Séances 4 et 5 web

BAA 2-115-97

La donnée secondaire externe publiqueet l’analyse de la demande

© 2005, Robert Landry, Bianca Cloutier, Sihem Taboubi HEC Montréal

Séance 3 : L ’analyse de la demande à Séance 3 : L ’analyse de la demande à partir de données secondairespartir de données secondaires

Mesures de la taille du marchéMesures de la taille du marché Principaux concepts de mesure de la Principaux concepts de mesure de la

demandedemande Le recensement et les dépenses des Le recensement et les dépenses des

famillesfamilles Cas : Cas : La petite féeLa petite fée La décomposition en facteursLa décomposition en facteurs

Mesures de la taille du marchéMesures de la taille du marché

1. Comment estimer la demande 1. Comment estimer la demande pour un marché ?pour un marché ?

2. Quels sont les outils disponibles 2. Quels sont les outils disponibles pour effectuer cela ?pour effectuer cela ?

3. Comment expliquer l’évolution 3. Comment expliquer l’évolution d’un marché ?d’un marché ?

Définitions et conceptsDéfinitions et concepts

Mesure de la demande ?Mesure de la demande ?

C’est l’estimation quantitative du C’est l’estimation quantitative du marché du côté des acheteursmarché du côté des acheteurs

Quelle demande ?Quelle demande ?

- - Quel niveau de produit ?Quel niveau de produit ? article, article, modèle, gamme de produits, modèle, gamme de produits, entreprise, entreprise, marché.marché.

- - Quel niveau d’espace ?Quel niveau d’espace ? Client, secteur, Client, secteur, région, pays, monde.région, pays, monde.

- - Quel niveau de temps ?Quel niveau de temps ? CT, MT, LTCT, MT, LT

1) Définitions et concepts1) Définitions et concepts 90 façons de mesurer la demande!90 façons de mesurer la demande!

CT MT LT

ArticleModèle

Gamm

eEntreprise

MarchéTotal

Client

Secteur

Région

Pays

Monde

C ’est le volume total (en $ ou en quantité) qui serait acheté par une clientèle précise, dans une région géographique bien définie, au cours d ’une période donnée, dans des conditions d ’environnement données, et en réponse à l ’ensemble des efforts de marketing de l ’industrie.

Demande du marché (taille)Demande du marché (taille)

ExemplesExemples

Nombre de fours micro-ondes achetés par Nombre de fours micro-ondes achetés par les ménages, au Canada, en 2000les ménages, au Canada, en 2000

Dollars dépensés en billets de spectacle Dollars dépensés en billets de spectacle (dans la sous-catégorie «événements (dans la sous-catégorie «événements sportifs»), au Québec, en 2002sportifs»), au Québec, en 2002

Nombre de véhicules automobiles compact Nombre de véhicules automobiles compact et sub-compact, importés et vendus au et sub-compact, importés et vendus au Canada, en 1996Canada, en 1996

Le potentiel du marché consiste en un seuil maximal de lademande, au-delà duquel tout effort de marketing supplé-mentaire en vue d ’accroître la demande sera vain (marchésaturé).

Potentiel du marchéPotentiel du marché

Part de marché

Concurrence

Marché potentiel

A

Marché actuel, Marché actuel, Potentiel de marchéPotentiel de marché Marché potentielMarché potentiel……

Part de marché

Concurrence

Marché potentiel

B

Potentiel de marché, marché actuel et Potentiel de marché, marché actuel et partpart de marché...de marché...

Part de marché

Concurrence

Marché potentiel

C

Potentiel de marché, marché actuel et partPotentiel de marché, marché actuel et part de de marché...marché...

Part de marché

Concurrence

Marché potentiel

D

Potentiel de marché, marché actuel et Potentiel de marché, marché actuel et partpart de marché...de marché...

Définitions et concepts (suite)Définitions et concepts (suite)

M0

M1

Demande

Effort marketingde l’industrie

Q

Évasioncom.

Marchéactuel

E

Courbe deDemandePotentiel du marché

Marché minimal (sans effort)

Définitions et concepts (suite)Définitions et concepts (suite)

Estimation du potentiel du marché Estimation du potentiel du marché total:total:

M1 = n * q * p

n: nombre d’acheteurs concernés par le pdt/marché

q: quantité moyenne achetée par individu

p: prix moyen d’une unité du produit

Potentiel en $

DiscussionDiscussion LLa STM vous a engagé pour étudier le projet a STM vous a engagé pour étudier le projet

suivant: Est ce que l’augmentation du nombre de suivant: Est ce que l’augmentation du nombre de bus dans la région métropolitaine est rentable? bus dans la région métropolitaine est rentable?

Le Président de la STM juge que le projet n’est Le Président de la STM juge que le projet n’est rentable que si le nombre de personnes se rentable que si le nombre de personnes se rendant à leur travail en taxi, ou avec des rendant à leur travail en taxi, ou avec des moyens de transport à 2 roues dépasse 15 000 moyens de transport à 2 roues dépasse 15 000 personnespersonnes

Quelle est la taille du marché actuel ?Quelle est la taille du marché actuel ? Quel est le potentiel de marché ?Quel est le potentiel de marché ? Est ce que le projet est rentable ?Est ce que le projet est rentable ?

Discussion : données de baseDiscussion : données de base

Moyen de transportMoyen de transport Nombre de Nombre de personnespersonnes

Automobile, Automobile, camion..conducteurcamion..conducteur 943 355943 355

Automobile, camion..passagerAutomobile, camion..passager 78 12578 125Transport en communTransport en commun 287 900287 900BicycletteBicyclette 14 75014 750MotocycletteMotocyclette 945945TaxiTaxi 2 7802 780Autre MoyenAutre Moyen 5 3605 360

Source: StatCan, tableaux de la série Le Pays, Recensement 1996

Application - exerciceApplication - exerciceProduit: Rince BoucheProduit: Rince Bouche

Marché: Toute personne de 5 ans et +Marché: Toute personne de 5 ans et +Population totale Québec: 7 237 480 Population totale Québec: 7 237 480 Population de moins de 5 ans: 375 765 Population de moins de 5 ans: 375 765

Fréquence d’utilisation: 2 fois/ jourFréquence d’utilisation: 2 fois/ jour

Qté consommée/ utilisation: 25 mlQté consommée/ utilisation: 25 ml

Taille d’une bouteille: 500 mlTaille d’une bouteille: 500 ml

Quel est le potentiel du marché annuel au Québec Quel est le potentiel du marché annuel au Québec (en nombre de bouteilles) ?(en nombre de bouteilles) ?

Définitions et concepts (suite)Définitions et concepts (suite) Méthode de la chaîne des ratios:Méthode de la chaîne des ratios:

Consiste à décomposer la prévision Consiste à décomposer la prévision globaleglobale

en ses divers élémentsen ses divers éléments ExempleExemple: Estimation du marché : Estimation du marché

potentiel potentiel

pour un nouvel apéritifpour un nouvel apéritif= Population x revenu personnel disponible par individu x % moyen du revenu disponible consacré à l’alimentation x

% dep. alim. consacré aux boissons alco x % dep. alim. BA consacré aux apéritifs x % à consacrer au nouvel apéritif

La demande de l ’entreprise découle de la part de lademande du marché qui est accaparée par l ’entre-prise.

Exemple : 10 % d ’un marché de 10 millions $ = 1 m $

Demande de l ’entrepriseDemande de l ’entreprise

La formule : Qi = SiQ

Où Qi: demande de l’entreprise (i)

Si : part de marché de l’entreprisepart de marché de l’entreprise (i)

Q: demande totale du marchédemande totale du marché

Les données Les données secondaires publiquessecondaires publiques

Données de recensementDonnées de recensement

Le recensementLe recensement C’est une enquête auprès de la population C’est une enquête auprès de la population

canadienne canadienne Conçu pour fournir des renseignements sur Conçu pour fournir des renseignements sur

les logements et sur les caractéristiques les logements et sur les caractéristiques démographiques, sociales, et économiques démographiques, sociales, et économiques des Canadiens.des Canadiens.

Tenu tous les 10 ans et révision à 5 ansTenu tous les 10 ans et révision à 5 ans Dernier: 2001Dernier: 2001 Clients: gouvernement, administrations Clients: gouvernement, administrations

municipales, bibliothèques, établissements municipales, bibliothèques, établissements d’enseignement, industries du secteur privé, d’enseignement, industries du secteur privé, associations,..associations,..

Le recensement et les dépenses des famillesLe recensement et les dépenses des familles

À quoi peut-il bien servir ?

Études de marché :

évaluer le potentiel d ’une région localiser d ’importants segments de marché Choisir un site de commerce de détail Choisir la localisation d ’échanges téléphoniques, de banques, de stations-radio/TV prévoir la demande et planifier la distribution de biens et services ...

À quoi d ’autre peut-il servir ?

Estimer les besoins d ’une communauté (gouvernementsmunicipaux) :

planifier la localisation de nouvelles écoles déterminer les districts scolaires et le parcours des autobus scolaires déterminer les programmes d ’études et de loisirs destinés aux adultes ...

Le recensement et les dépenses des Le recensement et les dépenses des famillesfamilles

Quoi d ’autre ?

Planification urbaine :

localiser les services et installations des villes planifier le transport en commun analyser la valeur des terrains …

Recherches académiques

Le recensement et les dépenses des Le recensement et les dépenses des famillesfamilles

Par définition Par définition

Ménage :

Fait référence à une personne ou à un groupe de personnes occupant le même logement.

•Il peut être composé d'un groupe familial (famille de recensement), avec ou sans autres personnes hors famille, de deux familles ou plus partageant le même logement, d'un groupe de personnes non apparentées ou d'une personne seule. Un ménage privé est un

ménage occupant un logement privé.

Source : statcan

Les types de ménage :Les types de ménage :

Ménage familial :

Il s'agit d'un ménage qui comprend au moins une famille de recensement, c'est-à-dire un couple marié avec ou sans enfants, ou un couple vivant en union libre avec ou sans enfants, ou un parent seul avec un ou plusieurs enfants (famille monoparentale).

Ménage non familial : Il est constitué d'une personne vivant seule ou d'un groupe de deux personnes ou plus qui ne forment pas une famille de recensement.

Source : statcan

Définition d ’une famille et d ’un ménageDéfinition d ’une famille et d ’un ménage

Doit comprendre au Doit comprendre au moins 2 personnesmoins 2 personnes

Membres doivent être Membres doivent être apparentées par le apparentées par le sang, par alliance ou sang, par alliance ou par adoptionpar adoption

Nb de membres n ’est Nb de membres n ’est jamais supérieurjamais supérieur au au nb de personnes dans nb de personnes dans le ménagele ménage

Peut se composer Peut se composer d ’une personne d ’une personne vivant seulevivant seule

Membres peuvent être Membres peuvent être ou non apparentés ou non apparentés (ex: compagnons ou (ex: compagnons ou compagnes compagnes d ’appart.)d ’appart.)

Nb de personnes dans Nb de personnes dans le ménage n ’est le ménage n ’est jamais inférieurjamais inférieur au nb au nb de membres de la de membres de la famillefamille

FAMILLE MÉNAGE

La populationLa population

La pLa population Canadienneopulation Canadienne

Exercice de baseExercice de baseCas : marché de Cas : marché de

l’éducationl’éducation(Canada)(Canada)

Dépenses des ménagesDépenses des ménages

Notions d ’analyse de la demande à partir de Notions d ’analyse de la demande à partir de données de base : données de base : marché constitué de consommateursmarché constitué de consommateurs

Informations disponibles pour le Canada (année 2003) :

a) Nb de ménages (estimation): 11 803 420b) Nb moyen de personnes par ménage : 2,57 c) % de déclarants : 44,5%d) dépense moyenne annuelle par ménage en éducation : 1 007, 00$

A) en termes de ménages DÉCLARANTS :

Nb de ménages x % de déclarants11 803 420 X 0,445 = 5 252 521,9 ménages

B) en termes d ’individus DÉCLARANTS :

Nb de ménages x Nb de personnes décl. Par ménage : 11 803 420 X 2,57 X 0,445 = 13 498 981.28 individus

Taille du marché :Taille du marché :

c) en termes de dollars :

Nb de ménages x Dép. moy. par ménage= 11,80 (millions) x 1 007, 00$ = 11 886, 6 millions $

d) dépense moyennes par ménage déclarant :

Dépense moyenne par ménage / % décl.= 1 007, 00$ / 0. 445= 2 262,92 $

Taille du marché :Taille du marché :

Question : pourrait-on estimer le marché potentiel et le potentiel de marché ?

Conditions :

Capacité à calculer la DM par ménage qui consomme

Connaître (ou pouvoir faire une hypothèse sur) le nombre de ménages (ou unités de consommation) qui répond aux critères et conditions du marché actuel

Dans ce cas : DM déclarant = 2 263 $

La décomposition en La décomposition en facteursfacteurs

Objectifs

A) Analyser l ’évolution de la taille d ’un marché- isoler l ’effet des prix- quantifier la part réelle de croissance (décroissance) du marché

B) Déceler des changements de tendance- attribuables à l ’évolution des prix- attribuables à l ’évolution de la population- attribuables à l ’évolution de la consom- mation

La décomposition en facteursLa décomposition en facteurs

L ’équation de la décomposition en L ’équation de la décomposition en facteursfacteurs

FCM = FCDM réelle x FCP x FCF

Où :FCM : Facteur de croissance du marché (en $ courants)FCDM : Facteur de croissance de la dépense moyenne

réelle (i.e. en enlevant l ’effet des prix)FCP : Facteur de croissance des prixFCF : Facteur de croissance des familles (ménages)

Dépenses pour les représentations en salle de cinéma au Canada entre 1986 et 1992

année: 1986 1990 1992

DM ($ courants) 41,0 72,0 48,0IPC (86=100) 100 131,3 145,2Nbménages 8 849 370 9 600 000 9 792 910% déclarant 52,1 % 60,0 % 48,9 %

IPC utilisé:Spectacles, Canada Solution(cliquez si vous êtes connecté)

La décomposition en facteursLa décomposition en facteurs- - DDonnées de baseonnées de base

Notion IPC Notion IPC

L’indice de prix à la consommation (IPC) est un indicateur L’indice de prix à la consommation (IPC) est un indicateur général de l’évolution du coût de la vie au Canada:général de l’évolution du coût de la vie au Canada:

L’évolution des prix est mesurée en fonction d’une année de L’évolution des prix est mesurée en fonction d’une année de référence.référence.

Exemple:Exemple:

Le prix d’un panier de bien en 1992 est de 100 $ Le prix d’un panier de bien en 1992 est de 100 $ ( année de référence). ( année de référence).

En 2000 IPC est de 113.5 En 2000 IPC est de 113.5

Cela signifie que ce que l’on pouvait acheter avec 100 $ en dollar Cela signifie que ce que l’on pouvait acheter avec 100 $ en dollar de 1992 coûte en 2000 113, 50 $ , soit 13.5 % de plus.de 1992 coûte en 2000 113, 50 $ , soit 13.5 % de plus.

1) Taille du marché et calcul du FCM :1) Taille du marché et calcul du FCM :

Taille du marché :Taille du marché :

Formule :  DM ($ courants)  x  Nb de ménages =Formule :  DM ($ courants)  x  Nb de ménages =

1986: 41$ x 8 849 370 = 362 824 170 $1986: 41$ x 8 849 370 = 362 824 170 $1992 :  48$  x  9 792 910 = 470 059 680 $1992 :  48$  x  9 792 910 = 470 059 680 $

FCM :  taille du marché en 1992 / taille du marché en 1986FCM :  taille du marché en 1992 / taille du marché en 1986

               FCM   = 470,1 / 363,0   =  1.29504               FCM   = 470,1 / 363,0   =  1.29504

Entre 1986 et 1992, la croissance totale du marché a donc Entre 1986 et 1992, la croissance totale du marché a donc été de 29,5 %, soit, en moyenne, approximativement  5% été de 29,5 %, soit, en moyenne, approximativement  5% par année**par année**

2) FCF: Facteur de croissance des 2) FCF: Facteur de croissance des familles**familles**

***On utilise FCF pour éviter confusion avec FCM, mais il est ici question ***On utilise FCF pour éviter confusion avec FCM, mais il est ici question de"ménages", non de familles)de"ménages", non de familles)

Formule:Formule: Nombre de familles en 1992 Nombre de familles en 1992              Nombre de familles en 1986     Nombre de familles en 1986     

=  9 792 910 / 8 849 370        FCF  = =  9 792 910 / 8 849 370        FCF  = 1.10661.1066

Entre 1986 et 1992, le nombre de ménages a connu une Entre 1986 et 1992, le nombre de ménages a connu une croissance de 10,7%, soit en moyenne, croissance de 10,7%, soit en moyenne, approximativement 1,8% par année**approximativement 1,8% par année**

3) FCP3) FCP: Facteur de croissance des : Facteur de croissance des prixprix

Formule :  Formule :  IPC spectacles 1992 (base 1986=100)IPC spectacles 1992 (base 1986=100)                    IPC spectacles 1986 (base 1986-100)                    IPC spectacles 1986 (base 1986-100)

= 145.2/100  = 1.452= 145.2/100  = 1.452

Entre 1986 et 1992, la croissance des prix pour les Entre 1986 et 1992, la croissance des prix pour les représentations en salle de cinéma a été de 45,2%, représentations en salle de cinéma a été de 45,2%, soit en moyenne, approximativement 7,5% par soit en moyenne, approximativement 7,5% par année**.année**.

4) 4) FCDM réelleFCDM réelle : facteur de croissance des dépenses : facteur de croissance des dépenses moyennes par ménages (DM) Réelle ou constantmoyennes par ménages (DM) Réelle ou constant

Ici, avant de faire le ratio, il faut d'abord convertir la DM en Ici, avant de faire le ratio, il faut d'abord convertir la DM en dollars constants :dollars constants :

Formule : Formule : DM en $ courants DM en $ courants   x  100   x  100 IPC 1986 (86=100) =  (41$/100) x 100   = 41$  IPC 1986 (86=100) =  (41$/100) x 100   = 41$ 

  

Pour 1992 :  Pour 1992 :  DM en $ courantsDM en $ courants  x 100  x 100 IPC 1992 (base 86=100) IPC 1992 (base 86=100) = (48$/145.2) x 100   =  = (48$/145.2) x 100   =  33$33$

On peut maintenant appliquer la formule :On peut maintenant appliquer la formule :

FDCM réelle =  FDCM réelle =  DM en 1992 en $ constantsDM en 1992 en $ constants DM en 1986 en $ constantsDM en 1986 en $ constants   = 33 / 41  =  0.8061  = 33 / 41  =  0.8061

Entre 1986 et 1992, la dépense moyenne réelle par ménage en cinéma diminuait Entre 1986 et 1992, la dépense moyenne réelle par ménage en cinéma diminuait au total de près de 20%, soit en moyenne de 3,3% par année**au total de près de 20%, soit en moyenne de 3,3% par année**

CConclusion onclusion

FCM =FCDM réelle x FCP x FCFFCM =FCDM réelle x FCP x FCF    1.296041.29604 =  0.8061=  0.8061 xx 1.4521.452 xx 1.10661.1066

Note : peut différer très légèrement dû aux arrondissements Note : peut différer très légèrement dû aux arrondissements effectués dans les différentes étapes)effectués dans les différentes étapes)

On conclut donc que la croissance de 29,5% connue par On conclut donc que la croissance de 29,5% connue par le marché des spectacles cinématographiques (en salle le marché des spectacles cinématographiques (en salle de cinéma), entre 1986 et 1992, est principalement de cinéma), entre 1986 et 1992, est principalement attribuable: attribuable:

L'augmentation des prix (croissance de 45,2%), L'augmentation des prix (croissance de 45,2%), puisqu'en réalité, la dépense moyenne par ménage pour puisqu'en réalité, la dépense moyenne par ménage pour

ce genre de divertissement a diminué de 20% ce genre de divertissement a diminué de 20% (constituant du même coup un frein à la croissance).  (constituant du même coup un frein à la croissance). 

Dans une proportion moindre, la croissance Dans une proportion moindre, la croissance démographique au aussi contribué à la croissance du démographique au aussi contribué à la croissance du

marché.marché.   

Exercice-3 Exercice-3

Solutionnaire exercice-3Solutionnaire exercice-3

LA PETITE FÉELA PETITE FÉE

(distribué en classe ou (distribué en classe ou sur Zone Cours)sur Zone Cours)

Sources Sources supplémentairessupplémentaires : :

Population, ménages et Population, ménages et famillesfamilles (Statistique Québec)(Statistique Québec)

CCyberlivreyberlivre dudu canadacanada ((StatistiqueStatistique Canada Canada

DatamonitorDatamonitor