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Brand generated content Les marques, nouveaux médias ?

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Brand generated contentLes marques, nouveaux médias ?

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Introduction

« Les marques investissent de plus en plus dans la création de contenus éditoriaux

(brand content), afin de créer une relation de proximité et d'accessibilité avec les

consommateurs »

Daniel Bô & Matthieu Guével

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I/ Bien comprendre le Brand Content

Définition:

• Contenus crées directement par une marque

• Un média à part entière

• Un mode de communication tendance

• Révolution digitale et démocratisation du haut débit

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Confusion d’appellations ?Quelles différences ?

Noms variés pour qualifier ce phénomène : branded content, brand content, branded entertainment, advertainment, brand utility, marque média, marque éditoriale.

Sont considérés comme du Brand Content tous les types de contenus créés par des marques :

Consumer magazine, édition, info service, site de conseil, événement, opération spéciale, programme court, blog de marque, mini-site, webTV, publi-information, infomercial, advertainment, advergaming, mobisodes et webepisodes, etc.

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Le Brand content : une nouveauté ?

L’Oréal et ses magazines fondés par Schueller

Le Guide Michelin

Seb et ses recettes de cuisine

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Distinction entre Branded content et Brand content ?

Exemple:

• BRANDED CONTENT :- Implique un rapprochement entre une marque et un contenu- Sponsoring, parrainage, partenariat- La marque n’est pas à l’initiative du contenu

• BRAND CONTENT :- Le contenu ne préexiste pas

- Logique d’édition

- Les marques créent elles-mêmes leur propre contenu

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Objectifs

Les marques ne se contentent plus de vanter les mérites de leurs produits ou de diffuser des messages publicitaires, elles sont devenues des médias.

Objectifs : Communiquer autrement pour :

• Affirmer une image ou un positionnement • Démontrer une expertise • Créer un trafic ou une audience

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Objectifs

Critères pour que ces objectifs soient remplis :

Contenu de qualité Contenu qui soit vu Contenu qui soit associé à la marque

Générer de l’enthousiasme de par la qualité éditoriale

Et selon le contenu : Usage = pratique efficace, Culturel = esthétique, émouvant, original, et Informatif = indépendant et novateur

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Une relation de proximité avec le consommateur

- Ne transmet pas uniquement un message, c’est une expérience à vivre- Le spectateur n’est plus un acheteur potentiel mais un membre d’un public- Le contenu doit être intéressant avant d'être intéressé

Exemple de Pampers

Le cas Nespresso

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Critères du R.O.I.

Ils sont assez différent d'une opération à l'autre :

Visibilité en achetant peu d'espace

Effet de levier

R.O.I. du point de vue de la qualité de sa relation avec son consommateur

Rapport Qualité / Temps : Bénéfices par rapport aux contenus accordés sur le temps

Suivi sur les réseaux sociaux

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Travail interne ou appel aux agences de publicité traditionnelles ?

Il est difficile de savoir à qui s'adresser pour réaliser du contenu pour les marques

Les agences de publicité Les producteurs de contenus audiovisuels Les médias et régies publicitaires

L'ensemble des agences : • les agences digitales• les agences de référencement naturel• les agences de promos • les agences de RP et événementielles

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II/ Le Brand content online : Les supports

Grands formats éditoriaux : films, documentaires, magazines, événements, etc.

Grâce à l’essor du numérique, le web est devenu indispensable

Pur complément de la publicité TV qui touche un public fragmenté

Potentiel marketing, d’où l’absence d’argument et de slogan commercial.

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Les supports

La marque a à sa disposition tous les grands formats éditoriaux et multimédias

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Les supports : définition

Sont considérés comme du Brand Content tous les types de contenus créés par des marques :

Consumer magazine, édition, info service, site de conseil, événement, opération spéciale, programme court, blog de marque, mini-site, webTV, publi-information, infomercial, advertainment, advergaming, mobisodes et webepisodes, etc

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Exemple : Advertainment

• Mot-valise : « Advertising » et « entertainment » se mélangent, cela génère des miniséries, des jeux sur Internet, des Web TV...

• Moment de détente

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Les exemples de Brand Content online

Webisode : Episode court qui est diffusé ou à télécharger sur Internet. Le format peut être utilisé comme une pré-vision, une promotion, comme courts métrages, ou comme une publicité. Un webisode peut s'inclure dans la trame d'un série diffusé à la télé ou alors faire partie d'une Web-série. Le mot lui-même est un mot-valise formé par la contraction des mots "web" et "épisode".

La série des courts-métrages BMW

Et pour Toyota, la web série : ‘Appetite for life’

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Exemple : Les Web TV

Beauty TV de L’Oréal : une WebTV de conseils de beauté sur Youtube.

QuickTV : promotion de son nouveau sandwich le “Xtreme”.

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Exemples : les Webdocus

« Homo Numericus : Portraits d’une révolution invisible » pour SFR. Un regard différent sur la vie numérique

Histoire de Scotch whisky Clan Campbell.

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Exemple : Advergaiming

Magnum, la chasse aux plaisirs

Rexona Men Foot Zombie

7-eleven

Anti-advergames : Mc Donald’s

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Exemples : les réseaux sociaux

Réseaux sociaux et applications

Le cas Coca Cola et son réseau social « Happy Places »

Le cas Vogue et son site pour fêter son millionième follower sur Twitter

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Les trois bénéfices du contenus des marques

Le contenu est valorisé pour son pouvoir divertissant ou ludique.

Le contenu est valorisé pour son côté pratique, sa valeur d'usage : il rend service.

Le contenu est valorisé pour son intérêt : il apprend des choses, et il permet de se cultiver, de se renseigner sur un domaine.

Distraire et Divertir Informer ou apprendre Rendre service EMOTIONNEL COGNITIF COGNITIF

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Un lien renforcé par un échange et la participation du consommateur

Le cas du User Generated Content ou de la participation des consommateurs

Le cas Axe : Participation des fans à l’écriture d’un « roman graphique »

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Opération de Brand content : règles de réussites

• Définir une ligne éditoriale

• Divertir, informer, partager

• Investir dans l’originalité du contenu

• Être innovant et créatif (ex: lipdub).

• S’associer à des professionnels du contenu et de la publicité

• Accompagner le contenu d’une stratégie de diffusion et d’un media planning

efficaces

• S’assurer du soutien de la communauté et engager les leaders d’opinion.

• Mesurez votre ROI.

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Futur et enjeux du Brand Content : la Brand Culture ?

• Ce n'est pas juste un outil supplémentaire que l'on a ajouté à côté de la pub.

Culture à part entière, un paradigme différent.

• Loin d'être répandue au sein de toutes les marques et en entreprise.

• Il faut des connaissances et en main la bonne compréhension de ce que c'est cette culture pour créer une BRAND CULTURE.

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Futur et enjeux du Brand Content : la Brand Culture ?

Le futur est à écrire.

• Le gros enjeu du Brand Content, c'est la manière dont l'éditorial va se mélanger avec les marques.

• Répondre aux attentes du consommateur.

• Enjeu de la qualité du contenu et l'enjeu de la pertinence des associations.

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Futur et enjeux du Brand Content : la Brand Culture ?

Pérennité de la marque sur le plan international car meilleurecompréhension des « Cultural Studies » , proposant une approche « transversale » des cultures populaires, minoritaires, etc. Apple, Harley Davidson

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Merci pour votre attention…

… Des questions ?

Cassandre BelletLouis-Davis Brozzetti