t s . De même,au Québec, dans certaines régi o n s , des lieux cul-t u rels ont bâti de façon collective des projets inté-grant une grande partie de leur terri t o i re . C’est parla collab o ration et l’établissement d’une pro gra m-mation intégrée qu’on a réussi à off rir aux visiteursdes parc o u rs plus ri ch e s , des points de vue et despoints de re p è re plus complets.

De nombreux principes militent en faveur de cegenre d’intégration. Bien sûr, des motifs écono-miques en partagent ressources et revenus. Maisaussi des raisons liées à l’esprit et au rayonnement(on assure,en ef fet,plus de visibilité et plus de dif-

fusion) et, ne l’oublions pas,des motifs culturelsen enrichissent le produit. On connaît les diffi-cultés de telle entreprise :la complexité et parfoismême la bureaucratisation, la perte d’autonomieet le risque de dilution. Plusieurs craignent mêmeque la collaboration conduise à la fusion et à laperte d’identité, par conséquent à l’appauvrisse-ment de l’offre.

Ces craintes sont d’autant plus grandes que la col-laboration s’établit souvent dans un même secteurculturel (de musée à musée ou de centre d’inter-prétation à lieu historique). Lorsque plusieurss e c t e u rs culturels sont appelés à collab o re r,d’autres types de difficultés surgissent mais lapeur de la fusion diminue. Il n’est pas aisé departager des programmations,chacun poursuivantses objectifs culturels et développant sa vision dela réalité. Pourtant,lorsqu’il est possible d’offrir aupublic une lecture intégrée d’une thématiqueincluant, par exemple, le cinéma, la musique, lesa rts visuels, l ’ h i s t o i re , la littéra t u re , e t c . , n o u ssavons que le citoyen gagne.

Des effo rts ont été tentés dans cette direction maisil est certain qu’il reste beaucoup à fa i re , qu’il re s t eà ex p é ri m e n t e r,à évo l u e r. Il s’agit tout de même dela collab o ration dans un même unive rs . Po u rri o n s -nous fa i re un pas plus loin et penser à des collab o-rations inters e c t o rielles ? Le citoyen n’est pas unê t re univoque et lorsque nous étudions plus fi n e-ment le pro fil des « habitués de la culture », n o u sconstatons qu’ils exe rcent aussi d’autres pra t i q u e ss o c i a l e s . L o rsque nous découvrons une ville nou-ve l l e , nous sommes intéressés par son histoire ,s o na rch i t e c t u re , ses mu s é e s , ses ex p ressions cul-t u re l l e s , mais aussi par ses cafés, ses jard i n s , ses ma-g a s i n s , sa vie de tous les jours . D é c o u v rir l’artab o rigène austra l i e n , c’est visiter musées etg a l e ri e s , c’est aussi assister à un concert , visiter dest e rri t o i re s , d é c o u v rir des env i ronnements phy-s i q u e s.

En résumé, tout en s’inscri vant dans unerecherche incessante de l’innovation et de la créa-tivité,le milieu culturel doit affronter des défis entermes 1) de développement de l’offre de qualité,2) de développement des publics,3) de nouveauxrapports organisationnels et de développement deréseaux,tout ceci sans perdre son âme.


LE SÉJOURURBAIN COMMEE X P É R I E N C EC U L T U R E L L E:LE P A R T E N A R I A T ,UN ÉLÉMENTE S S E N T I E L

Je vais aujourd’hui partager avec vous les dif-férentes expériences au cours desquelles j’ai eul’occasion de mailler en tourisme et culture desactivités qui se sont révélées des gros ou de moinsgros succès.Vous vous demandez peut-être ce quefait ici Danielle Cloutier, qui travaille dans les ma-gazines,quelque peu loin du tourisme ou de la cul-ture ? J’aimerais préciser que Châtelaine est unmagazine qui est voué à offrir un environnementculturel à ses lectrices. De plus,lorsque la Chairede Tourisme de l’UQAM m’a demandé d’être con-férencière à ce colloque, j’œuvrais au sein del’équipe de l’hôtel Ritz-Carlton, et j’ai décidé devenir malgré mon changement d’emploi!

Avant mon séjour au Ritz-Carlton,j’étais directricedes communications par intérim à To u ri s m eMontréal. Ce fut là une expérience enrichissanteau cœur de la promotion de notre ville.J’ai beau-coup collaboré à ce moment-là avec des gens desmusées montréalais,que je connaissais déjà de parmon passage au Musée des beaux-arts de Montréalet à la Société des directeurs de musées mont-réalais, où j’ai travaillé à la promotion des 21musées membres sur diff é rents march é s .Antérieurement,je faisais partie de l’équipe qui aouvert l’hôtel Vogue.Voici un parcours que je qua-lifierais de touristico-culturel! Mon propos mettraen valeur des échanges et des partenariats entreattraits culturels et touristiques.

Je dirais tout d’abord que chacun et chacunedoivent bien connaître les efforts de développe-ment et les stratégies marketing des principauxi n t e rvenants touristiques — tels que laCommission canadienne du tourisme, TourismeQuébec et Tourisme Montréal — afin de dirigerleurs efforts dans la même direction.Évidemment,il y a des attraits majeurs et d’autres assortis debudgets plus modestes;il faut alors s’orienter dansla même direction que la locomotive pour s’assu-rer d’un succès dans nos efforts. Avant de vousexposer différents exemples, j’aimerais vous pré-ciser que les éléments que je soulèverai ne cons-tituent que quelques facettes d’un mix nécessairepour s’assurer un maximum d’impact.

On débute évidemment toujours par une stratégiemarketing rigoureuse,une force de vente qui con-naît bien son produit et qui a été formée adéquate-ment,des promotions réfléchies,bref tous les élé-ments qui doivent s’imbriquer en vue d’atteindreun objectif commun et précis. Je me permets ici

d’ajouter un bémol à cette déclaration :il faut tou-jours se garder, dans la planification originale,uneflexibilité et un petit budget pour les propositionsnon planifiées. Il arrivera,en effet, fréquemmentque l’on vous propose des offres, très originalesou uniques,que vous n’avez pas prévues mais quevous jugerez très intéressantes et que vous pour-rez, avec un peu de flexibilité, incorporer à vosefforts promotionnels.

Il existe maintes façons de s’allier à des attraits cul-t u rels en tant qu’intervenant touri s t i q u e , et il y ap l u s i e u rs éléments qui infl u e ront sur les chances desuccès de l’alliance. La proximité est un fa c t e u ri m p o rtant lorsque vous env i s agez une collab o ra t i o nave c , par exe m p l e , un attrait culture l . Si l’attrait sesitue plutôt loin du vôtre , il faut être certain de bienindiquer le trajet dans les documents pro m o t i o n n e l set s’assurer que le personnel soit adéquatementfo rmé pour bien diri ger les cl i e n t s . N ’ o u bl i o n sjamais que ce qui nous semble évident à nous, ge s-t i o n n a i res ou résidents, est souvent loin de l’êtrepour un visiteur de l’ex t é rieur de la régi o n .

Le facteur « facilitation» est également très impor-tant dans un forfait en collaboration. On connaîttous le temps discrétionnaire,très rare, dont dis-posent les touristes et on sait également ce quesignifie un séjour réussi.Un transport convenable,un accueil agréable au lieu d’hébergement choisiselon notre budget, une chambre confortable etpropre, une découverte gastronomique et desactivités qui nous divertissent ou nous informentsur la destination choisie,selon nos champs d’in-térêt, sont autant d’éléments qui contribuent à laréussite d’un séjour. Les concepteurs du forfaitdoivent s’assurer que chaque étape soit minu-tieusement planifiée et chaque détail bien ficelé,autant sur le plan de l’information et de l’accueilque de l’adéquation entre le produit annoncé et leproduit livré.

Je préciserai également que les organismes cul-turels et touristiques doivent bien diffuser leurinformation à travers le réseau de base que cons-tituent les récepteurs,les guides,les accompagna-teurs, les centrales de réservations des grandeschaînes hôtelières avec lesquelles vous transigez,les concierges d’hôtels,les partenaires locaux et,évidemment,les médias.Quand ce réseau de con-tacts est à jour, l’information circule très bien.

ALLOCUTION DE MADAME DANIELLE CLOUTIERALLOCUTION DE MADAME DANIELLE CLOUTIERDirectrice des communications et de la promotion,magazines Châtelaine, L’Actualité et Maclean’s

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L’an dernier, nous avons eu le bonheur d’appren-dre la venue de l’exposition Monet à Giverny. Latenue d’une exposition majeure à Montréal, enhiver, est un atout incroyable pour attirer des visi-teurs.On fait tous face, en tant que gestionnairesd’attraits culturels ou touristiques, au même pro-blème de saisonnalité hivernale : ça prend unénorme pouvoir de persuasion couplé à des pro-duits très forts pour convaincre les gens de l’ex-térieur de venir à Montréal en saison froide! Cetteexposition fait donc figure de locomotive pour letourisme hivernal montréalais. De plus,le succèsde l’événement est presque assuré, Monet ayantl’avantage de plaire à un très vaste public, doncplus de chances d’attirer différentes clientèles,autant amateurs que spécialisées. J ’ u t i l i s e rai l’exemple de Monet pour démontrer à quel pointles partenariats peuvent être diversifiés et pouri l l u s t rer comment, aux Publications Macl e a nHunter, on se sert de cet événement pour faire dela promotion.

Châtelaine, qui est diffusée à quelque 210 000exemplaires,a la chance d’avoir un bassin de 92 %d ’ ab o n n é s , c ’ e s t - à - d i re que 8 % seulement desexemplaires sont vendus en kiosque. La majoritéde la distribution se fait au Québec, avec toutefoisun certain rayonnement en Ontario et auNouveau-Brunswick. Afin d’appuyer l’événementMonet et d’en mousser la popularité,un article defond, enrobé de détails — «Table de Monet»,recettes favorites de Monet, décors — fut rédigépour le numéro de janvier 1999.Notre participa-tion promotionnelle,en plus de cet article et d’unéditorial à venir,consiste à réserver une demi-pagepour un concours à l’issue duquel un couple gagnant se verra offrir une visite privée de l’expo-sition, un catalogue de l’exposition,un séjour deluxe à l’hôtel,un repas à la « Table de Monet» et demagnifiques arrangements floraux «à la Monet» àla chambre. Nous avons utilisé la tribune publiquedont nous bénéficions pour entourer l’expositiond’un maximum de visibilité.

Je terminerai avec Monet en vous parlant du Ritz-Carlton. Cet hôtel, de par sa réputation presquehistorique et sa proximité d’institutions telles quele Musée des beaux-arts,est très souvent approchépour participer à toutes sortes de projets. Il étaitfréquent que l’hôtel accepte de créer des forfaitsdans ce quartier haut de gamme qu’est le Quartierdu musée.American Express, commanditaire del’exposition, a approché le Ritz-Carlton pour quece dernier fasse partie des hôtels qui offriraientdes forfaits. L’hôtel proposera un forfait de une oudeux nuitées incluant une paire de billets pourl’exposition Monet et,en exclusivité,un repas à la«Table de Monet». Le Ritz a bien su saisir l’occa-

sion et a obtenu l’autorisation de reproduire lesrecettes du livre Table de Monet, et les offrira à saclientèle pendant la durée de l’ex p o s i t i o n .L’automne dernier, les titulaires de cartes Amexont reçu, avec leur relevé de paiement, une pu-blicité de ce forfait offert à un tarif spécial etexclusif. Tout le réseau des agents de voyagesAmex a été informé du forfait,de même que tousles clients qui téléphonaient au Ritz pour uneréservation. Évidemment, en saison hivernale, lemilieu hôtelier saisit toutes les occasions qui s’of-frent à lui pour remplir les établissements.

Parlons maintenant du cinéma. Le Ritz-Carlton aaccepté de commanditer, sous forme de services,l’événement Cinémania, festival de films françaissous-titrés en anglais. L’hôtel a participé à cetévénement parce que pour la clientèle anglo-phone, canadienne ou américaine, il est intéres-sant de venir goûter à la culture francophone. ÀMontréal, métropole culturelle, bon nombre denos touristes sont anglophones;nous leur offronsbeaucoup de divertissements culturels de qualité,mais très peu sont présentés en langue anglaise.Cinémania,qui a lieu en novembre,était une occa-sion pour l’hôtel de proposer,hors saison,des pro-duits culturels en forfait. Les clients se voyaientainsi offrir, à l’intérieur de ce forfait,hébergement,petit déjeuner et billets. L’idée est, bien sûr, d’ap-puyer la culture, mais également de développerdes formules à succès. L’hôtel était conscient quesa participation au festival ne constituait pas l’élé-ment déclencheur pour une visite à Montréal — sauf dans le cas de segments de clientèle bienprécis — mais bien une valeur ajoutée à la visite.

L’hôtel s’est également associé à La Grande Virée,une activité estivale organisée par l’Associationdes galeries d’art contemporain de Montréal etplanifiée afin de faire découvrir la variété et larichesse du réseau montréalais des galeries d’artcontemporain.Les visites,prévues aux heures,s’ef-fectuaient par navette, avec arrêt devant chaquegalerie.Cet appui s’est concrétisé sous forme deservices de la part du Ritz-Carlton,en échange dela visibilité procurée par un encart diffusé dans Le Devoir et dans des journaux torontois et cana-diens.

Abordons maintenant l’Association du Quartier dumusée, fruit d’une collaboration entre les com-merçants,les propriétaires de galeries et d’hôtels,l’Université Concordia et le Musée des beaux-artsde Montréal,unis afin de faire la promotion de leurquartier. On le sait tous, l’attrait d’une ville sedéfinit par la variété de son offre mais égalementpar la qualité de ses lieux. Le Quartier du muséeest très alléchant pour les touristes grâce à son


excellente situation, ses musées, ses nombreusesboutiques et ses restaurants. Il a jadis connu desheures plus difficiles — on se souvient des locauxvacants et d’un certain délabrement — mais ils’est revitalisé grâce aux efforts de l’Association eta développé des liens avec Tourisme Montréal, leministère de la Métropole et la Ville de Montréal.L’Association planifie d’ailleurs , pour ce pri n-temps, des visites destinées aux différents inter-venants touristiques afin de les sensibiliser auxn o u veautés du quart i e r. To u risme Montréal adéployé des efforts pour inclure ce quartier dansses différents véhicules d’information et de pro-motion. L’Association est même, semble-t-il, entrain de planifier sa propre brochure promotion-nelle pour le quartier. À la suite de ces améliora-tions, plusieurs boutiques haut de gamme ontdécidé de revenir s’établir dans ce quartier, ruesCrescent et De La Montagne.Le quartier est doncredevenu plus vivant,économiquement et «touris-tiquement».

Le Ritz-Carlton a également été appro ché par l’a-gence Plan B, qui travaille de pair avec To u ri s m eM o n t r é a l , a fin de fa i re partie d’une pro m o t i o navec le New Yo rk Philarmonic Orch e s t ra .L o rs del ’ e nvoi postal de la pro grammation de la saisonaux abonnés actuels et potentiels, ceux-ci étaienti nvités à répondre à un questionnaire dans lequelon leur demandait, e n t re autre s , s’ils planifi a i e n tde visiter Montréal. Les répondants couraient lachance de re m p o rter un séjour d’un week-end auR i t z - C a r l t o n . La réponse fut re l a t i vement satis-faisante et cette pro m o t i o n , jumelée à un vo l e tg a s t ro n o m i q u e ,nous a fo u rni des re n s e i g n e m e n t sd’une grande import a n c e . L’hôtel a égalementp a rticipé à une promotion avec l’Opéra deM o n t r é a l , en collab o ration avec A rch a m b a u l tM u s i q u e , qui visait à mousser la campag n ed ’ abonnements de l’Opéra . Cela impliquait pournous une cible plus régi o n a l e , mais fo rt intére s-s a n t e . Un concours fut org a n i s é , à l’issue duquelnous remettions trois prix de diff é rentes va l e u rsen éch a n ge d’une visibilité assez importante quiconsistait en des affi ches exposées un peup a rtout à Montréal, dont la Place des A rt s ,1 200 000 bro ch u res promotionnelles inséréesdans La Pre s s e et The Gaze t t e et aussi distri b u é e sdans neuf points de vente de A rch a m b a u l tMusique à trave rs le Québec. Le concours étaitégalement annoncé dans le pro gramme del ’ O p é ra . Cette promotion a bien fonctionné etfo u rnit encore une fois d’intéressantes info rm a-tions sur des clients potentiels.

Le Conseil québécois de la musique (CQM) nous aaussi appro chés pour être commanditaire etpartenaire de sa campagne de promotion et de

publicité, entre autres sur Boston, marché fortintéressant et qui recèle de nombreuses carac-téristiques semblables à celles de Montréal.L’hôtela accepté de participer à cet échange pour lequelle CQM avait monté une campagne radio où il inci-tait les auditeurs à venir découvrir la richessemusicale de Montréal.Il avait profité du fait que lechef du Boston Pop venait à Montréal et nousavions ensemble fait tirer des séjours à Montréal;les gagnants obtenaient un séjour au Ritz,un con-cert avec le chef et une rencontre personnelleavec ce dernier lors d’un cocktail.Notre participa-tion consistait à héberger le chef, à offrir un tarifforfaitaire aux clients qui se présentaient commeintéressés à découvrir Montréal et sa musique parl’intermédiaire du CQM, et nous avons tenu uneconférence de presse pour eux.

En consultation privée,j’ai également eu la chancede travailler avec la Québec Drama Federation(QDF),le regroupement des théâtres anglophonesdu Québec,afin de l’aider dans une démarche dep romotion et de développement touri s t i q u e spour tous les théâtres et les compagnies dethéâtre peu connus par nous,public montréalais àtendance francophone. Le but de cet exerciceétait de sensibiliser cette association à l’idée d’of-frir un produit annuel, et non saisonnier. Commec’est un produit qui dure et qui est offert tous lessoirs,cela devient un atout pour la région,pour lesmêmes raisons que j’ai évoquées dans le cas deCinémania.La situation a beaucoup progressé à lasuite des suggestions, bien que cela ne soit pasfacile.La saison théâtrale se termine en juin — il ya bien sûr du théâtre d’été,davantage en région —et reprend en septembre, alors que la saisontouristique bat son plein durant l’été.La QDF a tra-vaillé très fort à convaincre ses membres de con-tinuer à offrir des produits en été et d’essayerd’être plus sensibles à la clientèle touristique.Beaucoup de «lobby» a été fait et plusieurs con-tacts ont été établis avec les gens du milieu touris-tique par cette association.

En concl u s i o n , je dirais que chaque individu a lare s p o n s abilité d’utiliser sa plate-fo rme pro fe s-sionnelle pour pro m o u voir la culture . Je vous led e m a n d e ,g a rdez l’esprit ouve rt à toutes les pos-s i b i l i t é s . Je vous signale également que les inter-venants hôteliers ne sont pas toujours au fait detoute la ri chesse de l’off re culture l l e ; à vo u sd ’ ê t re pers i s t a n t s , de vous outiller, de présenterdes plans étoffés et de vous info rmer des cara c-t é ristiques de vos milieux respectifs afin d’arri-ver ensemble à proposer des fo r faits attira n t s ,faciles et créatifs.


ALLOCUTION DE MADAME MARIE-DOMINIC LABELLEALLOCUTION DE MADAME MARIE-DOMINIC LABELLEDirectrice générale, Société du patrimoine urbain de Québec

LE SÉJOURURBAIN COMME

E X P É R I E N C EC U L T U R E L L E:

LE P A R T E N A R I A T ,UN ÉLÉMENTE S S E N T I E L

Bonjour à tous,

Je commencerai mon intervention, qui porte surl’importance du partenariat,en vous exposant lesgrandes lignes de ce qu’est la Société du patri-moine urbain de Québec,dont je suis la directricegénérale. La Société est un organisme à but nonlucratif, voué à l’éducation,à la sensibilisation,à laville dans son sens le plus large. Elle gère troislieux d’interprétation et des lieux historiques dansla ville de Québec. Le premier de ces lieux est leCentre d’interprétation de la vie urbaine de la Villede Québec, que j’aime bien définir comme étantun écomusée,et qui est situé sous l’hôtel de ville,au cœur du Vieux-Québec.

L’îlot des Palais est un lieu historique que nousgérons également pour la Ville de Québec depuis1992. Ce lieu est un incontournable de la capitalepuisque c’est là que vivait l’intendant à l’époquede la Nouvelle-France. Le célèbre Jean Talon n’y apas vécu mais c’est à cet endroit qu’il a ouvert safameuse brasserie,la brasserie Talon. Par la suite,tous les intendants qui sont venus au Québec ontvécu sur ce site, devenu un site archéologiquemajeur mis au jour après neuf ans de fouilles parle chantier-école de l’Université Laval,en collabo-ration avec la Ville de Québec. La Société y pro-pose des expositions multimédias, des bornesinteractives, des activités éducatives et d’anima-tion parfois inusitées.

Le troisième lieu que nous gérons,depuis le moisde mai dernier [1998],est le nouvel Observatoirede la capitale qui offre,à 221 mètres d’altitude,lapossibilité d’embrasser la capitale et sa région.Cet observatoire est doublé d’un centre d’inter-prétation thématique qui nous permet d’être enlien avec la majorité des acteurs de la capitale;nous sommes,sur ce plan,un intervenant «touris-ticoculturel» majeur et nous entendons bien tra-vailler de concert avec le milieu.

Tout ce qui se trouve sur le territoire de la Villerecèle du potentiel pour des activités d’animationet de découverte : la ville tout entière constituenos collections! Nous offrons des circuits dedécouvertes portant tant sur l’archéologie ou l’ar -chitecture que sur l’art public. Jamais, pouraucune des 50 expositions que nous avons orga-nisées,nous n’avons eu à chercher bien longtempspour trouver des sujets. C’est tout d’abord grâceaux gens du milieu que les idées fourmillent

puisque leurs suggestions,inspirées de la particu-larité de certains lieux, foisonnent. Des sujetsaussi variés que l’exploration des parcs de la ville,la drogue en ville, les insectes de ville et l’amé-nagement du Vieux-Québec font partie des réali-sations de la Société. De plus, nous abordonsactuellement, dans la série Enjeux et débats, lafaçon dont le Vieux-Québec s’est construit, s’estd é c o n s t ru i t , se re c o n s t ruit et se re c o n s t ru i raencore jusqu’en 2008;nous donnons en quelquesorte aux gens les clés pour la découverte duVieux-Québec.

Nous accueillons annuellement, bon an mal an,environ 200 000 personnes en ces trois lieux.Évidemment, la clientèle scolaire composait, engrande partie,notre clientèle-cible de départ;cetteclientèle nous est maintenant très fidèle, surtoutgrâce au programme Découvrir la capitale, de laCommission de la capitale nationale. Ce pro-gramme vise à amener tous les enfants du Québec,au moins une fois durant leurs études primaires, àvenir passer une journée dans la capitale;il est issud’un fort partenariat.

La Société du patrimoine urbain de Québec esttrès active sur le plan du maillage et du réseau-tage. Le premier exemple de participation dont jevous entre t i e n d rai est notre rôle au sein duRegroupement des institutions muséales de larégion de Québec, dont je suis d’ailleurs la prési-dente. Nous sommes regroupés depuis six ans. Autout début, l’objectif était principalement lié auvolet éducatif; depuis deux ans, nous noussommes incorporés et avons véritablement ouvertle volet touristique afin d’attirer des visiteurslocaux, régionaux et internationaux. Le premieroutil que nous avons réalisé,outre le site Internetwww.museocapitale.qc.ca,est Le petit guide sym-pathique des musées. Ce guide regorge d’images,d’animation : on anime la ville, avec des enfants,des personnes âgées et des familles. Il contientune carte qui montre bien le grand nombre demusées à distance de marche; il est donc facilepour des touristes de nous découvrir et de vivrel’expérience urbaine grâce à ce document. Si onveut se faire connaître,il faut au moins donner unsignal clair de ce qu’on est ! C’est d’ailleurs la mis-sion du guide : permettre de visualiser de façonconcrète l’off re muséale de la capitale (33musées).

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Ce répertoire des institutions muséales a connuun grand succès. Il fut édité en français et enanglais au printemps dernier et presque tous lesexemplaires se sont envolés a vant la fin du moisd’août. Nous avons même appris,à la suite d’uneé valuation réalisée avec Pa rcs Canada et lesbureaux de l’OTCCUQ1, que notre guide fut undes documents d’information les plus populairescet été. Les gens qui se sont présentés dans leslieux historiques de Parcs Canada ont affirméqu’après le guide touristique de l’OTCCUQ,notrerépertoire était le principal élément grâce auquelils avaient connu les sites. Depuis la parution dece document, le nombre d’adhésions auRegroupement — qui couvre treize villes de laCommunauté urbaine de Québec — ne cessed’augmenter : il est passé de 23 à 33 institutionsmuséales. Puisqu’on désire rééditer le guide auprintemps, nous entreprendrons sous peu uneopération de sensibilisation auprès des institu-tions muséales non membres qui pourraient fairepartie du Regroupement.

Cela peut paraître cliché, mais je crois que notreprincipale force réside dans l’union. Même si l’onpossède d’importants musées à Québec, il seraitsurprenant que ce soit là, pour le touriste, l’élé-ment moteur de sa décision de venir dans la capi-tale. Des musées, on en trouve dans presquetoutes les villes et certaines sont très bien nantiessur ce plan. Mais je crois que l’avantage de notreregroupement et le succès de notre guide résidentdans la démonstration de notre diversité, de nosforces, du sérieux de nos institutions. Depuis laparution du guide,le Regroupement reçoit de plusen plus d’offres de projets de partenariat. Je croisqu’il s’agit là d’un élément clé de notre croissance.Il faut commencer par se regrouper et bien se con-naître avant de penser à se mailler avec d’autresmilieux. Et je crois que ceci s’applique tout autantpour chacun des secteurs d’activités culturelles.

Laissez-moi maintenant vous amener au cœur del’hiver. Comme le mentionnait Mme Cloutier, pra-tiquement toutes les régions du Québec font faceà la même problématique : durant l’été, nousaccueillons énormément de touristes, mais aprèsles couleurs d’automne,on connaît une assez fortebaisse d’adrénaline. À Québec, cette probléma-tique est même devenue un enjeu majeur dudéveloppement touristique hivernal :l’OTCCUQ,la Ville de Québec et la Commission de la capitalenationale travaillent de concert à un vaste projetde relance.

C’est en vue de contrer cette baisse de fréquenta-tion l’hiver que fut mis sur pied,il y a six ans, « LeVieux-Québec sous la neige». Cette vaste activité

fut créée pour ajouter une thématique,un imagi-naire à la période d’avant Noël,pour que les visi-teurs vivent le temps des Fêtes dans le charme etle plaisir du Vieux-Québec. Dès les premièresannées,nous avons regroupé,autour de ce projet,hôteliers, musées, gens du tourisme, milieux d’af-faires et de loisirs, en tout, plus de 400 inter-venants.

L’idée de ce projet m’est venue il y a près de sixans, alors que je me trouvais en vacances sur lacôte Est américaine,à Cape May, ville victorienneregorgeant de plusieurs centaines de maisonsclassées historiques. Là-bas, tout l’été, pendantque l’on crève de chaleur sous des 30 ou 35ºC,onnous vend...l’hiver au bord de la mer! On trouvedes images de bord de mer l’hiver dans chaqueboutique,on propose des vacances de Noël dansde magnifiques maisons victoriennes où flambentde gros feux de foyer, etc. J’ai alors pensé que sieux réussissaient à nous faire rêver du temps desFêtes en plein été,alors qu’on ne veut rien savoirde l’hiver, Québec,notre ville fortifiée pleine d’at-traits et de charme pittoresque, était capable destimuler autant l’imaginaire de ses visiteurs !

Les premières années,ce ne fut pas si simple,maisaprès six ans,l’habitude est maintenant prise. Lesmusées programment «Le Vieux-Québec sous laneige », nous n’avons plus à les relancer commenous le faisions au début. Les gens préparentmême des activités aussi variées que des circuitsde crèches de Noël,des ateliers de girouettes deNoël,des contes de Noël, des expositions théma-tiques sur le temps des Fêtes. On met à profit toutce qui existe — le livre,la bibliothèque,etc. Ondiversifie également de plus en plus notre offre eton sensibilise les gens au fait que l’hiver, on peuttout aussi bien visiter un musée que patiner, glis-ser, faire du ski de fond ou prendre un bon repas.Tout cela pour que les gens vivent une expériencecomplète et inoubliable.

Pour la culture , l’activité «Le Vieux-Québec sous lan e i ge» est deve nue un enjeu majeur. E té c o n o m i q u e m e n t , il s’agit d’une façon efficace dese fa i re voir dans une importante off re globale, p a rs a i s o n , par événement. Les musées pro gra m m e n te nv i ron 75 % du «Vieux-Québec sous la neige» .M a l gré les hauts et les bas, je peux vous dire quel ’ O ffice du tourisme et des congrès et la Ville deQuébec tiennent mordicus à ce pro j e t . La pro-grammation de l’événement est encartée dans leQuébec Scope, revue culturelle et touristique de lac a p i t a l e . Cette publication a un réseau de distri b u-tion de 35 000 points de ch u t e ; p o u rquoi créern o t re pro p re outil alors que celui-ci nous donneune bonne visibilité ? De plus, p u blier dans le

1 L’Office du tourisme et descongrès de la Communauté

urbaine de Québec.


Québec Scope, c’est aider un nouvel organisme quise met en bra n l e , des jeunes qui ont décidé de sep re n d re en main pour montrer l’off re culturelle etla vitalité de la capitale.

Je vous parlerai maintenant d’un autre projet de laS o c i é t é , « Les nocturnes du Vi e u x - Q u é b e c» .Plusieurs villes à travers le monde — dont Paris etBarcelone — présentent des nocturnes, soit desvisites à la chandelle de grands musées et lieuxhistoriques. Au Québec,la plupart des musées fer -ment à 17 heures;or je crois que «vivre » notre cul-ture et notre patrimoine la nuit est absolument dif-férent et magique. À partir de cette idée, nousavons décidé de mettre sur pied un premierévénement durant la période de Pâques. Qued i ri e z - vous d’être conviés dans la crypte desévêques de la basilique,un samedi saint ? Puis,de20 heures à minuit,de venir poursuivre des loups-garous dans une redoute militaire du temps deFrontenac, dans une rue pas très éclairée sous lefort,dans un parc cavalier du moulin ?

Près d’une cinquantaine de personnes ont répon-du positivement à la première invitation de laSociété du patrimoine,de l’OTCCUQ et des gensd’affaires du Vieux-Québec à visiter nos lieuxpatrimoniaux en compagnie de comédiens dont lerôle était de camper chacun des lieux à l’intérieurd’un conte. Cette première édition afficha com-plet avant même que ne soit diffusé le «placementradio» que nous avions préparé. L’année suivante,les gens nous demandaient quand nous allionsrefaire notre nuit des loups-garous. Nous avonsdonc repris l’activité,cette fois en préparant deuxsoirées. La deuxième édition a accueilli plus de200 personnes; nous avons même dû créer uneliste d’attente et refuser des gens ! Le Concorde etles hôteliers de Québec ont invité des journalistesde Montréal à venir vivre la soirée des loups-garous. L’idée a remporté tellement de succès quenous allons reprendre le projet cette année.

Autre af fluence nocturne, « La nuit de l’archéolo-gie», à l’occasion des Journées de l’archéologieque la Ville de Québec et les partenaires del’archéologie à Québec présentent annuellementou bisannu e l l e m e n t . Visiter nos sites arch é o-logiques la nuit en a attiré plus d’un. Même cer -tains archéologues,qui ont avoué n’avoir jamais vuauparavant leur site la nuit,ont pris part à l’aven-ture ! Élément capital,le contenu doit demeureraussi important que l’imaginaire,que la forme queprend l’expérience : les gens doivent sentir quemême s’il s’agit d’une aventure un peu folle,notreinterprétation du patrimoine reste, pour sa part,très sérieuse. Cette activité d’éducation fut vrai-ment bien reçue et nous projetons d’ailleurs de lareprendre durant l’été, alors que les touristes af-fluent à l’intérieur des murs,et à l’automne,pournotre public régional.

Récemment, nous proposions «La Route de labière»,encore une fois de nuit. Notre groupe estparti de l’îlot des Palais et a « revécu»,équipé d’unfanal, les dix lieux brassicoles du Vieux-Port deQuébec au XIXe siècle. Le tout se terminait àL’Inox, une micro-brasserie — d’ailleurs écono-musée de la bière — où l’on expliquait aux gens,tandis qu’ils sirotaient une bonne bière , l e sprincipes de fabrication de cette populaire bois-son. Il est évident que cette activité,tout comme«La nuit de l’archéologie», attire principalementun public ciblé. Mais connaissant l’intérêt gran-dissant de la clientèle pour ce type de thématique,je ne doute pas de la viabilité de projets ponctuelstels que «La Route de la bière». En créant l’imagi-naire, on s’aperçoit qu’un tel créneau demeureinexploité : reste à trouver son propre imaginaire,sa propre créativité,et à réaliser son projet en col-laboration avec le milieu.

Merci et bonne chance !


ALLOCUTION DE MADAME FRANCINE LELIÈVREALLOCUTION DE MADAME FRANCINE LELIÈVREDirectrice générale, Pointe-à-Callière, musée d’archéologie et d’histoire de Montréal

LE SÉJOURURBAIN COMMEE X P É R I E N C EC U L T U R E L L E:LE P A R T E N A R I A T ,UN ÉLÉMENTE S S E N T I E L

Chers amis,

Nous voici réunis pour discuter ensemble du rôleque joue aujourd’hui le partenariat dans la défini-tion de l’ex p é rience culturelle offe rte auxtouristes séjournant dans nos villes. Nous savonsdéjà,comme l’indique d’ailleurs le titre de cet ate-lier, que ce rôle est essentiel. Les avantages offertspar le partenariat sont,en effet, multiples :

* diversifier les sources de financement;* accroître la valeur culturelle de l’événement et

celle des partenaires s’y trouvant associés;* accroître l’envergure de l’événement en lui

donnant une meilleure visibilité, en dévelop-pant une activité pluridimensionnelle;

* rejoindre une plus grande partie du public ouune clientèle cible de la communauté;

* s’engager dans la communauté en travaillant defaçon étroite avec certains de ses membres;

* accroître la visibilité et la notoriété des parte-naires.

De façon concrète,cependant,le fait de travailleravec un «partenaire », c’est-à-dire avec une entitéautre que la nôtre,est-ce facile ou cela pose-t-il desdéfis particuliers? Et pour commencer, qui sontces partenaires?

Afin d’apporter un certain éclairage sur ces ques-tions, je prendrai l’exemple de l’institution cul-turelle que j’ai le plaisir de diriger depuis 1992 :Pointe-à-Callière,musée d’archéologie et d’histoirede Montréal. Je présenterai d’abord brièvementl ’ o ff re et le pro fil touristique du Musée.J’évoquerai ensuite la nature des partenaires aveclesquels nous travaillons. Je donnerai enfin troisexemples de partenariat en cours depuis plusieursannées.

POINTE-À-CALLIÈRE, MUSÉE D’ARCHÉOLOGIE

ET D’HISTOIRE DE MONTRÉAL

Tout jeune musée,puisqu’il fut inauguré en 1992,Po i n t e - à - C a l l i è re occupe pourtant une placeunique dans l’offre touristique montréalaise. LeMusée est édifié au lieu même de la fondation denotre ville.

Cette valeur unique du lieu ne s’exprime passeulement sur la plaque commémora t i ve quitémoigne de ce qu’il s’agit d’un site historique. Leparcours même du Musée la révèle,puisque le visi-teur découvre d’authentiques ve s t i ges arch é o-

logiques in situ au fil d’un trajet capricieux des-siné par le temps. Restes du premier cimetièrecatholique français, crypte archéologique où lespierres et les époques s’entrecroisent, voûte dupremier égout collecteur de Montréal qui canali-sait autrefois la Petite rivière Saint-Pierre,tout estdéveloppé en vue de faire aimer et comprendrel’histoire de Montréal. La diversité des âges mon-tréalais se lit pareillement dès l’extérieur à traversles composantes architecturales du Musée :l’Épe-ron,bâtiment contemporain;la place Royale,l’undes plus anciens lieux de commerce et d’échangesur l’île de Montréal; l’Ancienne-Douane, classéebâtiment historique; et la Station de pompageYouville,un bâtiment patrimonial tout récemmentremis en valeur. Le visiteur se voit ainsi offrir uneexpérience culturelle sans équivalent : vivre, aupropre comme au figuré, une véritable plongéedans l’histoire montréalaise.

Le Musée reçoit en moyenne 200 000 visiteursannuellement,fréquentation qui le place en excel -lente position parmi les institutions mu s é o-logiques du Québec. De ce nombre, et outre lesgroupes scolaires et les familles de Montréal,30 à32 % sont des touristes. Soulignons aussi que leMusée appartient au plus important pôle touris-tique de la métropole en termes d’affluence, às avoir le Vi e u x - M o n t r é a l / Vi e u x - Po rt , tout en yoccupant une localisation re l a t i vement ex c e n-trique. Sa fréquentation est par ailleurs limitée parsa capacité d’accueil,déjà pleinement atteinte enmai et juin,alors que la fréquentation scolaire estau plus fort,ainsi qu’en été,pendant la haute sai-son touristique.

Je terminerai cette brève présentation du Muséeen soulignant deux de ses «traits de personnalité»,qui ont guidé l’élaboration de son concept et quicontinuent, avec la recherche de la qualité, àdéfinir ses actions, y compris dans les activitésréalisées en partenariat.

• L’authenticité : Po i n t e - à - C a l l i è re est bâti surd’authentiques vestiges, et cette vérité maté-rielle contribue fortement à la qualité de l’ex-périence et de l’émotion que ressentent nosvisiteurs.

• L’originalité : inauguré en 1992, soit en pleinepériode de remise en question de la muséologietraditionnelle, Pointe-à-Callière a pu,dès ses pre-

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mières heures,miser sur la créativité et l’audaceen matière de présentation de ses contenus. Unspectacle multimédia accueille les visiteurs;despersonnages virtuels racontent «leur» Montréaldans la crypte archéologique;des guides-anima-teurs sont présents au long du parcours; lesexpositions, les programmes, les publicationssont conçus dans un souci constant de rigueurmais aussi de plaisir pour l’œil et l’intelligence.D’entrée de jeu, nous avons voulu présenterl’archéologie et l’histoire de façon accessible,conviviale, dynamique — en un mot,originale.

Nos partenaires savent ainsi qu’en s’associant auMusée, ils s’associent à un produit authentique,original et de qualité.

QUELS SONT NOS PRINCIPAUX PARTENAIRES?

Po i n t e - à - C a l l i è re travaille avec dive rs types departenaires.

• Les organismes culturels — à commencer parles musées eux-mêmes. Nous travaillons defaçon particulièrement suivie avec le Muséed ’ a rch é o l o gie de Saint-Romain-en-Gal, e nFrance,avec lequel notre musée est jumelé. Desfestivals, compagnies théâtrales,etc., comptentaussi parmi nos partenaires culturels.

• Le milieu des affaires — notamment les grandese n t re p ri s e s , i n t é ressées à participer à nosactions à titre philanthropique et qui, parfois,souhaitent être assistées sur le plan de leur pro-pre collection.

• L’industrie touristique — afin d’attirer de nou-veaux publics. Soulignons ici de nombreux for-faits loisirs :la visite du Musée combinée avecun film IMAX ou avec celle du Stade olympique,par exemple.

• Le milieu scolaire — pour faire valoir la placede l’histoire à l’école et l’apport à l’enseigne-ment que peut représenter une visite à Pointe-à-Callière.

• Les municipalités — par exemple, au moyend’une réduction accordée aux détenteurs de lacarte Accès Montréal dans le cas de notremétropole.

• Les médias — pour la rediffusion en direct d’unconcert,par exemple.

De façon à illustrer le contexte dans lequel se vitle partenariat chez nous,j’évoquerai deux événe-ments conçus et produits par Pointe-à-Callière— mais dont la tradition s’est développée avecl’engagement de nos partenaires — et un projetmené en partenariat par l’ensemble des musées deMontréal.

UN PREMIER EXEMPLE DE PARTENARIAT :

« LA FÊTE DE L’HISTOIRE»

Lorsque revient la fin du mois d’août — noussommes encore en haute saison touristique —,laplace Royale retrouve sa vocation d’antan en rede-venant un marché public façon XVIIIe siècle. Desdizaines de producteurs se rassemblent pour offriraux passants des produits d’époque : f ru i t s ,légumes, pain, chandelles de cire d’abeille, fro-mages,sirops, gomme de sapin,l’hygiène en plus,bien sûr! À cette offre goûteuse,accompagnée defeuillets d’interprétation, s’ajoutent des artisansqui font revivre les métiers du temps — par exem-ple, le fondeur de cuillères ou l’écrivain public(rôle amicalement tenu depuis plusieurs annéespar l’historien Jacques Lacoursière). Cet événe-ment haut en couleurs et en saveurs,qui attire desdizaines de milliers de personnes, est une vérita-ble leçon vivante d’histoire et fait la joie desfamilles comme des participants.

Le Marché public est organisé par Pointe-à-Callièreen partenariat avec l’Union des producteurs agri-coles. Depuis trois ans,toutefois,le Marché a étéintégré à un autre événement plus large,la Fête del’histoire, qui associe les commerçants de la rueSaint-Paul et les autres musées du Vieux-Montréalet que coordonne le Bureau de promotion duVieux-Montréal.

Cette association à un contexte plus large n’étaitpas sans dangers pour nous. Nous risquionsd’abord une perte de visibilité, l’attention desmédias étant maintenant attirée sur la Fête de l’his-toire. Un risque était également présent de voir lepublic exposé à un produit comportant deuxniveaux de qualité, les partenaires commerciauxn’étant pas nécessairement aussi sensibles — nioutillés en ce sens,c’est certain — à l’importancede la rigueur historique.

Risques réels? L’expérience me fait répondre oui :même si le Marché public demeurait la locomotivede l’événement, le Musée a connu une certaineperte d’identité et il lui est devenu impossibled’assurer un contrôle de qualité pour l’ensembledes activités offertes. Il y a eu aussi une certaineconfusion médiatique relative au «qui fait quoi»,lepublic se voyant quelquefois convié à descendredans le Vieux-Port pour la Fête de l’histoire, parexemple.

Cela dit, l’association a eu des avantages. L’effetd’entraînement qu’a eu le Marché public s’ac-corde à la mission de Pointe-à-Callière de con-tribuer à animer le Vieux-Montréal. Il apparaissaitaussi très important pour nous de développer desrelations de bon voisinage. Autres avantages ? Le


terrain de l’événement s’est agrandi, le coût desservices publics a pu être partagé,et le Musée anoué des liens d’amitié avec des part e n a i re sappelés à participer à d’autres de ses projets.

Au total, donc, une expérience fort intéressante,d’autant plus qu’elle soulève une question impor-tante :un musée d’histoire situé dans un quartierhistorique doit-il donner la priorité à une qualitéuniforme et à la rigueur historique,ou à la partici-pation dans son quartier comme bon citoyen cor-poratif ?

UN DEUXIÈME EXEMPLE DE PARTENARIAT :

« LES SYMPHONIES PORTUAIRES »

Douce folie capable d’attirer des milliers de per-sonnes dans le Vieux-Port en dépit du froid demars, les Symphonies portuaires constituent unconcert en plein air d’un genre très spécial : lessirènes des bateaux amarrés au port, le siffletd’une locomotive et les cloches de la basiliqueNotre-Dame, entre autres «instruments» urbains,interprètent une œuvre originale d’une durée de10 à 15 minutes — précédée d’un autre concerten plein air qui a pour effet de chauffer les cœurs.Comme avec le Marché public,le succès remportépar la première édition fut tel...que nous ne pou-vions que répéter l’événement!

Les Symphonies portuaires ne sauraient évidem-ment se réaliser sans la présence de partenaires.Les compagnies de nos ténors maritimes et fer-roviaires donnent leur accord pour que des musi-ciens bénévoles montent à bord et s’exécutent. LeVieux-Port nous permet l’accès à ses installationset participe fi n a n c i è rement au pro j e t .L’événement jouit aussi d’une très large diffusiongrâce à un autre partenaire fidèle,la Société Radio-Canada, qui rediffuse en direct les symphonies,ainsi entendues jusqu’à Vancouver.

Par leur qualité, leur originalité et leur rayon-nement,les Symphonies portuaires contribuent àla notoriété de Pointe-à-Callière au plus creux dela saison touristique, d’autant qu’elles présententce caractère insolite et convivial, cher à notreMusée. En outre, elles permettent au Musée departiciper dans la ville en offrant aux Montréalaisun événement gratuit et de haute qualité, et enmontrant que l’histoire peut faire très bon ménageavec le paysage urbain actuel. Le principal défi,désormais,consiste à ce que le projet retrouve sonidentité :en effet,bien que l’événement soit conçuet réalisé par Po i n t e - à - C a l l i è re , les médias leprésentent comme étant une activité du Vieux-Port et c’est là qu’ils invitent le public à se rendrepour en profiter.

UN TROISIÈME EXEMPLE DE PARTENARIAT :

LA CARTE-MUSÉES MONTRÉAL

Pour promouvoir la qualité et la diversité de l’offremuséale montréalaise (pas moins d’une vingtained ’ i n s t i t u t i o n s ) , la Société des dire c t e u rs desmusées montréalais lançait en 1994 un véritablepasseport culturel,la carte-musées Montréal.

D i s t ribuée en de multiples points de ve n t e(musées participants, hôtels, centres d’informa-tion touristique...),la carte donne droit à son por-teur de visiter dans la période indiquée,et à tarifpréférentiel, autant de musées qu’il le désire.Plusieurs options sont offertes :carte individuelleou familiale,et visites réparties sur un jour ou surt ro i s . Dès le deuxième musée visité, il y aéconomie par rapport au coût d’entrée régulier;un plan-guide accompagne la carte,pour faciliterles choix et déplacements.

Après quatre ans d’utilisation, les musées partici-pants estiment de façon générale que la carteconstitue un outil intéressant,le touriste saisissantrapidement la diversité de l’offre montréalaise. Eno u t re , le plan-guide représente pour tous lesmusées, y compris les plus petits, un documentpromotionnel de qualité. Enfin, une partie desprofits leur revient sous forme de redevances.Cela dit,la gestion de la carte exige parfois jusqu’àplusieurs heures par semaine — élément non né-gligeable pour des organismes sans but lucratif, etqui milite en faveur d’une simplicité maximale,defaçon à éviter que ces coûts n’excèdent lesrevenus. Le recours à une carte à puce pourraitpermettre d’aller en ce sens, comme le montrerapeut-être l’évaluation en cours.

Outil de synergie pour les musées de Montréal et dep romotion touri s t i q u e , la carte est aussi fo rt appré-ciée par l’entre p rise touri s t i q u e . Sa viabilité fi n a n-c i è re ex i ge ra toutefois un meilleur soutien de la partdes part e n a i res touri s t i q u e s , notamment par unep romotion plus active afin d’augmenter le vo l u m ede ve n t e s .

Cet exe m p l e ,et les deux précédents, d é m o n t re n t ,j ec ro i s , qu’il est non seulement possible mais aussiutile de travailler en part e n a ri a t . C e rt e s , le fait depenser concertation plutôt que concurre n c ee n t raîne parfois des discussions... c o rsées et l’ab a n-don de certaines préro g a t i ve s . Mais si les objectifs,les clientèles et les modalités du projet de part e n a-riat ont été cl a i rement débattus, et si chaque part e-n a i re y tro u ve son pro fit et se sent re s p e c t é , tous ent i re ront ava n t age , y compris le publ i c . Et le part e-n a riat continu e ra de s’affi rmer comme l’une desvoies de développement les plus prometteuses dut o u risme culture l .


ALLOCUTION DE MONSIEUR PIERRE LABRIEALLOCUTION DE MONSIEUR PIERRE LABRIEDirecteur, Office du tourisme et des congrès de la Communauté urbaine de Québec

COMMENT LE TOURISME PEUT-IL ÊTRE PROFITABLE ÀLA CULTURE?

Mesdames,Messieurs,bonjour !

On m’a demandé de vous parler de touri s m e ,d ’ e s s ayer de démy s t i fi e r, pour les gens de la cul-t u re , ce que représente notre industri e . Si je fa i-sais une analogi e , a u j o u rd ’ h u i , je vous parlera i sde contenant, d ’ e m b a l l age , de manu t e n t i o n , d evisibilité sur les tablettes de superm a rch é s . E ns o m m e ,a u j o u rd ’ h u i , je ne m’intéresse pas au con-t e nu pro p rement dit, je m’intéresse au con-t e n a n t .

Dans l’excellent document préparé par la Chairede Tourisme pour ce colloque, on retrouve denombreuses données sur la consommation cul-turelle au Québec,tant par les Québécois que parles clientèles touristiques.On s’aperçoit que la cul-t u re au sens du patri m o i n e , de l’histoire , d udomaine bâti est une motivation importante devoyage et d’activité au cours d’un voyage pourplus de 60 % de nos clientèles.C’est le magasinagequi vient tout de suite après comme activité pra-tiquée. Il faut reconnaître qu’avec la valeur denotre dollar aujourd’hui,ça vaut le coût.Mais toutde même!

Po u rt a n t , si l’on creuse les mêmes ch i ff re s , o ns’aperçoit que moins de 5 % des touristes qui ontvisité la région de Québec en 1995 ont consommédes prestations de spectacl e , de théâtre ou d’événe-m e n t , donc ont acheté des billets.À Montréal, s e l o nla même étude réalisée en 1998, la pro p o rtion va ri ede 10 % à 20 % selon l’ori gine de la cl i e n t è l e , et cesch i ff res incluent l’achat de billets de cinéma.C’est àp e i n e , au total, 1,1 million de personnes sur les 10millions de visiteurs qu’ont accueillis ces deuxv i l l e s , qui ont pratiqué de manière systématique etp ayante une activité dite culture l l e .

D o n c , à pre m i è re vue — et ça saute aux yeux —, les pro d u c t e u rs du milieu de la culturene font pas encore le plein de clientèle touri s-t i q u e . Elle passe près de vos places d’affa i re s ,e l l eapprécie souvent la qualité de vo t re pro gra m m a-t i o n , mais elle ne la consomme pas.Trois ex c e p-tions : d ’ ab o rd , la clientèle de certains de nosgrands musées qui, au fil des années, se sont bâtiune réputation et font partie des va l e u rs tra d i-tionnelles des pratiques touri s t i q u e s ; p u i s , l e slieux dits patrimoniaux et les grandes institu-tions — on ne va pas dans une capitale ou unem é t ropole sans les visiter —; e n fi n , la part i c i p a-tion populaire aux grands spectacles culture l s .

Dans la brochure d’appel pour l’organisation dece colloque sur le tourisme et la culture,le rédac-teur laisse presque sous-entendre que le tourismepeut être une industrie mercantile,un mal néces-saire, une compromission de laquelle il faut s’ac-commoder pour réussir dans son entreprise. Lesgens du tourisme pourraient s’offusquer de cecommentaire,se sentir vexés.Mais je pense qu’onne doit pas l’être. L’auteur a raison : le tourisme,comme industrie,c’est l’art de faire du commerce,donc de faire rentrer des devises en exportant desbiens et services intangibles.

Au fond, on pourrait définir le tourisme commesuit :le tourisme,c’est tout d’abord de concevoirdes produits, des forfaits, de les exporter sousforme de biens et services pour les faire vendre àdes clients par un réseau de distribution. Cesclients achèteront par la suite à crédit et consom-meront à une date ultérieure.

Je vais d’abord essayer, de la manière la plus sim-ple possible,de brosser à grands traits un tableaudes composantes de l’industrie touristique.Puis,jetenterai de définir dans quelle mesure le tourismepeut être intéressant pour les industries de la cul-ture, notamment pour développer de nouvellessources de clientèles, éventuellement créer desp roduits et finalement générer de nouve l l e ssources de revenus. Tourisme et culture sont enbout de ligne des occasions d’affaires et de parte-nariat dont il faut tous profiter. En conclusion, jes e rais content si j’arri vais aujourd’hui àdéclencher chez chacun et chacune d’entre vousquelques réflexes ou automatismes pour vousfaciliter la vie dans la mise en place de solutionsgagnantes dans l’exercice de vos fonctions.

Que l’on soit un musée,un gestionnaire de salle despectacles,un responsable de site patrimonial,unpromoteur organisateur d’événements culturelsou populaires, on peut trouver dans l’industriet o u ristique un part e n a riat intére s s a n t , u n eréponse à plusieurs de nos besoins en autantqu’on apprenne tous les deux à parler le mêmelangage et à partager les mêmes objectifs.

Au départ,il faut tenir pour acquis que chacun estun peu devenu un spécialiste en tourisme : on avoyagé, on a pris des photos, on a connu debonnes et de mauvaises expériences, et tous et


chacun aiment donner des conseils, faire part deleur expérience et, bien entendu, tout le mondeprend maintenant de deux à cinq semaines devacances par année !

À ce titre, nous sommes tous, vous l’êtes égale-ment,des experts en tourisme. Je le dis à la blague,mais il y a un fond de vérité. L’industrie touris-tique, comme celle de la culture, n’a pas encoreatteint un niveau de reconnaissance,un statut pro-fessionnel indiscuté par tous. Peu de gens sont enmesure d’apprécier la complexité et la diversitédes composantes de l’industrie touri s t i q u e .Chacun de ses éléments forme un tout.Et pour-tant,si on les considère seuls et individuellement,cela ne rapporte rien.

L’industrie touristique,au même titre que la tech-nologie ou la production culturelle, a atteint unniveau de spécialité qui doit être reconnu à justetitre. Essayons de cheminer ensemble pour con-naître le processus de consommation d’un bientouristique.

1 . Au j o u rd ’ h u i , on dispose de temps libre , de deux,t ro i s , q u a t re , cinq semaines de vacances para n n é e . On décide donc de partir en voyage ,s e u lou en groupe (55 % des gens le font au Québec).

2 . À partir du moment où l’on a pris cette décision,on commence à re ch e rcher de l’info rm a t i o n .O nconsulte les journ a u x , on voyage par Intern e t ,o nvisite l’agent de voyage s ,on parle à des parents etamis et l’on fouille dans sa mémoire pourre ch e rcher l’ex p é rience qui saurait nous séduire .

3. Une fois qu’on a trouvé la perle ra re , o nr é s e rve , on achète (souvent à crédit). Si l’on estun peu ave n t u re u x , on achète les prestations àla pièce. Si l’on est un peu inquiet ou si l’onveut pro fiter d’aubaines, on achète des fo r fa i t s ,et on décide de partir individuellement ou engro u p e .

4. Quelques mois plus tard,on part finalement envoyage pour vivre une nouvelle expérience.

Tout cela a pris du temps ! Selon un sondager é c e n t , mené pour le compte de To u ri s m eMontréal, le cycle d’achat du produit touristiquepeut être évalué comme suit : 26 % des clients visiteurs de Montréal prennent leur décision devoyager huit jours à l’avance;30 % le font plus de30 jours avant la date de leur voyage et le reste,entre six mois et trois mois avant la date de réali-sation.Plus on vient de loin,plus on planifie tôt :ily a une relation directe entre la distance et la pré-paration au voyage.

Dans la pratique, faire du tourisme, c’est doncacheter, souvent à crédit,un bien que l’on ne con-naît pas et que l’on consommera beaucoup plustard.C’est l’industrie du rêve transposée dans une nv i ronnement organisationnel et commerc i a l ,structuré et hiérarchisé, et dans lequel chaquecomposante a un rôle à jouer comme sur unechaîne de montage.

Dans ce que je viens de vous décrire,il existe vrai -ment une hiérarchie de prestations et un ordon-nancement. Quelles en sont les principales com-posantes de base ?

1. Le transport, par avion, automobile ou train,du point de résidence à la destination; c’estl’élément clé de la décision de voyager.

2. L’hébergement, dans un établissement com-mercial,une famille ou un bed and breakfast.

3. La restauration.

À eux trois, ces éléments représentent plus de80 % du budget de consommation touristique desvisiteurs.

4. Les activités;que ce soit la visite d’attra i t s ,l ’ a ch a tde billets de spectacl e , le mag a s i n age , la part i c i p a-tion à des événements sport i f s ,e nv i ron 20 % dub u d get des touristes est consacré aux activités.

Ces prestations de base peuvent être intégrées lesunes aux autres dans ce que nous appelons com-munément un forfait.

Il existe,dans l’industrie touristique,un réseau deprestataires,de consolidateurs et de distributeurs.Les prestataires sont ceux qui fournissent l’hôtel,le transport et les activités. Puis, on trouve desregroupements territoriaux basés sur la géogra-phie,que ce soit des offices de tourisme,des ATR(associations touristiques régionales) ou des asso-ciations nationales. On tro u ve également desregroupements sectoriels d’intervenants profes-sionnels qui ont des intérêts communs.Ensuite,ilexiste un réseau de production et de distribution,composé d’agences de voyages réceptives — ch a rgées d’exploiter les fo r faits à destination —,de grossistes en voyages — généralement basésdans les pays émetteurs de clientèles touri s-tiques — et, finalement,d’agents de voyages égale-ment situés dans les pays émetteurs et en relationdirecte avec les consommateurs acheteurs de cesproduits.

Tout ce beau monde évolue dans un univers depromotion.


rencontres de travail avec les divers four-nisseurs,qui mettent sur la table leurs listes deproduits et de prestations de services; tousnégocient, échangent des cartes profession-nelles;

7. de retour à Pa ri s , le ou les distri b u t e u rsi n t é ressés décident de pro d u i re des pro-grammes et des brochures de forfaits;

8. ils reviennent ensuite à Québec pour conclureles dernières ententes, ou encore, le font parcourrier électronique;

9. ils produisent une publication qu’ils font dis-tribuer dans le réseau des agents de voyagesdétaillants (le tirage est limité car le produitn’est pas encore connu);

10. les agents de voyages se montrent intéressés etle distributeur organise avec eux une tournéede familiarisation;

11. ces agents de voyages viennent en missiond’exploration à Québec pour apprécier eux-mêmes le produit et être en mesure de mieuxle vendre à leurs clients;

12. le distributeur fait une demande d’aide finan-cière à Tourisme Québec et à la Commissioncanadienne du tourisme ou à l’OTCCUQ pourappuyer, par de la publicité, la vente de sonnouveau produit;

13. la campagne de promotion bat son plein et onvend les pre m i e rs fo r faits dès févri e r ; l e sclients payent à crédit et décident de voyagerau mois d’août;

14. le premier groupe de clients arrive au moisd’août à Québec.

Il s’est passé plus de deux ans entre le début de ceprojet et la date d’arrivée du premier client. Pourque le produit arrive à maturité, il faudra fairetrois,quatre,cinq cycles complets de productionde matériel, de distribution et de vente aux con-sommateurs et ce, pour en arriver à un seuil derentabilité acceptable.Sauf en cas de succès spon-tané — ils sont rares —,le cycle de mise en valeurd’une destination est long, très long et très coû-teux.En général,on peut parler de trois à cinq anspour atteindre des objectifs mesurables et tangi-bles sur chacun des marchés développés. Tout aulong de ce processus,le produit,c’est-à-dire le for-fait, aura été bonifié, ajusté selon les désirs desconsommateurs et mis au goût du jour annuelle-ment.

Ce long cycle est un dangereux écueil dans lesrelations entre gens du tourisme et gens de la cul-ture.Aujourd’hui,13 novembre 1998,quelle est laprogrammation connue de nos locomotives cul-turelles pour l’an 2000, voire pour l’été 1999 ?Quels sont les artistes invités au Festival interna-tional de jazz de Montréal de 1999? Quelle est la

Pour une destination comme le Québec, on doittravailler en tenant compte de deux axes : pre-mièrement,le temps (court et long terme) et lesmarchés directs de consommateurs, qu’ils soientquébécois,canadiens,américains ou de n’importeoù à travers le monde,pour faire connaître la des-tination;deuxièmement,le réseau de distribution,qui,lui,a le pouvoir d’influencer, à moyen et longterme,les tendances de consommation et de ren-dre accessible le produit touristique à un prixraisonnable.

Comme vous pouvez le constater, la toile de fondde l’industrie touristique est complexe etmorcelée. L’expérience touristique est la mise encommun d’une multitude de prestations fourniestant par de grandes entreprises à caractère indus-triel que par des artisans travaillant de manièreautonome.

L’important,dans la composition d’un forfait,c’estle dosage des ingrédients pour en faire un produità succès.Les prestations,qu’elles soient achetéesindividuellement ou en groupe, constituent desbiens d’exportation qui ont été placés à desendroits stratégiques pour être vendus. Essayonsde remonter ensemble le cycle de production deces prestations en prenant un exemple concret.

PROGRAMME :BROCHURE DE FORFAITS PARIS-QUÉBEC-

PARIS SUR LE MARCHÉ FRANÇAIS

1. L’ O ffice du tourisme et des congrès de laC o m munauté urbaine de Québec (OT C C U Q )é t abl i t ,par l’interm é d i a i re d’une re ch e rch e ,q u ’ i lexiste un potentiel pour exploiter dava n t age lep ro gramme que je viens de vous mentionner;

2. l’OTCCUQ décide, avec l’aide d’hôteliers etd’autres fournisseurs, de concevoir un pro-gramme de commercialisation sur le marchéfrançais;

3. compte tenu qu’il s’agit d’un marché éloigné,l’OTCCUQ décide de ne pas travailler seul.Ilapproche Tourisme Québec et la Commissioncanadienne du tourisme, de même que destransporteurs,pour qu’ils l’aident à trouver unréseau de distribution et investissent desressources en commun pour la réalisation dece projet;

4. ce consortium réalise une première missiond’exploration en France pour rencontrer lesdistributeurs potentiels, grossistes et agents devoyages;

5. les contacts ont été fructueux : l’OTCCUQinvite un certain nombre de distributeurs àvenir voir sur place,à Québec,le produit qu’ilsouhaite voir commercialisé; la réponse estenthousiaste;

6. l’OTCCUQ organise à Québec, pour eux, des


programmation intentionnelle du Festival d’été deQuébec? Quels seront les solistes mis en valeurl’été pro chain au Fe s t i val de musique deLanaudière? Quel est le programme de l’Orchestresymphonique de Montréal ou de l’Opéra deQuébec pour l’an 2000?

D’un point de vue de développement desm a rch é s , pour bien marier les intérêts des inter-venants touristiques avec ceux de la culture , i lfa u d rait presque connaître la pro grammation detout le monde plus de dix ans à l’ava n c e , q u e s-tion de pouvoir intégre r, dans cette chaîne dem o n t age qu’est l’industrie touri s t i q u e , les ingr é-dients de consommation culturelle et de les posi-t i o n n e r.

Comment la culture peut-elle y tro u ver soncompte? Je suis convaincu qu’il est possible d’aug-menter la consommation culture l l e , de tro i sfaçons principales :

1. En investissant dans des produits commerc i a l i-s abl e s , c ’ e s t - à - d i re en concevant et en fo u r-nissant au réseau de distribution touri s t i q u eles pre s t a t i o n s , seules ou avec d’autre s , à desp rix suffisamment escomptés pour pouvo i rr é mu n é rer le réseau de distri b u t i o n . Voilà quis o u l è ve pourtant un petit pro blème : c e t t ep restation est-elle générique ou spécifique? Sielle est généri q u e , le facteur temps ne joue pas(par ex . , un billet de musée pouvant être utili-sé n’importe quand).To u t e fo i s , si elle est spé-c i fique et associée à un événement en part i-c u l i e r, cela crée des pro blèmes de calendri e r,de disponibilité de billets et de durée de vie, e til fa u d ra tro u ver le moyen de contourner cesd i ffi c u l t é s .

2. Sur le plan des clientèles,en choisissant dans leplan d’affaires de l’industrie la ou les niches quel’on veut atteindre, c’est-à-dire en segmentantles clientèles. L’objectif est de déclencher chezle touriste un comportement de consommationsemblable à celui qu’il a chez lui (où il con-somme spectacles, musique et galeries d’art,etc.).

3. En exploitant les ressources du réseau de distri-bution, notamment en s’assurant une visibilitédans les pro grammes de commerc i a l i s a t i o n ,dans les publications touri s t i q u e s , dans lespoints d’accueil de clientèle, notamment leréseau des bureaux d’information touristique etdes hôtels, en tenant informés les intervenantsdu réseau d’accueil et de distribution,et finale-ment, en participant financièrement à la pro-motion de la destination.

Sur le plan financier, les intervenants du domaineculturel doivent percevoir le réseau de l’industrietouristique comme une occasion d’affaires. Vousavez,à ce titre,deux choix :

a) Investir sous forme coopérative,c’est-à-dire enpartageant les frais avec d’autres dans les dif-férentes composantes du réseau de distribu-tion.Vous profitez ainsi d’un partage des coûts,de rabais et d’un pouvoir d’achat élevé par rap-port à votre mise de fonds initiale. C’est leprincipe de l’effet de levier, lequel est à la basedes grandes opérations commerciales enmatière de promotion touristique et ce,depuisplusieurs années. Ce scénario repose sur unmaillage serré de vos ressources avec celles desorganisations chargées de la promotion et de lamise en valeur de votre destination,que ce soitun office de tourisme à Montréal,à Québec ouà Laval,une ATR ailleurs au Québec,etc.

b) Deuxième scénario possible : convaincre cesmêmes partenaires de l’industrie touristique — offices de tourisme, agences gouvernemen-tales ou associations touristiques régionales —qu’ils ont intérêt à investir dans votre produitparce qu’ils en retireront des bénéfices sur leplan économique.

L à , on tombe dans un petit jeu :qui appro che qui etqui finance quoi? En fa i t , peu importe : en bout del i g n e , ce qui est import a n t , c’est de fa i re de cetterelation d’affa i res un produit «g ag n a n t - g ag n a n t» .

Un danger, un écueil vous guette toutefois : nepercevez pas l’industrie touristique comme unesource de financement qui peut remplacer le mi-nistère de la Culture et des Communications oud ’ a u t res instances go u ve rnementales si leursressources se tarissent. Une telle perception estdangereuse parce que le tourisme comme indus-trie n’a pas en soi de ressources suffisantes pourfinancer le fonctionnement et les opérations desindustries culturelles.

À la limite,l ’ i n d u s t rie du touri s m e ,si elle décide d’in-vestir dans vos pro d u i t s , le fe ra pour en faciliter l’ex-p o rt abilité jusqu’à une mise de fonds maximale quelui dictera le niveau de re n t abilité appréhendé.

Un partenariat avec l’industrie touristique signifiedonc une mise en commun de ressources, unpartage des risques, un niveau de dépenses quel’on s’engage à assumer ensemble.Cela ne signifiepas que la culture est prise en charge par l’indus -t rie touristique pour le financement de sondéveloppement,ni vice versa.


• le positionnement touristique du Festival inter-national de jazz de Montréal et du Festival d’étéde Québec du Maurier;

• les économusées;• les ateliers ouverts;• les grandes expositions,sur Rodin — réalisée à

Québec cet été — et sur Monet — l’hiverprochain à Montréal.

Merci.

ALLOCUTION DE MONSIEUR FRANÇOIS COLBERTALLOCUTION DE MONSIEUR FRANÇOIS COLBERTTitulaire de la Chaire de gestion des arts à l’École des Hautes Études

Commerciales de Montréal et directeur de la revue International Journalof Arts Management

Dans cet exposé,je tenterai de montrer que la cul-ture et le tourisme sont des produits complémen-taires qui peuvent être utiles l’un pour l’autre. Maprésentation se déroulera en trois parties. Jedécrirai d’abord l’évolution du secteur culturel;j’aborderai ensuite le thème des consommateursculturels et du tourisme; puis je conclurai briève-ment.

ÉVOLUTION DU SECTEUR CULTUREL

On a parfois l’impression,dans notre société,quele sport constitue le sujet d’intérêt privilégié de lapopulation; ceci est probablement dû à la largecouverture médiatique dont bénéficie ce secteur.Même les gens qui travaillent au sein de la cultureont cette impression-là car nous sommes littérale-ment envahis par les résultats sport i f s , l e sreportages sur le moindre changement d’humeurdes athlètes et toutes les polémiques quientourent ce monde.

Or, s’il y a un secteur de l’économie qui soit encroissance depuis le début des années 60 et unautre en décroissance, ce sont bien respective-ment les secteurs de la culture et du sport.Statistique Canada publie un document des plusi n t é ressants qui porte sur les dépenses desfamilles au Canada et à partir duquel on peut tra-cer des historiques de consommation. J’ai analysél’évolution de la dépense moyenne des famillescanadiennes pour les arts de la scène,ainsi que le

pourcentage de familles qui déclaraient assister àau moins un spectacle des arts de la scène en uneannée;j’ai fait la même chose pour les événementssportifs. Je ne mentionnerai que trois données :les années 1964, 1974 et 1996. Je commenceraipar les événements sportifs. On voit qu’en 1964,35,5 % des familles canadiennes assistaient à aumoins un événement sportif durant l’année etqu’elles y dépensaient en moyenne 10,60 $annuellement. En 1974,les données montrent unebaisse à 31,6% des familles canadiennes partici-pantes, qui dépensaient 8,30$ en dollars cons-tants,donc en dollars de 1964. Pour l’année 1996,on atteint 22,3% des familles canadiennes quidéclarent aller voir un spectacle professionnel ouamateur de sport, et qui y dépensent 7$. Onobserve donc que de moins en moins de famillesassistent à des événements sportifs et qu’en plus,elles y consacrent moins d’argent.

Pour ce qui est des arts de la scène (regroupanttous les types de spectacles,y compris les specta-cles populaires), on était à 26% d’assistance en1964 et les gens dépensaient en moyenne 5,10$,soit un taux de participation moindre et un tauxde dépenses deux fois moins élevé que pour lesévénements sportifs. En 1974,les deux secteurssont à égalité, les spectacles sur scène affichantdes taux de 32,2% et 8,70$ en dollars constants.L’année 1974 constitue donc l’année charnière oùles sports et les arts d’interprétation sont arrivés à

COMMENT LA CULTURE P E U T - E L L E

ÊTRE PROFITABLE

AU TOURISME?

En terminant, permettez-moi de citer quelquesexemples de maillage concret entre des produitsculturels et l’industrie touristique.Qu’il soit petitou plus important, chacun de ces projets a lem é rite de fa i re appel à l’ex p e rtise des deuxmilieux,à la recherche d’une solution gagnante, àla mise en commun de ressources financières et, àmoyen et long terme,à l’établissement d’une rela-tion d’af faires qui se prolongera durant plusieursannées :

33… une affaire de créativité33 Culture et tourisme en ville…

égalité. En 1996,les statistiques disponibles mon-trent un taux de 36,4% en termes de participationet 11,14$ pour ce qui est des dépenses,toujoursen dollars de 1964. C’est donc dire que, de nosjours, le secteur des arts d’interprétation dépasselargement le secteur sportif dans la faveur popu -laire. Les spectacles sur scène ne représentent para i l l e u rs qu’une partie des sorties culture l l e sdisponibles. On pourrait ajouter à ces statistiquescelles des musées,qui ont connu le même genrede progression,de même que le cinéma;on com-prend donc que le secteur culturel dans sonensemble accapare une part du marché des loisirstrès supérieure à celle du sport professionnel etamateur.

Pour les données sur le sport,on ne considère queles gens présents dans les stades lors des matchs.Certaines personnes diront alors: « Oui,mais beau-coup plus de gens regardent du sport à la télévi-sion que de la “culture”» ! Quelles sont les émis-sions qui recueillent les plus grandes cotes d’é-coute ? Ce sont les téléromans. Or les téléromanssont des biens culturels! Les films recueillentégalement une grande part des cotes d’écoute. Defait,les cotes d’écoute du sport professionnel sonten décroissance; il s’agit d’un phénomène obser-vable partout en Amérique du Nord.

Pourquoi une telle évolution ? Pour répondre àcette question, il convient d’analyser les facteursqui expliquent pourquoi la demande pour le loisiren général a augmenté depuis le début des années60 et comment s’est réparti le marché des nou-veaux consommateurs. Deux raisons expliquentla croissance du marché du loisir.

✓ Premièrement,on assiste,à partir de 1960,à unecroissance de la population active; les pre-mières générations de baby-boomers ont atteintl’âge de la majorité,jouissent de plus de tempsde loisirs — en raison de la réduction de lasemaine de travail — et d’augmentations desalaires en termes réels. Ceci a favorisé autantle secteur de la culture que celui du sport, etbien sûr le secteur du tourisme.

✓ D e u x i è m e m e n t , on observe une hausse duniveau de scolarité de la population depuis ledébut des années 60. Cette scolarisation, quel’on constate non seulement au Canada maispartout dans le monde,est un facteur importantcar une grande partie des consommateurs quis’intéressent aux arts sont des gens scolarisés.À partir du moment où le niveau de scolarisa-tion augmente, l’auditoire potentiel pour lesspectacles sur scène et autres biens culturelsaugmente également.

L’autre phénomène important est la compositiondes auditoires de la culture. On y remarque, eneffet,une grande proportion de femmes. Or, ques’est-il passé dans les années 60 ? On a assisté auphénomène que l’on a appelé «l’émancipation dela femme»,cette dernière intégrant le marché dutravail et retardant le moment d’avoir des enfants.Et la préférence de la clientèle féminine va auxarts et à la culture,et non pas au sport. Lorsquel’on compare la composition de l’auditoire dessports à celui des arts quant au sexe des specta-teurs, on se rend compte que dans le sport, lesauditoires sont grosso modo composés aux deuxtiers d’hommes et d’un tiers de femmes tandis quedans le domaine des arts d’interprétation,on trou-ve deux tiers de femmes et un tiers d’hommes.

Nous avons donc connu une augmentation dutemps de loisirs depuis le début des années 60 et,également,une segmentation de la demande :leshommes ont continué à «consommer» du sport,alors que les femmes se sont plutôt orientées versles arts et la culture. De plus, les hommes étanteux aussi plus scolarisés,la clientèle masculine adiversifié sa consommation, tout en continuant àconsommer des sports. Ainsi,le secteur culturel abénéficié de cette clientèle féminine, qui arrivaitavec de l’argent et du temps,et aussi d’un certaintransfert de la clientèle masculine des produitssportifs vers les produits culturels. Ceci expliquequ’à partir de 1974,on assiste à un tournant où lesarts d’interprétation dépassent les sports. Cesdonnées ne tiennent compte que des individusqui assistent à des événements sportifs, mais onobserve un phénomène semblable dans la pra-tique au niveau amateur :les hommes s’adonnenten plus grand nombre à la pratique du sport alorsque les femmes optent pour des activités ditesa rt i s t i q u e s . Ceci dit,avec le vieillissement des baby-b o o m e rs , la pratique sport i ve actuelle risque dep e rd re des adeptes au pro fit d’activités mieux adap-tées aux goûts et aux capacités des individus,ce quip o u rrait favo riser le loisir culturel et... le touri s m e .

Évidemment,dans cette foulée de la croissance dela demande,on a également assisté à une augmen-tation de l’offre culturelle, à la multiplication descompagnies de danse, des musées, des pério-diques culturels,des cinémas,des théâtres,etc. Ily a donc eu une explosion et une diversificationde l’offre. Cette diversification est importanteparce qu’elle constitue un autre élément qui dis-tingue les arts et la culture,du sport. En ef fet,lemarché des événements sportifs est accaparé partrois ou quatre grands sports qui monopolisent laclientèle (hockey, baseball, football et basket-ball);les autres sports (go l f, t e n n i s , etc.) n’attire n tencore qu’une clientèle marginale, quoique en


hausse. Cependant,dans le domaine des arts et dela culture,non seulement retrouve-t-on une diver-sité dans les secteurs, mais également une diver-sité des produits offerts à l’intérieur de chacun dess e c t e u rs . Faisons une comparaison ave c , p a rexemple, le hockey. Une partie de hockey, çademeure,et ça demeurera probablement toujours,trois périodes de vingt minutes, que ce soit auniveau professionnel ou amateur; en ce sens, ils’agit d’un produit à la fois simple et standardisé.Dans le domaine des arts,même à l’intérieur d’unemême discipline (théâtre, danse, musées...), onoffre une très grande diversité de produits, aveccomme conséquence un marché beaucoup plusmorcelé,beaucoup plus fragmenté,et des produitsnon standardisés. On n’arrive pas à attirer un soirdonné des foules aussi considérables et constantesque dans le sport,sauf dans le cas de certains spec-tacles populaires. On observe donc une situationde marché très fragmenté. Enfin,il est importantde comprendre que pour ce qui est des arts, laclientèle est diversifiée non seulement en termessociodémographiques, mais aussi en termes depréférences. Certains consommateurs aiment à lafois le théâtre et le cinéma, alors que d’autrespréfèrent la danse classique et la musique clas-sique,d’autres encore ne jurent que par l’art con-temporain,etc.

LES CONSOMMATEURS CULTURELS ET LE TOURISME

S’il est vrai que certains artistes créent non paspour le public mais pour eux-mêmes,que certainsmême ne veulent surtout pas tenir compte de ceque le public veut mais visent plutôt à choquer età faire réagir le public,à l’opposé,il y a des créa-teurs qui ne cherchent qu’à faire de l’argent et àêtre vus par le plus grand nombre de personnespossible.

Le monde culturel s’articule autour de ces deuxextrêmes,que l’on oppose souvent en parlant deculture populaire et de culture élitiste, ou «artpopulaire » et «art savant». Je ne crois pas que cestermes soient en opposition quant à la qualité;jecrois plutôt que l’on trouve des produits de qua-lité dans l’un ou l’autre cas. On peut certainementaffirmer que le Cirque du Soleil tient de «l’artpopulaire »,attire un très large public et est de trèshaute qualité,tandis que l’Orchestre symphoniquede Montréal,également de très haute qualité maismoins populaire dans le sens du nombre et duprofil de sa clientèle, émerge de «l’art savant».Quand on parle d’art savant,on parle de produitsde type Orchestre symphonique de Montréal,Théâtre du Nouveau Monde, Festival de la nou-velle danse, Musée d’art contemporain; des pro-duits culturels qui proposent une réflexion ou desœuvres que d’aucuns qualifient — de façon nulle -

ment péjora t i ve — de «d i ffi c i l e s» . À l’autreextrême, on trouve des œuvres qui sont accessi-bles à un plus grand nombre,qui s’adressent à unplus large public parce qu’elles font appel à desa rchétypes ou à des notions plus commu n e s(comédies mu s i c a l e s , ch a n t e u rs populaire s . . . ) .Mais ce qui est important,autant pour les gens dumilieu culturel que pour ceux du milieu touris-tique, c’est de savoir que les clientèles sont dif-férentes et souvent complémentaires.

Les arts savants sont fréquentés par des gensayant, en grande majorité, un diplôme universi-taire. Par exemple,on observe que l’auditoire duFestival de théâtre des Amériques (FTA), qui pro-pose des œuvres «difficiles»,jouées par des com-pagnies dont les propos et la recherche vontintéresser surtout les gens de théâtre ou ceux quiconnaissent bien cette discipline, est composé à66% de gens ayant complété des études universi-taires. L’auditoire des spectacles de danse con-temporaine approche également cette proportionde scolarisation. Or, dans la population québé-coise, 13% seulement des gens détiennent undiplôme universitaire (20% pour la région deMontréal). Le FTA vise donc,pour deux tiers deson auditoire,13% de la population. L’autre tiersde l’auditoire du FTA a complété des études collé-giales.

À l’opposé, les arts populaires comptent certesdes diplômés universitaires parmi leur auditoire(les diplômés unive rs i t a i res n’écoutent quandmême pas que de la musique symphonique, ilsécoutent aussi Céline Dion),mais cette proportionest beaucoup moins élevée. Ainsi,dans le cas duthéâtre, on peut affirmer de façon générale que,autant en hiver le théâtre attire des auditoires sco-larisés et possédant un revenu supérieur à lamoyenne, autant le théâtre d’été attire des genspeu scolarisés et disposant d’un revenu égal ouinfé rieur à la moye n n e . Le même phénomènes ’ o b s e rve pour la clientèle des mu s é e s . Le Muséed ’ a rt contemporain se situe pro b ablement à l’ex-trémité « a rts sava n t s » du continuum « a rt ss ava n t s / a rts populaire s» . Dans le domaine dup a t ri m o i n e , quand on examine la clientèle dessites ou des parcs historiques tels que le fo rtC h a m bly, on re m a rque qu’env i ron 20 % de laclientèle détient un diplôme unive rs i t a i re . C ’ e s tplus que la moyenne de la population, mais nousavons là un produit culturel qui s’adresse à uneplus large clientèle que le Fe s t i val de théâtre desA m é ri q u e s . À mi-chemin entre l’art contempo-rain et les sites histori q u e s , on tro u ve une org a-nisation comme le Fe s t i val de jazz de Montréal,qui compte 55 % de diplômés unive rs i t a i re sp a rmi sa cl i e n t è l e .


Certains disent : «Oui,mais la situation n’est pas lamême en France; en France, tout le monde con-somme de la culture.» Foutaises. Les donnéess’appliquent à tous les pays industrialisés. Quel’on soit en Allemagne, en Suède, en Espagne,enA n g l e t e rre , en Au s t ra l i e , aux États-Unis ou auQuébec, les gens qui s’intéressent à l’art savantsont des gens qui possèdent un diplôme universi-taire tandis que les gens qui s’intéressent à l’artpopulaire constituent une clientèle plus variée.On entend dire aussi : «Ces réalités sont peut-êtrevraies, mais en France, les citoyens consommentcertainement plus de biens culturels per capita. »Encore faux. Les statistiques quant aux taux defréquentation et de consommation sont, grossomodo,les mêmes dans n’importe quel pays indus-trialisé. En Allemagne,on consomme un peu plusde musique classique,ce qui s’explique aisémentcompte tenu de l’importance de cet art dans l’his -toire et la culture allemandes;en Italie,on retrou-ve un peu plus de fervents d’opéra. Mis à partquelques exceptions de ce genre,la situation est lamême partout,autant sur le plan du type de clien-tèle présente dans les auditoires que des taux deconsommation de la population en général.

On demande aussi : « Est-ce que la mise en marchépeut contribuer à opérer un changement dans leprofil de consommation des arts savants ? Parexemple,le Festival de jazz n’a-t-il pas contribué àfaire connaître à la population en général ce typede musique,au même titre qu’Andrea Bocelli a faitdécouvrir l’opéra à plusieurs personnes ?» Jeréponds «oui et non» à cette question. Ou plutôt,non,mais a vec quelques nuances. Une des chosesque l’on remarque,et l’on trouve d’intéressantesétudes à ce sujet, c’est qu’au cours des 40dernières années,le profil des consommateurs desproduits d’art savant n’a pas changé,même avec laprésentation de blockbusters dans le domaine desmusées ou l’équivalent dans le domaine des spec-tacles, et même compte tenu de l’investissementmassif des gouvernements dans la culture,en par-ticulier ceux de certains pays européens. Ce quel’on remarque, c’est plutôt un déplacement tem-poraire de la clientèle d’une forme d’art à uneautre, ou une consommation accrue mais qui nedure pas.

Il convient de remarquer, toutefois,qu’on recensedans l’auditoire de l’art savant des gens qui n’ontpas complété de scolarité collégiale ou même se-condaire;à l’inverse,certaines personnes qui pos-sèdent plusieurs baccalauréats ou maîtrises nes’intéressent pas du tout à ces prestations cul-turelles et artistiques. Évidemment,ce n’est pas lefait de posséder un diplôme qui fait que les genss’intéressent à l’opéra ou au ballet; c’est plutôt

l’ouverture d’esprit et les qualités intellectuellesdont ils font montre, qualités dont disposent engénéral les étudiants qui se rendent jusqu’à l’uni-versité, mais dont disposent aussi certaines per-sonnes qui n’ont pas eu la chance de poursuivreleurs études au-delà du primaire ou du secondaire.On sait également que les habitudes de consom-mation fa m i l i a l e s , l’école et l’appri vo i s e m e n tqu’elle permet aux élèves,le fait de voir des spec-tacles ou expositions quand on est jeune et la pra-tique en amateur influencent beaucoup le com-portement futur des consommateurs. C’est doncpendant la jeunesse que s’acquièrent le goût et leshabitudes de consommation culturelle; c’est enrejoignant la clientèle dès l’enfance ou l’adoles-cence que l’on peut développer un auditoire nom-breux et fidèle.

Je crois aussi qu’une autre solution pour l’élar-gissement de la clientèle de l’art savant résidedans la dive rs i fication des pro d u i t s . Q u a n dl’Orchestre symphonique de Montréal joue desœuvres plus accessibles pour le grand public, ilattire des foules plus considérables. Mais cela neveut pas non plus dire que tous aimeront un jourla musique classique;on ne peut forcer les publicsà aimer; les préférences culturelles sont matièresde goût. Si l’un de nos objectifs est d’amener toutle monde à aimer l’art savant,on devra probable-ment rendre l’art savant un peu plus populaire...

Revenons aux acteurs de la culture. Le milieu cul-turel,à l’instar de l’industrie touristique,est essen-tiellement composé de petites et moyennes entre-p ri s e s . Les équipes de travail sont souve n tréduites, et sauf dans les cas de grandes institu-tions telles que le Musée de la civilisation (qui estle plus gros musée au Québec) et de théâtrescomme celui du Nouveau Monde ou de la com-p agnie Je a n - D u c e p p e , très peu réalisent deschiffres d’affaires de plusieurs millions de dollars.Même lorsque les auteurs ou concepteursutilisent une approche que l’on pourrait qualifierde plus «populaire »,une œuvre reste une œuvreet,comme telle,comporte une énorme dimensionde risque. Parce que même en choisissant unepièce écrite par un maître, dans le domaine desarts, nul succès n’est garanti. Il y a au moins unedouzaine de façons de monter une pièce deMolière, une douzaine de visions différentes, unedouzaine d’interprétations possibles. Ces inter-prétations peuvent parfois plaire à la critique et aumilieu théâtral mais pas au public,ou l’inverse,ouencore, ne s’attirer la faveur ni des uns ni desautres. On ne connaît jamais à l’avance la réactiondu public.


Le temps de préparation d’un produit est égale-ment très long,dans le secteur culturel. Certainss’étonnent entre autres de constater à quel pointla période de préparation et de montage d’uneexposition peut être longue. Par exemple, pourmonter une exposition d’envergure des œuvresd’un peintre connu, jusqu’à trois ou quatre anspeuvent parfois être nécessaires afin de rassem-bler les tableaux,s’assurer qu’ils ne sont pas déjàen exposition quelque part, obtenir l’accord despropriétaires des œuvres,etc. Même chose dans ledomaine du spectacle;les compagnies de théâtredoivent décider un an et demi d’avance quellespièces elles aimeraient mettre au programme lasaison suivante et réserver immédiatement lesacteurs et les metteurs en scène qu’elles désirent.

C o n s i d é rons maintenant l’évolution future dusecteur des arts. D’ici une quinzaine d’années,deux segments de marché seront en croissance :d’une part, les baby-boomers, génération haute-ment scolari s é e , voyage u rs potentiels qui dis-poseront de temps et d’argent,et,d’autre part,lesenfants de ces baby-boomers,qui commencerontà consommer des produits culturels. La question,très intéressante sur le plan marketing, se poseainsi :que consommeront ces nouveaux adultes?Les préférences se feront tendances; les baby-b o o m e rs apprécient la musique classique etl’opéra tandis que leurs enfants, phénomène degénération,se tournent davantage vers le jazz. Eneffet, les baby-boomers ont, de façon générale,p rincipalement consommé de l’art savant aucours de leur vie et ils continueront donc proba-blement de le faire. Mais il semble que lespréférences de leurs enfants aillent aux arts pluspopulaires tels que le jazz. Ces consommateursre p r é s e n t e ront donc un nouveau segment demarché vers lequel devront se tourner certainesinstitutions.

De plus,le vieillissement des baby-boomers ne sefera pas sans répercussions sur les comporte-ments de consommation et exigera par le faitmême un ajustement des entreprises culturelles,mais aussi des entreprises touristiques. Par exem-ple, on s’aperçoit que les personnes plus âgéespréfèrent sortir le jour plutôt que le soir. À l’instarde l’Orch e s t re symphonique de Montréal, q u ioffre des concerts à 10 heures du matin, et desthéâtres qui proposent des représentations en find’après-midi,on devra peut-être offrir à cette clien-tèle davantage de spectacles en matinée. Plusieursautres éléments risqueront d’influencer les com-portements de consommation;la nouvelle généra-tion,échaudée par l’exemple de ses parents divor-cés,sera-t-elle plus conservatrice? Accordera-t-elleplus d’importance à la famille (mettant ainsi la

priorité sur les soirées familiales et reléguantquelque peu les sorties de couple)? Les couplesdécideront-ils d’avoir un plus grand nombre d’en-fants et de les avoir à 20 ans plutôt qu’à 30 ? Voilàautant de facteurs de comportement qui aurontune incidence sur la consommation culturelle desgénérations à venir. Remarquons que ces facteursauront aussi une influence sur le secteur touris-tique.

Le tourisme ne concerne pas seulement la régionde Montréal; l ’ o ff re culturelle est d’ailleursprésente sur tout le territoire du Québec. Lesdéterminants de la consommation demeurent sen-siblement les mêmes en milieu urbain ou rural.Cependant,par suite d’une simple question d’of-fre,la fréquence et le pourcentage de consomma-tion varient. Dans une grande ville, l’offre estbeaucoup plus riche et diversifiée,et les occasionsde «sortir» sont multiples. Cependant,l’influencede la scolarisation a les mêmes effets en villequ’en région. Rares sont les villes au Québec quine possèdent pas une salle de spectacles ou unmusée et qui n’offrent pas à leurs citoyens uneprogrammation au moins minimale. Cette situa-tion contribue beaucoup à rendre la culture plusaccessible à l’ensemble de la population québé-coise.

Il est intéressant de constater qu’à Montréal, onoffre en une année 11 000 représentations en artsde la scène. Avec une offre semblable, le publicdevient indifférent,au sens économique du terme,face à différents produits culturels; beaucoup deproduits l’intéressent mais il ne dispose ni dutemps ni de l’argent pour tous les consommer.Vous comme moi ne pouvons assister à tous lesspectacles ou visiter toutes les expositions quel’on aimerait voir : on doit faire un choix. C’estl’entreprise qui bâtit le meilleur service à la clien-tèle (achat de billet par téléphone, par Internet,i n fo rmation pers o n n a l i s é e , accueil ch a l e u re u x ,etc.) qui réussira peut-être à fidéliser ces consom-mateurs. Dans la mesure où l’on se trouve dansune situation de concurrence incroyable, c’estl’entreprise qui offrira le meilleur service qui l’em-portera.

Les gens du tourisme trouveront peut-être que lesgens de la culture sont «frileux» et qu’ils ne sontpas prêts à embarquer dans une stratégie de miseen marché «agre s s i ve » . Ils veulent avoir du«monde» dans leurs salles,mais ils ne veulent pasforcer les gens à acheter et ils ne veulent pas déna-turer leur produit. Ils ont aussi peur de la com-mercialisation à outrance; ils craignent qu’on neleur demande de ch a n ger leur produit pourl’adapter aux clientèles. Il est important de savoir


que chaque entreprise culturelle se définit unemission et que c’est selon l’atteinte ou non decette mission qu’elle est subventionnée par l’État.Par exemple,le Théâtre d’aujourd’hui,dont c’est laraison d’être que de présenter au public de nou-velles œuvres d’auteurs québécois, est subven-tionné à 70% par les fonds publics;l’État reconnaîtpar là que ce théâtre accomplit une mission indis-pensable pour la société québécoise mais qu’il nepeut compter sur l’achat de billets par le publicpour boucler son budget;on le considère en faitcomme l’équivalent d’une compagnie derecherche et de développement.

CONCLUSION

Le dernier volet de mon intervention porte sur lesliens entre le tourisme et la culture. Dans ce queje viens de vous exposer, je vois évidemment unlien très fort entre ces deux secteurs d’activité.

Quand on compare tourisme et culture,on se rendcompte que la clientèle touristique n’est pas nonplus monolithique; le touriste international estplus scolarisé et donc plus intéressé à consommerde la culture que la moyenne de la population,a l o rs que le pro fil sociodémographique dutouriste voyageant à l’intérieur de son propre paysest beaucoup plus varié.

Une alliance entre le monde de la culture et celui dut o u risme présente un intérêt potentiel très gra n d .Pour la culture , é v i d e m m e n t , le tourisme perm e td ’ a t t i rer de nouvelles cl i e n t è l e s ; pour le monde dut o u ri s m e , cette ri chesse culturelle que possède unp ays ou une ville ne peut que lui être pro fi t abl ep a rce qu’elle permet de bonifier l’off re .

Comme je l’ai souligné plus avant,Montréal métro-politain off re annuellement quelque 11 000représentations en arts de la scène. Ajoutez à celaune trentaine de musées,les salons de toute sorte,les cinémas,les galeries d’art,et vous obtenez uneoffre culturelle qui,par sa variété,a de quoi satis-faire les multiples segments de visiteurs. Lestouristes scolarisés s’intéressent aux produits cul-turels et ils ont le choix de tout un bouquet depossibilités plus intéressantes les unes que lesautres. À mon avis,il existe au Québec,et plus par-ticulièrement à Montréal (reconnue à travers lemonde comme métropole culturelle),un potentielde produits « forfaitisables» qui attireraient dessegments de marché fortement porteurs d’avenir,autant du côté de l’art savant que de l’art popu-laire. Il est certain que l’obstacle de la langueréduit la clientèle potentielle pour certains pro-duits tels que le théâtre, mais une multituded’autres possibilités s’offrent aux visiteurs curieuxde découvrir la richesse culturelle du Québec.


ALLOCUTION DE MONSIEUR ROBERT BARRETTALLOCUTION DE MONSIEUR ROBERT BARRETTVice-président associé, Tourisme culturel, Los Angeles Convention & Visitors Bureau

DEUX CAS DE COOPÉRATION

ET DE C O O R D I N A T I ON:

LE LOS ANGELES CONVENTION & VISITORS BUREAU ET

LA VANCOUVER C U L T U R A LA L L I A N C E

Good afternoon. It is my pleasure to be here withyou today in Montreal.

With more than 1 billion international visitorsexpected to be traveling by the year 2010,desti-nations worldwide will be locked in competitionas they attempt to capture their share of morethan $1.5 trillion in anticipated visitor spending.As the world enters the next millennium, one ofthe single most significant factors impacting thedecisions made by trave l e rs will be cultura ltourism,and — in particular — the ability of thedestinations to imaginatively articulate their cul-tural attractions to potential visitors worldwide.

After all, no single destination can claim to ownthe market for shopping, golf cours e s , s n owcapped mountains, sophisticated night life orexquisite coast lines. Marketers must define thecharacteristics that make a destination’s attributesdistinctive to be competitive.

One of the most successful ways to capitalize on acommunity’s assets is to form strategic alliancesbetween the visitor industry and the cultural com-munity. Such an alliance plays a crucial role in-determining the image-and, ultimately, the reali-ty—of a place’s ch a ra c t e r. The re l a t i o n s h i pbetween culture and tourism is more than symbi-otic:it is defining. To a traveling public,a commu-nity’s capacity to stimulate and sustain active artis-tic expression paints a distinctive and desirablepicture. Communicating the arts is a powerfulanecdote to the common clichés that characterizethe challenges of modern urban life. An interna-tionally recognized symphony, for example, givesan audience saturated with negative televisionnews stories a whole new perspective on a desti-nation.

The existence of a well-articulated arts communi-ty also confirms a traveler’s purchase decision.After all,a beach with a ballet is a better beach. Acity with an opera speaks volumes about the qual-ity of its hotels. A community known for its pro-lific and energetic creative arts is a communityknown for its great restaurants.

The role of cultural institutions in defining theidentity of destinations has perhaps never lookedmore promising. As renown travel writer ArthurFrommer has stated,“travel is scarcely worth theeffort unless it is associated with people,learning

and ideas.” He asserts that travel should challengeour preconceptions and views,cause us to rethinkour assumptions and make us more broad-mindedand understanding.

Franz Kalfka stated, “Art is the ax that breaks thefrozen sea within us.”Cultural tourism is the grow-ing phenomenon of travel for personal enrich-ment. And according to recent trends and statis-tics, this trend is on the upswing. The researchconfirms that travelers are increasingly better edu-cated and affluent,with high expectations for trav-el experiences that are enjoyable,educational andenlightening.

According to a study on travel by U.S.adults con-ducted by the Travel Industry Association ofAmerica in 1996,27% of U.S.travelers included avisit to a museum or historic place on their itin-erary, while 17% included a cultural event or festi-val on their trip. Combined,33% of all U.S.adulttravelers (65.9 million) included an historic placeor cultural event in their trip.

One of the largest and most profitable markets forcultural tourism will undoubtedly be the babyboomers (born between 1946 and 1964). Welleducated, young-acting and in search of life’smeaning, 21.6 million U.S. members of this gen-eration will reach their peak earning years by theyear 2000. In 1989 alone U.S. boomers earned$985 billion. Heads of households aged 45 to 54years old will account for the largest share ofspending for goods and services as we enter thenext millennium. And the best news of all is thatduring the past 12 years,these boomers have trav-eled more than all other generations combined.Experts predict that not only will members of thisgroup continue to be more affluent, but alsoincreasingly demanding and sophisticated in theirchoice of travel destinations. For destinations,thecompetition will undoubtedly be fierce, but therewards for coveted attractions will be substantial.

The benefits of such market growth in culturaltourism will not only profit local art communities,but will also span across many segments of thecommunity. Take museums, for example, accord-ing to the American Association of Museums,eachyear,more than 600 million people visit more than8,200 north American museums. The number ismore than the combined annual attendance at allprofessional and amateur sporting events in the

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USA. These visitors also stay in hotels, eat inrestaurants, shop and visit other nearby attrac-tions. Thus not only do public dollars invested incultural institutions promote education and his-torical preservation efforts for the public, theyalso translate into direct economic returns for theentire community.

The sta ge is then set for an explosion in culturaltourism. We have a new generation of enlightenedtravelers. Visitor spending is on the rise. And cul-tural opportunities abound nationwide. The cen-tral question, then, becomes:“How can culturalinstitutions become a part of and a contributor tothis lucrative market?”

The answer lies in collaborative programs thatb ring trave l e rs to attractions they might not otherwise consider. When the 150th Anniversar yexhibition of the Smithsonian debuted in LosAngeles, for example,the Los Angeles Convention& Visitors Bureau developed a travel package formembers of the Smithsonian Institution living inselect feeder markets on the West Coast. The pro-gram offered accommodations at eight hotels,VIPadmission and tra n s p o rtation to “A m e ri c a ’sSmithsonian,” admission to 18 participating LosAngeles museums and 2 for 1 tickets at three LAtheaters.The result of this collaborative ef fort wasmore than 5,700 room nights booked during the32 day run of the exhibit, contributing an esti-mated commercial value of $2.3 million in directspending to the city’s downtown economy. Thisexample, however, pales in comparison with thePhiladelphia Museum of Art and the PhiladelphiaCVB’s joint promotion in conjunction with the1996 Cezanne exhibition which generated over$86 million in 2 1/2 months for dow n t ow nPhiladelphia.

Blockbusters are rare but important opportuni-ties. From January 17th through April 4th,seventymasterpieces from the Van Gogh Museum,Amsterdam will be presented in Los Angeles. TheLos Angeles Convention & Visitors Bureau in part-nership with the Los Angeles County Museum ofArt, eight hotels, the Cultural Affairs Departmentof the City of Los Angeles and American Expresshas launched a comprehensive Van Gogh exhibi-tion marketing campaign with a media distribu-tion of over 4.5 million. Our eight page promo-tion will appear in the New Yorker, Travel &Leisure. Travel & Leisure Golf,Travel Leisure Newsand USA Today. Fifty thousand of the Van Goght ravel planners are being direct mailed toAmerican Express CardMembers that are inclinedto visit Los Angeles and have a history of attendingcultural events. A one page version of the ad will

appear in Genre magazine and the New YorkTimes.

Through fax blasts,mailings,meetings with travelwholesalers and promotions at trade shows, touroperators and travel agents are selling our com-missionable Van Gogh product throughout theworld. American Express has established an 800#for booking hotels as well as placing the Van Goghp roduct pro m i n e n t ly on their web site thatreceives over 4 million hits a week. You can alsofind our Van Gogh message and product promo-tion on the web sites of our partner hotels andtwo bureau sites.

In partnership with five Los Angeles museums, athree-day Impressionist, Post-Impressionist itiner-ary has been developed to encourage longer stays.Few people know that ten Van Gogh masterpiecespermanently reside in Los Angeles,that one of theworld’s largest collections of Edgar Degas can beexperienced at the Norton Simon Museum inPasadena and that great works by all of Van Gogh’scontemporaries can be found in our regionalmuseums.

Our Book a Room, Get a Ticket Van Gogh pro-motion commenced only two weeks ago andalready most of our partner hotels have eachbooked over 500 room nights. TicketMaster willstart to sell tickets to the public on November15th. Just as in Washington DC it is expected thatthe tickets offered to the public will sell out intwo weeks. At that point the 60,000 tickets thatwe control will become white-hot commoditiesand our marketing message will change to SoldOut! But You Can Get In! Book a Room and Geta Ticket. Van Gogh in Los Angeles will be an $80million plus bonanza for our regional economy.

Remember? Just a few years ago the travel indus-try referred to cultural attractions as added value.

The elements involved in collaborative culturaltourism efforts should mirror the same techniquesthat have helped so many of travel campaignsachieve success. Cultural tourism alliances shouldbe formed to identify, package and promote cul-tural and historical attractions. The packagesshould reflect the research, statistics and trendsthat define a local visitor market. Technologyshould be used to re a ch targeted audiences.Physical preservation of a community’s culturalresources should be a priority. Cultural andtourism professionals should be trained on thebenefits of cultural tourism. And lastly, limitedresources pooled to maximize the marketing mes-sage.


The results of such efforts will be two-fold: anincreased role for cultural institutions in definingthe character and enhancing the economic vitali-ty of destinations and an increase in enlightenedtravelers that stay longer, spend more money andreturn more often.

With this in mind,the Los Angeles Convention &Visitors Bureau has formed a cultural tourism mar-keting committee comprised of over 120 traveland cultural leaders that represent the rich diver-sity of Los Angeles County. In addition, my depart-ment spearheaded the formation of the CaliforniaC u l t u ral To u rism Coalition. M e m b e rs of theCoalition are the three first CVB cultural tourismdirectors from San Francisco,Los Angeles,and SanDiego, the three cities arts council directors, thedirector of the California Arts Council and thestate tourism director. Representatives of HyattHotels & Resorts and American Express are alsomembers of the coalition.

In addition to taking advantage of the growingworld-wide interest in cultural touri s m , t h eCoalition’s primary objective is to add that elusiveone more day to the visitors average stay in theurban centers of California. In Los Angeles lastyear,23.2 million visitors spent $11.8 billion. Onemore day for my city would mean an increase intourism revenues in the billions of dollars.

Our strategy is to enhance the image of our citiesthrough culture.The centerpiece of our promo-tion is thirteen cultura l ly themed itinera ri e s .These itineraries suggest 9 to 15 day visits for thepurpose of exploring the Golden State’s incompa-rable cultural diversity. California has been anentertainment and natural wonder destination.But our decades old marketing messages featuringthe familiar icons of the Hollywood sign, themeparks, Yosemite National Park, the Golden GateBridge and the San Diego Zoo are worn out.“Fresh and exciting” is our invitation to visitCalifornia for:

• A f rican A m e rican Culture• A rch i t e c t u re ,Urban Planning,P u blic art ,G a rd e n s .

Did you know that in Los Angeles there are nineFrank Lloyd Wright buildings? This is the largestinventory in any city outside the mid-West. Didyou know that five of our museums are majorarchitectural destinations? Richard Meier’s $1 bil-lion Getty Center tops the lists.

• California:On the Edge• Gay & Lesbian Culture• Asian American Heritage - East is West

• Jazz and Blues• Jewish Culture• Latino Culture — Fiesta• Cultural Highlights — “Tour de Force”• Science and Natural History• Theater and Dance• Mission Trail• California Sesquicentennial — Gold Rush to

Statehood.

In Los Angeles leaders and experts from each ofthe themes volunteered to formulate the itiner-aries. Over 250 people were involved. The sameis true in San Francisco and San Diego. Skilledtravel writers gave the itineraries one voice priorto publication.

By pooling our resources and committing to a twoyear promotion, the California Cultural TourismCoalition raised over $700,000 in cash to marketour concept. The National Endowment for theArts called the program a national model whenthey awarded us a $150,000 grant. We hired theCustom Marketing Group to give form to the pro-ject and sell advertising to support it. In a record2 month period, we sold $1.5 million of advertis-ing, enabling us to create the following compo-nents:

- 32 page travel planner inserted in Travel &Leisure Magazine,Travel Agent and Leisure TravelNews.

- 120 page fulfillment book with detailed itiner-aries on our 13 themes.

- Site on the world wide web(www.CaliforniasEdge.com)

- Travel agent seminars in important Eastern feeder markets.

- A telemarketing campaign to travel agents unable to attend our seminars.

- Media events in NewYork,Los Angeles,San Diegoand San Francisco.

- Distribution of the collateral to all AmericanExpress Travel Service Centers in the world.

- A PR campaign that particularly targeted the mul-ticultural magazines and newspapers in NorthAmerica.

Our mayors and council members are delightedthat neighborhoods in every council members’district are included in the program and that com-


munity leaders are involved in identifying the des-tinations appropriate for the themes. Thoughtourism is often touted as superb economic devel-opment for all regions and groups,may I suggestthat our program is one of the first to truly reachinto communities that previously were left out ofthe tourism loop. For example,it is widely knownthat large numbers of African Americans are trav-eling, that they tend to stay longer and spendmore money, but none of our partner cities’n a t i o n a l ly important A f rican A m e rican destina-tions have ever been pack aged or pro m o t e daggressively in the past.

Each of the partners are marketing the program intheir advertisements, with articles in their publi-cations, and at trade shows. Additionally, we areeach pursuing unique opportunities to market theconcept. In particular, with the Los AngelesPhilharmonic the LACVB sponsored a 13 week,concerts series that featured concert intermission

conversations with world famous Los Angeles per-sonalities such as Walter Matheau, Wolfgang Puckand Martin Landau discussing different aspects ofLos Angeles culture. This series aired in 350 majorUS markets and reached hundreds of thousands oflisteners each week. Of course our fulfillmentaddress and web site was mentioned in eachbroadcast. It is estimated that our $100,000investments reached over five million listeners —already interested in culture, with ample discre-tionary income and the ability to travel often.

I’m excited. I’m pleased to share my excitementwith you. The contemporary German painter,Gerhart Richter, has described art as,“the HighestForm of Hope.” It is the California CulturalTourism Coalition hope that our efforts will final -ly move America’s great and dynamic culture intocenter stage of American Commerce.

Thank you.

ALLOCUTION DE MADAME LORI BAXTERALLOCUTION DE MADAME LORI BAXTERDirectrice, Vancouver Cultural Alliance

DEUX CAS DE COOPÉRATION ET DE C O O R D I N A T I ON :LE LOS ANGELES CONVENTION & VISITORSBUREAU ET LA VANCOUVERC U L T U R A LA L L I A N C E

Good afternoon and thank you for the opportuni-ty to speak with you today. I was invited as one ofthe case studies because the Vancouver CulturalAlliance and To u rism Va n c o u ver are about tolaunch a product club that aims to increase thearts community’s access to the tourism market inVancouver.

It is a joint partnership between the arts andtourism communities that hopes to have tangiblebenefits for both. When I was invited to speak Iwas hesitant.After all we are just beginning. Whatcould I share with you at this stage? However, incommunicating with Pascale Daigle it becameclear that perhaps the process leading up to thisbeginning would be of interest. After all,the artsand tourism communities did not suddenly wakeup one morning and say, “let’s work together.” Ithas been a long road to the place we currentlystand.

So first,I would like to introduce you to the part-n e rs — the Va n c o u ver Cultural Alliance and

Tourism Vancouver. Then I will introduce the con-cept of the Product Club. Thirdly I will go back intime,to share with you the history leading up tothe product club.In conclusion I will share withyou where we hope to go and what challenges weface on the road.

To begin, the Vancouver Cultural Alliance wasformed in 1986. It is the umbrella service organi-zation for the arts community in Gre a t e rVancouver. We have over 250 members in the per-forming,visual,literary and media arts. This cross-section of disciplines makes us fairly unique as aservice organization. Our members include veryl a rge institutions as well as individual art i s t sexhibiting or performing once a year. Our annualbudget is approximately $450,000 and we have astaff of 8.

Tourism Vancouver is the visitor and conventionbureau for the City of Vancouver. It has a mem-bership of approximately 1,100 including 25 artsorganizations. Their budget is $12 million,65% of

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which comes from a hotel tax. And they have astaff of 55.

To gether the Va n c o u ver Cultural Alliance andTourism Vancouver are about to launch a ProductClub based on the model developed by theCanadian Tourism Commission. Our primary goalsare to increase the partnerships between the twosectors and to increase the arts community’saccessibility to the tourist market. I would askthat you note the specifics of the Product Club. Itrelates not to cultural tourism as a whole butspecifically to the arts community’s access to thetourist market.

And we are targeting primarily Washington State,British Columbia and Alberta.Although we have alarge Asian market, we felt that language and cul-tural barriers would make this a more difficultmarket to penetrate at the beginning. Also, wewant to concentrate on near-markets to encour-age the highest rate of return visitors. This is athree year program which should become self-sufficient in the fourth year.

H ow did we get to a point where To u ri s mVancouver and the Vancouver Cultural Alliancewere comfortable working together. Getting tothis point has been an interesting journey. As I tellthe story I would also ask that you remember I amcoming from the arts community and it is withthis perspective I tell our history.

The Vancouver Cultural Alliance was formed pri-marily in response to a major tourism event. In1986 Vancouver hosted a world exposition,Expo86. There was great excitement in the city, partic-ularly in the tourism industry — new hotels wereb u i l t , t ra n s p o rtation systems we re upgra d e d ,archaic liquor laws were rewritten, world-widemedia coverage was extensive and very positive.The world was seeing the best of Vancouver andeveryone was happy.

Everyone that is except the local arts community.We were scared that the six month fair wouldseverely and negatively impact our revenues. Witheveryone’s attention on the fair and the world-wide cultural festival who would pay attention tothe local arts scene? With La Scala performingAida in a football stadium who would go to thelocal production of Tosca?

Approximately 30 arts organizations started totalk about this impending reality. How would wesurvive much less thrive? What came out of thediscussions were some joint marketing initiativesamongst arts group. These initiatives were aimed

at the local market not the millions of touristscoming to town. We were trying to keep our reg-ular customers interested not develop new touristmarkets. So we did not, by and large, work withthe tourism industry. After all they had created theproblem,had not they? They were the enemy nota potential partner.

Not an auspicious beginning for arts and tourismpartnerships. Expo 86 was a huge success for thetourism industry (one we are still capitalizing on)and produced one of the worst years on record forthe local arts community. The two communitieswere not in sync.

However, the Vancouver Cultural Alliance wasborn and the arts community now had a means tobegin representing itself as a sector, instead of sin-gle organizations.This was the first time the artsgroups had worked together in any significantway. And once we came together as a sector wecould begin to speak to other sectors. We did notstart with tourism of course,but with governmentand business. Tourism came later.

The next major milestone was in 1994 when theVa n c o u ver Cultural Alliance and To u ri s mVancouver jointly put on a one-day seminar on artsand tourism.This was the result of many long dis-cussions between our re s p e c t i ve Exe c u t i ve ,Directors and it represented the first joint initia-tive between our two associations.

Similar to this symposium, s p e a ke rs and panels re p resented a good cross-section of the two s e c t o rs . O ve rall the day was a great success and s eve ral part n e rships we re fo rm e d . We had a fewg l i t ch e s ,l i ke when an arts delegate asked a speake rf rom the tourism sector to define what he meant by“ o ff - s e a s o n ” . The tourism delegates laughed. T h eyfelt the question was so simplistic. T h ey laughedl o u d ly. Lesson one, we speak diffe rent language sand sometimes a translator is needed.

The success that came out of this seminar wereones where the arts organization fit into thetourism model of doing business. There was stillan attitude that if the arts were going to work withtourism,the art would have to change the way wedo business. Only a small number of arts organi-zations could fit the tourism mold. This is a majorpoint which I will touch on more later.

The next milestone came with the launch ofVancouver’s Entertainment Season in 1996. At am a rketing committee meeting of To u ri s mVancouver, a discussion regarding building visita-tions during the off-season was in full swing. At


the time the summer months were going verywell in Vancouver.What was needed was a way tob ring more visitors into the re gion betwe e nOctober and April.

A tourism board member,who happened to be theExecutive Director of Ballet British Columbia,made the observation that what everyone wasreferring to as the off-season was actually his,andmost of the arts community’s,high season. By theend of the meeting the term “off-season” was for-ever banished from Tourism Vancouver’s vocabu-lary to be replaced by Vancouver’s EntertainmentSeason.

From a marketing perspective it made great sense.Would you rather visit Vancouver during the off-season or during the “entertainment season”? Thechoice was obvious.

And so the marketing campaign was born. Thebasis was still very traditional from a marketingperspective - market to short haul customers withdiscounted hotel rates. The difference was thatwhen you booked your hotel room you could alsobook tickets to entertainment options.And theseentertainment options formed the basis of themarketing campaign.

But, what would be the entertainment options?Well we needed entertainment that people wouldtravel to Vancouver to see. We needed entertain-ment that we knew would be there six monthsout. We needed entertainment from organizationswhich could afford to take some of their market-ing dollars and put it towards a joint marketingcampaign which targeted tourists coming toVancouver (as opposed to tourists who werealready here). We needed entertainment offeringsthat could block book a reasonable number ofseats to be sold through a hotel reservation sys-tem.

With all of those restrictions what we got was thelocal hockey team, the local basketball team, thesymphony, the opera, and three theatre compa-nies. Seven entertainment choices on which tobase Va n c o u ve r ’s Entertainment Season.Vancouver as an entertainment hot spot with onlyseven offerings.

The campaign assumed people would travel toVancouver for one of those specific events. Thecampaign assumed people purchase tickets toentertainment events in the same manner theybook a hotel rooms. Success for the arts partici-pants was if the person booked a ticket at thesame time they booked a hotel room. If the per-

son booked a hotel room but waited until he wasin Vancouver to book an entertainment option itwas not tracked. No attempt was made to let thetraveler know on rival what other entertainmentoptions were available or to assist him in gettingto an event.

Hotel bookings increased during the first year ofthe campaign.Ticket sales for the arts community,however, were not stellar. By the second year allbut two of the arts organizations had pulled out ofthe pro gram and Va n c o u ve r ’s Entert a i n m e n tSeason had even fewer entertainment offerings.

Serious discussions began regarding just what wasVancouver’s Entertainment Season.What were weselling? What were the products? Were we creat -ing an expectation with a marketing slogan thatwe were not living up to with product?

The great thing was,these discussions were nowhappening within the tourism sector. We in thearts sector had been having them since the incep-tion of Vancouver’s Entertainment Season. Butnow tourism was seeing the problem.

The shift changed from one of why doesn’t thearts community change the way it does businessto how can the two sectors work together. Wefound that we had mutual goals and a mutualneed. The arts community was now seen as a wayto make a very good marketing strategy more tan-gible.The arts need tourism’s marketing savvy andknowledge of the tourist business. We discoveredthat we needed each other.

And so we come to the Product Club - a joint initia-t i ve to develop greater accessibility of the arts pro d-uct to the tourism marke t . The arts need it as a wayto expand their markets and reve nu e , the touri s mi n d u s t ry needs it to provide activity for an ex p a n d-ing number of visitors during the “ o ff - s e a s o n ” .

We are developing product to cement Vancouver’sEntertainment Season.This does not mean creat-ing a bunch of new events or festivals,but work-ing with what we have, repackaging it for thetourist market,and making it more accessible forthe tourist to reach.

Our 3 year journey begins after 13 years of falsestarts and miscued attempts to work together. Weare determined to find mutually respectful ways ofworking together to form lasting partnerships andto build a firm foundation of working together toenhance the visitor experience and build a grow-ing market for all.


Will this be easy? No! We are facing significantchallenges.I will discuss a few of them with youto illustrate what we are facing.

1. The two sectors have different primary mar-kets. The tourism industry is focused primarilyon the tourist market. The arts community’ssurvival is dependent on the local market. Thishas an impact on available resources. In arecent survey, 65% of Va n c o u ver Cultura lAlliance members indicated they would like tobe more involved in the tourism industry buthad financial and staff re s o u rce limitationswhich precluded it. Asking arts organizations,w h i ch are facing seve re pre s s u res fro mdecreased funding and now from a depressedeconomy (remember I am from Vancouver), totake marketing dollars away from their breadand butter market to risk building a market oftransient buyers is dif ficult.

In researching, arts and tourism partnershipsaround North America the inability of the artscommunity to provide “their share of the costs”was the primary reason for failure. We have tofind ways for the arts to be involved withoutrisking their local markets.

2. We have different planning cycles. Tourism,par-ticularly convention and tour operators,plan 18- 24 months ahead. Only the largest arts organi-zations have close to that kind of lead time.Most arts organizations plan 3 - 12 monthsahead. In my experience this is one of the mostfrustrating realities for tour operators to dealwith when working with arts organizations.

3. D i ffe rent business cycl e s . As alre a dy men-tioned, tourism’s high season tends to be thearts low season (with the exception of a num-ber of fe s t i va l s ) . The arts high season istourism’s low season. On the face of it this

should be a huge plus. However, it places signif-icant pressure on the arts activity to be desti-nation activity. Events which will bring peopleto the city, not just enhance the visit once theyare there. Most arts activity is not destination.

4. Different business objectives. Although TourismVancouver is interested in bringing visitors ofall kinds to Vancouver, because it receives themajority of its revenue from the hotel tax, it’sprimary focus has to be hotel visitors. As aboard member I can understand this. As a mem-ber of the arts community it is very frustrating.Tourists who visit arts events are more likely tostay with relatives than in hotels. These arebroad generalizations but are important andneed to be dealt with. They relate back to thedestination activity discussion.

These are only some of the challenges we face aswe work together. I am confident that we willfind ways to work within them. It will requireboth sectors to begin to think and act out of thesquare boxes of their current realities. We willeach have to give a little in order to gain more.

The first step of our product club is to begin dis-cussions with active members of both sectorsa round potential initiative s . It is not theVa n c o u ver Cultural Alliance and To u ri s mVancouver that will benefit from the ProductClub,but our members. It will be up to them todecide which course is best for them and to takea lead role in achieving their end destination. TheProduct Club will be able to assist with the com-munication and with the resource issues.The dif-ference now is that both sites are beginning to seethe advantages and the opportunities.

The next three years are filled with exciting pos-sibilities. I hope that in the end I can report somestellar successes.


J’aimerais d’abord remercier le Conseil québécoisde la musique de me permettre de m’adresser àvous puisque je n’y travaille plus depuis quelquetemps. Je pense que l’on me laisse quelque peucette dernière heure de gloire pour vous parler duprogramme Québec en musique. Même si je n’enai maintenant plus la direction, il s’agit tout demême d’un bébé auquel j’ai beaucoup tenu et celame fait bien plaisir de vous en parler.

Pourquoi le Conseil québécois de la musique a-t-ildécidé de se lancer dans cette aventure qu’est letourisme? D’abord, le Conseil québécois de lamusique est une association professionnelle qui ale mandat de promouvoir la musique de concert;le Conseil québécois du théâtre fait la mêmechose pour le théâtre,le Regroupement québécoisde la danse,pour la danse. Pourquoi promouvoirla musique de concert? C’est très simple : afinqu’il y ait des gens dans nos salles. C’est là unobjectif auquel on travaille beaucoup et tous lesorganismes membres du Conseil québécois de lamusique le font également. Mais comment allerchercher d’autres types de clientèles? Les orga-nismes musicaux n’ont pas la chance de le faireparce qu’ils ont déjà fort à faire.

L’idée de travailler ensembl e ,en re gro u p e m e n t ,vo i l àun volet des plus intéressants qui fait partie de notrem a n d a t . Comment est née l’idée? Étant dans lemilieu de la mu s i q u e , j’ai reçu un jour une inv i t a t i o npour visiter les villes où Mozart avait vécu. C ethème avait été pri v i l é gié puisque c’était, à cem o m e n t ,l ’ a n n i ve rs a i re de sa mort . J’ai été terri bl e-ment séduite par le concept même d’un tel voyageet l’idée a fait son ch e m i n . Nous jouissons, a uQ u é b e c , de fe s t i vals de musique de concert danscinq de nos plus belles régi o n s :comme cela dev ra i tê t re intéressant de visiter ces régions en mu s i q u e !C’est de là qu’est partie l’idée.

Mais il y avait aussi un constat à faire : je n’avaisaucune connaissance du milieu touristique.Mêmesi j’aime bien voyager, l’industrie du tourisme étaitune réalité que je ne connaissais pas. Il a doncfallu convaincre — bien que cela n’ait pas été tropd i fficile — nos part e n a i res réguliers dans ledomaine de l’art de la scène, entre autres le mi-nistère de la Culture, d’explorer cette avenue dedéveloppement en réalisant une étude de faisabili-té. Toutefois, j’avais la ferme conviction qu’on nepouvait pas développer le secteur du tourismesans vraiment travailler dès le départ avec quel-

qu’un du milieu.On eut donc recours à une per-sonne du milieu du tourisme qui avait un pen-chant pour la culture,Sylvie Nadeau,qui travaillaitdéjà au Festival international de Lanaudière et quiavait suffisamment d’expérience dans le domainedu tourisme pour mener à bien cette étude.Celle-ci fut vraiment enrichissante parce qu’elle nouspermit de constater que l’idée était effectivementintéressante et viable.Le pari fut ensuite de vendrecette idée à nos organismes musicaux — puisquec’était quand même innovateur — et de trouverdes partenaires pour un tel produit. Cela ne s’an-nonçait pas tâche facile puisque la notoriété dumilieu musical n’est pas aussi claire qu’on le croitparfois :on connaît bien l’Orchestre symphoniquede Montréal,l’Opéra et I Musici de Montréal,maison ignore qu’il y a une soixantaine d’organismesmusicaux qui font du travail d’aussi grande qualitémais dans de plus petits créneaux, avec des musi-ques plus spécialisées. Nous avons donc optépour la matière grise dès le début plutôt que pourdes brochures.

Je considère que notre force, dans un projetcomme celui-là,fut que nous bâtissions une asso-ciation non seulement avec des musiciens, maisaussi avec des compositeurs , des gens quiconçoivent des instruments de musique,des con-férenciers, des spécialistes,des chefs d’orchestre,des interprètes, des universités et d’autres éta-blissements d’enseignement, etc. Cette associa-tion avec et par ce vaste milieu offre une variétéincommensurable de valeurs ajoutées autres quele concert. L’ouverture d’esprit des membres,demême que la musique, langage universel, consti-tuaient aussi des forces. La présence du produitmusical sur les scènes québécoises à l’annéelongue est également un fort atout. Bien sûr, onnous propose de nombreux festivals en été,maisde septembre à mai,on retrouve une vie musicaleencore plus intense :vous pouvez aller au concert,à Montréal ou ailleurs,presque tous les soirs de lasemaine.

Les faiblesses, comme je le mentionnais tantôt,étaient notre méconnaissance totale du milieutouristique, le manque de notoriété du milieumusical comme valeur touristique,le peu d’exem-ples à suivre parmi nos collègues du milieu musi-cal — il y a bien sûr les festivals, notamment leFestival de jazz,qui ont une expertise,mais dans lavie quotidienne du milieu musical,on ne retrouveque très peu d’expériences dont s’inspirer —,une

À LA CONQUÊTEDU TOURISTE:VARIATIONS SURUN MÊME THÈME

L ’ E X P É R I E N C ED ’ I N T E R V E N A N T SC U L T U R E L S

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ALLOCUTION DE MADAME ANDRÉE GIRARDALLOCUTION DE MADAME ANDRÉE GIRARDDirectrice des émissions de la chaîne culturelle de Radio-Canada


clientèle que l’on connaît plus ou moins — bienque l’étude de faisabilité nous ait donné un assezbon portrait — et le manque de moyens du milieumusical. On s’est donc vite rendu compte quel’on ne pouvait pas faire du développement touris-tique de la même façon que cela se faisait pour lesgrandes entreprises ou les grandes institutions;nous devions trouver une autre façon de travailler.L’étude de faisabilité nous a bien montré que lesclientèles existent, mais que la façon d’aller leschercher n’est pas du tout la même :il faut pra-tiquement aller chercher chaque client un par un.

La recherche de nos partenaires touristiques nefut pas simple non plus parce que, pour lesgrandes entreprises touristiques, n’attirer qu’unautobus n’est pas très intéressant alors que pourcertains d’entre nous,cela fait toute la différence.Cela représentait donc tout un défi que de trouverles bons partenaires, ceux qui avaient le goût dedévelopper de cette façon, de partir d’un toutpetit point et de croître tranquillement. Il fallaitaussi pouvoir adapter le produit musical aux dif-férentes clientèles sans toutefois le dénaturer. Àun certain moment, on a réalisé une tournée enFrance, en Angleterre et en Allemagne pour véri-fier l’intérêt des clientèles. Les Français ont leurpropre façon d’écouter la musique,les Allemandsdisposent déjà largement de richesses musicalestandis que les Anglais ont une tout autre façon devoir les choses;il faut par conséquent adapter cha-cune de nos invitations selon ces diff é re n t smarchés. Nous voulions aussi proposer des pro-duits «à risque». Évidemment,au début d’un pro-jet comme celui-là, on fait appel à des valeurssûres — telles que l’OSM ou I Musici —, à ceuxqui sont plus connus. Mais notre idée, notrebesoin et notre défi,en tant qu’association,c’était(et c’est encore) d’amener les clients vers des pro-duits qui sont moins connus.

Cela fait trois ans maintenant que le programmeQuébec en musique fonctionne. Nous avons àl’heure actuelle quatre partenaires,quatre agencesde voyages en France qui travaillent avec nous.Curieusement,au moment de notre recherche departenaires touristiques, nous nous imaginionsque nous allions travailler davantage avec lespetites que les grandes entreprises. Mais finale-ment,nous avons constaté que même les grandesagences, entre autres Vacances Air Canada, rece-vaient des demandes de plus en plus fréquentespour des produits spécialisés,pour de plus petitsgroupes,pour des gens qui ont envie de voyageren groupe mais en étant traités de façon indivi-duelle. On a de plus entrepris des démarches ducôté des États-Unis et on a signé une entente avecle Massachusetts pour développer un partenariat

entre cet État et le Québec. Même du côté desgrandes entreprises touristiques, on observe unec roissance de la demande pour des pro d u i t sciblés; et on ne pouvait pas trouver un produitplus ciblé que celui qu’offre Québec en musique.Nous sommes maintenant sollicités pour dévelop-per des produits particuliers, notamment pour laSuisse. Nous partons aussi très bientôt en voyaged’affaires du côté du Japon; l’OSM va régulière-ment au Japon et les Japonais adorent lesQ u é b é c o i s . De plus, M . O s awa , qui diri gel’Orchestre symphonique de Boston,a ses entréesau Ja p o n ; puisqu’on ne peut développer cemarché en pensant uniquement à Montréal, on adécidé de s’associer à notre part e n a i re duM a s s a chusetts pour créer un fo r fait Montréal-Boston-New York adapté à la clientèle nippone.

Je vous disais tout à l’heure que le défi était vra i-ment d’adapter notre façon de fa i re , nos démar-ches et notre stra t é gie de mise en marché sui-vant chacun des march é s , et cela ex i ge énorm é-ment de trava i l . Il va sans dire que rien n’estjamais vraiment acquis et que nous sommes tou-j o u rs en déve l o p p e m e n t . Mais chose cert a i n e ,du côté des organismes mu s i c a u x , le fait d’inté-grer la notion de tourisme dans les opérations nefait pas peur. Les organismes mu s i c a u x , t o u tcomme les organismes en théâtre et en danse,fonctionnent beaucoup avec les ab o n n e m e n t s .Ils sont par conséquent habitués à ch oyer leurcl i e n t è l e , ils connaissent pratiquement tous lesclients par leurs noms, ils savent d’une année àl ’ a u t re où ils sont placés dans la salle; ils ontd é veloppé une certaine intimité avec les cl i e n t s .Ce n’est alors pas compliqué pour eux de tra i t e raux petits oignons des visiteurs spécialisés quise déplacent pour un produit aussi cibl é , de leuro ff rir cette re n c o n t re avec les mu s i c i e n s , q u isont hab i t u é s , après chaque concert , de jaseravec leur publ i c . Ce que désire cette cl i e n t è l es p é c i a l i s é e , c’est d’être traitée individuellementtout en faisant partie d’un gro u p e . Pas besoin ded é n a t u rer le pro d u i t ,ce n’est pas ce que le cl i e n tre ch e rch e . P u i s , même si la clientèle euro-péenne est habituée à la mu s i q u e , au théâtre ouà la danse, nous faisons les choses ici de fa ç o nfo rt diff é re n t e . Il y a quelque chose dans l’airqui fait que quand on assiste à un concert àM o n t r é a l , on n’a pas le même fe e l i n g q u el o rsque l’on assiste à un concert à Berlin. Il sepasse quelque ch o s e , l ’ a t m o s p h è re québécoises e m ble plus conviviale : c’est une grande fo rc eque nous avons et c’est là-dessus qu’un pro d u i tcomme Québec en mu s i q u e , et tout ce que l’onp o u rra développer du côté de la culture , d o i tt abl e r. Voilà une des raisons pour lesquelles lesquelque 1 000 ou 1 500 personnes qui sont


ve nues de l’ex t é rieur depuis le début ont ch o i s iQuébec en mu s i q u e . Et lorsqu’on les interro gepour savoir ce qu’elles vo u d raient voir s’amélio-re r, c’est cette convivialité qui les fra p p e , c e t t echaleur que démontrent nos artistes québécoise nve rs nos cl i e n t s .

Fi n a l e m e n t , le développement du tourisme culture là l’année — parce que c’est bien de cela qu’il s’agi t— n’est pas fa c i l e . C’est un développement qui est

l o n g . Mais quand on tro u ve les part e n a i res qui ontle goût de travailler de cette fa ç o n - l à , on a tout à yg agner parce qu’une fois que cela est acquis, ça led e m e u re longtemps. De plus,comme les possibilitésq u ’ o ff re le produit sont à peu près illimitées,on peutl’adapter de toutes les façons :on a tellement de mer-veilleux créateurs et interprètes, qu’on pourra i td é ve l o p p e r, d é ve l o p p e r, d é velopper chaque annéeet il y a en aurait toujours un peu plus!

L ’ E X P É R I E N C ED’INTERVENANTS C U L T U R E L S

L’ÉMERGENCE DU FESTIVAL DE JAZZ

EN TANT QU’ÉVÉNEMENT TOURISTIQUE

À l’été 1999, le Festival international de jazz deMontréal (FIJM) célébrera son vingtième anniver-saire avec une édition spéciale qui mettra de l’a-vant une programmation de spectacles et d’acti-vités plus étendue que jamais. Depuis ses débutsen 1980,le Festival a connu une croissance excep-tionnelle,passant d’un petit événement de treizespectacles qui attirait 12 000 spectateurs à lamégafête urbaine que l’on connaît maintenant. En1998, le FIJM présentait plus de 400 spectaclesrépartis entre un volet en salle payant et une pro-grammation en plein air gratuite, auxquels par-ticipent désormais plus de 1,5 million de festiva-liers.

À trave rs ce développement spectaculaire , l eFestival s’est transformé en une manifestationinternationale dont l’attrait, à prime abord cul-turel,est aussi devenu touristique. Ainsi,au coursdes années 1992-1993,nous avons constaté claire-ment l’émergence du FIJM en tant que pôle d’at-traction pour les clientèles issues du reste duCanada et de l’étranger. Cette tendance étaitfacilement identifiable de façon quantitative avecl’augmentation des éléments suivants :

✓ demandes d’info rmation par la ligne télé-phonique INFO-JAZZ BELL, venant de l’é-tranger;

✓ demandes d’information sur les hôtels durantl’événement;

✓ demandes d’information de voyagistes.

Les premières actions destinées à favoriser led é veloppement du potentiel touristique del’événement,effectuées à petite échelle,nous ontpermis de constater que le Festival de jazz possé-dait déjà des avantages indéniables pour séduire laclientèle touristique :

✓ le statut et la réputation d’un événement inter-national d’envergure;

✓ un cadre de présentation unique au monde;✓ une programmation dont la crédibilité et l’au-

dace sont reconnues;✓ la gratuité des quelque 300 spectacles offerts

en plein air, des activités familiales et de l’ani-mation urbaine durant douze jours de festivités;

✓ l’image du Festival en tant que vitrine desatouts traditionnels de Montréal,soit sa qualitéde vie,son dynamisme et son hospitalité;

✓ l’aspect sécurité et propreté publique,qui fontde Montréal un endroit idéal pour la présenta-tion d’un tel événement;

✓ l’importance du rayonnement médiatique inter-national déjà généré par le Festival.

UN MARIAGE DE RAISON

Afin de poursuivre son développement touris-tique,le FIJM se devait de combiner son expertiseévénementielle à une approche et une industriequi lui étaient, à ce moment, en grande partieétrangères. Pour réaliser ce mariage avec effica-cité, nous avons dû suivre les étapes naturellesd’un tel développement,c’est-à-dire aller à la ren-contre du monde touristique afin d’apprendre àmieux le connaître. La clé de cette démarcherésidait dans les éléments suivants :

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ALLOCUTION DE MADAME CAROLINE JAMETALLOCUTION DE MADAME CAROLINE JAMETVice-présidente, Communications et Développement touristique, Festival de jazz de Montréal


✓ apprendre un nouveau «vocabulaire » : réseaude distribution,modes de réservation des cham-bres,etc.;

✓ se familiariser avec les différents joueurs decette industrie et développer des re l a t i o n sconstructives avec eux;

✓ repérer les principaux réseaux de distributiona fin de pouvoir élab o rer des ori e n t a t i o n sstratégiques.

Les résultats de cette initiative ex p l o ra t o i re nous ontp e rmis de re l ever certains pro blèmes à corri ge r.A i n s i , nous nous sommes rendu compte que lemilieu en question était plus hermétique qu’onl ’ avait tout d’ab o rd entrev u . De là la nécessité d’in-fo rmer nous aussi l’industrie touristique quant à lan a t u re part i c u l i è re de notre champ d’activités :✓ dans le monde du jazz,nous ne pouvons établir

la pro grammation une année à l’avance etrespecter les délais de production desbrochures touristiques;

✓ la stru c t u re de notre événement est part i-culière :formule en salle (payante) et extérieure(gratuite);

✓ nous avons constaté que les voyagistes n’é-taient pas très intéressés à nous inscrire dansleurs brochures, compte tenu de la durée denotre événement qui ne s’étend que sur douzejours,contrairement à des attractions ouvertes365 jours par année;

✓ aucun hôtel ne voulait nous réserver des«blocs» de chambres;

✓ notre politique de billetterie étant de conserverl’accessibilité aux meilleures places pour notreclientèle pre m i è re , qui est celle des Mont-réalais,nous ne pouvons offrir de forfaits garan-tissant des sièges privilégiés pour la clientèletouristique; de plus, nos budgets ne nous per-mettent pas d’offrir des rabais sur les billets;

✓ une plus grande affluence touristique estrentable pour les hôtels, les restaurants et lescommerces mais pas vraiment pour le FIJM,pour qui vendre un billet de spectacle à unMontréalais ou à un New Yorkais est du pareilau même.

L’INTÉGRATION DU FESTIVAL À L’INDUSTRIE

TOURISTIQUE :UNE INITIATIVE RENTABLE?

Le maillage du Festival avec l’industrie touristiqueallait entraîner de nouvelles responsabilités dontle poids devait être bien mesuré. L’entrée de plain-pied dans l’aventure touristique supposait les réa -lités pratiques suivantes :

✓ changer les dates de tombée de notre program-mation,de nos publications,etc.;

✓ créer de nouveaux outils et adapter nos outilsexistants;

✓ investir dans une infrastructure d’accueil plusdéveloppée;

✓ assumer le coût de la transition d’une mise enmarché locale vers une mise en marché touris-tique internationale,coût très important;

✓ en somme, assumer que le Festival continued’attirer des clients pour l’ensemble des autresintervenants en présentant un grand nombre despectacles gratuits,mais obtienne peu de béné-fices supplémentaires en retour.

La décision n’était pas facile à prendre,mais nousavons finalement opté pour le long terme eninvestissant des ressources importantes dans led é veloppement du potentiel touristique duFestival. Les raisons qui ont motivé une telle déci-sion sont claires et simples :

✓ nous avons une grande confiance dans le poten-tiel de croissance de l’événement, dont lapleine réalisation passe nécessairement parl’axe touristique;

✓ le succès du Festival est un atout importantpour Montréal et pour l’ensemble de sa com-munauté, qui ne peuvent que tirer avantaged’une visibilité internationale accrue,et devientde plus en plus un déclencheur pour le choixde la destination montréalaise.

LA MISE EN PLACE D’UNE STRATÉGIE DE DÉVELOPPEMENT

Une fois la décision prise de pri v i l é gier ledéveloppement touristique du Festival, un planquinquennal a été mis en place à cet effet en1995. Une étude a tout d’abord été commandée àla Chaire de Tourisme de l’UQAM en collaborationavec To u risme Montréal (qui portait à cetteépoque le nom d’Office des congrès et dutourisme du Grand Montréal) et les responsablesdes Festival des films du monde et Festival Justepour rire. Comme nous pouvions nous y attendre,les résultats de cette étude ont confirmé l’apportmajeur du FIJM et aussi des autres festivals impor-tants dans l’économie montréalaise. On y démon-trait,en effet,que le Festival de jazz avait entraîné,en 1995, des retombées économiques de l’ordrede 77 millions de dollars,dont 32 millions prove-naient de la clientèle touristique présente parti-culièrement pour l’événement.

À la suite de cette étude et des représentations fa i t e spar les diff é rents interve n a n t s , nous avons assisté àune prise de conscience de l’importance du poten-tiel touristique et économique de tels événementspar plusieurs ministère s . A i n s i , des ministères àvocation autre que culture l l e , comme le ministèrede la Métropole et Développement économiqueC a n a d a , ont vu l’intérêt d’investir dans les fe s t i va l spour développer leurs infra s t ru c t u res d’accueil afi n


d ’ o ff rir un produit qui réponde aux normes les plusé l evées associées aux attractions touristiques inter-nationales de premier nive a u .

Le FIJM et les autres grands festivals montréalais sesont alors associés à Tourisme Montréal pouré t ablir une campagne publ i c i t a i re présentantMontréal comme la «ville des festivals».Cette cam-pagne est axée sur l’avantage concurrentiel quereprésentent les festivals avec l’idée sous-jacenteque ceux-ci ont un rôle de déclencheurs dans ladécision de visiter Montréal.

De leur côté,les intervenants de l’industrie touris-tique ont compris qu’ils doivent miser sur cetimportant avantage concurrentiel. Ayant convenuavec l’ensemble des forces en présence du bien-fondé de l’utilisation du Fe s t i val commedéclencheur dans le choix de Montréal en tantque destination touristique, nous avons effectuéles actions suivantes :

✓ nous avons trouvé des partenaires dans l’indus-t rie pour assurer la distribution de nosbrochures;

✓ nous avons effectué la transition d’un plan decommunication local à une opération cibléevers l’international. Pour débuter, nos efforts sesont concentrés sur les États-Unis,qui représen-tent le marché étranger au potentiel le plus évi-dent pour Montréal. En accord avec la stratégiegénérale de Tourisme Montréal, les démarchesont tout d’abord été orientées vers le Nord-Estaméricain.

Pour atteindre les objectifs de ce nouveau plan decommunication, le FIJM a utilisé les moyens sui-vants :

✓ une campagne de relations de presse transfor-mée. La promotion du Festival ne se limite plusaux médias du secteur culturel ou musical;ondoit maintenant rejoindre aussi les médias spé-cialisés dans le tourisme et le voyage. Les argu-ments de vente sont également différents. Sil’aspect musical demeure très important, ondoit désormais miser sur les ava n t ages duFestival en tant que fête urbaine présentée dansune ambiance ex c e p t i o n n e l l e , s é c u ri t a i re etfamiliale;

✓ la tenue de conférences de presse et de dînersde presse dans les grandes métropoles de l’Esta m é ricain telles que New Yo rk , Boston etChicago;

✓ la réalisation d’une campagne publicitaire d’en-vergure sur le marché américain en collabora-tion avec Tourisme Montréal,ainsi que l’organi-sation de concours;

✓ l’élaboration d’un «mode d’emploi» pour cenouveau type de clientèle que représentent lestouristes étrangers. Cette opération compre-nait la mise en place d’une ligne d’informationtéléphonique (INFO-JAZZ BELL) sans frais pourl’Amérique du Nord,la mise sur pied d’un sys-tème de réservations adapté aux besoins destouristes avec la création de forfaits-voyageso ffe rts directement par le Fe s t i val (guich e tunique accessible par la ligne d’informationsans frais INFO-JAZZ BELL);

✓ la participation à des activités de vente interna-tionales telles que les fo i res commerciales orientées vers le tourisme et le voyage.

LE VIRAGE TOURISTIQUE :DES RÉSULTATS PROBANTS

Quatre ans après la mise en place de notre planquinquennal de développement touristique,on nepeut qu’être satisfait des résultats générés par lechoix de cette nouvelle orientation :

✓ nous avons pu constater une augmentation destouristes depuis 1993 de 11 % à plus de 28 %,soit depuis la mise en place du plan d’actiontouristique;

✓ il y a eu une augmentation des appels par laligne INFO-JAZZ BELL et, par conséquent, unemultiplication des envois de programmes;

✓ après avoir connu des débuts plutôt lents, lavente des forfaits touristiques a pris son envolau cours des récentes éditions;cette année,l’in-ventaire des forfaits était complètement écoulédeux semaines avant le début du Festival;

✓ le Festival contribue à diffuser une image posi-tive de Montréal à l’étranger, le visage d’uneville propre et sécuritaire où une large place estlaissée à la culture;

✓ la couverture de presse internationale a aug-menté pour atteindre un niveau record;

✓ de plus en plus de congrès ont lieu pendant nosévénements. En 1998,une importante réuniondes clubs Lions et Kiwanis coïncidait ainsi avecles dates des festivités. Les festivals ont ungrand pouvoir d’attraction pour ce ge n red ’ é v é n e m e n t s , lesquels bénéficient automa-tiquement de nos activités d’envergure (sansfrais) en soirée pour les délégués;

✓ le Fe s t i val est un moteur économique quigénère de plus en plus de retombées pour leshôtels, les restaurants et l’ensemble de l’indus-trie touristique.

Mais ces résultats encourageants n’ont pas étéobtenus du jour au lendemain et il reste beaucoupde travail à faire. Ils sont le fruit de stratégies bienciblées et d’efforts répétés qui demandent d’im-p o rtants inve s t i s s e m e n t s , en re s s o u rces autanthumaines que financières. Malgré les pas impor-


tants qui ont été effectués,plusieurs aspects pro-blématiques demeurent en raison d’un manque decollaboration entre l’ensemble des intervenants.Tout n’est pas rose car, à l’heure actuelle,les acti-vités de développement touristique continuent decoûter énormément cher au Festival alors que lamajorité des retombées financières vont dans lespoches des hôtels, des restaurants et des autresjoueurs traditionnels de l’industrie. Nous demeu-rons cependant très confiants qu’un ralliementp o u rra s’effectuer entre ces diff é rents inter-venants et que nous pourrons ainsi trouver ensem-ble des solutions efficaces à ce problème.

Il est aussi insolite de constater que nous n’avo n st o u j o u rs pas de commandite hôtelière pour leFe s t i val et que, l’année dern i è re , nous n’av i o n smême pas d’hôtel offi c i e l . De plus,nous avons eu dela difficulté à obtenir des ch a m b res pour nos art i s t e set avons même dû refuser des journalistes parmanque de ch a m b re s .

Nous fo u rnissons la matière pre m i è re , mais il fa u tavoir une vision commune pour réussir à déve l o p-per ensemble la destination culturelle montréalaise.Il faut de la vision, des effo rts de la part de tous lesi n t e rvenants pour arri ver à des résultats.

ESPÉRER LE RÉVEIL DE L’INDUSTRIE

Pour terminer, j’aimerais vous rappeler que leFestival d’hiver verra le jour en l’an 2000. Ce fes-tival émane d’une volonté de l’industrie touris-tique de se doter d’un produit fort pour Montréaldans la période creuse de l’année. Les hôtelierssont très ouverts et ont des propositions intéres-santes à ce sujet. Ce sera là une belle occasion detravailler ensemble et d’apprendre encore com-ment nous pouvons nous unir pour faire deMontréal une destination touristique et culturelleviable pour tous les intervenants. Nous espéronsque cela pourra servir d’exemple et entraîner unmouvement comparable pour le Festival de jazz etnos autres grands événements estivaux.



CULTURE ET TOURISME : L’APPORT D’UN GRAND MUSÉE

J ’ a rri ve tout juste d’un voyage éclair à Rome oùj’ai participé à l’inauguration d’une série d’ex p o-sitions d’art contemporain dans le contexte d’unp rojet pluri d i s c i p l i n a i re intitulé O ri z zo n t eQ u e b e c. Il s’agit là d’une offe n s i ve de rayo n-nement international par laquelle le Musée duQuébec entend contribuer à l’affi rmation de nosa rtistes tout en faisant mieux connaître notresociété à l’étra n ge r. Pa rmi les part i c u l a rités dup ro j e t , il faut noter qu’il se fonde sur un arri m agee n t re une institution publique du Québec et cinqg a l e ries romaines qui appartiennent à desintérêts pri v é s . Il y a là une fo rmule inédite quitémoigne d’une volonté de sortir des sentiersbattus et de déboucher sur des résultatsp ro b a n t s . Cette initiative témoigne en outre den o t re volonté de maintenir un équilibre entrel’accueil de grandes expositions étra n g è res et lerayonnement à l’étra n ger de l’art qui nous estp ro p re . Cela dit, il est bien évident qu’à l’égardde la Ville étern e l l e , n o t re institution est enp rocessus d’affi rmation ou de conquête tandisqu’à l’inve rs e , la ville de Rome constitue, par sonancienneté et ses trésors infi n i s , un pôle d’attra c-tion incontourn able qui draine nature l l e m e n tdes cohortes de touristes culturels année aprèsa n n é e .

Toujours sur le plan du tourisme culturel,le cahierremis aux participants du présent colloque metbien en évidence le fait que les musées cons-tituent l’attrait culturel le plus prisé desQuébécois et celui qui suscite le plus d’enthou-siasme chez les touristes. En guise d’illustration,vous me permettrez de rappeler qu’il y a quelquesmois à peine, se terminait l’exposition Rodin àQuébec, l’événement muséal de l’année au Canadaet le plus grand succès de toute l’histoire duMusée du Québec. Au cours des 103 jours où l’ex-position est restée à l’affi ch e , pas moins de 524 273 visiteurs ont franchi les portes de notremusée. Pour un investissement de l’ordre d’envi-ron 1,3 million de dollars, l’exposition a eu desretombées économiques de l’ordre de quelque 56millions de dollars,cet événement sans précédentétant aussi responsable de neuf des dix pour centd’augmentation de la clientèle touristique àQuébec durant l’été 1998. Il est particulièrementrévélateur que 75 % de nos visiteurs soient venusde l’extérieur de la région de Québec :si quelque45 % de nos clients étaient en provenance de lagrande région de Montréal, il reste que des pour-

centages appréciables de visiteurs sont égalementvenus de toutes les régions du Québec sans excep-tion, sans oublier, bien sûr, ceux qui sont venusd’autres provinces canadiennes,des États-Unis etmême d’ailleurs dans le monde.Au total, Rodin àQuébec fut sans contredit un des beaux cas detourisme culturel, une démonstration éloquenteque «c’est payant,la culture »,que ça fait du bien àtout le monde et que c’est bon pour l’image duQuébec à l’étranger.

Un succès comme celui-là découle autant d’unestratégie bien planifiée que de la complicité denombreux partenaires. Au cours du mois dedécembre 1997, nous avons commencé à créerune attente par rapport à l’exposition au moyende la vente de billets-cadeaux. Nous avons aussiinséré un coupon-rabais pour l’entrée au Muséedans notre agenda d’art qui présentait des pho-tographies d’œuvres de Rodin.Durant les Jeux deNagano,la Société Radio-Canada nous a fait béné-ficier d’une forte visibilité. Durant l’hiver 1998,l ’ O ffice du tourisme et des congrès de laCommunauté urbaine de Québec s’est associé ànous pour une campagne de marketing qui visaitnotamment les clientèles de la côte est des États-Unis.Quelques mois avant l’ouverture de l’exposi-tion, une conférence de presse a sensibilisé lesmédias du Québec et d’ailleurs au Canada à latenue prochaine de l’événement et dès lors, l’ac-cueil fut enthousiaste. Un mois avant levernissage, le conservateur en chef adjoint, co-responsable de l’exposition Rodin, et moi-mêmeavons effectué une tournée régionale, rejoignantaussi bien les localités du Bas-Saint-Laurent quecelles de la région de l’Outaouais,sans oublier unetournée à Toronto où les principaux médias ontété approchés.

Au fil de l’exercice,nous avons veillé à segmenternotre public et partant,à répondre à des attentestrès diverses. Nous avons opté pour des modes defréquentation et d’accès à l’exposition aussi sou-ples que possible. Si le gros de nos visiteurs estvenu au Musée suivant le modèle standard del’achat préalable d’un billet, nombre d’autres ontprocédé autrement pour venir apprécier Rodin ennos murs (forfaits avec les hôtels,réceptions spé-ciales et location de salles, voyages de groupes,soirée pour les Amis du Musée du Québec, etc.).Pour les jeunes de 16 ans et moins, nous avonsdélibérément misé sur la gratuité afin de faciliterle développement de nouvelles habitudes de con-

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ALLOCUTION DE MONSIEUR JOHN R.PORTERALLOCUTION DE MONSIEUR JOHN R.PORTERDirecteur général, Musée du Québec


Une des leçons que nous pouvons tirer de cettemanifestation, c’est qu’il existe un intérêt et unecuriosité indéniables du touriste pour le produitculturel et qu’il faut les alimenter. Il ressort égale-ment qu’il est primordial de s’adapter sans cesseaux besoins du touriste en élaborant des modesd’accès qui répondent à ses attentes. Ainsi avons-nous,tout au long de l’été,allongé sans cesse notregrille horaire,jusqu’à ouvrir le Musée de 8 heuresdu matin à minuit et même, dans les derniersjours,pendant plus de 48 heures d’affilée.

Le touriste culturel est en quête d’originalité, ilcherche ce qui est unique, différent. Quand ilvient dans une ville comme Québec,c’est bien sûrpour profiter d’un événement incontournable,mais c’est aussi pour vivre une expérience glo-b a l e , d’où l’importance de la valeur ajoutée.Toutes proportions gardées,que l’on soit à Romeou à Québec, le défi est le même :celui de faireexister le produit,de faciliter l’adhésion à ce pro-duit et,évidemment,de favoriser la récurrence desvisites. Cela vaut pour nos clientèles du Québecaussi bien que pour les Américains qui nous visi-tent. Je citerai à cet égard la remarque d’ungroupe de visiteurs ve nus de la SmithsonianInstitution de Washington qui,comblés par leur vi-site de l’exposition Rodin, nous ont dit avoir étéravis de découvrir du même coup le sculpteurquébécois Alfred Laliberté, plusieurs artistes duQuébec et un grand musée d’art dont ils igno-raient jusque-là l’existence.

Pour conclure, je vous dirai que dans les muséesd’art,il est important que l’on croie en son produitet qu’on mette tout en œuvre pour le faire exister.Et surtout, il est essentiel de livrer ce qu’onannonce. Grâce à un taux de satisfaction frisant le100 %, le Musée du Québec est convaincu à cetégard de voir revenir en ses murs plusieurs des vi-siteurs qui, cet été, y mettaient les pieds pour lapremière fois. Au chapitre de la programmation,jevous dirai aussi qu’il est essentiel de maintenir uné q u i l i b re :autant il importe de savoir miser à l’occa-sion sur des expositions à cara c t è re intern a t i o n a lprésentées en ex cl u s i v i t é ,autant il est important deg é n é rer des manifestations qui mettent en lumièren o t re diff é rence et notre part i c u l a ri t é , et qui se dis-tinguent par un haut niveau d’authenticité.

Au Musée du Québec, ce sera notre défi dès lesprochains mois,alors qu’après avoir présenté unegrande collection européenne d’art africain l’hi-ver, nous accueillerons en nos murs une impres-sionnante rétrospective de l’œuvre du peintrequébécois Jean Dallaire au cours de l’été 1999.

sommation dans le domaine culturel. Les ateliersde sculpture et d’initiation aux techniques demoulage ont retenu l’attention de visiteurs de tousâges dans une salle spécialement aménagée à ceteffet. Pour la clientèle plus âgée,nous avons tablésur des droits d’entrée très raisonnables (10$) demanière à ne pas décourager le touriste et à inciterau contraire nos visiteurs à revenir voir l’exposi-tion. Nous avons facilité l’accès au stationnementpar un service de valets qui se chargeaient d’ad-ministrer les espaces de manière optimale tout endégageant les visiteurs des irritants causés par lagrande affluence des véhicules en circ u l a t i o nautour du Musée. Finalement, l’exposition étaitaccompagnée d’un remarquable catalogue qui afait l’unanimité quant à sa qualité scientifique etde présentation. Nous avions toutefois décidé depublier aussi un opuscule de moindre prix quireprésentait une édition spéciale de notreBulletin et traitait uniquement de l’expositionRodin : 90 000 exemplaires de ce numéro,offerten versions anglaise et française,ont été écoulés.

Nos études ont démontré qu’un visiteur sur deuxn’était jamais venu au Musée.C’est donc dire queRodin à Québec fut non seulement l’occasiond’apprécier un artiste de génie,mais également dedécouvrir un remarquable outil culturel. De fait,nos touristes du Québec comme de l’étranger sesont dits ravis d’avoir fait connaissance avec notreinstitution,d’avoir pu apprécier son site,la qualitéde son accueil et d’avoir découvert au passaged’autres expositions consacrées à l’art du Québec,ou encore,des locaux conçus spécialement pourles enfants.

En somme,à quoi avons-nous assisté à la faveur decette manifestation ? Nous avons assisté à la réali-sation aussi souple qu’harmonieuse d’un scénariodont on pourrait ainsi résumer les étapes :

✓ planification d’un événement de grande enver-gure trois ans à l’avance;

✓ sensibilisation de partenaires;✓ élaboration d’un produit exclusif;✓ diffusion d’information contribuant à la con-

naissance du projet plusieurs mois à l’avance;✓ idéalisation d’un produit culturel de haut

niveau;✓ adhésion et appropriation du produit par le

grand public et les médias;✓ diffusion sans cesse élargie du produit tout au

long de l’exposition par un effet de bouche àoreille;

✓ bonification de l’image du Musée et accroisse-ment singulier de sa notoriété aussi bien dans lepublic que dans le grand réseau muséal.



spécialisé dans un domaine;moi,par exemple,j’aimis au point plusieurs conférences reliées à l’his-toire des villes et à l’architecture.Au début, nousn ’ avions pas beaucoup d’ex p é rience dans letourisme : nous avons commencé de façon très« locale»,à Québec,en offrant des parcours à piedde la ville pour des visiteurs individuels, et desconférences pour de petits groupes de congres-sistes, des gens de tous les domaines imaginablesqui venaient à Québec. Pendant les premièresannées,une des bases de notre activité,qui nous ad’ailleurs permis de survivre, était l’organisationde visites scolaires. Une compagnie de l’Ontario,entre autres,nous a envoyé des milliers de jeunesvenus expérimenter à Québec un programme cul-turel de trois ou quatre jours;nous étions respon-sables du volet pédagogique. Certaines années,nous avons accueilli jusqu’à 7 000 étudiants.

N o t re expansion — et nous ne sommes, je dira i s ,qu’au début de cette expansion — fut très pro gre s-s i ve .Nous avons organisé notre premier voyage cul-t u rel en 1986.C’était pour la Smithsonian Institution;nous visitions alors Montréal,Québec et Charlevo i x .Peu à peu,on nous a demandé d’aller de plus en plusl o i n , soit en cro i s i è re le long du Saint-Laure n tjusqu’au lac Ontari o , soit ve rs les Mari t i m e s ,e t c .

Qui est cette clientèle ? Ce sont des gens très sco-larisés,qui ont en moyenne plus de 60 ans et quiont les moyens de faire des voyages haut degamme: ils logent dans les meilleurs hôtels,dont leChâteau Frontenac,ils mangent dans les meilleursrestaurants et peuvent passer souvent beaucoupde temps au même endroit. Par contraste avec cequi se fait dans le tourisme traditionnel, nous nepassons pas qu’une journée à Québec mais bientrois — et parfois cinq — avant de repartir pourun autre endroit.Nous visitons en profondeur.Cespersonnes recherchent une telle expérience, del’authenticité.Elles veulent vraiment apprendre etelles sont là pour cela. Quand les gens voyagentavec une institution qui a comme mission de fairede l’éducation, le voyage doit correspondre auxbuts de cette université ou de ce musée.

Pour répondre à cette demande,nous travaillionsau début avec d’autres entreprises,qui réser vaientpour nous les hôtels et les restaurants. Mais il arapidement fallu fonder une agence de voyagespour pouvoir créer nous-mêmes des forfaits, etceux-ci sont de plus en plus importants dansl’ensemble de nos activités.

Avant d’aborder plus particulièrement les ques-tions de marketing,permettez-moi de vous parlerbrièvement de l’histoire de notre compagnie.Toutcomme le Conseil québécois de la musique,nousne nous sommes pas attaqués au marché touris-tique dès le début de nos activités. Je faisais mondoctorat en histoire de l’architecture lorsque nousavons fondé la compag n i e , en 1984. À cetteépoque, mon futur associé, qui travaillait pourParcs Canada, avait constaté qu’il était nécessaired’organiser des visites plus en profondeur de laville de Québec, de relier les sites les uns auxautres et de les mettre en contexte.

D e p u i s , n o t re compagnie a beaucoup évo l u é .Nous offrons maintenant des forfaits culturels.Laclientèle que nous recevons est extrêmementexigeante et vient des plus grandes institutions,surtout américaines. Nos clients les plus fidèlessont la Smithsonian Institution, les mu s é e snationaux des États-Unis — nous org a n i s o n splusieurs voyages pour eux chaque année — etdes associations d’anciens d’unive rsités améri-caines, dont Yale et Stanford. Ainsi, nous plani-fions,pour l’été prochain,un voyage en train pour80 personnes de l’Université de Stanford : ellescommenceront leur périple à Québec et, en pas -sant par Montréal et Toronto, se rendront auxGrands-Lacs pour une croisière. Des associationsd’anciens étudiants d’unive rsités canadiennescomptent également parmi notre clientèle. Parexemple,nous venons de mettre sur pied un pro-gramme avec la University of Western Ontario;nous avons présentement à Québec un groupe duElder Hostel, un organisme (américain et possé-dant une bra n che canadienne) de pers o n n e sâgées qui suivent ce que l’on pourrait appeler des« séminaires» un peu partout à travers le monde.Ce groupe est formé d’une quarantaine de per-sonnes, qui sont en train d’y étudier des thèmesaussi variés que l’histoire de la ville de Québec,l’histoire des femmes à Québec, l’histoire de l’ar-chitecture et de la musique.De plus,cet été,nousavons organisé,en collaboration avec le Musée duQuébec, plusieurs voyages et même des sémi-naires autour de l’exposition Rodin à Québec,autant sur Rodin que sur d’autres sujets tels quel’histoire de la ville de Québec.

Nous avons conçu au-delà de 40 conférences surl’histoire de chacune des villes que nous visitonsle long du Saint-Laurent, en Nouvelle-Écosse etailleurs.Chacun des membres de notre équipe est

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ALLOCUTION DE MONSIEUR DAVID MENDELALLOCUTION DE MONSIEUR DAVID MENDELVice-président, Les Visites culturelles Baillairgé


Il y a présentement un engouement pour let o u risme culture l , mais nous avons pendantlongtemps été des pionniers un peu isolés. Il y après de quatorze ans que nous travaillons dans cedomaine très exigeant, avec le type d’institutionsque je vous ai déjà mentionnées,et en organisantde plus des visites protocolaires.Nous avons égale-ment assuré la formation de guides touristiques dela place Royale, de Parcs Canada à Québec, etc.Nous sommes engagés sur plusieurs plans, tou-jours dans l’interprétation;notre travail consiste àrendre accessibles l’histoire, l’histoire militaire,l’histoire architecturale,économique, religieuse, àrelier tout cela en contexte.

Mais quels sont les problèmes, les défis? Selonmoi, le plus grand défi, c’est que le Québec et— encore plus — le Canada n’ont pas encore vrai-ment été présentés, promus comme destinationsculturelles. Nous sommes constamment frappéspar les réactions de ces Américains très instruitsqui ont voyagé dans plusieurs pays — et souventdepuis qu’ils sont à la retraite — et qui peuventvenir d’endroits aussi près que Boston.Quand ilsarrivent à Ottawa,par exemple,ils sont étonnés :ils n’avaient aucune idée qu’il y avait là un muséedes beaux-arts de cette envergure ! Ou encore,il yen a qui étaient venus à Québec il y a 25 ans,d’autres qui n’étaient jamais venus — ce qui estétonnant, car on est tout près et... tellement dif-férents ! Ils avaient entendu parler du ChâteauFrontenac, ils savaient qu’il y avait une ville an-cienne,mais ils n’avaient aucune idée précise dece qu’il y a ici,de la qualité des nouveaux musées,etc.

Il est difficile pour les institutions de faire elles-mêmes de la promotion au sein d’un gra n dmarché comme les États-Unis. Et la façon dont leCanada a été présenté,c’est souvent sous l’imaged’une grande contrée comportant des paysagesextraordinaires... Mais les régions, les différencesentre les régions ne sont pas soulignées.Évidem-ment, le Québec est dans une situation, un con-texte différent avec sa culture française. Mais lesAméricains ignorent trop souvent la qualité de nosinstitutions culturelles.Il faut faire un effort con-certé pour changer cette situation.

J’aimerais mentionner aussi la différence entre let o u risme de masse et le tourisme culturel :quelqu’un qui reste trois jours ou plus dans uneville,qui fréquente les musées, qui a le temps dedépenser et de consacrer du temps à essayer decomprendre, a une impression tout à fait dif-férente de l’endroit.M.Côté,du Musée de la civi-lisation, a fait allusion ce matin aux «pressions »pour canaliser la masse touristique dans le Vieux-

Q u é b e c . Nous avons à la fois beaucoup det o u ri s t e s . . . et pas assez de touristes quifréquentent les petits mu s é e s , par exe m p l e .Beaucoup de ces touristes,ceux qui viennent engroupe,passent ici très rapidement.Il faut qu’onreconnaisse l’importance du tourisme culturel etdes forfaits culturels, qui amènent justement cesgens à rester plus longtemps;il faut faire de la pro-motion auprès des personnes qui ont le désir derester plus longtemps,d’approfondir; et il y en abeaucoup. Il y a là un potentiel énorme. Pensonsaux grandes villes juste à côté de nous,que ce soitWashington,New York,Philadelphie,Boston.Noussommes trop souvent peu connus parmi les gensde ces villes-là qui voyagent beaucoup.

Autre défi : cela coûte plus cher d’offrir des voyages de qualité pour satisfaire les attentes desvisiteurs culturels. On ne peut pas avoir 40 per-sonnes qui visitent à pied avec un seul guide,dansle cas de touristes culturels.Ces gens veulent êtreen petits groupes, voir l’arrière-scène, être reçusde façon privilégiée.Il nous faut donc un person-nel très qualifié,des experts dans le domaine visépar le musée ou l’université.Un autre défi auquelnous faisons face,c’est la langue.Ces visiteurs quiviennent des États-Unis ou de l’Ontario veulentconnaître le Québec,sa culture,son histoire.Maisfaisant partie de cette grande masse anglophone,ils n’ont souvent pas eu l’occasion d’apprendreune autre langue, alors que dans un pays commela Hollande,presque tout le monde parle deux outrois langues parce que le hollandais est moinsparlé que les langues des pays environnants.On serend compte,quand on fait visiter les régions duQuébec ou même la capitale, qu’il existe encoredes petits musées ou des sites historiques où lesguides ne sont pas bilingues :il faut que l’on fassede la traduction pour eux.Il essentiel de pouvoircommuniquer avec les touristes culturels.

Autre problème qui a été mentionné — et je nesais pas s’il y a une solution facile pour cela —,c’est le fait que les grandes expositions ne sontpas toujours connues assez tôt pour que les gensqui organisent des voyages puissent les incluredans les forfaits.Par exemple,même un organismecomme la Smithsonian Institution,qui est axé surl’histoire et la culture, ne peut être informé cemois-ci qu’une grande exposition aura lieu àMontréal l’été prochain : c’est déjà trop tard ! Ilsont des catalogues à publier, ils doivent déjà êtreorganisés pour l’année prochaine.Or on ne peutparfois pas garantir la tenue de telle ou telle expo-sition suffisamment à l’avance.

Voici un autre élément que j’aimerais aborderbrièvement et souligner. Les touristes que nous


accueillons ch e rchent une ex p é rience authen-tique;ils veulent avoir un contact avec la culturede l’endroit qu’ils visitent, avec son patrimoine,ses paysages;ils cherchent à comprendre.La pro-tection de ce patrimoine est primordiale,ne serait-ce qu’en termes d’affaires;même si ce n’était pasune question d’identité, qu’on n’avait pas besoinpour nous-mêmes de pro t é ger ces ch o s e s , i lfa u d ra i t , étant donné les tendances dans letourisme d’aujourd’hui,dépenser beaucoup pourprotéger nos ressources,pour conserver ce qui estunique, que ce soit les paysages ou les édificesanciens.Plusieurs pays reconnaissent cette impor-t a n c e . Par exe m p l e , l ’ I r l a n d e , p r é s e n t e m e n t ,investit massivement dans la restauration d’édi-fices,dans l’amélioration des musées,et ce,à l’in-térieur d’un plan de marketing coopératif. Onpeut comparer avec ce qu’on vient de nousdécrire de Los Angeles :des forfaits organisés avecle gouvernement,les gens d’affaires du tourisme etde la culture.Singapour fait de même.N’oublionspas que nous sommes en compétition avec lemonde entier. Ce ne sont là que quelques exem-ples.Il y a sûrement des dizaines de pays qui sonten train de s’organiser,et qui,à l’instar de l’Irlande,reconnaissent l’importance du patrimoine, de cequi est unique, de ce qui est authentique. Letourisme de masse, oui, peut constituer une me-nace à l’authenticité et à la qualité;par contre,ilpeut perm e t t re d’assurer un certain soutienfi n a n c i e r, n é c e s s a i re au maintien de ce patri-moine. Il faut apprendre à travailler ensemblepour mieux comprendre les attentes des visiteursde l’avenir tout en protégeant nos richesses.

Pour terminer, je dirai que, dans un sens, nousavons de grands avantages. Nous avons un des

meilleurs marchés pour le tourisme culturel ima-ginables dans le monde, étant juste à côté desÉtats-Unis. Nous avons aussi le reste du Canada,certes, et tous ces Québécois qui voyagent déjàbeaucoup à l’intérieur de la province et qui domi-nent présentement le tourisme au Québec. Il y aun potentiel énorme dans les échanges avec nosvoisins, entre institutions culturelles, pour attirerles gens instruits qui aimeraient nous connaîtreplus. Je fais partie de deux comités. L’un, leLearning Travel Forum, est un petit groupe nons u bventionné par le go u ve rn e m e n t , mais quiinclut Canadien Pacifique, les hôtels CanadienPacifique, Via Rail, Air Canada, la Commission canadienne du tourisme.Depuis un an,nous nouspenchons sur ces questions-là. Nous avons orga-nisé un voyage de familiarisation il y a quelquesmois,il y en aura un autre en février. Nous allonsrecevoir, de concert avec les offices de tourismede Montréal,Ottawa et Québec,les représentantsde 25 institutions culturelles canadiennes etaméricaines qui organisent des voyages.Il y aural ’ exposition M o n e t à Montréal, le carn aval àQuébec et Winterlude à Ottawa. Je participe à unautre comité, le sous-comité sur le tourisme cul-turel de la Commission canadienne du tourisme.Mme Thiboutot vous en parlera demain.

Le momentum est là, et cette réunion d’aujour-d’hui en est une manifestation importante. Noussommes en compétition avec des destinationspartout dans le monde,mais nous avons beaucoupd’atouts.Il s’agit de voir comment nous pouvonstravailler ensemble et collaborer, même si ce n’estpas toujours facile.

Merci beaucoup.


LE RÉSEAU DE DISTRIBUTION

Pour commencer, j’ouvrirais une parenthèse pourceux et celles d’entre vous qui ne sont pas fami-liers avec l’industrie de la distribution du voyageet son jargon. Je sais que plusieurs personnesdans la salle connaissent bien notre industrie.Cependant, notre rôle étant parfois obscur pourles entreprises culturelles,il nous paraît importantde le préciser. Mes confrères poursuivront ensuiteavec des exemples concrets de partenariats.

Grosso modo , notre industrie est divisée en troisgrands paliers de distribution.• Au premier niveau, celui du détail,se trouvent

les agences de voyages, qui vendent directe-ment aux consommateurs.

• E n s u i t e , au niveau de la fo r fa i t i s a t i o n , du packaging et de la vente en gros, se trouventles voyagistes (ou grossistes en voyages, outours opérateurs). Le voyagiste forfaitise etrevend à l’agence détaillante. Le voyagiste peutêtre local, c’est-à-dire situé dans la destinationqu’il forfaitise. Il peut aussi être situé à l’ex-térieur du Canada,dans un pays étranger.Plus le voyagiste est physiquement ou cul-turellement près de la destination qu’il revendsur son marché,plus il a tendance à traiter endirect avec les prestataires de services touris-tiques. Par ailleurs,plus le voyagiste est éloignéphysiquement ou culturellement (par ex.,par lalangue) de la destination qu’il revend,plus il atendance à acheter ses prestations de servicestouristiques par l’entremise d’un spécialiste dela destination,c’est-à-dire un voyagiste local ouvoyagiste réceptif.

• Enfin,le troisième niveau de la distribution duvoyage est constitué des spécialistes de la des-tination, soit les voyagistes réceptifs. On lesappelle aussi group handlers, d e s t i n a t i o nmanagement companies, travel planners, etc.,selon les marchés sur lesquels ils travaillent.

La vocation première d’un voyagiste, qu’il soit« expéditif» (il envoie des clients dans une desti-nation) ou qu’il soit réceptif (il reçoit des clientsenvoyés par un voyagiste expéditif situé à l’é-tranger) est d’être un « fabricant de voyages».

LES DIFFÉRENTES CLIENTÈLES

DES VOYAGISTES CANADIENS

Les voyagistes canadiens et québécois travaillentavec plusieurs types de clientèles. Nous ne par-lerons aujourd’hui que de la clientèle du voyage

d’agrément (communément appelée tour & tra-vel). Cependant,il faut noter que plusieurs voya-gistes travaillent aussi avec la clientèle de voyagesde motivation (i n c e n t i ve) et la clientèle de voyages corporatifs (de réunions et de congrès).

On retrouve ces différents types de clientèles dansd i ff é rents marchés géographiques tels quel’Europe (France,Allemagne, Royaume-Uni, Italie,Espagne, Suisse, Pays-Bas, etc.), les États-Unis, leCanada et le Québec. Au Québec, certains voya-gistes sont actifs sur un seul marché et se spé-cialisent avec un seul type de clientèle. Par exem-ple, Aliotours travaille sur le marché canadienexclusivement avec la clientèle tour & travel.C’est un voyagiste expéditif. Les destinations qu’ilvend étant le Canada et les États-Unis,sa clientèleest très rapprochée. Aliotours n’a donc pas besoindes services d’un voyagiste réceptif et il travailleen direct avec les fournisseurs de services.

D’autres voyagistes québécois, comme TouringQuébec,vendent le Québec exclusivement et sontactifs sur les marchés étra n ge rs seulement.Touring Québec est actif sur les marchés de voya-ges d’agrément européens francophones. C’estdonc un voyagiste réceptif car il forfaitise leQuébec pour des clients de voyagistes étrangers.

Fi n a l e m e n t ,d ’ a u t res voyagistes du Québec, c o m m eDMC Tra n s a t - K i l o m è t re Voyage s , vendent le Canadaet sont actifs sur plusieurs marchés géogra p h i q u e s( E u ro p e ,Q u é b e c ,États-Unis) et avec tous les types declientèles (tour & trave l, i n c e n t i ve, c o n grès et réu-nions d’affa i re s ) , et ce,sur chacun de ces march é s .

Ce qui caractérise ces trois types de voyagistes,c’est le fait que la destination qu’ils forfaitisent estle Canada exclusivement,le Québec en particulierpour ce qui est de Touring Québec. Il existe bienentendu beaucoup d’autres voyagistes au Canadaet au Québec qui forfaitisent le Canada mais aussil’Europe,les destinations soleil,les croisières,etc.

LE VOYAGISTE RÉCEPTIF

Comme je l’ai mentionné tout à l’heure , plus un voyagiste est situé loin de la destination qu’il ve n ddans son pro p re pay s , plus il a besoin des serv i c e sd’un voyagiste réceptif pour l’aider à mieux fo r fa i-tiser cette destination, s u rtout s’il y a une barri è relinguistique et culturelle avec le pays de destination.

À LA CONQUÊTEDU TOURISTE:

VARIATIONS SURUN MÊME THÈME

L ’ E X P É R I E N C ED ’ I N T E R V E N A N T SDU RÉSEAU DEDISTRIBUTION EN TOURISME

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ALLOCUTION DE MADAME BRIGITTE MICHAUDALLOCUTION DE MADAME BRIGITTE MICHAUDDirecteur général,DMC Transat


Pour le voyagiste étranger, le fait de s’allier à unspécialiste de la destination lui permet de disposerd’un choix rigoureux de fournisseurs et de prixtrès attrayants. Si le volume d’affaires du voyagisteétranger est restreint,il bénéficie,en effet,du pou-voir d’achat du voyagiste réceptif qui «achète» cesprestations pour plusieurs voyagistes étrangers.

Une alliance étroite avec un voyagiste réceptif estsi importante que plusieurs voyagistes étrangerssont affiliés financièrement à des réceptifs, ouencore, ouvrent carrément un bureau pour avoirleur propre réceptif dans une de leurs destina-tions populaires.

LES ACTIONS DE COMMERCIALISATION

En plus de mettre en forfait la destination,le voya-giste est aussi un agent de commercialisation. Lesp rincipales actions de commercialisation d’unvoyagiste sont :• la publication d’un guide d’achat ou d’une

brochure technique offrant une gamme variéede forfaits et de prestations de services;

• la participation à des salons professionnels,locaux,nationaux et internationaux;

• la production d’événements spéciaux organiséspour ses clients (suite dans un grand hôtel pen-dant les salons, cocktails, soirées, voyages defamiliarisation, site inspection où le voyagisteinvite ses clients à venir voir la destination, leproduit,etc.);

• les voyages de démarchage auprès des clients.Ces voyages sont planifiés en fonction des datesde production des brochures.

Toutes ces actions de commercialisation sont sou-vent faites en collaboration avec des partenairescomme des fournisseurs de services touristiques,des offices de touri s m e , des ministères dutourisme,la Commission canadienne du tourismeet divers autres organismes.

LES BROCHURES DES VOYAGISTES ÉTRANGERS

Le voyagiste ex p é d i t i f,pour ve n d re ses produits auxagences de voyages qui, e l l e s , vendent aux consom-m a t e u rs , doit publier des bro ch u res luxueuses ettrès coûteuses. Ces bro ch u res sont distribuées danstoutes les agences de voyages des marchés desserv i spar le voyagi s t e . Ces documents peuvent être pu-bliés en plusieurs milliers , vo i re millions d’exe m-p l a i res chez les très gros voyagi s t e s . Pour vous don-ner un exe m p l e ,Vacances Air Transat France publ i esa bro ch u re d’été à plus de 400 000 exe m p l a i re s ;c e rtains voyagistes allemands publient à un ou deuxmillions d’exe m p l a i re s .

La brochure d’un voyagiste est un outil de péné-tration de marché très efficace. Le fait d’annoncer

son produit dans un de ces documents est un gagede succès presque assuré, mais non pas unegarantie de ventes. Vous comprendrez qu’avec lesinvestissements nécessaires à la commercialisa-tion d’un produit,le voyagiste doit être extrême-ment vigilant quant au choix des forfaits et pro-duits touristiques qu’il mettra dans sa brochure.La sélection du voyagiste doit avant tout répondreaux besoins de son marché. Elle doit générer unminimum de ventes pour rentabiliser les coûts dep roduction et de distribution de la page debrochure.

Il est donc primordial pour le voyagiste d’avoiraccès à une disponibilité suffisante de la presta-tion touristique choisie. S’il ne peut vendre le pro-duit en quantité suf fisante,il ne sera pas intéresséà le mettre en brochure car les coûts de commer-cialisation seront alors trop élevés par rapport auxrevenus que la prestation peut rapporter.

Pour aider au financement de sa brochure,le voya-giste étranger y vendra très souvent des espacesde publicité ou exigera de ses fournisseurs unmontant d’argent pour être présent dans le docu-ment. Il pourra même exiger que son fournisseurpaie entièrement la production d’un dépliant pro-motionnel. Le fournisseur désirant commerciali-ser ses services par le réseau de distribution doitdonc éventuellement prévoir un budget pouraider le réceptif et voyagiste à publier ces docu-ments.

LES BESOINS DES VOYAGISTES RÉCEPTIFS

Le voyagiste achète des prestations de servicestouristiques afin de les forfaitiser. Ses fournisseurssont des transporteurs,des hôtels,des attractions,etc. Mais,comme on l’a vu plus tôt,il peut aussitransiger par des voyagistes réceptifs.

La première préoccupation du voyagiste sera dese pourvoir d’un inventaire de sièges d’avion oua u t re tra n s p o rt nécessaire afin d’amener sesclients à destination. Il peut,en ef fet,dif ficilementcommercialiser une destination s’il n’a pas accès àun moyen de transport. Il est donc presqueimpossible de commercialiser un produit sur unmarché où il n’y a pas de liaisons aériennes. Cesont souvent les compagnies aériennes qui«ouvrent» une destination en y programmant desvols, réguliers ou nolisés. Par exemple, le pro-gramme de vols charters de Air Transat sur laFrance a eu une incidence majeure sur l’augmen-tation des entrées de touristes français au Canada.

Pour l’achat des prestations de services terre s t re s ,l evoyagiste peut procéder de deux façons :


1. Il peut avoir des ententes directement a vec lesh ô t e l i e rs , les compagnies de location devoitures,les compagnies aériennes,etc. Plus levoyagiste a un gros volume de ventes sur unedestination,plus il a tendance à éta blir des con-trats directement avec des prestataires de ser-vices.

2. Pour certains produits spécialisés et lorsque levoyagiste a un faible volume de ventes, il apresque toujours besoin d’un voyagiste récep-tif. Ce dernier lui permet d’avoir un meilleurcontrôle de qualité et lui garantit des prix com-pétitifs.

Si vous désirez commercialiser votre produit enEurope ou ailleurs dans le monde, le voyagisteréceptif est un des moyens les plus rentables pouraccéder aux marchés convoités. Vous devez voirle voyagiste réceptif comme un outil de commer-cialisation qui vous permet d’accéder à desm a rchés que vous n’auriez pas les moye n sfinanciers de solliciter par vous-mêmes. Par con -tre,pour travailler avec un voyagiste réceptif,votreproduit doit convenir aux clients de ce réceptif.Ce produit doit correspondre aux critères des voyagistes à l’étranger. S’il n’est pas «prêt pourl’international», vous perdez votre temps à essayerde rencontrer des réceptifs et de leur vendre votreproduit. Il ne faut jamais oublier que le réceptifcherche en premier lieu à répondre aux besoinsde ses clients-voyagistes étrangers. Il doit doncadapter ses services aux particularités de chacundes marchés desservis.

Le réceptif est soumis,dans chacun des pays aveclesquels il travaille,à des lois de protection du con-sommateur extrêmement rigides. Ces lois nousobligent à être très vigilants dans le choix des four-nisseurs. Le voyagiste étranger compte sur sonréceptif local pour veiller à ce que ce choix soitconforme aux exigences des lois de son pays.

Un fo u rnisseur de services doit avoir au minimu mles préalables suiva n t s , avant même de penser àve n d re son produit sur les marchés étra n ge rs . Si unde ces éléments est manquant, vo t re produit n’estpas prêt à être commercialisé à l’international :• posséder tous les permis nécessaires à son type

d’exploitation et être couvert par des assu-rances suffisantes;

• avoir un produit cl a i rement défini et enexploitation depuis déjà un certain temps.Aucun réceptif ne peut se permettre d’envoyerdes clients comme cobayes chez un fournisseurpour tester le produit;

• pouvoir fournir les données techniques néces-saires à la forfaitisation suffisamment longtempsà l’avance pour correspondre aux délais de pro-

duction des brochures des voyagistes étrangers,soit de six mois à un an à l’avance, selon lesmarchés. Je parle ici de descriptions,de dates,de programmation,de prix,etc.;

• avoir une structure tarifaire respectant les dif-férents niveaux de distribution. Nous y revien-drons plus loin;

• avoir un produit disponible en quantitéadéquate pour que le voyagiste ait un volumede ventes suffisant pour couvrir ses frais decommercialisation;

• être prêt à «investir» pour développer le pro-duit en aidant financièrement le voyagiste à lecommercialiser (dépliants,tournée de familiari-sation et autres actions commerciales,achat depublicité dans les brochures,etc.).

D ’ a u t res points sont aussi essentiels pour le voya-gi s t e . En voici la liste — elle n’est évidemment pasex h a u s t i ve —,par ord re décroissant d’importance :• la qualité du produit et de son encadrement

ainsi que la qualité du service à la clientèle;• la compétitivité tarifaire;• l’accessibilité du produit et le coût raisonnable

des moyens de transport pour y accéder;• la capacité et la volonté du fo u rnisseur à

d é velopper des produits ex clusifs pour unvoyagiste donné;

• la flexibilité et la souplesse du fournisseur, quidoit adapter ses services aux exigences desmarchés.

LA STRUCTURE TARIFAIRE

Le fournisseur de services doit avoir une structurede prix permettant la commercialisation de sonproduit dans le réseau traditionnel de distributiondu voyage. La structure de prix doit être telle quel’on puisse rémunérer chacun des niveaux de ladistribution. Ces paliers de distribution doiventêtre pris pour ce qu’ils sont,c’est-à-dire des outilsde commercialisation, des portes d’accès à desclientèles qu’il serait beaucoup plus cher d’allerchercher en direct. Voici un exemple de structuretarifaire idéale pour une prestation de servicecomme une entrée sur un site ou une exposition :• un prix pour le consommateur qui réserve en

direct. Par exemple,10 $ + taxes;• ce prix doit pouvoir être commissionné à 10 %

pour l’agence de voyages détaillante qui réservechez vous directement sans passer par l’entre-mise d’un voyagi s t e . Par exe m p l e , 9 $ + taxe s ;

• le prix doit inclure un autre niveau afin de don-ner un jeu soit à un voyagiste étranger qui passeen direct, soit un à organisateur achetant ungroupe sporadiquement,ou encore,à un clientayant un petit volume de ventes. Par exemple,9 $ à 8,50 $ (10 à 15 %) + taxes ou une gratuitépar groupe de 40 personnes;


• le prix doit comprendre une marge pour leréceptif, qui vous apporte un gros volume deventes. Par exemple,8,50 $ à 7,50 $ (15 à 25 %)+ taxes ou une gratuité par 20 payants, desblocs de billets réservés et autres arrangementsexclusifs.

Si vous possédez ces différents niveaux de prix,cette stru c t u re , vous pourrez commerc i a l i s e rvotre produit à tous les paliers du réseau de dis-tribution. Les prix doivent toujours être donnéssans taxes.

COMMENT LE VOYAGISTE RÉCEPTIF

CHOISIT SES PARTENAIRES

Le voyagiste doit travailler en part e n a riat étro i tavec vo u s , les fo u rn i s s e u rs de services touri s t i q u e s .Ce sont des collab o ra t e u rs de pre m i è re ligne. Po u run fo u rnisseur de services touri s t i q u e s , s u rt o u tune petite entre p ri s e , le part e n a riat suppose unc e rtain investissement d’argent et de temps quipeut sembl e r, à pre m i è re vue, c o û t e u x . Mais ai-guisez vo t re crayon et faites un calcul rapide !

Plus un client est éloigné,plus il coûte cher à allerchercher, et ce,quelle que soit la façon utilisée. Sivous n’êtes pas prêts à investir pour développerces nouvelles clientèles,c’est que,probablement,

votre produit n’est pas prêt à être commercialisé àl’international. L’investissement que vous devezfaire pour travailler avec le réseau de distributionse résume à ceci :• avoir une structure tarifaire adéquate et s’assu-

rer que le voyagiste dispose d’une tarificationcompétitive qui lui permet de bien vendrevotre produit;

• offrir des services gratuits lors des tournées defamiliarisation et autres activités commercialesorganisées par le voyagiste;

• être prêt à imprimer les documents nécessairesau voyagiste;

• pouvoir éventuellement participer financière-ment à la production des brochures des voya-gistes étrangers;

• être prêt à prendre des risques pour dévelop-per des produits (par ex. : étendre vos périodesd’ouverture, concevoir une nouvelle formule,sortir votre programmation très longtemps d’a -vance,etc.).

Si votre produit est bien défini et rodé et que vousêtes prêts à dire oui à ces investissements, vouspouvez envisager un partenariat avec des voya-gistes réceptifs.

Merci.


Bonjour à tous,

J ’ a i m e ra i s , avant d’ab o rder le sujet de cette tabl ero n d e , vous expliquer un peu d’où vient ma pers-p e c t i ve du voyage . Ma compagnie est en affa i re sdepuis 1981 et se spécialise dans le secteur du voyage individuel — « F. I . T. » dans le jargon de l’in-d u s t ri e . Il y a plusieurs années, nous trava i l l i o n sd ava n t age dans les voyages de gro u p e , mais cesecteur décline alors que celui du F. I . T. est en pleineex p a n s i o n . Un voyage F. I . T. s i g n i fie que le voyage u rn ’ a chète pas toutes les composantes de son voyageen une seule étape : il peut acheter seulement let ra n s p o rt aéri e n , deux nuits d’hôtel et parfois uneou deux visites pour commencer son séjour, et nec o m p l é t e ra le reste des activités qu’une fois surp l a c e . En ce moment, aux États-Unis, on estime àe nv i ron 20 % la part de marché du F. I . T.

Pour nous, les voyages culturels tournent princi-palement autour des expositions d’art et c’estgrâce à ce produit que nous avons tout d’abordtâté le terrain.Nous avons commencé avec la pre-mière exposition Picasso à New York, il y a aumoins dix ans,alors que vendre «touristiquement »une exposition n’était pas quelque chose d’usuel.N o t re plus récente exposition est celle deCourtauld au Musée des beaux-arts de l’Ontario.

Comme dans tous les secteurs, il devient de plusen plus difficile de vendre un « show blockbuster».Notre clientèle devient de plus en plus sage etsophistiquée, et elle cherche une valeur clairedans ce qu’elle achète. La période actuelle estpropice à l’intégration de la culture au secteurtouristique pour ainsi atteindre la clientèle que leréseau de distribution touristique rejoint.Peut-êtrey a-t-il certaines personnes qui se demandent sic’est possible ou encore nécessaire pour la culturede s’intégrer au secteur touristique.

Si on se réfère à l’information contenue dans leCahier du participant, il semble qu’il y ait despoints très positifs à s’associer au secteur touris-t i q u e . Mais tel que vous l’a mentionné MmeMichaud, nous, grossistes, avons besoin de béné-ficier d’une réduction de 25 % sur vos prix pourpouvoir fonctionner de façon profitable, en plusdes coûts supplémentaires associés à la publicitéet à la promotion...Êtes-vous vraiment prêts à fairetout cela ? Pensez-vous que cela soit réaliste etpossible à l’intérieur des restrictions budgétairesavec lesquelles vous composez ? Je suis sûr qu’il y

en a plusieurs parmi vous,peut-être parmi les gensavec qui vous travaillez, qui sont systématique-ment certains que c’est impossible.Évidemment,et je l’ai entendu souvent,c’est frustrant quand onne connaît pas les règles de base dans le secteurde la distri b u t i o n . Mais la question de basedemeure la suivante : est-ce que ça en vaut lapeine ? Est-ce que vous voulez la clientèle quenous rejoignons ?

J’ai récemment assisté à une réunion où j’ai eu lachance d’entendre les résultats de la dernièreétude de Plog Research and Associates sur lesmarchés américains et j’aimerais partager avecvous certains de ces résultats. L’étude ex i s t edepuis plusieurs années et sonde plus de 10 000personnes au moyen d’entrevues de fond.Le pre-mier point intéressant concerne la «sainte trinitédu voyage », soit les trois aspects fondamentauxpour tout voyageur, peu importe la destination.D’abord, les paysages scéniques. Je pense qu’ilapparaît clair à tous que le Canada offre ce pre-mier élément.Puis,une belle température.Disonsque nous satisfaisons à ce critère la plupart dutemps. Et enfin, l’aspect qui, je crois, est le pluspertinent à notre conversation :offrir beaucoup dechoses à faire et à voir. Voilà également un avan-tage que possède notre pays. Il semble clair quetout voyageur servi par notre réseau de distribu-tion veut votre produit,ce qui est toujours un bondépart pour une mise en marché.

Sur le marché américain,le revenu familial moyendu voyageur est de 56 000$ US;aujourd’hui,celavaut 86 000$ CA.Le voyage est une nécessité pources gens puisqu’un énorme pourcentage affirmentqu’il est,pour eux,très important de prendre desvacances. On prévoit, pour le marché du voyaged’agrément aux États-Unis,une augmentation de 4à 6 %, ce qui est le double de l’augmentationprévue pour le secteur des voyages d’affaires.Au t re point intére s s a n t , plus de 30 % desvoyageurs d’affaires ajoutent maintenant une por-tion « vacances» à leurs déplacements, ce quireprésente un marché très important.

La plus remarquable expansion s’effectuera dansle secteur démographique qu’on dit «de nouveaulibre». Ce segment se compose de gens dont lesenfants ont quitté la demeure familiale, gens quitravaillent toujours,qui ont maintenant davantage

ALLOCUTION DE MONSIEUR ÉRIC JOHNSTONALLOCUTION DE MONSIEUR ÉRIC JOHNSTONDirecteur général, Aliotours


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d’argent disponible et qui veulent voyager. Unautre segment en expansion est celui de l’explo-rateur nature , re t raité mais assez jeune pour voyager beaucoup.Dernier aspect très intéressantpour nous: les voyageurs sans famille.Ces derniersvoyagent maintenant dava n t age « à l’année longue»que durant certaines périodes bien précises commel ’ é t é .

Somme toute,nous faisons face à une réalité trèsdynamique et avantageuse pour les expériencesc u l t u re l l e s . Beaucoup de voyage u rs fo rt u n é srecherchent des destinations proposant d’intéres-santes choses à faire et à visiter. Certains de cesvoyageurs préparent directement et individuelle-ment leur périple,sans nécessairement passer pardes entreprises telles que les voyagistes.Dans l’é-tude de marché américaine, 35 % des voyageursaffirment avoir fait appel à une agence de voyagespour planifier leurs dernières vacances.Ce pour-centage croît lorsque l’on analyse les donnéesconcernant les voyages internationaux : jusqu’à70 % pour l’Europe et 84 % pour les pays pluséloignés comme l’Australie.Plus vous visez l’inter-national, plus le rôle de l’agence de voyagesdevient pertinent et courant.

Pe rs o n n e l l e m e n t , je crois que nous laissonsactuellement passer un énorme potentiel du côtédu voyageur culture l . Nous travaillons indivi-duellement à conquérir une même clientèle etnous dépensons énergie et argent alors que nouspourrions épargner en travaillant ensemble. Entant que voyagistes,nous sommes intéressés à ven-dre des sièges d’avion et des chambres d’hôtel.Comme événements culturels,vous êtes intéressésà attirer sur vos lieux les gens qui arrivent par lesavions et qui restent dans les chambres d’hôtel.Comme voyagi s t e s , nous sommes intéressés àutiliser tous les outils possibles pour motiver lesgens à venir acheter nos billets d’avion et noschambres d’hôtel. Je pense que de votre côté,comme événements culturels, vous êtes intéressésà vous assurer que le client qui arrive sait déjàqu’il ira voir votre exposition ou votre spectacle etqu’il construira ensuite le reste de son voyage.Mais une de vos priorités est que le visiteur, avantmême qu’il ne s’info rme des autres activitésdisponibles,soit déjà convaincu de prendre part àvotre activité ou événement.

Une des questions que l’on m’a posées en ra p p o rtavec cette conférence était la suivante : «Les attra i t sc u l t u re l s , p ro grammés ou non pro gra m m é s , p e u-vent-ils s’intégrer facilement et efficacement auréseau de distribution ?» Pour moi, il est clair qu’ence moment, la réponse est plutôt non que oui. Jepeux vous donner quelques exe m p l e s .

Un musée annonce une exposition relativementlongtemps à l’avance mais nous, comme voya-gistes,ne possédons aucune donnée pouvant êtrepubliée dans nos fameuses «bibles» [catalogues],aucune donnée pouvant être certaine à 100 %.Nous imprimons environ 60 000 copies de cettebible pour notre marché du Québec et l’on nepeut tirer avantage de votre potentiel attractif.Quand le prix est publié,on ne prévoit rien de par-ticulier pour les voyagistes :il y a des réductionsde groupe, surtout du côté scolaire, mais il fautfaire des réservations longtemps à l’avance,ce quin’est pas réaliste dans notre situation. Pourtant,nous sommes ceux que les clients appellerontlorsqu’ils voudront voyager :40 % de nos voyagesde courte durée en A m é rique du Nord sontréservés dix jours ou moins avant la date dedépart et un autre important pourcentage desgens réservent dans la semaine précédant ledépart.Nous avons donc besoin d’avoir facilementaccès à des billets pour les événements.

Nous avons parlé du 25 % de rabais.Nous faisonssouvent face à une résistance : «Non, on ne peutpas donner de rabais sur nos billets» alors que l’onparle de billets de 10 ou 15 $;je trouve cela dom-mage.Surtout lorsque l’on m’apprend (comme cefut le cas au Musée des beaux-arts de l’Ontario)que pendant des expositions import a n t e s , l am oyenne des achats par personne dans le(s)musée(s) joue autour de 70 $. Cela présente, àmon avis, une relation admission/achats intéres-sante.

Par ailleurs, vous mettez sur pied d’importantescampagnes de publicité,mais souvent,la commu-nication est inexistante entre le voyagiste et l’a-gence qui s’occupe de la publicité.Nous sommespar conséquent incapables de préparer un envoipar télécopieur à toutes les agences de voyages dela région couverte par votre campagne publici-taire.Il s’agit donc encore d’une occasion ratée.

Le problème majeur demeure toujours les billets.Dans le domaine du voyage,nous avons besoin detout faire rapidement et de manière efficace :quand on a des problèmes à se procurer des bil-lets,ça nous ennuie beaucoup. Pour vous donnerun exemple de notre réalité quotidienne, nousavons comme objectif, à notre centrale de réser-vation, de répondre à tous les appels en moinsd’une minute d’attente. La durée moyenne d’unappel pour nous est de 3,5 minutes; nos ventesimpliquent souvent de gros montants d’argentmais se réalisent tout de même assez rapidement.Il devient donc véri t ablement pro bl é m a t i q u e ,voire original, de se procurer des billets pour unspectacle ou une exposition. Des échanges de


coupons pour des billets sur place, idéalementsans réservations, restent la meilleure façon deprocéder dans notre réalité commerciale.

N’oubliez pas que quand je parle des voyageurs enF.I.T., je parle de peu de gens mais sur une baserégulière. Nous déplaçons 15 000 passagers parannée et nous travaillons beaucoup avec les trans-porteurs aériens.Mais on ne parle pas de 150 per-sonnes qui arriveront à vos guichets en mêmetemps :on parle plutôt de deux ou trois personnespar jour, ou peut-être de deux personnes toutesles deux heures pendant deux semaines.

C e p e n d a n t , depuis le début de notre collab o ra-tion avec le monde culture l , nous perc evons desa m é l i o rations de la situation. L o rsque nous avo n scommencé avec P i c a s s o à New Yo rk , c’était terri-bl e ; m a i n t e n a n t , nous vivons de très bonnesex p é ri e n c e s . Le Musée des beaux-arts deM o n t r é a l , par exe m p l e , fait tout en son possibl e

pour enrayer les pro blèmes : nous sommes info r-més à l’ava n c e , nous avons des couponsd ’ é ch a n ge pour les billets sans réserva t i o n , n o u savons même des photos pour nos bro ch u re slongtemps à l’ava n c e .Travailler dans un env i ro n-nement comme celui-ci nous permet d’atteindrede biens meilleurs résultats. Par exe m p l e , l eMusée des beaux-arts de l’Ontario compte main-tenant au sein de son équipe des gens ch a rg é sd ’ e n t retenir une relation continuelle avec l’indus-t rie du voyage . Ce ge s t e , comme plusieurs autre ssoulignés dans le Cahier du part i c i p a n t, est unexemple qui nous aide beaucoup et qui facilite let ravail de part et d’autre . Quand nous sommesc a p ables de bien travailler ensembl e , nous pou-vons obtenir de bons résultats. Et ce n’est vra i-ment que lorsque nous serons capables de tra-vailler ensemble de manière continue et effi c a c eque nous pourrons voir à long terme les résultatst r è s ,t r è s , très intére s s a n t s .


Bonjour,

Je vous parlerai aujourd’hui de mon expérience entant qu’intervenant du réseau de distribution,plusparticulièrement à titre de directeur de TouringQuébec, l’agence réceptrice de Voyages CAA, leclub automobile canadien. Touring travaille exclu-sivement auprès de la clientèle internationale; jevous donnerai donc une bonne idée de ce quecette clientèle attend des attraits touristiques.

LES ATOUTS POUR INSCRIRE UN ATTRAIT TOURISTIQUE

CULTUREL SUR LA SCÈNE INTERNATIONALE

Authenticité et représentativité culturelle et historique Nous avons, depuis le début des interventions,beaucoup parlé d’authenticité :il faut toujours semettre dans les souliers des personnes à qui nousvendons le voyage — dans notre cas,surtout desEuropéens.Il est certain que ceux-ci ont,tout prèsd’eux,une multitude d’attraits touristiques;il faut,par conséquent, composer avec cette réalité etleur offrir quelque chose qui s’en distingue.C’est

vraiment dans l’authenticité des produits touris-tiques québécois qu’il faut chercher des élémentssusceptibles d’intéresser le voyageur, des élémentsreprésentatifs de l’histoire,de la culture des habi-tants de régions données.Il arrive souvent que cesoit les petits attraits qui atteignent et captent leplus l’attention du touriste étranger.

Situation géographique et accessibilitéJe crois que les intervenants qui ne sont pasencore inscrits sur la scène internationale doivent,avant de s’y lancer, garder à l’esprit certains élé-ments d’import a n c e . I d é a l e m e n t , ceux quidésirent recevoir facilement des touristes — etfaire affaire avec des grossistes — doivent êtresitués sur les grands axes touristiques. Un inter-venant en région,vraiment isolé,ne peut s’atten-dre à recevoir des milliers de touristes du jour aulendemain;il faut tenir compte de cela.

Rapport qualité/prixRespecter un certain rapport qualité/prix dansl’offre que l’on propose aux grossistes est égale-ment important. Nous vous avons déjà dit qu’il

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ALLOCUTION DE MONSIEUR RICHARD MOREAUALLOCUTION DE MONSIEUR RICHARD MOREAUDirecteur, Touring Québec


n’est pas facile,pour nous en tant que grossistes,de vendre certains attraits. Il est évident quelorsque nous décidons d’intégrer un nouvel attraità notre offre, nous le faisons dans un esprit decommercialisation : nous devons tout de mêmeatteindre une certaine rentabilité.On vous a parléplus tôt d’une structure de commission de 25 %;j’ajouterais qu’il s’agit d’un strict minimum. Entant que récepteur, il arrive fréquemment quenous travaillions avec plusieurs partenaires :nouspouvons vendre un circuit à un tour opérateur ouà un grossiste européen qui,lui,le revendra à uneagence de voyages détaillante qui le revendraensuite à quelqu’un d’autre.Si l’on prend l’exem-ple d’un billet d’entrée qui coûte 10$ et surlequel,en bout de ligne,nous ne faisons qu’un seulet maigre dollar, nous ne couvrirons probablementpas tous les frais de gestion que sa vente et sapromotion entraîneront. Il faut demeurer con-scient de telles situations avant de décider si l’onest en mesure de jouer le jeu.

Souplesse dans les heures et les périodes d’ouvertureLa souplesse dans les heures et les périodes d’ou-verture revêt une importance capitale dans l’ac-cueil de touristes, qu’ils se présentent en groupeou individuellement. Soulignons l’exemple de laGaspésie et du Lac-Saint-Jean,où la saison touris-tique se terminait autrefois à la Fête du travail.Aujourd’hui, les intervenants savent que c’est enseptembre et en octobre qu’on compte le plusgrand nombre de déplacements en groupes de laclientèle internationale. Les autocars du Québecse retrouvent littéralement alors tous sur la routeafin de transporter ces gens qui viennent enmasse, surtout pour voir les couleurs de l’au-tomne,mais aussi parce qu’ils ont du temps.Cesclients, nous l’avons d’ailleurs déjà mentionné,sont principalement des baby-boomers qui dis-posent de plus en plus de temps à consacrer àleurs voyages et qui ont généralement tendance àse déplacer hors saison.Je crois qu’il est importantpour les intervenants situés en région de ne pasnégliger ce potentiel de clientèle touristique.

Qualité de l’accueil et de l’animationDe plus en plus,je remarque que les gens que j’ac-cueille en tournée de familiarisation se montrentévidemment attirés par les grands espaces, maisqu’ils retournent également chez eux avec le sou-venir de quelque chose d’incroyable, qui les faitrêver et qu’ils envient au Québec : la chaleur del’accueil des Québécois, le contact humain, laspontanéité avec laquelle nous allons vers eux.Bien souvent, la qualité de l’accueil aura autantd’influence que le contenu même de l’activité.Onespère,bien sûr, que la qualité du contenu ne s’en

trouve pas pour autant négligée. Mais quelqu’unqui ne serait pas en mesure de bien encadrer etaccueillir les gens éprouverait certainement plusde difficulté à obtenir de bons résultats.

MOTIFS QUI INCITENT LE VOYAGISTE À INCLURE

UN ATTRAIT TOURISTIQUE DANS SES FORFAITS

Pertinence de la visite et budget du voyageur Les motifs qui nous incitent, de façon plus con-crète, à inclure certains attraits dans nos forfaitssont nombreux. La pertinence de la visite pro-posée en fonction du client à qui l’on s’adresse estun des pre m i e rs éléments dont il faut tenircompte. Le budget du voyageur pèse égalementlourd dans la balance. Certains voyagistes visentdes marchés très précis (comme la France) et s’an-noncent comme de féroces compétiteurs. Nousdevons donc limiter, malheureusement, ce quenous pouvons offrir de façon à en arriver à un tarifattrayant. Cette réalité limite donc l’inclusion decertains attraits de moins grande envergure.

Temps alloué dans une région donnéeSi l’on parle de circuits classiques en autocar, latendance actuelle incite à ce que les trajets pro-posés soient un peu plus « reposants» qu’ils nel’ont déjà été;les visiteurs se sentent un peu moinsà la course. Il faut cependant comprendre quedans une ville comme Québec,la durée moyennede séjour en groupe est de deux nuitées. Je parleici du tourisme de masse,à l’opposé de monsieurMendel qui parlait plutôt de séjours de cinqnuitées à Québec pour la clientèle spécialisée.Enfonction d’une contrainte de deux nuitées,si nousvoulons laisser un peu de temps libre aux gens,ilest évident que nous ne pouvons proposer tousles attraits de la ville.

Degré d’attractivité d’un produit face à la motivation d’achat du voyageL’attractivité d’une destination influence grande-ment le client dans sa décision.Les produits, cul-turels ou d’autre nature,contribuent à l’attractivitéde la destination. Certains événements majeurs,bien que ponctuels, sont malgré tout agréables àproposer et font bonne presse; je pense entreautres au Festival de jazz ou aux expositionsmajeures telles que Rodin. Ce sont des incon-tournables qui nous aident effectivement beau-coup dans la commercialisation de voyages vers leQuébec.

Facilité de transiger avec les fournisseursCela peut paraître étonnant mais parfois,la facilitéde fonctionner avec un intervenant (réservations,bons d’échange, etc.) compense pour le peu deprofit que nous ferons par client à qui l’on vendra


l’attrait. La disponibilité des fournisseurs pournous aider à commercialiser le produit est aussiprimordiale.

Possibilité pour le voyagiste de tirer une rentabilité satisfaisanteIl faut garder à l’esprit que nous sommes enaffaires pour faire des profits,un peu comme touteentreprise commerciale et à but lucratif. Si nousne trouvons pas la possibilité de tirer un avantagemonétaire de notre association,il est quasi certainque le produit ne sera pas lancé.

DIFFÉRENCES ENTRE LES CLIENTÈLES DE GROUPES ET

INDIVIDUELLES

On observe quelques caractéristiques propres auxvoyageurs de groupe que ne possèdent pas lesvoyageurs individuels — et vice versa.On parle detouristes dans les deux cas,mais un voyageur engroupe ne voyage pas de la même façon qu’unvoyageur individuel.Le tableau 1 résume les prin-cipales différences qui résident entre les deuxmarchés.

Période d’activitéLes principales périodes de l’année où les gens sedéplacent en groupe au Québec sont mai,juin etsurtout septembre et octobre. Comme vous leremarquez,il n’est nullement question de juillet etaoût,mois où notre province n’accueille pas énor-mément de groupes — à part le cas de certainsmarchés pointus. Les gens reçoivent (ou visitent)leur famille et leurs amis,ils considèrent la saisontrop chaude pour voyager, ils attendent pour pro-fiter de tarifs plus avantageux en basse saison,soiten d’autres périodes qu’en plein été.

Les individuels sont,pour leur part,actifs presquetoute l’année.Les Européens effectuent de plus enplus de courts séjours au Québec.Les séjours detrois nuits deviennent de plus en plus populaireset il n’est plus rare de voir des gens partir deLondres pour venir passer seulement trois nuits àToronto ou à Montréal.Les compagnies aériennes,d u rant certaines périodes plus tra n q u i l l e s ,désirent activement remplir leurs avions et enprofitent pour jumeler leurs efforts de commer-cialisation à ceux des voyagistes afin d’amenerplus de gens à voyager;ils offrent donc des prixtrès alléchants pour de courtes périodes.

On observe également une forte croissance duproduit touristique hivernal; je crois qu’il s’agitd’un produit de plus en plus attractif. On n’a qu’àpenser au Mont Tremblant et aux différentes acti-vités de mieux en mieux structurées, comme letraîneau à chien,qui sont tout de même assez por-teuses et qui demeurent particulières au Québec.

Croissance prévue du segmentSi on se fie au marché français, la tendance desgroupes est dramatiquement à la baisse par rap-p o rt au marché individuel. Il y a donc, m a l-h e u reusement pour nous, un peu moins degroupes qu’il y en a déjà eu.De plus,il est facile dese débrouiller au Québec : beaucoup de gensarrivent ici avec un billet d’avion,ils débarquent,louent une auto et partent à l’ave n t u re . L echaleureux accueil des Québécois les aide à s’o-rienter et à bâtir eux-mêmes leur séjour.

RentabilitéLes groupes offrent une rentabilité beaucoup plusintéressante pour les opérateurs. Souvent, qu’ils ’ agisse d’un individu ou d’un gro u p e , l adynamique de réservation ou de paiement auxfournisseurs demeure la même;vous comprendrezdonc qu’encl e n cher un processus commerc i a lavec les différents attraits devient drôlement plusrentable quand c’est pour 30 ou 40 personnesplutôt que pour deux.

Provenance de la clientèleIl faut aussi savoir que la clientèle touristiqueprovient de plus en plus de différents pays.Nousavons récemment reçu une demande de la partd’un tour opérateur ukrainien qui désire organiserdes voyages au Québec.Il y a trois ou quatre ans,nous avons reçu quelques milliers de passagers enprovenance de Taiwan; l’année suivante, nous enétions à 150 000 passages.Ces choses-là évoluenttrès, très rapidement et elles continueront sansaucun doute d’évoluer avec la mondialisation etl’ouverture des marchés.

TABLEAU 1LES DIFFÉRENCES ENTRE LES CLIENTÈLES DE GROUPES ET INDIVIDUELLES

Groupes Voyageurs individuels

• Principalement actifs en mai,juin,septembre et octobre

• Tendance à la baisse par rapportaux individuels

• Rentabilité plus intéressante

• Actifs à peu prêt toute l’année,surtout en juillet et en août

• Forte croissance surtout en hiver

• Faible rentabilité par rapport auxopérations requises


ATTIRER LES CLIENTÈLES SPÉCIALISÉES

Je vous parlerai maintenant d’une expérienceamorcée l’année dernière.Afin d’offrir une solu-tion de rechange aux voyages de masse,qui sontrelativement dénudés d’activités et de visites — etqui attirent des gens avant tout par un prix et nonpar un produit —,nous avons décidé,chez TouringQuébec,de rejoindre les gens grâce à des théma-tiques qui attirent dorénavant d’importantes clien-t è l e s . S o u ve n t , p e u t - ê t re parce que nous lesrejoignons par le cœur et non par le portefeuille,ces clients sont prêts à débourser un peu pluspour leur voyage,se payent de meilleurs choix devisites et d’activités, insistent pour avoir desguides, des hôtels et des repas de catégoriessupérieures et désirent voyager en plus petitsgroupes,idéalement de 15 à 25 personnes.

L’EXEMPLE DE « QUÉBEC EN MUSIQUE »

C’est dans cette optique que nous avons travailléde concert avec madame Sylvie Nadeau duConseil québécois de la musique (CQM),qui a pro-posé de nous faciliter le premier contact avec dif-férents spectacles et événements qui ont lieu auQuébec. En collaboration avec le CQM, TouringQuébec commercialise donc des voyages permet-tant aux touristes étrangers de visiter différentesrégions du Québec tout en assistant à des specta-cles de musique ou des manifestations ayant lamusique comme point d’intérêt. À titre d’exem-ple, nous incluons entre autres l’Orchestre sym-phonique et l’Opéra de Montréal,le Festival inter-national de musique de Lanaudière,le Festival demusique d’Orfo rd , le Fe s t i val de musique duDomaine Forget, l’Opéra Haskell et l’Orchestresymphonique de Québec. La particularité de ceproduit ? En plus d’assister aux spectacles,les vi-siteurs peuvent également rencontrer les musi-ciens,être en contact avec eux,ce qui ne se voitpratiquement pas en Europe.

Clientèle viséeLes agences de voyages constituent la clientèleque nous visons en tant que réceptif. Puisqu’ils’agit d’un produit très ciblé,nous évitons de pas-ser par un grossiste qui revendrait à son tour leproduit : nous éliminons donc un intermédiaire.Nous nous adressons plutôt à des agences de voya-ges qui comptent, dans leur clientèle, des mélo-manes,des gens fervents de musique et qui voya-gent déjà vers d’autres destinations européennes.

Points forts du programmeCette activité possède plusieurs avantages, dontles deux principaux sont les suivants :la destina-tion est attrayante et nous réussissons à attirer lesmélomanes européens.Je ne saurais dire lequel,dela musique ou la destination, est le prétexte au

voyage mais l’important reste que les gens vien-nent ici pour découvrir le Québec et assister à desmanifestations musicales. Le programme Québecen musique était,jusqu’à l’an dernier,un circuit degroupe.Madame Nadeau m’a toutefois récemmentconfirmé qu’il sera dorénavant possible de l’offrirà une clientèle individuelle.Ceci nous permettrade pouvoir travailler davantage sur les mois de juil-let et août,période de voyages «pour individuels »complémentaire à celle des groupes qui voyagent,comme je vous le disais précédemment, un peuavant et un peu après ces mois.

La destination québécoise est fortement priséepar les Européens, surtout les francophones. Lesévénements proposés leur permettent d’appré-cier la qualité et la diversité de l’offre musicale dedifférentes régions québécoises, de Lanaudière àQuébec en passant par Charlevoix,les Cantons-de-l’Est et Montréal.

Je pense que nous n’avons rien à envier aux autresdestinations «musicales» :nous possédons un pro-duit vraiment très intéressant qu’il faut mettre del ’ ava n t . L’ ava n t ageux ra p p o rt qualité/prix desspectacles au Québec, en comparaison avec lesspectacles présentés en Europe,est également unpoint fort :les voyages ne coûtent environ que letiers — sinon le dixième — du prix,notammentpour les opéras et les orchestres symphoniques.L’encadrement offert par le CQM,qui met à la dis-position des voyageurs des représentants dont lerôle consiste à faire le pont entre les aspectstouristique et musical, ainsi que l’originalité duproduit contribuent à hausser la valeur de celui-ci.Finalement,même s’il restera toujours des adeptesdu tourisme traditionnel,il est prouvé que de plusen plus de gens cherchent à vivre une expériencetouristique singulière.

Obstacles à surmonterLes obstacles que nous rencontrons,dans le cadrede cette initiative,résident surtout dans le fait quenous visons une clientèle assez re s t re i n t e . L edétaillant européen qui désire commercialiser ceproduit demandera probablement une exclusivitécar la commercialisation exigera qu’il déboursecertaines sommes. Évidemment, ces détaillantspossèdent déjà des bases de données, les coor-données de voyageurs axés vers la musique, maisil reste une portion de dépenses à prévoir sur leplan du matériel promotionnel. On peut com-prendre qu’une entreprise ne veuille pas que soncompétiteur, de l’autre côté de la rue, commer-cialise le même pro d u i t . Nous sommes con-séquemment contraints à limiter nos partenariats.


Deuxième obstacl e : la saison des fe s t i vals auQuébec ne coïncide pas avec la principale pé-riode de venue des Européens. Au Québec, lamajorité des festivals se concentrent dans la pé-riode allant de la fête de la Saint-Jean-Baptiste à latroisième semaine d’août,ce qui correspond à peude choses près avec la rentrée scolaire. Comptetenu de cette situation,il se révèle plus complexed’inclure ces événements d’importance à nos for-faits.La programmation des spectacles pose égale-ment problème. Plusieurs en ont parlé plus tôtmais j’y reviens moi aussi.Nous préparons notreprogrammation un minimum de six mois à l’a-vance;pour certains,la planification se fait mêmejusqu’à un an et demi à l’avance. Il devient doncdifficile de mettre de l’avant un produit qui n’estpas encore connu à 100%. C’est un problèmemajeur, et si vous êtes en mesure d’accélérer leprocessus pour nous donner de l’information,celasera grandement apprécié. Les spectacles cons-tituent une offre touristique difficile à proposer àla clientèle individuelle compte tenu de sa faiblerentabilité, mais je pense que cela vaut la peined’être mis de l’avant.

Je conclue donc avec l’exemple de cette fo rte n ri chissante ex p é rience que nous vivons avec leConseil québécois de la mu s i q u e . Nous possédonsl ’ ex p e rtise du domaine touristique mais n’avons pasles connaissances et les contacts du CQM sur le planmu s i c a l . Voilà donc un bel exemple d’associatione n t re deux entre p rises issues de domaines dif-f é rents mais qui se rejoignent et travaillent en com-p l é m e n t a rité pour off rir un produit intére s s a n t .

P l u s i e u rs intervenants travaillant dans le domainedu théâtre me demandent comment re j o i n d re ungrossiste réceptif. D ’ ab o rd , je crois que vous pou-vez obtenir de l’aide de vos offices de touri s m eou de vo t re association touristique régi o n a l e( AT R ) .Vous pouvez également pre n d re part à unévénement très intéressant qui s’appelleB i e nve nue Québec et qui ra s s e m ble presque tousles réceptifs québécois actifs autant sur le plani n t e rnational qu’au Québec. Cet événementmajeur qui ex i s t e , à ma connaissance, depuis plusde dix ans, a habituellement lieu en octobre et estchapeauté par l’Association des pro p ri é t a i re sd’autobus du Québec. Il s’agit d’un bon momentpour pre n d re des re n d e z - vous avec les réceptifs,leur fa i re connaître vos produits et voir commentvous pouve z , e n s e m bl e , les commerc i a l i s e r. L ep rincipal ava n t age de cet événement est que toutle monde est réuni en un moment précis.

L’autre bonne vieille méthode demeure encore deprendre son bâton de pèlerin et d’aller cogner auxportes,d’essayer de voir dans quelle mesure vouspouvez développer un partenariat. Je crois que laclé du succès passe par ce partenariat : lorsquevous avez en main un atout gagnant, il ne fautsurtout pas fermer la porte au réseau de distribu-tion sous prétexte que vous pouvez atteindre vosobjectifs sans notre aide. Je crois que la périodeviendra où vous serez bien contents que nouspuissions vous renvoyer l’ascenseur et vous ame-ner des clients douze mois par année!


Mesdames,Messieurs,

Au nom du ministre délégué au Tourisme,M.DavidCliche,c’est avec plaisir que je salue l’initiative deTourisme Montréal et du ministère de la Culture etdes Communications de tenir le présent colloque.Trop souvent par le passé,les mondes du tourismeet de la culture ont défini leurs stratégies de miseen marché indépendamment l’un de l’autre .Pourtant, tourisme et culture font partie inté-grante de la vie. Tous deux favo risent l’é-panouissement personnel et l’ouve rt u re aumonde.Tous deux permettent de vivre des expé-riences hors du commun. De plus, au cours desdernières années,le tourisme et la culture se sontdémocratisés au point de devenir de véritablesphénomènes de masse.

J’en veux pour preuve l’essor sans précédent queconnaîtra le tourisme international au cours desprochaines années. Ainsi,on prévoit que c’est plusde 700 millions de déplacements internationauxqui seront effectués en l’an 2000, un milliard en2010 et 1,6 milliard en 2020! Toutefois,les goûtset les besoins des nouveaux touristes changent,cequi nous oblige à revoir notre offre. Ces gens sefont plus exigeants et sont davantage en quêted’authenticité.Les touristes d’aujourd’hui,et,peut-on présumer, ceux de demain aussi, valorisent larencontre avec les gens et les autres cultures, cequi implique une demande accrue pour letourisme dit culturel.D’ailleurs,et on le constateaisément, c’est souvent durant leurs voyages queles gens participent le plus activement aux fêtes,aux festivals, ou encore, visitent les musées, lessites historiques et patrimoniaux.

S’il est vrai de dire que la culture profite autourisme,l’inverse est aussi vrai :le tourisme pro-fite à la culture. Plusieurs équipements du patri-moine culturel,historique et architectural ont étésauvegardés ou améliorés en partie pour desraisons liées au tourisme. De grandes expositionsou des festivals d’envergure n’auraient pas lieu sice n’était de la présence des touristes,le finance-ment de ces manifestations reposant en grandepartie sur les retombées touristiques et sur la con-tribution des entreprises touristiques.

C’est dans cet esprit que lors de l’élaboration de lapolitique de développement touri s t i q u e , Po u rdonner au monde le goût du Québec,nous avonstenu à inscrire le tourisme culturel au titre de pro-

duit en émergence et que nous avons adopté desmesures précises pour assurer son développe-ment. C’est ainsi que de concert avec les parte-naires, nous entendons soutenir la consolidationet l’exploitation de certains créneaux prometteurscomme les arts et spectacles, la gastronomie, letourisme généalogique et le tourisme religieux.

D’ailleurs, si je peux me permettre une paren-thèse, 1997 aura revêtu une couleur culturellepour Tourisme Québec. Le ministre a choisi defaire le bilan de l’année 1997 au Théâtre duNouveau Monde, et c’est au Musée de la civilisa-tion, à Québec,et ici même,au Musée d’art con-temporain, que la politique de développementtouristique a été rendue publique au mois de maidernier. Choix délibéré ou signe des temps : ledéveloppement de l’industrie touristique québé-coise passe aussi par l’affirmation de notre iden-tité culturelle.

Voilà pourquoi je n’apprendrai rien à personne sije dis que le Québec bénéficie d’un position-nement extraordinaire et sans égal en Amériquedu Nord en matière de tourisme et de culture.Ils’agit là d’un atout majeur pour faire découvriraux visiteurs étrangers, non seulement une desti-nation riche d’attraits et de produits diversifiés etde qualité, mais aussi une culture unique sur lecontinent nord-américain, et ainsi favoriser unemeilleure connaissance du Québec et de son his-toire.

À cet égard , l ’ i m age touristique que projette leQuébec à l’étra n ger doit fa i re montre dec o h é re n c e . Pendant trop longtemps, nous avo n so ffe rt au monde une image pas assez biend é fi n i e , et le message transmis en souff ra i t . Po u rcette ra i s o n , le ministre a demandé, il y aquelques mois, une enquête, tant auprès de nosv i s i t e u rs étra n ge rs que des Québécoises et desQuébécois eux-mêmes afin de mieux cerner etde mieux définir l’image du Québec touri s t i q u e .E s s e n t i e l l e m e n t , t rois aspects du Québec con-t e m p o rain ont fait consensus : les grands espaces— on s’en doutait, bien sûr —, n o t re urbanité,n o t re modern i t é . Mais surt o u t , ce sont les ge n s ,la chaleur de notre accueil, n o t re joie de vivre ,b re f. . .n o t re culture qui plaisent !

ALLOCUTION DE MADAME LUCILLE DAOUSTALLOCUTION DE MADAME LUCILLE DAOUSTSous-ministre associée, Tourisme Québec


Les voilà,nos atouts! Ces traits singuliers seront aucœur du recentrage du positionnement touris-tique du Québec.

Dans un autre ordre d’idée, nous n’avons pasattendu la sortie de la politique pour reconnaîtrel’importance et la contribution des organismesc u l t u rels au développement du tourisme auQ u é b e c . C’est ainsi que les Grands Prix dutourisme québécois qui, depuis 1985, soulignentchaque année l’excellence du travail des artisanset des professionnels du milieu,ont récompensé àmaintes reprises différents musées, festivals etcentres d’interprétation.

Si l’industrie touristique reconnaît l’apport desmilieux culturels,on remarque désormais chez cesd e rn i e rs une préoccupation de plus en plusgrande d’attirer une clientèle touristique, entreautres par l’organisation de circuits intégrés ou deforfaits permettant la découverte de divers attraitsou manifestations. Grâce à ce que je qualifieraisd ’ a p p ri voisement mu t u e l , les intervenants cul-turels et touristiques prennent maintenant con-science qu’il est possible d’élargir le bassin declientèles cibles sans pour autant sacrifier la qua-lité et l’authenticité,et surtout,sans y «perdre sonâme»!

De notre côté, à To u risme Québec,nous ne sommespas restés inactifs en cette matière . A i n s i ,p l u s i e u rsexemples récents d’alliances et de part e n a riats ontconduit à la production d’outils de promotion dut o u risme culturel qui sont pro m e t t e u rs . Je songenotamment à la Carte de l’art au Québec, q u irecense 112 sites d’intérêt artistique à trave rsp l u s i e u rs régions du Québec et qui permet ded é c o u v ri r, grâce à diff é rents circ u i t s , les mu s é e s ,g a l e ries et ateliers d’art i s t e s .Au s s i , depuis quelquesannées déjà, nous trava i l l o n s , en collab o ration ave cc e rtains part e n a i res tels le Conseil québécois de lamusique et dive rses associations mu s é a l e s ,à mettresur pied des fo r faits touristiques culturels à l’inten-tion de nos voisins améri c a i n s .

Nous venons aussi tout juste de lancer tre i z ei t i n é ra i re s ,t reize escapades autour de Montréal et deQ u é b e c , à l’intention des pro fessionnels dut o u risme et du grand public du Québec,du Canada,des États-Unis et de l’Euro p e . Présentées sous fo rm ede fi ch e s , ces escapades,d’une durée d’une journ é e ,mettent notamment l’accent sur les sites culturels àvoir dans chacune des villes étapes.

Bien sûr, vous l’aurez compris,la stratégie marke-ting de To u risme Québec sur les march é sextérieurs s’appuie largement sur la particularitéculturelle du Québec afin d’établir un position-nement distinctif, qui nous ressemble,au bénéficede l’ensemble des régions du Québec.

E n fi n , dans le but de créer une meilleure synergi ee n t re les dive rs acteurs go u ve rnementaux enm a t i è re de touri s m e , nous avons mis sur pied uncomité interm i n i s t é riel où sont ra s s e m blés lesreprésentantes et représentants de tous les minis-t è res et organismes qui sont intéressés par led é veloppement de l’industrie touristique québé-c o i s e . Le premier objectif de ce comité consiste àh a rm o n i s e r, à re n fo rcer et à mettre en œuvre lesactions go u ve rnementales en touri s m e . En ce quic o n c e rne le secteur culture l ,d i ve rses fo rmes de col-l ab o ration sont présentement à l’étude et desactions précises menées conjointement parTo u risme Québec et le ministère de la Culture et desC o m mu n i c a t i o n s , sont présentement env i s ag é e s .

L’ ava n t - g a rdisme québécois en matière de culturejouit aujourd’hui d’un rayonnement intern a t i o n a l .L’ ex t ra o rd i n a i re potentiel créateur de nos art i s t e sfait du milieu artistique québécois un milieu en per-pétuelle ébullition.Quant au touri s m e , il est une fo r-m i d able vitrine du Québec sur le monde : a l l i e rt o u risme et culture , c’est contribuer à fa i re duQuébec LA destination incontourn able en A m é ri q u edu Nord . C’est là une pers p e c t i ve réjouissante àlaquelle je vous convie toutes et tous.

Je vous remercie.


Je suis impressionné par l’étendue de l’auditoire etje trouve très encourageant de voir que le thèmedu marketing touristique puisse attirer un si grandnombre d’inter venants liés à des événements oudes attraits culturels. Mon intervention sera com-posée autant d’une réflexion que d’un certainnombre de conseils que je me permettrai de don-ner à des gens qui travaillent dans le domaine dela culture et qui sont intéressés par le tourisme etle potentiel qu’il représente.

Même s’il apparaît naturel pour plusieurs d’as-socier tourisme et culture,je peux vous dire,pouravoir travaillé dans de nombreux environnementset organisations à travers le Québec, qu’il s’agittoujours d’un maillage ou d’une association diffi-cile à faire.Nous avons encore beaucoup,de partet d’autre,de suspicions,d’incompréhensions,dep e rs p e c t i ve s , q u e l q u e fois erro n é e s , quant à lavaleur ou à la nécessité touristique des attraits cul-turels.Bien entendu,cela est dû,en partie,au faitque le tourisme projette parfois une image pas for-cément pure ni disciplinée.Le touriste affiche sou-vent un comportement superficiel, mercantile etludique; il est très indiscipliné. Par conséquent,pour beaucoup d’institutions culturelles,la clien-tèle primaire, une clientèle locale, composée degens fascinés,de notre propre milieu,peut paraîtrela plus intéressante.

Le thème de cet atelier est «S’outiller pour percerle marché touristique». Je crois qu’avant d’aborderles outils,il faut parler très rapidement de ce quesont le marché touristique et les stratégies néces-saires pour y faire face.

Le problème actuel n’est pas de trouver les outilspour percer le marché touristique :ils foisonnent.Je considère même que nous sommes submergésd’outils et de possibilités.Le grand enjeu consisteplutôt à choisir les outils appropriés, correspon-dant à nos objectifs comme attraits,institutions ouévénements culturels,et adaptés à notre situation,à nos budgets, à nos objectifs. Je remarque sou-vent, chez certains intervenants culturels,non pasune inaction face au marché touristique, maisplutôt une sorte de dispersion des fonds et de l’é-nergie ainsi que de fréquents changements d’o-rientation. Pourtant, ceci constitue véritablementun élément clé par rapport au choix des outilsmarketing pour percer le marché touristique.

LE MARCHÉ TOURISTIQUE :UNE RÉALITÉ BIEN CONCRÈTE

Certes,le marché du tourisme culturel existe;maisil faut tout d’abord constater que l’offre culturellepar rapport au tourisme est extrêmement variéeet en constante évolution. De plus, il s’agit d’undéfi de taille que de rapprocher tourisme et cul-ture parce que les deux attirent parfois des clien-tèles différentes et loin d’être homogènes. Unealliance entre le tourisme et la culture représenteégalement une occasion d’affaires incontournabledans un contexte où il est de plus en plus coûteuxde gérer des équipements culturels de qualité etoù les subventions, de plus en plus prisées, onttendance à plafonner. Aucun intervenant, soit-iltouristique ou culturel, ne peut se permettre delaisser passer cette occasion.

LE MARCHÉ TOURISTIQUE :UNE RÉALITÉ COMPLEXE

Il ne s’agit pas que de vouloir percer le marchétouristique, encore faut-il visualiser quel marchéon veut percer.On retrouve,« touristiquement par-lant», cinq grands marchés géographiques auxc o m p o rtements diff é re n t s , qui nécessitent desapproches différentes et peut-être même des ou-tils différents.La recherche de l’outil absolu, sim-ple et qui peut servir à tout le monde se révèle parconséquent utopique. Il est impossible, à l’autreextrême, de développer une panoplie d’outilspour tous nos produits,services ou clientèles.

Des origines géographiques diversesDes cinq marchés géographiques touristiques, leplus important est sans contredit le march équébécois. Suivant les régions, ce marché peutvarier en termes de pourcentage,mais il demeureque la majorité de l’achalandage touristique auQuébec provient du marché québécois, que l’onappelle le marché intra-Québec.Il s’agit aussi d’unmarché d’excursionnistes,ces gens qui habitent àproximité et qui constituent une importante clien-tèle pour les événements et institutions.

On tro u ve , en deuxième lieu, le marché del’Ontario et du reste du Canada qui, bien quefaisant partie du même pays que le Québec, for-ment réellement un marché à part, entre autresparce que leurs moyens de communication etleurs réseaux institutionnels diffèrent de ceux duQuébec.

Notre troisième marché est formé d’un énormebassin de gens que nous connaissons relativementmal :les Américains.Les Québécois entretiennent

S ’ O U T I L L E RPOUR PERCER LE MARCHÉT O U R I S T I Q U E

ALLOCUTION DE MONSIEUR MICHEL ZINSALLOCUTION DE MONSIEUR MICHEL ZINSPrésident, Zins, Beauchesne et associés

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toutes sortes de clichés à leur propos,et les c o n-s i d è rent parfois même avec condescendance,m é p ris ou incompréhension. Peu import e , l e sA m é ricains constituent un marché absolument fa n-t a s t i q u e ,d ’ a i l l e u rs fo rtement attiré par la culture .O nprésente souvent l’Américain comme un individuplus intéressé au baseball qu’aux mu s é e s ;c e rt e s ,c e r-tains A m é ricains cadrent dans ce pro fil et après tout,ils sont tellement nombreux que cela sembl e , à lal i m i t e ,n o rm a l .To u t e fo i s ,p a rallèlement à ce constat,on re m a rque que d’énormes institutions mu s é a l e set de grands projets culturels américains vivent trèsb i e n ,e n t re autres grâce au mécénat. Il est par con-séquent faux de dire que les A m é ricains fo rment unm a rché insensibl e . D ’ a i l l e u rs , les capitales euro-péennes visent énormément ce march é ,et que vo u svous promeniez à Flore n c e , à Pa ris ou à Londre s ,cette clientèle est extrêmement présente.

Si l’on parle de marchés d’outre-mer,l’Europe fran-cophone demeure, bien entendu, un filon quenous exploitons traditionnellement. Sur le plandes marchés internationaux en émerge n c e ,soulignons l’Asie et l’Amérique du Sud,qui néces-sitent des approches de communication et decommercialisation extrêmement différentes desnôtres. Et cela ne signifie pas que tous doiventsuivre toutes ces clientèles.

Un marché primaire québécois segmentéAnalysons maintenant le marché primaire québé-cois,qui peut représenter environ 70 % du marchétouristique potentiel et accessible. On trouve, àl’intérieur même du marché touristique québé-cois, plusieurs segments que je vais rapidementdécrire, simplement pour vous démontrer quenous ne pouvons pas vraiment parler duQuébécois «mo yen». Voici les grandes conclusionsde notre étude sur les socio-styles québécois, àl’intérieur de laquelle un volet est consacré pré-cisément à la consommation culturelle.

• Les avant-gardistesLe premier socio-style est constitué des con-sommateurs d’avant-garde,un groupe composéde surconsommateurs de produits culturels. Ils ’ agit généralement d’un groupe très «b ra n ch é»et plutôt urbain. Ce sont des gens qui s’infor-ment, qui connaissent les programmes avantqu’ils ne paraissent.Quand on étudie,par exem-ple,les médias qu’ils considèrent,on s’aperçoitqu’ils optent pour Télé-Québec, Radio-Canadaou le journal Voir. Ils sont branchés sur lesmaisons de la culture,ils lisent les affiches quepersonne n’arrive à lire,ils soulèvent même lesaffiches collées! C’est une clientèle facile àrejoindre.Le problème,c’est qu’en étant si bienrenseignée,elle sait aussi que certains soirs de

la semaine, on propose des expositions et dess p e c t a cles gra t u i t e m e n t , ou pour trois fo i smoins que le prix officiel! Par contre,il existeune concurrence énorme pour ce segment,quele Québec perd parfois au profit de Toronto,deNew York ou d’autres capitales relativementbranchées,aussi.

• Les enthousiastesLes enthousiastes,ce sont ces jeunes qui décou-vrent la culture mais pour qui il est plus difficiled’y accéder. Ils ont consacré beaucoup detemps à leurs études ainsi qu’à leur carrièreprofessionnelle, et ils recherchent maintenantla culture parce qu’ils veulent s’entourer d’unecertaine aura. Ils se disent : «Dégourdissons-nous et montrons que nous ne sommes pas quedes automates professionnels.» Cette clientèle,ce socio-style révèle un défi sous-jacent : cesgens ne lisent pas le journal Voir ni les affiches,ils ne connaissent pas le réseau des maisons dela culture et ils sont plutôt branchés sur l’actua-lité.Ils représentent,sans aucun doute,un seg-ment plus difficile à rejoindre.

• Les traditionalistesLes traditionalistes sont des gens plus âgés, t r è si n s t ru i t s , très bra n ch é s , mais qui fréquentent unréseau à part . Ils font partie d’associations cul-t u relles ou sociales;nous pouvons donc les re j o i n-d re par des réseaux existants et bien constitués.Tout comme les enthousiastes,ils ne lisent pas lesa ffi ches mais, par contre , se laissent gra n d e m e n ti n fluencer par le bouche à ore i l l e .

• Les strictsLes stricts fo rment un groupe très fo rtuné et qui«p o s s è d e » la culture . Ce sont des gens très sélec-t i f s ; on s’étonne parfois de ne pouvoir les attein-d re fa c i l e m e n t . Po u rt a n t , on peut re j o i n d re cesge n s , par exe m p l e , avec The Gazette ou par lap u blicité postale. Ils sont, de plus, b ra n chés surdes réseaux de bienfa i t e u rs . C’est une cl i e n t è l etrès distinguée dans laquelle on tro u ve desm é c è n e s , des donateurs , mais qui est vra i m e n ttrès stricte : on ne lui vend pas n’importe quoi.Ces gens se révèlent par contre une clientèle trèsi n t é ressante et aimant voyage r.

• Les décideursPour les décideurs, la culture représente un« standing».Ils fréquentent donc les musées,lesgaleries d’art et les spectacles, mais désirenttoujours savoir qui sera là et s’il y aura destraitements V.I.P. Voilà une autre clientèle qu’ilfaut approcher différemment : elle écouterabeaucoup,par exemple,un porte-parole connu.


• Les confortablesLes confortables sont des gens dont les princi-pales préoccupations sont leur foyer, leur chez-eux, leur quartier. Très difficiles à capter, ilsreprésentent toutefois une grande portion de lapopulation.Ils sont instruits et ont de l’argent,mais ils n’aiment pas tellement sortir. Le bien deleurs enfants constitue une de leurs seules moti-vations.On constate qu’environ 20 à 25 % de lapopulation fréquentera des événements, desactivités ou des attraits culturels simplementparce qu’on leur souligne que cela serait bonpour leurs enfants :ce filon «enfant» se révèleextrêmement important pour attirer ce groupe.

• Les paroissiensLe segment des paroissiens en est un que l’onrejoint par les hebdos régionaux, les feuillets,les affiches à l’église ou au marché d’alimenta-tion du quartier;il s’agit d’une population vieil-lissante, très intéressée mais également trèscraintive.Pour attirer les paroissiens,il faut quecertains journalistes en qui ils ont confianceaient formulé de bonnes critiques, que cer-taines lignes ouvertes en aient parlé,qu’il y aitun environnement propice à visiter l’attrait;dans ces conditions, peut-être se déplaceront-ils.

• Les opportunistesLes opportunistes forment une masse consi-dérable.Ils manifestent leur intérêt pour tout,en autant que ce soit gratuit. Ces gens rem-pliront les rues si votre événement est présentégratuitement : ils veulent s’amuser. Ils devien-nent intéressants parce qu’ils sont ouverts,éclectiques,touchent à tout, vont partout et ontdu plaisir dans tout.Le seul désagrément :cetteclientèle est difficile à fidéliser et est difficile-ment transformable en revenus directs ou indi-rects.

Résumons : Si on veut re j o i n d re l’ava n t - g a rd e ,o no p t e ra pour les affi ches ou le journal Vo i r. L e senthousiastes sont des gens qui veulent pro-gresser : il fa u d ra donc choisir pour euxL’ A c t u a l i t é , La Pre s s e , Le Jo u rnal des A ffa i re s. S ivous souhaitez atteindre les tra d i t i o n a l i s t e s , i lvous sera pro fi t able d’utiliser les réseaux tels queles Cheva l i e rs de Colomb ou le club Rich e l i e u .Bien entendu, les stricts seront rejoints par L aP re s s e , The Gaze t t e, mais c’est encore au moye ndes réseaux sociaux que vous obtiendrez le plusde succès, tout comme dans le cas des décideurs .Pour les confo rt abl e s ,l ’ i n fluence viendra du sys-tème scolaire et de la presse en généra l ; pour lesp a ro i s s i e n s , des clubs de l’âge d’or ou des hebdosr é gi o n a u x . Fi n a l e m e n t , on ch o i s i ra les médias

pour s’adresser aux opport u n i s t e s , mais en s’as-s u rant d’utiliser des arguments chocs tels que« s p e c t a cle gra t u i t» , « entrée gra t u i t e » ou desp ri m e s .

Une concurrence accrueSur le plan touristique, la concurrence régionales’accroît de façon phénoménale :dans chacune deses régions,le Québec est tapissé mur à mur d’at-traits culturels,des spectacles aux festivals en pas-sant par les centres d’interprétation et les musées.Il ne faut pas se le cacher, le consommateur, letouriste ne peut tout voir ni tout visiter : il doitfaire des choix.Par conséquent,il ne s’agit pas qued’utiliser nos outils pour signaler notre existence,encore faut-il bien cibler la clientèle. Face à cetteoffre multiple,il faudra que chaque événement ouattrait trouve son créneau,son marché,son filon.

Au-delà de la concurrence régionale, soulignonségalement la compétition aux niveaux provincialet nord - a m é ri c a i n . P renons comme exe m p l e sToronto et New York :l’intérêt pour la mégapoleaméricaine a quelque peu baissé à cause de lafaible valeur du dollar canadien, mais l’offre cul-turelle de Toronto augmente sans cesse.Montréalet le reste du Québec risquent de se voir ravir cer-tains segments de clientèle par ces deux grandesvilles.

La concurrence internationale se fait égalements e n t i r. Le pro blème ne réside pas tant dans la dif-ficulté de re j o i n d re les gens d’ailleurs que dansle positionnement à adopter pour qu’ils nousch o i s i s s e n t . Au j o u rd ’ h u i , l ’ i n fo rmation sur lesgrands attraits et sur les événements intern a-tionaux circule de plus en plus : la batailled evient par conséquent plus féroce pour laclientèle disponibl e . Vous avez beau re j o i n d revo t re cl i e n t , si vous ne pouvez soutenir la com-p a raison avec vos compétiteurs , vous le perd re z .Les meilleures clientèles sont courtisées pourune multitude de produits éminemment intern a-t i o n a u x ; nous ne pouvons nous compare runiquement à notre vo i s i n .

LE MARCHÉ TOURISTIQUE COMME OCCASION

Les attraits et événements culturels comme produits d’appelUne portion croissante de voyages de courtsséjours se réalise strictement pour des motifs cul-turels. Pour plusieurs,la culture constitue un pro-duit moteur, bien loin d’un compromis complé-mentaire. Pensons simplement au Festival interna-tional de jazz de Montréal, aux grandes exposi-tions tenues à Toronto,à New York et récemmentà Québec;le constat est clair :la culture déplace


les foules. Il faut taper de plus en plus fort pourfaire voyager, mais le marché existe et les gensdépensent beaucoup d’argent.

Les attraits culturels comme composante principale de l’offre touristiqueL’offre culturelle fait partie de ce que les gensrecherchent en voyage et se révèle absolumentnécessaire; une destination sans offre culturelleadéquate,authentique et intéressante se tire dansle pied ! Si elle ne se trouve pas en mesure de met-tre cette offre en valeur, elle perd une partie deson attrait.

Les attraits culturels comme moyen de découverte et d’intégration d’une destinationLes attraits culturels et les événements constituentune des meilleures façons de découvrir une desti-nation. De plus, une grande partie des touristesévitent maintenant les attraits purement touris-tiques et ch e rchent un contact authentique.Lorsque vous faites visiter une ville où se tient unfestival auquel la clientèle locale participe, celaajoute de la crédibilité et de l’attrait à votre mani-festation.Il est donc important de viser cette sym-biose : être accessible aux touristes, mais égale-ment authentique et adopté par la populationlocale.

Les attraits culturels comme partie intégrante de l’expérience de visite ou de séjourOn rencontre parfois des clientèles pour qui l’at-trait culturel n’entraîne effectivement qu’une sim-ple visite,au même titre que n’importe quel autre :elles se promènent,regardent,amènent les enfantset entrent dans les restaurants pour utiliser les toi-lettes.Il ne faut pas s’offusquer de cela et plutôt seconsoler en se disant que les propriétaires d’at-traits culturels ne sont pas les seuls aux prisesavec ce fréquent comportement.

LE MARCHÉ TOURISTIQUE:UN DÉFI DE TAILLE

POUR LES ENTREPRISES CULTURELLES

Des objectifs à atteindre auprès du touristeQuand on parle d’outils, on ne parle pas seule-ment de moyens physiques.Le discours que noustenons par l’intermédiaire de nos produits et denos outils est aussi une partie de notre communi-cation. Au Québec — et c’est également vrai dansd’autres contrées —, il me semble que certainsresponsables d’attraits tiennent un discours quis’adresse au fond à leurs semblables alors qu’ilscherchent à attirer le grand public.

On peut utiliser plusieurs niveaux de discoursdans la documentation.On peut employer un lan-gage s’adressant à un connaisseur ;il n’y aucun malà cela,mais c’est un langage qui passe souvent à

côté d’une bonne partie de la clientèle. Certainsintervenants culturels ajoutent à leurs communi-cations un accent vraiment ethnocentrique, dutype: «Venez vous retrouver vous-même, vous etvos racines...» Du coup,un touriste de l’extérieurse sentira très peu interpellé par cet attrait.Danscertains établissements, la thématique, ou toutsimplement la façon dont cette dern i è re estprésentée,peuvent également ne pas du tout atti-rer le touriste qui n’est pas de la région.Vos outilsdoivent donc permettre d’atteindre un certainnombre d’objectifs.

• Se faire connaîtreLe premier objectif est de se faire connaître.Laplupart des gens ont l’impression qu’ils possè-dent les moyens pour se faire connaître.Or ledéfi,c’est d’être connu par les bonnes person-nes, par celles que nous voulons justementrejoindre.On remarque souvent que les institu-tions ou les événements rejoignent facilementde petits créneaux, mais non toute une massede clients potentiels.

• Intéresser et attirer Il ne s’agit pas que de dire que nous existons,ilfaut également interpeller et intére s s e r. Pa railleurs, il n’est pas dit qu’un client intéressépassera automatiquement de l’intention à l’ac-t i o n . Que ce soit par un dépliant, un siteInternet ou une annonce publicitaire,il faut quela communication attire. Dans le secteur cul-turel, face au marché local ou touristique, lebouche à oreille demeure un moteur de promo-tion efficace qui peut voyager très loin. Lemeilleur ambassadeur pour une destination estla personne qui revient de voyage et qui, dèsson retour, décrit ses aventures, étale ses pho-tos,parle de ce qu’elle a vu, fait la liste des élé-ments à ne pas rater. Par contre, elle dresseraprobablement aussi la liste des endroits où il nefaut pas perdre son temps.

• Accueillir, satisfaire, fidéliserAprès avoir attiré le touriste, il faut l’accueillir.Voilà un autre défi.La communication est l’élé-ment clé d’un bon accueil : elle permet auclient d’accéder et de comprendre.Il ne s’agitpas, bien entendu, d’une question de langue.Cela réside plutôt dans la façon d’expliquer,d’accompagner la visite, d’assister à la partici-pation à un événement. Plus votre client vien-dra de loin,plus il aura tendance à se sentir cul-turellement exclu et à considérer votre attraitcomme inintéressant. Il ne deviendra certaine-ment pas vo t re meilleur port e - p a ro l e . Vo u sdevez donc le satisfaire, le fidéliser et, ultime-ment,en faire un ambassadeur.


DES CONDITIONS PRÉALABLES

• Cibler la clientèleCibler la clientèle constitue évidemment unpréalable. Sinon, nous ne pouvons communi-quer ni développer des outils.

• Positionner l’offreTrop souvent,on formule la description de l’of-fre plutôt que son positionnement. Positionnerl’offre veut dire lui donner une signification,s’attarder à l’expérience qu’un visiteur retireraen participant à un événement,en assistant à unspectacle,en visitant un musée.

• Rejoindre le touriste, communiquer le mes-sage, faciliter l’accessibilitéNous perdons souvent des points sans le savo i r :par exe m p l e , n o t re dépliant promotionnel estd i s p o n i bl e , mais le client épro u ve de la diffi c u l t éà nous re j o i n d re par téléphone ou le conciergede l’hôtel ne sait pas exactement où noussommes situés; ou encore ,l o rsque l’on demandeau ch a u ffeur de taxi, il répond qu’il connaît una u t re endroit moins loin ou plus fa c i l e m e n ta c c e s s i bl e . Or nos meilleurs « ve n d e u rs» —outrenos clients satisfaits — restent les ch a u ffe u rs det a x i , les concierges d’hôtel, b re f, toutes les per-sonnes qui sont en contact avec la cl i e n t è l ep o t e n t i e l l e ; il faut leur communiquer de l’info r-mation et leur donner les moyens de nous re j o i n-d re et de nous pro m o u vo i r.

CHOISIR SES OUTILS

Pour choisir les bons outils,on doit tenir compte desc i bl e s , des objectifs et de la stra t é gi e . Il n’existe pasd’outil mira cl e ; il y a seulement énormément d’ex-cellents outils. Mais ils ne sont pas tous effi c a c e spour chacun des intervenants et il devient alors très

i m p o rtant de décider quels outils nous utilisero n s ,e tde quelle fa ç o n . Il est extrêmement important des avoir qui nous voulons re j o i n d re , quels objectifsnous voulons atteindre , quelle stra t é gie nousvoulons adopter, quelles actions nous vo u l o n sd é cl e n cher chez le touri s t e .

LES GRANDES STRATÉGIES

Il y a trois types de clientèles,que l’on peut attirergrâce à trois types de stratégies: les touristes depassage en ville ou en région,les touristes québé-cois à domicile, et les touristes hors Québec àdomicile.Il est possible d’essayer de les rejoindretoutes ou de n’en cibler qu’une ou deux.

Le touriste de passage en ville ou en régionIl est évident que les touristes de passage en ville ouen région constituent le premier grand marché pourles intervenants québécois. Il s’agit d’un bassin declientèle qui se compte en millions de possibilités;vous pouve z ,une fois qu’il sont sur place,tenter d’at-t i rer ces visiteurs chez vo u s . Bien sûr, c e rt a i n sgroupes suivent parfois un hora i re strict dans lequelvous ne pourrez vous insére r. To u t e fo i s , bien quecette masse demeure la plus visible et la plus perc u-t a n t e , elle ne représente pas la majori t é .

Le Québec reçoit, en effet, de plus en plus det o u ristes indépendants. Le touriste québécois,généralement et majoritairement, ne voyage pasen autobus — sauf les paroissiens dont nous par-lions plus tôt ;le touriste nord-américain non plus.Généralement, ces derniers voyagent en automo-bile,équipés de cartes et autres guides,et se ren-s e i g n e n t . Même les touristes intern a t i o n a u xoptent de plus en plus pour le «F.I.T. »,pour l’autolouée, pour des « vouchers » [bons d’échange],pour des cartes et guides.

Votre objectif :attirer l’attention du visiteur poten-tiel et obtenir une partie de son temps et de sonbudget.Il faut qu’il vous voie; vous avez entre dixet trente secondes pour le convaincre que dans«x » kilomètres,il fera un arrêt à votre attrait, vousdonnera cinq,dix ou vingt dollars, vous accorderaune demi-heure , une heure . L’enjeu dev i e n textrêmement important et le tout se fait rapide-ment :il faut frapper fort,dire peu et être précis,et ce,en très peu de temps.En résumé, il faut lerejoindre là où il est, attirer son attention, l’in-téresser, le motiver pour une visite.

Le tableau 1 illustre ces paramètres.

• Où le rejoindreLe touriste de passage se trouve à l’hôtel, aubureau d’information touristique,à l’aéroport, àla gare,sur le réseau routier : voilà vos occasions

TABLEAU 1LE TOURISTE DE PASSAGE EN VILLE OU EN RÉGION

Où le rejoindreComment

— et grâce à qui — attirer son attention

Avec quoi attirer son attention

HôtelBureau d’information

touristiqueAéroport

GareRéseau routier

Info en chambreGuide touristique

régionalCircuit TV intérieurConcierges d’hôtelChauffeurs de taxi

Organisateursde tours locaux

Bornes d’informationtouristique

DépliantsAffiches

AnnoncesVidéos


de le rejoindre. Il peut également visiter unautre attrait touristique, mais le rejoindre, à cemoment,suppose un réseautage,une collabora-tion, l’envoi réciproque de clientèles.Bien quel’on remarque de belles initiatives de regroupe-ment,autant du côté des associations d’attraitstouristiques que des festivals ou des musées,leréflexe n’est pas encore établi.On se dit encoreque si l’on file son client à un autre,il ne seraplus notre client.Une progression à ce chapitreserait des plus souhaitables.

• Comment — et grâce à qui — attirer sonattentionVous pouvez rejoindre le touriste de passageavec de l’information placée dans sa chambred’hôtel. C’est là qu’il planifie ses journées. Jepense qu’il faut exploiter ce filon en produisantdes outils de grande qualité.Le guide touristiqueest en quelque sorte le manuel auquel levoyageur se fie.Le circuit de télévision intérieurhôtelier se développe de plus en plus.Maintenant,on entre dans la chambre et,on nepeut y échapper, on allume le téléviseur.

Le concierge d’hôtel est le personnage local leplus près du voyageur; il peut ainsi vous êtred’une grande aide.Le réflexe du voyageur est des’adresser aux gens de l’hôtel pour savoir quelsendroits visiter, à quels restaurants manger. Deplus,le touriste a un nombre limité de journéeset d’heures à consacrer à la découverte. Il neveut donc pas perdre son temps et validera sou-vent ses projets auprès du concierge.Par contre,certains sondages et études de marché démon-trent que lorsque les clients sont déviés par unmauvais renseignement,il provient de la récep-tion de l’hôtel ou de la conciergerie. Il s’agitdonc d’un levier extrêmement puissant maisqu’il est important de sur veiller.

En ce moment, au Québec, les chauffeurs detaxi ne sont pas vraiment encore de bons outilsde communication, mais la situation progressede façon intéressante. Dans certains pays, lechauffeur de taxi se métamorphose, spontané-ment ou par certains mécanismes, en guidetouristique.Il devient littéralement votre chauf-feur privé,il vous attend, vous conduit partout,achète vos billets pour vous. Ces individus setiennent au courant et se montrent trèsintéressés, ils ne ratent pas une occasion devous faire visiter et de vous faire rester ! Mêmeau Mexique, où les gens ne parlent pas beau-coup, le chauffeur de taxi essaie de savoir sivous avez vu telle chose ou si vous avez visitételle pyramide,comme s’il avait véritablement àcœur que vous profitiez de votre voyage.

Les organisateurs de tours locaux sont aussiextrêmement importants. Encore une fois, ilpourrait y avoir une mise en place beaucoupplus forte au Québec, entre autres grâce à lamultiplication des bornes d’information touris-tique interactives et à la sensibilisation du per-sonnel de contact.Il y a des résidents en contactavec la clientèle — dans les stations-service,dans les restaurants, etc.— qui ne connaissentpas les points d’intérêt de la région,les attraitsmajeurs ni les événements en cours. En com-muniquant efficacement l’information à traversla population locale,nous agissons donc égale-ment sur les touristes,surtout sur la portion detouristes en automobile.

• Avec quoi attirer son attentionE s s e n t i e l l e m e n t , on attire l’attention avec lesd é p l i a n t s , les affi ch e s , les annonces et les pro d u c-tions vidéo. Je crois pour ma part que l’on dev ra i tutiliser beaucoup plus la documentation écri t edans les ch a m b res d’hôtel, mais le fa i re avec cesouci de perc u t e r,d ’ a t t i rer l’attention.Vous save z ,ce n’est pas en assaillant le client avec une mer dedonnées que vous réussirez à le séduire : t ro p ,c’est comme pas assez.Vous n’avez que quelquessecondes pour lui expliquer que vo t re attrait ouévénement est un mu s t, un incontourn abl e .C e rtains touristes « c o u re n t » les gros attraits alorsque d’autres les fuient et ch e rchent le trésorc a ché qu’ils cro i ront être les seuls à avo i rd é n i ch é .De retour chez eux,le fait d’être allé dansce petit truc que «p e rsonne ne connaît» — alorsque tous les autres se seront contentés desa u t o routes touristiques officielles — dev i e n d raleur véhicule de snobisme… et ils vous fe ront unebelle publicité !

Le touriste québécois à domicileLes touristes québécois en vacances au Québecplanifient aussi leur voyage à l’avance. Par con-séquent,il est possible de les atteindre avant qu’ilsne partent. Auprès d’eux, il faut «se vendre»comme étant une expérience : il faut qu’ils puis-sent visualiser ce qu’ils vont vivre grâce à votreproduit ou votre attrait.On remarque de plus enplus que les gens ne veulent plus voir ou étudierquelque chose,ils veulent vivre une chose à l’in-térieur de laquelle ils vont s’amuser, apprendre,être stimulés.Il faut les convaincre non seulementde nous visiter, mais également de nous inclure àleur programme de voyage et même, de nousélever au rang de motivation première du voyage !Voici les éléments pouvant aider à atteindre cetobjectif (tableau 2).

• Les moyensLa publicité est naturellement un média


fréquemment utilisé pour se faire connaître.Lesrelations publiques et journalistiques sont demise puisque la couve rt u re journ a l i s t i q u edépasse en efficacité presque tout autre ef fort.

Vous vous associez à des hôtels, à des re s t a u ra n t set à une foule d’autres intervenants locaux afi nqu’ils distribuent de l’info rmation sur vo t rea t t ra i t . Il ne suffit pas de leur donner de l’info r-m a t i o n : il faut constru i re un message avec eux,d é velopper des activités promotionnelles et desfo r fa i t s . Le fo r fait ne réalise pas de mira cl e s ,m a i ss’il est bien monté, il peut devenir un fa c i l i t a t e u ri n c royable pour les deux part i e s ,b o n i fier l’off rede part et d’autre .Le fo r fait mu l t i - a t t raits est beau-coup plus difficile à déterminer puisqu’il faut par-

fois naviguer entre la redondance et l’inco-h é rence : cela demande une réfl exion beaucoupplus grande d’associer un théâtre , un zoo et unmusée arch é o l o gi q u e , par exe m p l e .

• Les véhicules et les outilsBien entendu,dans les véhicules,on trouve unpeu de tout : télévision, radio,presse écrite ouélectronique, etc. Notre choix dépendra sou-vent des moyens dont nous disposons. Il estessentiel de toujours se renseigner sur le profilde l’audience des médias puisque certains nousferont atteindre nos objectifs de manière beau-coup plus efficace que d’autres. Ainsi, on op-tera pour la télévision lorsque l’on voudrarejoindre énormément de monde,mais elle seratrop onéreuse dans le cas d’une cible précise —à l’exception, peut-être,des canaux spécialisésqui sont moins coûteux et qui, d’ailleurs, sontbeaucoup plus ciblés.

Si l’on choisit d’utiliser Internet, que ce soitpour attirer le marché intra ou extra Québec,ilfaut apporter une attention particulière au dis-cours puisque ce réseau ne rejoint pas unique-ment des Québécois. Le message livré devraréussir à faire sortir le visiteur de chez lui et àgraver votre existence dans sa mémoire.

Le touriste hors Québec à domicileR e j o i n d re les touristes hors Québec à leur domicileimplique une tout autre stra t é gie parce que cela esttrès coûteux.Bien entendu,pour réduire les coûts etmultiplier les re t o m b é e s , vous utiliserez des lev i e rset des alliances sur diff é rents plans suivant l’enve r-g u re de vo t re attra i t . Le tableau 3 résume les dif-f é rents moyens de re j o i n d re ces cl i e n t s .

• Les leviersLe premier plan de collaboration est celui où lapersonne responsable de l’attrait touristiquedoit établir une connivence avec les offices detourisme ou les ATR et s’intéresser à leurs cam-pagnes de promotion. Tourisme Québec et laCommission canadienne du tourisme (CCT)sont les véhicules moteurs de la promotion horsQuébec. Ce sont d’ailleurs les partenaires desATR.La CCT ne travaille généralement pas indi-viduellement pour les attraits, mais développetoutes sortes d’occasions, comme les clubs deproduits offerts aux regroupements. Vous pou-vez aussi avoir recours à des voyagistes, à descompagnies aériennes et à toutes sortes deréseaux qui feront office de leviers interna-tionaux.Cependant,ces collaborations nécessi-tent du réseautage et des alliances solidespuisqu’il est extrêmement coûteux d’aller seulsur les marchés internationaux.

TABLEAU 2LE TOURISTE QUÉBÉCOIS À DOMICILE

Moyens Véhicules Outils

PublicitéRelations publiques

Activités promotionnelles

Forfaits attrait/hôtelForfaits multi-attraits

RadioTélévisionQuotidiensMagazinesAffichage

Publicité postaleInternet

Tourisme QuébecAssociations et clubs

sociaux

AnnoncesDépliants

VidéosSite Internet

TABLEAU 3LE TOURISTE HORS QUÉBEC REJOINT À DOMICILE

Leviers Véhicules Outils

Offices de tourisme et ATR

Tourisme QuébecCommission canadienne

du tourismeVoyagistes

Compagnies aériennesRegroupements,

associations et réseauxd’attraits (mise en

commun des moyens)Alliances et partenariats

Bourses et foiresTournées

de familiarisation Manuels commerciaux

Internet

Dépliants internationauxMatériel visuel

Programmation cibléeForfaits


• Les véhiculesPour rejoindre à domicile les touristes horsQuébec, les véhicules de prédilection sont lesbourses et les foires,les tournées de familiarisa-tion, les manuels commerciaux et le réseauI n t e rn e t . Vous n’avez pas fo rcément besoind’être présent à toutes les bourses ou foires,mais quand on vous sollicite,allez-y ! « Tournéesde familiarisation» ? Cela signifie que lorsqu’ar-ri vent journalistes et voyagi s t e s , vous ave zintérêt à être présent et à bien les accueillir.Servez-leur le grand traitement V.I.P. ; même sicela ne représente pas une occasion d’affaires àcourt terme, il faut espérer et se dire que cesgens sont susceptibles de parler de votre attrait.

Le manuel commercial est l’outil qu’utiliseront lesATR et les offices de tourisme pour aiderquelqu’un à construire un circuit à partir du paysd’origine. Il est important, dans le cas de cevéhicule comme dans tous les autres,de fournir lam e i l l e u re info rmation possibl e . La qualité, la flexibilité de l’offre et la capacité de négocier àpartir de cet outil influenceront le fait que voussoyez ou non inscrits dans un forfait de groupe ouindividuel.

Je concl u rai en répétant que vous disposez d’unepanoplie ex t ra o rd i n a i re d’outils ! Devant cetteo ff re , vous devez garder à l’esprit quatre éléments :

1- le choix de vos outils doit se faire en fonctiondes cibles et des objectifs déterminés;

2- le discours devra être accrocheur, concis et précis;

3- plus on s’éloigne de notre touriste de proxi-mité, plus les alliances entre attraits, avec lesorganisations touristiques ou avec les voya-gistes deviendront capitales. Les voyagistes etles interm é d i a i res ne veulent pas vo u sexploiter, mais ils ne vous doivent rien nonplus.Ce sont des gens qui veulent faire affaireavec vous et avec qui il faut collaborer et établirdes partenariats;

4- dernière chose :une fois que vous avez attiré letouriste,il faut l’accueillir, le satisfaire,enfin letraiter en V.I.P., bref, tout faire pour le fidéliser.

Merci !


ALLOCUTION DE MONSIEUR MAURIZIO QUAGLIUOLOALLOCUTION DE MONSIEUR MAURIZIO QUAGLIUOLOSecrétaire général,DRI — Organisme interrégional de promotion culturelle et touristique, Italie

PROBLEMS AND PROSPECTSFOR TOURISM INARTS CITIES: THE CASE OF ITALY

Who doesn’t know Italy? With its 300 000 squarek i l o m e t e rs , it has one of the highest concentra-tion of cultural assets in pro p o rtion to surfa c ea rea in the world and is one of the most com-mon tourist destination. Its special ge o gra p hy, i t sp o s i t i o n , a bona-fide cro s s - roads between diffe r-ent cultures and countri e s , f rom continentalE u rope to A f ri c a , and its history have lead tofo rms of re gional dive rs i fication and distinctionu n k n own elsew h e re .This means that the diffe r-ences between Sicily and Tu s c a ny or Milan fo rexample can be as striking as those betwe e nt wo diffe rent nations. I t a ly owes its unquestion-able notoriety to the events that from Etru s c a n s— 1000 ye a rs befo re Christ — modern times,h ave lead it to play a leading role on the wo r l ds t age with ch a n ging fo rt u n e s . A c c o rding to a1998 survey, the peninsula and its inhab i t a n t sa re famous ab road mainly for the fo l l ow i n g , i no rder of import a n c e :

– a vacation spot– culture,entertainment,the arts– sports and sports personalities– the pope,the Church, religion– crime and delinquency– the political situation– food, good cooking– the economic situation– fashion– wine

Despite this general positive premise and espe-cially because of the international situation,Italy isfacing a series of problems today that need to besolved.The main problems are:

– concentration of visitor flows in some citiesand the lack of visitors in others;

– the need to increase appreciation of the insep-a rable combination of cultural and natura lassets in the same area;

– renewed promotion of Italy’s image and thegeneral increase of visitors.

Regarding the first problem unlike mountain orseaside tourism,cultural tourism is unaffected bythe season.We do however find an excessive con-centration in some centers,the so-called art cities.To u rism fl ows here are not we l l - d i s t ri b u t e dthroughout the year. Nor are they well distributedt h roughout the country, being concentra t e dinstead in only few cities, for examples Rome,

Venice and Florence. Many people visit theseplaces but very few of them know what existsnearby. A push in this direction also comes fromthe organization of special events — and particu-larly important exhibits,often planned during theh e aviest tourist fl ows and alway s , or almostalways, in large centers. Moreover, a fairly uncul-tured form of culture,as it were,sees only a hastyview of the country.Another explanation for thisphenomenon is the need to know time and cost,particularly for overseas visitors and still anotheris the fact that foreign promotion by the compe-tent bodies is rarely renewed in either or goals.After all,who ever said that a famous place has nofeed of promotion.What’s more, tour operatorsoften prefer “sure”destinations (which are impos-sible to completely eliminate from visit) ratherthan risking new proposals whose commercialoutcomes is far from certain.Exceptions,however,do exist.

The need to foster appreciate of the combinationof natural and cultural assets from the fact that thelandscape itself is the result of the interaction ofman with environment.The landscape is in turn acharacteristic image that can be offered the vis-iting public.This creates undeniable problems ofpreservation (they are non renewable resourcesthat must be used with care),use and promotionof the entire territory. It is also quite probably thewinning card for an overall supply that allowsappreciation of various aspects of Ital y.

A related problem concerns organized manage-ment of goods and resources, with undeniablebenefits in terms of reduction of expenditures,coordinated promotion of agricultural and artisanproducts, cultural and environmental assets andservices and coordination of the action of all theactors involved,private businesses,public bodies,associations and individuals.The choice of organ-ized management means that administrative linksare needed between public bodies and privatebusinesses and within these categories.Its poten-tial can be seen however in the few already-existing examples of networks (museum links, forexample, where a single ticket can be used formore than one site) or associations (for example,an association of cities famous for their olive oil orwine linking art centers also renowned for agri-cultural specialties) giving the visitor an overallimage.As they say, unity is strength.And we mightadd,as long as it is well organized.

Culture et tourisme en ville…


There is a critical final point once sites and assetsof considerable importance and beauty arematched,they must be well preserved and offeredto the public.A successful strategy must be drawnup and the offer launched internationally. Sincethe tourism industry with its very respectable tra-dition,is probably one of the future’s most impor-tant economic resources, we need to find ways ofinforming people of the Italy’s advantages andadjust the offer (including specific tourist serv-ices) to the changing times.There is still a greatdeal to be done in this respect.

Why? What can we say about less famous coun-tries with similar situations? Is there an Italianmodel? What steps have been taken recently tokeep up with the times? What new ideas are beingput forth?

DRI,the body I represent worked over a two-yearperiod (1995-1997) in the province of Viterbowith its over 60 municipalities located near Rometo prepare a project on the problem of tourismflows during the Holy Year in 2000.If nothing isdone to promote Viterbo,a lovely medieval townwere the popes lived for a time, like Avignone,very few of the many tourists coming to Rome atthat time will know of the many tourists comingto Rome at that time will know of the area’s exist-ence.Is it possible to offer itineraries that includea stop there as well? What is the existing tourismsupply and what changes need to be made? Howdoes one remind visitor that, only 30 kilometersfrom Rome,they can find the remain of a people,the Etruscans, who left painted tombs, cities andobjects unique in the world. And will the facilitiesthere be ready to receive the pilgrims and touristsin 2000 ?

We analyzed three factors to verify the potentialfor promoting these centers : a c c e s s i b i l i t y -transport accommodations and the quality of thecultural and environmental assets in the munici-palities concerned. To these factors we added thegeneral quality of life in Viterbo’s larder and smal-ler towns, comprising a drop in crime safety,reduction of pollution,civic services of fered,shophours, inhabitants who are “simpatico” and theknowledge of several languages, at least by com-munity representatives in closest contact withvisitors.The result of the analysis was a classifica-tion of Viterbo’s municipalities in order of hospi-tality.This doesn’t mean that the municipalities atthe bottom of the list do not deserve promotionwhile those with more potential should be pro-moted. It simply means that greater efforts arerequired for those at the bottom. More moneymust be invested and different working methods

are needed. Ways must be found of highlightingtheir attractions, examining Italian and foreignmarkets and finding partners and investors.

In a year, financing for over 30 billion lire (about17 million dollars) was found for the project.As aresult at least 15 of the 60 municipalities will beready to host at least part of the 18 million arrivalsexpected for the Jubilee in 2000.Their proximityto an important art city like Rome was fundamen-tal in this case.

And in other cases? DRI is working at an interna-tional level to:

1.Encourage “sustainable tourism”through:

a) distribution of tourist flow (new market strate-gies and financial or tax incentives for anyonewilling to take the risk and propose new pro-grams to businesses);

b) limitation of impact on sites and assets visited(making re s e rvations and not standing online!!!);

c) territorial programming for special events (whyt h ree concerts one evening and none thenext?);

d) improvement of equipment and infrastructuresfor tourists (modern hotels, well org a n i z e dparking areas).

2. Creation of networks linking and distributingthe demand over vast areas through:

a) joint supply linking other equally interestingdestinations to prime destinations of undeni-able importance (San Gimignano, p a rt ofUNESCO’s world heritage classification is inTuscany, near Siena!!!);

b)special tickets for tourists allowing use of var-ious services and products (with my card I cantake the bus, go to the museum and have dis-counts in restaurants);

c) fo s t e ring jointly the env i ro n m e n t , c u l t u ra lassets, crafts and local products, uniting con-tents and containers (a fine olive oil can be soldto collectors at a higher price if packaged, forexample, in a container faithfully reproducing,on a smaller scale,a roman amphora);

d) improvement of contents of tour operator pro-grams (who ever said that travel agencies needno knowledge of culture?).

3.Improve promotion of localities through:

a) modern proposals and communications (newideas for new information technologies);


b)identifying particular noteworthy aspects thatcan be used for their “effects”on the public atlarge to promote a more generalized image(who doesn’t know Dante? But very few peopleknow the house where he was born);

c) application of an effective price (better servicesand lower prices);

d)development of surveys on tourist trends (whatwould you like?)

4. Raising the quality of the approach to hospitali -ty through:

a) t raining and continuous education for thetourist and economic operators (everyone backto school,to language courses perhaps!);

b)efficient tourist information services (24 hoursa day according to my needs I want to knowabout transport,hotels and entertainment avail-able in particular locality);

c) verification of customer satisfaction (how didyou like it?);

d)creation of a chart of services to ensure respectof minimum standards for reception of visitors(What are my rights ? What do you guarantee?).

Our proposal therefore is to enable tourists to visitfamous sites and discover all the other uniquethings these sites have to offer in comfortable sur-roundings.And we think it’s worth the risk.


Bonjour,

Le tourisme culturel, selon moi, n’est pas seule-ment une occasion de passer du tourisme demasse aux clientèles spécialisées, mais aussi, etsurtout, une condition presque sine qua non.Pour attirer les gens, les motiver par des événe-ments culturels ou un contenu culturel,il faut vrai-ment, comme M.Zins le disait plus tôt, cibler lesbonnes clientèles. C’est là le sujet que je veuxaborder aujourd’hui, en mettant l’accent parti-culièrement sur le marché américain — que jec o n n a i s , é v i d e m m e n t , un peu mieux que lesautres. Et comme M.Zins le disait aussi,ce marchéest vaste,mais aussi méconnu.Les Québécois ontp a r fois un peu de préjugés à l’égard desAméricains. C’est normal car l’information n’estpas suffisante. Je voudrais donc vous renseignersur certains aspects,certaines tendances qui vousdémontreront,j’espère,que le tourisme américainn’est plus ce qu’il était.

Ma communication portera sur trois points princi-paux. Je vous parlerai d’abord de ce que j’appelleles «destinations planétaires», les grandes ten-dances aux États-Unis. Quelles sont les circons-tances qui ont changé et qui font que lesAméricains voyagent beaucoup plus et sont plusintéressés aux cultures étrangères? Cela nousamènera à mon deuxième point : quelle est lasignification de ce nouveau paradigme pour l’in-dustrie du tourisme, particulièrement pour l’in-dustrie du tourisme au Québec et pour les institu-tions culturelles? Enfin, en conclusion, je vousd i rai la façon dont je vois les ch o s e s , m a i sj’aimerais que ce soit aussi une discussion. Je vousdemanderai de me dire quels sont,selon vous,lesp roduits culturels intéressants au Québec.J’espère apprendre quelque chose moi aussi !

Commençons par les grandes tendances. Je penseque la première,c’est le fait qu’on ait maintenantune économie globale. Les économies sont inter-dépendantes et c’est justement la raison pourlaquelle les Américains ont voyagé beaucoup plusau cours des dernières années — des voyages d’af-faires,entre autres — ,et ils ont eu l’occasion ainside voir des environnements culturels différents,cequi a stimulé leur curiosité. Comme le disait M. Zins, beaucoup d’Américains ne s’intéressentencore qu’au baseball, au football. Mais il y en aqui s’intéressent beaucoup à la culture tout enaimant le baseball !

La deuxième tendance, selon moi, est la dérégle-mentation dans le domaine du transport aérien.Voilà qui a vraiment aidé à accroître le nombre devoyages. Ici,par exemple,il y a eu 52,1 millionsd’envolées internationales en 1997, comparé à14,3 millions en 1975. Une croissance extraordi-naire ! La politique des «open skies » a vraimentfavorisé les voyages. Oui,ce sont surtout des voya-ges d’affaires; mais les gens qui voyagent paraffaires ont de plus en plus tendance à séjournerun peu plus longtemps dans une ville,à participerà des activités culturelles.

Autre grand changement démographique impor-tant : le fameux melting pot, qui est en train dechanger en termes de composition. Ainsi,au tour-nant du siècle,en l’an 2000,on s’attend à ce que lap ro p o rtion de Caucasiens non hispanophones — de Blancs non hispanophones — ait passé de83 % à 82 %. Et on s’attend à ce que ce chiffrebaisse encore plus dans les années suivantes.Ainsi, 13 % de la population sera alors de racenoire. Il y a là un marché important, pour leQuébec aussi. On ne peut pas ignorer 13 % d’unmarché aussi grand que les États-Unis (300 mil-lions bientôt) ni les 4 % de race asiatique — uneautre augmentation, faible mais progressive. Lesab o ri g è n e s , qu’on appelle autochtones ici, l e sAmérindiens représentent seulement 1 % pourl’instant et les hispanophones 11 %,mais tout celaévoluera dans les années qui viennent. En l’an2050,on passera à 53 % seulement de Caucasiensnon hispanophones. La race blanche baisse auxÉtats-Unis. Les Noirs passeront de 13 % à 15 %,onaura 9 % d’Asiatiques,1 % d’aborigènes. Le pour-centage actuel d’hispanophones — 25 % — auxÉ t a t s - U n i s , ces gens des A n t i l l e s , du Mex i q u e ,d’Amérique du Sud, de Porto Rico qui ont tousleurs particularités culturelles,cette population-làcroît énormément. Ajoutez à cela d’autres popu-lations,soit de culture «méditerranéenne»,commela communauté juive, européenne, soit d’originearabe et musulmane. La culture traditionnelleblanche européenne, vraiment, est en train dediminuer. Les États-Unis deviendront en partielatins... Voilà une troisième tendance très impor-tante.

Un autre phénomène, une autre tendance quevous connaissez au Québec aussi,ce sont les baby-boomers (ces personnes nées à partir de 1946,

ALLOCUTION DE MADAME ANDRÉE TREMBLAYALLOCUTION DE MADAME ANDRÉE TREMBLAYVice-présidente principale, Groupe industriel, Shandwick USA

LE TOURISMEC U L T U R E L: DELA MASSE AUX

C L I E N T È L E SS P É C I A L I S É E S´´


tout de suite après la guerre,jusqu’en 1964). En1995, ils représentaient 30 % de la population.Mais ces gens-là,comme moi,ont vieilli ! En l’an2000, ils auront entre 35 et 54 ans, ce qui estexactement... la tranche de population cible engénéral au Québec pour le tourisme ! Et ce qui estremarquable,évidemment, c’est leur scolarisationplus élevée que jamais : 82 % ont complété desétudes secondaires (je pense qu’en 1950, c’était11 %) et 23,6 % ont un diplôme universitaire (en1950,6,2 %). Voilà donc des gens beaucoup plusinstruits, qui ont des champs d’intérêt vraimentdifférents,dont certains de nature culturelle. Ons’attend à ce que les 65 ans et plus atteignent 20 %de la population,soit plus de 60 millions de per-sonnes en 2030. C’est du monde !

Parlons maintenant de la prospérité. On a euplusieurs années de prospérité ininterrompue auxÉtats-Unis,et cela aussi a eu un effet sur les centresd’intérêt des gens. On remarque que, quand lesgens deviennent plus à l’aise,ils tendent à adopterdes comportements de ce que Marx appelait la« classe dominante», d’une classe supérieure. Laprospérité a certainement un ef fet sur le profil devotre touriste moyen. En 1996, 51 millions de foyers avaient un revenu de plus de 35 000 $ US,soit le double du seuil de pauvreté! L’augmen-tation par rapport à 1980 est de 30 % ! Il y a unenrichissement de la population.

Le crédit à la consommation est un autre élémentqui influe sur le tourisme, sur les intentions devoyage. Il a atteint un niveau sans précédent de542 milliards de dollars américains. Les gens seservent beaucoup de leur carte de crédit pourvoyager.

Mon dernier point vous paraîtra peut-être un peuobscur. Il s’agit de ce qu’on appelle les «grandessurfaces».Dans le commerce de détail,au Québecaussi, il y a eu toute cette question des centrescommerciaux qui devaient tuer les petits com-merçants au centre-ville, dans la rue principale,etc. Finalement,ce qui s’est passé,c’est qu’il y aeu tellement de ces grandes surfaces que lesmarchands ont dû se spécialiser et offrir de nou-veaux services. On constate ainsi qu’aux États-Unis, par exemple, à «Saint-Glinglin», dans lespetits coins reculés d’Arkansas,du Missouri,etc.,ily a des magasins ou des chaînes spécialisés àgrandes surfa c e s , qui off rent des produits dedesigners, des serviettes, de la literie, des vête-ments; des gens qui vivaient dans de petits bledsreculés,qui ne s’habillaient que chez Wal-Mart ouqui n’achetaient jamais de draps à 250 fils parpouce carré, veulent maintenant tous avoir cesproduits. Et en même temps, ils adoptent les

autres comportements de ces gens qui correspon-dent à ce qu’ils perçoivent comme étant des per-sonnes intéressées par la culture. Les grandes sur-faces ont aussi agi sur les mentalités...

Tout comme la télévision ! On le sait,on a accèsau monde entier par la télévision. Des prophètesde malheurs avaient dit que les gens liraientmoins,mais apparemment,ce n’est pas si vrai queça. La télévision a un contenu « fou»,mais un autrefort intéressant,des nouvelles 24 heures sur 24,untas d’émissions culturelles,éducatives.La pénétra-tion du câble est maintenant de 63,4 % (1995),alors que vingt ans auparavant,elle était de 20 %.Et il y a la télévision par satellite qui fait concur-rence au câble maintenant, même dans lesendroits où il n’y a pas le câble !

Et Internet ! Tout le monde ne réserve pas ses bil-lets par Internet,mais les gens abonnés à Internetont accès au monde entier. Ils ont des conversa-tions avec toutes sortes de gens un peu partout,etça aussi, ça change les mentalités. La pénétrationd’Internet aux États-Unis est de près de 50 % chezles adultes de moins de 55 ans (à la maison).Encore là, voilà un impact sur les façons de voya-ger.

Un autre phénomène import a n t , au pre m i e rabord,n’a pas de lien avec la culture,mais,selonmoi, il a affaire avec la culture au sens anthro-pologique et c’est vraiment très marqué aux États-Unis. Il s’agit de la passion pour l’environnement.Les gens s’intéressent à la nature mais d’une façonholistique qui, je dirais, intègre la culture. Desréglementations très sévères, des campagnes trèsvisibles ont contribué à sensibiliser les gens et àformer un mouvement qu’on dit «de responsa-bilité sociale,corporative ».Le mécénat,par exem-ple,a augmenté sur le plan culturel,mais aussi aupoint de vue de l’environnement. Tout cela créeen général plus d’intérêt pour ce qui se passe dansle monde,sur la planète en général,que ce soit lanature ou la culture.

Nous en arrivons à ce nouveau paradigme,en fait :le voyage, à cause de tous ces phénomènes, detoutes ces tendances, est devenu une espèce dequête. Je ne dis pas qu’il n’y a plus de gens quivoyagent en groupe,en autobus ou qui vont dansles Caraïbes. Mais de plus en plus,qu’est-ce qu’oncherche dans le voyage ? D’abord,pour ce qui estdes Américains — c’est extrêmement important,les recherches le montrent —,un enrichissementintellectuel pour soi, chez les adultes, mais pourles enfants aussi :comme M.Zins le disait,les gensvont souvent à des festivals,à des musées pour lesenfants. Ensuite, on recherche l’authenticité. Et


c’est là qu’on touche à la culture avec un petit « c »,à la culture dans le sens anthropologique.Les genssont certes intéressés par la « grande culture»,lesmu s é e s , les concert s , le théâtre ; ils le sontd’ailleurs de plus en plus. Mais l’authenticité estdevenue importante, ce qui est bien pour letourisme. C’est vrai pour tout le monde auQuébec,pour les cités régionales,les campagnes.Mais où trouve-t-on ça,l’authenticité? Il y a de l’au-thenticité en ville, mais si on veut,par exemple,retrouver l’authenticité d’une culture particulière,on a plus de chance d’en voir dans les petitesvilles,dans les campagnes. Il y a donc un marchéintéressant même pour les régions plus éloignées.

On voyage aussi pour la réalisation d’aspirationspersonnelles ou pour pratiquer son passe-tempsfavori. Je parle d’aspirations personnelles dans lesens suivant : les gens sont parfois engagés dansune certaine profession,un certain métier, mais ilsont toujours rêvé de faire autre chose — parexemple, d’être archéologues même s’ils sontvendeurs d’assurances. Ils vont voyager pourgoûter un peu à la vie d’archéologue. Ce qu’ilsveulent, c’est une expérience unique, évidem-m e n t . C’est là une cara c t é ristique de tout lemonde :on dit tous qu’on ne veut pas aller dansles circuits touristiques,et on ne veut pas être con-sidérés comme des touristes,etc. Ces gens sont unpeu comme ça : ils veulent tous vivre une expé-rience qu’ils vont, eux, percevoir comme uniqueet même exotique. Un peu comme quand on ditque chaque être humain est unique. N’importequelle destination est exotique, finalement,parcequ’elle est toujours différente ! Par contre, l’en-ve rs de la médaille, c’est que pour ch a q u evoyageur,chaque touriste potentiel,toutes les des-tinations sont exotiques.Alors, vous avez plus deconcurrence ! C’est là que le positionnementtouristique est important,même si on parle ici detourisme culturel. Aux États-Unis, la communionavec la nature,c’est toujours important.Il y a biendes façons de conjuguer.

Il ne faut jamais oublier tous ces éléments,toutesces tendances quand on développe des produitsculturels. Quelle est la signification de tout celapour l’industrie du tourisme en général et auQuébec ? L’essentiel,c’est de constater la diminu-tion relative du tourisme de masse. Je dis relativeparce que le segment du tourisme plus spécialisétend à augmenter énormément,les clientèles ten-dent à se segmenter selon leurs aspirations.

Pour l’industrie touristique québécoise en par-ticulier, il résulte de tout cela des occasions d’af-faires. Le Québec peut capitaliser sur sa cultureunique en Amérique du Nord, sur son histoire

parce qu’il y a un très grand intérêt pour ce typed’élément. C’est l’occasion aussi de lier aventureet culture parce qu’il y a une demande énormepour les voyages d’aventures, l’occasion,commeje le disais, de mettre en valeur autant les citésrégionales que les communautés rurales. Je ne saispas si les anthropologues me contrediraient là-dessus,mais en tout cas, c’est un peu comme çaque je vois ça :les gens ont l’impression qu’ils vonttrouver «l’authenticité» dans les petites villes,et la« grande culture » dans les grandes villes. Je ne dispas qu’il n’y a pas de grande culture dans lespetites villes ! Mais il y a,dans les grandes villes,une intensité en termes de nombre d’événements.Alors, on peut lier les deux, c’est-à-dire penser àdes circuits où les gens iraient dans une grandeville pour certaines choses et dans des petitesvilles pour d’autres choses.

Comment peut-on optimiser ces occasions ?J’appelle ça «occasion»,parce que quelqu’un m’adit que «opportunité» est un anglicisme. Donc,comment maximiser, optimiser ces occasions ?Premièrement, en connaissant bien son marché,les différents segments,et en gardant bien à l’es-prit que les marchés changent vite. Deuxiè-mement,en créant des partenariats et,comme ledit le thème du colloque, en faisant preuve decréativité dans les partenariats : des partenariatsen organisation culturelle,entre joueurs dans l’in-dustrie touristique, mais aussi des partenariatsentre universités,etc. On le verra tantôt,j’ai touteune série d’exemples, il n’y a pas de limites. Latroisième façon,je pense,c’est de rejoindre le con-sommateur par le biais de ses centres d’intérêt,deses aspirations, qui deviendront des thèmes, desbases de segmentation.

Alors, reprenons le premier élément : connaîtreses marchés. Je vais vous parler du marché que jeconnais le mieux,le marché américain.Comme ila changé, ce marché-là ! Par exemple, l’engoue-ment pour la nature et le tourisme d’aventure :unchiffre d’affaires de 200 milliards de dollars améri-cains, 50 % de toute l’industrie touristique auxÉtats-Unis ! Même si on fait du tourisme culturel,on ne peut pas ignorer cette réalité. Je suis peut-être un peu en dehors du sujet,mais voilà trop dedollars, une trop belle occasion ! On ne peut l’i-gnorer : vous devez intégrer ce goût pour l’aven-ture.

L’ A d ve n t u re of Travel Society prévoit que letourisme d’aventure connaîtra une hausse de 9 %au cours des cinq prochaines années,ce qui veutdire près de 2 milliards de dollars,une augmenta-tion vraiment énorm e . Quand on parle detourisme d’aventure, on parle d’aventure «dure»,


pour les durs de durs (grimper des montagnes,faire du camping l’hiver à 30 degrés sous zéro,etc.) et d’ave n t u re «d o u c e» . Voyez plutôt : d a n sles cinq dern i è res années, 98 millionsd ’ A m é ricains (soit la moitié de la populationadulte) ont effectué un voyage d’ave n t u re . De cen o m b re , 92 millions ont opté pour l’ave n t u redouce et 31 millions pour l’ave n t u re dure — 25millions ont pratiqué les deux, pour un total de98 millions. Si vous pensez tourisme culture ldans des villes régi o n a l e s , dans des petits vil-l age s , pensez à combiner culture et ave n t u re ,c equi mu l t i p l i e ra vo t re clientèle potentielle. Pa rm iles A m é ricains qui n’ont pas fait l’ex p é ri e n c ed’un voyage d’ave n t u re dans les cinq dern i è re sa n n é e s , 28 millions affi rment leur intention de lefa i re d’ici cinq ans.C’est une excellente occasionpour le Québec : e n c o re une bonne nouve l l epour vous !

Examinons maintenant la culture avec un grand«C ». On disait que les Américains ont beaucoupchangé... voyez justement ces statistiques : il y a800 troupes de théâtre professionnelles aux États-Unis. Vous allez me dire...800,c’est correct,c’estNewYork. Et en dehors de NewYork,et en dehorsde la Californie ? On va le voir plus loin,il y a 60 %de ces troupes en dehors de New York. Même«S a i n t - G l i n g l i n » a sa petite troupe de théâtres é rieuse pro fe s s i o n n e l l e , je dirais même sansautant de subventions qu’ici. Ça veut donc direqu’il y a un intérêt,il faut qu’il y ait un intérêt.Lesrecettes :1,3 milliard. Et puis,parlons de musiquecl a s s i q u e , des concert s , des orch e s t res sym-phoniques :110 orchestres symphoniques ont vule jour depuis 1980,110 ! Pas des amateurs. Desprofessionnels ! Et ce,sans beaucoup de subven-tions ! L’opéra ? Il y a eu 7,5 millions de specta-teurs durant la saison 1996-97,une augmentationde 34 % par rapport à 1980.Depuis cette date,34nouvelles troupes ont été créées. Il y a maintenant110 troupes professionnelles d’opéra qui viventbien aux États-Unis. Elles ne sont pas toutes àNew York,il n’y en a que 13 dans cette ville. Il yen a de différentes sortes, des plus petites sanstrop de costumes ni de décors,et d’autres qui fontdes productions complètes. Vous souvenez-vousde la ville de Waco, au Texas, brûlée — parerreur — par la Fire Arms Tobacco Agency ? Wacoa lancé, cette année, une troupe d’opéra .Imaginez : une troupe d’opéra professionnelle àWaco,au Texas !

La National Public Radio — un peu l’équivalent dePBS — est un réseau de stations qui fait jouer prin-cipalement de la musique classique,qui offre desdossiers de fond et beaucoup d’analyse, etc. Lenombre de stations de radio a triplé depuis 1980.

Les stations de radio publiques, contrairement àRadio-Canada qui est une station d’État, sont engrande partie soutenues financièrement par lesauditeurs;il y en a près de 700 aujourd’hui.

Et que dire des publications haut de gamme, desmagazines, des périodiques ? Deux publicationssont vraiment représentatives : la première estBon Appétit. «On mange mal,aux États-Unis»,di-sent les Québécois.Plus maintenant,ça a changé.Les gens s’intéressent beaucoup à la cuisine. BonAppétit est une publication un peu snob,très hautde gamme. Le tiers du tirage de la publication — le tirage total est de 1,1 million — provient duheartland, c’est-à-dire non pas de la côte Est,NewYork,Boston,Washington,non pas de la Californie,de Los A n ge l e s , e t c . Le h e a rt l a n d, c’est leMissouri,l’Arkansas,le Mississippi,l’Illinois,l’Iowa,le Dakota. Le tiers ! Alors, ça veut dire qu’il y aquand même des gens qui s’intéressent à la cui-sine,là.Le New Yorker, c’est le magazine snob parexcellence. Littéraire..., le quart de son tirageprovient aussi du heartland; donc, ce n’est pasexactement ce qu’on a toujours pensé.

Et venons-en enfin au livre. Le nombre de livresvendus a augmenté de 430 millions depuis 1982,une augmentation de 30 %,et ce ne sont pas tousdes livres «niaiseux »,il y a des livres sérieux,là-dedans.

Alors,qu’est-ce que tout ça suppose? J’en reviensà mon dernier point :il faut trouver de nouveauxp a rt e n a ri a t s , de nouvelles façons de re j o i n d recette clientèle-là,il faut aller la chercher en se ba-sant sur ses aspirations,ses champs d’intérêt.

Les gens intéressés par un passe-temps quel-conque ou un aspect particulier de la vie cul-t u relle peuvent tro u ver de l’info rmation et satis-fa i re leur curiosité dans des publications un peus p é c i a l i s é e s , telles que Outdoor Photogra p h e r.Les gens qui s’intéressent à la nature , ceux quis ’ i n t é ressent à la photographie tro u vent dans cetype de mag a z i n e , en plus de toutes sortes d’in-fo rmation sur toutes les sortes de caméra s , d elentilles imagi n abl e s , des ch roniques de voyage .Et certains org a n i s e n t , avec des tours opéra t e u rs ,avec des gro s s i s t e s , des voyages pour les pho-t o graphes amateurs , et dans ces voyage s , t e lA f rica Face to Fa c e , il y a de la culture : l e st o u ristes vivent avec les tri b u s , dans leurs huttes,dans leurs maisons, e t c . La photogra p h i e , l an a t u re ,o u i , mais aussi la culture . A l o rs ,c o m m e n trejoint-on ces ge n s - l à ? L’ agent de voyages typi-q u e , qui organise des voyages en gros gro u p e s ,n es’en occupe pas.Ce sont les grossistes spécialiséset les gens qui tro u vent beaucoup d’info rm a t i o n


non seulement dans Intern e t ,mais aussi dans cesp u bl i c a t i o n s .

Un autre exemple : Opera News. On trouve là-dedans l’annonce de toute une série de voyagesayant pour thème l’opéra . Les gens font destournées de Vienne à Strasbourg, de l’Opéra deParis au Metropolitan de New York. Vous vousdites : chez nous, petite ville, on ne peut pasprésenter un festival d’opéra. Et bien, à Westforden Irlande,une ville d’à peu près 60 000 habitantssituée à 1 h 30 de Dublin,ils ont fait leur spécialitéde l’opéra.Si quelqu’un ici peut me dire en quoiconsistent ces opéras,je lui donne un prix ! Leurspécialité, c’est les opéras pas connus! Croyez-leou non,ils attirent des milliers de personnes à tra-vers le monde,qui réservent huit mois à l’avance.Ils sont en train de grossir les groupes.Ils ne veu-lent pas,mais il y a des milliers de personnes quidésirent aller à ce festival, ça vient de partout!Inutile d’offrir la même chose que tout le monde :le marché est tellement gros qu’en fait, vous pou-vez offrir un produit connu d’un petit groupeseulement si vous êtes une petite ville,c’est assezpour vous donner votre quota touristique pourl’année...

D ’ a u t res centres d’intérêt? J’avais mentionnél’archéologie, tantôt. C’est un de mes exemplesfavoris parce que je trouve ça drôle :il y a des gensqui payent pour aller travailler! Ils payent pouraller creuser comme des esclaves pour les archéo-logues! Des voyages de 2 000 $ à 2 500 $ pourdeux semaines à travailler comme des fous.L’idée,c’est qu’il y a un public pour tout !

Et Astronomy. Il y a à Tucson,en Arizona,plusieursobservatoires importants.Les gens vont à Tucsonpour les voir, on les a annoncés! C’est bon pourles hôtels,c’est bon pour la culture de la place,lesmusées, etc. Ils font des tournées des observa-toires, des tournées d’observation des étoiles.Unautre genre de segmentation!

Weather Wise, ça, c’est une bonne, aussi! Vousvous dites que chez vous, il n’y a rien, que de lamauvaise température ? Bien, figurez-vous qu’il y ades gens qui aiment ça! Il y a des maniaques quichassent les tempêtes ! Voilà un magazine quiparle de la température en général.Des amateurs.Alors, ils organisent des storm chasing tours inTornado Alley ou ailleurs. Je le répète : vous pou-vez toujours trouver des clients pour pratique-ment n’importe quoi; il s’agit de savoir commentaller les chercher.

Une autre publication, Earth Watch, à caractèreplus environnemental,organise aussi des voyages

de type culturel. Par exemple, 1 995 $ US pourpasser deux semaines en Turquie et y faire lerecensement architectural! C’est là le résultatd’un partenariat chez les chercheurs d’université.Il y a un tour opérateur,une firme d’architectes,etévidemment,les hôtels locaux,et tout ça ...et lesautres institutions culturelles parce que les gens,en plus, après avoir travaillé douze heures, yvont...Il y a moyen de tirer parti de tout !

Voici une autre façon de rejoindre les gens : lestravel concept shops aux États-Unis. Ce sont desmagasins qui se spécialisent dans des produitsreliés aux voyages, souvent aux voyages d’aven-ture. Par exemple, à New York, on y vend del’équipement pour la montagne, des vêtementsbien «sophistiqués».On a commencé à y offrir desvoyages.Ces magasins se sont alliés avec des toursopérateurs.Il s’agit de se rendre dans le magasin etde consulter Internet pour choisir un voyaged ’ ave n t u re ou culture l . Après quoi on ach è t el’équipement et les vêtements qui donnent le lookqu’il faut pour le voyage.Ça prolifère! Il y a aussila chaîne Changes in Latitudes, à Boulder auColorado,qui a eu beaucoup de succès avec cetteformule. Il y a six magasins de cette chaîne auxÉtats-Unis et on prévoit en ouvrir deux autres en1999.

À Boston, même chose avec Wi l l owbee & Ke n t ,où l’on off re l’assortiment vêtements-voyages etoù l’on a commencé à intégrer des éléments cul-t u re l s . On prévoit une augmentation de 25 % dece type d’entre p rise en 1999. C’est un petit peul’objet de ma concl u s i o n . En effe t ,j ’ e s p è re qu’il ya là matière à lancer une discussion, tout àl ’ h e u re .

Je pense que le Québec a tous les atouts pour cap-turer sa part de marché. Évidemment, il y a desdéfis à relever :la concurrence est énorme,parceque les Américains sont très sollicités,et des desti -nations intéressantes et uniques,il y en a partoutdans le monde. Il faut vraiment éliminer les silosentre les différentes industries,dépasser le régio-nalisme. J’espère que je ne me ferai pas tirer deroches. Je ne veux pas dire qu’il faut éliminer lesparticularités régionales, mais au point de vuemarketing,au point de vue promotion,il faut axerles ef forts sur des thèmes.Il faut que les régionstravaillent ensemble et avec les métropoles, pourpouvoir offrir des produits qui deviennent desthèmes.

Il faut fa i re pre u ve de créativité dans la pro m o-t i o n . C’est d’ailleurs le thème de ce colloque. I lne faut pas avoir peur d’utiliser des canaux nont raditionnels parce que souvent les clients que


l’on re ch e rch e , ce sont des gens scolarisés capa-bles de compre n d re , qui aiment fa i re lare ch e rche eux-mêmes. Il ne faut pas avoir peurd’utiliser des canaux comme ces ge n s - l à . Pa rexe m p l e , ces commerces de vêtements-voyage s .Fi n a l e m e n t , veillez à ne jamais vous asseoir survos lauri e rs ,p a rce que le marché ch a n ge conti-nu e l l e m e n t . Il faut mettre à jour les données,rester collé au march é , avoir des antennes etpuis ch a n ge r, adapter les pro d u i t s .

Voilà ce que j’avais à dire,j’espère que vous aussi,vous avez des choses à dire.Si vous avez des ques-tions, j’aimerais y répondre. J’aimerais aussi queles gens fassent des suggestions,disent commentils voient le tourisme culturel,quels genres de pro-duits ils verraient pour le Québec.Ça me permet-trait d’apprendre aussi quelque chose !


Je me présente à vous aujourd’hui comme un simplec i t oyen qui voyage et qui a le mandat,dans sa vie pro-fe s s i o n n e l l e ,d ’ ê t re un info rmateur et un relais entrele consommateur et ceux qui off rent des produits etdes services ou qui, dans ce cas-ci, fab riquent desi t i n é ra i re s . Je ne prétends d’aucune manière être unex p e rt en la matière .

Mon allocution se déro u l e ra en trois temps. Le pre-mier temps sera dava n t age une réfl ex i o n , p l u t ô tt h é o ri q u e , sur les aspects conceptuels de la signa-lisation et de la signalétique. Dans un deuxièmet e m p s , nous ab o rd e rons la signalisation dans le con-t exte particulier du monde urbain. Fi n a l e m e n t ,n o u sa n a ly s e rons la situation québécoise. Disons tout desuite que la signalisation — surtout au Québec ou enA m é rique du Nord — est le parent pauvre de l’uni-ve rs touri s t i q u e .

1 .A S PE C TS CO N C E P T U E L S

Sur le plan conceptuel, se dégagent deux gra n d stypes de signalisation.Le premier est la signalisationg é n é ra l e , ce que l’on désigne comme la signalisationro u t i è re . Son objectif est d’aider les voyage u rs à sere p é rer et à se déplacer dans l’espace,à re c o n n a î t redes lieux et des circ u i t s .Le deuxième est la signalisa-tion dite «t o u ri s t i q u e» au sens pro p re du term e ,c a relle désigne et signale des objets, des lieux, d e schamps d’intérêt au voyageur :y a-t-il,à tel endro i t ,u nfe s t i va l , un lieu important ou significatif à visiter, àc o n n a î t re ,e t c . ?

Cette signalisation existe à dive rs degr é s . To u td’abord, elle livre un message d’information — quoi et où ? — au même titre qu’un plan.Elle sefait aussi guide de voyage puisqu’elle permet de s’o-ri e n t e r, de se re n d re adéquatement d’un point àl ’ a u t re .Te rt i o ,elle constitue une interprétation et unet ransmission de va l e u rs . Quand on signale une info r-m a t i o n ,on indique non seulement de quoi il s’agit etoù cela se tro u ve , mais on fo u rnit également uneinterprétation sur la valeur de cet élément, q u ’ e l l esoit évidente ou indire c t e , immédiate ou même subl i-m i n a l e .

La signalisation est donc un outil pra t i q u e ,un instru-ment de dialogue. Elle sert à re n d re intelligi ble l’espace trave rs é , à connaître l’espace visité et ellea c c o rde en conséquence une certaine « i n t e l l i ge n c e»au voyageur en brisant la fro n t i è re de l’inconnu .E l l edit à quoi re s s e m ble le milieu fréquenté; on ne l’ex-plique pas, mais elle fo u rnit des clés pour pénétre rdans dive rs lieux et se diri ger dans ce laby ri n t h e .

2. LA VILLE

De tous les lieux fréquentés et construits parl’homme,la ville est sans doute le lieu le plus «arti-ficialisé»,c’est-à-dire celui qui lui ressemble le pluset qui,en conséquence,est le plus détaché de ceque peut fournir le support naturel de l’espace.Laville est en outre un espace concentré,tant en ter-mes de densité démographique que de bâtiments,de lieux, de services, d’interactions. Elle est ununivers où tout ce qui est visible semble encom-bré de formes et de messages.

Le nombre de lieux d’intérêt à signaler est trèsélevé et la concurrence tout autant. Promenez-vous dans n’importe quelle rue, même résiden-tielle,de Montréal,de Québec ou de Matane, voyezle grand nombre d’affiches,ne serait-ce que de ser-vices publics,sans parler de la publicité mise à ladisposition du regard.Beaucoup d’objets sont si-gnalés, beaucoup de messages sont véhiculés etbeaucoup de supports sont accessibles à l’œil.Sans hiérarchie préalable, tout cela agit en con-currence.

De ce constat, ressort l’importance pour le visi-teur, ou pour qui connaît moins l’espace en ques-tion, de pouvoir s’y retrouver. Il en est de mêmepour qui accueille le visiteur et est intéressé àcommuniquer avec lui,à attirer son regard et sonattention. Pour ce faire,il faut offrir un support etun message clairs, accessibles et distinctifs. Enmilieu urbain,la place et la qualité de la signalisa-tion prennent encore plus d’import a n c estratégique,mais le «drame»,ici au Québec,résidedans le fait que nous avons une approche stricte-ment nord-américaine.

Voyons ce qu’il en est.

3. AU QUÉBEC

La signalisation tant routière que touristique estdéficiente ici.Pour le moins,elle manque de clartéet de constance :les signes changent ou disparais-sent, les itinéraires s’interrompent et leur cons-truction générale n’est pas bien structurée.

Je roulais dernièrement en banlieue de Montréal,plus précisément en Montérégie,entre les montsSaint-Hilaire et Saint-Bruno.Je décide à un momentdonné de prendre l’air et d’emprunter une routenon numérotée;s’y trouvent des indications pouratteindre l’autoroute 20, indications que je suisaussitôt. J’arrive bientôt à une intersection; je

ALLOCUTION DE MONSIEUR NORMAND CAZELAISALLOCUTION DE MONSIEUR NORMAND CAZELAISJournaliste pigiste, Le Devoir

LA S I G N A L I S A T I O N

ET LA S I G N A L É T I Q U E :

AU VU ET AU SU DE TOUS...

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cherche alors le panonceau — inexistant — quim’indiquerait de quel côté se situe l’autoroute.Cette situation est malheureusement fréquente auQ u é b e c . Elle est même typique. Le systèmeeuropéen,à ce chapitre,possède indubitablementde l’avance : il n’a pas cette discontinuité etannonce toujours la dernière destination ainsi quela prochaine.

Je ne parle ici que de la signalisation routière,pre-mier support directif pour les gens qui ont à sedéplacer,quel que soit le motif;nous n’en sommespas encore à l’information touristique. Les exem-ples de signalisation désastreuse ne manquentp a s , vous en connaissez vous-mêmes suf-fisamment.

Sur le plan de la signalisation générale,qui est lepremier véhicule d’information avant même quel’on parle de tourisme,le message et les supportsne sont ni vraiment visibles ni vraiment adéquats.Et je ne m’étendrai pas sur cette approche mer-cantile qui est maintenant celle des autoroutes.Jusqu’à tout récemment, un panonceau brun demodestes dimensions annonçait, avant unebretelle de sortie,que celle-ci permettait l’accès àun camping,à un poste d’essence,etc.Non seule-ment vous indique-t-on dorénavant que vous trou-verez un restaurant ouvert 24 heures par jour àune distance de 500 mètres de cette sort i e(puisque tel était le rôle de ce genre de panon-ceau), mais on ajoute que c’est un McDo, unBurger King ou une autre fine fleur de la restaura-tion québécoise.Résultat, vous voyagez au Québecet vous avez l’impression que c’est la seule restau-ration qui y existe.

Nous rendons de la sorte un très mauvais serviceaux voyageurs, d’ici ou d’ailleurs, puisqu’ils setrouvent devant un vide signalétique. Ayant par-couru une distance plus ou moins longue, ils sesentent perdus, désorientés, parfois frustrés et àcoup sûr dérangés dans leur déplacement, sinondans leur expérience de visite,quand les supportset les messages ne sont pas bien présentés,comme c’est trop souvent le cas au Québec.

La signalisation touristique ne se porte guèremieux. Elle correspond à cette approche que jequalifie de commerciale. J’ai consulté un docu-ment intitulé La politique de signalisation touris-tique :les critères d’admissibilité qui relève,entreautres,une intéressante donnée statistique sur lesentreprises du secteur culturel «signalisées» sur leréseau routier québécois. Après véri fi c a t i o nauprès du ministère de la Culture et desCommunications, j’ai appris qu’il y a au Québecentre trois et quatre mille entreprises culturelles;

toutefois, seulement 123 d’entre elles se retrou-vent dans le système de signalisation touristique.Ils’agit donc d’une approche fondamentalementmercantile : n’est annoncé que celui qui paie, etce,dans la mesure où il respecte les normes,trèsstrictes, préétablies. Tant les critères de base queles critères spécifiques, en plus des critères deprésentation,sont précis.Ce qui compte,c’est l’in-formation qu’une entreprise ou qu’un grouped’intérêts peut payer, et non la qualité de l’infor-mation.

En Fra n c e , par exe m p l e , dès l’entrée au Pays de laL o i re , des panonceaux grand fo rmat annoncent :« La Loire , ses vins, ses ch â t e a u x» . L’ É t a t , p u i s q u ec’est de lui qu’il s’agi t ,c o m munique aux voyage u rsun message d’importance qui attire leur attentionsur les attraits significatifs de la régi o n . N’y est pasmentionnée la présence du musée des fab ri c a n t sde bouchons de 1902 parce son pro p ri é t a i re ap ayé pour s’y voir annoncé ! Au Québec, par con-t re , l o rsque vous circulez sur l’autoroute 20 end i rection du Bas-Saint-Laurent près de Montmag ny,rien à ses ab o rds ne vous indique que vous tra-ve rsez le pays de l’Oie bl a n ch e , avec tout ce quecela recèle de ri chesses culture l l e s , sauf si vo u sa t t a rdez vo t re re g a rd sur le petit panonceau bl e ud’une entre p rise (commerciale) part i c u l i è re .

CONCLUSION

Il y a donc une valeur d’info rmation à tra n s m e t t requi n’apparaît pas. Po u rt a n t ,l o rsque j’ai consulté ledocument précité, j’ai noté la liste de tout ce quipeut être inscrit sur les panonceaux bleus de la signalisation touristique québécoise : il y a vra i m e n tde tout, j a rdins zoologi q u e s , m a ri n a s , v i g n o bl e s ,c i rcuits de vélo de montag n e , t h é â t res d’été. «La signalisation touri s t i q u e , y lit-on, c o n c e rne lesa t t ra i t s , activités et services ayant une vo c a t i o nt o u ri s t i q u e . Ce document présente les typesd’équipements touristiques admissibles et lesc ri t è res d’admissibilité » ... ainsi que des ex cl u s i o n spour certains types d’équipements tels que lesre s t a u rants et stations-service (qui font l’objet d’unp ro gramme part i c u l i e r ) , les théâtres perm a n e n t s ,l e ssalles de spectacl e , les centres commerc i a u x ,s p o rtifs et de loisir, les bibliothèques et les arénas.

Ce sont sur ces derniers que je me pose des é rieuses questions. La principale justifi c a t i o nfournie à leur exclusion est qu’ils sont d’abordofferts à la population d’une municipalité consi-dérée;la distinction entre le tourisme et le serviceà la population constitue un critère,dans ce cas-ci,assez discutable.Un grand nombre d’équipements« réservés» à la vie quotidienne des gens qui rési-dent dans une municipalité (théâtres,lieux de cul-t u re , etc.) portent pourtant un fo rt potentiel


touristique. Et jouent effectivement ce rôle. Sanscompter qu’on peut relever, à ce même chapitre,des contradictions : ainsi, la Place des Arts deMontréal bénéficie d’un panonceau bleu en dépitde son statut de salle de spectacle permanente.

Nous assistons présentement à une forme dedémission de l’appareil public quant à la sélectionde l’information,à sa hiérarchisation et son inter-prétation.D’importants messages à livrer sont lais-

sés à la seule responsabilité du secteur commer-cial, dans la mesure où ce dernier respecte lesnormes et critères.Il serait plus intéressant et pro-fitable pour toute la collectivité, y compris pourles touristes, de privilégier une approche «enentonnoir» : plus on s’approche d’un lieu d’in-térêt, plus on reçoit une information détaillée,même commerciale. Ce qui nous changerait decette présentation ad lib mercantile et non hiérar-chisée qui est le commun dénominateur de la si-gnalisation touristique québécoise.

ALLOCUTION DE MONSIEUR GEORGES VERNEY-CARRONALLOCUTION DE MONSIEUR GEORGES VERNEY-CARRONPrésident, Art/Entreprise, Lyon

LA S I G N A L I S A T I O N

ET LA S I G N A L É T I Q U E :

AU VU ET AU SU DE TOUS...

LA SIGNALISATION ET LA SIGNALÉTIQUE :ÉTAT DES LIEUX

Que l’on soit à New York,à Madrid,à Barcelone, àTurin,à Lyon ou à Paris,on doit apprendre à com-poser avec une certaine signalétique urbaine liéeau fait que ces villes sont construites sur des sédi-mentations et des segmentations histori q u e s .Lorsque naît une ville nouvelle,on peut détermi-ner de manière rationnelle, intelligente, globale,esthétique et pratique toute l’organisation d’unlieu ou d’un site.S’il est vrai que Paris ou Lyon ontvu défiler davantage de siècles que Montréal,lesquels se reflètent sur le plan des structuresurbaines, de l’histoire et de la culture, Montréalpossède son histoire propre qu’elle ne peut nier.

Année après année,décennie après décennie,lesvilles contemporaines présentent une superposi-tion de signes,une juxtaposition incohérente d’in -formations mais surtout une ghettoïsation dessavoirs. Cette superposition de signes et cetteghettoïsation des savoirs sont dues principale-ment aux stru c t u res administra t i ves qui, à l’encontre des nécessités de développer un projetcollectif et global, se sont cantonnées dans leursterritoires respectifs, géographiques et décision-naires. Il existe, dans toutes les villes, un respon-sable des espaces verts, un responsable de la fabrication des trottoirs,un responsable des feuxrouges, des sens interdits, des poubelles... Cesgens-là ne se rencontrent jamais.Les villes ont étéconfiées aux ingénieurs et aux techniciens,qui lesont empêchées de s’épanouir dans la cohérenceet l’esthétique. Le problème qui en résulte est ladifficulté de vivre avec des choses rationnelles et

pratiques.Seulement,nous avons aussi une âme etune sensibilité !

La liaison entre le pragmatisme et le sensible estune obligation. Tout montre que nous l’avonsoublié depuis un demi-siècle. En France, et plusgénéralement en Europe,il est vrai que des effortsont été déployés pour l’amélioration de la signalé-tique, qui y est, d’une certaine manière, un peumieux organisée qu’en Amérique du Nord. Maisvoilà qui est encore plus vicieux : se perdre enFrance est pire que se perdre en Amérique ! Deprime abord,on a l’impression que la signalisationnous sert adéquatement;on nous indique,en ef fet,la destination qui vient de passer, puis la suivante,puis la suivante... L’entonnoir semble parfait.Puis,tout à coup,plus rien pendant 100 kilomètres ! Ici,on se perd plus vite; chez nous, on se perd plusloin !

TENTATIVES ET INITIATIVES DE COHÉRENCE

J’aborderai maintenant l’avenir, surtout pour cequi concerne la méthode. Il est vrai que l’onre t ro u ve depuis quelque temps en Euro p e ,comme le mentionnait à juste titre monsieurCazelais,des exemples dignes de mention que jeq u a l i fi e rais d’essais de cohére n c e . M o n s i e u rCazelais a cité l’exemple des Châteaux de la Loire,mais il y a d’autres sites en France où l’on trouvedes jalonnements intelligents et une signalétiqueassez imagée,assez forte.Cependant,je dirais quece sont tout de même là des exceptions.

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Après quelques promenades en France et auxÉtats-Unis, je prends conscience de la chose sui-vante : le seul site, en France comme aux États-Unis, voire au Japon,qui possède une signalétiqueparfaite et intelligemment travaillée, qui permetde savoir que l’on arrive sur un territoire mêmelorsque ce n’est pas encore sciemment écrit,telle-ment le paysage est élaboré, c’est la plus grandeentreprise acculturée du monde, Disneyland. Jepense objectivement que si une entreprise qui n’aaucune signification spirituelle ni intellectuelle — sinon l’abâtardissement du regard — est capa-ble d’arriver à quelque chose de bien en termes designalisation,nous sommes en mesure de faire desefforts pour des sujets... plus importants. Je sou-tiens sincèrement qu’il y a un espoir, que nous nesommes pas condamnés à mourir acculturéspuisque nous avons les techniques et les mé-thodes requises.

Il y a des systèmes qui fonctionnent relativementbien — par exemple,dans la ville de Dijon —,toutà fait salutaires et intelligents,mais qui ne sont quedes initiatives isolées. Cependant, nous sommesloin de la signalisation «en poupées russes», quip a rt i rait de manière cohérente du plus largejusqu’au particulier pour permettre à notre regardet à notre intelligence,peu à peu,d’entrer dans lesystème. L’utilisation du design et de l’espace,voilà ce que j’appelle la «signalétique transpa-rente». Cessons d’installer des panneaux qui neservent à rien et travaillons plutôt l’architecture etle design pour guider naturellement vers l’endroitdésiré.

Tout le monde dit qu’il y a une perte de sens à lav i l l e . S e n s , comment lui redonner du sens ?Certainement à travers la culture et non pas à tra-vers le commerce. La signalétique est un travailmêlant arch i t e c t e s , a rt i s t e s , d e s i g n e rs , l e s q u e l sdoivent unir leurs efforts et travailler en équipespluridisciplinaires. Par exemple,en traitant le sol,on ch a n ge ra , p ro b ablement sans s’en re n d rec o m p t e , l’ambiance d’un site. I m aginons uninstant qu’il y ait un traitement du sol particulierdevant tous les monuments culturels de Montréal.En s’y promenant,on prendrait conscience de setrouver quelque part où l’esprit est éveillé,où l’at-tention est portée vers quelque chose d’intéres-sant.Un écriteau n’est pas obligatoire,surtout si lecode est d’une quelconque façon expliqué auxgens qui arrivent dans la ville.Voilà la transparencedu design : cela peut se retrouver tant sur lesplaques de rues, les grilles autour des arbres quesur le calepinage au sol.

C’est un travail de mobile urbain et d’esthétiquequi commence, qui cultive, qui creuse et qui

laboure l’identité du site.Ce n’est pas à la ville dese faire imposer du matériel fabriqué par desindustriels,aussi bons soient-ils;c’est à la ville dese dessiner, de cultiver son identité, et ensuite,conformément à ses orientations,de déterminer lafabrication de ses outils.

UNE MÉTHODE POUR DEMAIN :

TROIS AXES DE RÉFLEXION

Éthique, esthétique, économique Je termine en vous exposant les trois points qui,selon moi, contribuent à bâtir une signalisationefficace. Tout d’abord, je vous suggère d’utiliserune grille de lecture : dans toutes vos actions si-gnalétiques et de réorganisation urbaine,la grilledoit être avant tout éthique, esthétique etéconomique.Éthique pour le respect du citoyen,de toutes les valeurs humaines dont nous avonsbesoin pour vivre parce qu’on ne peut réussiruniquement par le commerce et la rationalisation.Esthétique parce que jusqu’à présent,les villes ontété livrées aux ingénieurs;de grâce, redonnons lepouvoir aux artistes,designers et concepteurs quiont,dans leur tête et leur cœur, autre chose que larationalité.Enfin,économique pour l’aspect com-mercial que nous avons abordé.

Identité et signalétique La signalétique constitue l’un des premiers élé-ments dont se sert une ville pour déterminer sonidentité.Il faut démarrer par la création de l’iden-tité de cette ville sur le plan graphique,et le restes’ensuit :c’est le phénomène de la poupée russe.Toutefois, si cette ambition n’est pas là dès ledépart,on ne peut arriver à l’objectif.Vous trouvezle meilleur barreur pour un bateau, si ce bateaun’a pas de cap,quel que soit le vent,il ne pourrajamais y arriver. Laissons alors les artistes, lesdesigners et les concepteurs nous donner ce cap.La signalétique fait partie de l’identité urbaine,etcette identité urbaine ne pourra se fabriquerautrement que par ces créateurs.

Une approche pragmatique et sensibleCette approche est en même temps pragmatiqueet sensible. Première chose qu’il faille faire dansune ville :tout nettoyer, enlever ce qui est inutile.Allez dans la ville et réfléchissez : «Ça sert àquelque chose ?» Non ? On l’enlève ! La pollutionvisuelle s’accumule depuis des années.

La transversalité est également de mise : est-oncapable de faire travailler ensemble tous les ser-vices d’une ville qui s’occupent de la voirie, desespaces verts, de la signalétique… ? S’il nous estimpossible de réunir tous ces gens autour d’unemême table,nous n’arriverons jamais à bâtir unesignalétique cohére n t e . Il faut un concept


regroupant tous les thèmes de la programmationet, surtout, axé sur la transparence. Nous avonsbrièvement vu ce qu’était la transparence signalé-tique : faire sentir des choses sans avoir à les dire.Il s’agit d’un travail sur la sensibilité, sur lesmatières,sur la couleur, sur la lumière.Il faut doncune direction artistique unique pour l’implanta-tion d’une telle politique.Lorsque le cap est mis,je crois objectivement que l’on peut gagner.

Je suis très optimiste pour l’avenir et je pense quedes catalyseurs tels que la pression populaire et la

société civile nous feront avancer.Ce ne sont ni lespoliticiens ni les ingénieurs en chef qui nous fe-ront progresser, mais plutôt les citoyens eux-mêmes avec leur bon sens.Si l’on réunit tous cesgens autour d’une table et qu’on fixe un objectifclair et précis,on peut y arriver.Et c’est le momentde redonner du sens à la ville :n’oublions pas quedans vingt ans, 80% de la population mondialevivra en ville.Si nous ratons la ville,nous sommesassurés de faire face demain à une aggravation dra-matique des problèmes d’aujourd’hui (violence,insécurité...).

ALLOCUTION DE MESSIEURS PAUL ARSENEAULTALLOCUTION DE MESSIEURS PAUL ARSENEAULTAssocié, Le Groupe DBSF

LA F O R F A I T I S A T I O N

ET LA PROMOTION

C O N J O I N T E :DES OUTILSE F F I C A C E S

ET FRANÇOIS-GILBERT CHEVRIERET FRANÇOIS-GILBERT CHEVRIERDirecteur général, Forfaits Québec

M e rci à tous d’avoir choisi cette confére n c e , la seuleq u i , je cro i s , se donne de manière conjointe. N o u st e n t e rons de vous communiquer comment, c o n-c r è t e m e n t , on construit un fo r fa i t ; comment nous,exploitants qui n’avons pas les moyens d’allerch e rch e r, par exe m p l e , les hispanophones du suddes États-Unis, p o u vons attirer d’autres types decl i e n t è l e . Tous les concepts qui nous ont jusqu’àprésent été exposés sont des plus intére s s a n t s ;m a i sque fait-on avec tout cela demain matin? Notreprésentation touch e ra quatre questions très simpleset concrètes, pour en arri ver à des solutions con-crètes :Qu’est-ce qu’un fo r fa i t? Po u rquoi en fa i t - o n?Pour qui en fa i t - o n? Avec qui?

LE FORFAIT : PARTIE INTÉGRANTE

DE LA STRATÉGIE MARKETING

Le mot « fo r fait » est actuellement très à la mode. O nvo u d rait pouvoir y re c o u rir pour résoudre tous lesp ro bl è m e s , du moins dans le domaine touri s t i q u e .Or le fo r fait est avant tout partie intégrante d’unes t ra t é gie marketing et doit s’inscri re dans un port e-feuille plus large d’activités pro m o t i o n n e l l e s . D ep l u s , il faut bien réfl é chir aux raisons pour lesquelleson décide de constru i re des fo r faits et compre n d requ’il ne s’agit pas d’une panacée.

L’impératif du tourisme :la satisfaction de la clientèleUne grande partie de l’auditoire est composée departicipants venant du milieu culturel. Pourquoiavoir approché des gens du tourisme pour venirparler, aujourd’hui, de l’abc de la forfaitisation et

de la promotion ? Parce que,au-delà du tourismecomme secteur d’activité, nous avons développédes outils pour satisfaire la clientèle,pour mieux lacomprendre,tenter de saisir son comportement etdécouvrir ce qui l’intéresse, ce qu’elle pratiquecomme activités de loisir, de récréation et detourisme. Il demeure intéressant de savoir quequelques millions d’Américains ont tel ou telintérêt,mais nous savons que près de 95 % de laclientèle des activités culturelles est locale. Lesclients que l’on va tout d’abord accueillir serontdonc des gens d’ici ou qui sont déjà ici.

Afin de mieux comprendre les clientèles locales,j’ai participé,en 1996,à la réalisation d’une étudeportant sur quatre festivals de grande importanceà Montréal [Fra n c o folies de Montréal, Fe s t i va linternational de jazz de Montréal, Festival Justepour rire/Just for laughs et Festival des films dumonde] en collab o ration avec la Chaire deTourisme de l’UQAM.Nous avons travaillé avec leFestival international de jazz de Montréal, proba-blement l’événement culturel ayant la plus grandenotoriété à Montréal. Or un sondage réalisé dansles hôtels du centre-ville de Montréal au cours desdix jours pendant lesquels se déroulait le festival adémontré qu’un visiteur sur deux ne connaissaitpas l’existence du Festival de jazz.Ceci nous con-firme que l’on doit inciter les gens déjà sur placeà participer, avant de se demander si l’on doit met-tre dix pages de publicité dans un journal duBrésil.


PARALLÈLE ENTRE LE TOURISME ET LA CULTURE

Culture Tourisme

CréationProductionDiffusion

ExploitationConsolidation

Promotion/distribution

Offrir avant tout une expérience de visite ou de séjourLe tourisme nous a également appris que l’on doitp roposer des ex p é riences à la cl i e n t è l e . M i ch e lC ô t é ,du Musée de la civilisation,nous disait hier quele touri s t e , ou le consommateur d’art , n’est pas unp e rs o n n age univo q u e . Il y a des clientèles qui sonttrès part i c u l i è re s , e n t re autres les cl i e n t è l e si n s p i r é e s— , par exe m p l e , celle de l’Orch e s t re sym-phonique de Montréal, qui propose des pro d u i t strès cibl é s . Mais lorsque la plupart d’entre nous par-tons en va c a n c e s , par exemple à Pa ri s , ra res sontceux qui diront :« Je vais à Pa ris pour voir ce mu s é e .» On part en voyage pour vivre une ex p é ri e n c e ,o nveut manger dans de bons re s t a u ra n t s , on ve u ts é j o u rner dans un hôtel de qualité, on veut être sa-t i s fa i t . On doit donc penser à la façon dont le fo r fa i tr é p o n d ra à ces attentes, à la façon de proposer unp a c k a ge i n t é ressant à nos cl i e n t s .

Équilibre entre les clientèles pointues (inspirées)et les bassins plus largesLe fo r fait doit ch e rcher un équilibre entre les cl i e n-tèles très ciblées et le grand publ i c . Un bel exe m p l ede ce cibl age est, vous l’avez lu dans le Cahier dup a rt i c i p a n t, le pro gramme Québec en mu s i q u e .P l u s i e u rs des fo r faits proposés dans le cadre de cep ro gramme s’adressent à une clientèle d’adeptestrès intére s s é s . Mais attention :nous ne sommes pastous l’OSM et nous n’avons pas tous, non plus, l e sm oyens de nous fa i re connaître à l’intern a t i o n a l .I lest facile de présenter des produits pointus dans lam e s u re où la notoriété est préalablement établ i e .U nt h é â t re à vocation un peu plus régionale doit,comme le mentionnait hier monsieur Bellero s e ,avoir l’humilité d’être réaliste et savoir à qui il peuts ’ a d re s s e r. Il n’en demeure pas moins qu’il passechaque année des millions de visiteurs à Montréal etque la région elle-même propose un bassin d’env i-ron trois millions de pers o n n e s ; il existe incon-t e s t ablement des clientèles potentielles qui sont trèsprès de nous.

CULTURE ET TOURISME : DYNAMIQUES SIMILAIRES

Il ne faut pas,au nom du tourisme,sacrifier enverset contre tous la création à la demande.Dans cetesprit, essayons de faire ici un parallèle entre letourisme et la culture (voir tableau).

On observe trois grands moments dans la culture :la création, la production et la diff u s i o n . L etourisme, à notre avis, propose à la culture unerencontre entre la diffusion et la distribution. Letourisme n’a pas à intervenir dans la création :lesgens du tourisme n’ont pas à dicter aux créateursquoi faire pour attirer le public, pas plus que lesgens de la culture n’auraient à indiquer à un hôte-lier de quelle façon décorer ses chambres.Le for-fait propose plutôt des moyens de rendre accessi -ble et disponible, en termes d’information et dedistribution,une création.

LE FORFAIT SELON TOURISME QUÉBEC

Voici une petite partie théori q u e . Qu’est-ce quec ’ e s t , un fo r fait ? Selon To u risme Québec, un fo r fa i tconsiste en au moins deux composantes vendues àun seul pri x . Une composante peut être un moye nde tra n s p o rt , une attraction touri s t i q u e , d el ’ h é b e rge m e n t , de la re s t a u ra t i o n , une prestation devisite guidée, un événement spécial, ou encore ,u n eactivité part i c u l i è re telle que le ski. Cette défi n i t i o nest essentielle parce que, comme nous l’avons ditplus tôt, le mot « fo r fait » a été galva u d é , utilisé àtoutes les sauces :par exe m p l e , un hôtelier qui off rele petit déjeuner et l’accès à son centre sportif qua-l i fie cette association de fo r fa i t . Dans les fa i t s , c e l an’en est pas un : il s’agit d’une seule et même pre s t a-t i o n . On parlera d’une aubaine, d’un bon d e a l, m a i sil ne s’agit pas, selon cette défi n i t i o n , d’un fo r fa i tpuisqu’on ne réunit pas deux prestations et deuxp a rt e n a i res diff é re n t s .

C’est là que l’organisation d’un forfait prend toutson sens, puisque l’on devra gérer de façon har-monieuse la participation de deux entreprises dif-férentes, qui ont probablement certaines attentesconvergentes et d’autres différentes. Commentarticulera-t-on le tout, comment choisira-t-on sesp a rt e n a i re s , comment ve n d ra-t-on le fo r fait etcomme s’assurera-t-on qu’il remportera éventuel-lement un vif succès ?

GRANDS CONSTATS QUANT

AUX FORFAITS AU CANADA (1996)

Voici maintenant la portion statistique :les grandsconstats quant aux fo r faits au Canada. To u td’abord,les voyages à forfait représentent 2% desvoyages faits pour d’autres raisons que pour lesaffaires, donc ce que l’on appelle généralement « d’agrément ».Même si la proportion ne semblepas élevée en termes relatifs, cette clientèle en


« Quelle destination choisir? »,« Quelles activitéspratiquer? » Ensuite,on se pose l’essentielle ques-tion : « Où va-t-on dormir? » Dans certains cas, sil’on parle d’un périmètre d’environ 800 kilo-mètres, ce sera peut-être chez la famille ou lesamis.Puis,on se demande enfin :« À quel prix ? »,puisqu’on compose généralement avec un budgetde vacances plus ou moins préétabli.

Le blocage face au prixOn ne voyage pas par agrément toutes les semainese t , en généra l , on prévoit ses vacances quelquetemps à l’ava n c e .Dans le processus de planifi c a t i o n ,le prix est une va ri able essentielle. Il y aura souve n tun bl o c age face au prix puisque lorsque l’on con-s i d è re une destination, on se demande quel sera lecoût global,autant pour l’hébergement que pour lesa c t i v i t é s . Il est un peu ardu de prévoir le coût d’untel voyage . De plus, il existe un risque potentiel ded i ve rgence entre les attentes du cl i e n t , le rêve qu’ilc a ressait par ra p p o rt à son voyage , et ce qui va sec o n c r é t i s e r, ce qui fait en sorte que l’on est doubl e-ment sensible au pri x . À ce ch a p i t re , le fo r fait pos-sède plusieurs ava n t age s , à la fois pour l’entre p ri s eet pour le cl i e n t .

LES AVANTAGES DU FORFAIT POUR LE CLIENT

Pourquoi le forfait est-il une formule à la mode,pourquoi devient-il si populaire? Selon nous, lestrois raisons suivantes expliquent en partie cephénomène. La première, c’est que le forfait estsimple. Il doit être simple à comprendre — noméloquent,prix clair, appui photo ou texte adéquat— et à réserver — qualité d’information, motiva-tion du personnel.On soulevait hier que trop d’in-formation pour un touriste, c’est comme pasassez.Le fait que l’on mentionne au visiteur poten-tiel qu’il y a au Québec plus de 600 musées et cen-tres d’interprétation, peut le rendre davantageconfus qu’émerveillé. Le forfait doit proposer auvisiteur une expérience claire et organisée.

La deuxième raison,c’est que lorsqu’on parle d’unforfait, le risque est moins grand puisque lesprestations sont achetées à l’avance et qu’on n’apayé qu’une fois. Il y a donc une diminution durisque perçu par le client, en plus d’une éco-nomie,troisième raison de la popularité du forfait.Mais il faut ici faire attention : hier, quelqu’undemandait quel devrait être le rabais consenti à unclient qui se procure des prestations en forfait.Onne doit pas que consentir un rabais au client,maislui fournir aussi un excellent rapport qualité-prix.Le touriste est de plus en plus exigeant, et pasuniquement en termes monétaires. Le client s’at-tarde à autre chose qu’à choisir le voyage le moinscher. Il en veut plutôt le maximum pour sonargent,pour l’expérience qu’il vivra.

demeure une en croissance qui représente deuxmillions de voyages intérieurs.

Deuxième ch o s e , les dépenses des touristes voyageant à forfait sont de l’ordre du triple decelles des autres touristes,soit 333 $ contre 89 $en moyenne. De plus,deux voyageurs à forfait surtrois se déplacent en voiture ; on peut donc pré-sumer qu’il s’agit de voyages de distance relative-ment courte, du périmètre du marché primaire,mais que ces voyageurs ont recours à l’héberge-ment commercial.Dernier élément,le marché duforfait a été décrit par des organismes tels que laCommission canadienne du tourisme comme unmarché en forte croissance,à fort potentiel.

On nous parle actuellement beaucoup de la ten-dance de passer du groupe au F.I.T. (Free andi n d ependant trave l e rs) , cette clientèle indivi-duelle qui veut devenir plus autonome et quioptera probablement pour des produits moinsintégrés et structurés. Le forfait devrait, à cemoment-là,connaître une forte popularité auprèsde cette clientèle.

Par contre,le forfait n’étant pas un produit en soi,il n’existe pas réellement d’adeptes à proprementparler :le profil de la clientèle varie énormémentselon les produits composant le forfait.De plus,lecomportement de consommation dépend pres-que entièrement de la clientèle et de la composi-tion du groupe de voyageurs.Dans le cas des clien-tèles familiales, on veut avoir l’impression que leforfait nous propose — pour ne pas dire impose— un horaire assez suivi.Les enfants veulent voiret faire plein de choses,être occupés. Si rien n’estprévu pour une partie de la journée et que l’ondoive distraire ou occuper les enfants, les vacan-ces ne seront pas très reposantes. Par contre, laclientèle de couple, qui préfère les activités cul-turelles et la gastronomie,apprécie davantage lestemps libres. On pourra jumeler dans les activitésproposées le magasinage, la promenade en ville,l’exploration de la région ou d’autres activités quipourraient être plus difficiles à forfaitiser, commeles activités complémentaires ou gratuites.

Par ailleurs , ce comportement va rie égalementselon la provenance géogra p h i q u e . Les A m é ri c a i n s ,par exe m p l e , n’ont pas fo rcément le même com-p o rtement touristique que les Québécois.

LES GRANDES PRÉOCCUPATIONS DU CONSOMMATEUR

Au-delà des tendances et de la segmentation, ilexiste,pour le consommateur ou le visiteur poten-tiel, de grandes préoccupations que l’on ne doitpas négliger. Lorsque l’on commence à préparerses va c a n c e s , on se pose des questions :


LA RAISON D’ÊTRE DU FORFAIT POUR L’ENTREPRISE

Il y a principalement deux raisons d’être du forfaitpour l’entreprise, l’approche push et l’approchepull. L’approche push consiste à pousser un pro-duit auquel on croit et que l’on aimerait connud’un plus grand public,sur de plus larges horizonset par des segments de clientèle différents. Parcontre, vous avez peut-être déjà connu cette situa-tion où les gens vous appellent et vous disentqu’ils veulent venir vous visiter : « Où peut-onacheter des billets? Comment peut-on réserverl’hôtel? Offrez-vous des forfaits? »,etc.Un segmentde clientèle donné exprime une demande : com-ment organiser tout cela ?

LES AVANTAGES POUR L’ENTREPRISE

CULTURELLE OU TOURISTIQUE

Maximiser l’achalandageMaximiser l’ach a l a n d age est un objectif que se fi xent plusieurs entre p rises et le fo r fait peut, e nquelque sort e , les aider à atteindre ce but. Que l’onparle de taux d’occupation pour un hôtel ou den o m b re de spectateurs lors d’une re p r é s e n t a t i o n ,l aclientèle est l’élément re ch e rch é . On peut souhaiterune augmentation en termes de clients aussi bienqu’en nombre de fois où ils rev i e n d ro n t .

Augmenter l’attractivité du pro d u i tPar ailleurs , une augmentation de l’ach a l a n d agepasse bien souvent par une augmentation de l’at-t ractivité du pro d u i t .On veut élargir notre infl u e n c esur les march é s , ê t re connus dans un plus gra n dn o m b re de secteurs , donner au consommateur leplus grand nombre de raisons de nous ch o i s i r. E nfa i t , le fo r fait peut jouer deux grands rôles : p r é s e n-ter le produit sous un autre jour pour intéresser den o u veaux clients (et ré-intéresser d’anciens cl i e n t s )ou augmenter le rayonnement du pro d u i t .

Diversifier la clientèle et développer des partenariats de mise en marchéPeu importe le moyen, on veut diversifier notreclientèle, autant géographiquement que sur leplan des champs d’intérêt. On veut convaincredivers secteurs d’une population de clients poten-tiels qui ne connaissent pas notre produit de lefaire, de s’y intéresser. Le forfait permet de sejumeler à d’autres partenaires qui ont peut-êtreplus de facilité à capter l’attention des consom-mateurs. On cherche par le forfait à développerdes partenariats qui vont faciliter la mise enmarché de notre produit.

ÉTABLIR LES CARACTÉRISTIQUES DU FORFAIT

À DÉVELOPPER

Déterminer le produit à promouvoirQuelles sont les caractéristiques d’un forfait àdévelopper? Il faut tout d’abord déterminer le

produit à promouvoir, décider quelle composante(produit ou service) on désire mettre en marché.Si vous avez un théâtre qui fait salle comble tousles soirs,pourquoi offrir un forfait? Si votre hôtelest plein à 100 % de sa capacité, vous n’avez pasnécessairement une préoccupation de mise enmarché ou de plus-value à ajouter pour convain-cre de nouveaux clients.

Déterminer les clientèles ciblesIl faut également déterminer à qui on veut vendrele forfait pour savoir comment procéder :qui sontles clients potentiels? Où sont-ils? Quel est leurprofil? On parle beaucoup de ciblage par centred’intérêt ou par champ d’activité, plutôt que parterritoire géographique — quoique les deux puis-sent très bien se combiner. Vous pouvez vouloirrejoindre, par exemple, les gens qui ont une atti-rance pour la culture au Québec ou aux États-Unis.C’est là un ciblage à la fois géographique etpar champ d’intérêt.

Déterminer les composantes potentielles du forfaitLorsque l’on a établi ce que l’on désire vendre età qui,on doit ensuite trouver des partenaires quiont les mêmes centres d’intérêt que nous,qui ontdonc un produit à vendre et,de surcroît,qui veu-lent l’offrir aux mêmes clientèles que nous. Ceproduit peut être ou non dans le même champd’activité que le nôtre :on parle de collaborationsectorielle ou non sectorielle.C’est une tendanceque ce décloisonnement et — c’est d’ailleurs unpeu la raison de ce colloque — on commence àch e rcher au-delà de notre pro p re secteur.Lorsqu’on demande à certains gens de la culturede nommer des entreprises qui ont les mêmes caractéristiques et qui recherchent les mêmesclientèles qu’eux,plusieurs ont le réflexe de nom-mer d’autres entreprises de même nature que laleur. Ils pensent moins à déceler quels inter-venants, dans le domaine du loisir ou du récréo-touristique, portent une thématique similaire etrecherchent les mêmes segments de clientèle. Ilpeut cependant être payant d’élargir ses horizonslorsque l’on recherche des partenaires potentiels.

Assurer une complémentaritéOn trouve plusieurs entreprises dans le processusentourant la mise sur pied de forfaits; on doitn é c e s s a i rement s’interro ge r, avant d’essaye rd’établir un partenariat,sur la complémentarité deces composantes. On vous indiquera maintenantquelques pistes de réflexion qui peuvent con-tribuer à augmenter vos chances de succès.On atrop souvent vu des forfaits ne pas fonctionnerjustement à cause de cette non-complémentaritédans les composantes.


problème d’arrimage entre la programmation,sou-vent confirmée à la toute dernière minute, et leréseau de distribution, qui, à la rigueur, voudraitpouvoir programmer ces événements douze moisà l’avance. La compatibilité de la disponibilitéconstitue donc également un critère dont on doittenir compte lors de l’élaboration d’un forfait.

* PROXIMITÉ (ET PÔLES DE PRODUITS)

Le dernier élément auquel il faut porter attentionest la proximité des diff é rentes composantesoffertes. Par exemple,si l’une des composantes duforfait se trouve en région et éloignée des axestouristiques naturels, rares sont les clientèles quiseront prêtes à faire le détour pour cette com-posante. Peut-être faut-il penser à regrouper lesattractions dans un certain pôle pour faire ensorte que le forfait soit facile à consommer? Si leproduit est bien conçu,simple et offert à prix con-currentiel,on augmente ses chances de succès.

Je me permets d’ajouter un dernier critère, laphilosophie de gestion des entreprises.Cette com-plémentarité n’est pas du tout physique maisplutôt totalement administrative. Des façons dif-férentes de travailler ou de voir les choses peuventgrandement influer sur la relation entre les parte-naires. Vous devez être prudents et réfléchir àvotre philosophie de gestion lors du choix d’en-treprises partenaires puisque leur façon de mettrele produit en marché ou de servir vos clients serai n é v i t ablement associée à vo t re entre p ri s e . S ivous, vous faites du service à la clientèle l’une devos pri o rités mais qu’un de vos part e n a i re saccueille les clients de façon horrible, votre entre-prise en souffrira également.Vous pouvez même yperdre plus que vous y gagneriez.

Il faut aussi tenir compte de la dépendance entreles partenaires.Disons que vous vous associez,parexemple, au parc d’amusement La Ronde. À labase,La Ronde doit,pour être rentable,attirer destouristes et des visiteurs extérieurs;mais sur sonseul marché local, elle enregistre tout de mêmeplus d’un million d’entrées.Un hôtelier qui génère3 000 entrées avec un forfait incluant La Ronde,etpour qui cela représente une croissance extraor-dinaire de plusieurs centaines de nuitées, espèregrandement s’associer de nouveau avec l’attrac-tion. Mais 3 000 visiteurs pour La Ronde, qui enfait plus d’un million sur son seul marché local,cen’est pas énorme.L’hôtelier est alors moins impor-tant pour La Ronde que cette dernière ne l’estpour lui.

Il peut même y avoir des cas où s’installera un rap-port de force entre les partenaires. Si pour lavedette du fo r fa i t , par exe m p l e , l ’ a ch a l a n d age

* CAPACITÉ D’ACCUEIL/ACCESSIBILITÉ

On parle tout d’abord d’accessibilité et de capa-cité d’accueil.Disons que vous avez grand besoin,en tant qu’hôtelier, de remplir votre établisse-ment. Vous composez actuellement avec un tauxd’occupation avoisinant les 50 % et vous vousretrouvez quotidiennement avec une centaine dechambres libres. Vous êtes situé à Montréal etaimeriez attirer des gens de Québec.Vous trouvezdonc un théâtre partenaire qui désire la mêmeclientèle et qui voit un potentiel énorme sur le ter-ritoire de Québec. Cependant, vous n’avez pasrelevé que cette salle d’une centaine de sièges estprévendue (souvent par abonnements) chaquesoir à 90 %; votre forfait,dans le meilleur des cas,ne pourra donc générer plus de 10% d’acha-landage au théâtre,soit dix clients. Vous avez unobjectif de 100 chambres :en termes de capacitéd’accueil, vos besoins,à ce moment quantifiables,ne correspondent pas à ceux de votre partenairesur ce tableau.

* CALENDRIER/HORAIRE, DURÉE DE VIE DU PRODUIT,

SAISONNALITÉ DES ACTIVITÉS

Il faut également faire attention au calendrier etaux horaires. Vous êtes un hôtelier, vous recevezprincipalement des gens d’affaires en semaine etdésirez combler vos fins de semaine. Il ne seraitnullement profitable pour vous de vous associeravec des partenaires pour qui la fin de semaine estpassablement occupée et qui ont un problèmed’achalandage sur semaine : vos besoins respectifsseront mal comblés.J’ai déjà vu,dans un cas d’as-sociations purement touristiques, un producteurde tourisme d’aventure qui offrait un tour decanot sur la rivière des Outaouais.Son produit estformidable :la tendance est à l’aventure douce,lesgens recherchent ce type d’activités.Mais le pro-ducteur,vaquant à d’autres occupations le reste dela semaine,n’offre l’activité que le mercredi après-midi.Tous les autres attraits associés à ce forfait sevoient donc dans l’impossibilité d’offrir le forfaitdurant les six autres jours de la semaine puisquele produit n’est pas disponible.

Dans le cas d’associations culturelles,le calendrieret l’horaire soulèvent de gros problèmes. Géné-ralement,la culture est programmée longtemps àl’avance ou, comme cela s’est déjà vu pour leFestival de jazz,à la toute dernière minute,parceque des contrats se concluent à trois jours del’événement. Les premiers forfaits qui se sontdéveloppés dans le secteur culturel l’ont été prin-cipalement de concert avec le réseau de distribu-tion — les agents de voyages et les grossistes — enprivilégiant des activités très précises comme lesfestivals. Ces forfaits n’ont malheureusement pastrès bien fonctionné, entre autres à cause de ce


généré par le forfait ne représente qu’une minimepartie de son achalandage annuel, elle pourrapeut-être concéder un prix aux partenaires quiveulent l’inclure dans le forfait mais refuser de par-ticiper financièrement à la promotion.

ASSEMBLER LE FORFAIT

Développer une personnalité, une imageOn doit maintenant faire des choix au sein despartenaires potentiels, trouver la personnalité duforfait,développer son image. Veut-on un produitessentiellement culturel ? Veut-on un produit spé-cialisé? Quelle aura voudra-t-on donner à notre for-fait ? Qui prendra la vedette, qui fera figure delocomotive dans le forfait ainsi construit ? On asouvent tendance,surtout en région,à regroupertoutes les attractions env i ro n n a n t e s , qui sonttoutes de petites entreprises,sans qu’aucune n’aitune notoriété ni une réputation débordant lesfrontières de la région. L’association en tant quetelle peut demeurer très intéressante, mais il ymanque une figure de proue. On l’a mentionnéplus tôt :il faut avoir l’humilité de suivre les loco-motives,de suivre ce que nos offices de tourismeou nos gouvernements mettent en place.

Attractivité et équilibre entre les composantesL’ a u t re type d’assembl age à éviter,c’est celui que lesgens de la Ligue nationale d’improvisation nous ontd é c rit en ouve rt u re ,c ’ e s t - à - d i re un fo r fait qui incl u-rait le Fe s t i val de jazz, le Fe s t i val Juste pour ri re ,l eG rand Prix de Fo rmule 1 et les Fra n c o folies — si,é v i d e m m e n t , ces événements se déroulaient enmême temps. Cela n’aurait aucun sens puisque cescomposantes ont individuellement un trop gra n dp o u voir d’attra c t i o n .

On doit s’assurer d’inclure une locomotive quisuscite l’intérêt afin de faire vivre une expérienceagréable au client.On peut proposer,par exemple,de l’hébergement, la visite d’un musée et unecroisière. En temps normal, notre client n’auraitp e u t - ê t re pas, s’il avait sélectionné les com-posantes individuellement,envisagé une croisière;mais comme elle est disponible,que le forfait estbien monté et semble bien agencé,il peut se mon-trer très intéressé.

On observe aussi des cas de forfaits où les com-posantes s’échangent le rôle de locomotive selonle marché visé. Prenons un produit qui rassem-blerait spectacle d’opéra,croisière et souper gas-tronomique. Pour les amateurs d’opéra,la vedetteserait le spectacle;pour les gastronomes,le repas.L’idée est de développer des produits bien équili-brés dans lesquels on ne retrouve pas que desvedettes pour lesquelles, à ce moment, on auraitpeut-être intérêt à développer des forfaits chacun

de son côté. De plus, chez Forfaits Québec, ons’aperçoit que les gens apprécient beaucoup ladécouverte de composantes moins connues quel’on greffe à une locomotive. Les clients sontattirés par la locomotive et,parce que c’est incluset qu’ils ont payé pour cela, vont visiter le petitcentre d’interprétation qu’ils seront par la suiteenchantés d’avoir découvert.

Valeur ajoutée tangibleCette découverte constitue la valeur ajoutée tan-gible qui vient bonifier l’expérience.Cette valeurpeut paraître dans le prix,mais également grâce àune exclusivité que pourrait comprendre le for-fait. Par exemple,on peut proposer aux clients àforfait de rencontrer les comédiens ou les musi-ciens après le spectacle. Ce type d’exclusivitéconstitue réellement la valeur ajoutée du forfaitcar, en plus d’être moins cher et plus simple, cedernier fournit au client quelque chose qu’il nepourrait se procurer en achetant les prestationsséparément.

La tangibilité de cette valeur ajoutée est de pre m i è rei m p o rtance car il demeure toujours dans l ’ e s p rit du consommateur un certain scepticismeface à la réelle valeur de l’assembl age de com-p o s a n t e s . Si la seule chose qu’on lui off re en term e sde valeur ajoutée est une réduction du pri x , il n’estpas garanti qu’on le convainque de la plus-va l u e .I lfaut également demeurer prudent lorsque l’ond é t e rmine des composantes de plus-value et s’as-s u rer que l’on a bien saisi l’intérêt du cl i e n t . Si l’onajoute des composantes pour le simple plaisir de lach o s e ,on risque dava n t age de le dissuader que de lec o nva i n c re : il aurait peut-être acheté la locomotivemais ne tro u ve pas tellement intéressant ce qu’on ya gre ff é . Il risque donc d’acheter le fo r fait d’un con-c u rrent ou d’appeler directement cet attrait « loco-m o t i ve ». En tant que composante part e n a i re , l ecoup ne vous ra p p o rt e ra pas gra n d - ch o s e .

GÉRER LE FORFAIT

On a défini ce qu’était le forfait, comment on lebâtit,qui on vise.On doit maintenant déterminercomment on le gérera. Cet élément est souventnégligé.Or on est en train d’établir un partenariatentre plusieurs entreprises et il y aura nécessaire-ment des échanges administratifs, des élémentsauxquels on doit impérativement penser. MmeLelièvre nous en donnait hier un bel exemple avecla carte-musées. Voilà un beau projet auquel lesinstitutions étaient contentes d’adhérer. Cepen-dant, la Société des directeurs de musées mont-réalais se pose maintenant des questions,constateque c’est administra t i vement lourd et ch e r.P l u s i e u rs conditions de gestion doivent êtreétablies avant même de promouvoir le forfait.


Expérience/confianceLe dernier élément dont on doit tenir compte,c’est l’ex p é rience et la confiance que l’ontémoigne aux partenaires. Par exemple, vous êtesnouveau dans le secteur de la forfaitisation mais,dans vos recherches de partenaires,vous dénichezquelqu’un qui y travaille depuis dix ans. Fort del ’ ex p é rience de cet interve n a n t , vous pouve zdécider d’autogérer votre forfait. Toutefois, si lenombre de composantes est élevé et que person-ne n’a d’expérience particulière dans le domaine,vous devriez peut-être commencer à chercher unintermédiaire qui s’occupera exclusivement de lagestion.

Une autre possibilité est qu’un des partenairesaccepte, au-delà de ses fonctions de base deprestataire de service,de consacrer une partie deson temps exclusivement à la gestion du forfaitpour s’assurer que cela soit bien fait.Le cas le plusstandard de cette situation est celui des hôteliers,qui ont déjà des équipes dévolues aux réserva-tions et qui sont parfois en mesure de recevoir unsupplément d’appels puis d’en faire la gestion.Enfin, peu importe le scénario pour lequel vousopterez,souvenez-vous qu’un contrat écrit est tou-jours préférable afin d’éviter toute mésentente.

CONSIDÉRATIONS DE GESTION

La personne qui est en charge de la gestion doitprendre en considération plusieurs éléments.Elledoit s’occuper du partage des revenus ainsi que desa propre rémunération si la charge de travail estimposante. Vos partenaires et vous devez vousentendre quant aux éléments suivants :• m o d a l i t é s de paiement — qui récolte les

sommes?• termes de remise — à quel moment ces sommes

seront-elles remises aux partenaires? À quellefréquence ?

• fraisde gestion de crédit — qui les assume ? (Lesfrais de 2 ou 3% chargés lorsque les clientspaient par carte de crédit deviennent des mon-tants considérables à la fin d’une saison.)

• bons d’échange perdus ou volés — qui lesassume ? Est-ce l’hôtelier, parce que c’est lui quiles gardait en consigne ? Est-ce le grossiste,parcequ’il a mal géré son volume ?

Il faut penser à tout cela, en plus de considérerl’engagement, entre autres financier, des parte-naires.Car c’est bien beau :on s’associe,on s’étaitdit qu’on ferait de la promotion, un des parte-n a i res a consenti une réduction à son tari fhabituel pour faire en sorte d’être inclus dans leforfait,mais il ne fait aucun autre effort.Il laisse lesautres s’occuper de la promotion mais reçoit toutde même les clients et profite de cet achalandage !

Trois scénarios de gestionNous vous proposons trois scénarios classiques degestion de forfaits. Il existe évidemment des va-riantes,mais elles tournent autour de ces trois pos-s i b i l i t é s . Tout d’ab o rd , les part e n a i res peuve n tchoisir de s’entendre entre eux, d’instaurer despolitiques et des procédures pour faire en sorteque le forfait soit bien géré. Qui dit forfait dit transaction unique pour le consommateur ;donc,naturellement, un des partenaires aura le mandatde recevoir le paiement et de redistribuer lesparts.On devra, dans le contrat d’entente,établirquels seront les instruments de contrôle et lesmodalités de paiement, qui établira et gérera lescoupons d’échange,etc.

On voit aussi souvent intervenir un intermédiairede vente,souvent un grossiste,qui aide à vendre leforfait.Cet intermédiaire se contentera parfois dece rôle de concepteur, aidera à la promotion maisne participera pas à la gestion du processus.

Il y a finalement le forfaitiste,qui a développé unsystème et une expertise en gestion,lesquels vousfaciliteront la vie en termes d’échanges adminis-tratifs.Le forfaitiste — parfois appuyé d’une cen-trale de réservations,selon les structures — prenden charge le processus, reçoit l’argent et s’occupede redistribuer les parts. Pour assurer le contrôle,il peut émettre des bons d’échange codés etnumérotés qui obligent les partenaires à fournirles ra p p o rts et les pre u ves pertinentes pourrecevoir leur part. Il s’assure donc d’une bonnegestion et prend à sa charge les cas problèmes oules exceptions.

CRITÈRES DE SÉLECTION D’UN MODE DE GESTION

Nombre de produits/composantes et de partenairesComment détermine-t-on la meilleure façon pournous de gérer un forfait? Voici quelques élémentsqui jouent d’influence.D’abord,le nombre de pro-duits inclus dans le forfait :si votre forfait est rela-tivement simple et ne regroupe que deux com-posantes, il n’est pas très difficile pour les parte-naires de se rencontrer et de s’entendre. Plus lenombre de produits augmente, plus il est com-plexe de gérer les transactions administratives.

Durée de vie du produitOn doit ensuite analyser la durée de vie du pro-duit. Développer un forfait de façon ponctuelledemande beaucoup d’efforts, et même avec lam e i l l e u re des pro m o t i o n s , vous n’en ve n d re zprobablement pas des milliers. Par contre,commel’événement est concentré dans le temps, lestransactions, espérons-le, ne s’éterniseront pas.Vous pouvez donc opter pour l’autogestion.


On doit prévoir tout cela dans le contrat d’en-tente,en plus des responsabilités quant aux bonsd’échange,au contrôle des paiements,etc.

Autre situation problématique s’il en est une : laréservation annulée,ou encore,le client qui ne seprésente tout simplement pas — un no show, enbon français ! Par exemple,un théâtre « bloque »quatre sièges pour des clients qui ne viennentfinalement pas,l’apprend à la dernière minute,nepeut revendre ces sièges et,puisqu’il n’a pas reçude bons d’échange,perd le revenu associé à cesplaces.Obligera-t-on le client à payer même s’il n’apas profité de la prestation ? Quelle sera notrepolitique à cet égard ? Situation encore plustortueuse :le client se présente à l’hôtel,l’hôtelierlui remet ses bons d’échange,incluant une soiréeau théâtre. Le client paie son forfait à l’hôteliermais ne se prévaut pas de son billet de spectacle.Le théâtre partenaire se retrouve donc avec unsiège vide mais sans coupon d’échange pourr é clamer son dû, et perd donc un reve nu .L’hôtelier a par contre empoché le paiement pourl’ensemble du forfait,incluant le billet de théâtre.

LA PROMOTION CONJOINTE

Association d’entreprises / intervenants visant à augmenter l’achalandageOn parle de promotion conjointe quand des entre-prises décident de se regrouper pour augmenterleur visibilité et,ultimement,leur achalandage.Lapromotion conjointe résulte en quelque sorte dela forfaitisation puisque si vous vous associez pourvendre un produit, les chances sont fortes quevous produisiez une campagne promotionnelleconjointe reliée au forfait.La promotion conjointepermet de bénéficier d’un effet de levier publici-taire en mettant en commun une portion des budgets de publicité, souvent restreints, ou enpartageant les retombées des efforts promotion-nels.C’est un échange de bons procédés entre lespartenaires qui permet d’augmenter leur attrac-tivité et leur rayo n n e m e n t : « Je t’envoie mesclients,tu m’envoies les tiens» ou « Ensemble,onen attirera de nouveaux».

Occasion de créer un pouvoir publicitairesupérieur à la somme des composantesUn regroupement donne également aux membresl’avantage d’un plus grand pouvoir d’achat et denégociation avec les médias.Un intervenant qui aun budget de publicité assez maigre ne peut sepayer une publicité à la télévision. On voit toute-fois des cas, entre autres avec les productionsBonjour Québec, où les intervenants forment ungroupe de quatre, cinq ou six pour se payer uneapparition à la télévision dans des temps d’an-tenne intéressants.De même,si vous vous présen-

tez au journal La Presse avec 1 000 $ à investir enpublicité,on vous donnera probablement la cartede tarifs et on ne sera pas très enclin à négocier.Cependant, si vous regroupez dix intervenants,que vous y retournez en ayant,cette fois,10 000 $à investir et que vous êtes prêt à offrir gratuite-ment certains de vos produits ou services pourpermettre de faire un concours,on sera probable-ment plus ouvert à la négociation avec votregroupe. Un regroupement de ce type permetégalement de diversifier les actions de promotion.

ORGANISATION DES EFFORTS DE PROMOTION

Si vous faites affaire avec un grossiste, il y a defortes chances que ce dernier annonce votre pro-duit dans sa brochure et vous demande une con-tribution en retour. Si vous visez le marché domes-tique ou limitrophe,il est moins vrai que le réseaude distribution puisse vous être utile. L e sQuébécois ou les Ontariens en voyage au Québecne passent que rarement par un agent de voyagespour planifier leur itinéraire.Dans une situation depromotion conjointe, Forfaits Québec, par exem-ple, préconise un investissement au pro rata desrevenus anticipés. Si un partenaire hôtelier fait50$ de profit par nuitée vendue et qu’un parte-naire muséal fait 4 $,le musée ne devrait normale-ment pas payer le même montant que l’hôtelierpuisque ce dernier, sa marge étant plus élevée,prendra moins de temps que le musée pourrentabiliser son investissement.

VENDRE LE FORFAIT

La promotion conjointe ne doit pas être votre seulet unique outil pour vendre un forfait de façonefficace.On doit diversifier les moyens de se faireconnaître. On optera donc entre autres pour lavente en direct, par des forfaitistes ou par desréseaux de présentoirs, des magazines, des jour-n a u x , I n t e rn e t , la télévision ou les re l a t i o n spubliques.Ces dernières, incluant les relations dep re s s e , sont très importantes parce qu’ellesgénèrent très souvent une couverture gratuite :unimportant journal américain parlant en bien d’unévénement montréalais peut générer notoriété etvisibilité pour cet événement.

Conditions de succèsNous avons établi six critères susceptibles d’aug-menter les chances de succès de vos forfaits.Maisil ne faut surtout pas perdre de vue que bâtir unfo r fait entraîne souvent des ava n t ages à longterme seulement, comme toute stratégie marke-ting; il est assez rare que cela porte fruit dès lelendemain matin. À quelles conditions un forfaitpeut-il fonctionner ? Voici quelques pistes, qui nesont pas des garanties !


n’avait pas suffisamment tenu compte de cetimportant facteur.

• Stratégie publicitaire adéquate : il ne suffit pasde rédiger une petite annonce que l’on laissesur le comptoir de la réception; encore faut-ilfa i re connaître adéquatement le pro d u i t , l eprésenter de la bonne façon et aux bonnes per -sonnes. Continuons de tenter de mieux con-naître les besoins et les attentes de nos clien-tèles cibles :on ne sait jamais vraiment ce querecherchent nos clients,pourquoi ils nous choi-sissent ou pourquoi ils ne le font pas.Et pour lastratégie publicitaire, raffinons notre connais-sance des outils spécialisés :si l’on se dirige versles clientèles spécialisées,il faut travailler avecd’autres outils que ceux qui s’adressent unique-ment à la masse.

• Premièrement,la simplicité : un forfait doit êtresimple à comprendre,simple à acheter, simple àconsommer.

• L’engagement et la motivation des partenairespèsent aussi lourd dans la balance : chacun doity mettre du sien.Les partenaires avec qui vousallez vous associer doivent avoir la même volon-té que vous.

• La formation et la sensibilisation du personnel :si les gens qui travaillent aux réservations, quisont en contact avec les clients,ne sont pas aucourant des offres et des forfaits,votre forfait nefera probablement pas fureur.

• C o m p l é m e n t a rité des composantes et despartenaires : on vous a donné plusieurs exem-ples de forfaits ou d’associations qui n’ont pasfonctionné tel qu’on l’avait espéré parce qu’on


À Sherbrooke et dans sa région immédiate, ondénombre une pluralité d’activités à caractère cul-turel qui se sont développées d’abord en fonctiond’une dynamique locale et régionale.Ces diversesactivités reflètent une réalité que l’on peut ren-c o n t rer dans sembl ables cadres urbains. Po u rsituer cette réalité dans la pers p e c t i ve del’échange d’aujourd’hui,je me dois de répondre àla question qui a été lancée : de quelles façonspeut-on efficacement inscrire ces villes dans le cir-cuit des découvertes touristiques ?

Pour y répondre,je scinderai la question en troisparties :1. ce qui a trait aux touristes et à ce fascinant cir-

cuit de découvertes qu’ils recherchent;2. ce qui a trait à l’inscription de la ville ou plutôt

au positionnement d’une off re face aux visiteurs ;3. ce qui a trait à l’efficacité...

Je témoignerai également de certaines de nosexpériences au cours des cinq dernières années,c’est-à-dire depuis 1993.

LES TOURISTES

En généra l , il semble que les Québécois cons-tituent le principal marché pour les attra c t i o n st o u ristiques du Québec, comme il semble que cesoit le cas pour les Canadiens au Canada : l em a rché est d’ab o rd domestique et la cl i e n t è l e ,assez hétéro g è n e . La va riété dite «de touri s t e sc u l t u re l s » aurait certaines cara c t é ristiques mar-q u a n t e s , notamment qu’elle se constitue un peuplus souvent de femmes que d’hommes,lesquelles semblent se tro u ver dans des caté-go ries d’âge plus élev é e s , et tendent aussi à êtreplus scolarisées et plus fo rtunées que lam oye n n e . Ces clientèles sont nettement plusd i s p o n i bles en saison estivale (dans une pro p o r-tion de 55 % selon les statistiques), moins aup ri n t e m p s , moins encore en hiver et peu à l’au-t o m n e .

Il ne semble pas y avoir de motif dominant uniquedans leurs motifs de sélection d’activités.Beaucoup de ces clients évaluent et comparent.Ces grands paramètres nous étaient confirmés

entre autres par les recherches du professeurRobert F. Kelly de l’Université de la Colombie-Britannique, qui signa une étude à titre de prési-dent du Comité consultatif national de la statis-tique culturelle.

Outre ces considérations face au marché,l’analysede l’offre était passablement plus simple, car endehors de la saison régulière des organisations(septembre à mai), l’offre n’était pas structuréepour attirer ce type de clientèle.

LE POSITIONNEMENT

Écoutant principalement notre instinct,nous noussommes risqués à positionner une offre avec lescaractéristiques suivantes :• une activité artistique comme produit culturel;• en saison estivale;• pour un public adulte;• à bas prix;• dans un contexte de court séjour

(vendredi/samedi,samedi/dimanche).

Cela s’est réalisé avec l’une des seules org a n i s a t i o n sayant à la fois la capacité et la volonté de pre n d re ceri s q u e , celle de la salle Mauri c e - O ’ B re a dy du centrec u l t u rel de l’Unive rsité de Sherbro o ke .Cette org a n i-sation off re des prestations pro fessionnelles sur unebase hebdomadaire (mu s i q u e , ch a n s o n , t h é â t re ,va riétés) en saison régulière (env i ron 100 000 spec-t a t e u rs par année, p rincipalement de la gra n d er é gion) et d’autres activités régulières de cinéma etd’activités jeunesse pour un public local (env i ron 90 000 par année).

Les organisateurs de la salle Maurice-O’Bready sesont concocté une formule de spectacles (popu-laires) d’été durant les fins de semaine avec despartenaires restaurateurs et hôteliers. La promo-tion s’est faite à travers deux médias populaires ducouple journal/télé (Tri b u n e /Télé 7 pour lesCantons de l’Est, Journal de Montréal/TVA pourMontréal) et certaines présences dans d’autrespublications.

La fo rmule a rapidement livré des bénéfi c e sintéressants1 :

ALLOCUTION DE MONSIEUR GEORGES COMTOISALLOCUTION DE MONSIEUR GEORGES COMTOISDirecteur général, Société d’initiative et de gestion culturelles

DE QUELLES FAÇONS PEUT-ON EFFICACEMENTINSCRIRE CES VILLES DANS LE CIRCUIT DES DÉCOUVERTES TOURISTIQUES?´

L A CULTURE, L E T O U R I S M EET LES C I T É SR É G I O N A L E S:U N E I N V I T A T I O NÀ L A D É C O U V E R T E

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• clientèle moyenne d’environ 20 300 personnespar saison;

• provenance en moyenne à 36% locale, 28 %régionale,36% québécoise;

• retombées économiques moyennes :994 000 $par saison;

• recettes touristiques moyennes : 545 000$ parsaison.

L’EFFICACITÉ

J’en viens donc à mon troisième point,l’ef ficacité.Je ne pourrai pas être très bavard sur le sujet, caravant d’aspirer à l’efficacité,il faut inévitablementpasser par de longues phases expérimentales et destructuration.

Durant la même période (1993-1998), plusieursintervenants culturels de la région sherbrookoisese sont mis à développer une offre en saison esti-vale pour les résidents et les visiteurs :• le Musée du séminaire de Sherbrooke,qui offre

une exposition permanente (Musée de la Tour)et des expositions tempora i res en sciencesnaturelles,pour un rayonnement local et régio-nal d’environ 20 000 par an;

• le Musée des beaux-arts de Sherbrooke, quioffre ses expositions en art dans le même rayonnement de 7 000 annuellement;

• la Société d’histoire de Sherbrooke,qui proposeaussi ses expositions face à une clientèle localede près de 11 000 visiteurs par année;

• le tour guidé Traces et souvenances (environ1 400 personnes/an);

• le complexe minier Capelton inc. (près de14 000 visiteurs/an).

Les organisations sont intéressantes pour l’avenir.Ces organisations se parlent de plus en plus.Ellesinstallent entre elles une philosophie de collabo-ration qui tend à diminuer la compétition qu’ellesse livrent pour favoriser la mise en commun deressources sur deux plans : la formation du per-sonnel à l’accueil et la promotion conjointe deleurs activités.

En fonction des tendances prometteuses, annon-ciatrices d’une augmentation du tourisme culturelet patrimonial (car la demande n’est pas encoretrès forte), les organisations devront faire preuved’une grande créativité pour mettre de l’avant :• une offre dans un cadre de forfaits faciles et

commodes;• une offre faite d’authenticité;• des contacts avec les gens;• des expériences variées et de qualité;• une possibilité de s’amuser et d’apprendre.

Si elles réussissent,ce sont elles qui vont positionnerla région sherbro o koise dans un pro chain ave n i r.

1Moyennes tirées de l’analysedes résultats des opérationsestivales 1993,1994,1995.Les données économiquessont le résultat cumulatif

des dépenses directes de l’entreprise en région

et de celles des participants(spectateurs) en région.

ALLOCUTION DE MADAME MARILIE LAFERTÉALLOCUTION DE MADAME MARILIE LAFERTÉDirectrice générale, Office du tourisme et des congrès de Trois-Rivières

LE P O S I T I O N N E M E N T

CULTUREL DE LA VILLE DE

T R O I S - R I V I È R É S

En 1997, la Ville de Trois-Rivières, par la voie dedeux de ses corporations municipales,s’est dotéed’un positionnement culturel, «Trois-Rivières,villed’histoire et de culture ». En effet, la Corporationde développement culturel de Trois-Rivières etl’Office de tourisme et des congrès de Trois-Rivières ont collaboré dans une démarche en vuedu choix d’un visuel de positionnement. Cetteassociation entre le tourisme et la culture permet-tra de soutenir et de véhiculer le positionnementà travers les actions des deux organismes enmatière de promotion et de diffusion.

Il s’agit d’un changement important sur le plan dupositionnement pour la Ville de Trois-Rivières,con-nue pendant plusieurs décennies comme la capi-tale mondiale du papier. Manifestement orientévers un de ses avantages concurrentiels, le posi-

tionnement de la Ville s’est effectué sur une basegéographique pendant plusieurs décennies.Ainsipouvait-on lire dans toute la documentation pro-motionnelle de la Ville : « Judicieusement situéeentre Montréal et Québec», ou encore, « à 75 mi-nutes de Montréal».

Trois-Rivières s’est donc jusqu’à tout récemmentdavantage définie par sa position géographique etson industrie papetière que par sa personnalité,son histoire et sa culture distinctes.Cet éveil vers« ce que nous sommes», plutôt que «où noussommes»,sonne en 1992 :dans son édition sur leQuébec,le guide touristique Michelin confère à laville de Trois-Rivières deux étoiles (sur une possi-bilité de trois), non pas pour sa position géo-graphique mais bien pour la valeur de ses attraits,le quartier historique,le parc portuaire,le centre-


ville et la présence de lieux remarquables tels quele lieu historique national des Forges du Saint-Maurice,la Vieille Prison,la Cathédrale,etc.Cettereconnaissance extérieure encourage et laisse lemessage : une ville,deux étoiles,trois rivières.

UNE DÉMARCHE ENTREPRISE DEPUIS 1990

Plusieurs actions, événements, manifestations dela volonté municipale en matière de tourisme etde culture et,surtout,un très fort ancrage dans lemilieu sont à la base du choix de ce position-nement culturel.La ville de Trois-Rivières compteplusieurs organismes et manifestations qui con-tribuent au rayonnement culturel :mentionnons, àtitre d’exemples, le Festival international de lapoésie fondé en 1984, l ’ I n t e rnational de l’artvocal, l’Orchestre symphonique de Trois-Rivières,deux compagnies de théâtre,une troupe de danse,plusieurs ensembles vocaux, plusieurs galeriesd’art, cinq musées,une revue culturelle, un salondu livre,etc.La ville comporte également des lieuxde diffusion importants tels que la salle J.-A.-Thompson,récipiendaire de deux trophées Félix,et la Maison de la culture, toutes deux situées àquelques pas du quartier historique.

Au chapitre du développement culturel,mention-nons que la Ville s’est dotée d’une politique cul-turelle en 1993 et qu’en 1995, elle signait uneentente de développement d’une durée de troisans avec le ministère de la Culture et desCommunications (enveloppe de 600 000$). Lebudget consenti par la Ville en matière de cultures’élève en 1998 à deux millions de dollars et unenouvelle entente de développement vient d’êtresignée.

Les efforts de la Ville ont également porté sur l’ar-chitecture et la conservation des lieux et espaceshistoriques.La Ville a mis à la disposition des pro-priétaires un programme d’aide financière pour lare s t a u ration des bâtiments, p e rmettant notam-ment la conversion de plusieurs belles résidencesdu quartier historique en gîtes touristiques. Lesefforts pour la restauration du patrimoine archi-tectural ont été récompensés en 1994 par l’Ordredes architectes du Québec;celui-ci remit à la Villede Tro i s - R i v i è res le prix T h o m a s - B a i l l a rg é , q u isoulignait une réussite exceptionnelle en amé-nagement urbain.La Ville complète également unesérie d’investissements pour l’aménagement etl’embellissement des lieux publ i c s . Le parcChamplain sera remis à neuf en 1999 et on inau-gura en 1997 de nouveaux aménagements dansles parcs du Platon et des Gouverneurs.

La démarche pour le choix du positionnementculturel par l’Office de tourisme a débuté en

1995. Rappelons que l’Office de tourisme et descongrès de Trois-Rivières a été fondé en 1992 parle conseil de ville avec le mandat de susciter ledéveloppement et de promouvoir l’industrie dutourisme et des congrès de Trois-Rivières. Demanière prioritaire,l’Office intervient dans la pro-motion du secteur des congrès. De plus en plusd’associations choisissent Trois-Rivières pour desrassemblements de nature provinciale; le centrede congrès (bâti en 1991) est un lieu d’accueilremarquable, en effet. Pour la promotion et led é veloppement des congr è s , on ex p é ri m e n t eprésentement le positionnement culturel de laVille comme un déclencheur commercial.Tenir unrassemblement dans une cité régionale est unchoix important pour une association mais tenirun rassemblement dans une ville d’histoire et deculture confère à cette activité un attrait supplé-mentaire.Les associations veulent trouver dans lelieu qui les accueille des éléments de découvertequ’une ville d’histoire et de culture est à même deleur fournir.

En 1995, l’Office effectue une enquête sur lescaractéristiques et les perceptions à l’égard de l’of-fre touristique. Entre autres, l’enquête démontreque la majorité des gens associent la ville de Trois-Rivières à une ville industrielle et à un lieu his-torique,ce qui est,somme toute,normal. Par con-tre,un haut taux de répondants (23 %) ne peuventtoutefois pas associer une thématique précise enmatière de tourisme à Trois-Rivières. Selon lesrépondants qui connaissent Tro i s - R i v i è re s , l e scaractéristiques de la ville sont : gens sympa-thiques,ville charmante,ville de découvertes et denouveautés. L’Office amorce alors une réflexionplus approfondie pour le choix d’un position-nement ave c , à l’ori gi n e , les cara c t é ri s t i q u e sperçues et se met à la recherche des caractéris-tiques réelles de l’offre touristique. En 1996, ildirige une étude sur la composition de l’offre etles thématiques abordées par les sites touris-tiques. L’analyse de l’offre touristique démontreclairement la très forte proportion des secteurs del’interprétation historique, de la manifestation dela culture locale (lieux d’exposition, festivals) parrapport aux activités de divertissements et deloisirs (croisière, magasinage, golf, marche). Ondénote que les activités de loisirs se déroulentdans un contexte historique : l ’ a t t rait de lacroisière réside dans l’interprétation historique dela rivière,le nom du terrain de golf est «Les VieillesForges»,etc.

En 1996, la Corporation de développement cul-turel commande une étude sur la mise en valeurdu patrimoine de Trois-Rivières.Cette étude portenotamment sur les usages des bâtiments his-


t o riques et les thématiques de l’histoire àexploiter pour la mise en valeur du patrimoine.L’Office de tourisme est invité à participer à cetteétude et, au moment du dépôt du rapport, il estinterpellé par le milieu culturel de la ville au sujetde son mandat de promotion du tourisme d’agré-m e n t . Depuis quelques années, l ’ O ffice detourisme effectuait la promotion de forfaits touris-tiques davantage basés sur les activités de loisirsen n’incluant presque pas les attraits culturels dela ville.Le milieu culturel demande aussi à l’Officede tourisme de lui accorder une représentation àson conseil d’administration, signe évident de lavolonté d’établir de meilleurs liens entre les deuxsecteurs.

Le résultat des études, les nouveaux liens établise n t re le secteur de la culture et l’Office det o u risme suggèrent donc de re n o u veler l’ap-proche marketing de l’Office en rapport avec lesm a rchés touristiques visés. L’ O ffice crée uncomité marketing formé de représentants desattraits touristiques, des événements et des éta-blissements d’hébergement.Le thème central cul-turel proposé par l’Office est rejeté par le comitémarketing,qui suggère une série de mesures axéessur les caractéristiques de l’offre : le plaisir et lapassion. Les éléments moteurs du tourisme, telsque le Grand Prix automobile, le Festival de lapoésie, et le milieu urbain dans lequel ils sedéroulent,convergent,en effet, vers des attributsde plaisir et de passion.C’est sous ce thème quel’Office réalisa sa campagne de promotion en1998 en appliquant toutefois le visuel du posi-tionnement culturel de la ville. Cette année,l’Office offre de nouveau aux entreprises et orga-nismes touristiques de la ville une campagne depromotion axée sur le positionnement culturel.Dans la campagne de promotion 1999, les entre-prises pourront acheter de la visibilité pour leur

produit ou service à l’intérieur des outils de pro-motion et des publicités retenus par l’Office detourisme. Le résultat de cette démarche avec lesentreprises n’est pas encore connu.

En conclusion,le choix d’un positionnement cul-turel pour une cité régionale doit donc reposersur une offre culturelle consistante et authen-tique.Il existe à Trois-Rivières une masse critiquede produits et services culturels qui créent uneoffre consistante.La quantité et la valeur des élé-ments classés historiques confèrent à la ville uneidentité historique : on retrouve à Trois-Rivièresdes témoins de toutes les époques,depuis la fon-dation de la ville en 1614 jusqu’aux témoins de laréalité contemporaine tels que le port et les indus-tries.C’est à juste titre que Trois-Rivières se posi-tionne comme Ville d’histoire et de culture.

Le logo rappelle avec pertinence l’ori ginalité desd i ff é rentes facettes des ri chesses patri m o n i a l e set culturelles de la ville et résume de fa ç o nidéale ce que Tro i s - R i v i è res représente pour sap o p u l a t i o n . Combinant diff é rents symboles ra p-pelant certaines des va l e u rs tri fl u v i e n n e s , c el o go est accompagné d’un slogan ra s s e m bleur etse veut évocateur des racines de la ville.En effe t ,sous fo rme de flambeau ex p rimant l’histoire etla fi e rté des Tri fl u v i e n s , cette signature re gro u p ep l u s i e u rs thèmes. L’ agencement du flambeau estconstitué de trois vagues ou ri v i è res qui re n-voient au dynamisme de la population et à sac o n t i nuité dans l’histoire , d’une plume re fl é t a n tl’essence artistique et poétique de la ville, e td’un cl o cher rappelant l’influence historique dela re l i gion dans nos vies. Deux petites lucarn e spar lesquelles le patrimoine et le quartier his-t o rique de Tro i s - R i v i è res prennent fo rm e , c o m-plètent ce logo .


La présentation de cet atelier sur les citésrégionales pose explicitement une question : «Dequelles façons peut-on efficacement inscrire cesvilles dans le circuit des découve rtes touri s-tiques? » Mon intention,ici,est d’esquisser une,oupeut-être plusieurs réponses à cette question, enb rossant le tableau de ce que peut être letourisme, et plus précisément l’offre touristique,dans les cités régionales.

C’est dire que mon exposé se divisera en deuxtemps : je vais d’abord tenter de circonscrire cequi cara c t é ri s e , sur un plan théori q u e , l ’ o ff retouristique d’une cité régionale — par rapport,par exemple,à celle d’une métropole. L’autre par-tie de mon exposé va plutôt «surfer» de citérégionale en cité régionale, afin d’y découvrirquels seraient les ingrédients précis d’une offretouristique qui participerait activement à l’identi-fication culturelle du Québec.

A PRIORI CONCEPTUELS

Mon point de vue sur le tourisme et les citésrégionales est évidemment orienté par le fait queje suis une historienne d’arch i t e c t u re . L etourisme, et a fortiori le tourisme culturel, estlargement fondé sur une expérience visuelle. Cequi signifie,d’abord,que le tourisme culturel n’estpas fait que de participation à des activités,à desévénements,à des concerts,ou de visites d’expo-sitions dans les mu s é e s ; le tourisme culture l ,d ’ ab o rd , se fonde sur la fréquentation d’unpaysage.

Cela est patent dans les statistiques de fréquenta-tion des sites touristiques, là où l’on prétend quele «lieu historique des fortifications de Québec »arrive en deuxième place au titre des entréesenregistrées au Québec pendant l’été 1997, toutde suite après le Casino de Montréal.Les fortifica-tions de Québec,ce n’est ni une activité,ni vérita-blement un monument historique qu’on visiteraitpour apprendre l’histoire; c’est une promenadedans un paysage,d’abord.

Donc,mon premier a priori tient de ce que je suisune historienne d’architecture. Mon deuxième apriori se rapporte à la «créativité», que le thèmede ce colloque propose :je vais postuler que par-ler de créativité en matière de tourisme culturel,c’est d’abord parler d’offre.C’est,d’abord et avant

tout, déterminer DE QUOI cette offre peut êtreconstituée.

On peut, bien sûr, discuter — comme on le pro-pose dans le Cahier du part i c i p a n t — de col-l ab o ration entre les intervenants touristiques etc u l t u re l s , on peut parler aussi de l’inscription del ’ o ff re culturelle dans l’off re touri s t i q u e , on peuté voquer la durabilité du phénomène dut o u risme culture l , et ainsi de suite. Mais le pro-bl è m e , quand on ab o rde le tourisme par la ge s-t i o n , c’est qu’on en vient à assumer qu’il ex i s t ea pri o ri une off re touri s t i q u e , ou qu’il existe ensoi un corpus culturel qu’il s’agi rait simplementd ’ e n c a d rer par des services ou des infra s t ru c-t u res touri s t i q u e s .

À ce ch a p i t re , je pense qu’on peut re m a rq u e r,d ’ ab o rd , que l’industrie culturelle — comme onl’appelait dans les années 70 — et l’industri et o u ristique se confondent de plus en plus, a uQuébec en tout cas. Po u rquoi ? Pa rce que l’uneet l’autre tournent autour de l’identité, et que l’i-d e n t i t é , au Québec, est ce qu’il conv i e n d ra i td’appeler un sujet ch a u d . Quoi qu’il en soit, i la p p a raît indiscutable que la culture alimente let o u ri s m e , de la même façon d’ailleurs que let o u risme nourrit (littéralement) la culture : o nn’a qu’à évoquer le cas des sites du Pa t ri m o i n em o n d i a l , par exe m p l e , pour compre n d re quesans touri s m e , a u j o u rd ’ h u i , il n’y aurait plus dec u l t u re .

Si, donc, culture et tourisme forment une bonnepaire,on peut se demander : « Quel est ce corpusc u l t u rel qui nourri rait l’off re touristique duQuébec? » Ce corpus, je postule qu’il reste à letrouver. Et c’est cela,d’abord, faire preuve de créa-tivité :déterminer ce qui peut fonder l’offre touris-tique du Québec en matière de culture.

Je voudrais montrer ici que les cités régionales ontun rôle crucial à jouer dans la détermination,dansla création de ce corpus culturel. Je vais doncessayer de cerner quel peut être ce rôle end é c ri vant ce que peut être l’off re des citésrégionales; pour ce faire, je vais d’abord devoirindiquer, évidemment, ce qui distingue une citérégionale d’une métropole.

ALLOCUTION DE MADAME LUCIE K.MORISSETALLOCUTION DE MADAME LUCIE K.MORISSETProfesseure au Département d’études urbaines et touristiques (DEUT)de l’Université du Québec à Montréal et chercheure au Centre d’études interdisciplinaires sur les lettres, les arts et les traditions (CELAT) de l’Université Laval

LES CITÉSR É G I O N A L E S ,ASSISES DUTOURISME ET C O N S T I T U A N T E SDE L’IDENTITÉC U L T U R E L L E

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VILLES DE L’INTÉRIEUR ET VILLES DE L’EXTÉRIEUR

De fait, si l’on propose que «la dynamique cul-t u relle et touristique des centres urbains etrégionaux diffère de celle des grandes aggloméra-tions», il n’est pas toujours clair en quoi cette«dynamique» diffère,et il n’est pas clair,d’ailleurs,que ce soit la dynamique culturelle qui diffère.

En ce qui concerne la dynamique touristique,onpeut dire,je pense, qu’elle se fonde sur les iden-tités diff é rentes des métropoles et des citésrégionales :on pourrait dire que les métropoles sedéfinissent par rapport à l’extérieur alors que lescités régionales se définissent par l’intérieur. Etcela fait qu’il existe une différence structurelle dela culture et de l’offre entre les métropoles et lescités régionales.

CITÉS RÉGIONALES ET MÉTROPOLES :UNE DIFFÉRENCE

STRUCTURELLE DE LA CULTURE ET DE L’OFFRE

Qu’entend-on par «les métropoles se définissentpar rapport à l’extérieur» ? La culture de la grandeville revient à l’idéal de la cité de la Renaissance :celle-ci, comme Paris ou Rome, était une citéautonome,qui se définissait par rapport aux autrescités autonomes sans égard à son environnementlocal.Curieusement,la mondialisation a réinstituécette situation :les «grandes villes»,les «métropo-les» d’aujourd’hui se définissent les unes par rap-port aux autres,en dehors de leur nation d’attacheet sans égard aux régions qui les entourent.

Montréal, dans cet esprit, se développe vers l’in-ternational. Le tourisme y est pour beaucoup untourisme d’af faires,un tourisme de déplacementséconomiques; et même en ce qui concerne untourisme plus strictement lié aux loisirs,on peutconstater que l’offre touristique se développeautour de ce paradigme de l’international.

Une offre atypiqueC’est ainsi qu’à Montréal, par exemple, comme àToronto ou à New York,les musées vont accueillirde grandes expositions,des blockbusters ;on ne vapas s’étonner que le Musée des beaux-arts exposepeu sur le Québec,alors qu’à Québec même,l’ex-position Rodin au Musée du Québec a soulevéquelques interrogations quant à sa pertinence.

Dès lors, c’est à Montréal qu’on va trouver deséquipements touristiques comme le Biodôme, oùle touriste peut découvrir la diversité des écosys-tèmes de la planète tout entière;parmi ces écosys -tèmes, celui auquel appartient Montréal,la « forêtl a u re n t i e n n e» , n’occupe qu’une place parm id’autres,aux côtés,par exemple,de la forêt tropi-cale, qui est d’ailleurs l’attraction principale duBiodôme.Le Jardin botanique,de la même façon,

présente «les grands jardins»,un jardin japonais,etainsi de suite. Bref, Montréal, comme métropole,est une ville ouverte sur le monde, comme unesorte de réceptacle de la mondialisation, qui sedéfinit par rapport à ce qui est extérieur à la villeelle-même.Montréal se positionne face à Toronto,à Berlin,à New York, à Los Angeles;elle entre encompétition avec Toronto ou avec Berlin dans l’of-fre touristique internationale, et cela paraît nor-mal.Que Chicoutimi,que Rivière-du-Loup ou queRouyn-Noranda tentent de se positionner de lamême façon par rapport au monde aurait peu desens.

En d’autres mots, ce qu’on visite dans les métro-poles n’a rien à voir avec l’identité de cesmétropoles en elles-mêmes; l’offre touristique deMontréal n’a rien à voir avec Montréal. Le casinod’aujourd’hui,dans l’ancien pavillon de la Franced’Expo’67,qui n’est typique en rien de Montréal,en est un exemple;aujourd’hui,les casinos de LasVegas,d’Atlantic City et celui de Montréal font par-tie d’un réseau international.

À l’opposé, le Casino de Charlevo i x , quant à lui,est installé dans un édifice fo rtement lié à l’iden-tité du lieu et dont la fo rm e , dont l’arch i t e c t u resont absolument indissociables de ce qu’estPo i n t e - a u - P i c . Jusqu’à maintenant, à tout lem o i n s . . . puisque la re c o n s t ruction actuelle se fa i t« à l’améri c a i n e » : il n’est pas certain que, re c o n s-t ruit à Atlantic City, le casino de Charlevoix aura i tla même attra c t i v i t é . Pa re i l l e m e n t , à ce ch a p i t re ,on peut constater la diff é rence de fréquentationqui passe pratiquement du simple au doubl e ,e n t re le casino de Hull et celui de Montréal; c en’est pas nécessairement parce qu’il y a plus demonde à Montréal qu’il y a plus de monde auc a s i n o ; c’est peut-être parce que cet équipement,c o n s t ruit comme il est, est plus à sa place où ile s t ,c ’ e s t - à - d i re à Montréal.

Un tourisme culturel fondé sur une culture «active »En même temps que l’off re touristique desgrandes villes apparaît comme atypique,cette cul-ture qui les situe les unes par rapport aux autres,et qui transcende complètement les frontières,estaussi une culture active.Quand on va visiter Paris,on ne va pas visiter quelque vestige gallo-romain,les thermes de Cluny, par exemple; on ne va pasvisiter «l’histoire » de Paris,à moins d’y passer vrai-ment beaucoup de temps ou d’entretenir vrai-ment quelque intérêt particulier.

On va plutôt voir le Pa ris du préfet Haussmann,c ’ e s t - à - d i re la mise en scène de toute cette histoirequi avait précédé le XIXe s i è cl e , et qu’on a emballé


comme un p a c k a ge, comme un cl i ché sans pro-fondeur histori q u e ;on ne va pas appre n d re l’histoire ,à Pa ri s ; on fréquente un objet d’art entier,un instan-tané sans âge . Ou alors , de la même façon et avec lamême pers p e c t i ve , on va voir le Pa ris de Mittera n d ,c ’ e s t - à - d i re la culture active , ce qui s’est fait cesd e rn i è res années.Cela est encore plus vrai quand onva à Londre s , à New Yo rk ou à Los A n ge l e s ;on va vo i rune culture active ,quelque chose qui se passe sur lascène intern a t i o n a l e , au moment où l’on y va .

C’est dans le même esprit qu’on visitera lesquartiers ethniques de Montréal,réplique de ceuxde NewYork,par exemple;il n’y a rien qui ressem-ble plus à un quartier chinois qu’un autre quartierchinois,qu’on soit aux États-Unis,au Canada ou àCuba.Il n’y a pas g rand-chose qui ressemble à l’of-fre touristique d’une métropole autant que l’offretouristique d’une autre métropole.

L’identité historique des cités régionalesIl est très clair que cette prétention à la mondiali-sation n’existe pas dans les cités régionales. Direque celles-ci se définissent de l’intérieur,c’est direque leur identité se définit par rapport à quelquechose qui émane d’elles-mêmes, et qui est forte-ment lié à une histoire locale dont elles ont gardéou retrouvé les traces.

À Chart re s ,par exe m p l e , ou à Bru ge s ,on ira voir desve s t i ge s , des tra c e s ; on ira pre n d re connaissance del ’ h i s t o i re ,a u s s i . À Chart re s , comme à Bru ge s ,l ’ i d e n-tité régionale repose sur une pro fondeur histori q u e ,qu’on découvri ra , au fil de son évo l u t i o n : on ira visiter la ville médiéva l e , le ch â t e a u , la halle dem a rch é , la cathédra l e ,l ’ é g l i s e ,e t c .

C’est que contra i rement aux métro p o l e s , il n’y ajamais eu dans les cités régionales une époque quid o m i n e , une époque qui s’impose par-dessus toutesles autres et qui,une bonne fois pour toutes,p re n n etoute la cité, l’emballe et la situe dans le contex t ei n t e rn a t i o n a l , ex t raite de son contexte part i c u l i e r.

À l’opposé, il est très évident que Montréal est« venue au monde» en 1880,de la même façon queParis était « venue au monde» peu avant, sous lamain d’Haussmann.Dans les grandes villes,il y ade grandes époques qui ont institué l’internatio-nal;ce sont,du coup,des villes qui se situent dansle monde plus par leur position géographique quepar leur histoire particulière.

Les cités régionales,elles,ne se définissent mêmepas les unes par rapport aux autres, sinon sur lascène politique locale; tissées d’ingrédients his-toriques hétéroclites, elles ont cependant, cha-cune,une identité forte et distinctive.

LES CITÉS RÉGIONALES COMME ANCRAGES DE L’IDENTITÉ

Tout cela démontre une chose : dans une métro-pole, le cadre, le paysage n’a que peu ou pas designification.Non pas que l’architecture y soit sansintérêt;simplement,le paysage y a peu à voir avecquelque identité qui drainerait des visiteurs, etencore moins avec quelque identité locale.

À New York,à Philadelphie,on a peu consciencedu site,de l’assise de la ville,de ce qui a déterminésa croissance,son histoire,son évolution;dans lesgrandes villes, le lieu disparaît sous les grandsensembles qui appartiennent à cette époque d’ho-mogénéisation et d’internationalisation dont j’aiparlé tout à l’heure.C’est ainsi que la proximité del’eau, par exemple, est aussi peu perceptible àNew York qu’à Philadelphie ou à Montréal; etquand on construit un waterfront, on le fait de lamême façon à Va n c o u ver qu’à Boston ou àBaltimore.

Exploiter le «localisme » dans les cités régi o n a l e s :le cadre signifi a n tDans les cités régionales,donc,on sent beaucoupplus l’évolution historique et l’adéquation au site.On peut donc parler de CADRE SIGNIFIANT,c’est-à-dire d’un paysage qui reste déterminant, et quidevrait aussi être constitutif de l’offre.

Le cadre de Montréal, par exemple, deviendrasignifiant à l’occasion d’un événement particulier,d’envergure internationale, comme le Festival dejazz;de la même façon, si on présente «l’interna-tional» au Québec, on présentera à peu prèsstrictement à partir de Montréal. La diversité deMontréal,comme je l’ai dit,n’est pas très typiquede Montréal;on arrive dans le typique quand onarrive dans le sous-sol du musée de Pointe-à-Callière,par exemple.Mais ce n’est pas là qu’on varencontrer le touriste international.

La notion de cadre signifiantIl est certain qu’on ne peut pas jouer au jeu desgrands événements internationaux dans les citésrégionales,ne serait-ce que parce que la masse cri-tique n’y suffit pas;on sait,par exemple,qu’il estinutile, pour une cité régionale, de tenter de sepositionner à l’ombre de la métropole : qu’ungrand concert ou qu’un opéra international attireles foules à Montréal ne signifie pas qu’un petitconcert ou un petit opéra, qui en serait un fac-similé,attirerait les foules à Jonquière.

En revanche, dans les cités régionales, on peutmiser sur ce «cadre signifiant » que les métropo-les n’ont pas.Et construire l’offre touristique à par-tir des objets.


À Rimouski,il est clair, ainsi,qu’on doive travaillersur la mer. Bien sûr, on trouve à Rimouski unec a t h é d ra l e , un musée régi o n a l , la maisonLamontagne;mais on peut trouver des choses sem-blables ailleurs, en plus dense et en plus intéres-sant.Il s’agit donc de travailler sur ce paysage dela mer, avec ses bâtiments comme témoins de sonhistoire :il n’est pas nécessairement utile d’ajouterune salle de théâtre ou un musée d’art contempo-rain à ça. Il est certain qu’on ne peut pas vendreRimouski en soi et toute seule sur la scène mon-diale ; en revanche, il est aussi certain qu’on nevendra pas plus Rimouski si l’on y trouve un opéracomme on en trouve un à Montréal.

Au t re exemple d’une identité régionale bienancrée dans le paysage, et qui fonctionne bien :Lac-à-la-Croix,où les caractéristiques du site, avecle village linéaire, avec la proximité de l’eau,sontomniprésentes dans le paysage et sont ancréesdans des bâtiments qu’on peut visiter, commec’est le cas aussi,à Saint-Pierre-les-Becquets.

Et ce type de va l o risation fo n c t i o n n e , puisque tousles Français qui viennent au Lac-Saint-Jean passentla nuit à Lac-à-la-Cro i x ! Pe rsonne ne vient auQuébec visiter Lac-à-la-Cro i x ;mais tous s’arrêtent là,passent une nuit et visitent l’église, comme en unepause obligée du séjour au Québec tra d i t i o n n e l .

On re t ro u ve le même pay s age identitaire à Saint-P i e rre - l e s - B e c q u e t s , à cette exception près qu’ils ’ agit d’un secret bien gard é ; mais il suffi rait ded é velopper sa notoriété pour que Saint-Pierre con-naisse le même succès que Lac-à-la-Cro i x . Po u r-q u o i ? Pa rce que le pay s age est tout aussi typique.Pa rce que, avec une adéquation au site et uneadéquation à l’histoire qui sont très, très fo rt e s ,dans un cas comme dans l’autre ,on découvre dansces villages des choses qu’on ne voit nulle parta i l l e u rs .

Au Québec,ce ne sont pas les seuls cas.En fait,ily en a autant qu’il y a de cités régionales.Dans unautre registre, on peut mentionner Val-d’Or, parexemple, Val-d’Or où l’on visite les mines, et oùl’on pourrait découvrir le village minier deBourlamaque, véritable trésor malheureusementassez peu exploité.Une ville minière qui a encorel’air d’une ville minière et qui, en même temps,avec son architecture «de colonisation» est unexemple à peu près unique au monde.

Dans les cités régionales,le paysage nourrit doncune identité locale forte, qui fonde ce que lestouristes vont chercher, souvent très loin. À Villede La Baie, le spectacle La Fabuleuse Histoired’un royaume en est un bon exemple : c’est un

spectacle qui émane du lieu,d’abord,et qui est desurcroît mis en scène à l’échelle du paysage,lequelest tellement caractéristique de la Baie des Ha!Ha !

On peut encore citer brièvement d’autres exem-ples.Ainsi,Thetford et Baie-Comeau qui, commeBourlamaque, sont empreints de l’identité trèsforte d’une ville industrielle.C’est la même choseà Shawinigan,où la présence de l’industrie dans lepaysage historique,par le barrage,par des usines,d’ailleurs,a donné lieu à la création de la Cité del’énergie.

Et l’on retrouve un même paysage fort autour del’industrie à Jonquière où, même si la mise envaleur n’a pas encore été faite,le paysage est beau-coup plus complet,donc beaucoup plus parlant etbeaucoup plus typique.À Jonquière,il y a,en effet,Arvida,cette ville qui a été créée par l’Alcan,et oùl’on trouve encore les usines d’aluminium en fonc-tion et, surtout, un paysage construit exception-nel,dans un excellent état de conservation,incar-né dans des centaines de maisons ouvrières.Il esttrès clair, à Arvida comme à Shawinigan, que lethème de la cité industrielle s’impose à la mise entourisme, d’autant plus qu’il subsiste, contraire-ment à Shawinigan, toute une ville planifiée. Lemessage pourrait donc être beaucoup plus précisàArvida qu’en Mauricie :on pourrait,par exemple,conserver ce paysage qui est unique,et conserveraussi quelques types de logements ouvriers queles personnes attirées par ce paysage pourraientvisiter.

Dernier exemple de ce qu’on a et de ce qu’onpeut faire : à Chicoutimi,au lendemain des inon-dations,on a redécouvert un quartier qui avait étéhomogénéisé par l’urbanisation récente,et que lefait d’avoir été partiellement détruit,et donc d’ap-peler une certaine reconstruction, a permis ded é c o u v rir comme le berceau ori ginel deChicoutimi. Là aussi, on a une histoire tout à faitparticulière au lieu,qu’on peut incarner dans desobjets, dans un paysage. On a donc le choix,aujourd’hui, de tenter de miser là sur quelquechose d’international : on peut choisir d’y établirun «centre d’interprétation de la vie humaine» oud’y ancrer une thématique très universelle ; àl’opp o s é , on peut miser sur l’ancrage entre l’i-dentité du lieu, le pay s age et l’histoire poure n ge n d rer un produit très part i c u l i e r, qui vaponctuer l’itinéra i re des touristes d’une off re dif-f é re n t e , bien typique de Chicoutimi et duS ag u e n ay.


L’OFFRE TOURISTIQUE DES CITÉS RÉGIONALES

COMME FONDEMENT DU TOURISME INTERNATIONAL

À MONTRÉAL

On a donc des choses tout à fait différentes qu’ilconvient d’approcher différemment; non seule-ment la culture existe-t-elle par des dynamiquesdifférentes à Montréal et à Grand-Mère,par exem-ple,mais en plus,et surtout,les cultures y sont dif-férentes et appellent à des tourismes culturels dif-férents.

Plus encore,on pourrait dire que, avec la mondia-lisation qui...se mondialise,le fondement des rap-ports entre le tourisme culturel et la culture, cequi fait que la culture nourrit le tourisme et que letourisme nourrit la culture, ce qui fait aussi quel’industrie touristique est un organe de définitionet d’expression de l’identité culturelle,le rapporttourisme-culture,donc,s’appuiera d’abord sur l’of-fre des cités régionales.

Et on peut aller encore plus loin :pour peu,effec-tivement, qu’on mise sur cette particularité dupaysage, sur cette unicité des objets que sont lescités régionales, l’originalité de la métropole, l’o-riginalité de Montréal dans le monde dépendra dun o m b re de ses satellites — que ce soitSherbrooke,Chicoutimi ou Trois-Rivières, et ainside suite — qui coloreront et densifieront son offresur la scène internationale.

Il est certain qu’on ne part i ra pas de Pa ris pouraller visiter Rimouski.Mais il est aussi certain queles touristes du tourisme culturel n’iront pas àBerlin plutôt qu’à Londres parce qu’il y aura ungrand opéra , ou pour quelque part i c u l a rité queles métropoles vont de moins en moins avo i r ;i l si ront à Montréal plutôt qu’à New Yo rk , ou l’in-ve rs e , p a rce qu’ils pourront re t ro u ve r, au départde la métropole comme d’un aéro p o rt , une off ret o u ristique distinctive distribuée en péri p h é ri e .Et cette distinction-là, on la tro u ve a pri o ri d a n sles cités régi o n a l e s . De là, il n’est pas très diffi c i l ede concl u re que c’est dans le dialogue entre lam é t ropole et les cités régionales que se posentautant l’avenir de l’industrie touristique de lam é t ropole que celui de l’identité culturelle auQ u é b e c .

Il convient toutefois de conclure par une mise eng a rd e . Il ex i s t e , au Québec, un contex t eidéologique particulier en ce qui concerne la cul-ture,et il faut constater, à ce titre,que ce contexteidéologique conduit à plaquer des discours poli-tiques sur les objets, plutôt qu’à laisser l’identitéculturelle émaner des objets eux-mêmes.

C’est ainsi que,à partir des années 30,quand on acommencé à définir l’industrie touristique auQuébec, on a littéralement peuplé le Québec deconstructions rustiques, en pierre des champs,rurales,etc.,destinées à faire la démonstration del’identité canadienne-française comme on la con-cevait alors.Le tout,évidemment,a conduit à uneuniformisation du paysage,dans lequel on a oubliéde conserver autre chose qui aurait pu,aussi,êtreparticulier et intéressant.

Dans le contexte nord-américain, aujourd’hui,onest très vite attiré par le modèle de la métropole;il n’existe pas ici une culture de la cité régionalecomme ce qui peut exister, encore aujourd’hui — mais pas pour très longtemps — dans certainspays européens.À cela s’ajoute évidemment la fas-cination de la mondialisation,qui constitue aujour-d’hui le discours idéologique dominant — un peu comme l’était la ruralité canadienne-française dans les années 30 —, et le fait, incon-tournable,que plusieurs décisions en ce qui con-cerne l’industrie touristique aujourd’hui partentdes métropoles.C’est ainsi que,de la même façonqu’on essaie actuellement de situer le Casino deCharlevoix sur la scène internationale,on tend unpeu vite à plaquer le discours de la mondialisationsur la scène culturelle.Et cela ne signifie pas quela perte des cités régionales; cela signifie aussi,comme je l’ai montré,la dissolution de l’avantageculturel de Montréal.

Problématique tout à fait particulière au tourismeculturel et aux cités régionales,la consolidation del’identité culturelle doit, à l’aube du XXIe siècle,intégrer l’opposition cités régionales/cités inter-nationales.Il est en effet à peu près évident que deméconnaître cette différence structurelle entrel’offre touristique des métropoles et celle quid ev rait émaner des cités régionales concourtaussi, non seulement à la méconnaissance, maisaussi à l’aplanissement de l’identité ou des iden-tités culturelles québécoises.


Je suis très heureuse de pouvoir réfléchir à hautevoix cet après-midi sur ce sujet qu’est le tourismeculturel et d’ajouter, je l’espère,des éléments quic o m p l é t e ront les discussions qui se sontdéroulées depuis hier matin.

Je le fais,bien sûr, à titre de présidente du nouveausous-comité sur le tourisme culturel et patrimonialdu Comité de développement de l’industrie et dup roduit de la Commission canadienne dutourisme. Mais je ne peux pas oublier, ce faisant,mon engagement dans ce domaine au Musée desbeaux-arts du Canada en tant que chef du marke-ting.

Le tourisme culturel représente pour moi undomaine d’activités exceptionnel,car il permet derencontrer à la fois des individus et des collecti-vités dans leur passé,dans leur présent,dans leura u t h e n t i c i t é , à trave rs leur créativité; c ’ e s td’ailleurs le thème de ce colloque.

On sait que les touristes culturels restent plusl o n g t e m p s , dépensent dava n t age et que leursitinéraires sont plus variés,complexes et imprévi -sibles. Le tourisme culturel est donc un secteurprivilégié pour la collaboration,plutôt que la riva-lité,entre institutions et villes,qu’elles soient capi-tales,métropoles ou régionales.

Le tourisme culturel procure de grands momentsde plaisir, d’apprentissage et d’enrichissement, jene m’explique pas autrement sa popularité gran-dissante,tant auprès des touristes que des indus-tries culturelle et touristique.C’est d’ailleurs la rai -son pour laquelle j’ai accepté avec plaisir deprésider aux travaux de ce sous-comité créé enjuillet,et dont je vais vous entretenir.

Pourquoi ce sous-comité ? D’où vient-il ? Il fautdire que le contexte y était particulièrement favo-rable. L’industrie touristique et le conseil d’admi-nistration de la CCT adoptaient récemment desénoncés de vision et de mission, largement dif-fusés,qui font une large part au tourisme culturel.

Je cite ici la vision de la CCT : « Le Canada sera lameilleure destination quatre saisons offrant à sesvisiteurs un contact privilégié avec la nature ainsiqu’avec ses diverses cultures et collectivités.» Jecite aussi un extrait de la mission : « L’industriecanadienne du tourisme s’engage à offrir tout au

long de l’année des expériences culturelles etrécréatives de classe mondiale. »

En plus des nombreuses initiatives québécoises enla matière,mentionnées dans le Cahier du parti-cipant ou hier dans les divers ateliers,il est éton-nant de constater l’émergence au pays dep l u s i e u rs initiatives cru c i a l e s , de niveaux dif-férents. Le tourisme culturel est un monde enpleine ébullition.J’en donne comme exemples :

• le Québec maritime,un club de produits com-posé des cinq associations touri s t i q u e srégionales (ATR) de l’est du Québec,qui lançaitrécemment le pro gramme PIAST, un pro-gramme visant à allonger la saison touristiquede neuf semaines pour une trentaine d’attrac-tions,dont plusieurs musées et centres d’inter-prétation patrimoniale situés dans des citésrégionales;

• la Nouvelle-Écosse et la Saskatchewan,qui pu-blient chacune une politique sur le tourismeculturel;

• le Nouve a u - B ru n sw i ck , qui a re gro u p é , fa i tunique à ma connaissance,sous un seul minis-tère les responsabilités culture et tourisme,cequi devrait provoquer ces liaisons tant atten-dues;

• des gens d’affaires qui se sont assis ensemblepour examiner et percer des marchés dans ledomaine des vacances éducatives;

• des initiatives touristiques qui ont présente-ment lieu dans le domaine de l’apprentissagedes langues secondes;

• l’Île-du-Prince-Édouard,qui a créé un comité detourisme culturel,pour les régions rurales,cettefois-ci;

• des entreprises ou associations autochtones duQuébec et de la Colombie-Britannique,qui ontmis au point des normes pour la mise en œuvrede fo r faits en tourisme culturel en milieuautochtone.

Ce contexte était favorable à une action con-c e rt é e . Les lignes de fo rce du mandat de laCommission canadienne du tourisme sont de pro-

ALLOCUTION DE MADAME URSULA THIBOUTOTALLOCUTION DE MADAME URSULA THIBOUTOTPrésidente, sous-comité sur le tourisme culturel et patrimonial de la

Commission canadienne du tourisme (CCT)

RÉALISER LE POTENTIEL DU TOURISMECULTUREL ETPATRIMONIAL AU CANADA

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mouvoir, au pays comme à l’étranger, le Canadacomme destination touristique. De ce mandat,résultent les grandes fonctions de la Commission,en collaboration avec ses partenaires publics etprivés : le marketing,la vente du Canada commedestination,la recherche et la diffusion d’informa-tion d’excellente qualité pour les décideurs .L’examen de l’offre fait aussi partie des préoccu-pations de la CCT.

Aussi,le Comité de développement de l’industrieet du produit s’interrogea-t-il, en 1996, sur lesraisons pour lesquelles une telle quantité d’actifsculturels et patrimoniaux au pays n’étaient pasdavantage présents sur les marchés touristiques.Etl’on sait que les industries culturelles sont à larecherche de nouvelles sources de revenus et denouvelles clientèles.

On organisa six tables rondes,en y invitant plus de120 acteurs des deux secteurs,pour faire le pointsur les perceptions des deux milieux à l’égard dela croissance du tourisme culturel. Les réunionseurent lieu en 1997 à Montréal,Moncton, Toronto,Saskatoon, Edmonton et Vancouver. On tint unetable ronde finale à Ottawa pour faire la synthèse.Neuf recommandations émergèrent, avec la sug-gestion de former un groupe de travail chargé d’ydonner suite.

Voici,en bref, ces neuf recommandations :1.Échange d’information2.Établissement de liens systématiques3.Recherche accrue sur les marchés,diffusion4.Image de marque5.Initiatives de marketing6.Développement,animation des produits7.Succès,modèles,pratiques optimales8. Formation9. Groupes culturels et patrimoniaux : approche

plus commerciale

Le groupe de travail est composé de dix-septmembres provenant de l’ensemble des milieux dela culture et du tourisme des secteurs privé etpublic, alliant une expertise exceptionnelle dansle domaine. Je souligne la présence au sein de cesous-comité de Maurice Boucher, du Musée desbeaux-arts de Montréal, siégeant au comité d’o-rientation de ce colloque, de David Mendel desVisites culturelles Baillargé de Québec, c o n-férencier hier, et enfin, de Jean-Yves Cayen dePatrimoine canadien,participant au colloque.

Je ne peux préjuger à cette date des recomman-dations du sous-comité,mais j’essaierai de brosserles grandes lignes entrevues pour l’avenir dutourisme culturel selon la CCT.

La ligne de force des travaux de notre sous-comitéest la notion d’un plan d’affaires pour le tourismeculturel au Canada, à l’intérieur duquel serontplacées en priorité et traduites en actions les neufrecommandations.Chacun y ira de son expertisepour mettre la main à la pâte.

Ce plan d’affaires tentera de répondre à la ques-tion suivante : « Comment mieux réaliser le poten-tiel du tourisme culturel et patrimonial auCanada ? » Une petite digression : on cite à l’occa-sion l’Irlande et Singapour comme modèlesrécents de développement en tourisme culturel;ils auraient su regrouper leurs forces et investirjudicieusement.Le plan d’affaires déterminera lesmeilleurs moyens d’établir des ponts,des conver-gences malgré les contraintes et les langages dif-férents du tourisme et de la culture. Il articuleraégalement les pri o rités entre la re ch e rch e , l edéveloppement des produits, la formation desressources humaines, les images de marque àcréer, les canaux de distribution,la désignation desresponsables,des partenaires.

Nous ne définissons pas a prior i la culture,maisenglobons sans les limiter les notions habituellesdes arts de la scène, des arts visuels, du patri-moine, de la muséologie, du septième art et dumultimédia,de l’apprentissage des langues secon-des,des cultures et traditions populaires. Pourquoipas certaines attractions à dimension plus scien-tifique ? Pourquoi pas la littérature?

Pourquoi ne pas imaginer de grands thèmes cul-turels à saveur touristique, comme «les grandsitinéraires culturels au Canada » ?

Outre les travaux de ce sous-comité,la CCT con-t i nue à court terme d’ex p é rimenter dans ledomaine. Je veux mentionner ici :

•la tenue en février prochain, à titre de projetpilote,de quatre séminaires de formation sur lesujet de la mise en marché de produits culturelset linguistiques. Ceci, dans le but d’établir lesmeilleures conditions de préparation à la mise enmarché pour des groupes culturels ou écoles delangue désireux de s’insérer sur le marché touris-tique;

•les clubs de produits, consortium de petites etmoyennes entreprises, avec lesquels la CCT esten partenariat. Il y en a actuellement dix-huit,dont quatre œuvrent directement à enrichir leproduit culturel : outre celui dont nous parlaithier Lori Baxter, il y a,d’inspiration québécoise,le Réseau des économusées de l’Atlantique avecla Société nationale de l’Acadie (Cyrille Simard,président de la Fondation internationale des


économusées ainsi que Maryse Tellier, directricegénérale, sont ici présents); le Réseau des festi-va l s , qui met en commun info rmation etressources à des fins touristiques;le club de pro-duit Héritage francophone des quatre provincesde l’Ouest, qui créera des fo r faits et desitinéraires des grands sites de l’Ouest canadienfrancophone.Et il y en a d’autres,comme celuidu Québec maritime,dont j’ai déjà parlé,qui ontdes incidences indirectes sur ce type detourisme.Avis aux intéressés,c’est le temps de soumettredes propositions à la commission! Nous avonslaissé l’information pertinente à propos de ceprogramme sur une table à la sortie de cettesalle;

•les initiatives de recherche,que ce soit globale,de marché ou de produits, se poursuivent, demême que la production de guides techniques,comme Comment fo r faitiser sur dive rsmarchés;

•les campagnes de marketing et les publications,dans lesquelles le produit urbain et culturel esttoujours présent. Je mentionne en passant ledernier numéro de Entre Nous/By the Way, dis-

t ribué à plus de 300 0000 exe m p l a i res auCanada, qui consacrait une page entière aux«mordus de la culture » ;

•diverses collaborations pertinentes à l’avance-ment du tourisme culturel.

Je suis bien consciente que les travaux de ce sous-comité et ceux de la CCT se situent dans unensemble d’initiatives prises actuellement par unemultitude d’intervenants publics et privés.

Aussi vais-je terminer en soulignant,et je crois quevous serez d’accord,que le temps est maintenantà l’action,mais une action cohérente et patiente,car les dimensions,les questions à résoudre et lespartenaires sont nombreux.

Je serai heureuse de discuter plus informellementde tout ceci avec ceux qui le désireront. Je men-tionne aussi la présence à ce colloque de FrancineBoivin, vice-présidente à la Compétitivité de l’in-dustrie et de Ernest Labrèque, chargé de l’avance-ment de ce dossier à la CCT.

Merci.


Pour clore le colloque, j’ai le plaisir de partagermes réflexions avec des spécialistes reconnus desi n d u s t ries touristique et culturelle et avec lecoprésident de l’événement,M.Charles Lapointe.Nous avons le défi de dégager les conclusions deces deux journées qui ont été, vous en convien-drez, riches et diversifiées.

Dans un premier temps, j’essaierai de faire unebrève synthèse qui ne couvrira évidemment pastout ce qui s’est dit pendant le colloque puisque,comme vous le savez, plusieurs conférences sesont déroulées de façon simultanée. Je vous rap-pelle que le contenu du Cahier du participantsera disponible sur le site Web de la Chaire deTourisme ainsi que sur ceux du ministère de laCulture et des Communications et de TourismeMontréal. Les actes seront également offerts surces sites dès leur parution.

Je crois que le colloque a été caractérisé par uncertain nombre d’éléments. D’abord, on est alléau-delà des généralités,en traitant à fond certainséléments de contenu que le Cahier du parti-cipant avait suggérés. En bons étudiants, vousaviez certainement bien préparé votre entrée enscène en parcourant ce cahier. Nous avons, jecrois,atteint cet objectif d’approfondir les thèmes.

On a ainsi analysé différents aspects. Évidem-ment,quand on parle de tourisme et de culture,onparle de diversité culturelle. Or on est allé au-delàdes blockbusters parce que l’on s’est aperçu, parles diverses présentations,que le tourisme cultureltouche de multiples secteurs, des petites commedes grandes entreprises, des intervenants privés

ou publics qui ont chacun leur produit et visentchacun leur public. On a abordé des élémentsprécis en matière de clientèles et de marchés. Laculture et le tourisme font face à des situationsd i ve rses qui appellent des interventions dif-férentes mais souvent complémentaires. On aégalement fait l’inventaire des difficultés liées,depart et d’autre,au fait de travailler ensemble. On aparlé du réseau de distribution touristique, on aillustré les règles du jeu,on a évoqué les coûts dela distribution,qui deviennent parfois des irritants.On a esquissé un certain nombre d’enjeux, qu’ilserait difficile d’énumérer de façon exhaustive. Jecrois que le principal était de se rencontrer, de seconnaître davantage,de travailler ensemble. MmeT h i b o u t o t , présidente du sous-comité sur letourisme culturel et patrimonial de la Commissioncanadienne du tourisme,parlait tantôt de bâtir desponts entre l’industrie culturelle et l’industrietouristique,car c’est important pour faire face à laconcurrence.

On a évidemment noté la conve rgence dessecteurs, qui possèdent une logique parfois trèsdifférente l’un de l’autre :on n’a pas toujours lesmêmes façons de faire ni de penser;parfois,on nepartage pas les mêmes visions ni les mêmes fina-lités. Cependant,on a des fonctions complémen-taires, c’est-à-dire que la culture est axée sur lacréation et la diffusion,et le tourisme est orientévers la mise en marché du produit culturel et sadistribution. On a évoqué également les ten-dances favorables au tourisme culturel à l’aube duX X Ie s i è cl e ; on a ab o rdé l’importance duphénomène démogra p h i q u e , c a ra c t é risé entreautres par un segment de population vieillissantequi dispose de plus de temps libre,de revenus dis-crétionnaires,et qui exige des produits de qualitéet des expériences culturelles authentiques.

On a aussi parlé de préoccupations convergentes :en termes de tourisme, on parle de clientèles,dere ch e rche d’authenticité, de mise en va l e u r,d’objectif d’allonger la durée de séjour. Cette miseen valeur a été bien illustrée par plusieurs desintervenants, en particulier Marc Grégoire, de laSociété du Vieux-Port. Sur le plan culturel, onassiste à une multiplication de l’offre dans tous lessecteurs de l’industrie. On remarque égalementun intérêt grandissant dans la recherche de clien-tèles car les clientèles locales et régionales ne suf-fisent plus à rentabiliser la production et la diffu-sion des produits culturels.

ALLOCUTION DE MONSIEUR MICHEL ARCHAMBAULTALLOCUTION DE MONSIEUR MICHEL ARCHAMBAULTProfesseur titulaire, Chaire de Tourisme de l’Université du Québec à Montréal


Enfin, un certain nombre d’objectifs importantsont été déterminés au cours de ces deux journées.Tout d’abord, il faut miser sur la personnalité,l’identité du lieu, et contribuer à améliorer cons-tamment le produit; cela doit être au cœur despréoccupations autant du secteur culturel que del ’ i n d u s t rie touri s t i q u e . Il est stra t é gique dedévelopper une masse critique et variée d’attraits,puisque le visiteur, dans sa démarche, exige deplus en plus de diversité. On s’est égalemententendu sur l’importance de créer des partena-riats,autant intrasectoriels qu’intersectoriels;c’estlà un des grands objectifs de cet exercice de deuxjours auquel nous nous sommes appliqués. Jecrois que dans les messages communiqués, entreautres par nos conférenciers de Vancouver et deLos Angeles,on insistait, par exemple, sur l’avan-

tage de créer des partenariats inter-cités, dans lebut de bonifier le produit ou la destination et pourdévelopper une masse critique visant à mieuxrépondre aux besoins de notre clientèle.

En somme, le colloque a permis de mieux com-prendre les façons de faire et les particularités denos deux secteurs, d’entrevoir les avantages, lesoccasions et les ave nues de collab o ra t i o n ,d’esquisser les alliances possibles, de dresser laliste des obstacles, des forces et des faiblesses dechacun. Il a sans doute permis de faire tomber,past o u s , mais au moins un certain nombre depréjugés subsistant entre nous. S u rt o u t , il afavorisé,je l’espère,la création de liens,de parte-nariats futurs et la construction de ponts qui irontau-delà d’un prochain colloque.


B o n j o u r, cela me fait plaisir de vous donnera u j o u rd’hui une pers p e c t i ve de l’industri ehôtelière. Je débuterai en vous mentionnant quec’est un moment opportun,actuellement,pour leshôtels, de développer des partenariats avec lesintervenants culturels. Avant de vous expliquer lepourquoi de cette affirmation, je vous donneraiune courte leçon sur l’hôtellerie.

Le défi de l’hôtellerie au Canada est de combattrela saisonnalité.En haute saison,nous devons gérerla demande pour maximiser les revenus tandisqu’en basse saison, nous devons tenter de faireaugmenter cette demande.De plus,la haute et labasse saisons varient d’une région à une autre.Dessix hôtels dont je m’occupe, trois ont leur plusforte période de demande en juillet et en août,uneen février et mars,l’autre en juin et septembre.Lesuccès des hôtels se calcule en revenu par cham-bre disponible; le mot d’aujourd’hui est revpar :revenu per available room.

La croissance pour la basse saison se fera grâce aumarché d’agrément et, comme nous l’avons déjàmentionné,c’est un voyage individuel,le F.I.T., quireprésente le plus grand potentiel de développe-ment. Parce qu’il ne s’agit pas d’un marché demasse, les hôtels doivent développer des forfaitsqui s’adressent à des niches et distribuer ces for-faits à des segments de marché précis. Un hôtelqui propose à ses clients un forfait à valeur ajoutée— par exemple,un petit déjeuner et l’admission àune activité — se positionne avantageusementface à un hôtel qui n’offre que la chambre. Lesactivités telles que les festivals, les activités spé-ciales ou les expositions d’envergure motivent leclient à venir séjourner à tel ou tel hôtel.De plusen plus, les visiteurs cherchent à vivre des expé-riences liées à leurs activités.Cela incite les hôtelsà concevoir des séjours d’apprentissage, tel quenous en avons abondamment parlé hier, marchéqui représente un énorme potentiel.

Prenons par exemple Charlevoix. Cette région aun taux d’occupation de 100% pour les mois dejuin, juillet et août mais son taux d’occupationannuel est de 38%. Avec un investissement par dif-férents partenaires de 140 millions de dollars dansle Manoir Richelieu,il est garanti qu’il faudra faireaugmenter le taux d’occupation de la région.Pource faire,en saison basse,nous développerons desforfaits-sports, des forfaits-golf, des forfaits-pêche,des forfaits-baleines,des forfaits artistiques,des for-

faits romantiques! La forfaitisation est tellementimportante au sein de la chaîne CP que nousavons maintenant, depuis quelques mois, u ndirecteur national des forfaits et nous aurons bien-tôt des directeurs de produits nationaux pour lesport et le golf. Nous viserons donc des segmentsde marché basés sur les activités.Les activités cul-turelles représentent pour les hôtels une bonneoccasion d’occuper des chambres durant la saisonb a s s e , que ce soit le Fe s t i val de blues deTremblant,le Carnaval de Québec,le Winterlude àOttawa,le marathon de ski à Montebello,l’exposi-tion Monet à Giverny à Montréal, et bientôt leFestival d’hiver de Montréal.

Je partagerai avec vous une idée, une recomman-dation que je considère très importante,celle decréer un réseau de distribution pour le forfait indi-viduel. Pour les forfaits de groupe, les organisa-teurs ont recours à des tours opérateurs ou à desagences de voyages réceptives qui assument laresponsabilité et la livraison du produit. Pour leforfait individuel,c’est le client qui appelle directe-ment à l’hôtel; ce dernier peut vendre un forfaitincluant d’autres prestations, mais il ne garantitpas les services ou prestations offerts à l’extérieurde l’hôtel.

Le modèle que j’aime personnellement beaucoupest Réservation Tremblant,une compagnie privéequi agit comme agent de voyages,tour opérateuret agence réceptive.Cette compagnie possède desinventaires de sièges d’avion ou de train,de cham-bres d’hôtel, d’activités et de location d’équipe-ment.Le client ne rejoint qu’un seul intermédiaireet son forfait est monté sur mesure ! Réser vationTremblant s’occupe de toute la réservation etgarantit le service au client.

Comme autre recommandation, je mentionne lacommunication.La basse saison est certainementune grande priorité pour tous les hôtels. Il est àvotre avantage de mieux les informer sur vosévénements qui s’en viennent afin qu’ils passentle message à leur clientèle.La valeur ajoutée doitêtre assez intéressante pour le client :une réduc-tion de 1 $ sur le prix d’admission n’est pas suf-fisante ! Les procédures à suivre doivent être trèssimples à la fois pour le client et pour l’hôtel.Lemilieu culturel devrait certainement se doter demoyens pour bien informer les gens de l’hôtel-lerie,qui sont souvent sollicités pour des recom-mandations de sorties ou d’activités,les portiers,

ALLOCUTION DE MADAME MAUREEN KELLYALLOCUTION DE MADAME MAUREEN KELLYDirectrice régionale, Ventes et Marketing, Hôtels Canadien Pacifique


les ch a s s e u rs , les concierge s . Hier matin, j ’ a idemandé au concierge du Reine Elizabeth quellesétaient les questions les plus fréquentes. Il m’arépondu que les recommandations pour desrevues musicales (de style Broadway) et les réser-vations pour le Cirque du Soleil étaient les deman-des qui revenaient le plus souvent — presque tousles visiteurs croient que le Cirque est à Montréaldouze mois par année.

Les part e n a i res aussi doivent certainement inve s t i rdans la pro m o t i o n ; ils doivent payer pour fa i re part i ede la «b i bl e» dont nous parlaient les gro s s i s t e s . L ab i ble est distribuée à des s h ow s de consommateurs ,l’argent est mis sur la publicité. RéservationTre m blant reçoit une commission sur chacun dess e rvices que les clients ach è t e n t . Il y a donc d’im-menses occasions pour des compagnies «agre s s i ve s»

i n t é ressées à développer ce march é , de pro m o u vo i rle service et, c e rt a i n e m e n t , de fa i re de l’arge n t .

Qu’est-ce que les hôtels peuvent apporter à nosamis de la culture? Le réseau de distri b u t i o n . Il ex i s t ede moins en moins de chaînes hôtelières parc equ’elles fusionnent les unes avec les autre s , m a i selles détiennent toutes de longues listes de cl i e n t sde par leurs associations avec des compagnies dec a rtes de crédit (la carte Holt Renfrew, la cart eBanque Royale Vi s a , M a s t e rc a rd avec la Banque deMontréal) ou avec des lignes aériennes commeA m e rican Air Lines Canadien.Grâce à ces listes,e l l e sconnaissent les goûts de leurs cl i e n t s , elle save n tl e u rs reve nu s , ce qu’ils fo n t , où ils voyagent et cequ’ils aiment fa i re . Elles sont donc équipées pour,conjointement avec les attraits culturels et touri s-t i q u e s ,b â t i r, d i s t ribuer et tirer pro fit des fo r fa i t s .

ALLOCUTION DE MONSIEUR DANIEL LATOUCHEALLOCUTION DE MONSIEUR DANIEL LATOUCHEDirecteur, Culture et Ville, INRS-Urbanisation

J’ai d’abord demandé aux organisateurs la permis -sion de lancer quelques pavés dans la mare dubonheur béat et total de cette rencontre entre leculturel et le touristique. «Pour les “ brasser“ unpeu»,me suis-je empressé de préciser. Ils ont souriau point où je me demande s’ils n’avaient pas toutprévu.Bref, pas question de les décevoir.

Cette fois-ci, contrairement à d’autres rencontresdu même type, j’ai l’impression que c’est le clantouristique qui l’a emporté sur l’équipe du clanculturel.À plusieurs reprises,les gens de la culturesont venus dire «on a appris des nouveaux mots»,«on a appris comment fonctionne le secteurt o u ri s t i q u e» , « on comprend mieux vos con-traintes». Je ne sais pas si les intervenants touris -tiques se sont autant instruits de la culture,maisbien peu d’entre eux sont venus l’affirmer. J’ail ’ i m p ression que beaucoup d’entre eux sontvenus confirmer leurs pires préjugés.Et comme cesont des gens polis,ils ne le diront pas !

Première chose,je tiens à vous rappeler que la for-faitisation n’est pas une panacée. J’irais mêmejusqu’à dire que si la seule façon pour les touristesde consommer de la culture passe par le forfait,jecrois que nous ferons face,et beaucoup plus rapi-dement qu’on ne le pense,à des problèmes dansle couple culture et tourisme. Je déplore quelquepeu cette forfaitisation à outrance,bien que plané-

taire, où tout est calculé en termes de valeurajoutée à d’autres prestations plutôt que selon lavaleur intrinsèque.

Deuxième remarque : le tourisme culturel estprésentement à la mode,mais n’oublions pas qu’ily eut, il y a quelques années, le tourisme vert, letourisme urbain, le tourisme sportif, etc.Des uni-versitaires à la marge viennent même de publierun ouvrage de la série «Que sais-je ?» sur letourisme culturel. Cette forme de tourisme d’in-térêt suscite sans aucun doute beaucoup de ques-tionnement, mais cela va-t-il durer? La cultureserait-elle un phénomène de fin-de-siècle, une si-tuation qui — c’est le calendrier qui le veut — nesaurait durer. Si vous voulez développer des liensmutuellement enrichissants,il va vous falloir trou-ver une façon de vous installer dans la durée. Pasfacile.

Troisième remarque: si le tourisme culturel necontribue pas à la création mais seulement à laconsommation culture l l e , j ’ e n t revois alors sonéchec.J’ai beaucoup entendu dire dans les ateliersauxquels j’ai assisté,que les intervenants culturelsd ev raient fa i re ceci ou cela, qu’ils dev ra i e n tapprendre les bons mots et trouver les formulesqui font vendre. On aimerait même qu’ils soientun peu moins quêteux (eux aussi sans aucundoute).C’est fatigant cette manie d’un peu tout le


monde de venir dire aux culturels comment «run-ner » leur affaire.Une situation que vous,les gensde tourisme,devez pourtant bien connaître.Il y adix ans,on leur disait d’apprendre à compter et àgérer, d’emprunter de l’argent à la banque pouréponger leurs déficits. Ils ont tous fait tout cela.Maintenant, on leur dit qu’ils doivent se lancerdans l’industrie touristique et, pour y arriver,penser en forfait,en « package ».

Je vous dis tout de suite d’oublier cela : les créa-teurs n’accepteront pas de devenir des forfaits. Jesais que les créateurs,ce ne sont qu’un élément dela chaîne culturelle,qu’il y a aussi les producteurs,les diffuseurs,les conservateurs,les éducateurs,lesgestionnaires; mais à mon avis,ils sont davantageau début de la chaîne que vous ne le pensez.Peut-être pourrait-on renverser la vapeur et demanderaux intervenants touristiques d’investir dans lacréation culturelle ?

Quatrièmement,voici un défi,un enjeu qui a planéde temps en temps dans les conversations : l’au-thenticité.Arrive tout de suite,lorsque l’on parled’authenticité, une problématique tout à fait fon-damentale :comment vendre et «packager » — cequ’on a pu l’entendre, ce mot — le vrai ? On l’atous dit, il faut trouver des moyens efficaces deve n d re l’authenticité culturelle et art i s t i q u e .Comment en arriver à un produit standard quel’on pourrait inclure dans des forfaits et dont onpourrait calculer la valeur ou la plus-value ?

On dev ra tro u ver des solutions à cette tort u e u s erelation entre l’authentique,le vra i ,le beau et la miseen march é , la consommation, la fo r fa i t i s a t i o n ,le mar-ke t i n g . La culture ne peut se ve n d re de la mêmefaçon que d’autres types de produits de consomma-t i o n .Présenté de cette fa ç o n ,on dirait que la re s p o n-s abilité incombe aux intervenants de l’industri et o u ri s t i q u e , mais je crois que les gens de la cultureont autant à fa i re de leur côté. Je pense que les créa-t e u rs et ceux qui interviennent dans la chaîne cul-

t u relle dev ront réfl é chir de nouveau à ces notionsde beau, de vra i ,d ’ a u t h e n t i q u e : l’est-ce seulementpour eux ou cela pourrait-il l’être pour d’autres ? Lare s p o n s abilité existe aussi de leur côté.

Un dernier point, et il concerne l’urbanité cul-t u re l l e . Le titre du colloque est C u l t u re et

tourisme en ville. J’ai cependant l’impressionque la ville, pour toutes sortes de raisons, estquelque peu disparue de notre propos et n’appa-raît essentiellement que comme support.Il est vraique c’est beaucoup en ville que se font letourisme,la création,la production et la diffusionculturelles.Mais si nous ne trouvons pas la façond’intensifier la relation,d’une part,entre la cultureet la ville et, d’autre part, entre le tourisme et laville — entre les visiteurs,le regard qu’ils portent,les comportements qu’ils adoptent et la ville —,lemariage entre la culture et le tourisme éprouverade la difficulté à fonctionner.

Il faut bien se rendre compte que ce sont les créa-teurs qui font la culture.Non seulement mettent-ils en scène la ville — ils y tro u vent desressources,de l’inspiration,des modes de coopéra-tion,de collaboration,des produits,de la science,de la tech n o l o gi e , des compétences —,mais ce sonteux qui, de plus en plus, disent la ville. La re s p o n-s abilité et le défi de l’industrie touri s t i q u e ,ce sera dep r é s e rver cette re l a t i o n .La ville qu’ils ve n d e n t ,c ’ e s tla ville créée par les intervenants culture l s . C’est laville mise en scène par les culture l s .

Ce n’est peut-être pas pour une exposition, unconcert ou un spectacle que les gens choisissentMontréal. Mais je crois qu’ils y viennent pourtoutes les autres choses qui appartiennent à l’image de la ville,qui constituent sa façon de faireet de vivre la culture dans la ville.Et j’ai l’impres-sion qu’il faudra,collectivement,se pencher sur detelles questions une fois que le tourisme et la cul-ture auront commencé, comme on disait dansmon temps, à sortir steady !


À entendre ce que mes prédécesseurs ont dit, jeme sens comme un jésuite en pleine réflexion.Depuis deux jours,on discute des acquis,on nousinforme — et on nous en fait presque la promesse— d’une augmentation de la demande et de lamanne de baby - b o o m e rs scolari s é s , ri ches etplutôt en santé, qui auront sans doute beaucoupd’intérêt à venir nous visiter et à découvrir notrerichesse culturelle.On est très content,mais peut-être aussi un peu sceptique.

On nous a présenté des ex p é riences des plusp e rt i n e n t e s , p rovenant entre autres de LosA n geles et Va n c o u ve r. Nous avons été près de3 0 0 , pendant deux jours , à démontrer notreintérêt pour le tourisme culture l . Le tourisme etla culture semblent être deve nus des quasi-p ri o rités d’État. Il est vrai que les fréquentationse n t re les deux se sont beaucoup amélioréesdepuis quelques années. Bien sûr, chacun aa p p ris des nouveaux mots et de nouve l l e sfaçons de fa i re . Il me semble que même s’il re s t ee n c o re beaucoup à fa i re , nous ne pouvons nierque nous sommes sur une bonne vo i e . Quand jerepense au terrain premier de notre pro p re ville,je me re m é m o re qu’il y a moins de dix ans, l eFe s t i val d’été international de Québec, c o m m ep ro b ablement d’autres fe s t i va l s , se battait pourp ro u ver son existence et son importance nonseulement auprès des autorités de la Vi l l e , m a i s

également auprès des intervenants touri s t i q u e sque sont les compagnies aéri e n n e s , les hôtels etles re s t a u ra n t s.

Il reste un énorme travail de ter rain à faire.Il fautcontinuer à porter la bonne nouvelle,à se prendreen main, du régional à l’interrégional, à dévelop-per des mariages plus étroits entre les projets cul-turels et peut-être même entre les villes. Mais jesuis convaincu que le milieu culturel dev raredéfinir son offre sans tomber, surtout, dans lepiège de développer des «attrape-touristes».On atous été touristes à un moment ou à un autre denotre vie et on sait qu’on ne visite pas les «attrape-touristes». Et comme nous serons manifestementles baby-boomers de demain dont on parlait plustôt,cela ne nous intéressera pas non plus.

Soyons conscients que la véritable concurrencene se situe pas dans la rue voisine,ni dans la villeou la région d’à côté,mais bien ailleurs à travers lemonde.À la lumière de ce qu’on a entendu depuisdeux jours, on constate que nous avons pris uncertain retard et qu’il faudrait mettre les bouchéesdoubles à partir de maintenant. Continuons defaire ce travail d’arrimage entre deux solitudespour qu’elles s’unissent dans un mariage mieuxconsommé et un peu plus jouissif pour chacun.

Merci et bon courage !

ALLOCUTION DE MONSIEUR MICHEL LÉTOURNEAUALLOCUTION DE MONSIEUR MICHEL LÉTOURNEAUDirecteur général, Festival d’été international de Québec


Bonjour, je suis Sylvie Nadeau du Conseil québé-cois de la musique (CQM). Comme l’a mentionnémadame Andrée Girard lors de sa conférence hier,j’ai d’abord travaillé dans l’industrie touristiqueplusieurs années avant de me joindre comme consultante au secteur culturel. J’ai toujours cruque ces deux secteurs a vaient beaucoup à gagnerà travailler ensemble, chacun avec ses forces et ses particularités. La synergie de ce partenariattourisme-culture leur permettra d’être vraimentplus concurrentiels afin de pénétrer le marché dutourisme culturel, qui est si fort aux États-Unis eten Europe depuis des décennies.

Pour le Québec,le principal avantage du tourismemusical et culturel est le fait qu’il se pratique àl’année.De plus,il n’est pas limité aux événementsmajeurs, plus ponctuels, puisque des concertssont présentés presque tous les soirs.La musiqueest un art universel et atemporel, comme biend’autres activités telles que les visites de musées etde sites patri m o n i a u x . Nous dev rions doncchercher à développer ensemble un produit àhaute valeur ajoutée à offrir aux clientèles touris-tiques friandes de découvertes : une offre cul-turelle variée alliant musique,culture et nature etce,douze mois par année.

Les organismes musicaux et culturels québécoisont généralement une excellente connaissance duprofil des amateurs de musique;ils connaissent lesvaleurs prioritaires et les attentes de la clientèleculturelle. Le Conseil québécois de la musique,avec ses membres, a pris le pari d’associer cetteprécieuse expertise aux pratiques de l’industrietouristique pour développer un marché en pleinecroissance,celui du tourisme culturel,et offrir unp ro gramme de fo r faits ex cl u s i f s : Québec enmusique.

Qu’en est-il du lien entre ville et culture ? Lorsquel’on pense destination culturelle, la ville joue unrôle très important. La clientèle internationale,surtout,associe une destination touristique à unegrande ville : Vancouver, Toronto, Paris, Londres.Dans notre programme de mise en marché pourles saisons de l’automne et de l’hiver,nous parlonsbeaucoup de Montréal.Cette année,nous offronségalement un forfait pour la ville de Québec et laréponse est excellente. Nous atteignons notreobjectif :les visiteurs viennent faire de plus longsséjours et assistent à plusieurs concerts,ils séjour-nent de deux à trois jours dans chacune des villes,

tout le monde y gagne, le secteur touristiquecomme les organismes culturels. Le deuxièmedéfi, maintenant, sera de fidéliser la clientèle, enparticulier celle des agences de voyages spécia-lisées. Il faudra aussi tabler sur le bouche à oreillede visiteurs satisfaits en vue de réinviter cetteclientèle pour nos grands festivals de musique quise tiennent l’été dans les différentes régions duQuébec.On pense au Festival du Domaine Forgetdans Charlevo i x , au Fe s t i val Orfo rd dans lesCantons-de-l’Est et au Festival international deLanaudière.

Je dois avouer que le taux de satisfaction de nosclients est élevé ! Les visiteurs apprécient beau-coup notre personnalité, notre différence cul-turelle. Nous avons un excellent produit culturelet il ne faut pas avoir peur de le vendre,et pas parles réseaux traditionnels tels que les grossistes,caron parle ici de produits non pas de masse, maissegmentés.La demande ira en grandissant avec lesannées parce que les gens voyagent de plus enplus,en partie à cause de la situation dans le trans-port aérien et de la fragmentation des périodes devacances.

Je pense que la clé pour assurer la viabilité dutourisme culturel au Québec — et tout ce col-loque me le confirme — ce sont les regroupe-ments. Les organismes culturels n’ont pas vrai-ment les ressources requises pour développerl’aspect touristique de leur pro d u i t . O r, p a rre groupement pro fe s s i o n n e l , nous pourri o n soffrir des réponses aux diverses demandes spé-cialisées. Je pense entre autres à la musique deconcert, aux musées, au théâtre et à la danse; çaferait quatre ! Quatre personnes au Québec quipourraient s’asseoir ensemble et organiser deschoses fort intéressantes.Chacun connaît bien sonsecteur d’activités et ses organismes;il serait facilede bâtir des forfaits culturels uniques à partir deprogrammes existants comme Québec en mu-sique et la Carte-musées Montréal. L’expériencedes tables de concertation de la Commission cana-dienne du tourisme sur le tourisme culturel cons-titue un premier pas en ce sens. Il faut agir rapi -dement en tourisme culturel, car la demande esten forte croissance et le Québec a tout à y gagner.

Parlons de nouveau de l’avantage des regroupe-ments dans le développement du tourisme cul-turel. Lorsque je rencontre des associations dem é l o m a n e s , la musique est généralement le

ALLOCUTION DE MADAME SYLVIE NADEAUALLOCUTION DE MADAME SYLVIE NADEAUDirectrice du programme touristique, Conseil québécois de la musique


déclencheur, mais c’est une exposition commeMonet qui devient pour d’autres clientèles ledéclencheur. De plus, en tourisme, il y a des basses saisons pendant lesquelles les secteursmusical et culturel foisonnent d’événements aussidiversifiés qu’intéressants pour des visiteurs enquête d’expériences québécoises.

Il y a une chose que j’aimerais demander au sujet des associations touristiques régionales, etM. Lapointe m’a déjà presque donné sa bénédic-tion ! Est-ce qu’on pourrait accepter que desre groupements spécialisés comme le Conseilquébécois de la musique, puissent devenir mem-bres de Tourisme Montréal? Cela permettrait nonseulement d’arrêter de multiplier inutilement lesefforts, mais également d’améliorer la force defrappe des organismes représentés. Par exemple,en musique de concert, on compte plus de 60organismes qui, pour la plupart, ne pourraientjamais se permettre d’être membre individuelle-ment.

Je trouve extraordinaire l’idée de développer unprogramme touristique par l’intermédiaire d’uneassociation professionnelle spécialisée comme leConseil québécois de la musique;ceci facilite sanscontredit l’organisation des partenariats avec l’in-dustrie privée. De plus, dans les organismes cul-turels,on pense beaucoup à long terme et ça,c’estintéressant pour l’entreprise privée. Nous avonstous des forces de vente différentes et il faut s’enservir pour le bénéfice de nos membres et pour lerayonnement du Québec à l’étranger.

En ce qui concerne la nouvelle clientèle,les baby-boomers,il faut dire qu’elle voyage beaucoup plussouvent. Les baby-boomers font plusieurs courtsséjours, d’où la popularité des forfaits et des

voyages à thème auprès d’eux.Ces touristes sontsouvent en voyages d’affaires;ils prolongent alorsleur séjour et recherchent des valeurs sûres parcequ’ils ont peu de temps et veulent profiter aumaximum de leur visite.

Pour mieux les rejoindre,nous avons misé sur leréseau Internet, pour les informer d’abord, puispour leur vendre notre produit.Les gens prennentde plus en plus leurs décisions à la dernièreminute. Nous avons obtenu la collaboration duministère de la Culture et des Communications.N o t re site Internet est dy n a m i q u e , les ge n sre ç o i vent l’info rmation ra p i d e m e n t : c o n c e rt s ,événements spéciaux, dates, etc. Nous y annon-çons en même temps des forfaits pour les con-certs d’hiver, tout en offrant la possibilité aux gensd’acheter nos forfaits d’été.Ce site nous permettraégalement de dresser le profil de nos mélomanes,de connaître leurs goûts musicaux et leursattentes en vue d’une future visite au Québec.Lorsque nous aurons un festival d’art ou un festi-val de musique contemporaine à offrir, nous pour-rons cibler la clientèle particulièrement intéresséepar ces événements ou ces concerts plus spécia-lisés.Et aussi, chose primordiale pour nous,notresite nous permettra toujours de faire le lien avecnos partenaires pour offrir un programme detourisme culturel à l’image du Québec.Ainsi, jecrois fermement que le Québec peut s’imposerparmi les nouvelles destinations à découvrir pourleurs richesses culturelles.

Voilà le pari que nous avons fait avec le tourismeculturel. J’espère bien que d’autres groupes sejoindront à nous pour faire du Québec une desti-nation différente.

Merci !


Tout d’abord,je voudrais féliciter chacune et cha-cun d’entre vous — tous ceux et celles qui ontpris la parole, posé des questions, fait des com-mentaires — pour votre présence à ce colloque.Je participe très souvent à des séminaires et à descolloques — ça fait partie de mon métier — etchaque fois,je me dis : «Si on utilise ces mots (queje vous mentionnerai dans quelques secondes)pendant une des allocutions, je quitte le col-loque.» Et bravo,personne n’a utilisé ces mots;personne n’a parlé du «paradigme structurant etstratégique» du monde culturel et de l’industrietouristique. Je vous félicite ! Nous sommes finale-ment plus terre-à-terre qu’on ne le pense.

Nous venons de passer une journée et demie ànous interro ger sur les mécanismes de distri b u-tion touristique et culture l l e , à nous demanderquels sont les produits culturels que l’on pour-rait mettre à la disposition de nos clients poten-t i e l s . À pre m i è re vue, cela peut nous para î t re unpeu compliqué de « fo r fa i t i s e r» , de s’allier poura t t i rer et retenir ces fameux baby - b o o m e rs quis e m blent une importante part de la clientèle cul-t u re l l e . Or je ne crois pas que ce soit si diffi c i l eque cela. Pe rmettez-moi de fa i re un retour ena rri è re , de vous raconter un peu ma vie et devous exposer mes pre m i e rs contacts avec let o u risme culture l .

Je suis né à Tadoussac, un village touristique desplus importants au Québec depuis la fin du XIXe

siècle. Déjà,lorsque j’étais gamin,je pratiquais letourisme culturel. En ef fet,quand les Américainsdébarquaient des bateaux de la Canada SteamshipLines dans le village (il y en avait un par jourdurant les mois d’été),mes petits copains et moiallions au quai — même si nos parents nous l’in-t e rdisaient — et nous chantions pour lesAméricains, qui nous lançaient des cents. Onaimait bien ça ! Adolescents, nous donnions desspectacles de danse folklorique,les soirs d’été,à lasalle de l’école du village — il n’y avait alors pasde salle de spectacle. Les «petits» du village dan-saient,la patte en l’air. Les Américains assistaient ànotre modeste spectacle,et ils voyaient commenton vivait. Lorsque les Américains séjournaientdeux ou trois jours à Tadoussac,ils allaient visiterla vieille chapelle qui avait été construite en 1749,ils allaient au musée Chauvin,au Musée maritimeet, plus récemment — pour ceux qui viennente n c o re —, au Centre d’interprétation de labaleine.Ils pratiquaient le tourisme culturel.

Ce que je veux vous démontrer par ces exe m-p l e s , c’est que le tourisme culturel semble avo i rt o u j o u rs ex i s t é . Au j o u rd ’ h u i , ce qu’on essaie defa i re , c’est de l’org a n i s e r. Cela peut avoir l’air unpeu compliqué au départ , mais il y a beaucoupde choses qui se font déjà. À Montréal, par exe m-p l e , après une longue consultation des milieuxt o u ristique et culture l , on en est ve nu à la thé-m a t i q u e : « M o n t r é a l ,m é t ropole culturelle uniqueen A m é ri q u e» . On travaille déjà très étro i t e m e n tavec plusieurs intervenants culturels dont leMusée des beaux-arts de Montréal, l ’ O rch e s t resymphonique de Montréal, les fe s t i vals — dut h é â t re jusqu’à la nouvelle danse —, le Conseilquébécois de la mu s i q u e , e t c . On a tra n q u i l l e-ment appris à se connaître : ça a pris un peu det e m p s , mais je crois que cela est quelque peun o rm a l . On est maintenant arrivé à l’étape de cecolloque : o rganiser d’une meilleure façon l’off reex i s t a n t e , m e t t re ensemble des choses qui n’end ev i e n d ront que plus attrayantes et qui nousp e rm e t t ront d’attirer encore plus de monde. L aclientèle est déjà là et elle veut consommer desp roduits culturels : on ne veut que lui en fa i reconsommer plus !

Et je suis convaincu qu’on peut y arriver. Il fautseulement trouver les moyens de globaliser lacoopération. Il y a actuellement certains segmentsdu monde culturel avec lesquels l’industrie touris-tique développe moins de projets de collabora-tion. J’en parlais justement avec mes collèguesprésents à cette table de discussion. La conclu-sion ? On éprouve plus de difficultés à traiter avecc e rtains intervenants des arts de la scène.Récemment,quelqu’un de ce domaine m’interpel-lait avec véhémence,en me disant : « Vous ne faitesrien pour le tourisme culturel ! Vous nous laissezt o m b e r, vous ne vous occupez pas de nousautres ! » Je lui ai fait le même exposé qu’à vous,je lui ai dit : « On travaille avec l’Orchestre,on tra-vaille avec l’Opéra, on travaille avec les festivals,les musées,le patrimoine,etc.» Quand j’ai eu finimon argumentaire,on m’a répondu : «Ah oui,maisça,ce n’est pas de la vraie culture !» Je concèdequ’il faudrait que certains intervenants touris-tiques se cultivent un peu plus, mais je penseégalement qu’il faudrait que certains joueurs cul-turels se départissent de cette perception élitistede la culture.

On peut,à court terme,réaliser des choses «pra-tiques».Maureen Kelly a tout à l’heure abordé les

ALLOCUTION DE MONSIEUR CHARLES LAPOINTEALLOCUTION DE MONSIEUR CHARLES LAPOINTEPrésident-directeur général de Tourisme Montréal et coprésident du colloque


lacunes avec lesquelles nous avons à composer,notamment sur le plan des outils. Il est vrai qu’ilserait important que l’on dote Montréal d’une cen-trale de réservations,ce lieu utile autant aux inter-venants touristiques — qui pourraient faire desréservations sans avoir à négocier avec les opéra-t e u rs étra n ge rs — qu’aux visiteurs « i n d é p e n-dants» (qu’on appelle nos « F.I.T», free and inde-pendant travelers) qui cherchent à découvrirnotre destination. Nous travaillons actuellement àun projet de ce type, avec la Place des Arts etd’autres intervenants culturels,afin de doter notreville d’une «billetterie culturelle». Cette billetterieserait en quelque sorte une centrale de réserva-tions qui regrouperait toutes les manifestationsculturelles, un lieu où l’on pourrait facilementavoir accès à des billets et à toute l’informationvoulue pour profiter des lieux et des événementsculturels. On y trouverait également de l’informa-tion sur l’hébergement.

Pourquoi cette billetterie n’existe-t-elle pas encoreà Montréal ? Toronto a déjà la sienne, Vancouverégalement, Québec aussi, en partie, durant lesmois d’été. C’est qu’on attendait la centrale deréservations du Québec, la «place d’affaires élec-tronique» ; on se rend compte que ça piétine unpeu de ce côté et nous, à Tourisme Montréal,voudrions, de concert avec nos partenaires cul-turels,mettre une telle centrale en place dès sep-tembre 1999.

Avant de concl u re , j’ai au moins une vingtaine dep e rsonnes à re m e rcier — mais je vais n’enchoisir que quelques-unes. D ’ ab o rd , j ’ a i m e ra i s ,en vo t re nom, re m e rcier et féliciter la Chaire deTo u risme de l’UQAM, et plus part i c u l i è re m e n tM i chel A rchambault et Pascale Daigle. Pa s c a l eest re s p o n s able de la conception et de la rédac-tion du Cahier du part i c i p a n t, qui est d’une trèsgrande qualité. Je l’ai déjà mentionné à Pascale etje vous en fait part : au-delà du contenu , je n’aipu m’empêcher de re m a rquer la fo rme et j’ai étéagr é ablement surpris — vous le serez aussi sivous relisez le cahier avec attention — de constater la finesse de l’écri t u re , de voir quemême tous les points-virgules sont utilisés à bonescient ! Bravo , Pa s c a l e . Je tiens également àre m e rcier le ministère de la Culture et desC o m munications — plus part i c u l i è rement SylvieB l a i s , re s p o n s able de ce dossier au Ministère —ainsi que mon collègue Pierre Bellero s e , d eTo u risme Montréal.

Nous venons de passer deux journées fort intéres-santes et je ne peux me priver du plaisir de ter-miner comme j’ai commencé,hier matin :par unecitation. « Je n’ai aucun doute qu’il s’agit d’une pre-

mière prise de contact entre culture et tourismequi devra déboucher sur des actions concrètes surles marchés, lesquelles favoriseront à la fois lacroissance de l’industrie touristique et celle denos institutions culturelles.» Elle est d’un de mesauteurs préférés,moi-même !

En terminant,je dois vous parler au nom de monamie,Mme Louise Beaudoin,ministre de la Cultureet des Communications,et féliciter son ministèrequi a eu la sagesse et la gentillesse d’offrir— onl’annonce officiellement aujourd’hui — un mon-tant de 25 000 $ à Tourisme Montréal pour lui per-mettre de développer, en consultation avec lesecteur culturel,un plan d’action pour la mise enmarché du produit culturel montréalais. Évidem-ment,de son côté,Tourisme Montréal investira lessommes nécessaires à l’accouchement de ce pland’action, partie intégrante de la stratégie de mar-keting touristique 2000-2005,qui sera dévoilée aumois de juin 1999. Je remercie encore une fois leministère de la Culture et des Communicationsainsi que tous les intervenants culturels qui nousont éveillés à leur réalité et à leurs besoins. Je suisconvaincu que nous sommes en mesure de réussirà attirer de plus en plus de clientèle tout en nousrespectant mutuellement et en travaillant pour lebien du tourisme culturel.

Merci.


JEUDI 12 NOVEMBRE 1998LES DÉFIS CO L L E C T I F S

Animatrice de la journée :madame Louise Forestier

Petit déjeuner Fonds de Solidarité des travailleurs du Québec (FTQ)

8h 3 0 Mot de bienve n u eMarcel Brisebois, directeur général, Musée d’art contemporain de Montréal

Ou ve rt u re officielleMartine Tremblay, sous-ministre, ministère de la Culture et

des Communications du Québec

Charles Lapointe, président-directeur général, Tourisme Montréal

9 h En scène !Présentation du théâtre de la Ligue nationale d’improvisation

9 h3 0 Pl a nter le déco rPierre Bellerose, directeur du développement des affaires et des relations publiques,

Tourisme Montréal

Michel Côté,directeur des expositions et des relations internationales,

Musée de la civilisation

Pa u s e Patrimoine canadien - Parcs Canada

CONFÉRENCES SIMULTANÉES PRÉSENTÉES PAR LA Société des casinos du Qu é be c

1 0 h5 0 Le séjour urbain comme ex p é ri e n ce culture l l e :le parte n a ri at, un élément essent i e lDanielle Cloutier, directrice des communications et de la promotion de Châtelaine,

L’Actualité et Maclean’s

Marie-Dominic Labelle, directrice, Société du patrimoine urbain de Québec

Francine Lelièvre, directrice générale, Pointe-à-Callière, musée d’archéologie et

d’histoire de Montréal

1 0 h 5 0 Co m m e nt le to u risme peut-il être profitable à la c u l t u re ?Pierre Labrie, directeur, Office du tourisme et des congrès de la Communauté urbaine de

Québec

1 0 h5 0 Co m m e nt la culture peut-elle être profitable au to u ri s m e ?François Colbert, titulaire, Chaire de gestion des arts, École des Hautes Études

Commerciales de Montréal

D î n e r r é s e a u t a g e Bell Canada / Café Fl e u ri ,H ô tel Wy n d h a m

ANNEXE


1 3 h4 5 Deux cas de coo p é ration et coo rd i n ation :le Los Angeles Co nvention & Vi s i tors Bu reau et la Va n co u ver Cu l t u ral Al l i a n ceRobert Barrett, vice-président associé, Tourisme culturel,

Los Angeles Convention & Visitors Bureau

Lori Baxter, directrice principale, Vancouver Cultural Alliance

Po i nts de vue de deux inte rve n a nt sDanielle Sauvage, directrice des communications, Musée des beaux-arts de Montréal

Marc Grégoire, vice-président, marketing et développement,

Société du Vieux-port de Montréal

Pa u s e Patrimoine canadien - Parcs Canada

1 5 h3 5 À la co n q u ê te du to u ri s te :va ri ations sur un même thèmeL’EXPÉRIENCE D’INTERVENANTS DU SECTEUR CULTUREL

Andrée Girard, directrice des émissions, chaîne culturelle de Radio-Canada,

pour Le Québec en musique

Caroline Jamet, vice-présidente Communications et Tourisme,

Festival international de jazz de Montréal

David Mendel,vice-président, Les Visites culturelles Baillairgé

John R. Porter, directeur général, Musée du Québec

1 6 h4 0 À la co n q u ê te du to u ri s te :va ri ations sur un même thèmeL’EXPÉRIENCE D’INTERVENANTS DU RÉSEAU DE DISTRIBUTION EN TOURISME

Éric Johnston,président, Aliotours

Richard Moreau, directeur, Touring Québec

Brigitte Michaud, directeur général,DMC Transat

1 7 h3 0 Mot de Lucille Da o u s t, s o u s - m i n i s t re assoc i é e,To u risme Qu é be c

Coc k t a i l Unibroue et la Société des alcools du Québec

En soirée Invitation du Conseil des arts et des lettres du Québecà SORTIR EN VILLE

Au programme, une sélection de pièces de théâtre, de spectacles de danse et de chanson


CONFÉRENCES SIMULTANÉES

8 h3 0 S’outiller pour percer le marché touristiqueMichel Zins, président, Zins, Beauchesne et associés

La mod e, le design et les métiers d’ a rt :v i t rine de la cultureMaurizio Quagliuolo, secrétaire général,DRI - Organisme interrégional de

promotion culturelle et touristique, Italie

9 h4 5 Le to u risme culture l :de la masse aux clientèles spécialiséesAndrée Tremblay, vice-présidente principale, Groupe industriel, Shandwick USA, New York

La signalisation et la signalétique :au vu et au su de to u s. . .Normand Cazelais, journaliste pigiste, Le Devoir

Georges Verney-Carron,présiden t, Art/Entreprise, Lyon, France

Pa u s e Banque de développement du Canada

1 1 h4 5 La fo rf a i t i s ation et la promotion co n j o i nte :des outils effica ce sPaul Arseneault, associé, Le Groupe DBSF

François-G. Chevrier, directeur général, Forfaits Québec

La culture, le to u risme et les cités régionales:une inv i t ation à la déco u ve rteGeorges Comtois, directeur général, Société d’initiative et de gestion culturelles

Marilie Laferté,directrice, Office du tourisme et des congrès de Trois-Rivières

Lucie K. Morisset, professeure, Département d’études urbaines et touristiques, UQAM

D î n e r

1 3 h 4 5 Réaliser le po te ntiel du to u risme culturel et p at rimonial au Ca n a d aUrsula Thiboutot, présidente, Sous-comité du tourisme culturel et patrimonial de

la Commission canadienne du tourisme

Cu l t u re et to u risme en ville :une affaire de créat i v i t éTABLE GÉNÉRALE DE DISCUSSION

Michel Archambault, titulaire, Chaire de Tourisme de l’UQAM

Maureen Kelly, directrice régionale, ventes et marketing, Hôtels Canadien Pacifique

Daniel Latouche, directeur, Culture et ville, INRS-Urbanisation

Michel Létourneau, directeur général, Festival d’été international de Québec

Sylvie Nadeau, directrice du programme touristique, Conseil québécois de la musique

1 5 h1 5 Cl ô t u re du co l l oq u eCharles Lapointe, président directeur-général, Tourisme Montréal

Vi s i te du Musée d’ a rt co nte m po rain de Mo nt r é a l

8 h 30 à 12 h 30

Foyer de la Ci n q u i è m esalle de la

Pl a ce des Art sParallèlement aux

conférences simultanées

Briser la glace. . .pour mieux se co n n a î t re Re n d ez - vous d’ i n fo rm ation

et d’ a f f a i re s

Entretiens individuels

d’une quinzaine de minutes

avec des intervenants

des domaines culturel et

touristique.

12 h 45 à 13 h 45 Entretiens libres

VENDREDI 13 NOVEMBRE 1998LES DÉFIS INDIVIDUELS


Liste des participants

Académie québécoise du théâtre (AQT) Jean-Léon Rondeau, Directeur

Aliotours Élisabeth Dupuis, Directrice du marketingÉric Johnston, Président

Amex Canada Pierre Chagnon, Représentant

Art \ Entreprise Georges Verney-Carron, Président

Association de villégiature Tremblant Benoit Berthiaume, Directeur,Programmation, communications et marketing

Association des Hôtels du Grand Montréal Jean-Claude Andrieux, Vice-président exécutif

Atelier d’Art Laurence Carole Laurence, Présidente(pour la Semaine des Artisans)

ATR Chaudière-Appalaches Pierre Roberge, Directeur général

ATR de Charlevoix Éric Fournier, Directeur général

Associations touristiques régionales associées du Québec Claude Ducharme, Directeur général

Au Gîte Olympique Denis Boulianne, Propriétaire

Auberge de La Fontaine Jean Lamothe, Directeur généralDaniel Racine, Directeur marketing

Auberge du P’tit Train du Nord Monique Pageau, Propriétaire

Auberge La Goéliche Marie-Andrée Turgeon, Administratrice

Autocars Orléans Express Denise Sirois, Directrice marketing et ventes

Banque de développement du Canada (BDC) André Jarry,Vice-président, Marketing

Bell Canada Marc Poirier, Directeur général,marché sectoriel (tourisme)Jean Riverin, Directeur, Développement du marché

Bureau du tourisme et des congrès de Hull Linda Desjardins, Coordonnatrice du tourisme

Carré-théâtre du Vieux-Longueuil Louise Lefort, Adjointe-directrice généraleAnouk Simard, Directrice générale et artistique

Casino de Hull Guy Laflamme, Directeur Marketing et Communications

Cégep de Granby Haute-Yamaska Nancy Lefèvre, EnseignanteMarie-Janou Lusignan, EnseignanteMonique Simard, EnseignanteChantal Sylvestre, Enseignante

Centre Canadien d’Architecture Hélène Panaïoti, Directeur adjoint,division des affaires publiques

Centre d’archives de Montréal Lucille Vachon, Directrice

Centre d’arts Orford Éric Langlois, Directeur administratif Isabelle Langlois, Coordonnatrice aux communications

Centre de créativité des salles du Gesù Daniel Leblond, Directeur

Centre de design de l’UQAM Georges Adamczyk, Directeur

Centre d’exposition de Rouyn-Noranda Louise Boudreault, Directrice

Centre d’exposition du Vieux-Palais de Saint-Jérôme Jacques Dumouchel, Directeur

Centre d’interprétation de la côte de Beaupré Francisca Beaudette Pellerin, Technicienne en tourismeMarie-Claude Prévost,Technicienne en tourisme

Centre d’interprétation Sir William-Price Dominique Gobeil, MarketingAlain Hardy, Directeur

Chaîne culturelle de Radio-Canada Andrée Girard, Directrice des émissions

Chaire de Tourisme, Université du Québec à Montréal Michel Archambault,TitulaireChantal Caron, Responsable des communicationsPascale Daigle, Agente de rechercheBrigitte Maheu, Agente de recherche

ANNEXE


Chaire en gestion des arts,École des Hautes Études Commerciales François Colbert, Titulaire

Châtelaine, L’Actualité et Maclean’s Danielle Cloutier, Directrice des communications et de la promotion

Cimetière Notre-Dame-des-Neiges Johanne Duchesne, Directrice marketingYoland Tremblay, Directeur général

CLD du Haut-Saint-François (secteur tourisme) Sylvie Germain, Chargée de projet (Politique culturelle)

CLD du Haut-Saint-Laurent Christina Corno, Représentante Culture

Club voyages Versailles Suzanne Lemay, Présidente

Comité culturel de la MRC Memphrémagog Reno Fortin, Agent de développement culturel

Commission canadienne du tourisme Francine C. Boivin, Vice-présidente Compétitivité de l’industrieErnest Labrèque, Chargé de projetLouise Lefebvre, Gestionnaire, Développement des produits

Commission de la Capitale nationale (Ottawa) Gilles Chénier, Gestionnaire

Commission de la capitale nationale du Québec Pierre Boucher, Président-directeur généralGérald Grandmont, Directeur de la promotion

Compagnie Jean Duceppe Gilles Cazabon, Directeur développement

Conseil de la Culture et des Communicationsdes Laurentides Carole Maillé, Agente de développement

Conseil des arts de la Communauté urbaine de Montréal(CACUM) France Malouin, Conseillère culturelle

Conseil des arts et des lettres du Québec (CALQ) Lyne Lanthier, Coordonnatrice, Danse et arts multidisciplinaires

Conseil des Montagnais du Lac Saint-Jean France Lamarre, Responsable du développement économique

Conseil des relations interculturelles Arlindo Vieira, Président

Conseil québécois de la musique Francine Crépault, Adjointe adminstrativeSylvie Gamache, Directrice généraleSylvie Nadeau, Directrice du programme touristique

Conseil québécois du loisir Pierre-Paul Leduc, Représentant

Conseil régional de développement de l’île de Montréal Richard Bonneau, Directeur, Métropole et Culture

Conseil régional de la culture du Saguenay - Lac-St-Jean Daniel Hébert, Directeur général

Conseils marketing pour les organismes culturels Monique Tairraz, Conseillère marketing

Consultante en tourisme Marie Marcil, Consultante

Corporation de développement culturel de Trois-Rivières Michel Jutras, Directeur

Corporation des Fêtes Nationales de Repentigny Gaétan Chênevert,Trésorier

Corporation d’initiatives artistiques Rose-Art Sophie David, Coordonnatrice en art et en tourisme

Corporation du patrimoine et du tourisme religieux de Québec Soeur Doris Lamontagne, Responsable du Centre d’animation

Corporation Hector-Charland Ann-Marie Picard, Communications

Coup de coeur francophone Ulysse Saint-Jean, Directeur de l’administration

CROP Louise Gagné, Directrice de projets

Crowne Plaza Métro Centre Andrée-Anne Sauvageau, Directrice des banquets

Cuivres d’art Albert Gilles inc. Palmyre Gilles, Vice-Présidente

Culture, Loisir et Vie communautaireVille de Québec Suzanne Marquis, Directrice adjointe

Département d’Études urbaines et touristiques Lucie K. Morisset, Professeure

Développement Économique Canada Lorraine Larivière, Conseillère, Interventions stratégiques et développement des produitsClaude Valade, Gestionnaire, Interventions stratégiques et développement des produits


DMC Transat Brigitte Michaud, Directeur général

Domaine Forget de Charlevoix Ginette Gauthier, Directrice générale

DRI - Organisme interrégional de Promotion culturelle et touristique Maurizio Quagliuolo, Secrétaire général

EFF Communication Marketing Paul Thibaudeau, Éditeur

Emploi-Québec Roger Allard, Agent de rechercheMarie Doyon, Conseillère en intervention sectorielle

Festival d’hiver de Montréal Michel Labrecque, Président-directeur général

Festival de théâtre des Amériques Jacinthe Saint-Pierre, Directrice administrative

Festival d’été international de Québec Paule Bussières, Directrice de la promotion touristiqueMichel Létourneau, Directeur général

Festival international de jazz de Montréal Caroline Jamet, Vice-présidente, Communications et TourismeJacinthe Marleau, Directrice des relations gouvernementales

Festival international de Lanaudière Gaëtan Lachapelle, Directeur Marketing

Festival international de nouvelle danse Jeannine Allard

Fête du Lac des Nations Deny Grimard, Directeur général

Fondation internationale des économusées Cyril Simard, PrésidentMaryse Tellier, Directrice

Fondation J. Armand Bombardier Sylvain-Pierre Descôteaux, Agent culturel

Fonds de solidarité des travailleurs du Québec (FTQ) Louis Aubuchon, Conseiller aux investissements,Fonds récréotouristiqueSylvie Jacques, Directrice, Fonds récréotouristique

Forfaits Québec François-Gilbert Chevrier, Directeur généralÉdith Vézina,Directrice pour l’est du Québec

Four Points Hôtel & Suites Montréal Centre-Ville Ginette Thibault, Directrice Ventes et Marketing

Galerie Livernois et Maison gastronomique Serge Bruyère Jean-François Barré, Directeur

Gouvernement du Nouveau-Brunswick Charles Allain, Agent de développement

Grand Théâtre de Québec Francine Grégoire, Directrice généraleAnn Mundy, Directrice marketing

Grands Ballets Canadiens Danielle Bélanger, Directrice des ventes de groupe

Groupe BDDS Micheline Boucher, Conseillère

Groupe DBSF Paul Arseneault, Associé

Guidatour Louise Hébert, Présidente

Héritage Montréal Gérard Beaudet, Président

Holiday Inn Select Montréal Centre-Ville Johan Hanskamp, Directeur général

Hôtel Wyndham Montréal Patrice Basille, Directeur généralMarc Brûlé, Directeur adjoint, Service des congrès

Hôtels Canadien Pacifique Barbara Ferrel, Directrice exécutive, Marketing

Innovaction Loisir et Tourisme Daniel Malo

INRS-Urbanisation Institut national de la recherche scientifique Daniel Latouche, Directeur, Culture et ville

Institut national d’anthropologie et d’histoire de Mexico Maria Thérésa Franco, Directrice

Jardin botanique, Biodôme,Insectarium et Planétarium de Montréal Francyne Gervais, Marketing

Journal de Montréal Paul Simier, Journaliste - Tourisme voyages

Journées nationales de la culture Louise Sicuro

Kéroul André Leclerc, Directeur généralJean-Philippe Rheault, Directeur des communications


Le Devoir Normand Cazelais, Journaliste pigiste

Les Arts et la Ville Sylvie Cameron,Directrice générale

Les Violons du Roy Simon Noël, Directeur administratifJosée Vaillancourt, Agente de développement

Lignes aériennes Canadien Internationalet American Airlines Louis Gosselin, Directeur des ventes

L’Illusion, Théâtre de marionnettes Claire Voisard, Codirectrice artistique

Los Angeles Convention & Visitors Bureau Robert Barrett,Vice-président associé,Tourisme culturel

Maison des Jésuites de Siller y Lise Drolet, Coordonnatrice

Marché Bonsecours Allan Gaudreault, Chargé de la programmation civique et culturelle

Marie-Andrée Delisle et associés Marie-Andrée Delisle, Consultante en tourisme

Ministère de la Culture et des Communications (MCC) Catherine Bégin, Responsable section des artsLouise Bourassa, Directrice développement internationalOdette Duplessis, Directrice générale des priorités gouvernementales et de l’action stratégiqueChristine Eddie, Chargée de missionPierre Lafleur, Sous-ministre adjoint aux politiques culturelles,aux sociétés d’État et à la formationPierre Lahoud, Agent de rechercheLine Lévesque, Chargée de missionMartine Tremblay, Sous-ministre

MCCDirection régionale de Chaudière-Appalaches Fernand Caron, Directeur

MCCDirection régionale de la Montérégie Richard Saint-Pierre, Agent de recherche

MCCDirection régionale de l’Estrie Diane Pelletier, Directrice

MCCDirection régionale de l’Outaouais Hélène Chagnon, Responsable des dossiers touristiques

Éric Soucy, Directeur

MCCDirection régionale de Montréal Monique Barriault, Directrice

Sylvie Blais, Agente de rechercheDenise Lachance, ConseillèreMichelle Laplante, Conseillère aux affaires européennes

MCCDirection régionale des Laurentides Denise Décarie, Agente de recherche

MCCDirection régionale du Saguenay Lac Saint-Jean Gaston Gagnon, Agent de planification socio-économique

Ministère des Affaires municipales Claudine Roy, Agente de recherche, Service des politiques municipales, Direction des politiques et de la fiscalité

Ministère des Relations internationales Lise A. Lambert, Responsable des événements internationaux et adjointe au directeur, Direction des affaires métropolitaines et des événements internationauxMarie-Claude Delisle, Conseillère

Ministère d’État à la Métropole Francine Lambert, ConseillèreJean-Guy Lavigne, Conseiller spécial

Module de gestion du tourisme et de l’hôtellerieESG- UQAM Louis Jolin, Directeur

Montréal International Sandrine Berthiaume, Chargée de projet

Musée Armand-Frappier Guylaine Archambault

Musée canadien des civilisations Pierre Pontbriand, Vice-président, Affaires publiques

Musée d’Art de Mont-Saint-Hilaire Marie-Andrée Leclerc, Directrice générale


Musée d’art contemporain de Montréal Manon Blanchette, Directrice des communications et du marketingMarcel Brisebois, Directeur généralLouise Faure, Responsable du développement des clientèlesDanielle Legentil, Responsable des relations médias

Musée d’art de Saint-Laurent Johanne Canning-Lacroix, Directrice

Musée de la civilisation Michel Côté, Directeur des expositions et des relations internationalesJulie Gagnon, Directrice des relations publiques et des communications

Musée des arts et des traditions populaires du Québec Nike Langevin, Responsable des communications

Musée des beaux-arts de Montréal Nathalie Boudreau, Chef de service,Ventes et MarketingDanielle Sauvage, Directrice des communications

Musée des beaux-arts du Canada Angeline Laffin, Marketing touristiqueUrsula Thiboutot, Chef des communications et du marketing

Musée du Château Ramezay André Delisle, Directeur général

Musée du Québec John R. Porter, Directeur général

Musée ferroviaire canadien de Delson/Saint-Constant Daniel Pressé, Agent de communication

Musée McCord Anette McConnell,Coordonnatrice, Service à la clientèle

Musée Stewart Sylvia Neider Deschênes, Relationniste

Naya Martin Pouliot

Office du tourisme de L aval Andrée Courteau, Directrice générale

Office du tourisme et des congrès de la Communauté urbaine de Québec Pierre Labrie, Directeur

Office du tourisme et des congrès de Trois-Rivières Marilie Laferté, Directrice

Option-Art Barbara Silverberg, Directrice

Palais des Congrès de Montréal Jocelyn Ann Campbell, Conseillère en CommunicationRené Fortin, Directeur,Ventes et marketing

Patrimoine canadien Odette Allaire, Coordonnatrice du service à la clientèleJean-Yves Cayen, Analyste politiqueJean Desautels, Directeur, Parcs CanadaJohanne Gagné, Agente de communicationThomas Piché, Agent de commercialisation

Pointe-à-Callière,Musée d’archéologie et d’histoire de Montréal Michel Carli, Directeur, Communications et marketing

Marilyn Desrochers-Benson, Directrice adjointe,CommunicationsFrancine Lelièvre, Directrice générale

Pôle-des-Rapides Lynda Johnson, Directrice générale

Productions Les Gens d’Air Fernand Godfrind, Président

Productions Nuits d’Afrique Boubacar Bah, Agent de développement

Publications touristiques LCR Denise Lareau, Conseillère marketing

Pulperie de Chicoutimi Daniel Jean, Responsable des communications

Quebec Drama Federation/Fédération d’art dramatique du Québec Léo Beaulieu, Directeur général

Régie des Installations Olympiques Robert Lepine, Directeur,Ventes et Promotion

Regroupement québécois de la danse Françoise Bonnin, Directrice générale

Rendez-vous Mondial du cerf-volant Lyne Champagne, Directrice générale adjointe

Réseau muséal et patrimonial du Saguenay-Lac Saint-Jean Chantale Lévesque, Coordonnatrice du développement

organisationnel

Revue FORCES François Béland, Rédacteur en chef adjoint


Salle Pierre Mercure, Centre Pierre-Péladeau Éric Larivière, Directeur

Sanctuaire Sainte-Anne-de-Beaupré Michèle Saint-Cyr, Responsable des communications

Service de la cultureVille de Montréal Richard Adam, Commissaire

Anne-Marie Collins, SurintendanteMarie-Christine Larocque, CommissaireDanielle Rondeau, Directrice du soutien au développement culturel

Service des LoisirsVille de Rivière-du-Loup Venance Pelletier, Directeur Loisirs

Shandwick Québec Daniel Despins, Directeur

Shandwick USA Andrée Tremblay, Vice-présidente principale,Groupe industriel

Société de développement de l’Avenue Mont-Royal Michel Depatie, Directeur généralDavid Laferrière, Directeur artistique

Société de développement de Montréal Diane Morin, Chargée de projets

Société de développement des entreprises culturelles (SODEC) Manon Forget, Directrice générale des programmes de

soutien aux entreprises culturellesStéphan La Roche, Directeur général, Bureau de la Capitale nationale Martine-Andrée Racine, AnalysteCéline Thibault, Chargée de projetsMartin Thivierge, Chargé de projet

Société de développement économiquede la région de Sherbrooke - Tourisme Alain Deschâtelets, Directeur

Marie-Claude Dubois, Conseillère commercialisation

Société de la Place des Arts Danielle Champagne, Directrice des communicationsFrance Fortin, Directrice générale

Société des casinos du Québec André Martel, Attaché aux relations publiques

Société des musées québécois Manon Lapointe, Responsable de la formation et du développement professionnel

Société d’initiative et de gestion culturelles Georges Comtois, Directeur général

Société du Parc des Îles Pierre Bibeau, Directeur généralMarie Bouchard, Directrice, Affaires publiques

Société du patrimoine urbain de Québec Marie-Dominic Labelle, Directrice

Société du Vieux-Port de Montréal Daniel Blier, Coordonnateur accueil et information

Société générale de financement (SGF) Henry Walsh, Directeur, secteur récréotouristique

Société pour la promotion de la science et de la technologie Patrick Beaudin, Directeur général

Théâtre de la Dame de Coeur Solange Laroche, Coordonnatrice

Théâtre du Nouveau Monde Nadine Marchand, Directrice du marketing et des communications

Touring Québec Richard Moreau, Directeur

Tourisme Hochelaga-Maisonneuve Sylviane DiFolco, Directrice généraleHélène-Claire Émond, Coordonnatrice événements culturels

Tourisme Montréal Bettie Beauregard, Chargée de projet, Recherche et développementGuy Bédard,Vice-président exécutifPi e rre Be l l e ro s e, Di re cteur du déve l o p pe m e nt des affaires et des relations publiquesChantal Langelier, Directrice adjointe à la recherche etau développementCharles Lapointe, Président-directeur généralLouis Saint-Jean, Directeur, services aux membres et commercialisation

Tourisme Plateau Mont-Royal Robert Boivin, Président


Tourisme Québec François Belzile, Secrétaire-adjointLaurent Boucher, Adjoint au directeur responsable de la rechercheSuzanne Chassé, Sous-ministre adjointeMichel Couturier, Directeur de la promotionMichel-Claude Demers, Directeur de l’administrationDyane Deschamps, Préposée aux renseignementsHélène Dion, Chargée de projetsMarie Lavoie, Adjointe au directeur des relations publiquesMichel Stewart, Directeur de l’intervention stratégiqueSuzanne Watson, Chef des produits

TourismExpress Pierre Boutin, JournalisteAnne Fortin, Journaliste

Unibroue Michel Bourdon, Directeur des ventesPhilippe Daigle, Représentant des ventes

Université de Scarborough (Royaume-Uni) John Monro, Professeur en marketing culturel

Vancouver Cultural Alliance Lori Baxter, Directrice principale

VIA Rail Canada Louise Beauchamp, Directrice, Programmes nationaux et internationauxMarc Deschênes, Chef, Développement du marché

Ville d’Aylmer Louis Roy, Conseiller

Ville de Hull Jacqueline Tardif, Directrice, Service des Arts et de la Culture

Ville de Longueuil Martin Lelièvre, Directeur, Loisir et Culture

Ville de Québec André Marier, Conseiller municipal

Ville de Repentigny Raymond Henault, ConseillerJean Langlois, Conseiller

Visites culturelles Baillairgé David Mendel,Vice-président

Voyages CAA-Québec Jean-François Harvey, Coordonnateur des produits touristiques

Zins Beauchesne et associés Michel Zins, Président

Liste des partenaires et commanditaires

Ministère de la Culture et des Communic ationsTourisme Montréal

American ExpressDéveloppement économique Canada

Entente sur les arts, la culture et les communications de l’île de MontréalMinistère des Affaires municipales et de la Métropole

Musée d’art contemporain de MontréalTourisme Québec

Bell CanadaCanadian Airlines / American AirlinesCommission canadienne du tourisme

Conseil des arts et des lettres du QuébecPlace des Arts

Société de développement des entreprises culturelles (SODEC)Via Rail

Aéroports de MontréalA.L. Van Houtte

Banque de développement du CanadaCORPAV Groupe de présentation

Hôtel Wyndham MontréalIMASCO

Le Fonds de solidarité des travailleurs du Québec (FTQ)Ministère des Relations internationales

NayaPatrimoine Canadien

Société des alcools du QuébecSociété des casinos du Québec

Unibroue


Remerciements aux personnes suivantes pour leur précieuse collaboration dans le cadre de l’élabor ation du présent document :Pierre Bellerose, coordonnateur du projet pour Tourisme Montréal Sylvie Blais, coordinatrice du projet pour le ministère de la Culture et des CommunicationsColette Pro u l x, c o n s e i l l è re en commu n i c a t i o n , D i rection des relations publiques du ministère de la Culture et desCommunications.

Révision linguistique :

Hélène Larue, Le crayon rouge enr.

Conception graphique :

Oracio Design Communication

Pelliculage et impression :

CP Litho

Photos de la page couverture : photos principales : oeuvre de Pierre Ayot, « Les Grandes aventures de Benvenuto Cellini»,1989,courtoisie de la Galerie Graff, collection du Musée d’art contemporain de Montréal; Montréal/P. Saint-Jacques; Festival d’été international de Québec/J. Bourdeau,T.Q.À gauche : photo du haut : Festival international de jazz de Montréal. Photo du centre : Festival international de jazz deMontréal/F.I.J.M.,R.Noël.Photo du bas :Tourisme Montréal.

Photos 4e de couverture : photo du centre : Festival d’été international de Québec/J. Bourdeau,T.Q.Photo du bas : Quartier du Petit-Champlain/G.Lemieux,Enviro Foto.

Documents

A ACTES DU COLLOQUECTES DU COLLOQUE · l’Italie,du Canada et,bien sûr,du Québec,ont per-mis des échanges d’idées d’une exceptionnelle richesse. Après ces deux journées