Comment rattraper son retard marketing lorsque l’on n’est pas le pionnier?

Bodin Héloïse

Boukerouis Djaffar

Bourdaud Kaëlig

Harik Djamila

Marketing GEN’IAAL

Le 31/01/2008

Comment ratrapper son retard quand on n’est pas le pionnier ?

Déplacer le territoire

Eliminer les concurrents

Accélérer le délai

Effet d’annonce

Offre coupléeDégustation/échantillonnagePromotion

S’apppuyer sur une image attractive

Effet levier

Bons de rédution

Image d’un tiers

Phénomène de mode

Marque ombrelleRe-segmentation

Se re-positionner sur le marché

Nouvelles applications

Conquête du marché support

Intersection de 2 produits

Intersection de 2 segments

Circuits de distribution connexes

Produit multi-fonctionnel

Nouvelles circonstances

d’utilisationNouvelle cible

Identifier les initiateurs

Anticiper chronologiquement

l’achat

idoleexpert

Affectif

Etendre ses parts de marché

Prix de pénétrationAugmenter la

valeur perçue par le client

Verrouiller le marché

Fidéliser dans le temps

Amélioration du produit

Relationnel

service

Offre globaleSérie limité

Produit typique Marque représentative

Limiter le risque et les répercussions

Me too

Simplification à l’extrême

Consolider la gamme

EncerclementSaturation

La rumeur

Par les produits Par la distribution/communication

Produit polyvalent

Atteindre des cibles différentes

1

2

3

4

5

Les exemples illustrant les différentes stratégies évoquées n’ont pas été

forcément mis en œuvre dans le cas d’un retard

CEPENDANT

Chacune de ces stratégies s’appliquent parfaitement dans le cas d’un

« Retard Marketing »

Dégustation/échantillonnage

Offre couplée

Effet levier

Effet d’annonce

Accélérer le délai

S’appuyer sur une image attractive

IdoleExperts

Promotions

Bons de réduction

Offre globale

Image de marque d’un

tiersAttractivité d’un

phénomène de mode

Marque ombrelle

Effet d’annonce :

Communiquer sur un produit avant même qu’il ne soit lancé ou commercialisé

Comment?– Salons– Spots publicitaires– Magazines spécialisés– Affichage– Radio– …

Contraintes : budget important (notoriété non nécessaire)

Exemple : Wii Nintendo

• Mai 2005 : Présentation salon E3

• Novembre 2006 :sortie aux Etats-Unis • Décembre 2006 :sortie au Japon et en Europe « 400 000 Wii vendues en 2 heures »

= +5% de parts de marché par rapport à la Xbox

Effet d’annonce sur 1an

Gain de temps

Offre couplée/cheval de Troie

Association de 2 produits= se servir de la notoriété d’un produit déjà existant pour le

lancement du nouveau produit

Produit existant : pâte à tarte (feuilletée, sablée, brisée)

Produit nouveau : pâte à pizza

Vente couplée (Exemple : Croustipâte)

Contraintes : le produit existant doit être reconnu par l’ensemble des consommateurs

Dégustation/Echantillonnage

Une personne qui goûte le produit

- est à moitié acheteur

- Risque minimisé

- Freins limités

Contraintes : - budget important

(peu assurer jusqu’à 50% de l’achat du produit )

Distribution gratuite d’échantillons

Moyen de faire connaître le produit beaucoup plus rapide que par l’intermédiaire des spots publicitaires

Exemple : Taillefine Fizz

Son positionnement? Santé et bien être « Comment se faire plaisir tout en guardant la ligne » Yaourts gâteaux allégés…. Taillefine a raté le virage des boissons allégées :

eau aromatisé Vittel fraise , menthe….

Comment Taillefine a-t-il rattrapé son retard?Lancement de boissons aromatisées sans sucreDistribution d’échantillon/cannettes auprès des consommateurs Succès garanti et considérable des ventes

S’appuyer sur l’image de marque d’un tiers

S’appuyer sur la notoriété d’un designer, chef ou créateur afin de faciliter la diffusion et rassurer le consommateur

a dynamiser ses ventes grâce à Joël Robuchon (élu cuisinier du siècle par ses pairs) qui validait chaque plat produit par la marque

Forte notoriété de la marque auprès des consommateurs

Contrainte : budget important afin d’indemniser la personnalité qui conseille et prête son image à la

marque.

S’appuyer sur l’attractivité d’un

phénomène de mode Rajouter un phénomène de mode (syndrôme roulette), suivre les

tendance actuelles du marché pour

redynamiser le produit et accroître ses

ventes

Tendance de consommation actuelle (nomadisme)

Exemple : la salade à emporter

+

Si une entreprise souhaite rattraper son retard face au concurrent qui aura lancé un nouveau produit sur le marché de la salade

-elle lance une salade snacking (miniaturisée : 1 personne) + les couverts associés pour permettre au consommateur de la manger où il le souhaite avec praticité

Se positionner sur le segment « nomadisme ».

Attractivité d’une marque forte

Utiliser la notoriété de notre propre marque pour relancer les ventes d’un produit (sous la même marque) = MARQUE OMBRELLE

Les client (fidèles ou non) à cette marque essayent le produit plus facilment

du risque perçu donc accélération du processus d’achat ( de la phase de renseignements et prise d’informations)

= GAIN DE TEMPS ESPERE…

Contrainte : stratégie adaptée pour leader ou challenger

(nécessité d’une notoriété importante)

Les Promotions

Pourquoi lancer une opération coupon?

FABRICANT

Volume immédiat sur les consommateurs

Aucune modification du prix fond de rayon

Aucune modification du pack

Revente à la distribution

Simplicité et rapidité d’utilisation

CONSOMMATEUR

Économie.

Bénéfice tangible immédiat

Simplicité d’utilisation

Opportunité de découvrir des nouveaux produits

DISTRIBUTEUR

Création de trafic

Rotation accélérée du produit

Gestion de stock non perturbé

Simplicité de gestion

Action développée

Les Bons de réduction

ACTION DEVELOPPEELes Bons de Réduction

Fonctionnement des « BR »

Fabricants

CANAUX DE DISTRIBUTIONS

(On pack, In pack, CDM…)

Organismes de gestion

Distributeurs

Consommateurs

Demande et

attribution de code

Remboursement et envoi des états

statistiques

Expédition des coupons

Remboursements

Le circuit du coupon

Le rôle de chacun des acteurs

• Le fabricant :

• Le consommateur :

• Le distributeur :

• L’organisme de gestion des BR:

demande un code Sogec pour son opération. émet un coupon de réduction (impression on pack, sticker détachable,

coupon in-pack, mailing,etc…).

achète le produit sur lequel porte l’offre. bénéficie de la réduction en caisse (produit porteur/prochain achat).

collecte les coupons en caisse. envoie les coupons à Sogec Gestion par colis.

trie les coupons, les contrôle et les comptabilise. rembourse les distributeurs. refacture les fabricants.

Les organismes de gestion

2 organismes existent:

– Sogec Gestion

– Scancoupon

Le rôle de Sogec gestion

trie les coupons : les distributeurs envoient des colis contenant les coupons passés en caisse sur une période donnée.

contrôle les coupons : examen des lots reçus pour vérifier qu’il n’y a pas d’anomalies ou de remontées suspectes de la part d’un magasin (fraudes).

comptabilise les coupons reçus pour votre compte

Tous les mois, Sogec Gestion :

rembourse aux magasins la valeur faciale des coupons, les frais de port réels et les indemnités de manipulation.

refacture aux fabricants les coupons et frais de port remboursés pour leur compte aux distributeurs.

La démarche à adopter1. Etablir une demande d’adhésion auprès de la société

2. Réception de l’ensemble des documents d’adhésion à la Banque de Coupon

Documents à compléter et à retourner

-Demande de renseignements (N°RCS, nom et fonction du signataire…)

-Contrat d’adhésion

-Un bordereau d’enregistrement (à envoyer avant chaque début d’opération)

-Une demande d’autorisation pour l’envoie des remontées statistiques par mail

-Une demande d’accès à la base de données Sogec

A réception de votre dossier d’adhésion, il vous est attribué :

Un numéro de compte Banque de Coupons (identifiable dans vos états statistiques et factures).

A l’enregistrement de votre première opération, c’est-à-dire avant le démarrage de votre opération, vous recevez :

Une demande de dépôt de fonds = Provision destinée à financer les remboursements à la distribution.

Le retour Sogec

Avant chaque opération, renvoyez le bordereau d’enregistrement dûment complété à notre cellule Fabricants :

MAIL : coupons@sogec-marketing.fr ou FAX : 01.69.09.03.56

Vous recevrez ainsi sous 24h le code SOGEC spécifique dédié à votre opération.

Ce code peut être personnalisé dans le cadre de campagnes marketing direct notamment.

A chaque N° de code SOGEC correspond - une valeur faciale (X€)- des conditions d’attribution : ex « à valoir sur l’achat d’un produit déterminé ou d’un produit d’une gamme déterminée »

- une période de validité définie par une date de fin de validité consommateurs, notée sur le coupon.

La demande de coupons

La création de coupons

Exemple de coupon type

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5

6

Le coupon de réduction doit être imprimé si possible en recto-verso, ce qui rend plus difficile toute tentative de photocopie couleur. Le verso peut-être identique au recto.

La valeur faciale doit être mentionnée par un gros chiffre à l’intérieur du bon, à coté de la photo du ou des produits, accompagnée des lettres T.T.C (sans préciser le taux ou le montant de T.V.A).

Le code barres complet devra être placé de préférence en bas et à gauche du document, parallèlement au bord le plus long.

La mention « N° SOGEC » sera placée sous les barres à gauche des chiffres composant le N° de code.

La hauteur minimum mais suffisante des barres sera de 2.5mm.

Le fond clair mais de préférence blanc sur lequel sera imprimé en noir ce code-barres devra déborder au minimum de 1.5mm de chaque coté et de 1,5 mm au dessus et au dessous du code-barres.

1

2

3

Si la taille du coupon vous le permet, faites figurer le visuel du / des produits concernés par l’offre de réduction.

Indiquez votre n° RCS et son lieu de dépôt.

Texte mentions légales à noter sur les coupons :"Sur remise de ce bon en caisse, votre magasin vous fera la réduction indiquée. Un seul bon par produit acheté. L'acceptation de ce bon pour tout autre achat donnera lieu à des poursuites. Ni remboursement, ni échange, ni rendu monnaie ne pourront être faits sur ce bon. Offre non cumulable et valable en France métropolitaine dans les magasins acceptant de participer à l'opération. Photocopie interdite.« 

Si vous désirez intégrer un code EAN13 coupon sur votre coupon, il vous suffit de nous le préciser au moment de l’enregistrement de votre opération et nous ferons la demande de ce code auprès de GS1 pour votre compte.

4

5

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Nombre de coupons x (VF+FP+FM) (¹) x % rédemption x 9 semaines (²)

________________________________________________26 (³)

1) Total des frais remboursés pour votre compte aux distributeurs aux frais réels.

2) Délais : 5 semaines de traitement (remboursement distributeurs) + 30 jours de délais de règlement.

3) 26 semaines soit 6 mois, correspondant au délai moyen d’une campagne.

Montant du dépôt de fond:

Les tarifs VF : Valeur faciale

FM : Frais de Manipulation

FP : Frais de port

Les tarifs Le coût forfaitaire de gestion comprend :

Le tarif de gestion unitaire par coupon géré pour votre compte.

Les indemnités de manipulation par coupon reversées aux distributeurs.

Les frais de port remboursés aux distributeurs pour votre compte.

Ce coût forfaitaire de gestion est dégressif selon les volumes de coupons gérés pour votre compte.

Ce coût forfaitaire de gestion s’entend hors taxes.

A ce coût forfaitaire de gestion s’ajoutent les remboursements de valeurs faciales, TVA incluse.

Scancoupon : 0,18 euros Sogec : 0,21 euros

Prix du bon de réduction *nombre de bons utilisés

Les coûts hors organisme de gestion

• Coût d’impression :

• Coût de transport (société distributeur)

• Coût d’une animatrice : – Produits à déguster– Dépliants / fiches recettes– Affiches/PLV– Totem :

• Coût d’une création d’image (pour le totem)

9*5cm, 110g , 32000 exemplaires 6690 euros

40 kits (totem/BR/PL) 350 euros

90 Cartons 60*180 3500 euros

168 euros/jour

500 euros

Bilan

Coût le plus important : frais d’animation (animatrice, totem, PLV…)

Indispensable pour faire connaître ses produits

Contraintes:– Etre suffisamment bien implanté dans les rayons distributeurs (roulement important)–Marque / entreprise connue

Généralement : entreprises de plus de 30 salariés

L’effet levier• « Les idées qui connaissent le plus de succès sont

celles qui sont diffusées et croissent à cause des échanges entre clients et non pas de la marque vers le client » Seth Godin, expert en marketing viral

Promotion du produit par le « bouche à oreille »

Les consommateurs leaders d’opinion

Les idoles

Optimisation du budget et des délais!

2 origines

Les leaders d’opinion ou experts

Définition : Personnes passionnées, communiquant et diffusant le produit

• Exemple 1: Société japonnaise Bandaï

1999: campagne de « relancement » du yoyo- formation de professionnels du yoyo- organisation de concours et démonstration de rues…- distribution gratuite aux leaders d’opinion : les enfants, ambassadeurs dans les cours de récréation

Les leaders d’opinion ou experts

• Exemple 2: Société Verquin

Décembre 2006 : relancement de la « Pastille du mineur »

- mise en ligne du site « kisucekoi.fr »- campagne d’e-mailing invitant les internautes « à sucer »- réalisation de vidéos en ligne

Conséquences : vidéos présentes sur 1 million de blogs à travers le monde

L’idoleDéfinition : Personne célèbre qui, en plus de faire la promotion du produit, le consomme régulièrement

Phénomène de mimétisme

• Exemple : Société Volvic1992: Volvic lance une campagne axée sur les bénéfices de l’eau et des oligoéléments, à travers Zidane

- rituel d’avant match: gorgée de Volvic- apparition de la marque dans le film « Les yeux dans les bleus »- élargissement à la famille entière (Enzo Zidane)- spots publicitaires …

Se repositionner sur le marché

Resegmenter le territoire

Nouvelles applications/nouveaux

marchés

Déplacer le territoire

Conquête du marché support

Identifier les initiateursRecherche de

cibles différentes

Intersection de 2 segments Intersection

de 2 produits

Susciter de nouvelles circonstances

d’utilisation

Circuits de distribution connexes

Anticiper chronologiquement

l’achat

Produits multi -fonctionnels

La Re-segmentation

Segmenter le marché différemment afin d’exploiter de nouvelles niches

Recherche de nouvelles cibles

Exemple : la Société Nintendo avec la « nintendo DS »

• 1ère cible : les jeunes adolescents et enfants amateurs de jeux vidéos

• Nouvelle cible : les jeunes seniors (plus de 50 ans) avec le progrogramme du Dr Kawashima

Aucunes contraintes particulières

Identifier les initiateursExemple : la Société Lorenz avec les « Monster Munch »

• Idée : trouver une niche non exploitée par les gros concurrents (Belin) pour s’imposer sur le

marché des gateaux apéritifs

• Etude : 50 % des achats d’une famille sont initiés par les enfants

• Solution : développer des gâteaux apéritifs attractifs pour les enfants (forme et goût) et dont les

parents apprécieront le goût Création des Monster Munch

Auncune contrainte particulière

Anticiper chronologiquement l’achat

Définition : rechercher plus précocément la cible

Exemple : Banques

Proposent des services (plan d’épargne, emprunts…) adaptés aux jeunes

Fidélisation du client sur une longue durée (travail en amont)

Se repositionner sur le marché

= stratégie marketing donner à une offre une position crédible, différente et attractive au sein d’un marché et dans l’esprit des clients

But : décaler la perception de l’offre dans l’esprit du consommateur

Prise de conscience, analyse de l’entreprise vendre mieux sur certains segments du marché

Diverses façons de se re-positionner son produit, sa marque ou son entreprise :

-A l’intersection de 2 produits - produit multi-fonctionnel

-A l’intersection de 2 segments - Nouvelles circonstances

-Sur des circuits de distribution connexes d’utilisation

Se positionner à l’intersection de 2 produits

Définition : Fusion ou association de produits

Exemple:Barre chocolatée

Biscuit+

Twix Top

Conséquences : - Augmentation de 50% des ventes de la société Mars

- Ravissement de la 1ère place du leader des biscuits de poche

Circuits de distribution connexes

Définition : trouver d’autres circuits de distribution que ceux empruntés classiquement

Exemple : Les Pêcheries de la Cotinière

www.monpoisson.fr

1er site de vente en ligne de produits de la mer

Se positionner à l’intersection de 2 segments

Produit polyvalent

= plusieurs fonctionnalités

Produit visant plusieurs cibles

téléphone portable

téléphone + appareil photo

téléphone+ appareil photo + accès internet

Kinder Pingui:

-apport en Ca 2+ séduction de la mère de famille

-Chocolat séduction des enfants

Werther’s Original:

- cible principale : les seniors

- cible secondaire : les enfants

Achètent pour…

Contraintes : pouvoir communiquer sur:

La fonctionnalité supplémentaire

Les caractéristiques spécifiques de chaque cible

Susciter de nouvelles circonstances d’utilisation au

produit

Associer le produit à un produit support , multiplier et associer les situations d’usage en ajoutant un accessoire le placer dans un contexte différent …

valeur perçue par le consommateur

Fidéliser les clients

Cibler de nouveaux consommateurs

Exemple : le whisky

Meilleure accessibilité par les jeunes lors de multiplesoccasions : À l’apéritif Après le repas En boîte de nuit

Déclinaison du whisky avec

Développement fugurant de ce produit Rattraper son retard par rapport à la biere (succèsinébranlable auprès des jeunes )

Soda café

Exemple : le foie gras

Le concurrent d’une entreprise de foie gras lance une nouvelle mousse de foie gras Occasion de consommation : l’entrée

Comment l’entreprise peut elle rattraper sonretard?

VERRINE de foie grasOccasion de consommation : l’apéritif

Susciter de nouvelles circonstances d’utilisation et de consommation…

Conquête du marché support

But : Verrouiller le marché réel par la conquête du marché support

2 possibilitésMarché support offert Marché support payant

Pompe à bière

Heineken a développé une pompe à bière compatible seulement avec quelques marques

les utilisateurs sont obligés d’acheter les marques adaptées

But : lutter contre Kronenbourg (principal concurrent)

Acrobat reader : offert aux internautes

Acrobat writer : service payant pour l’édition de contenu

Intérêt: lisible par tous les internautes

Contraintes : moyens financiers nécessaires

Contrainte : aucune

Nouvelles applications /Nouveaux marchés

Stratégie d’évitement : réorienter l’activité de

l’entreprise en fonction de ses matières premières,

son savoir-faire, ses technologies…

Exemple : Roquette, Entreprise spécialisé dans la production de PAI

(Produit Alimentaire Intermédiaire)

AMIDON

Pâte à papier

Conversion de l’activité

Saturer le marché (écoeurement)

La rumeur L’encerclement

Eliminer le concurrent

Multiplier les produits

Saturer les supports de communication

Exemple Bonduelle

L’encerclement :

Consiste à encercler le concurrent grâce à des attaques multiples

(amélioration du produit, du prix…)

la place du concurrent est alors minimisée sur le marché

Exemple 1 : Komatsu contre Caterpillar

- le plus grand fabricant d’engins de terassement

- Contrôle plus de la moitié du marché mondial

(CA= 9 Milliards de dollars)

Comment Komatsu a-t-il contré ce géant américain?

- Slogan maison = « Maru C » qui signifie « encercler »

- Il a démonté piece par pièce le cycle des avantages de Caterpillar soient la mise en place de 4 actions…

QUALITE SERVICE SOLIDE VOLUME ELEVE

4 actions mises en place par Komatsu

- Augmenter la qualité

- Réduire les coûts sur les produits existants de la ligne Caterpillar

A élargi son savoir faire par le biais d’alliance avec des entreprises américaines.

Mise au point d’une nouvelle technologie

Elargissement de ses canaux de distribution

vente en directe la vente au détail centres régionaux

A rivalisé sur le plan des ressources : capacités financières fraîchement acquises

construction d’ usines à l’étranger . 

(pays où Caterpillar est le moins implanté)

1

2

3

4

Exemple 2 : Bonduelle

Retard sur le marché des légumes frais

Stratégies d’encerclement des Concurrents

Lancement au rayon frais de légumes à poêler

23% de la société «  Aliments Carrière » (leader Canadien de la conserve et du surgelé) Position de 1er plan en Amérique du Nord

Association avec Mac Do Fabrication des Croq’O Légumes Forte notoriété auprès des enfants

+

Se différencie de Florette

La saturation par les produits :

Sortir un grand nombre de déclinaisons de produits suite au lancement d’un

produit concurrent sur le marché

Concurrent: Nous:

Le marché de la soupe

Gaspacho sous la marque « Alvalle »

+

COMMUNICATION

Exemple : Bonduelle en retard sur le marché des soupes

Soupe Gaspacho Tropicana «  Alvalle »

Lancement rapide de soupes «Bonduelle »

Retard limité grâce à un budget marketing et communication important

La saturation des supports de communication

Un concurrent fait construire un nouveau supermarché

Le second sature tous les supports de communication aux alentours afin d’attirer le consommateur dans son propre

supermarché et ainsi éviter un engoument massif pour le nouveau magasin implanté

La rumeur

« La rumeur est une affirmation présentée comme vrai sans qu’il existe de donné concrète permettant de

vérifier son exactitude. »

(Alpport et Postman)

Les fausses rumeurs sont des outils stratégiques

pour attaquer les concurrents …

EXEMPLE : PROCTER AND GAMBLE

Depuis 1981 : réception de coups de téléphone de milliers de consommateurs inquiets.

Rumeur : La société a-t-elle un lien avec des organisations sataniques?

La société aurait pactisé avec le diable et verserait 10% de sesbénéfices à une secte satanique

Conséquences : - Boycott des produits (portant le logo) par de nombreux groupes de consommateurs.

- Image de marque détruite

Logo PROCTER AND GAMBLE

666???

Exemple : le saumon

Nord Amérique : Les producteurs de saumons sauvages diffusent une étude scientifique

RUMEUR / MYTHE :

IL est dangereux pour la santé de manger du saumon d’élevage

Répercution sur les ventes de saumons d’élevages pendant quelques mois

Communiqués et études ont démenti la rumeur

Verrouiller le marché par la catégorisation

Augmenter la valeur perçue par le consommateur

Prix de pénétration

Etendre ses parts de marché

Amélioration du produit

Offre globale

Séries limitées Fidéliser le client dans le temps

Par le produit typique

Par la marque représentative

Rajouter un phénomène de

mode sur le produit

Le prix de pénétration

Pour récupérer des parts de marché à leur concurrent, les entreprises jouent sur le rapport qualité/prix , 2 paramètres primordiaux à prendre en compte lors du

processus d’achat du consommateur

Le pionnier lance son produit à prix élevé (prix de pénétration) Le second lance le produit à moindre coût afin de se différencier du pionnier sur le

marché (prix « psychologique »)

Exemple 1 : les jus de fruits et légumes positionnement « Nutrition santé »

Pionnier sur le marché des jus de fruits et légumes

Prix du lot de 3(soit 3*20 cl): 1,95 €

Second sur ce marché

Prix : 1,85 €

Exemple 2 : « la folie du café »

Nespresso

- pionnier sur la distribution de café en « dosette »

- Prix : 200 € (prix de pénétration)

Comment s’insérer sur ce marché lorsque l’on est second?

Tassimo

- Prix inférieur : 120€ (prix psychologique)

- Fonctionnalités multiples : café, thé, chocolat

Exemple 3

Pepsi : 1 des nombreux challengeurs de Coca Cola

le seul ayant survécu à la vague Coca Cola

Comment?

Lancement d’une bouteille de 50cl au même prix que la bouteille

25cl de Coca Cola

Amélioration du rapport qualité / prix« 2 fois plus pour 1 nickel »

= Maintien de la seconde place de Pepsi

Augmenter la valeur perçue par le consommateur

= utilité que revêt un produit ou un service aux yeux d’un consommateur

Absence de lien direct avec valeur réelle ou coût de fabrication

Si valeur perçue > > coût de revientMarges plus élevées!

L’offre globale

• Proposer aux clients des produits complémentaires ou services associés

Prix unique = vente additive

Exemple : Machine à café MDD

vente de dosettes groupées

Objectif: rattrapper le retard par rapport à Nestlé (Nespresso)

Chocolat

Thé

Café

Contrainte : nécessité d’établir un partenariat ou racheter une entreprise de produits complémentaires

Les séries limitéesEffet de rareté Accélère la rapidité des ventes

en augmentant la valeur perçueExemple : Mini babybel

• Chaque année : séries limitéesDifférents goûts : gouda, cumin, tomates basilic

(spécifiques d’un pays)Design personnalisé: selon les coutumes vestimentaires

des pays• Dernièrement : mini Babybel rose (Coupe du monde de

Rugby)Idée : s’inspirer des évènements actuels, des nouvelles tendances (exotisme, dépaysement…)En adéquation avec le positionnement du mini babybel : « bon petit fromage qui se sent bien partout ! »

Contraintes : budget pour séries limitées (modification packaging + production)

Fidéliser dans le temps3 possibilités

Développer le relationnel Développer un service Développer l’affectif

Tendance actuelle : Société stressée, impersonnelle

Recherche de la personnalisation, du contact

(surtout pour seniors)

Créer un lien par le biais du service

Donner une « âme » au produit

Développer l’imaginaire du consommateur autour du produit

Créer un lien affectif

Idée : Jouer sur les émotions, le ressenti du consommateur

Créer une valeur intangible

Stratégie très compétitive

Fidéliser dans le tempsExemples

Développer le relationnel Développer un service Développer l’affectif

Vignoble : location d’une partie des cèpes de vignes

Client bénéficie de la totalité du vin produit par ses cèpes

Lien privilégié avec le producteur (conseils,

participation à l’entretetien…)

Fromagerie St Nectaire: organisation de visites

Donner une autre image au produit

Goût, odeur rappelant le terroir, les vacances, la

nature

Eveille les papilles!

Confiture « Bonne Maman »

« fait maison »

fait appel au lien mère-enfant, notion de

famille, retour en enfance

Aucune contrainte particulière

Verrouiller le marché/Catégorisation

Le produit est typique d’une

marqueLa marque est typique d’un produit

Le consommateur a des à prioris/préjugés en fonction des marques et des produits qui lui sont présentés sur le marché. « Tout est rangé dans une case… »

Intérêt de l’entreprise présentant un retard marketing à rentrer sur le marché par le produit typique ou ma marque représentative

Le produit typique:

le produit qu’associe le consommateur à la marque

Le champion des légumes (CA=1,2 milliards d’euros) n’a pas totalement réussit à prendre le virage du frais (légumes de 4ème gamme )

S’est concentré sur le marché de la conserve et du surgelé

Il y a 20 ans Florette s’est attaqué à ce marché :Salade en sachet, crudité, herbes aromatiques, et légumes prêts à cuisiner maîtrise de la filière de A à Z (+50% en 2001)

Comment Bonduelle a-t-il rattraper son retard?Verrouiller le marché par le produit typique : la salade ensachet en profitant de sa notoriété auprès des consommateurs;

Contrainte : Forte notoriété auprès des consommateurs

La marque représentative :la marque immédiatement associée au produit par le

consommateur.

fin des années 60 : invention du baladeur par Andréas Pavel 1976 : dépôt d’un brevetProposition à Philips, Yamaha,ITT REFUS1979 : Sony rachète la licence et commence la production1989 : Procès Aujourd’hui : Sony reconnaît la paternité du Walkman à soninventeur germano-brézilien

marque représentative du Walkman Appropriation du produit LEADER

Améliorer le produitLe 2ème entrant utilise un savoir faire supérieur afin de fabriquer le

produit amélioré du pionnier et à un prix inférieur

Produit du pionnier produit améliorer du suiveur

- Améliorer ses procédé et sa technologie de fabrication

- Beaucoup de R&D - réduire ses coûts de production

amélioration produit Rattraper son retard

Dynamiser les ventes

Contraintes : budget important

Exemple : Airbus

Airbus a lancé l’A380

Amélioration produit (aviation) : - Plus performant

-Taille beaucoup plus important par rapport à Boeing

Le plus gros avion civil du monde (entre 555-853 passagers)

Avril 2005 : 1er test

Octobre 2007 : 1er vol commercial (Singapour-Sydney)

- Forte progression des commandes entre 2006-2007

- Nombre de commandes supérieures à Boeing.

Retard rattrapé

Consolider la gamme

Me too

Limiter les risques et les répercutions

par l’imitation

Simplification à l’extrême

Me too

Produit conçu non pas en fonction des attentes des consommateurs, mais directement à partir

des caractéristiques d’un produit concurrent, généralement leader sur son marché

Exemple : Virgin Cola

Produit identique au leader Coca Cola

Aucune amélioration du produit

La simplification à l’extrême :

Cette stratégie consiste à supprimer les « options » du produit modèle moins cher

Exemple 1 : la compagnie aérienne People Express

Personnel de bord Repas Réservations Moins de confort

Développement des compagnies Low Cost

(vols moins cher)

A B

Exemple 2 : Le Hard Discount

• 1948 : Lancement du concept par les frères Albrecht avec la création des magasins ALDI en Allemagne

• 1948-2007 : expansion du concept en France et en Allemagne, création de nouvelles enseignes

Le concept ?- Présentation sommaire des produits (sur pallette, à

même le sol)- Personnel limité- Choix limité, nombre de références inférieur- Prix défiant toute concurrence

Consolider la gamme :

Eviter toute source de vulnérabilité que les concurrents pourraient exploiter pour entrer sur le marché

Exemple 1: Honda (n’est pas un constructeur automobile)La mission de cette entreprise est de maîtriser la conception et la technologie des

petits moteurs et d’appliquer aux mieux ce savoir-faire à de multiples produits.

Honda étend sa ligne de production aux :

voitures, motos neiges,tronçonneuses…………….etc.

motocyclettes, tendeuses à gazon, camping-cars, motos,

Exemple 2 : Bonduelle Retard sur le marché des légumes frais

lance les mélanges de légumes prêts à poêler

Leader sur le marché des légumes, Bonduelle sedoit d’être présent sur toutes les gammes de

produits « légumes ». Même si les ventes sont inférieurespar rapport à celles du pionnier (Florette), il se doit deprésenter cette gamme de produit au consommateur