BRAND CONTENT : What else · Nous abordons le brand content de ses origines à ses perspectives, de ses mécanismes à ses points clés. À partir de ces recherches et de l’enquête

Lou Lombard

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BRAND CONTENT : What else ?

Remerciements

Je tiens à remercier mon tuteur, François Couturier. Il a su m’aiguiller dans

l’élaboration de ma stratégie de recherche et me guider dans ma réflexion.

Je remercie également Sébastien Sechaud, mon directeur de mémoire, d’avoir

accepté de m’accompagner dans ce projet.

Je suis reconnaissante envers toutes les personnes qui ont répondu à mes études

quantitative et qualitative.

Mes derniers remerciements vont vers mes proches pour leurs remarques et conseils

avisés.

Table des matières

INTRODUCTION 1!

1. BRAND CONTENT : Nouveau visage de la communication ? 4!

1.1 Les marques : enjeux & mutations 4!1.1.1 L’ère du tout marque 4!1.1.2 Je consomme donc je suis 6!1.1.3 Brand culture où la marque comme agent culturel 8!

1.2 XXIème siècle, plus loin, plus vite 10!1.2.1 Digitalisation, les nouvelles pratiques des consommateurs 10!1.2.2 L’apparition d’un nouveau paysage médiatique 14!1.2.3 « L’ère du soupçon » 16!

1.3 Brand content : vers un nouveau paradigme 18!1.3.1 Et Procter & Gamble créa le brand content… 18!1.3.2 Créer la préférence de marque : L’innovation et la prise de risque

au cœur du processus 20!1.3.3 La clé du succès : une stratégie de contenu intégrée 21!

1.4 Hypothèses de départ 24!1.4.1 Les différentes hypothèses 24!1.4.2 Attention à l’écueil de vouloir anticiper l’avxenir 24!

2. ENQUETES TERRAIN & EXPLOITATION : Les consommateurs, leur rapport aux

marques et a la communication 26!

2.1 Méthodologie : études quantitative & qualitative 26!2.1.1 Objectifs des enquêtes 26!2.1.2 L’étude quantitative : Perception des marques 27!2.1.3 L’étude qualitative : Sociologie du brand content 28!

2.2 Exploitation & interprétation des résultats 29!2.2.1 Je t’aime, moi non pub ! 29!2.2.2 Marques, toutes les mêmes..? 31!2.2.3 Des pratiques digitales à nuancer 33!

2.2.4 Brand content, oui, mais pourquoi ? 34!2.2.5 Brand content, un concept apprécié mais que peu connu… 36!

3. LE BRAND CONTENT COMME REPONSE AUX ATTENTES ET

ANGOISSES DE LA SOCIETE 38!3.1 La création de valeur, l’essence même du brand content 38!

3.1.1 Vision holistique de la marque 38!3.1.2 Le bénéfice direct pour le consommateur 39!3.1.2 Créer du sens 40!

3.2 Le consommateur veut avoir le choix 41!3.2.1 Renversement du pouvoir 42!3.2.2 La valorisation du consommateur dans sa relation à la marque 43!

3.3 Un besoin de ré-enchantement de la communication 44!3.3.1 Une démarche désintéressée 44!3.3.2 Storytelling la clé du succès ? 45!3.3.3 L’émotion au cœur des choix décisif 47!

3.4 L’ère de « l’Entertainment » 48!3.4.1 L’advertgame nouveau jouet des marques ? 48!

CONCLUSION 50!

1

Introduction

Content is king. Cette célèbre expression traduit le phénomène qui sévit dans le

monde des marques depuis quelques années. Le contenu est partout, surtout dans

les yeux et dans la bouche des « marketeurs », communicants, « dircom »,

spécialistes, etc. C’est devenu le nouveau terme à la mode de la « com’osphère ».

Le brand content est aujourd’hui bien installé dans les pratiques des marques et

s’est affirmé comme un concept de communication à part entière. Les experts du

domaine ont été désignés : Daniel Bô, Thomas Jamet, Matthieu Guével etc. Et, de

nombreux essais et ouvrages ont été consacrés au sujet. Le prestigieux Cristal

Festival, qui récompense les campagnes de communication les plus créatives, a

même intégré une division Brand Entertainment & Content depuis 2012.

Mais au fond, qu’est-ce que vraiment le brand content ? Un concept ? Un outil de

communication ? Un dispositif ? Peut-être tout à la fois... Contenu de marque, de sa

traduction littérale, le brand content ne dispose pas d’une définition universelle. En

France, il correspond à un contenu éditorial de nature divertissante, informative ou

pratique créé et diffusé par une marque. La marque se transforme à la fois en

éditeur, producteur et média. Elle dispose ainsi d’une pleine autonomie éditoriale.

Si le contenu est partout, la marque l’est également. On voit ainsi fleurir dans le

jargon communicationnel des termes tels que la brand culture, le brand spirit, la

brand legend, le brand entertainment etc. Les marques sont au centre de toutes les

préoccupations, elles font partie de nos vies, elles nous définissent, reflètent notre

identité, notre culture et notre société. Certaines marques sont devenues des

empires comme Nike, Coca-cola et bien d’autres. Face à des marques globales et

un paysage concurrentiel toujours plus saturé, les marques doivent construire plus

qu’un territoire de marque : un univers émotionnel, expérientiel, sensitif… Toutes

les techniques sont bonnes pour obtenir le ticket d’or qui mène au rang de marque

mythique. Être présent dans l’esprit des consommateurs, créer la préférence de

marque, voilà le nerf de la guerre. Pour cela, les marques rivalisent de créativité et

ce à travers des contenus toujours plus innovants.

2

La création de contenu ne va pas sans la création de valeur. Le brand content doit

proposer une expérience forte et resituer le produit dans un scénario. Exit la

focalisation produit, le brand content se concentre sur la marque, ses champs

d’expression, son terrain culturel, sa raison d’être. Le contenu de marque recèle

beaucoup de nuances et de reflets. C’est un outil qui ouvre de nombreuses

possibilités aux marques. Il offre de nouveaux champs d’action où la créativité,

l’innovation et la qualité sont de mise. Une façon de ré-enchanter la consommation

d’une part mais aussi de revaloriser la communication ternie par la « publicité-

poubelle » d’autre part. Le brand content est ainsi devenu le super-héros des

marques.

Dans une société saturée par les messages publicitaires, les marques ont de plus en

plus de mal à sortir du lot et à capter l‘attention des consommateurs. Les français

sont lassés par la publicité. Face aux nombreux scandales sanitaires, sociaux,

humains et à certaines pratiques douteuses des marques, ils ont perdu confiance.

On assiste donc depuis plusieurs années à un recentrage sur des valeurs plus

vertueuses : l’éthique, la tradition, la nature, l’échange … Les consommateurs sont à

la recherche d’authenticité et le brand content semble pouvoir répondre à cette

attente.

Le brand content fait donc couler beaucoup d’encre. De nombreuses de théories se

sont élevées concernant son évolution et son avenir. « Le brand content est mort.

Vive le brand content » s’élèvent quelques voix. Alors que certains l’enterrent déjà,

j’ai décidé de revenir et d’approfondir sur ce phénomène qui agite la planète

communication. Le brand content connaît déjà de nombreux détracteurs qui le

définissent comme un outil feu de paille qui s’essouffle déjà. Mais à force de guetter

et de prédire les tendances qui feront l’avenir, n’en perdons-nous pas les enjeux

d’aujourd’hui ?

Dans ce mémoire, nous essaierons de dévoiler une nouvelle facette du brand

content. L’objectif est de mener une réflexion approfondie et objective sur les

mécanismes et leviers du contenu de marque et de comprendre en quoi il

correspond aux attentes de la société actuelle. Pas celle d’hier ou de demain celle

3

d’aujourd’hui, dans laquelle nous vivons en ce moment-même. Pour ce faire, cette

étude gravitera autour de la problématique suivante :

Comment utiliser les possibilités du brand content au profit des marques alors que

nous sommes dans une « ère de défiance » et que les cibles rejettent la profusion de

messages?

Afin de mener à bien cette réflexion, nous commencerons par étudier l’essence

même du brand content, là où il puise son existence : les marques. En étudiant les

marques, leur rapport aux consommateurs et à la communication en général, nous

pourrons apporter des bribes de réponses à la problématique de départ. Afin

d’approfondir ces bribes, nous étudierons les tendances sociologiques,

comportementales et technologiques du vingt et unième siècle notamment à travers

une étude terrain. Nous abordons le brand content de ses origines à ses

perspectives, de ses mécanismes à ses points clés. À partir de ces recherches et de

l’enquête terrain, nous serons en mesure d’apporter des éléments de réponse et de

déceler les leviers sociologiques du brand content.

Ce mémoire se concentre sur le territoire français. Il a été écrit à partir de recherches

approfondies soutenues par des enquêtes quantitative et qualitative.

4

1. BRAND CONTENT :

Nouveau visage de la communication ?

1.1 Les marques : enjeux & mutations

En quelques années, la marque a beaucoup évolué. Elle est passée d’un statut de

simple caution de qualité à un ensemble de symboles interconnectés. Véritable

agent culturel c’est devenue un marqueur identitaire et communautaire fort.

Aujourd’hui, ses signes, ses symboles sont emblématiques, ils traduisent des valeurs

et des promesses qui incarnent le lien entre la marque et ses publics. Un public de

plus en plus difficile à convaincre et à convertir…

1.1.1 L’ère du tout marque

Les marques se sont construites autour des hommes, des produits et de la société.

L’histoire des marques telle que nous les connaissons a plus d’un siècle. On compte

parmi les marques centenaires : Larousse (1852), Levi’s (1853), Fiat (1859), Bourjois

(1863), Lipton (1869), Coca-Cola (1886), Michelin (1886), Louis Vuitton (1896), Pepsi-

Cola (1898), Renault (1899). Ces marques sont pour la plupart des marques

mythiques. Elles ont su traverser le temps, surmonter les crises et s’installer dans

l’imaginaire des consommateurs. Ces marques sont notre histoire. Elles racontent

notre société, notre culture occidentale. Ces marques ont fait la guerre, on les

retrouve sur nos photos de famille, elles ont traversé les générations. Chacune

d’entre elles représente l’apogée d’une époque. Coca-cola raconte « l’american

way of life » des années 50, Renault les road trip en 4 L de nos parents, Louis

Vuitton, l’emblème du luxe à la française. Ces marques symbolisent un culte dans la

culture commune. Elles ont pu accéder à ce statut à travers de longues années de

communication basées sur un univers de marque qui leur est propre. Aujourd’hui,

dans un monde où tout va plus vite, on assiste à des montées en puissance

vertigineuses de marques encore jeunes : Facebook introduit en bourse après

seulement cinq années d’existence ou encore Google qui enregistre des chiffres de

croissance insolents. Apple en moins de quarante ans a accédé au statut de marque

5

mythique alors que certaines marques dépassent difficilement le temps de

l’héroïsme et de la sagesse1 en plus de cinquante ans.

Aujourd’hui, tout est marque. Si le berceau historique des marques se trouve dans

les produits de grande consommation, la « marquetisation » a inondé notre société.

Les villes, les régions, les pays, les stations de ski, l’industrie, les universités, les

sportifs, les célébrités, les personnalités, les musées, les cinémas… TOUT se

transforme en marque, tout est bon à marqueter. Nous sommes entourés, envahis

par les marques. Elles ont investi tous les domaines, elles font l’économie, la

politique, les tendances, la société. Les marques font tourner le monde à croire que

le soleil pourrait en devenir une…

C’est la « brand suprématie ». Cette tendance a donné l’idée à trois graphistes

français Hervé de Crécy, François Allaux et Ludovic Houplain d’un court-métrage

d’animation réalisé exclusivement en marques et logos. Avec « Logorama » leur

objectif était de faire prendre vie aux marques et logos qui constituent notre

quotidien. Le court-métrage a remporté de nombreux prix dont l’Oscar du meilleur

court-métrage d’animation en 20102.

Comme le précise Georges Lewi dans son ouvrage « Comprendre les marques pour

les créer et les développer », la marque constitue « un repère émotionnel dans le

processus de consommation »3. Elle aide le consommateur à se repérer sur un

marché face à une multitude de choix. La marque est composée de valeurs

tangibles et intangibles. Les valeurs tangibles sont constituées de la qualité, du

degré d’innovation et du prix. Elles représentent les qualités objectives de la

marque. Les valeurs intangibles quant à elles, regroupent la sensorialité de la

marque, sa narration et sa qualité associative. Nutella est une marque qui a su

capitaliser à la fois sur ses valeurs tangibles et intangibles. « J’achète du Nutella

1 Théorie des trois étapes du cycle de vie des marques selon George Lewi (temps de l’héroïsme, de

la sagesse et du mythe). LEWI, George, « Mythologie des marques », Paris, 2009, 2ème édition,

Pearson Village Mondial, 288p. 2 Cf. Annexe 1, page 55, Court-métrage Logorama 3 LEWI, George, « La marque, Comprendre les marques pour les créer et les développer », 3ème édition, Paris, 2004, Vuibert, 127p., p.88

6

pour son goût, sa texture, sa sensorialité. C’est une valeur sûre, je sais que la recette

reste inchangée. Mais je l’achète aussi car il me renvoie à une histoire, un imaginaire

bien précis. Dans mon subconscient, le Nutella a le goût de mon enfance, si je

change de marque tout le ressenti émotionnel s’efface et donc tout le plaisir

s’évapore. Aucune autre marque ne peut remplacer Nutella. Le Nutella m’a

accompagné dans mes goûters à l’école, pendant mes vacances, dans le petit

déjeuner avant mes examens etc. Il fait partie de mon histoire ». Nutella a su

exploiter ce lien émotionnel entre le consommateur et le produit :"Un jour on

devient grand, mais on n'arrête pas d'aimer Nutella pour autant”1. Nutella est rentré

dans le temps du mythe et continu d’enrichir sa relation avec ses clients avec du

contenu de marque.

Il n’existe pas de modèle linéaire type qui garantisse le succès d’une marque. Le

business model des marques a beaucoup évolué. Des modèles économiques, des

techniques de marketing qui avaient fait leur preuve autrefois ne fonctionnent plus.

Les marques qui résistent répondent des caractéristiques particulières et ont su se

remettre en question à temps. Pour se réinventer, se différencier, émerger, exister,

les marques doivent créer leur propre business model. Bien sûr, elles doivent

développer des produits qui répondent à des insights consommateurs2. Mais au-

delà, elles doivent proposer une vraie expérience, créer un ensemble culturel et

développer des points de contacts réels et virtuels… À chacun sa méthode de

branding !

1.1.2 Je consomme donc je suis

Oui, la marque nous définit. Elle raconte qui on est et dévoile une partie de notre

nature profonde. Les marques façonnent le monde et nos personnalités. Nous

sommes ce que nous possédons. Jean-Noël Kapferer dans son ouvrage « Ré-

inventer les marques, la fin des marques telles que nous les connaissions » fait

remarquer à ce propos que la composition du mot anglais « to behave », se

1 Un des célèbre slogan publicitaire de Nutella 2 Insight consommateur : Un insight est la perception par le consommateur d’un probleme irrésolu sur une catégorie de produits qui intéresse une marque.

7

comporter, est construit à partir des verbes « to be » et « have ».1 Ce que nous

détenons, les vêtements que nous portons, les produits que nous consommons, la

marque de téléphone que nous possédons nous définissent. Ces objets construisent

notre identité et renvoient à des signes sociologiques bien connus. « Je porte un sac

Louis Vuitton c’est un symbole de réussite sociale, d'élégance et de chic. J'accède

par le biais de mon sac à une certaine élite. » ; « Si je bois mon café Starbucks dans

la rue, j’imite la cadre new yorkaise trendy et over-bookée. » ; « Mon Smartphone

est un Samsung c’est un signe de résistance à la suprématie d'Apple, c'est un vrai

choix par rapport aux qualités réelles et objectives du produit. » ; « Je porte une

doudoune the Northway, je suis sportive, dynamique, adepte du grand air et à la

recherche d'authenticité. » ; « Je consomme Bjorg, c'est une forme de contestation

à la société de consommation, mais aussi la manifestation d’une vie saine et

équilibrée. ». Le choix d’une marque porte une signification sociale forte.

Toutefois, certaines marques sont plus à même de véhiculer une épaisseur

identitaire et émotionnelle. Elles peuvent toutes puiser dans des archétypes

culturels comme le naturel, l'innovation, la volupté, mais certaines sont plus ou

moins aptes à véhiculer l'extension de notre moi. « Mon style vestimentaire à travers

les marques que je porte dit si je suis quelqu'un de branché, de plutôt discret,

d'anarchiste, de rebelle... Il va définir mon niveau social, mon milieu socio-

professionnel, il peut même traduire certaines de mes idées. ».

« L’habit ne fait pas le moine », cette doctrine ne semble que peu s’appliquer dans

notre société d’apparence. L’apparence, le superficiel, notre image extérieure, c’est

ce que l’on voit en premier, ce qui nous influence. « La première impression » est

essentiellement bâtie sur ces éléments. Le dictat de l’apparence est imposé par les

marques. Elles nous vendent un produit et toute l’allégorie qui va avec.

« L’homme est un animal social » disait Aristote. Nous avons besoin du sentiment

d’appartenance à un groupe social. Certains diront que internet isole les hommes,

que l’urbanisation nous fait perdre nos racines, que la mondialisation accentue

1 KAPFERER, Jean-Noël, « Ré-inventer les marques, la fin des marques telles que nous les connaissions », Paris, 2013, Eyrolles, 239p.

8

l’individualisme. Quoi qu’il en soit, l’homme ne peut rester isolé, il a besoin de se

sociabiliser et de faire partie d’une communauté. Les marques constituent une

réponse à ce besoin communautaire. C’est le passeport qui le fait rentrer dans une

catégorie, un groupe d’appartenance. La marque est un outil d'intégration dans des

clans, des bandes, des cliques, des troupes, des tribus… Et ce, parfois au détriment

de la marque. On pensera notamment aux joggings Lacoste pris d’assaut par les

jeunes des banlieues dans les années 90. Lonsdale et Fred Perry ont également

connus des détournements de leur marque par les skinheads à leur insu.

Pour éviter ce type d’incidents et toucher la cible visée, les marques se construisent

des cosmos allégoriques et spirituels forts. En activant des symboles culturels, la

marque va entraîner une représentation mystique. Pour l’individu-cible, elle va

permettre de les rapprocher d’un moi idéal. Ce phénomène s’est développé avec

l’effondrement des croyances qui ont fondé notre société. Depuis toujours, l’homme

croit en quelque chose. Il cherche dans son existence, un but, une finalité. Pourquoi

j’existe ? Cette angoisse ancestrale a trouvé réponse à chaque époque que ce soit à

travers la philosophie, la religion, la science, l’histoire, la recherche, la politique.

Aujourd’hui tout s’effondre et ces angoisses font plus que jamais surface. La religion

a perdu sa valeur fédératrice et rassurante, les politiques ont perdu leur crédibilité,

tout va trop vite et on ne sait plus vraiment qui on est. Voilà la cause de ce besoin

identitaire. L’individualisme contemporain nous perd. C’est là qu’interviennent les

marques comme super-héros des temps modernes. Elles constituent une réponse à

ce vide. La marque nous permet d’adhérer à une cause, d’entrer dans une

communauté, de faire partie de la société. J’existe, à travers une marque peut-être

mais j’existe…

1.1.3 Brand culture où la marque comme agent culturel

La frontière entre l’art, la culture et les marques s’estompe. Beaucoup d’expositions

sont aujourd’hui consacrées aux marques et leur évolution dans la société :

rétrospective Louis Vuitton - Marc Jacobs aux Arts Décoratifs en 2012, Révélations

(Samsung) en 2010 au Petit Palais ou encore Cartier au Grand Palais en 2013.

Surtout destinée aux marques de luxe, la « publi-exposition » dévoile la dimension

9

patrimoniale des marques. Inversement, l’art s’immisce chez les marques. L’art

donne du sens et est un formidable vecteur de communication. Les marques l’ont

bien compris et exploitent ce filon. On pensera aux bouteilles de Coca-light « re-

designées » régulièrement par de grands noms de la mode ou des artistes influents

comme Jean-Paul Gaultier, Karl Lagarfeld, Mika, David Ghetta. Mais au-delà de des

plubli-expositions ou de “l’artification” des produits, la marque développe sa propre

culture qu’elle diffuse à travers ses nombreux canaux d’expression. C’est la « brand

culture ».

Ce concept développé par Daniel Bô correspond à l’univers culturel et aspirationnel

de la marque. C’est le résultat de tous les moyens mis en œuvre autour du territoire

de marque. À travers la brand culture, la marque crée un arsenal d'expressions

riches avec des attributs signifiants qui viennent se renforcer mutuellement. Il paraît

essentiel d’aborder la question de la brand culture dans ce mémoire car elle

entretien des liens étroits avec le brand content. À ce propos, Daniel Bô déclare :

“Le brand content est un moyen alors que la brand culture est une fin.”.1

Avant de réfléchir sur les leviers de notoriété, de viralité, de préférence, il faut

établir et définir précisément l’univers de la marque, ses références culturelles, son

allégorie. La brand culture puise son essence dans le noyau identitaire de la marque.

Elle englobe sa VMV2, sa plateforme de marque3, la survole. L’ADN de la marque

est tournée vers le passé alors que la brand culture offre une vision vers l’avenir. La

réalité sensorielle, physiologique, psychologique, cognitive, technologique, sociale

des marques sont les éléments qui la caractérisent. Elle implique une sémiologie

culturelle de la marque.

Le bruit de la machine à café Nespresso, le choix d’un arôme, le geste d’insérer la

capsule, tout cela fait partie de la culture Nespresso. La marque l’Occitane quant à

elle, véhicule l’image de la Provence typique avec une mise en scène de ses points

1 BÔ, Daniel, « Brand culture : développer le potentiel culturel des marques », Paris, 2013, Dunod,

192p. 2 VMV : Valeurs, Mission, Vision de la marque 3 Plateforme de marque : document synthétique conçut pour accompagner une marque sur le long terme, elle comprend les informations clés nécessaires : vision, ambition, valeurs, personnalité ́.

10

de ventes et un packaging sobre. Chaque point de contact devient une occasion de

transmettre une partie de cette brand culture.

D’un côté, la culture de marque vient puiser dans son environnement culturel et

sociétale ce qui implique son histoire, ses racines géographiques, de l’autre elle

produit elle-même des effets culturels, elle crée des tendances, introduit de

nouveaux modes de vie etc. Cette idée développée par Daniel Bô, permet à la

marque de créer un ensemble impactant qui renvoi directement à l’intelligence

intuitive directe des individus. La marque développe à travers la brand culture la

capacité de rentrer en résonnance avec le cerveau. Plus la culture de marque va

s’appuyer sur des mythes universels, des références et archétypes culturels plus elle

sera rapidement intégrée auprès des consommateurs. L’aboutissement de la brand

culture est finalement la capacité pour une marque de s’insérer dans le patrimoine

culturel d’une société. La marque a vocation à devenir un agent culturel à part

entière. Elle va se construire dans ce statut au travers de différents périphériques

notamment à travers du contenu qui apparaît en être un de ses principaux moteurs.

1.2 XXIème siècle, plus loin, plus vite

Avant d’aborder la question du contenu, qui est au cœur de cette réflexion, tâchons

d’abord d’étudier les grandes mutations de ces dernières années. Mutations

sociales, sociétales, technologiques qui semblent avancer plus vite que la terre

tourne !

1.2.1 Digitalisation, les nouvelles pratiques des consommateurs

En 1 minute sur internet, on compte pas moins de 1,3 millions de vidéos visualisées

sur YouTube, plus de 2 millions de recherches Google, 100 000 tweets, 510 000

commentaires postés sur Facebook… 1 Dans une étude « Les Français et le

numérique » réalisée par TNS Sofres en 2014, l’institut qualifie d’« Homo

1 Cf. Annexe 2, page 56, Infographie « What happens in an Internet minute »

11

numericus » la part de la population qui déclare ne pas pouvoir vivre sans internet,

ils seraient plus de 34%1…

On le sait, car on ne cesse de le répéter, internet a changé le monde.

Mondialisation, informations en temps réel, réseaux sociaux, e-commerce,

Smartphone, réalité augmentée, géolocalisation autant de termes propres au 2.0. Il

ne s’agit pas ici de refaire l’historique de la révolution digitale mais plutôt d’étudier

les transformations de fond que le web a apporté, notamment les nouvelles

pratiques de consommation des internautes.

Internet représente un formidable outil d’expression pour les marques. Mais, il ne

s’agit pas d’utiliser le web par hasard ou parce que tout le monde le fait. Il faut que

les marques construisent de réelles stratégies digitales intégrées dans la stratégie

globale des marques. Ce mécanisme n’est pourtant que peu répandu et encore trop

d’entreprises se lancent sur la toile sans réflexion en amont.

Avec le digital, on a vu apparaître de nouveaux profils de consommateurs :

• Les « digital natives » : Ils représentent les individus qui ont grandi avec le

développement d’internet. Ils ont toujours connu internet, ce sont des

utilisateurs avertis des pratiques digitales. Les mécanismes et le

fonctionnement du web n’ont aucun secret pour eux, leur manipulation leur

est complétement naturelle et intuitive. Les « digital natives » sont nés entre

1990 et 2000 et sont de gros consommateurs de nouvelles technologies. À

l’aise avec le multi-tasking 2 , ils utilisent souvent plusieurs écrans

simultanément et consomment beaucoup de VOD3, de TV connectée ou de

Replay.

• Les « digital immigrants » : Ils représentent une population plus âgée ayant

connu « l’avant internet » (entre 35 et 55 ans). Ils n’ont pas grandi dans un

environnement numérique et ont apprivoisé ces pratiques sur le tard.

1 TNS Sofres, « Les français et le numérique », 2014, http://www.tns-sofres.com/etudes-et-points-de-vue/les-francais-et-le-numerique-2011-2014 2 Multi-tasking : Fait observé quand un consommateur utilise plusieurs média en même temps. 3 Video on demand : vidéo à la demande

12

L’utilisation d’outils numériques ne leur est pas intuitive mais ils démontrent

une volonté à apprendre. Ils aiment se tenir au courant des nouvelles

tendances et veulent être « dans le coup ».

• Les « digital mums » : Elles représentent les jeunes mamans ultra-

connectées de 25 à 35 ans. Elles sont branchées, urbaines et suivent de près

les tendances. Les marques ont tout intérêt à capitaliser sur cette cible car

elles sont très actives et engagées sur les différents supports digitaux. Elles

ont un profil à générer beaucoup de UGC1 notamment à travers des blogs,

et ont une grande influence sur la toile.

• Les « digital shoppers » : Ils représentent les individus qui effectuent

régulièrement leurs achats en ligne. Ils sont donc complétement

décomplexés quant à leurs pratiques digitales. On retrouve différents types

de profils dans cette catégorie.

Cette liste n’est évidemment pas exhaustive mais dresse une vue d’ensemble des

profils d’internautes qui sévissent sur la toile. Par ailleurs, de nombreuses typologies

d’internautes existent établissant des caractéristiques et des traits de personnalité

bien spécifiques.2

Avec ces nouveaux profils, suivent de nouvelles pratiques et des réflexes digitaux. Si

dans les années 90, le consommateur était solitaire et individualiste aujourd’hui il est

ultra-connecté et est en contact permanent avec ses « amis », « abonnés »,

« followers » et autres tribus d’internautes. Internet a en effet révélé la nature sociale

des individus. Aujourd’hui, 68% de la population française utilisent les réseaux

sociaux3.

Premier phénomène à relever qui découle du développement d’internet : les

consommateurs veulent tout tout de suite ! Pas question d’attendre pour obtenir

une information : je demande à Google ! Ce réflexe de « Google-isation » a inspiré

1 User Generated Content : contenu produit et diffusé par les utilisateurs 2 Cf. Annexe 3, page 57, Typologies d’internautes : Les acheteurs digitaux 3 CREDOC, « La diffusion des technologies de l’information et de la communication dans la socieété franc ̧aise », 2012, http://www.credoc.fr/pdf.php?param=pdf/Sou/Credoc_DiffusiondesTIC_2012

13

de nombreux humoristes tournant à l’autodérision l’utilisation excessive de Google

(on pensera notamment à la célèbre vidéo « Maintenant j’ai Google » de Norman,

plus de 13 millions de vues1). Cette tendance s’accompagne par l’exigence de la

gratuité. Avec internet, on a tout, tout de suite et gratuitement ! C’est là la lourde

conséquence de la facilité d’accès au streaming2, piratage et téléchargement illégal.

Les individus sont donc de moins en moins prés à payer pour de l‘information, du

divertissement ou tout autres types de contenus.

Autre pratique digitale indéniable : la recommandation. L’internaute 2.0 ne fait plus

rien sans demander l’avis de ses pairs. Le partage est la valeur centrale de la

démocratisation d’internet. L’individu digital partage, commente, se renseigne,

demande des conseils, consulte des forums… Il crée de l’UGC et tout le monde

s’improvise journaliste. Toutefois, une théorie nous amène à relativiser quant à

l’UGC notamment. C’est la règle du 90/9/1 selon laquelle 90% des internautes sont

spectateurs, 9% sont de simples acteurs (ils postent des commentaires) et seulement

1% d’entre eux sont de vrais participants actifs qui créent du contenu. Quoi qu’il en

soit, le consommateur est présent sur la toile, il y maîtrise l’information, y

communique son opinion et initie des tendances. C’est un espace qui lui appartient,

où il est en confiance et où il possède une grande liberté d’expression.

Avec la rapidité des flux d’informations, le risque de désinformation est une menace

qui pèse sur les marques. Avec internet, la marque est en permanence remise en

question. Une faute commise par le community manager, une rumeur qui

s’échappe, une crise mal gérée, un commentaire laissé sans réponse et c’est le bad

buzz assuré. Si la réputation ne tient qu’à un fil, la e-réputation ne tient qu’à un

clic… Rien n’est jamais acquis pour la marque mais elle ne doit pas appréhender les

nouvelles technologies comme ennemie mais plutôt comme une formidable

opportunité de rayonner. Si la marque parvient à créer un lien émotionnel avec ces

consommateurs connectés elle créera des ambassadeurs spontanés de la marque.

1 https://www.youtube.com/watch?v=KMcf2-Ld1yg 2 Streaming : Technique qui permet de diffuser et de visualiser un contenu vidéo en temps réel et de manière continue.

14

Internet peut propulser les marques au sommet, quelques ingrédients suffisent :

innovation, créativité, partage, viralité.

Avec le digital, les marques gagnent de la place. Avant, tout espace s’achetait.

Internet représente un vaste terrain d’expression gratuit pour les marques. Elles

peuvent ainsi consacrer moins de budget dans l’achat d’espace et plus dans la

réalisation, la qualité, la créativité de ce qu’elles diffusent. C’est l’ère de l’innovation

minute ! On pensera notamment au succès de certaines opérations digitales comme

la réalité augmentée par Make-up For Ever, le marketing participatif par Ikea ou par

Stella Artois1.

1.2.2 L’apparition d’un nouveau paysage médiatique

La naissance du web 2.0 a impliqué une révolution du paysage médiatique. Le

premier phénomène inévitable c’est la fragmentation et l’érosion des audiences.

Ces révolutions ont complétement bouleversé le contexte médiatique et ont

bousculé les grands médias traditionnels. Comme nous venons de le voir

précédemment, les consommateurs ne sont plus habitués à payer pour accéder à un

contenu. Ils ne prennent plus le risque à moins que ce soit une valeur sûre ou un

achat occasionnel. Comme l’avance Matthieu Guével et Daniel Bô dans « Brand

content, comment les marques se transforment en média »2, la dispersion des

canaux constitue une réelle préoccupation pour le monde de la communication.

Avant internet et la TNT, on pouvait réunir un grand nombre de personnes autour

d’un même support. Aujourd’hui il devient de plus en plus difficile de capter une

audience et de la garder. Le public est volatile et le zapping est une pratique qui

caractérise notre société : « La société du zapping ».

Si certains annonçaient la mort des grands médias traditionnels, il apparaît que ces

derniers résistent encore ! L’histoire nous a appris que l’apparition d’un nouveau

média n’en a jamais éradiqué un autre. Aujourd’hui, encore beaucoup de gens

continuent de regarder la télévision de façon linéaire sans Replay ou de second

1 Cf. Annexe 4, page 58, Opérations digitales 2 GUÉVEL, Matthieu, BÔ, Daniel, « Brand content, comment les marques se transforment en média », Paris, 2009, Dunod, 233p.

15

écran et ne sont pas de sur-consommateurs de médias sociaux et d’innovations

technologiques. Certes ces pratiques tendent à se développer mais cela concerne

encore une minorité. Le changement radical se trouve en fait dans l’existence même

de ces nouveaux outils. Les consommateurs savent qu’ils sont à leur disposition.

Cela leur donne l’impression d’avoir plus de pouvoir. Les marques ne peuvent plus

faire ce qu’elles veulent. L’interactivité marque/consommateurs et les

consommateurs/ consommateurs change les pratiques de communication.

Le brand content s’inscrit dans les nouveaux usages de la société et doit ainsi

répondre à une nouvelle réalité médiatique. Cette réalité implique d’agir sur tous les

médias afin de multiplier les points de contact. Plus la marque est présente dans la

vie du consommateur et l’accompagne dans son quotidien (sans s’imposer), plus elle

va consolider sa relation avec lui. Dans un entretien avec Thomas Jamet, Vincent

Balusseau expose le fait que le brand content ne répond pas à une logique « only

digital ». La problématique de diffusion des contenus de marques va bien au delà

d’internet. L’exploitation des médias traditionnels s’inscrit plus que jamais dans l’ère

du temps. Rappelons d’ailleurs que la durée d’écoute de la télévision est en

augmentation chez les 15-34 ans, puisqu’elle est passée de 2h38 en 2010 à 2h47 en

2012.1

Ce nouveau paysage médiatique s’est accompagné d’une nouvelle classification

média qui a le vent en poupe depuis quelques années maintenant. C’est le système

POE : Paid, Owned, Earned media. Le Paid media comme son nom l’indique

représente l’achat d’espace de la marque dans les médias pour gagner en visibilité

(publicité TV, presse, affichage, radio, imprimé publicitaire, cinéma, display …). Le

Owned média regroupe les médias, les canaux, qui sont propres à la marque et

dont elle a le total contrôle (le site de la marque, blogs, ses points de vente…). Le

Earned média, concerne tous les contenus qui traitent de la marque et qui sont

créés par son environnement extérieur (le bouche à oreille off ou online, les

commentaires, les avis sur les blogs et forums, les articles de journalistes, les

1 JAMET, Thomas, « Les nouveaux défis du brand content : Au delà du contenu de marque », Paris, 2013, Pearson, 288p.

16

classements indépendants…). La marque n’a donc aucune maîtrise sur le Earned

média mais peut mettre des opérations en place pour l’influencer. Le Earned media

exerce une grande pression et représente beaucoup d’enjeux pour les marques. La

clé du succès réside dans la synergie du système POE. Un fort investissement dans

du Paid et du Owned media va s’accompagner d’une répercussion sur le Earned

media. Chaque contenu proposé doit résonner sur une autre interface et faire écho

dans le cerveau du consommateur. Les marques doivent avoir une vision globale de

la stratégie média et doivent l’appréhender comme un écosystème connecté. Si le

système est bien pensé on débouche alors sur un cercle vertueux et une

amplification positive du contenu surtout orienté Earned média.

Le brand content se définit comme du Owned media, il doit être intégré dans une

stratégie de Paid et une ambition de Earned. Rien ne doit être laissé au hasard car il

devient de plus en plus difficile de convaincre dans un monde ou flotte l’ère du

soupçon…

1.2.3 « L’ère du soupçon »

Les gens se méfient de tout : « On ne m’aura pas ! ». On constate depuis quelques

années déjà en France la diffusion générale de l’esprit critique et de la méfiance.

Pierre-Henri Tavaillot relève dans l’ouvrage « Tous paranos », « la question : Qu’est

ce que ça cache ?, est devenue un réflexe quasi spontané des temps

hypermodernes »1. Tout est devenu sujet de remise en cause. Les français doutent

de tout. La publicité mensongère, les scandales médiatiques, les polémiques

sanitaires, les conflits d’intérêt, tous ces éléments ont contribué à un sentiment

méfiance généralisé.

Il apparaît qu’aujourd’hui la publicité traditionnelle ait atteint ses limites. Le

martelage publicitaire pour favoriser la mémorisation est un modèle en perdition.

Capter l’attention des individus est de plus en plus difficile et la sur-sollicitation des

marques a engendré une saturation voire une indifférence de la part des

consommateurs. L’évolution du contexte historico-philosophique a

1 BAZIN, Laurent et TAVAILLOT, Pierre-Henri, « Tous paranos ? Pourquoi nous aimons tant les complots… », Paris, 2012, Éditions de l’aube, 138p., p.27

17

considérablement remis en cause l’authenticité des discours de ceux « qui ont le

pouvoir ». Si on ne croit plus aux discours des marques, on se fie davantage à l’avis

des consommateurs (d’où l’importance du Earned media comme nous venons de le

voir). D ‘après une étude TNS Sofres « Les français et la publicité »1, plus de 65% de

la population se montre indifférente face aux marques. Toujours selon la même

étude, les français déclarent à 79% que la publicité est envahissante. Pourtant les

français ne sont pas complétement fermés à la publicité. Ils attendent simplement

qu’elle soit plus créative et intelligente mais surtout moins intrusive.

On relève ici un certain paradoxe qui caractérise les comportements schizophrènes

des consommateurs modernes. D’un côté, ils rejettent les messages publicitaires de

l’autre, ils se jettent a corps perdu dans la performativité d’une marque2. Performer

une marque, comme l’explique Daniel Bô dans un entretien avec Thomas Jamet3,

c’est la vivre, la pratiquer, adopter sa vision du monde et s’approprier son univers

sémantique (gestes, façon de parler, comportements…). On assiste parallèlement à

l’ère du soupçon, au développement des marques identitaires, des « love brands »

ou « passion brands ».

Les consommateurs se tournent de plus en plus vers la RSE4, le bio, le « consommer-

mieux », éco-conception, commerce équitable… De l’éthique, de la transparence,

de la responsabilité, voilà ce qu’attend l’homme 2014. Pour résister à ces nouveaux

comportements la marque doit prouver sa valeur et créer du sens. Les marques ont

l’obligation si elles veulent émerger du discours ambiant, de raconter des histoires

qui favorisent la préférence et la recommandation. Le brand content semble remplir

toutes les cases. Alors, le brand content correspond-t-il à un nouveau paradigme ?

Rétrospective sur un concept clairvoyant et opportuniste.

1 TNS Sofres, « La publicité et les français : je t’aime encore un peu », 2013, http://www.tns-

sofres.com/etudes-et-points-de-vue/les-francais-et-la-publicite-je-taime-encore-un-peu 2 Performativité (concept développé par Raphaël Lellouche) : Acte culturel fondamental du

consommateur quand ce dernier s ‘approprie la marque et tout son champ sémantique et sensoriel. 3 JAMET, Thomas, « Les nouveaux défis du brand content : Au delà du contenu de marque », Paris, 2013, Pearson, 288p. 4 Responsabilité Sociétale des Entreprises : concept dans lequel les entreprises intègrent les préoccupations sociales, environnementales, et économiques dans leurs activités.

18

1.3 Brand content : vers un nouveau paradigme

1.3.1 Et Procter & Gamble créa le brand content…

Si le brand content est le « buzz word » du moment, il apparaît que le contenu de

marque existe déjà depuis de nombreuses années. À ce propos, Daniel Bô et

Matthieu Guével rétorquent : « Cette guerre du contenu est vieille comme le

monde »1.

Si on remonte l’histoire des marques, Procter & Gamble, qui produisait

essentiellement de la lessive et du savon à leur début, apparaît comme un

précurseur du brand content. Dans les années 30 la marque invente les « Soap

Opera ». D’abord diffusés à la radio puis à la télévision dans les années 50, ces

séries, feuilletons à l’eau de rose sont produits et diffusés par la marque elle-même.

L’objectif était alors de créer des formats adaptés à une cible particulière, la femme

au foyer, afin de pouvoir diffuser des spots publicitaires avant, pendant et après la

série. Ingénieux !

Autre précurseur de taille, les guides Michelin. Inventés par les frères Michelin, les

premiers guides furent édités en 1900. Avec moins de 3000 voitures dans le parc

automobile français à cette époque, les frères Michelin avaient la volonté de

développer l’activité. Pour ce faire, ils eurent l’idée de créer un guide pour améliorer

la mobilité et ainsi faciliter la vie des automobilistes. Distribué gratuitement aux

conducteurs, le guide contenait à l’époque des informations pratiques (plans, hôtels,

conseil de réparations…). Au fil des années, le guide Michelin est devenu un guide

gastronomique de référence dans le monde entier. Visionnaire !

D’autres marques ont également contribué à l’apparition du brand content. Les

Croisières noire, jaune et blanche organisées par André Citroën entre 1925 en 1934

consistaient en des raids automobiles sur des itinéraires jamais tentés, l’objectif

étant de prouver la résistance des voitures. Le Guinness Book, célèbre livre des

1 GUÉVEL, Matthieu, BÔ, Daniel, « Brand content, comment les marques se transforment en média », Paris, 2009, Dunod, 224p.

19

records, fut inventé pour alimenter les conversations dans les pubs anglais dans les

années 50.

Le brand content est en fait une éternelle réinvention. La valorisation de l’image, la

quête de notoriété, la préférence de marque, la relation marque/consommateur a

toujours été au cœur des stratégies des marques. Le brand content est au final une

réincarnation d’objectifs identiques.

“De l’avis général, quelque soit le terme retenu, l’avenir de la communication des

marques passe par les contenus. Le phénomène n’est pas nouveau. Il s’accélère

sous l’effet d’internet. Et parce que pour toucher un consommateur sur-sollicité, les

messages doivent être divertissants, utiles ou intéressants pour avoir une chance

d’émerger.”1

La création de contenu correspond à une nouvelle façon d’appréhender la marque

et les clients, c’est un nouveau paradigme qui place la marque et son capital culturel

au cœur de la communication. Créer des contenus propres permet de donner des

dimensions, du relief à la marque. On sait que le brand content peut adopter trois

formes différentes : divertissante, pratique ou informative. Chacune de ces trois

formes répondent à différentes fonctions. La marque doit ainsi savoir quelles

émotions, quelles attitudes, quels ressentis elle veut faire passer au travers de son

contenu. On sait, par exemple, qu’un contenu de type divertissant est plus

susceptible de créer l’émotion et ainsi de provoquer l’engagement. Un contenu dit

pratique, sera perçu comme un geste de générosité, de gratitude de la part de la

marque ce qui va renforcer la proximité avec les consommateurs. Enfin, un contenu

informatif sera plus a même de prouver l’expertise de la marque et ainsi d’investir un

territoire de marque.

1 GUÉVEL, Matthieu et BÔ, Daniel, « Brand content, comment les marques se transforment en média », Paris, 2009, Dunod, 224p.

20

1.3.2 Créer la préférence de marque :

L’innovation et la prise de risque au cœur du processus

Aujourd’hui les besoins des consommateurs sont satisfaits et l’enjeu pour les

marques est de faire la différence. Face à une concurrence accrue et à la montée en

puissance du low cost et des MMD1 les marques doivent créer la préférence de

marque. Le brand content s’applique à cette logique en proposant un contenu qui

se différencie et qui propose un ensemble culturel et symbolique.

La création de contenu va de pair avec la qualité. Il n’y a pas d’efficacité brand

content sans pertinence du contenu. Cela implique d’avoir le sens du risque car les

contenus disruptifs et innovants sont les plus impactants. En effet, l’innovation est

un critère déterminant d’une opération de brand content réussie. Cette innovation

peut se situer au niveau du contenu lui-même, au niveau de la technologie utilisée

ou au niveau de sa diffusion.

L’opération Léon Vivien du musée de la Grande Guerre du Pays de Meaux est une

belle illustration d’innovation de brand content. Le musée a proposé une expérience

inédite aux internautes via Facebook. Le concept est parti d’une idée simple : et si

Facebook existait en 1914… Le musée a ainsi créer un profil Facebook à Léon Vivien

soldat de la première guerre mondiale et proposait de suivre la vie du poilu dans les

tranchées au jour le jour. Bien que le personnage soit fictif, l’opération a été mise en

place après des mois de recherche et d’investigation afin d’être le plus réaliste

possible. L’opération a duré 10 mois, 10 mois de publications agrémentées de

photos et d’archives sous formes de post quotidiens. En proposant de suivre la

« guerre en direct » le musée a touché et ému beaucoup d’internautes. L’opération

a dépassé les objectifs fixés à 10 000 fans et ont finalement dépassé les 65 000 fans

et atteint des retombées médiatiques inespérées. Cette opération montre à quel

point un contenu créatif et inspirant peut rassembler les gens.2

Pourtant, le brand content fait encore peur, les marques le perçoivent trop souvent

comme une prise de risque notamment à cause de son lien étroit avec le Earned

1 Marques De Distributeurs 2 Cf. Annexe 5, page 60, Opération Léon Vivien

21

média. Mais le jeu en vaut la chandelle ! D’ailleurs, on observe que c’est souvent les

jeunes entreprises, les start-up qui proposent les contenus les plus innovants. Leur

prise de risque est moins importante car elles disposent d’une visibilité et d’une

notoriété réduite. Faute de moyens, elles explorent des solutions alternatives

notamment à travers des contenus viraux. Dans la préface du livre « Les nouveaux

défis du brand content »1, Olivier Atlmann avance que ce seront les entreprises les

plus audacieuses mais aussi celles qui auront le moins à perdre qui feront émerger

les nouvelles tendances du brand content.

La difficulté principale avec le brand content, c’est finalement qu’il demande une

grande maîtrise des stratégies des cibles, une forte créativité et capacité

d’exécution importance. Récemment, l’UDECAM2 a créé une commission Brand

Content qui le caractérise autour de 4 critères : la pertinence de l’idée, la qualité de

la production, l’efficacité de la distribution et sa capacité à générer de la résonnance

gratuite (Earned média). Le contenu de marque doit être pensé comme un levier

relié a toutes les dimensions et périphériques de la marque. « Il faut savoir concilier

brillance stratégique et excellence dans le contenu » Olivier Altman3.

1.3.3 La clé du succès : une stratégie de contenu intégrée

On l’aura compris le brand content requiert beaucoup d’exigences, de conditions et

d’implication. La réussite tient dans beaucoup de paramètres et l’enjeu est de taille :

ré-enchanter la communication et surtout les consommateurs ! En haut de la

pyramide de construction du brand content, on retrouve l’ancrage du contenu dans

son univers profond, son rattachement à la stratégie globale et sa naissance dans un

plan média défini. Le brand content correspond donc à une stratégie intégrée…

Intégrée dans une brand culture et ré-injectée dans une communication 360°. C’est

une démarche à long terme qui doit s’inscrire dans l’esprit de la marque : le brand

spirit.

1 JAMET, Thomas, « Les nouveaux défis du brand content : Au delà du contenu de marque », Paris,

2013, Pearson, 288p. 2 Union Des Entreprises de Conseil et Achat Media 3 JAMET, Thomas, « Les nouveaux défis du brand content : Au delà du contenu de marque », Paris, 2013, Pearson, 288p.

22

Dans « Brand content, comment les marques se transforment en média », Matthieu

Guével et Daniel Bô définissent 3 stades de communication d’une marque 1 .

D’abord, il y a la phase de l’identification qui comprend le positionnement et la

définition de la marque. Puis, vient la phase de valorisation où la marque va être

considérée, remarquée, recommandée et ce via les promotions, la publicité, les

actions de fidélisation. Enfin, intervient le temps de l’édition. C’est là que se

positionne le brand content pour créer un engagement fort et développer une

relation unique. Le contenu de marque doit donc découler des étapes précédentes.

"stratégie. Il correspond à un parti pris, une politique, une démarche sincère de la

part de la marque.

Il est fondamental de penser média avant, pendant et après l’élaboration d’une

stratégie de contenus. Vincent Balusseau par ailleurs, démontre dans « Les

nouveaux défis du brand content », que le plan média fait partie intégrante du

processus créatif2. En effet, le contenu de marque en lui-même peut être banal mais

dans ce cas c’est sa diffusion qui relèvera de l’innovation et qui révèlera sa valeur. Le

plan média s’avère être ici un facteur important de réussite d‘une stratégie de brand

content.

Le contenu convient et s’applique particulièrement à une cible de jeunes ambitieux,

connectés, avides d’aventure, d’expériences inédites, branchés réseaux sociaux et

urbains. « Fish were the fishes are » ! Partager le contenu, créer une interactivité, un

effet de rebond à travers le bon canal au bon moment. La marque se doit d’adopter

son discours en fonction du type de langage et de code que requiert le support : le

hashtage sur Twitter, les photos sur Instagram, les vidéos sur YouTube, les photos

éphémères sur Snapchat, un style journalistique pour un magazine etc.

La marque doit équilibrer sa présence médiatique. Le contenu de marque doit

rayonner et résonner à travers le système POE et s’intégrer dans une logique de

1 GUÉVEL, Matthieu, BÔ, Daniel, « Brand content, comment les marques se transforment en média », Paris, 2009, Dunod, 224p. 2 JAMET, Thomas, « Les nouveaux défis du brand content : Au delà du contenu de marque », Paris, 2013, Pearson, 288p.

23

cross canal1. Le cross canal est un facteur décisif tout comme la promotion du

contenu sur les différents supports de la marque. Il est nécessaire d’orchestrer la

visibilité du contenu. Il faut penser plateformes stratégiques, référencement naturel,

viralité et communauté. Thomas Jamet écrit à ce propos « Les contenus éditoriaux

ont besoin de la pub pour émerger »2.

Renault avec le lancement de la Twizy a su créer une association nouvelle entre

brand content, digital, événementiel, pub télé, presse et affichage. Pour le

lancement de sa nouvelle voiture électrique Twizy la marque a investi dans une

vaste campagne internationale essentiellement tournée vers brand content. Renault

a capitalisé sur la renommée internationale du DJ David Guetta. Sur le site dédié

www.twizy.renault.com les internautes ont découvert une version remixée du titre «

Alphabeat » et un clip a été déployé sur Internet sur différentes plateformes avec

YouTube en tête. En parallèle, la marque a proposé une nouvelle expérience

graphique. Via le site www.twizy2night.com, les internautes étaient invités à prendre

le contrôle de la Renault Twizy et découvrir sur une trajectoire colorée des

animations graphiques et sonores qui s’activaient au fil de la route. En parallèle et

en écho, la marque avait mis en place différents outils sur plusieurs supports pour

faire rayonner ce contenu. Le clip vidéo a enregistré plus de 6 millions de vues, un

record pour la marque. Le site Renault.fr a recensé plus de 2 millions de vues du film

Renault Twizy et a bénéficié d’une hausse de trafic après le lancement de la

campagne. La visibilité du produit a été relayée par un spot télé et une forte mise

en avant dans la presse et les concessions pour rediriger les individus vers les

contenus interactifs.3

1 Cross canal : C’est une stratégie média qui s’appuie sur l’utilisation parallèle de différents canaux de

distribution afin de favoriser l’interaction entre ces derniers. 2 JAMET, Thomas, « Les nouveaux défis du brand content : Au delà du contenu de marque », Paris,

2013, Pearson, 288p. 3 Cf. Annexe 6, page 61, Campagne Renault Twizy

24

1.4 Hypothèses de départ

1.4.1 Les différentes hypothèses

L’évolution du contexte de communication a largement contribué à l’essor du

contenu de marque. Face à l’érosion de la croyance, les marques se transforment en

véritables agents culturels. Héros des temps modernes, elles proposent aujourd’hui

des modèles mystiques puissants. Face aux comportements schizophrènes des

consommateurs tantôt défiants et réticents mais friands de contenus innovants, les

marques doivent proposer des expériences sensorielles, interactives et inédites.

Tous ces facteurs évoqués en amont de cette réflexion constituent la porte d’entrée

du brand content dans la stratégie des marques. Mais ce qui est pertinent à traiter,

ce n’est pas tant le contexte ou les mécanismes de clés de réussite mais pourquoi le

brand content correspond-t-il aux attentes d’aujourd’hui ? Comment constitue-t-il à

la fois une réponse pour les marques et pour les consommateurs ? Quels sont les

leviers qui poussent un consommateur vers un contenu de marque ?

Suite à cette analyse détaillée des différents paramètres du brand content on peut

d’ores et déjà établir des hypothèses de départ. La création de valeur aux yeux des

consommateurs apparaît primordiale dans la production de contenus. Valeur dans la

marque et non plus dans le produit, et valeur pour le consommateur. Les individus

veulent être revalorisés et veulent avoir le choix où du moins avoir l’impression

d’avoir le choix… Enfin dans cette partie, il est ressorti clairement que l’ère du

soupçon a considérablement ébranlé le monde de la communication. Les gens

attendent qu’on leur raconte des histoires, qu’on les fasse voyager. Le ré-

enchantement c’est pour maintenant !

1.4.2 Attention à l’écueil de vouloir anticiper l’avenir

Dans ce mémoire, nous tentons d’apporter des réponses à des problématiques

actuelles. Il ne s’agit pas de prédire le futur ou d’anticiper l’avenir. Pour se révéler la

marque doit comprendre les préoccupations et les modes de vies des

consommateurs contemporains.

25

Nous vivons dans un monde ultra connecté. Si connecté que ça ? Pas si sûr… En

tant que « gens de la com », nous manquons d’objectivité. L’ultra-connectivité, le

fait de suivre les tendances, de posséder plus de 100 applications, d’avoir la télé, le

MacBook, le Smartphone, la tablette connectés simultanément ne sont pas des

pratiques répandues sur la majorité de la population française. Ce manque

d’objectivité nous empêche de prendre du recul et de constater les vraies pratiques

des français. Notre consommation des médias et des nouvelles technologies ne

reflète pas les pratiques du plus grand nombre. Nous sommes des sur-

consommateurs de médias digitaux.

Pour Vincent Balusseau, directeur général de la division hors médias de l’agence

Première Heure, nous sommes trop focalisés sur l’avenir. Pourtant la réponse aux

enjeux de demain se trouve dans le présent : ici et maintenant ! Les français ne sont

pas complétement décomplexés avec les pratiques digitales. Selon l’étude « Les

français et le numérique » publiée par TNS Sofres1, 17% de la population pense que

nous sommes allés trop loin dans les technologies numériques et seuls 29% de la

population française dispose d’un Smartphone2. Certes, les jeunes générations

répondent de plus en plus à des habitudes digitales, des réflexes mais encore faut-il

aller les chercher et les intéresser. D’où l’importance d’avoir une connaissance

accrue de sa cible, de ses comportements, des ses centre d’intérêts, de son mode

de vie afin de pouvoir adapter au mieux son contenu et sa diffusion.

1 TNS Sofres, « Les français et le numérique », 2014, http://www.tns-sofres.com/etudes-et-points-de-

vue/les-francais-et-le-numerique-2011-2014 2 CREDOC, « La diffusion des technologies de l’information et de la communication dans la socieété

franc ̧aise », 2012, http://www.credoc.fr/pdf/Rapp/R290.pdf

26

2. ENQUÊTES TERRAIN & EXPLOITATION :

Les consommateurs, leur rapport aux marques et à la communication

2.1 Méthodologie : études quantitative & qualitative

2.1.1 Objectifs des enquêtes

Afin d’apporter des réponses concrètes à la problématique de départ deux

enquêtes ont été menées : une enquête quantitative et une enquête qualitative. Les

deux enquêtes se complètent et se font écho. À travers ces études, l’objectif est de

concrétiser les hypothèses de départ construites à partir des recherches théoriques.

Les résultats de l’enquête apportent une dimension humaine aux théories avancées

dans ce mémoire. Il ne s’agit plus d’exploiter et d’illustrer des faits avec les chiffres

stériles des instituts d’études mais de vérifier des phénomènes et des mécanismes

sociétaux auprès d’individus identifiés présentant des profils variés. Ces enquêtes

terrains nous permettent de nous remettre en phase avec la réalité et de vérifier des

dogmes.

L’évidence de réaliser deux enquêtes s’est très vite présentée. En effet, l’enquête

quantitative a permis de récolter de nombreuses réponses et d’avoir une vue

d’ensemble sur des comportements et attitudes d’individus différents vis-à-vis des

marques. Elle a permis de dégager des grandes tendances et de mettre en lumière

certains phénomènes. L’enquête quantitative dresse un panorama global des

comportements des consommateurs et de leur rapport aux marques, à la publicité.

L’enquête qualitative a permis d’approfondir sur le lien qui rattache les individus aux

marques. Cette enquête correspondait plus à un échange, un entretien qu’à un

questionnaire. L’objectif avec cette enquête était de détecter des ancrages

profonds, de comprendre des intentions et de récolter des impressions. Confrontés

à des exemples, stimulés par des vidéos, le but était que le répondant s’implique

dans l’entretien et s’investisse à fond. Ces rencontres ont permis d’apporter une

vision nouvelle et de comprendre certains résultats observés dans l’enquête

quantitative. D’ailleurs, beaucoup d’éléments, de constats et de faits ressortis dans

27

l’enquête quantitative ont trouvé une explication dans l’enquête qualitative. De

même, certaines tendances ont émergé à la fois dans l’enquête quantitative et

qualitative ce qui a amplifié leur signification et leur envergure.

La difficulté rencontrée dès le début des enquêtes fut la confrontation avec le mot

« brand content ». En effet, les répondants ne savent pas à quoi correspond ce

terme. Même l’expression « contenu de marque » ne leur évoque rien de plus.

« C’est ce que contient la marque », « Cela représente ces produits, ces services »,

voilà les réponses obtenues à la question « Que veut dire - brand content - ou en

français - contenu de marque – selon vous ? ». Il a donc fallu trouver des moyens

détournés pour évoquer le contenu de marque. La première stratégie fut de

capitaliser sur les marques et leur communication pour comprendre comment les

individus les appréhendaient. La seconde fut d’illustrer le concept par des exemples

concrets et connus de tous.

2.1.2 L’étude quantitative : Perception des marques

L’étude quantitative a pour thème « Les consommateurs et leur rapport aux

marques ». L’échantillonnage s’établit sur une tranche d’âge de 15 à 65 ans chaque

génération étant ainsi représentée. Les répondants proviennent de différentes

catégories socio-professionnelles. Une attention particulière a été portée sur la

diversité des profils que ce soit au niveau de l’origine sociale, des valeurs, des

aspirations et des centres d’intérêts. Ces différences constituent la richesse de cette

étude.

Le questionnaire se présente sous la forme d’un formulaire Google. Les questions

sont majoritairement des questions fermées à choix multiples accompagnées de

quelques questions ouvertes avec des réponses libres. Ce type de questions

favorise la spontanéité. Les questions sont courtes et l’ensemble du questionnaire

prend seulement quelques minutes. Les interrogés ne le vivent pas comme une

contrainte mais plutôt comme un jeu. Les réponses se veulent rapides et intuitives.

Ce style permet d’obtenir des résultats pertinents et sincères1.

1 Cf. Annexe 7, page 62, Questionnaire quantitative

28

Le questionnaire a été largement diffusé sur Facebook, relayé par différents

contacts, et envoyé par mail en fonction d’une base de contact définie. 64

personnes ont répondu au questionnaire. On compte la répartition suivante :

- 62% de femmes contre 38% d’hommes

- 53% d’urbains et 47% de ruraux

- 35% des répondants ont plus de 35ans et 20% des répondants ont moins

de 25ans

- On compte parmi les activités professionnelles : 19% d’étudiants, des

infirmières, des sportifs de haut niveau, des cadres, des ingénieurs, des

retraités, des secrétaires, des assistantes maternelles, des éducateurs,

musicothérapeute, attachées de presse, graphistes etc.

2.1.3 L’étude qualitative : Sociologie du brand content

L’étude qualitative a pour objectif d’établir une « sociologie du brand content ». On

entend ici par « sociologie du brand content » l’étude des comportements des

individus face au contenu de marque, comment il l’appréhende, l’influence du

groupe sur un contenu, le partage et pourquoi ils sont attirés par un contenu plutôt

qu’un autre.

L’échantillonnage porte là aussi sur différents types de profils mais est

considérablement réduit. Plus qu’une simple interview guidée par des questions, cet

entretien est un réel échange afin de détecter au mieux certains leviers et de

déceler la façon de penser de l’interrogé et ses profondes intentions. Le

questionnaire est orienté de façon à ouvrir une discussion qui s’enrichit des deux

côtés. Le guide d’entretien est agrémenté d’exemples et de vidéos afin que

l’interviewé capte bien le concept de brand content et s’implique au maximum dans

l’échange. L’entretien aborde une vingtaine de questions et se déroule sur 30 à 40

minutes1. Cinq personnes ont été interrogées présentant des caractéristiques et des

modes de vie bien différents. On compte ainsi parmi les répondants :

1 Cf. Annexe 8, page 64, Guide d’entretien

29

- Christine, professeur des écoles, 49 ans, vivant à la campagne

- Mélie, étudiante en commerce, 20 ans, habitant en ville

- Marjorie, assistante manager, de 32 ans, habitant en banlieue

- Yannis, jeune cadre, 27 ans, vivant à la campagne

- Ruben, sportif de haut niveau, 21 ans, habitant en ville

Chaque personne s’est sincèrement investie dans l’entretien ce qui a permis

d’apporter une dimension humaine aux hypothèses de base. Leur point de vue

neutre voire naïf de la communication a apporté une vraie richesse à ce mémoire. Ils

permettent de prendre du recul sur certains phénomènes.

2.2 Exploitation & interprétation des résultats

2.2.1 Je t’aime, moi non pub !

Le martelage publicitaire que l’on subit quotidiennement à la TV, à la radio, dans la

rue, sur internet et qui s’introduit dans notre vie privé sous formes de courriers,

mails ou SMS a conduit les individus à la saturation. Dans l’étude quantitative il

ressort que 16% des interrogés affirment que la publicité les insupporte1 : des

réactions violentes face aux publicités poubelles et abrutissantes produites par

certaines marques. Ces formats ne sont plus du tout en phase avec l’ère du temps et

provoquent un « ras-le-bol » général. Par ailleurs, 89% des répondants pensent que

nous sommes trop exposés aux messages publicitaires des marques2. Fini le temps

de la naïveté, plus de la moitié des répondants pensent que les marques ont

tendance à produire des publicités mensongères3. La population lassée, se montre

de moins en moins tolérante.

Pour éviter les contenus publicitaires, les individus se tournent vers des solutions

alternatives. Beaucoup changent de chaînes ou de fréquence pour éviter de subir la

publicité à l’image de Mélie, étudiante en commerce : « Quand je regarde la TV dès

1 Cf. Annexe 9, page 66, Graphique 1 – Résultats enquête quantitative 2 Cf. Annexe 9, page 66, Graphique 3 – Résultats enquête quantitative 3 Cf. Annexe 9, page 66, Graphique 5 – Résultats enquête quantitative

30

que la pub commence je zappe ou alors je coupe le son ! ». Sur-sollicités, les

consommateurs ne font plus attention aux publicités qui les entourent. « Les pubs

dans la rue ou dans le métro, je n’y prête pas attention. Il faut vraiment que l’affiche

attire mon attention ou que j’identifie un signe ou un univers qui pourrait

m’intéresser » Yannis, jeune cadre en logistique. Ainsi, l’étude quantitative révèle

que 19% des répondants consomment du Replay pour éviter la publicité. Et, plus de

30% d’entre eux avouent que c’est un argument qui les pousse vers cette forme de

visionnage1.

Pourtant, il apparaît que les consommateurs ne détestent pas complétement la

publicité. Pour illustrer ce paradoxe, Marjorie, 32 ans explique : « J’aime la pub mais

90% des pubs sont nulles ! J’ai l’impression qu’on me prend pour une imbécile et

certaines techniques m’exaspèrent : le fait de jouer sur l’univers du sexe et de la

sensualité pour vendre du Caprice de dieux par exemple ou les publicités Panzani

avec leur petites familles parfaites qui chantonnent tout ça pour vendre de la sauce

tomate… Ça, ça m’énerve… J’aime bien la marque Panzani mais rien qu’à cause de

leurs pubs je serais capable de boycotter la marque ! ».

La totalité des interviewers préféreraient avoir un monde avec des meilleures pubs

plutôt qu’un monde sans pub. Ils affirment tous qu’ils aiment la publicité et qu’ils

l’apprécient quand elle est créative et originale. En effet, 58% des répondants

avouent avoir déjà re-visionner une pub qui leur avait plu sur internet.

La pub n’est pas morte, vive la pub ! Le support le plus apprécié pour la publicité

est la télévision citée à 37% puis l’affichage à 28%2. On constate ici un fort attrait

pour le visuel et l’esthétisme. Les images détiennent un grand pouvoir dans notre

société. Elles véhiculent des messages forts et sont souvent plus impactantes.

Pour approfondir sur les préférences des consommateurs, l’étude quantitative nous

révèle que les publicités humoristiques sont les plus appréciées à 42%. Les

publicités esthétiques sont aussi largement plébiscitées avec un score de 28% des

publicités préférées. Enfin, les publicités émouvantes détiennent également une

1 Cf. Annexe 9, page 70, Graphique 17 – Résultats enquête quantitative 2 Cf. Annexe 9, page 66, Graphique 2 – Résultats enquête quantitative

31

place dans le cœur des interrogés car elles correspondent à 16% des réponses1. Ces

résultats se sont également vérifiés au travers de l’étude qualitative. En effet, les

interviewers ont tous cité les publicités humoristiques comme pub préférées. « Ça

détend et ça met de bonne humeur. On en discute entre amis et certaines publicités

deviennent même des références et des sujets de fous rires. La pub Volkswagen

« Les instants de plaisir » en est le parfait exemple !2 » Mélie, 20 ans, étudiante en

commerce.

Si l’humour remporte le match, l’émotion n’est pas loin derrière ! « Les vidéos

« Thank You Mom » pour les JO d’été et d’hiver de Procter&Gamble3 me font

monter les larmes aux yeux à chaque fois ! Elles sont très bien réalisées et apportent

une vraie émotion. Vivement les prochains JO et leur prochaine vidéo ! » Christine,

professeur des écoles. Les marques ont donc tout intérêt à miser sur ces registres

dans les contenus qu’elles proposent aux consommateurs.

2.2.2 Marques, toutes les mêmes..?

Les deux études pointent le doigt sur la vague de scepticisme et méfiance qui flotte

dans notre société. Dans l’étude quantitative, il ressort que 44% des interrogés ne

font pas confiance aux marques quant aux qualités qu’elles vantent sur leur produit4.

Le plus frappant dans cette étude c’est que plus de 40% des interrogés pensent que

les marques ont vocation à les tromper pour vendre toujours plus. Ces chiffres tirent

la sonnette d’alarme. Il apparaît même que 52% des répondants n’attendent plus

rien des marques que ce soit en terme de service ou d’engagement5. Tous ces

résultats nous montrent que les consommateurs ont perdu confiance dans les

marques. Ils doutent constamment et se méfient de tout ce qui provient d’elles.

« Quelles entourloupes vont-elles encore trouver ?».

1 Cf. Annexe 9, page 67, Graphique 7 – Résultats enquête quantitative 2 https://www.youtube.com/watch?v=9cAKpaN9-XA 3 https://www.youtube.com/watch?v=2V-20Qe4M8Y https://www.youtube.com/watch?v=57e4t-fhXDs 4 Cf. Annexe 9, page 66, Graphique 4 – Résultats enquête quantitative 5 Cf. Annexe 9, page 68, Graphique 12 – Résultats enquête quantitative

32

À côté de ça, 29% déclarent que les marques sont une inspiration pour eux, 19%

affirment qu’elles font partie de leur identité et 15% avouent qu’elles leur

permettent de faire partie d’une communauté1. Cette contradiction correspond aux

phénomènes étudiés dans la première partie de ce mémoire. Les individus ne font

confiance en rien, ils en deviennent paranos mais performent des marques avec

lesquels ils ont grandi et évolué. Ces marques sont dignes de confiance et font

partie de leur vie.

Parmi les marques les plus citées en tant que « marque préférée » on retrouve des

marque de luxe comme Chanel, Lacoste ou Repetto, des marques de sport comme

Nike et Adidas, des marques de voitures comme Mercedes, Audi ou Volskwagen,

des marques de prêt-à-porter comme Desigual, Mango, Petit bateau, Aubade et

bien sur les emblématiques Apple et Coca-cola. Si on regarde de plus près, ces

marques possèdent toutes une brand culture forte qu’elle diffuse aux travers de

leurs différents points de contact. Toutes ces marques possèdent un territoire de

marque bien défini et développent toutes un univers symbolique.

Les marques préférées découlent souvent des centres d’intérêts des individus

comme Ruben, sportif de haut niveau : « Je suis fan de Nike car je suis un passionné

de sport. Nike me propose des équipements qui correspondent à mes besoins et

qui sont de qualité. Je me sens proche de la marque car elle représente le

dépassement de soi. La marque est portée par mes sportifs favoris. Tout ça fait que

je suis un adepte de Nike ! ». 27% des répondants ont cité la proximité des produits

de la marque avec ces propres centres d’intérêts comme facteur d’appréciation

d’une marque. De plus, 23% avouent apprécier une marque car elle les font rêver et

les rapprochent d’un idéal.

La préférence de marque se déclenche aussi en fonction des valeurs véhiculées par

la marque : « J’adore la marque Lush. C’est une marque de cosmétique bio qui

propose des produits « homemade ». Je me sens vraiment proche de la marque car

je partage les mêmes valeurs : le respect de la planète, la nature, l’authenticité. En

plus, leur magasins sont géniaux, on a l’impression de rentrer dans une échoppe, ils

1 Cf. Annexe 9, page 69, Graphique 16 – Résultats enquête quantitative

33

proposent quelque chose de vraiment différent et ça me correspond » Mélie, 20 ans

étudiante en commerce. Ainsi, 14% des répondants se sentent proches d’une

marque parce qu’elle véhicule des valeurs qu’ils partagent.

Cette préférence se définit également au travers des goûts de l’individu : « J’aime

beaucoup Zara car ils proposent des collections dans l’ère du temps qui

correspondent à mon style vestimentaire. Les prix sont abordables et les produits de

qualité acceptable » Yannis, cadre en logistique. 31% des répondants affirment que

c’est la qualité des produits et services qui les fait préférer une marque plutôt

qu’une autre1.

2.2.3 Des pratiques digitales à nuancer

Il apparaît que beaucoup de personnes sont encore timides quant à l’usage des

nouvelles technologies. Certains réflexes ne sont pas encore rentrés dans les

habitudes des internautes. L’étude quantitative révèle ainsi que 31% des répondants

ne consultent jamais les pages des marques sur réseaux sociaux et seuls 8% d’entre

eux les consultent régulièrement2. Par ailleurs, les chaînes YouTube des marques

sont à plus de 76% jamais consultées3. Et, 79% des répondants déclarent n’avoir

jamais flashé un flashcode d’une publicité qui les intéressait4. Les pratiques digitales

des consommateurs sont extrêmement hétéroclites. On observe des pratiques très

disparates au sein de la population, passant d’un extrême à l’autre. Avec le temps,

ces pratiques devraient s’uniformiser.

Il faut noter que l’utilisation simultanée de plusieurs dispositifs numériques est une

pratique assez répandue. L’intégralité des interviewers de l’étude qualitative ont

régulièrement l’usage du second voire du troisième écran. L’utilisation de

l’ordinateur et de la TV en même temps est un usage fréquent et une habitude de

travail pour beaucoup de monde. Smartphone, tablette, TV et ordinateur

fonctionnent dans une joyeuse harmonie. Toutefois, même s’ils sont utilisés en

1 Cf. Annexe 9, page 67, Graphique 8 – Résultats enquête quantitative 2 Cf. Annexe 9, page 67, Graphique 9 – Résultats enquête quantitative 3 Cf. Annexe 9, page 68, Graphique 10 – Résultats enquête quantitative 4 Cf. Annexe 9, page 70, Graphique 18 – Résultats enquête quantitative

34

même temps chacun garde sa propre fonction et la TV connectée par exemple est

très peu pratiquée. Aucun des interviewers n’a utilisé ce genre de dispositifs.

Néanmoins, on peut parler d’interactivité car dans certains cas le contenu diffusé à

la télévision incite les consommateurs à se renseigner sur internet. C’est le cas de

Marjorie, 32 ans, assistante manager : « Une publicité à la télévision peut m’inciter à

effectuer une recherche instantanée sur mon téléphone ou ordinateur. Par exemple,

la récente pub de Bohoo.com m’a poussée à me rendre sur leur site pour découvrir

cette nouvelle marque de vêtements.».

Quant à l’advertgame, c’est une pratique encore à nuancer. Certes, on observe de

plus en plus de néophytes dans le monde des jeux digitaux mais les marques ont

encore du mal à trouver leur place dans cet univers. De même que les personnes

qui jouent régulièrement sur leur devices ne jouent pas souvent à des jeux

développés par des marques. « Je joue environ 4 fois par jour à des jeux sur mon

Smartphone. Je ne joue pas pour passer le temps mais pour me divertir, c’est un

réel plaisir. Pourtant, je ne joue pas aux jeux développés par les marques. Je trouve

qu’elles n’excellent pas en la matière et ne sont pas capables de proposer des jeux

à la hauteur de mes exigences. Je préfère donc me tourner vers des applications

spécialisées et développées par de vrais professionnels » Marjorie, 32 ans, assistante

manager.

2.2.4 Brand content, oui, mais pourquoi ?

Tout d’abord il a été nécessaire d’avoir une vision globale de la légitimité du

contenu en provenance d’une marque. 69% des répondants considèrent les

marques aussi légitimes que les médias à produire du contenu. Les 31% qui, quant à

eux, ne considèrent qu’elles ne sont pas légitimes dénoncent : « Elle manquent

clairement d’objectivité et entretiennent des objectifs commerciaux derrière » ;

« Chacun son métier ! » ; « Elles vont avoir tendance à se mettre en valeur et à

cacher certaines vérités ».

En créant du contenu, les marques se lancent sur un terrain glissant. Il faut emballer

les motivés, convaincre les sceptiques et convertir les réticents. Avant d’accéder à

un contenu de marque le consommateur doit avoir une caution, il minimise les

35

risques. Pas question de s’exposer à un contenu bidon, sans intérêt. « Je vais me

diriger vers un contenu seulement à partir du moment où j’apprécie vraiment la

marque ou alors c’est que quelqu’un de proche m’en parle, ou que j’en entend

parler à la télé et que ça à l’air vraiment bien » Ruben, sportif de haut niveau, 21ans.

Autre facteur qui pousse les consommateurs vers un contenu : l’avantage

promotionnel. En effet, si le contenu propose des réductions personnalisées ou des

cadeaux, les consommateurs se montrent tout de suite plus réceptifs. C’est la triste

réalité de la carotte… Par exemple, pour l’initiative développée par Nutella via sont

site NutellaStories : « C’est une bonne idée il faudrait pousser l’opération plus loin !

Ils auraient pu proposer d’imprimer quelques histoires sur les pots de Nutella par

exemple ou de recevoir des petits cadeaux après avoir posté son histoire. Là, il n’y

a rien derrière c’est dommage on a l’impression que ça sert pas à grand-chose »

Mélie, 20 ans, étudiante en commerce. « Je n’irais pas partager mon histoire sur la

page mais s’il y avait quelque chose à gagner à la fin pourquoi pas ! » Yannis, 27ans,

cadre en logistique.

Habitués à des performances graphiques exceptionnelles, notamment avec le

développement des effets spéciaux au cinéma, les individus savent reconnaître un

travail de professionnel. La qualité technique, esthétique et graphique est donc a

intégrer au cœur de la création de contenu. Ainsi, il ressort que 70% des répondants

sont sensibles aux qualités artistiques des courts métrages proposés par les grandes

marques de luxe1. Christine, professeur des écoles se confie au sujet des courts

métrages « La nuit de… » réalisés par Yves Saint Laurent : « C’est un très joli court-

métrage. Je m’attendais à ce qu’on me présente un parfum à la fin du film donc ça

m’a un peu étonnée. Je trouve que ça change vraiment de ce qu’on peut voir dans

leur pub où ils véhiculent trop l’image du luxe. Là, ça me réconcilie avec Yves Saint

Laurent, on retrouve l’identité et l’ancrage profond de la marque. On replonge dans

l’univers sombre du personnage mythique qu’était Yves Saint Laurent. C’est

réussi ! ».


36

Toutefois, il apparaît que lorsqu’une personne détient une image négative de la

marque. Cette dernière aura beau proposer ce qu’elle veut au consommateur, ce

sera difficile de lui faire changer d’avis. En mars dernier Coca Cola a lancé une

application RadarForGood qui géocalise les bonnes actions qui se trouvent à

proximité de l’utilisateur. Pour Christine, professeur de écoles, cela ne suffit pas à la

convertir : « Je suis une anti-Coca ! Je déteste leur politique, ça me révolte !!! Cette

opération est hypocrite. Non vraiment je n’attends pas Coca pour faire une bonne

action ».

Enfin, dernier phénomène de masse à relever, la totalité des interviewers à l’étude

qualitative pense que toutes ces opérations n’influencent pas leur acte d’achat. Du

moins pas directement. « J’aime bien ce que propose la marque Oasis. Ils créent

des opérations funs et des pubs originales. J’apprécie vraiment cette marque

pourtant je n’en achète que très rarement » déclare Yannis, 27ans. « Ce qui

influence mes achats ce sont mes goûts ! Les contenus proposés par les marques

peuvent me permettre d’avoir une meilleure image d’elles mais ça s’arrête là »

Ruben, 21 ans.

2.2.5 Brand content, un concept apprécié mais que peu connu…

Pour les consommateurs, les frontières entre contenu de marque et publicité sont

floues. Il ne savent pas trop se positionner face au brand content aussi, 41% des

répondants qualifient l’émission « Du côté de chez vous » produit par Leroy Merlin

de publicité1. Certains consommateurs, à l’image de Yannis, cadre en logistique, ne

perçoivent pas le brand content comme une forme de générosité de la part de la

marque : « Je ne vois pas ce genre de contenu comme un don. C’est pour eux qu’ils

font ça pas pour moi ». Autre phénomène révélé par le graphique, il apparaît que

20% des interrogés ne savaient pas que c’était Leroy Merlin qui produisait cette

émission. Ce chiffre relève que les internautes sont inattentifs et peu soucieux de

visualiser la marque quand ils accèdent à un contenu. Cela soulève un gros enjeu en

ce qui concerne le contenu de marque. L’efficacité du contenu doit rejaillir sur la


37

marque et l’individu doit effectuer un transfert de valeur du contenu à la marque

sinon tous les efforts déployés sont vains.

Au fil de l’entretien, dans l’étude qualitative, les interrogés étaient surpris de la

quantité de contenus et d’initiatives créés par les marques. Il apparaît, en effet, que

les individus ne soient que très peu au courant de ces opérations. Les grandes

opérations de brand content sont souvent réalisées dans les grandes capitales

mondiales de même que leur promotion. « Le brand content je trouve ça vraiment

génial. Je voudrais être plus au courant de ce qui se passe. C’est intelligent, bien

réalisé et en phase avec ce que la marque propose. En plus c’est nous qui

choisissons, quand, comment, pourquoi. On ne subit pas et il y a un vrai sens

derrière » Mélie, 20 ans. « J’avais conscience d’un certain tournant dans la

communication mais je ne pensais pas que c’était si répandu. Cela crée un

renouvellement de la communication, c’est une démarche intéressante. Je garde

quand même des réserves car certains contenus peuvent très vite basculer dans le

commercial » Christine 49 ans.

Si 54% des répondants affirment que tout ce qui provient des marques leur est égal

et qu’ils n’y font pas vraiment attention, 44% d’entre eux, trouvent génial le fait que

les marques aillent au-delà de leur produits et qu’elles rivalisent d’innovation et de

créativité pour attirer l’attention sur elles1. Les marques sont donc attendues au

tournant !


38

3. LE BRAND CONTENT COMME REPONSE AUX ATTENTES ET

ANGOISSES DE LA SOCIETE

3.1 La création de valeur, l’essence même du brand content

Comme nous avons pu le constater unanimement au gré des recherches et au

travers des enquêtes terrain, la consommation est questionnée et le moteur du désir

s'est enlisé. Le contenu doit s’inscrire dans la brand culture afin d’offrir un dispositif

tangible et un bénéfice direct au consommateur. On parle donc de création de

valeur et de création de sens dans une société en quête d’éthique…

3.1.1 Vision holistique de la marque

Création de contenu ne va pas sans création de valeur. De même que la création de

valeur s’inscrit dans une logique de sous-ensembles allégoriques. Il faut transcender

non seulement le produit mais aussi la marque. La brand content doit se positionner

dans une vision holistique et durable qui englobe l’ensemble des représentations

symboliques et culturelles de la marque. On ne peut plus réduire une marque à une

seule promesse, à un USP1 ! L’époque Mad Men est bel et bien révolue, et la

célèbre ménagère de 50 ans a évolué.

Le brand content impose un changement de statut pour la marque : elle passe de

« marchand », « vendeur » à « éditeur », « créateur de contenu ». Le brand content

s’apparente en fait à une communication de fond de marque. Dans l’ouvrage

« Brand content, comment les marques se transforment en média »2, les auteurs font

le parallèle entre brand content et publicité. En publicité, tous les efforts de

communication sont concentrés sur le produit. Avec le brand content, c’est la

logique inverse qui opère. La marque recentre sa communication sur son essence,

son identité profonde, ses valeurs, sa personnalité, dans son système global. Exit la

focalisation produit !

1 Unique Selling Proposition : est la promesse principale utilisée dans le cadre d’un discours publicitaire 2 GUÉVEL, Matthieu, BÔ, Daniel, « Brand content, comment les marques se transforment en média », Paris, 2009, Dunod, 224p.

39

Ikea est l’exemple type de marque qui a su mettre avant tout son concept en valeur

avant même ses produits. La marque suédoise à séduit les consommateurs en leur

offrant meubles simples, tendances, accessibles à tous et faciles à monter. Les

magasins proposent des parcours agréables dans une ambiance scandinave

authentique, ils disposent d’un restaurant, d’un parc enfant… C‘est la parfaite sortie

en famille du week-end ! Leur communication aborde un registre fun et plutôt

humoristique. Ils proposent des actions de street marketing et de brand content

originales. Ce sont tous ces éléments combinés ensemble qui créent l’univers de la

marque. Il n’y a pas de focalisation sur un atout différenciant mais une capitalisation

sur l’interaction d’une mosaïque d’éléments qui gravitent autour de la brand culture.

« Le consommateur devient un explorateur du paysage de la marque »1 Raphaël

Lellouche.

Pour qu’il se révèle être efficace, le brand content doit être pensé dans la stratégie

globale de la marque. Alors, la marque pourra devenir une : love brand, passion

brand, légendary brand, marque iconique, marque culte etc.

3.1.2 Le bénéfice direct pour le consommateur

Le brand content ne doit plus être perçu comme un simple bonus créatif que ce soit

par les marques ou par les consommateurs. Il doit représenter un vrai bénéfice

direct pour l’individu. Il est essentiel pour cela de se détacher du call to action. La

marque doit mettre en visibilité un contenu original, intéressant et indépendant. On

offre ici une nouvelle vitrine aux consommateurs, c’est la boîte à cadeaux de la

marque.

La création de contenu ne s’improvise pas. Ainsi, faut-il respecter certains codes de

la création éditoriale. Chaque type de contenu (films, magazines, jeu…) possède

certaines normes, codes et critères qu’il est indispensable de maîtriser pour entamer

le processus de création.

1 BÔ, Daniel, « Brand culture : développer le potentiel culturel des marques », Paris, 2013, Dunod, 192p.

40

Le principe du don est un mécanisme psychologique sur lequel s’appuie le brand

content. Quand une personne fait un don à une autre personne, la personne qui

reçoit le don va se sentir obligée de rendre quelque chose en retour. C’est ce qu’on

appelle le contre-don. Appliqué au concept du brand content, on comprend

pourquoi la qualité et le bénéfice direct du contenu sont si importants. Si le contenu

est perçu comme un don, le spectateur va offrir à la marque en contrepartie son

attention. Ensuite, en fonction du niveau de satisfaction du spectateur, la marque va

voir son contre-don augmenter : UGC positifs, partages, viralité autour du contenu

et peut également à terme provoquer l’acte d’achat.

Dans le contexte de saturation des messages et des contenus, un autre facteur

émerge, celle de la proportionnalité entre le bénéfice perçu et l’effort exigé. Les

consommateurs ont le contrôle et sélectionnent les contenus auxquels ils veulent

être exposés. Le bénéfice apporté par le contenu doit apparaître clairement et

rapidement. Il doit être proportionné au temps et à l’énergie qu’il demande.

Dans « Brand content, comment les marques se transforment en média », Daniel Bô

et Matthieu Guével parle de l’intérêt intrinsèque du contenu : « le contenu se définit

comme un objet culturel, auto-suffisant, autonome : sa consommation peut se

suffire à elle-même »1. L’aboutissement d’un contenu de marque tient quand il

devient un produit commercial à part entière. À ce niveau, le contenu a atteint un tel

niveau de bénéfice pour le consommateur qu’il est prêt à payer pour en avoir

l’accès. Quand le contenu s’émancipe d’une forme de communication sophistiquée

vers un produit marchand, l’opération est doublement gagnante. La marque a

gagné assez en crédibilité, le contenu est reconnu et possède une vraie valeur : il

peut être vendu et acheté !

3.1.2 Créer du sens

Pourquoi ? Pourquoi les individus sont-ils attirés par le contenu ? Cette question

trouve sa réponse dans le sens qu’injecte la marque dans son contenu. Elle donne

1 GUÉVEL, Matthieu, BÔ, Daniel, « Brand content, comment les marques se transforment en média », Paris, 2009, Dunod, 224p.

41

une dimension symbolique au produit et transforme un acte d’achat en acte

d’engagement.

La marque est devenue « la croyance de substitution d’un monde sans repères »1.

Elle doit donc donner des points de repères aux consommateurs en devenant poly

sensorielle. C’est à dire impliquer des sons, des images, des goûts, un toucher, des

odeurs qui rappellent instantanément la marque. La marque doit s‘engager sur des

terrains d’expressions qui lui sont propres en fonction des valeurs qu’elle véhicule

(musique, sport, cinéma, développement durable…). Elle doit être composée d’une

consistance sémantique forte.

Il apparaît que le brand content tient son succès dans l’engagement qu’il provoque.

L’engagement est l’enjeu clé de la communication d’aujourd’hui. L’engagement

permet la construction d’une relation gagnant-gagnant marque/consommateur : la

marque offre de la valeur au consommateur et le consommateur lui offre en

échange son attention. La marque doit engager le consommateur sur le point de

contact de son choix et au moment de son choix. La mémorisation passe aujourd’hui

par l’implication.

La marque doit proposer au consommateur une vraie expérience du début jusqu'à

la fin du parcours client. Les marques doivent se créer des self-concepts aux travers

d’expériences marques inédites. Air France par exemple a créé son propre label de

musique. Dans la continuité de cette stratégie, la marque a invité une bande de

musiciens à bord d’un vol de l’Airbus A 320 pour composer des titres inédits

pendant le vol qu’elle a offert aux passagers à l’atterrissage : du jamais vu !

3.2 Le consommateur veut avoir le choix

Comme nous avons pu le constater au travers l’évolution de cette réflexion, la

révolution digitale et le nouveau paysage médiatique ont redistribué les cartes du

jeu. Maintenant, c’est les consommateurs qui les ont en main et non plus les

1 LÉVY, Maurice, « Les 100 mots de la communication », Paris, 2006, Presses Universitaires de France, 127p.

42

marques ! La souris (d’ordinateur) est le nouveau spectre du monde de la

communication. Le consommateur le sait et en profite. Comme une revanche sur les

marques, les consommateurs n’hésitent pas à jouer de leur nouveau pouvoir pour

les faire vaciller. Mais la question principale n’est pas : « À quand la belle ? » mais

plutôt comment utiliser ce nouveau paramètre en faveur des marques.

3.2.1 Renversement du pouvoir

Les internautes savent qu’ils peuvent endommager la réputation d’une marque en

deux, trois clics. Ils veulent qu’on leur laisse avoir le choix. Le choix des informations

auxquelles ils accèdent, le choix des contenus qu’ils veulent visualiser, le choix de

leurs amis virtuels, le choix de zapper… Le choix quand ils veulent, où ils veulent au

moment qu’ils veulent…

Dans « Le marketing des émotions », Georges Chétochine explique que le modèle

de la société occidentale repose sur le fait que l’homme libre est heureux car il est

maître de ses choix. Avoir le choix, c’est associer la liberté au bonheur et à

l’épanouissement. Alors qu’au contraire ne pas avoir le choix est associé à la

morosité, la tristesse, la contrainte1.

Les marques doivent donc donner le choix aux consommateurs d’accéder à leurs

contenus. Ne plus s’imposer… Les consommateurs vivent de plus en plus mal

l’immersion des marques dans leur vie privée. Les marques doivent développer de

la communication subtile et donner le choix aux consommateurs ou du moins leur

faire croire qu’ils ont le choix…En effet, beaucoup de leviers peuvent être activés

pour attirer l’individu vers le contenu. La recommandation, la bouche-a-oreille, le

partage sont évidemment importants mais des techniques comme le teasing, le

street-marketing, la communication par le point de vente, le packaging tous ces

éléments peuvent également être utilisés… Nous sommes bien ici dans une logique

de pull.

L’opération « Le dernier carré » lancée par Milka en août 2013 montre que la

combinaison des différents canaux de la marque incite le consommateur à

1 CHETOCHINE, Georges, « Le marketing des émotions », Paris, 2013, Eyrolles, 198p.

43

poursuivre l’expérience de la marque. L’opération consistait à retirer un carreau de

chocolat à 13 millions tablettes Milka. Le packaging de ses tablettes renvoyait alors

à un site dédié d’où on pouvait envoyer son dernier carré de chocolat à un

quelqu’un. Cette action était soutenue par un spot pub, une vidéo virale et un relais

d’informations intense sur les réseaux sociaux. Quand les consommateurs ouvraient

leur tablette de chocolat, ils ne pouvaient qu’être surpris et intrigués de constater le

carré manquant. La curiosité les poussait alors à se renseigner et ainsi de rentrer

dans l’opération de brand content1. Ils accédaient aux informations de la marque de

leur plein gré et se sentaient beaucoup plus investis et impliqués. Dans ce cas là, ils

ne subissent pas la marque mais la vivent, la partagent, la performent. Ils acceptent

ainsi de recevoir ses messages, se laissent guider et s’imprègnent de son univers.

3.2.2 La valorisation du consommateur dans sa relation à la marque

Pour Fabien Baunay, directeur de l’agence Brandtrainers, « le brand content est une

nouvelle façon de penser la communication de marque et d’entrer en conversation

avec un individu, avant d’en faire un consommateur”2. La marque doit se recentrer

sur l’individu. Comme on a pu l’étudier le brand content implique un changement

de logique. Le consommateur, la cible, les clients de la marque ne sont plus

considérés comme tels mais comme un public, une audience, des spectateurs,

lecteurs, amateurs de toutes sortes de domaines. Les individus se transforment en

fait en conso’acteurs.

Dans la société actuelle, le temps libre et les loisirs ont plus d’importance que le

travail. Cette nouvelle façon de penser, ce recentrage sur soi-même et sur son bien-

être personnel doit être pris en compte par les marques. Avec le renversement du

pouvoir les marques se repositionnent au niveau des individus et ne s’adressent plus

à un client mais à une personne qui a ses propres aspirations, valeurs, qui a une

personnalité. On dépasse largement la relation commerciale et le consommateur est

replacé au cœur de la stratégie. Le brand content est l’occasion pour la marque

d’ouvrir de nouvelles conversations avec les consommateurs. C’est à elle de trouver

1 Cf. Annexe 10, page 71, Le dernier carré par Milka 2 http://obstest.sciencescom.org/?p=427

44

et animer des sujet de conversation captivants, passionnants et intéressants pour

son audience. Starbucks, la love brand par excellence, pour lancer sa nouvelle carte

de fidélité a créé l’opération « We love you too ». Un message d’amour à ses

adeptes pour dire que la marque les aime aussi1 !

3.3 Un besoin de ré-enchantement de la communication

Les nouvelles générations entendent parler de conflits politiques qui s’intensifient,

de la planète qui se dégrade, de crise économique, un avenir pas si radieux que ça !

Le rôle des marques dans tout ça est de redonner l’espoir et de créer des soupapes

de décompression à travers leur univers. Mais pour qu‘elles soient associées à un

imaginaire utopique, elles doivent mettre en place certains mécanismes.

3.3.1 Une démarche désintéressée

Le brand content pose une question de déontologie : Peut-on réellement se fier au

brand content alors qu’on sait que le but premier de la marque est avant tout de

vendre ?

Les enquêtes terrain révèlent que les consommateurs ne sont pas dupes et gardent

à l’esprit que le but premier de la marque est de vendre. Afin de contourner ce

frein, les marques doivent se montrer transparentes. Être intéressant avant d’être

intéressé, voilà la philosophie indispensable à toutes actions de brand content. Le

contenu doit être perçu comme respectueux et non-intrusif. La communication doit

être subtil et doit apparaître comme une démarche sincère et authentique de la part

de la marque. Si le brand content remporte autant de succès auprès du public c’est

« parce que ça fait vrai »…

Du côté des marques, cela implique aussi un changement de logique. Comme

l’explique Matthieu Guével et Daniel Bô dans « Brand content, comment les

marques se transforment en média » 2, le brand content répond à des objectifs

1 Cf. Annexe 11, page 72, We love you too par Starbucks 2 GUÉVEL, Matthieu, BÔ, Daniel, « Brand content, comment les marques se transforment en média », Paris, 2009, Dunod, 224p.

45

qualitatifs et symboliques. Certes, on attend également des retombées sur les

ventes, mais les objectifs premiers d’une stratégie de contenu sont surtout centrés

sur les retombées en terme d’image. Le brand content est là pour enrichir l’image

de marque, pour développer une relation marque/consommateur unique et pour

provoquer la préférence de marque.

La marque a tout intérêt à apparaître sincère car elle souffre déjà d’un manque de

légitimité à endosser le rôle de média et à créer du contenu. Il y a en effet un risque

pour la marque que le contenu soit perçu comme une publicité déguisée et donc

comme une tromperie. Pour éviter cet écueil, la marque doit être totalement

transparente dans sa démarche. Elle doit afficher clairement sa posture et ses

intentions. Les consommateurs savent faire la différence entre un vrai contenu et

une publicité déguisée. Sur certains points les marques sont plus légitimes que les

médias à produire des contenus. Elles possèdent souvent plus de moyens,

disposent d’un niveau d’expertise sur leur domaine inégalable et connaissent par

cœur les attentes, besoins et comportements de leurs clients. Le brand content vient

donc enrichir l’offre éditoriale. Les marques doivent le prouver aux consommateurs.

3.3.2 Storytelling la clé du succès ?

Raconter des histoires répond à un instinct primaire et essentiel chez l’homme.

L’homme raconte des histoires depuis toujours. Les histoires permettent

d’apprendre, de rire, de s’endormir, de partager, de s’évader, de rêver… Avec la

dé-crédibilisation des discours des « experts », les gens se réfugient de plus en plus

dans les histoires.

Aujourd’hui ce sont les marques qui s’emparent des histoires, c’est ce qu’on appelle

le storytelling. La technique n’est pas nouvelle et est très souvent utilisée par les

marques. Les consommateurs attendent des marques qu’elles ré-enchantent la

communication et le storytelling contribue largement à ce ré-enchantement. Quand

on raconte une histoire on rentre tout de suite dans le pathos.

46

George Lewi, grand spécialiste des marques, classe les médias en deux catégories1 :

les médias de notoriété qui rassemblent la télévision, la radio et l’affichage et les

médias de narration qui regroupent la presse et les nouveaux médias interactifs. Ils

facilitent la narration et favorisent le dialogue avec les consommateurs. Les médias

digitaux apparaissent comme de forts véhicules narratifs émotionnels. Le brand

content semble donc plus approprié à ce type de média. Quand le brand content

utilise la technique du storytelling cela s’apparente à la médiation de la narration de

la marque. Toujours selon Lewi, la fonction narrative de la marque accrédite et

légitime l’histoire de la marque et sa place dans la société. La marque peut

construire son histoire autour d’un héros récurrent fictif ou réel : Bibendum pour

Michelin, le cow-boy de Marlboro ou encore Steve Jobs pour Apple. Ce héros va

contribuer à rendre le discours de la marque crédible, il incarne cette histoire et

constitue un repère identitaire. Le rôle de la narration de la marque est avant tout

de permettre aux consommateurs de se lier à la marque. C’est le point de départ de

la relation marque/consommateur.

Plus que sa propre histoire, le brand content permet à la marque de raconter toutes

sortes d’histoires. C’est ce qu’on appelle le story-making. Le story-making consiste à

créer et construire des histoires de personnalités réelles ou fictives. Louis Vuitton a

réalisé en 2012, une série webfilms « The greatest words ». Les vidéos mettent en

scène le rappeur Mos Def et le calligraphe Neils Shoe Meulham sur un ring de boxe

réinterprétant les poèmes de Muhammad Ali. Une façon pour Louis Vuitton de faire

perdurer les rimes du célèbre boxeur et de raconter une autre facette de sa vie2.

La contextualisation des produits favorise la mémorisation. Les ensembles, les

univers, les histoires sont retenus par les consommateurs car ils provoquent des

émotions, renvoient à des souvenirs, créent des associations. L’émotion nous

guide…

1 LEWI, George, « La marque, Comprendre les marques pour les créer et les développer », 3ème

édition, Paris, 2004, Vuibert, 127p. 2 https://www.youtube.com/watch?v=UDjBxqf4Yo0

47

3.3.3 L’émotion au cœur des choix décisif

Dans « Le marketing des émotions » de Georges Chétochine, il apparaît que

l’expérience du ressenti émotionnel fait changer nos comportements. Le livre révèle

que l’homme est guidé par ses émotions dans ses choix1. En effet, on choisit nos

produits, nos vêtements, notre maire, notre président de la république selon nos

ressentis émotionnels et non par la raison. Combien de personnes lisent les

programmes présidentiels avant d’aller voter ? Pourquoi préfère-t-on sacrifier nos

économies dans le dernier IPhone plutôt que de faire un choix plus rationnel ?

L’émotion est au cœur de nos décisions et donc de nos actes d’achat.

Pour qu’un message émotionnel crée un réel effet chez le consommateur trois

facteurs doivent être réunis : l’émotion, l’implication et la révélation. C’est le triangle

des émotions développé par Georges Chétochine. L’implication correspond au

report de l’émotion sur nous-même et la révélation c’est l’appropriation de

l’émotion véhiculée par les messages à notre propre émotion. C’est finalement cette

révélation qui va enclencher la préférence de marque.2

Toute émotion se traduit par l’action ou du moins une réaction qu’elle soit

ponctuelle ou durable. L’émotion apparaît donc comme le nouveau levier du

marketing. Comme évoqué précédemment, le transfert de l’émotion du contenu à

la marque est essentiel. Il est également indispensable afin de créer ce lien

émotionnel que le contenu résonne chez le consommateur. Pour cela il faut

l’impliquer au maximum et intégrer des éléments qui font référence à sa propre vie

pour le toucher. La compassion est une émotion clé ! Le cerveau humain fait des

associations entre des souvenirs, des évènements, des sensations. Quand un

consommateur se retrouve face à une marque ou un produit, une succession

d’image va automatiquement surgir de son cerveau. La marque grâce au brand

content va pourvoir attacher à son produit un souvenir de plaisir et d’un bon

moment.

1 CHETOCHINE, Georges, « Le marketing des émotions », Paris, 2008, Eyrolles, 198p. 2 CHETOCHINE, Georges, « Le marketing des émotions », Paris, 2008, Eyrolles, 198p.

48

La vidéo virale de Cardstore (entreprise de personnalisation de cartes) a fait le tour

du monde et a ému le monde entier. La vidéo retranscrit un entretien d’embauche

par visioconférence décrivant un boulot extrêmement difficile et pas payé ! Les

candidats déconcertés apprennent à la fin de l’entretien que c’est le job de toutes

les mamans du monde1. Une opération de brand content vraiment réussie basée

essentiellement sur l’émotion2. Tout comme la série de vidéos « Thank you mom »

de Procter & Gamble.

3.4 L’ère de « l’Entertainment »

Divertir, toujours et encore. Voilà le principal créneau des marques actuellement. En

effet, les actions de brand content les plus remarquées et remarquables s’appuient

sur la logique de divertissement. Les marques se tournent alors vers l’advertgame.

3.4.1 L’advertgame nouveau jouet des marques ?

Nietzsche disait : « Chaque homme cache en lui un enfant qui veut jouer». Selon

une étude TNS Sofres « Les pratiques de consommation de jeux vidéo des français »

plus de 66% des français jouent aux jeux vidéo ! Ce qui représente près de 7

Français sur 10, âgés de 6 à 65 ans qui jouent aux jeux vidéo.3

Les jeux vidéo ont eux aussi eu le droit à leur révolution. Autrefois, il étaient conçus

et vampirisés par les « geek », pré-ados, ados et ados retardés, un peu boutonneux

et pas très « in ». Désormais être geek c’est stylé, branché ! « Geek is the new chic ».

Les jeux digitaux sont conçus pour tout le monde de la digital mum, aux

trentenaires connectés, et bien sûr pour les digitals natives. Le jeu est devenue une

pratique collective et contagieuse ! Il n’y a qu’à voir dans le métro, le matin,

combien de personnes jouent à Candy Crush par exemple. Tous âges, tous sexes,

tous styles confondus… Les jeux nous ont envahi, nous sommes tous (ou presque)

des games addicts ! Du coup, les marques exploitent ce créneau.

1 https://www.youtube.com/watch?v=HB3xM93rXbY 2 https://www.youtube.com/watch?v=HB3xM93rXbY 3 Cf. Annexe 12, page, Consommation des jeux vidéo

49

L’advertainment répond à la fois à une logique publicitaire et à une logique de

divertissement. L’avdertgame correspond quant à lui aux jeux digitaux développés

par les marques elles-mêmes. La « gamification » permet aux marques de proposer

une expérience concrète aux consommateurs.

Avec l’advertgame, la marque développe une dimension ludique et propose une

expérience marque forte aux joueurs. Le jeu est générateur d’émotions, des

émotions partagées avec la marque ! Elle dispose du total contrôle quant à la

production du jeu, elle peut donc multiplier les symboles et les éléments sensoriels.

C’est une façon pour elle de baigner les joueurs dans son univers profond. Les

joueurs assimilent et mémorisent inconsciemment tous les éléments de la brand

culture. Avec l’advertgame, la marque est au centre d’un scénario ludique et

original. Le jeu correspond à un élargissement de son territoire d’expression. Elle

doit proposer aux joueurs un voyage virtuel dans le monde symbolique de la

marque. L’advertgame augmente le capital sympathie de la marque, il apporte un

vrai produit tangible au consommateur. On retrouve à travers l’advertgame toutes

les dimensions évoquées précédemment : la brand culture, le bénéfice direct, le

création de sens, le mécanisme de choix, l’engagement émotionnel.

Toutefois, on a pu observer notamment à travers les enquêtes-terrains que les

consommateurs, s’ils sont convertis aux jeux digitaux, ne sont pas pour autant

convaincus par les jeux proposés par les marques. Ils trouvent souvent qu’ils

manquent de concept, ou que le principe est trop calqué sur des modèles déjà

existants. Il ne faut pas tomber dans le gadget publicitaire mais au contraire assurer

une qualité optimale et une réalisation technique irréprochable. Une fois de plus, il

est question d’impliquer l’opération de brand content dans une stratégie réfléchie

et en connexion avec son public cible afin de faire émerger une émotion positive et

créer un différentiel affectif.

50

Conclusion

À travers cette réflexion, nous avons pu voir que le brand content se nourrissait de

beaucoup d’éléments… Sa réussite repose sur un ensemble de facteurs imbriqués

les uns aux autres. Qualité, création de valeur, création de sens, intégration média,

diffusion de la brand culture, focalisation public etc. L’enjeu du contenu de marque

est finalement de construire un dispositif de communication attaché à la marque à

travers différents contenus. Les marques doivent percevoir le contenu comme un

objet de valeur en soi, un moyen de capter l’attention des consommateurs et

d’émerger dans un marché saturé.

Au fil des ses recherches et enquêtes, nous avons démontré en quoi le brand

content constituait une réponse à la fois pour les consommateurs et pour les

marques. Le contenu de marque représente pour les consommateurs un véritable

terrain de jeu où ils peuvent tirer parti de leur relation avec la marque. Quant à la

marque, le brand content permet de retisser le lien avec un conso’acteur en peu

perdu. Les marques ne doivent pas vendre le meilleur des mondes mais un monde

meilleur…

La révolution numérique a ouvert les portes d’un horizon fleurissant pour la

communication. Le paysage médiatique, certes plus complexe mais tellement plus

riche, doit être perçu comme un ensemble de points de contact qui interagissent et

font rayonner la marque. Le brand content est un signe de modernité et un vecteur

d’émotions fortes et vraies.

Un frein perdure pourtant dans le développement du brand content : c’est la

mesure de son efficacité. Avec l’avènement du ROI 1, le brand content trouve

timidement sa place dans les grandes entreprises. Les enquêtes terrain nous ont

révélé que le brand content n’avait que peu d’influence sur leurs intentions et actes

d’achat. L’évaluation du contenu s’établit au cas par cas selon différentes techniques

1 Return On Investissment : montant d’argent gagné ou perdu par rapport à la somme initialement investie dans un investissement.

51

(taux de clic, temps de visionnage, questionnaires qualitatifs, commentaires,

UGC…) et sur différents critères (qualité, valeur en coût, notoriété, niveau

d’engagement…). Certains experts tendent à dire que l’on va plutôt vers une

logique de ROA, « Return On Attention », qui serait plus approprié au brand

content.

On a pu voir tout au long de cette étude, qu’il n’est pas uniquement question de

brand content... La communication a effectué un tournant. De nouveaux métiers

apparaissent, de nouvelles marques et de nouveaux consommateurs arrivent. Si la

génération Y est naît la souris à la main, la prochaine aura le monde au bout des

doigts... Le contenu apparaît comme l’un des principaux vecteurs de cette nouvelle

façon de penser « communication ». La création de valeur, la créativité et

l’innovation média sont plus que jamais les enjeux de la communication de demain.

Les marques doivent se positionner en tant que précurseurs et catalyseurs de

tendances et de nouveaux modes de vie. Elles doivent proposer des « way of life »

et doivent offrir aux consommateurs les clés de la performativité1. Ces marques

« nouvelle génération » évoluent au rythme de la société et vivent à travers des

hommes qui les créent, les nourrissent, les aiment. La révolution est en marche :

révolution des idées, des stratégies, de la créativité… Un bel horizon donc,

ambitieux, passionnant, opportuniste… Il ne reste plus qu’à le dessiner, nous,

communicants d’aujourd’hui et de demain…

1 Performativité : Cf. p17

52

BIBLIOGRAPHIE & SITOGRAPHIE

Bibliographie

Stratégies, Supplément magazine, « Brand content », 24 octobre 2013

GUÉVEL, Matthieu, BÔ, Daniel, « Brand content, comment les marques se

transforment en média », Paris, 2009, Dunod, 224p.

BÔ, Daniel, « Brand culture : développer le potentiel culturel des marques », Paris,

2013, Dunod, 192p.

LEWI, George, « La marque, Comprendre les marques pour les créer et les

développer », 3ème édition, Paris, 2004, Vuibert, 127p.

CHETOCHINE, Georges, « Le marketing des émotions », Paris, 2008, Eyrolles, 198p.

LÉVY, Maurice, « Les 100 mots de la communication », Paris, 2006, Presses

Universitaires de France, 127p.

JAMET, Thomas, « Les nouveaux défis du brand content : Au delà du contenu de

marque », Paris, 2013, Pearson, 288p.

LEWI, Georges, « Mythologie des marques, quand les marques font leur

storytelling », Paris, 2009, Pearson Village mondial, 2ème edition, 288p.

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les connaissions », Paris, 2013, Eyrolles, 239p.

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formater les esprits”, Paris, 2007, Editions La Découverte, 237p.

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tant les complots… », Paris, 2012, Éditions de l’aube, 138p.

53

Sitographie

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brand-culture-LA-strategie-de-gestion-des-marques-52168.htm

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http://www.lesarchivistes.net/quel-futur-pour-le-brand-content-rencontre-avec-

thomas-jamet-president-de-newcast-vivaki/

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http://www.tns-sofres.com/etudes-et-points-de-vue/les-francais-et-le-numerique-

2011-2014

http://www.tns-sofres.com/etudes-et-points-de-vue/les-francais-et-la-publicite-je-

taime-encore-un-peu

http://www.tns-sofres.com/etudes-et-points-de-vue/les-pratiques-de-

consommation-de-jeux-video-des-francais

54

SOMMAIRE DES ANNEXES

Annexe 1Court-métrage Logorama 55

Annexe 2Infographie : "What happens in an Internet minute?" 56

Annexe 3Typologies d'internautes : Les acheteurs digitaux 57

Annexe 4 Opérations digitales 58

Annexe 5Opération Léon Vivien 60

Annexe 6Campagne Renault Twizy 61

Annexe 7Questionnaire Quantitatif 62

Annexe 8Guide d'entretien 64

Annexe 9Résultats enquête quantitative 66

Annexe 10Le dernier carré par Milka 71

Annexe 11We love you too par Starbucks 72

Annexe 12Consommation des jeux vidéo des français 73

55

Annexe 1

Court-métrage Logorama

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16 minutes est constitué d’environ 3 000 logos et a été réalisé après 6 ans de travail.

Logoroma c’est l’histoire folle d’une course poursuite dans une ville «marque» et

habitée par des logos. Deux policiers, deux Bibendum de Michelin, poursuivent un

fou psychpate incarné par Ronald Mac Donald. Le court-métrage reprend les codes

ìÃ�}À>�`�w��Ã�`½>VÌ��Ã�D��½>�jÀ�V>��i°��iÃ��}�Ã�«Ài��i�Ì�Û�i�iÌ�Ã½>��i�Ì�`½Õ�i�

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l’Oscar du meilleur court-métrage d’animation

en 2010 et le César du meilleur court-métrage

en 2011.

Source : http://lareclame.fr/logorama+court+metrage+marques

56

Annexe 2

Infographie : "What happens in an Internet minute?"

Source : http://www.intel.com/content/www/us/en/communications/internet-mi-

nute-infographic.html

57

Annexe 3

Typologies d'internautes :Les acheteurs digitaux

Source :�ÌÌ«\ÉÉÜÜÜ°vÀ°V>«}i��V��ÃÕ�Ì��}°V��ÉÀiÃ�ÕÀVi�w�i�>VViÃÃÉÀiÃ�ÕÀViÉ«`vÉV��-

ment_adresser_le_consommateur_digital_francais_-_capgemini_consulting.pdf

58

Annexe 4

Opérations digitales

Réalité augmentée par Make up For Ever :

Make up For Ever a crée une application pour

IPad : « My Studio ». Elle permet de tester les

produits en réalité augmentée sur son propre

visage ou sur des modèles proposés par

l’application.

L’application permet de partager son

expérience, ses différents looks testés avant/

après et ses préférences sur les réseaux sociaux

(e-mail, facebook et twitter).

Marketing participatif Ikea :

A Hong Kong, l’agence Ogilvy & Mather a imaginé une appli

Facebook pour Ikea nommée «Made better by You».

Celle-ci permet aux fans de la page non seulement de cus-

tomiser en ligne l’un des cinq produits phares de la marque,

mais aussi de leur donner un nom pour changer des fameuses

appellations suédoises.

Une fois chaque création réalisée, elle peut être partagée sur

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lisations ont été récompensées avec des cadeaux et des bons

de réduction Ikea.

59

Marketing participatif Stella Artois :

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appli interactive sur Facebook, destinée aux Américains et aux Canadiens.

Le principe ? Les participants devaient inscrire en ligne leur prénom ou celui de leur

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de leur ami). Une vidéo s’enclenchait aussitôt. L’actrice anglaise Alice Eve jouait le

rôle d’une chanteuse qui prend le taxi avec ses musiciens en se rendant... au domicile

indiqué auparavant par le participant.

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avec le prénom indiqué sur le verre de bière Stella Artois...

Annexe 4

Opérations digitales (suite)

Vidéo : https://www.facebook.com/photo.php?v=10151152893736378&-

set=vb.88276686377&type=3&theater

60

Annexe 5

Opération Léon Vivien

Video : http://www.ddb.fr/2013/04/leon-vivien/#/creation/1

61

Annexe 6

Campagne Renault Twizy

Source : http://www.llllitl.fr/2012/04/renault-z-e-focus-sur-la-campagne-publici-

taire-de-la-nouvelle-twizy/

62

Annexe 7

Questionnaire Quantitatif

63

Annexe 7

Questionnaire Quantitatif (suite)

64

Annexe 8

Guide d'entretien

1. Pouvez-vous me citer des marques que vous affectionnez particulièrement ?

Pourquoi ?

2. Jouez-vous beaucoup aux jeux sur internet ou sur votre Smartphone ?

Appréciez-vous quand c’est une marque qui vous propose un jeu ?

Quel est votre Advertgame préféré ?

3. Vous considérez-vous comme un/une accro du portable ?

4. Combien de fois par jour consultez-vous vos réseaux sociaux ?

5. Possédez-vous beaucoup appli de marques ?

Lesquels utilisez-vous le plus ?

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Û��Ì>�Ài�i�Ì�«�ÕÀ�Ài}>ÀìÀ��>�w��ì��>�«ÕL�¶

7. Rêvez-vous d’un monde sans pubs ou d’un monde avec de meilleures pubs ?

8. Vous arrive-t-il souvent d’utiliser plusieurs écrans en même temps ?

9. Le contenu de marque, ça vous parle ?

10. NutellaStories http://www.nutellastories.com/fr_FR

Comment trouvez-vous cette initiative ?

Maintenant que vous en avez connaissance est-ce ça vous donne envie d’aller

partager votre histoire ?

11. Oasis https://www.youtube.com/watch?v=5nmd-

wd4ZTRI&list=PL416AFB1A1474F481

Oasis sont partout : pub 3D au ciné, jeu via une appli mobile, parodies, est ce que

Vi�>�Û�ÕÃ�«�ÕÃÃi�D�V��Ã��iÀ��iÕÀ�«À�`Õ�Ì�¶

Est ce que vous portez une certaine affection pour la marque ?

Si, oui, pourquoi ?

65

12. «La nuit de...» par Yves Saint Laurent https://www.youtube.com/watch?v=b-

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*�ÕÀ�Û�ÕÃ�Vi�V�ÕÀÌ��jÌÀ>}i�V�ÀÀiÃ«��`�Ì��D�ì��>�«ÕL�¶

Visionneriez-vous spontanément ce contenu ?

Ƃ«ÀmÃ�>Û��À�Û�Ã��j�ViÌÌi�Û�`j��iÃÌ�Vi�µÕi�Vi�>�Û�ÕÃ�Ài�Û��i�D�Õ�i��>}i�«�Ã�Ì�Ûi�

d’Yves Saint Laurent ?

13. Coca-Cola a lancé en mars dernier une application « RadarForGood » : Elle géo

localise son utilisateur et repère autour de lui les bonnes actions qu’il peut faire :

don du sang, bénévolat etc. Est-ce que ce genre d’appli vous interresse ?

14. Webserie «Les dumas» par Bouygues Telelcom : http://videos.tf1.fr/les-dumas/

les-dumas-prennent-des-photos-7739094.html

«Thank you mom» par Procter&Gamble : https://www.youtube.com/watch?v=57e4t-

fhXDs

Préférez-vous les vidéos humoristiques, émouvantes ou informatiques/pratiques ?

15. Alors, le contenu de marque ça vous plait ? Pourquoi ?

16. Est ce que vous consommez souvent du contenu de marque ?

Si, non pourquoi ? Manque de temps, pas connaissance que cela existe, cela ne

vous intéresse pas ?

£Ç°� ÃÌ�Vi�µÕi�Vi�>�«�ÕÀÀ>�Ì��yÕi�ViÀ�Û�Ã�>VÌi�`½>V�>Ì�¶

18. Tous les mois les marques innovent pour offrir aux consommateurs des contenus

innovants et créatifs ? Aviez-vous conscience de ce phénomène ?

19. À l’avenir qu’attendez-vous des marques et de leur communication ?

Annexe 8

Guide d'entretien (suite)

66

Annexe 9

Résultats enquête quantitative

Graphique 1 : Graphique 2 :

Graphique 3 :

Graphique 4 :

Graphique 5 :

67

Annexe 9

Résultats enquête quantitative (suite)

Graphique 6 : Graphique 7 :

Graphique 8 :

Graphique 9 :

68

Annexe 9


Graphique 11 :

Graphique 12 :

Graphique 13 :

Graphique 10 :

69

Graphique 15 :

Annexe 9


Graphique 16 :

Graphique 14 :

70

Graphique 18 :

Graphique 19 :

Graphique 17 :

Annexe 9


71

Annexe 10

Le dernier carré par Milka

Vidéo : http://www.youtube.com/watch?v=dUjR7PFo-tQ

72

Annexe 11

We love you too par Starbucks

Vidéo : http://www.youtube.com/watch?v=xUvgcaFvdLY

Source : �ÌÌ«\ÉÉÜÜÜ°��yÕi�V�>°�iÌÉvÀÉ>VÌÕ>��ÌiÃ£ÉÌi�`>�ViÃ]ìV�>À>-

tion-amour-starbucks,31,4341.html

73

Annexe 12

Consommation des jeux vidéo des français

Source : TNS Sofres « Les pratiques de consommation de jeux vidéos des français » , 2013,

http://www.tns-sofres.com/etudes-et-points-de-vue/les-pratiques-de-consommation-de-jeux-video-des-francais

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BRAND CONTENT : What else · Nous abordons le brand content de ses origines à ses perspectives, de ses mécanismes à ses points clés. À partir de ces recherches et de l’enquête