Marketing GenIAAL 2009-2010 Groupe: LEFEVRE Amandine LE BAILLIF Mathilde HEBIE Marlène MILLOIS Hélène LE GALL Laurent SOUILLET Marine IAAL 5

Marketing Gen’IAAL2009-2010

Groupe:

LEFEVRE Amandine

LE BAILLIF Mathilde

HEBIE Marlène

MILLOIS Hélène

LE GALL Laurent

SOUILLET Marine

IAAL 5

I- Introduction :I.1 Définition du célibataireI.2 Les chiffresI.3 La segmentation du marchéI.4 Problématique

II- Moyens de communication développés pour toucher les célibataires:

II.1 Outils de communication utilisés II.2 Stratégie de communication développée par les

entreprisesII.3 Nos idées

III- Moyens de séduction développés par les entreprises :III.1 Comportement d'achat des célibatairesIII.2 Stratégie de séduction développée pour les séduire

IV- Bibliographie

PARTIE 1 :

INTRODUCTION



II.1 Outils de communications utilisés II.2 Stratégie de communication développée par les


III- Moyens de séductions développés par les entreprises :III.1 Comportement d'achat des célibatairesIII.2 Stratégie de séduction développée pour les séduire

IV- Bibliographie

• Célibataire : Personne en âge de se marier et qui ne l’est pas (Dictionnaire Larousse).

• Sont pris en compte :– Veufs, divorcés, les concubins (couples non

mariés), les Pacsés– Et les autres : véritables célibataires

• Très difficile à définir dans le détail car c’est une cible hypersegmentée

• Issus de toutes les catégories socio-professionnelles






IV- Bibliographie

• 20 % de la population française (+ de 20 ans) = 16 millions de personnes.

• Se répartissent de la façon suivante (en millions de personnes) :

2.5

1.8

1.1

12.6

veufsfamilles mono-parentalesdivorcésautres

• principalement des urbains : – 31 % habitent dans une ville moyenne;– 41 % dans une grande ville.

• Chiffre encore plus grand dans les villes :

un Parisien sur deux vit seul.

• De + en + de célibataires : 30% de plus qu’il y a 10 ans

• Célibataires endurcis :– 52 % depuis plus de trois ans en général;– 83 % chez les 50 ans et plus;– 37 % chez les 18-24 ans.






IV- Bibliographie

Les Célibataires

séparés/divorcés (1,1 million en

2004 )

jeunes

Veufs (2,5 millions)

seniors

retraités

adultes

Hommes/femmes

hauts revenus

Faibles revenus

salariés

Sans emploi

Concubins/pacsés

Les segments sont multiples chez les célibataires.

• 18~24 ans: jeune célibataire « étudiant»;

• 25~29 ans: jeune célibataire « jeune cadre»;

• 30~44 ans: célibataire adulte;

• 45~54ans: célibataire jeune senior;

• >55ans: célibataire senior. 83 % des seniors se disent « célibataire endurci ».

Selon l’ âge

Selon le sexe (1/2)

Selon le sexe (2/2)

• La plus grande proportion de célibataires sont des femmes de plus de 60 ans.

• Avant 50 ans, il y a plus d’hommes que de femmes célibataires le marketing des sites de rencontre s’adresse prioritairement aux femmes puisque la cible a généralement entre 25ans et 50ans.

• En revanche, après 50ans, les hommes sont la cible privilégiée des marketeurs tout réside dans le phénomène de rareté, le pouvoir ira donc au sexe le moins représenté.

Selon les revenus

• En difficulté financière: parent de famille monoparentale;

• Fauché mais débrouillard: les étudiants;

• Revenu modeste: parents de famille monoparentale, seniors;

• Revenu élevé: citadins branchés et/ou hyperactifs;

• Revenu en diminution: pré-retraités, retraités, seniors.

Selon le style de vie (1/5)

• City Campus: 18-25 ans 1,5% des foyers français;- revenus modestes ; - vivent en zone urbaine ; - 28,5% d’étudiants et 16,9% de demandeurs

d’emploi ; - investissement en matériel technologique prioritaire.

• Eco Singles: 18-34 ans 6% des foyers français ; - revenus moyens 600~1500€/mois ; - vivent en zone rurale ou en périphérie de grandes

villes ;- employés ; - consommation limitée car surveillent leur budget.

Pour se détendre, ils privilégient le sport et utilisent les nouvelles technologies pour rompre leur solitude.

• Singles Branchés: 18-34 ans 1,5 % des foyers français ;

- revenus confortables ; - vivent en zone urbaine; - jeunes cadres ; - forte consommation: accros aux nouvelles

technologies.

• City Singles: 35-49 ans 4,6% des foyers français ;- aisés pour 79% d’entre eux ; - citadins ; - consomment surtout pour se faire plaisir: ils aiment

les produits nouveaux, sont sensibles à ce qui peut leur faire gagner du temps (voiture, micro-ondes, fast-food…) et utilisent Internet pour effectuer leurs achats, organiser leurs sorties ou encore chatter.



• Primary Needs: 35-49 ans;- femmes avec enfants à charge;- en difficulté financière.

• Classic Solos: 50-64 ans 5,1% des foyers français ;- vivent dans les grandes agglomérations ; - revenus plutôt aisés 1500-3000€/mois et sont le plus

souvent propriétaires de leur logement;- fonctionnaires, cadres moyens ou enseignants à

l’aube de la retraite ; - amateurs de dépaysement et de nature: ils partent

souvent en vacances mais mettent toutefois de l’argent de côté en investissant un peu plus que la moyenne française dans des produits financiers diversifiés.

• Eco Solos: 50-64 ans 4% des foyers français;- classe moyenne inférieure 600-1500€/mois ; - majorité de femmes.

• Dynamiques solos: 50-64 ans 2,5% des foyers français ;

- adultes seuls ou avec un grand enfant au foyer;

- dégagés pour la plupart des soucis financiers, - ces derniers fréquentent de préférence les

magasins «urbains» de proximité pour une «consommation plus intelligente».


• Papy et Mamy Tonics ou Infatigables : ≥65 ans 2,8% des foyers français ;

- 74% font partie d’une catégorie socio-économique aisée ;

- leur pouvoir économique et leur dynamisme leur permettent de s’occuper d’eux et d’autrui: friands de produits de qualité et de sorties culturelles, ils sont sensibles à la souffrance d’autrui et sont particulièrement concernés par les œuvres sociales, l’aide au tiers-monde et la recherche médicale.

• Papy et Mamy Cabas: ≥ 65 ans et plus 2,5% des foyers français ;

- 50% touchent moins de 900€/mois ; - les ¾ sont des femmes souvent veuves: pour elles

c’est la solitude qui prévaut.


• Ainsi, comparés à la moyenne nationale des Français, les célibataires concentrent leurs intérêts sur les forums web, la culture, le bien-être, les voyages, le sport et Internet. Adeptes de la VPC, ils achètent beaucoup de livres, de musique et d'équipements pour la maison.

• Ils assument pleinement leur statut et sont bien souvent précurseurs de nouvelles tendances.

• La ville est le terrain de jeux idéal pour les solos.

Selon le style de vie:Points communs

Bilan

• Le marché des célibataires est un marché hyperactif car la cible s’élargit constamment.

• La population des célibataires est très hétérogène c'est bien là la contradiction de cette cible qui rassemble des individus et des univers de consommation totalement différents, voire divergents.

• Il est difficile de raisonner globalement sur la population car il faut prendre en compte différentes dimensions on trouve pas moins de 8 segments (basés sur le mode de consommation).

Le cœur de cible des célibataires le plus “valorisant” reste le trentenaire, aisé, citadin, assis professionnellement, sans contraintes familiales. Et cette population tend à grandir.

• Le vrai défi parler à tous, mais se faire entendre de manière individuelle.

Face à cette avalanche de segmentations, certains acteurs jouent la carte du « mass-marketing »: c'est le cas des sites de rencontres mais qui cependant, diversifient de plus en plus leurs offres.

• La cible ne doit pas être explicitement revendiquée au risque de la blesser et de créer un effet dévalorisant. Ils ne souhaitent pas être marginalisés Il faudrait s'occuper d’eux sans en avoir l'air.

Bilan

Bilan

• Les célibataires consomment plus de plats préparés:

- plats déshydratés (+ 32 %);- steaks hachés surgelés (+ 25 %);- salades préparées en conserve (+ 23 %);- pizzas et plats cuisinés frais (+ 16 %).

• Les secteurs les plus « proactifs» sur le segment des célibataires sont:

- le secteur de la rencontre et des voyages;- le secteur des loisirs (organisation d’activités qui

leur sont réservées);- le secteur de la distribution (multiplication des

packages individuels);- le secteur de la presse magasine (apparition du

coaching sentimental et des conseils de filles).






IV- Bibliographie

S'il y a bien un marché porteur... c'est bien celui des célibataires qui est constamment en croissance et qui a un important potentiel économique. Du fait de la diversité de ce marché, nous pouvons nous poser la question suivante:

Comment exploiter le marché des célibataires?

PARTIE 2 :

MOYENS DE COMMUNICATION






IV- Bibliographie

OUTILS DE COMMUNICATION POUR TOUCHER LES CÉLIBATAIRES :

• Salon du célibat à Nancy

• Salon Celiberté à Paris

• Salon « Planète Célibat » : salon Européen dédié aux célibataires de tous les âges.

• D’autres salons sont organisés pour les célibataires d’une ville précise.

Salons pour célibataire


Principal moyen de communication des célibataires. Surtout via des sites qui leur sont spécialement dédiés.

Très grands utilisateurs de mailing, de messageries instantanées, ventes à distance sur internet.

Exemple :

sites de rencontre, sites de voyage exclusivement réservé aux célibataires, réseaux sociaux, forums, clubs, tchatche, etc.

Internet


Les journaux, les magazines de mode, de sport, de décoration, etc.

La presse spécialisée et plus particulièrement dédiée à la femme célibataire (Femme actuelle par exemple), et les guides des célibataires.

Presse écrite

Support de publicité pour toucher les célibataires car ils sont très friands des téléphones et autres gadgets informatiques.

Téléphone


Chaînes de musiques, de mode, de voyage, etc. Car ils sont friands des publicités.

- Cinéma (film). Exemple de “Sex and the city”.

- Evènements festifs & sportifs (speed dating, soirées, compétition sportive, etc.). Les jeunes célibataires sont très friands des évènements festifs.

Les agences d’événements pour célibataires :

www.vacansolo.comwww.cpournous.com

Télévision et autres

http://www.vacansolo.com/

http://www.cpournous.com/


Ateliers de cuisine et de dégustation dédiés aux célibataires.

Ce type d’activités vise surtout les célibataires 18/34 ans qui aiment la cuisine et sont soucieux de leur bien-être (alimentation saine).

Possibilité d’utiliser des produits alimentaires « portion unique » qui s’avéreraient être très pratiques pour les célibataires à contrario des « portions familiales ».

Ateliers






IV- Bibliographie

STRATÉGIE DE COMMUNICATION:

Sites de rencontre qui jouent ou pas la carte du marketing de masse :

• le leader est « Meetic.fr », lancé en 2002 :

Trois services:

- le “dating”;

- un service de rencontres (30 euros par mois);

- “Ulteem”, séduit en priorité les plus de 40 ans (divorcés, veufs ou célibataires endurcis), calqué sur le principe des agences matrimoniales avec à l'appui un test psychologique et un questionnaire à remplir sur le Web.

17 millions d’utilisateurs en 2005.

Internet


• « Match.com », lancé en 2003 : 15 millions d’utilisateurs en 2006.

• « Lovelee.com » :

- ludique et spontané ;

- joue moins sur la promesse de rencontre de “l'âme sœur”.

- les membres (250 000) sont globalement plus jeunes.


Sites de voyage en ligne (loisirs et sport) dédiés aux célibataires => marketing viral :

• « Cpournous.com », agence créée en 2001: Il propose à ses clients (célibataires actifs de

30 à 55 ans) qui sont sélectionnés en fonction de leur pouvoir d’achat, d'élargir leur cercle amical.

• « Idylik.fr » :- Agence de voyages et de loisirs en

ligne exclusivement réservée aux célibataires. - 3 gammes de voyages et de loisirs

identifiables par des pictogrammes : Adrénaline, Sérénité et Culture.

- certains produits sont ouverts à des tranches d'âges particulières et d'autres sont exclusivement réservés aux femmes pour profiter “entre amies et sans arrière-pensée” .

STRATÉGIE DE COMMUNICATION :

Sponsoriser ou être associé à un film ventant le mode de vie des célibataires.

Exemple : le film « Sex and the City » auquel Coca-Cola, la vodka Skyy, le groupe Campari et l’eau Glaceau Vitaminwater ont été associés.

Cinéma (films)

t Le wap sur les téléphones est un très bon outil qui permet de faire de la publicité et même d’offrir des réductions et/ou promotions.

Téléphone


Exemple du speed dating, des soirées, des compétitions sportives, etc. :

Au cours de ces soirées, une société peut se faire connaître sous forme de sponsor (aliments et/ou boissons servis au cours de ces évènements).

Exemple :

- Sortie de Eternity Love (parfum) de Calvin Klein en organisant en partenariat avec la société de rencontres pour célibataires Select & Perfect, une soirée parisienne le jeudi;

- Sortie de Irresistibol (alimentaire) de Maggi (groupe Nestlé) avec la même société de rencontre.

Evènements festifs et sportifs


- Les salons pour célibataire :

Salon « Planète Célibat » :

Le visiteur peut bénéficier de conseils entièrement personnalisés quel que soit son portefeuille.

Exemple :

Beauté au féminin et au masculin relooking, bons plans achats, détente, sorties, bricolage, conseil patrimoine, nouveaux contacts, etc.






IV- Bibliographie

NOS IDÉES :1- Valoriser les produits lors d’ateliers

Concept :

Permet de tester les produits => montrer la qualité du produit, incite à l’achat par la suite

Exemple:

- Produits alimentaire => atelier de cuisine

- Produits cosmétique => réunion cosmétique

- Tupperware => réunion tuperware

2- Utiliser des partenariats

PARTIE 3 :






IV- Bibliographie

D’après une étude réalisée par Ipsos (échantillon de 2 000 personnes représentatives des achats, âgées de 18 ans et plus ), les célibataires sont:- hédonistes, - ouverts, - appréciant de découvrir de nouvelles expériences, - attirés par les produits de luxe,- plus impulsifs dans leurs achats,

Ils représentent une cible réceptive et surconsommatrice

Loin d'être des hyper actifs, adeptes des soirées à répétition et des discothèques, les célibataires partagent les mêmes centres d'intérêt que les autres Français.

Centres d’intérêts principaux :

1

•Regarder la télévision (71%)

2

•Rester chez soi (68%)

3

•Lire (55%)

4

•Sortie entre amis ou en famille (54%)

5

•La cuisine (42%)

• Les célibataires prennent soin d'eux, tant du point de vue de leur look que du point de vue culinaire (nutrition).

• L'image du célibataire accro au fast-food et aux soirées branchées est donc bien loin de la réalité.

• Points communs entre les célibataires et les gens en général :

- L'attachement au bien-être;- La volonté de communiquer et la

soif de culture et de voyages.

Le célibataire concentre son intérêt sur :

Il est souvent schizophrène avec des styles de consommation à la fois choisis et impulsifs

Internet•Les forums web•La VPC

Culture et Biens•Livre•Music•Lingerie•Equipement pour la

maison

Le bien-être•Voyages•Ateliers•Sport•Produits naturels

Risques si on cible ce marché :

Blesser une partie et créer un effet réducteur et dévalorisant. La cible ne doit pas être explicitement revendiquée.

Ceux qui se penchent sur la question des solos doivent le faire avec prudence

• Panier moyen du célibataire n’est pas beaucoup plus élevé que celui du Français moyen;

• Moins de frais et de responsabilités que l’individu en couple;

• Seule source de dépense: c’est lui. Il est donc beaucoup plus sujet aux achats impulsifs.





III- Moyens de séductions développés par les entreprises :III.1 Comportement d'achat des célibatairesIII.2 Stratégie de séduction développée pour les

séduire

IV- Bibliographie

Les secteurs utilisés ou à utiliser pour séduire les célibataires:

Ludique, sport extrême, fun, découverte, évasion, culture

Bien-être, sport, minceur, complément alimentaire, soin, diététique

Réalisation de soi, communication, plaisir

Gain de temps, manipulation rapide , personnalisation

Célibataire

SÉDUIRE LES CÉLIBATAIRES EN JOUANT SUR L’ASPECT « LIBERTÉ = PROFITEZ » !

Mise en avant de l’aspect non contraignant d’une « vie de célibataire »

• Ralliement des célibataires entre eux formation d’un clan;

• Réalisation de différentes activités sans contraintes ;

(« je fais ce que je veux quand je veux avec qui je veux », pas d’enfants,etc.)

• Possibilité de rencontre « sans pression ».

SÉDUIRE LES CÉLIBATAIRES EN JOUANT SUR L’APPARTENANCE À UNE « BANDE DE COPAINS »

Le célibataire n’est plus seul au milieu de couples !

• Sports, voyages, sorties ludique, activités récréatives …

• Multiplication des contacts humains, création d’un réseau social.

Partage des activités, des vacances avec des personnes dans la même situation

Exemple :

« Association Française des Solos », « Cpournous » (agences de mise en relation de personnes)

Le célibataire est quelqu’un de nomade, en constante évolution dans l’espace et le temps (sortie,…). Il vit à l’improviste, saisissant les opportunités qui s’offrent à lui vit au jour le jour.

Concept :

- Adapter le packaging au mode de vie du célibataire;

- Faire en sorte que le packaging ou la quantité du produit s’adapte à tout type de situation (manger seul ou à plusieurs);

- Rapidité d’utilisation et de préparation.

Concerne que certains types de comportement d’achat de célibataire

1- Pour adapter le packaging au mode de vie du célibataire, les entreprises jouent sur :

Adapter les portions des produits en les ajustant à une personne

Exemple :

- Biscuit en sachet individuel (MDD, Petit déjeuner, Petit écolier);

- Foie gras déjà pré-tranché pour une personne.

Adapter le mode de cuisson des aliments et le mode d'utilisation :

Exemple: plats cuisinés uni-portion et microndable => pratique, ludique et pas besoin d'assiette

2- Pour adapter les produits au mode de vie des céllibataires, les entreprises jouent sur :

La nomadicité du produit:

Exemple :

- Confiserie : par exemple, les pâtes de fruit « NA! » 100% pur fruit pour les petits creux;

- En-cas rapide pour le midi : sandwich (Sodebo,…), boisson en canette (Coca-cola, Fanta, Dark Dog,…);

- Restauration rapide (Mac Donalds, Bar à pâtes, kebbab).

Exemple : pâte à gâteau à cuire, pâte feuilletée toute prête et pâte semi-prête où il faut rajouter des ingrédients (pâte à pizza de Francine, pâte à gaufre, ...)

Rapidité de préparation

Légumes cuisinés

Plat prêt à l’emploi

Produits de snacking

Produits facilitant la

cuisine

La rapidité de préparation (cuisson, cuisine) : Exemple : carotte cru avec

sauce, Mélange de légume prêt à l’emploi en conserve ou en surgelé

Exemple : en conserve ou surgelé ou plat prêt à l’emploi

Exemple : Soupe lyophilisée, pâtes chinoises

3. Pour rendre le repas moins solitaire, les entreprises jouent sur :

Le choix de plusieurs petites portions de différents mets dans un esprit de dégustation ou de partage entre amis :

Exemple:

- La fondue au chocolat;

- Les Bars à tapas, les restaurants comme l’ Applebee’s ou il est proposé une formule «Ultimate Trio» où les clients peuvent choisir trois amuse-gueule parmi tous ceux que la chaîne offre,...

- Les grillades .

Plusieurs commerces de proximité ont été créés par les distributeurs comme U Express (Système U), Chez Jean (Casino et Relay), Carrefour City ou Dailymonop.

Concept :

Ils sont là pour répondre aux besoins d’une clientèle nomade et citadine, avec des horaires d’ouverture étendus (7h – 23h).

1. Premier exemple : Daily Monop

Concept :- Allier restauration rapide et ultra-fraîcheur;- Une gamme de produits en libre-service : sandwichs,

salades, plats cuisinés, laitages, boissons, fruits et desserts...;

- Zones à fort trafic;- Un espace est consacré à la dégustation de leurs achats

sur place avec la mise en place de micro-ondes et distributeurs de boissons chaudes.

2. Deuxième exemple : Carrefour City

Concept :- Suivre le rythme de vie des citadins;- Offre de dépannage;- Remplace les commerces de proximité; -Gamme de produit étendue : des produits prêts

à consommer, des produits dédiés aux courses du quotidien (MDD Carrefour, autres marques et la gamme Carrefour Discount);

-Bénéficier des avantages du programme de fidélité Carrefour.

Pour les séduire dans le domaine de la nutrition/santé, le bien-être..., il faut jouer sur leur envie de se sentir bien dans leur corps.

Concept :

Les entreprises jouent sur plusieurs aspects, qui sont :

- “alimentation équilibrée” ;- “maigrir”;- “produit frais ou produit biologique”;- “le voyage thérapeutique”;- “la pratique du sport”;- “soin du corps”.

Exemple :

1- Pour jouer sur l'aspect “alimentation équilibrée” ou l'aspect “maigrir”, elles ont plusieurs leviers à leur disposition:

Adapter leur produit à une alimentation plus équilibrée, en respectant les recommandations du PNNS en proposant par exemple un mélange de légumes prêt à l’emploi:

Exemple :

- Légumes cuisinés ou préparés (carottes crues avec sauce MDD,…)en conserve (MDD, Daucy,…), ou surgelés (mélange de légumes ou simple par MDD, Bonduelle,..);

- Barquette de fruits uniportion à déguster immédiatement.

Alléger les produits alimentaires en matières grasses ou sucre:

Exemple:

- développer un partenariat avec weight watchers afin de développer une gamme de plats préparés adaptée à ce régime-ci;

- les barres céréales;

- eau (Spécial K, Taille fine, Contrex, Sveltesse).

2- Adapter son offre en donnant envie de se ressourcer :

- Proposer des Coffrets soins : Marionnaud, Yves Rocher;

- Proposer des produits qui permettent de se ressourcer chez soi: la lampe Phillips, les diffuseurs de parfum avec lumière changeante;

- Loisirs : Yoga, Sport (Fitness, piscine,...).

Etude de cas: l'entreprise “Cpournous”

L’agence de voyages en ligne dédiée aux Solos modernes, exigeants et actifs.

Objectif de CPN: proposer des vacances, voyages, des activités sportives, sortir ou simplement échanger… à des adultes libres, bien dans leurs 'baskets' entre 25 et 55 ans qui souhaitent rencontrer des personnes de qualité.

L’offre :

- tous types de vacances, des activités, des soirées entre célibataires;

- Boite de dialogue “Le Club” pour garder le contact des membres CPN rencontrés ou pour créer de nouvelles opportunités de rencontres avec des personnes sérieuses, motivées et ancrées dans la vie réelle. Etre membre du Club vous permet de bénéficier en plus de tarifs préférentiels sur les voyages et les sorties.

Ils sont leaders de ce marché.

Stratégie:

- Stratégie de diversification par les services : essaye de proposer un maximum d'offre (voyage, sortie, soirée, chat );

- Proposer une offre globale => rencontrer d'autres célibataires et s'amuser en passant des vacances;

- Externalisation de certaines de leurs activités comme des tour-opérateur, hôtelier,....






IV- Bibliographie

BIBLIOGRAPHIE (1/3)

Sites internet :

http://www.divorceoumonop.com/articles/nouveauxceli/nouveauxceli.php

http://www.insee.fr/fr/themes/document.asp?ref_id=ip1194&reg_id=0

http://www.esta-belfort.fr/userfiles/files/texte2.pdf http://www.e-marketing.fr/Magazines/ConsultArticle.asp?

ID_Article=16961&iPage=1 http://blog.molitorconsult-assurance.com/?p=4011 http://www.aravis-union.net/index.php?page=3 http://www.easybourse.com/bourse/information/celibatai

res-un-marche-hyperactif-7744






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BIBLIOGRAPHIE (2/3) Site commercial d’Auchan, de Carrefour,… http://www.cpournous.com/RP/Management_0204.pdf http://blog.molitorconsult-assurance.com/?p=4011 http://www.aravis-union.net/index.php?page=3 http://www.tourmag.com/Idylik-fr-se-lance-sur-le-marche

-des-celibataires_a20961.html http://www.e-marketing.fr/Magazines/ConsultArticle.asp?

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http://www.tourmag.com/Idylik-fr-se-lance-sur-le-marche-des-celibataires_a20961.html





http://planete-celibat.com/Les-Celibataires.html

BIBLIOGRAPHIE (3/3)

Revue/ Rapport :

Rapport INSEE 2004

Documents

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