AC/DCEC/ADJ Animation des réseaux de ventes à linternational Intervenants : J-M WALCH Direction du Commerce Europe Citroën

AC/DCEC/ADJ

Animation des réseaux de ventes à l’international

Intervenants :

J-M WALCH

Direction du Commerce Europe Citroën

AC/DCEC/ADJ 3 Juillet 2008


A – Structure des réseaux de ventes en Europe

B – Animation Réseaux / Filiales d’importation

C – Animation Importation / Direction commerciale

D – Questions / Réponses


Ancien Règlement 1475/95

TerritoireVN/APV/PRMarques

Point de vente

Sélectiondu réseau

Limité

Z

Règlement 1400/2002

3 activités

Multi-marquisme possible mais difficileDans le territoire

Normes qualité

Intuitu personae

EEE + CH/HR/RO/BG 1,2,3 au choix

Multi-marquisme grandement facilité

EEE + CH/HR/RO/BG depuis 10/2005

Critères de sélection qualitatifs

Z



Pourquoi un nouveau règlement spécifique ?

• Position de la Commission

• Le règlement 1475/95 ne réglait pas certains problèmes :

– Concurrence intra-marque faible

– Problèmes liés aux ventes transfrontalières

– Concurrence dans le service après-vente

– Nécessité de renforcer la position des distributeurs vis à vis des constructeurs

• Les consommateurs ne pouvaient pas en tirer pleinement avantage

• Par ailleurs, le règlement général (2790/99) applicable à tous types de distribution ne permet pas de résoudre ces problèmes dans le secteur automobile



Différences avec l’ancien règlement

• Règlement 1475/95

• Un seul type de distribution autorisé : sélective et exclusive.

• Règlement 1400/2002

• Choix entre distribution sélective ou exclusive.

• Interdiction des pratiques restreignant la concurrence : lien vente après-vente, obligations d’achats, limitation de territoire…

• Concurrence intra-marque et inter-marques accrue



Distribution sélective

• Un système de distribution dans lequel le distributeur agréé peut vendre activement à tous les consommateurs finals dans toute l’U.E., mais non à des revendeurs hors réseau.

• Le distributeur peut vendre à travers de mandataires agissant au nom du client et à travers d’agents commerciaux agissant en son nom.

• La distribution sélective qualitative et quantitative* (*possible en dessous de 40% de PDM en VN et 30% en PR et APV) impose des critères qualitatifs pour la sélection du réseau et permet de limiter directement le nombre de distributeurs par des critères quantitatifs.

Exemples de critères qualitatifs• Exigences en matière de formation et de qualification du personnel• Aire minimale du showroom de ventes / outillage obligatoire…

Exemple de critères quantitatifs• Nombre de distributeurs par zone



Distribution sélective qualitative quantitative

• Sélection et nomination des distributeurs sur la base de critères de sélection qualitatifs

• Interdiction de vendre à des opérateurs hors réseau

• Mais en plus des critères qualitatifs

– Numerus clausus

– Localisation du distributeur à un endroit déterminé

• Liberté du distributeur d’ouvrir des points de vente et ou de livraison n’importe où en Europe depuis le 1er octobre 2005.

• Mode de distribution de la Marque Citroën pour la distribution de Véhicules Neufs



Distribution sélective qualitative

• Sélection et nomination des distributeurs sur la base de critères de sélection qualitatifs uniquement.

• Tous ceux qui remplissent les critères de sélection doivent être nommés

• Pas de limitation du nombre des distributeurs

• Liberté totale du lieu d’implantation

• Interdiction de vendre à des opérateurs hors réseau

• Mode de distribution de la Marque Citroën pour la réparation et la distribution de pièces



Citroën

CEAgent Véhicules Neufs (VN)

Situation1475/95

Contrat de concessionnaireContrat d’agent

Agent Après-Vente (APV)

Filiale d’importation


CitroënSituation 1400/2002

Contrats avec Citroën

APVVN PR(*)

Contrats entre partenaires

Filiale d’importation

(*)PR : pièces de rechange









Responsabilités de la filiale d’importation :

• Une offre compétitive, bien communiquée

Une offre produit adaptée

au marché local

Des prix positionnés

/ concurrence

Un plan média efficace

Des créations publicitaires à fort impact

Des prévisions de ventes

ambitieuses mais réalistes

Un réseau offrant

un bon maillage géographique

Des objectifs réseaux

bien déclinés

Une animation par les primes valorisant la performance

• Une politique commerciale et de primes réseau efficace

Un soutien promotionnel proportionné

et réactif

Un réseau générant une rentabilité maîtrisée

• Le rôle central des animateurs réseaux (Area Manager)



Une offre produit adaptée

au marché local

Des gammes commerciale déclinées par pays adaptées à la demande

Ex : garnissages tissus et planches de bord sombres, niveaux de finition peu nombreux et « dénudés », options à la carte, freinage sans aucun bruit même à très grande vitesse dans les pays germaniques

garnissages velours, niveaux de finition nombreux, pack d’options avec avantages client dans les pays de la péninsule ibérique

Extensions de garantie et entretiens compris dans les prix tarifs clients en Suisse…

Des gammes optimisées et adaptées aux dispositions réglementaires et / ou fiscales

Ex : Véhicules familiaux « utilitaires » (ex : Xsara Picasso 2 places au Danemark)

4000 € d’écart de taxes entre 1.6 HDI et 2.0 HDI à iso puissance (Portugal 2004)

Bonus écologiques sur les émissions de CO² en voie de généralisation

Feux diurnes et pneus hiver obligatoires dans les pays nordiques

Pose de barres de toit en Espagne pour atteindre la hauteur minimal permettant de bénéficier de la fiscalité VUL sur certains modèles….



Des prix positionnés dans leur champs de concurrence

Objectifs de prix par rapport à la concurrence ciblé à prix / produit équivalent

(ex : Nouveau Berlingo / Kangoo en France - / Caddy et Roomster dans les PECO)

Des promotions proportionnées et réactives (exemples) :

Remise en % ou cash back

Série spéciale avec avantage client (équipements offerts)

Offres de reprise ou primes à la casse

Conditions de financement bonifiées (ex: prêt à taux 0%, opération 50/50)

Diesel au prix de l’essence, break au prix de la berline

Remboursement de l’équivalent TVA

Des leasing annoncés sous forme de loyers mensuels


/ concurrence

Un soutien promotionnel proportionné

et réactif




/ concurrence

CITROËN VW FORD OPEL

C3 POLO FIESTA CORSA

1.4 HDI 90 1.9TDI 74KW 1.6TDCI 1.7 CDTI

EXCLUSIVE HIGHLINE GHIA COSMO

Puissance (ch) 90 100 90 100

PRIX (fictifs) 17 500 18500 15200 16000

Puissance (en ch) DIE 950 450 950 450 50Régulateur de vitesse S Op185 170 avec aide au 170Asservissement lié à la vitesse S S 75 S 75Volant réglable en profondeur S S 50 50 50Volant cuir S Op150 S S 60Freins à disque / Nombre S S 100 100 50Aide au freinage d'urgence S S avec ESP S 75ESP Op1000 S Op385 Op525 300ASR avec ESP S avec ESP avec ESP 150Diamètre de la jante (en pouces) S 75 75 S 75Jante alu avec ESP S Op625 S 500Projecteurs anti-brouillard S S S Op170 150capteur de pluie S Op132 100 avec aide au 100LVE AR S S 150 150 150Pare-brise athermique S 120 120 avec aide au 120Rétros électriques / Nombre S S S Op195 50Rabattement électrique des rétros S 50 50 50 50Sièges AV sport 100 S 100 100 100Réglage hauteur des sièges AV / Nombre S S 50 50 50Accoudoir AV S 30 30 30 30Appuie-têtes AR rapportés / Nombre S S 30 30 30Air bag latéraux AV S S S S 230Air bag rideaux S Op435 Op250 Op380 350Réfrigération Manuelle S S S S 1000Réfrigération automatique S Op280 300 avec radio CD 300Ordinateur de bord S Op146 75 Op265 75Aide au parking AR S 350 Op380 Op585 350Sièges en velours (numérique) S 60 S 60 60Radio K7 230 S Op460 S 230Radio mono CD S 400 Op250 Op345 400

Prix Equipement 2280 2863 4775 3535

Total tout equipe 19780 21363 19975 19535

Diff. / Vehicule reference 1583 195 -245

Diff./ Véhicule référence en % 8,0% 1,0% -1,2%

Exemple fictif



Analyse média locale (TV et journaux nationaux dominants en France, Presse nationale et régionale dominantes en Suisse,….)

Possibilité de distribuer des encarts publicitaires dans les bureaux de poste au guichet dans certains pays, publicité électronique sur téléphone portable via bluetooth dans d’autres…

Un plan média efficace

Des créations publicitaires à fort impact

Série spéciales C3 Dolce & Gabana, C1 Pinko, C2 Deejay, C3 Budha bar en Italie….

Exemple des publicités en Europe :

Encart mai-juin AT 2008

Pub Croatie C4

C4 PROMO OKT

C4-C2-C3 30sA01 002.mpeg


Des prévisions de ventes

ambitieuses mais réalistes

Des prévisions de ventes ambitieuses et réalistes

Un suivi mensuel des tendances de marché

Des modèles mathématiques de tendance extrapolés sur 12 mois

Des pénétrations par modèle cibles, base des demandes d’approvisionnement des filiales d’importation.

Un réseau offrant

un bon maillage géographique

Un réseau pérenne offrant un bon maillage géographique

Analyse des potentiels de marché et analyse géomarketing des zones de chalandise (« 20 minute drive time »)

Plans de couverture des open points (recherche de nouveaux partenaires)

Plans de suivi et de développement réseau (accompagnement des cessions / transmissions, reprise CE en difficultés).


Fixation des objectifs de ventes :

Détermination de l’objectif annuel du concessionnaire :

Critère historique (moyenne pondérée des réalisations des dernières années)

Critère potentiel (pénétration de référence * prévision de marché de la zone du CE VN)

ex : Objectif annuel = 0,5* critère historique + 0,5* critère potentiel

La somme des objectifs CE VN égale au budget de la filiale d’importation

A chaque CE VN est associé un poids dans le total pays, base de la définition des objectifs commerciaux mensuels.

Exemple :

Le volume annuel pays est de 15 000 unités, que l’objectif annuel du CE VN est de 600 unités, le poids du CE VN est de 4%.

Le volume mensuel de la filiale est de 1000 unités, l’objectif commercial de livraisons du CE VN est de 40 unités.


Des objectifs réseaux

bien déclinés


Primes de performance commerciale :

Fonction du taux de réalisation (livraisons) de l’objectif mensuels, le CE VN peut espérer percevoir des primes de la filiale d’importation.

Exemple fictif : Tx < 80% aucune prime

80% <Tx < 100% - 50 € / VN

100% < Tx < 110% - 75 € / VN

110% < Tx < 130% - 100 € / VN

Tx > 130%, 150 € / VN

Exemple de conditions additionnelles :

Qualifications sur le mois M-1 pour « jouer » la prime le mois M (prime bicyclette)

Conditions sur l’atteinte d’objectifs par modèles

Majoration si atteinte de points de passage par décade (lissage de l’activité)

Primes de mix….

La MBA VN est bien souvent positive seulement et seulement si le CE VN atteint ses objectifs commerciaux.


Une animation par les primes valorisant la performance


Structure de marges CE VN :


Marge fixe(remise sur prix client HT)

Rémunération performance (qualitative

et quantitative)

Participation constructeur à la promotion

Prix achat véhicule + Promotion client+ Frais marketing

Rémunération vendeur

Remise additionnelle

Coût de préparationForfait livraison

MBA VN

Rémunération CE VN Coûts de transaction

Un réseau générant une rentabilité maîtrisée








B – Filiale d’importation / Direction commerciale Europe

La direction commerciale Europe :

Définit les orientations commerciales, les budgets et la stratégie de lancement des nouveaux véhicules

Assure la répartition des allocations de productions aux différents marchés

Apprécie et valide les prévisions de marchés et de ventes, les plan d’action commerciaux, les marges prévisionnelles, les plans média, les positionnement prix sur base mensuelle ou lors de réunions PACF quadrimestrielles (Plan d’action filiale)

Apprécie les résultats de la qualité servie aux clients, au travers des enquêtes qualité réseau et des réunions d’experts métiers







Documents

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