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CAMPAGNE DE COMMUNICATION INTERNATIONALE MULTIMARCHÉS 2019 DE NOUVELLE-CALÉDONIE TOURISME

Briefing agence du 03/09/18

L’entreprise Le GIE Nouvelle-Calédonie Tourisme Point Sud (NCTPS) est en charge de la promotion touristique internationale de la Nouvelle-Calédonie en collaboration avec ses partenaires institutionnels (Tourisme Province Nord, Destination Îles Loyauté, offices de tourisme…) et les professionnels du secteur. Pour cela, NCTPS a un siège social en Nouvelle-Calédonie et plusieurs représentations à l’étranger (en Australie, en Nouvelle-Zélande, au Japon, en France/Europe et en Chine), où sont déployés un budget promotionnel global de plus de 5 millions € répartis en de multiples actions (RP, digital, publicité, événementiel, formation...).

Contexte Depuis 2017, dans une logique de mutualisation des coûts de création et de renforcement de l’impact de ses campagnes de communication, NCTPS a fait le choix d’opter pour une vaste campagne de notoriété grand public, multimarché et multicanal, par an sur un thème généraliste fort, complétée si besoin selon les marchés par d’autres actions avec des cibles et objectifs plus spécifiques. Ainsi, un concept créatif basé sur une promesse différenciante, une stratégie de diffusion et des outils de communication sont définis par une seule et même agence en lien avec le siège de Nouvelle-Calédonie Tourisme à Nouméa, pour être ensuite traduit et diffusé sur chaque marché. Les représentants internationaux de NCTPS gardant un devoir d’adaptation et de conseil dans la déclinaison de la campagne et sa diffusion pour mieux s’adapter aux spécificités et attentes de clientèles de chaque pays. Après avoir traité le potentiel de dépaysement de la destination en jouant sur les contrastes entre la Nouvelle-Calédonie et les autres pays avec humour en 2017 (cf. Campagne « Vous ne serez presque pas dépaysé…» - Agence CDO), puis en mettant en avant son caractère naturellement incroyable en 2018 en sublimant ses paysages oniriques par la symétrie (cf. Campagne « Passez du rêve à la réalité ! » - Agence CDO), NCTPS recherche maintenant un nouvel axe de communication original pour sa campagne multimarché B2C de 2019.

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Celle-ci devra valoriser les nombreux attraits spécifiques de la Nouvelle-Calédonie : « Une terre d’évasion (propice aux activités outdoors) encore confidentielle (destination inédite préservée du tourisme de masse), avec une vraie diversité de paysage (5 régions géotouristiques) et de culture (Kanak, broussarde et française), permettant à la fois une offre touristique large (notamment à Nouméa, la capitale au mode de vie urbain moderne) et la découverte de vastes espaces naturels à la biodiversité unique (Grande Terre et lagons inscrits au patrimoine mondial de l’UNESCO). » = Une destination soft adventure sur une terre préservée, dont l’originalité a de quoi surprendre les voyageurs curieux !

Missions NCTPS lance un appel d’offre internationale pour recruter l’agence de communication qui assurera la création de sa (voire de ses) future campagne promotionnelle multimarché et multicanal. L’agence devra d’abord développer un message plus simple et fédérateur pour la destination, utilisable sur plusieurs années, facilement adaptable pour plusieurs marchés (dans plusieurs langues), qui souligne son caractère unique et propice aux expériences humaines et émotions fortes. Ce concept créatif devra ensuite être retranscrit en de multiples outils de communication impactant livrés clé en main (ou avec les fichiers sources libres de droits pour adaptation) aux représentants de NCTPS. Cela concerne des supports de communication B2C (principalement digitaux, mais aussi print, street marketing…) et également quelques outils B2B facilitant le démarchage des professionnels (habillage de stand pour salon B2B, kits promotionnels pour tour-opérateurs et agents de voyage, etc.). Enfin, l’agence devra fournir une stratégie de diffusion de la campagne qui guidera dans les grandes lignes et inspirera les représentants de NCTPS ou leur agences locales dans leurs choix médias/ événementiels et l’utilisation de la campagne. La campagne serait ainsi lancée tout au long de l’année 2019, mais avec des vagues de promotion publicitaire qui varient en fonction des saisonnalités touristiques de chaque marché : en Australie, en Nouvelle-Zélande, en Chine, en Europe (France, Italie, Allemagne, Belgique et Suisse). Le Japon et le Royaume-Uni restent à confirmer en fonction de leur appréciation de la campagne sélectionnée.

Objectifs

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Faire connaitre la destination et sa marque Pacifique au Cœur.

Démarquer la Nouvelle-Calédonie des autres îles du Pacifique en insistant sur ses spécificités (ses sites, expériences et événements emblématiques).

Attirer plus de touristes en les motivant à rester plus longtemps et à y dépenser davantage : créer l’urgence en donnant des raisons irrésistibles de réserver maintenant

Créer une campagne ciblée et pertinente en fonction de nos segments / marchés clés.

L’efficacité de la campagne sera donc évaluée sur l’amélioration du taux de reconnaissance de la marque Pacifique au Cœur, du trafic direct sur notre site web, du nombre de recherches organiques (Google) autour de la destination, du nombre de demandes de renseignement ou de ventes générées chez les revendeurs de la destination, de la fréquentation touristique (après la campagne), de sa capacité à être partagée fièrement par les Calédoniens et de l’obtention éventuelle de prix internationaux (tourisme, communication ou marketing).

Contraintes

Privilégier une approche virale, participative et expérientielle de la campagne en mettant en avant les contenus créés par les internautes eux-mêmes, en intégrant une opération de street marketing immersive (ex. escape game, concert surprise, etc.), un jeu-concours et/ou des voyages d’influenceurs (cf. Caledonian Dream).

Montrer concrètement la diversité de l’offre touristique calédonienne dans la campagne pour aider les touristes à imaginer les expériences à vivre durant leur vacance sur place.

La campagne devra impérativement respecter la charte graphique « Pacifique au cœur » (cf. Charte graphique NCTPS_2016.PDF), le positionnement de la destination et la stratégie marketing globale de NCTPS (cf. stratégie 2016-2020_v15.pdf et cf. Rapport d’activité NCTPS 2017).

Chaque marché devra bénéficier d’un kit de déclinaisons adaptées à ses cibles prioritaires et ses spécificités (cf. Cibles par marché en Annexe 1). Une fois la stratégie et le concept validé par le siège, l’agence aura donc plusieurs interlocuteurs pour traiter l’application de la campagne et la création des déclinaisons de support à la demande des marchés. La liste des supports que l’agence devra fournir est en Annexe 4, bien que l’agence soit libre de l’ajuster en fonction de ses recommandations, en le justifiant à l’avance auprès de NCTPS.

L’agence devra fournir les supports/outils de la campagne (et sa stratégie) au moins en français et anglais, puis compléter le dispositif en intégrant les traductions transmises par les représentants de NCTPS ou leur fournir directement les fichiers sources pour

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adaptation. Tous les contenus ainsi produits dans le cadre de cette campagne devront appartenir à NCTPS, sans limites de temps ou d’usage.

Nos représentants sont amenés à nouer des accords commerciaux avec les tour-opérateurs et compagnies aériennes pour mettre en avant des offres promotionnelles dans le cadre de campagne tactique à associer et intégrer efficacement avec la campagne multimarché, en fournissant les supports promotionnels adaptés qui fluidifient l’acte d’achat (lien de vente direct en ligne).

Comme pour les offres promotionnelles, la campagne devra intégrer efficacement une mise en avant des principaux événements calédoniens à portée touristique internationale (cf. annexe 3 – « Prioritaire »).

Ressources

Pour élaborer sa campagne, l’agence pourra s’appuyer sur l’expertise et les moyens déjà existants au sein de NCTPS dont :

Le site web — www.newcaledonia.travel — qui fait office de portail global sur la destination (traduit en français, anglais, japonais, italien et chinois) et avec lequel une landing page ou un minisite dédié à la campagne doit être intégré.

Une vaste photothèque et vidéothèque libre de droits.

Une communauté d’internautes déjà « conséquentes » sur les réseaux sociaux (300 000 followers dans le monde) et parmi nos abonnés newsletters.

Une équipe capable d’organiser à « moindre coût » la venue d’influenceurs ou médias en Nouvelle-Calédonie en nouant des partenariats avec l’industrie touristique locale (compagnie aérienne Aircalin, hôteliers, réceptifs).

La mobilisation éventuelle de partenariat conclu avec certains artistes (comme le chanteur Gulaan qui s’est fait remarquer à The Voice), people (Clemence Castel de Koh-Lanta), sportifs, influenceurs ou réseau d’ambassadeurs local (Nouzhôtes).

Un accord de partenariat avec une vingtaine d’événements locaux (sportifs ou culturels), identifiés comme ayant une portée ou attraits touristique international potentiel (cf. annexe 3).

Planning

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Réponse à l’appel d’offres avec présentation du concept créatif de la campagne (exemple de visuel avec slogan en français et anglais, avec les grandes lignes de la stratégie et du budget) – 28 octobre 2018

Sélection de l’agence par NCTPS et ses représentants extérieurs – le 31 octobre

Remise du plan d’action final avec stratégie de diffusion et livraison des supports (en concertation avec NCTPS) – 30 novembre 2018

Validation du plan média de chaque marché, proposé par les représentants, par NCTPS Nouméa (en concertation avec l’agence) – 15 décembre 2018

Diffusion publicitaire de la campagne échelonnée entre les marchés sur 2019 : o Europe : mars-avril et septembre-octobre o Australie / Nouvelle-Zélande : janvier-février, juin-juillet et septembre-octobre. o Chine : avril et novembre o Japon : à confirmer

Budget Ce budget prévisionnel n’est donné qu’à titre indicatif pour visualiser l’ampleur de la campagne et guider l’agence dans ces choix. Il pourra être revu (à la baisse ou à la hausse) en fonction de la pertinence de la campagne et des variations de la dotation budgétaire annuelle de NCTPS. Dans le cadre de cet appel d’offres, l’agence doit partir sur une hypothèse d’une enveloppe d’environs 80 000 € de frais d’agence (création, gestion, achat d’art…) tandis que les marchés opteraient pour une diffusion média/événementielle importante (non géré par l’agence) (répartie à 73 % en Australie, 22 % en France/Europe, 8% en Nouvelle-Zélande et 5% en Chine). Dans sa proposition budgétaire, l’agence devra partir sur une base forfaitaire indiquant un nombre de déclinaisons minimal de chacun des supports de communication proposés dans sa stratégie de campagne en français et anglais. Les marchés, notamment la Chine et le Japon, étant susceptibles d’utiliser directement les fichiers sources pour intégrer eux-mêmes la traduction.

Contact (pour demandes de précisions et réponse à l’appel d’offres) Philippe ARTIGUE Responsable communication NCTPS p.artgue@nctps.com (687) 24 20 75

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BP 688 – 98 845 Nouméa Cedex Ou Marianne AGULHON Chargée de communication NCTPS

m.agulhon@nctps.com (687) 24 20 81 BP 688 – 98 845 Nouméa Cedex Ressources et annexes de l’appel d’offres sur : https://www.dropbox.com/sh/y7jczy0067dun4d/AABwjy_oSwhU8KbEBBl3KIoVa?dl=0

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Annexe 1 : CIBLES TOURISTIQUES DE LA NOUVELLE-CALÉDONIE SUR SES MARCHES

Marchés Cibles Image & positionnement Freins de développement

Japon

Voyages entre femmes actives Familles (qui voyage pour se créer des souvenirs avant que leurs enfants ne soient trop grands)

Honeymooners / jeunes couples

Étudiants (voyage universitaire)

Couples 45 ans et +

Voyageurs sportifs

La destination française romantique et à la mode dans le Pacifique.

Nombre limité d'hôtels 4 et 5 étoiles adaptés à la clientèle japonaise. La saison fraîche qui n'incite pas à venir or elle correspond à la haute saison de vacances en août au Japon. Mauvaise connaissance de la situation géographique du pays et de son offre touristique, en dépit de l'image attractive.

Australie & Nouvelle-Zélande

Couples sans enfants à charge : principalement des « Culturally Curious » (Empty Nesters prés à découvrir de nouvelles expériences et culture en mode aventure soft), puis des « Great Escapers » (Couples un peu moins âgée et avides de nature lors de longs séjours en autonomie) et des « Social Energiser » (jeunes DINKS à la recherche de longs weekends fun).

Niches prioritaires : golfeurs, randonneurs, voileux, apprentissage du français, gay et lesbiennes, croisiéristes, MICE

La destination accessible, le voisin. Une destination proche qui propose des "expériences distinctives", propres à sa richesse naturelle.

Marché extrêmement concurrentiel (Fiji et Vanuatu)

France

DINKS

Jeunes seniors (Empty Nesters) et Seniors

Amoureux d'une activité : plongée sous-marine, randonnée, golf, plaisance, etc.

Honeymooners

Affinitaires

La destination originale et dépaysante avec une richesse culturelle (Kanak, Broussards, etc.) et naturelle préservée (lagon UNESCO, fort taux d'endémisme, etc.).

Distance de vol Coût du voyage Affinitaires qui restent en famille et dépensent moins que les autres touristes sur place

Italie

Dreamers/ Honeymooners

Early Users (grands voyageurs expérimentés à la recherche de nouvelles destinations aux paysages préservés)

Outdoor addicts (tourisme sportif)

LGBT

Voyages de groupes organisés

La destination de rêve à faire au moins une fois dans sa vie.

Distance de vol Coût du voyage Méconnaissance de la destination auprès des clientèles cibles Météo "fraîche" en été Manque de produits de gamme et prestations qui ne sont pas toujours garanties pour les touristes.

Allemagne

DINKS

Outdoor addicts

LOHAS (Life Of Health And Sustainability / tourisme responsable) à la recherche d'expériences authentiques "nature" et culturelles.

Une destination "nature" authentique : lagon paradisiaque, nature préservée, mélange des cultures, fort potentiel d'activités…

Distance de vol Coût du voyage

Chine

Honeymooners à la recherche de nouvelles destinations

Inconditionnel du voyage en quête de nouveauté

Les fans des destinations insulaires

Voyageurs sportifs notamment plongeurs

Les étudiants chinois scolarisés en AU/NZ qui cherchent des destinations à mi-parcours ou proches pour passer des vacances avec leur famille.

Une destination insulaire haut de gamme offrant la combinaison parfaite entre destination moderne et paysages préservés, sophistication française et mystère de la culture mélanésienne.

Destination peu connue par l'industrie chinoise Image de marque et emblème à créer Forte concurrence entre les destinations insulaires de la région Distance de vol

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Annexe 2 : 5 RÉGIONS GÉOTOURISTIQUE DE NOUVELLE-CALÉDONIE

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Annexe 3 : ÉVÉNEMENTS CALÉDONIENS SOUTENUS PAR NCTPS EN 2018

ÉVÉNEMENTS DATES LIEUX DESCRIPTIONS PORTÉE TOURISTIQUE

Triathlon de Nouvelle-Calédonie 22-avr Nouméa Triathlon International regroupant plus de 600 compétiteurs.

Prioritaire

Ultra Trail de Nouvelle-Calédonie 18-mai Païta Course pédestre de pleine nature chronométrée de : 110 km et 4700 m de dénivelé / 57 km et 2600 m de dénivelé.

Prioritaire

Festival de l’image sous-marine de Nouvelle-Calédonie

23-27 mai Nouméa Concours ouvert à l’international (environ 30 % des œuvres présentées nous sont transmises depuis l’étranger)

Prioritaire

Groupama Race 17-juin Nouméa Tour de Calédonie à la voile (dont 20 bateaux australiens et NZ en 2018)

Prioritaire

Transcalédonienne 07-08 juillet Parc de la Rivière Bleue

RDV sportif incontournable par équipe de 3. Prioritaire

Célébration du 10e anniversaire de l’inscription des lagons calédoniens au Patrimoine UNESCO

08-juil Nouméa Sensibilisation environnementale, activités sportives, stands d’informations, visites guidées...

Prioritaire

South Pacific Open Junior 20-août Nouméa Tournoi International Junior de golf près de 70 joueurs juniors internationaux & accompagnateurs

Prioritaire

Marathon de Nouvelle-Calédonie 26-août Nouméa Marathon de Nouvelle-Calédonie depuis plus de 30 ans avec de nombreux athlètes internationaux

Prioritaire

Mégarando 01-02 septembre Domaine de Deva

Manifestation VTT, conviviale et sportive, organisée sur 2 jours à Bourail pour plus de 1530 participants en 2018.

Prioritaire

South Pacific Classic 10-15 septembre Nouméa et Deva

Tournoi de golf international à la double vocation : touristique et sportive avec près de 100 compétiteurs internationaux et accompagnateurs, à majorité australiens & néo-zélandais

Prioritaire

Francofolies de Nouvelle-Calédonie

14-sept Nouméa Festival de musique avec une vingtaine d’artistes francophones métropolitains et locaux

Prioritaire

Womens Pro AM Mai Nouméa & Deva

Tournoi de Golf international ouvert uniquement aux féminines : joueuses professionnelles australiennes et NZ, joueuses amateurs australiennes et NZ, des golfeuses « normales », qui font des voyages de golf avec leurs pros, bon profil type ambassadeur & des joueuses calédoniennes

Prioritaire

Classic Rugby Cup Août Nouméa Tournoi de rugby international, avec les équipes seniors des wallabies, all blacks, Fidji, France, etc.

Prioritaire

Internationaux BNP Paribas Nouvelle-Calédonie

31-déc Nouméa Tournoi ATP de tennis accueillant 2 à 3 meilleurs joueurs mondiaux de la 50e à 300e place au ranking international

Secondaire

XTERRA New Caledonia 26-mai Païta Parcours de 21 km, de 13 km, une randonnée de 8 km et une course enfant de 1,5 km.

Secondaire

Festival des fromages de France Juin Nouméa et Bourail

Dégustation de fromages & vins dans les hôtels Mariott : Le Méridien Nouméa & Sheraton New Caledonia Golf & Spa Resort

Secondaire

Festival du Cinéma de La Foa 29-juin La Foa

Festival de cinéma francophone avec un concours de création locale, parrainé chaque année par une tête d'affiche francophone invitée à présider le jury en Nouvelle-Calédonie (comédien, producteur, etc.)

Secondaire

Asia Pacific Network Information Conference

6-13 septembre Nouméa Forum de tous les opérateurs des télécommunications et du numérique de la zone Pacifique

Secondaire

Bluescope Race 30-sept Nouméa Traversée Phare Amédée – Anse Vata pour tous les sports de glisse nautiques

Secondaire

Pacific Ambassador Festival 20-30 septembre NC Délégation de Miss d’Asie-Pacifique abordant la condition féminine.

Secondaire

New Caledonia French Pacific Forum

5-8 septembre Forum d’affaires Secondaire

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Annexe 4 : SUPPORTS ENVISAGÉS PAR NCTPS EN 2019 EN FRANÇAIS/ANGLAIS

L’agence devra inclure forfaitairement dans sa proposition la réalisation des supports promotionnels suivants (déclinés aux moins dans les principaux formats des standards internationaux) et fournir les fichiers sources libres droits pour adaptation sur les autres marchés.

Type de supports attendus :

Landing page et mise en avant sur www.newcaledonia.travel :

o Mini-site/landing page dédié à la campagne

o affichage sur le site : Interstitiel, Banniere Push, Slider

Bannières animées web :

Publicités presse

Publicités affichage

Vidéos : o Spot publicitaire général de

la campagne de 2-3 min o vidéos de 10 secondes sur les

expériences fortes à vivre en NC, pour diffusion réseaux sociaux

Emailing

Achat de mots clés

Contenus de posts pour réseaux sociaux :

o Facebook o Instagram o Weibo o Wechat

o Twitter

Dossier de presse campagne ( kit média illustré libre de droits)

Kit tour-opérateurs/agent de voyage (PLV, dépliant arguments de ventes liés à la campagne, Goodies…)

Habillage de stand (multiple salon B2B)

Supports promotionnels des opérations de la campagne à définir en fonction de la proposition de l’agence (Voyage de presse, Street marketing, Jeu-concours…)