Communication de crise et réseaux sociaux, par Emmanuelle Herve, durant iCompetences SMIConference.com Marrakech #SMI2012

7/31/2019 Communication de crise et réseaux sociaux, par Emmanuelle Herve, durant iCompetences SMIConference.com Marrakech #SMI2012

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Lanouvelledonnedelacommunica.ondecriseL’impactSocialMedia

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«Lenetestlaplusgrandesaloperiequ’aient

jamaisinventéeleshommes!C’estundieu

vivant!Carinternetpermetàtousleshommes

decommuniqueraveclesautreshommes.En

quelquessecondes,leNetpeutdétruireune

réputa@on!»

JacquesSéguela,17Octobre2009

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Dis.nguerUrgenceetCrise



Lacrise…

• «Phasegravedansl'évolu.ondeschoses,desévénementsetdesidéescaractériséeparunchangementsubitet

généralementdécisif»Pe.tRobert

• DuGreckrisis,lafacultédedécider• EnChinois,危机 wēijīdanger+opportunité



Dis.nguons

L’urgence:

Événementponctuelgraveavec:

• Périmètredélimité

• Nombrelimitédespécialistes-intervenants

• Procédurescodifiéesbienconnues• Rôles,hiérarchiesbienétablies• CommandandControl

• Duréelimitée

• Situa.on«perçue»commegérable,…



Delacrise:

Evènementgraveavec:• Périmètreflouettrèsévolu.f

• Grandnombred’intervenantsetenpar.culierladirec.on

• Polémiques,émo.ons,rumeurs,…

• Duréedifficileàes.mer

• Événementsquiseprécipitent• Pilotagecomplexe/Pertedecontrôle

• Conséquencesclientsdeviennentinsoutenables

Dis.nguons



Lacrisec’est:

• L’urgenceplusladéstabilisa.on:

• Déferlementdedifficultés,dérèglementdanslefonc.onnementdesorganisa.ons

Systèmeinstable



Laplupartdesurgencessontpoten.ellementdescrises

Ilfautdoncan0ciper

– Sipossibledèslapercep.ondesignauxfaibles

– Désl’accumula.ondesignauxfaibles

– Entoutcasdèsquel’événementestconnu(alerte)



Signaux faiblesVeille

Urgence

CRISE

Ingrédients

MOIS JOURS SEMAINES



QU’estcequichange?

Avecleweb20

©ASTROLABCommunica.on 10



LeMedia,c’estvous,c’estnous




Confiance…

SelonuneenquêteTNSSofresde2011,• 67%desu.lisateursderéseauxsociauxes.menteneffetquelatoile

aprofondémentchangéleurmanièredes'informersurlesgroupes

• 21%disentyavoirdéjàcri.quéuneentreprise

SelonErnst&Young2012,• àlaques.on«quellessourcesd’informa.onssontimportantespour

lesconsommateurssurlesproduitsbancaires?»

• 55%répondentlesréseauxsociaux…(mondeen.er)










Lesdonnées(Internautes)nedorment

jamais




Croissancedunombredecrisedanslesréseauxsociaux




Desdifférencesdesensibilitéselonlessecteurs




Coûtdelapropaga.ondeacrise




CAS#1Cora

26/10/11

Unemobilisa.onsurfaitreculerla

direc.on




Rappeldesfaits

• Mercredi26octobre2011,desmilliersd'internautesontrelayél'informa.ondufuturlicenciementd'unecaissièredumagasinCoradeMondelangeenappelantauboycodelagrandesurfacedirectementsurlapageFacebookdel'enseigneetsurleréseauTwier

• SyndicalisteCGTetmembreduCE,elleétaitaccuséed'unvolde.cketdecaisseabandonnéparunclientetsurlequelfiguraituneréduc.onpourunesandwicherie

•

• Endéfini.ve,lesréseauxsociauxontfaitreculerCorapuiquelesoirmêmel'hypermarchéaannoncésursapageofficielleFacebookque:"Ladirec@ondeCoraMondelangeadécidédenepas

poursuivrelaprocédureengagéeàl'encontred'unesalariéedumagasin.Nousavonsconsciencede

l'émo@onsuscitéeparlesinforma@onsparuesdepuiscema@n"

•

• Ladirec.ondeCoraMondelangeavaittoutefoismaintenuesaplaintemaislacaissièren'apasété

condamnée,elleavaitjustereçueduProcureurunrappelàlaLoi

•

• Aprèsl'affairelaCGTavaitannoncévouloirengagerdespoursuitescontrel'enseigneet

demandéledépartdudirecteurlocal

• Desoncôtéladirec.ondugroupeavaitmisenligneunevidéodanslaquelledessalariésdéfendentl'enseigneUnexerciceimposéàdessalariésselonlaCGTetfus.gépardesblogueurs

•


Lacapacitéde

MOBILISATIONdesinternautes




Lepouvoirchangedemain



EnRépubliquepopulairedeCora,lepersonnelestheureux

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• Réalisa.onbâclée,montagnesdelouangesregardsquifuient…forcésàdiredubiendeleurentreprise?C’estunecampagne

depropagandedignedesplusbellesdictatures,

• Etquiproduitleseffetsinversesdeceuxescomptés

LaSUR-CRISEcauséeparunemauvaiseconnaissancedel’u.lisa.ondesmédias

sociaux

Nejamaismen.r!



Les conséquences

• SURLAMARQUE:coupdevieux,manqued’adapta.onàlanouvelledonne,onne«manipule»plusl’informa.on

• SURLARÉPUTATIONDEL’ENTREPRISE:unecriseouimaisautantderépliques…celadonneàpenser…«ya-t-ilunpilotedansl’avion?»

• SUR LE CLIMAT SOCIAL: le mépris des employés estdémontré et l’efficacité d’une mobilisa.on sur lesréseauxaussi…aen.onauxprochainesNAO…

• SURLAMOTIVATIONDESSALARIÉS:lesfacteursdebasenesontplusprésents

• SUR LA DIFFICULTÉ À EMBAUCHER DES GENS DEQUALITÉ:mais qui voudrait aujourd’hui, si il a le choix,venirtravaillerpourCora?

• Etc…

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Les leçons• ANTICIPER: il y a nombres d’antécédents dans la

grandedistribu.onet«licencierunecaissièrepour

1€ de bon d’achat détourné, syndicaliste desurcroit»estuneoccasionenorpourlebadbuzzAvoirraisonn’estpasicilesujet…

• NE PAS MENTIR: « l’honnêteté est l’habilitésuprême», disait le cardinal de Retz, c’est la règlefondamentale

• CONNAITRE: les réseaux sociaux ne sont pas desmedia tradi.onnels, ils n’ont pas d’objec.fs, necherchent pas à informer, ils sont les nouvellessoupapesdelapopula.on,commeensontempslaconfession Les révolu.ons arabes ont démontréceedifférencefondamentale

• NEPASMEPRISER:prétendrequel’onpeutmaîtriserlesréseauxsociaux,organiserunsou.enfac.cedesemployés de Cora c’est faire montre de peu derespectpourleressen.desgens

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CAS#2

Accidentàl’UsinedeBiganos

05/07/12




Rappeldesfaits

• Explosiondansuneusinedepâteàpapieràl’embouchuredubassind’Arcachon

• Unecuvede3500m3de«liqueurnoire»(ph13)s’estrépandueetsedéversedanslaLeyreà2kmdesplagesdubassin

06juillet2012 ©ASTROLABCommunica.on 26



Commentdémarrelacrise?

• Jeudi05juillet2012

• 16h15:annonceexplosionàBiganos(dépêcheSudOuest)• 16h23:SOrelaiesurTwieràImpactabonnés:543• 16h31:3relais(ReTwi)àImpact:1267(758+180+329)• 16h45:1relais+1approfondissement(deexplosionàpollu.on)• à+1349contacts• 16h55:reprisedel’info«déversement»viaTwierFranceBleuGironde• à+810contacts• 17h00:2reprisessupplémentaires+900contacts• 17h30:reprisesurradioEurope1

• …C’estpar.!

Parunriverain?


L’u.lisa.onsimultanéedeplusieurstechnologies

decommunica.on



Lesques.onsimmédiates

Evolu.onsdestermes:ExplosionDéversementLiqueurnoireEvacua.onSoudecaus.que

L’eaupotable?

Lesvacances?Leshuîtres?Leparcornithologique?

06juillet2012 28

Ques.onssurlefildetweet

L’industrielestabsentduweb…



Lesmédias

06juillet2012 ©ASTROLABCommunica.on 29

17h00

ERREURsurtwiterrelayéeparSudOuest

l’arac.ondesmédiastradi.onnels



Réac.onsetforums

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L’émo.on:lemoteurdesréseauxsociaux

Ladrama.sa.ondelasitua.on



CAS#3Quick:Mortd’unadolescentle23/01/12




rappeldesfaits

• Criseendogène• 23/01/10Mortd’unadolescentsuiteàuneTIAC• Fermetureimmédiateetnumérovert• Stratdecom:donnerlemêmeniveaud’informa.onàlapresseparvoieclassiqueetauxinternautesviaFB

• CarFBrassembleemployésetclientsdelagénéra.onY

• Défautdecommunica.onpendantleweek-end• Renforcementdescontrôlesinternes• Baissede30%duCAdeQuick




Volumedetweets


Lesamisdemes

amissonttrèsnombreuxL’effetdelevierestimmédiat



Lestweets


Laviolencedespropos



Communica.onsurlemurFB


Uneapprochecommunautaire

Lalourderesponsabilitédes

«communitymanagers»



CPsurlesitecorporate




Lesdétournements

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leDÉTOURNEMENT,assurela

DISSÉMINATIONdesmessages



Etudedumurdequick

• Démontreicil’aachementdesemployésàlamarque• Sur170commentaireslaplupartémanentdesemployésetsont

posi.fs• «Jepeuxassurerquelàoùjetravaillec’estnickel,iln’yarienà

dire»• Lesconsommateursdéfendentaussilamarque• Certeslemurestmodéré(selondescritèresdéfinis,voironglet

info)• Lescommentairessontl’expressiondel’exper.seinternedansce

cas…cesontdestémoignages,véritableproximité…(sonttous

alléschezQuicketn’ontpasétémalades)• Quickadéveloppéunevéritablestratégiedeconversa.onavecses

communautés

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LESLEÇONS

06juillet2012 39



Onnevoitsurlatoilequelescri.ques,lesmisesencauseetlavoixdesvic.mes

Ellessenourrissentlesuneslesautresetcontribuentàladiffusiondesfantasmesetamalgames

Onnesaitpasoùtrouverlavraieinforma.on

Effetbouledeneige,siuneplainteestdéposée,sadiffusiondonneauxautresl’idéedeporterplainte

Lesriverains/consommateurs/employésmobilisentetsemontentenassocia.ontrèsrapidementIlsu.lisentlesblogs,tweetetpageFBpourorganisermanifesta.ons,sabotageset

pé..on

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Cequenousdisentces

exemples



NEPLUSDORMIR

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«Nepasprevoir,c’estdéjàgémir»léonarddevinci

S’ORGANISER

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Organisa.ongénérale

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Set-up VeilleDécisionsAc.ons

Supports

ProcessCrise

RapportCorpus

Update

Alerte



Ecouter/Comprendre

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GATORADESOCIALMEDIACENTRE

DUGRATUIT

DUMANUELAUSERVICETECHNOLOGIQUEETHUMAINEMENTORGANISE

Solu.onSynythesio



Typologiedessolu.onsdeveille

• Desmoteurspropriétaires

• commeTwierSearchquinerecherchequedanslestweetsémisdepuisl'applica.onTwier(hp://searchtwiercom)

• Desou.lsdédiésàl'écoutedesconversa.onssurlesmédiasociaux

• commeSpy(hp://spyappsotcom)

• Desméta-moteursquicombinentl’approchetempsréeletrecherchefédéréeetmêlentdiversformatsderes.tu.on,qu'ils'agissedefichiersbureau.quesoumul.média

• Solu.onWasaLive:donneuneidéeassezprécisedutypedecouverturefonc.onnellerequisepoursuivrel'actualité"chaude"(hp://frwasalivecom),

• oulaplateformeYouseemiidédiéeàlages.ondelae-réputa.on(hp://wwwyouseemiifr)

• Desplateformesdesurveillanceavecdesfonc.onnalitésavancéespourleparamétragedesalertes(exclusiondemots-clés,profondeurdecrawl,etc)ainsiqu’unepaleed’ou.lspourletraitementdesrésultatsoulacollabora.on(catégorisa.on,commentaires,visualisa.on,etc)

• Dansceecatégorie,ontrouvedesapplica.onsprofessionnellestellesDigimind(hp://wwwdigimindcom),AMISo‡ware(hp://wwwamiswcom/fr/),KBCrawl(hp://wwwkbcrawlnet/),Sindup(hp://wwwsindupfr/)ou

Website-Watcher(hp://wwwwebsite-watcherfr/)• Ontrouveégalementdesservicesenligne,accessiblesviadesplateformesparamétrables,souventposi.onnéssur

lasurveillancedesréseauxsociaux(socialmediamonitoring)Cesservices,commeAler.(hp://fraler.com)ouMen.on(hps://frmen.onnet),seconcentrentsurdesfonc.onnalitésessen.ellesetpeuventêtreu.liséspourunusagepersonnelcommeprofessionnel

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Sepréparer/interagir

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Forma.on

Communica.on



Ettoujours

• Lapoli.quedel’autruche:premièresourcedecrise• Ladynamiquedelapatatechaude• Larechercheduboucémissaire• L’iden.fica.ondesrisques,l’an.cipa.ondesscénarios• Laveille• L’alerte• Reconnaitrelacrise• Prendrelaparole• Etrehonnête,nepasmen.r•

Leplustôtpossible• Restercohérent• Approcheins.tu.onnelleoucommunautaire

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Etsurleweb

• Agirtrèsvite,maisnepasseprécipiter• Iden.fierl’auteurdubadbuzz• Lescontacteren«privé»• (sesententvalorisés,etprisencompte)• Celasousentendd’avoirlala@tudenécessaire…• Resteréthiquefaceàlaprovoca.on• Etreprésent,nepass’isoler,parler• Avoirinstaurédesespacedeparole«entempsdepaix»

• Appari.ondeCRISEEXOGENE(exFB)48

d f d d l



Maisdesfondamentauxdelages.ondecrisequinechangentpas

• ANTICIPATION• RESPECTETCOMPASSION

• CLARTE,ETHIQUEETHONNETETE

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«Leconsommateurn’estpasstupide,c’estvotrefemme»,Ogilvy,

50’s



Merci!

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Communication de crise et réseaux sociaux, par Emmanuelle Herve, durant iCompetences SMIConference.com Marrakech #SMI2012