Copywriter.pdf

© 2009 Christian H. Godefroy, Chesières

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Table des Matières Introduction : Qu’est-ce que le copywriting? ............................................................... 4

Le copywriter, un super-vendeur? ............................................................................ 5 Vendez sur papier – ou sur écran.............................................................................. 6 Pas de littérature svp ................................................................................................ 7 Le lecteur doit se sentir concerné personnellement ................................................. 8 Mettez le client en avant........................................................................................... 8 Parlez à votre client, pas à propos de lui .................................................................. 9

Chapitre 1 : Exemples des possibilités financières ..................................................... 10 Auteur affamé, plus jamais..................................................................................... 10 Les marchés sont submergés .................................................................................. 12 Bons revenus, horaires flexibles, travail stimulant… ............................................ 12 Qu’en est-il des prix ? ............................................................................................ 13 Compétences spéciales? ......................................................................................... 14 Qui vont être vos clients? ....................................................................................... 15

Chapitre 2 : Avantages d'être copywriter .................................................................... 16 Où est le marché ? .................................................................................................. 16 Avez-vous besoin de vous spécialiser ? ................................................................. 18

Chapitre 3 : Le panthéon des copywriters................................................................... 19 1. JOHN E. KENNEDY : ....................................................................................... 19 2. DAVID OGILVY................................................................................................ 21 3. CLAUDE HOPKINS ......................................................................................... 23 4. ROBERT COLLIER........................................................................................... 26 5. MAXWELL SACKHEIM.................................................................................. 28 6. VICTOR O. SCHWAB....................................................................................... 30 7. ED MCLEAN..................................................................................................... 32 8. JOSEPH SUGARMAN...................................................................................... 35 9. GARY HALBERT.............................................................................................. 37 10. BILL BONNER................................................................................................ 38 11. GARY BENCIVENGA .................................................................................... 39 12. TED NICHOLAS............................................................................................. 39 13. JOE KARBO.................................................................................................... 40 14. MARTIN EDELSTON..................................................................................... 41 15. CHRISTIAN H. GODEFROY......................................................................... 42 16. GENE SCHWARTZ......................................................................................... 43 17. RAYMOND JANSSENS ................................................................................. 44

Chapitre 4 : Comment le copywriting vous donne une liberté complète.................... 45 Définissez vous-même vos horaires de travail ....................................................... 46 Ecrire de la fiction comparé à écrire des annonces ................................................ 47 Les règles du jeu..................................................................................................... 47 Développez l’habitude d’écrire .............................................................................. 48 C'est gratifiant pour votre ego ................................................................................ 49 Maitrisez le marketing............................................................................................ 49 Dictez vos prix ....................................................................................................... 50 Bref, appréciez votre liberté ................................................................................... 50


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Chapitre 5 : Pourquoi le copywriting est-il essentiel au succès sur internet ? ............ 51 La première impression est la dernière… .............................................................. 51 Faites connaitre votre présence .............................................................................. 52 Texte contre graphisme .......................................................................................... 52 L’espace d’un instant... ........................................................................................... 53 Le texte est le roi .................................................................................................... 53 Problème de communication ? Jamais ! ................................................................. 54 Fidélité a la marque ................................................................................................ 55 Le visage que vous présentez au monde ................................................................ 55 Instructions de l’optimisation de moteur de recherche .......................................... 56

Chapitre 6 : Pourquoi chaque homme d’affaire devrait-il être aussi copywriter ................................................................................................................... 58

Maîtriser les bases .................................................................................................. 58 L’importance des mots ........................................................................................... 59 Économisez ce qui vous est précieux ..................................................................... 59 Personne n’est mieux placé que vous..................................................................... 60 Évitez le chaos........................................................................................................ 60 Améliorez votre image de marque ......................................................................... 60

Chapitre 7 : Le b-a ba du copywriting ........................................................................ 62 Qu’est-ce que l’aida ?............................................................................................. 62 AIDA ET LES 5 Q ................................................................................................. 64 1. Accroches : ......................................................................................................... 67 2. Personne ne lit les annonces pour se divertir : ................................................... 68 3. Parlez au prospect dans votre texte : .................................................................. 68 4. Jouez sur les problèmes de votre prospect : ....................................................... 69 5. Absence de mots d’action énergiques et enthousiastes : .................................... 70 6. Absence de chiffres, de résultats ou de témoignages : ne restez jamais vague et général...................................................................................................... 71 7. Aucune raison irrésistible d'agir en vue d’acquérir votre produit : .................... 71 8. Vous vanter de vos qualifications, et pas de ce que vous pouvez faire : ............ 72 9. Les grands caractères ne sont pas plus efficaces :.............................................. 72

Chapitre 9 : Mentionnez les caractéristiques - martelez les avantages ....................... 73 Ebooks et références ................................................................................................... 76

1- CLAUDE C. HOPKINS: LA PUBLICITÉ SCIENTIFIQUE............................ 76 2- JOHN E. KENNEDY : LA VRAIE RAISON DE LA PUBLICITE.................. 89 3- LES LETTRES QUI RAPPORTENT DES MILLIONS ................................... 95 4- COMMENT ÉCRIRE UNE LETTRE QUI VEND........................................... 98


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Introduction : Qu’est-ce que le copywriting?

Dans sa forme la plus élémentaire, le copywriting est ce

qu’un vendeur fait pour gagner sa vie. Simplement dit, la publicité

est de la « vente sur papier ».

Un texte bien rédigé, persuasif et convaincant en même

temps, est commode quand vous n’avez pas la possibilité de

rencontrer votre prospect. C'est l’annonce publicitaire qui fait le

travail pour vous. Elle répond aux questions, fournit des

informations, et, lorsque le texte est bon, guide les lecteurs vers

l’achat.

En d'autres termes, elle multiplie par 1.000 le travail d'un

vendeur!

Un art que vous pouvez apprendre

Au mieux, le copywriting est un art, un art que vous pouvez

apprendre. Vous n'avez pas nécessairement besoin d'être très doué

pour l’écriture pour faire de bonnes affaires.

Plus qu’un langage écrit, le copywriting est du langage parlé

mis sur le papier ou sur l’écran.

Mais vous devez obligatoirement connaître les mécanismes

de la vente. Si vous savez bien vendre, alors vous êtes à mi-chemin

de bien rédiger vos annonces. Puisqu'il ne s’agit que de vente…

avec du papier et de l'encre.

Professionnels des mots

Le copywriter est la personne qui écrit le texte pour chaque

publicité que vous voyez dans un journal, un magazine, ou même

sur Internet.


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C'est le copywriter qui a écrit les paroles de votre publicité

préférée à la radio ou de ce spot publicitaire télévisé mémorable. Il

choisit également les bons mots pour les panneaux publicitaires, les

prospectus, les coupons et les catalogues.

Le texte parfait et succinct qui vous a impressionné la

dernière fois que vous avez reçu une plaquette publicitaire dans

votre boîte à lettres, ou pris un document au guichet de votre

banque a été écrit par un copywriter.

Et ces demandes de collecte de fonds qui vous agacent si

souvent ? Blâmez-en les copywriters. Partout dans le monde, les

copywriters sont également occupés à faire la promotion des

produits et services dont vous n'avez probablement rien à faire.

En plus du texte publicitaire pour des produits de

consommation, les copywriters sont également responsables des

mots dans tout le matériel publicitaire interentreprises.

Ils écrivent les annonces pour des composantes

électroniques à l’intention des constructeurs des automobiles. Ils

écrivent les lettres qui font la publicité des services comptables à

l’intention des plus grosses entreprises.

Et ils sont payés par les sociétés pharmaceutiques pour

écrire les annonces et brochures destinées aux médecins.

C'est une longue liste.

Rappelez-vous juste que, partout où il y a quelque chose à

vendre, il y a un copywriter derrière qui est payé pour écrire les

documents commerciaux et publicitaires.

Le copywriter, un super-vendeur?


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Comparer le rôle d'un copywriter à celui d'un vendeur n'est

pas sans fondement.

Réfléchissez à ce que fait un vendeur. Sa capacité d’interagir

personnellement avec ses prospects est limitée.

C'est pareil pour la publicité, et le texte qui en est la base. En

vérité, la publicité n’est rien de plus que la vente multipliée.

Considérez ceci : quand vous multipliez par 1.000 une raison

valable, solide et clairement exprimée pour laquelle vos clients

devraient acheter le produit que vous voulez vendre, vous la

communiquez à 1.000 personnes de plus que si votre vendeur

l’exprimait verbalement.

En effet, les lettres et les mots sur un panneau publicitaire,

par exemple, pâtissent souvent de l’absence de l'impact personnel

que peut produire un vendeur. Mais c'est là qu’intervient le

copywriter dont le rôle est de produire un texte plus persuasif, fort et

concluant.

Vendez sur papier – ou sur écran Un bon vendeur trouve souvent difficile, parfois même

impossible, de faire son travail de persuasion sur papier parce qu'il

n'a pas l'avantage d’avoir le client en face de lui, et de pouvoir

ajuster son discours à l’expression de son visage.

C'est là où intervient le besoin d’une analyse exhaustive de

sa proposition. Avant de rédiger sa copie, il doit maîtriser tous les

détails de l’article de vente, présenter une argumentation solide et

logique axée sur le produit, souligner ses points forts et en

dissimuler subtilement les faibles – ou les compenser - au regard du

lecteur.


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L'idée d'un bon texte est de trouver et toucher la corde

sensible des clients potentiels et c’est ce sur quoi repose le succès

ou l'échec d’une annonce écrite.

Pas de littérature svp

Cependant, il ne s’agit pas de se lancer dans la littérature,

l'art, ou même des astuces intelligentes.

L'idée est de présenter aux clients, par des mots, les qualités

attrayantes du produit que vous voulez vendre, pourquoi il est le

meilleur, et pourquoi il vaut plus que son prix.

Le copywriting de qualité ne cherche pas à attirer l'attention

du plus grand nombre de personnes, à un prix donné.

En fait, se focaliser uniquement sur comment « attirer

l'attention », plutôt que comment vendre le produit est l'une des plus

grandes erreurs de la publicité en général, et de la rédaction en

particulier. En effet la tentation d'utiliser un langage intelligent,

lumineux, entraînant, littéraire et artistique est très forte, mais n’a

pas nécessairement d’influence sur la vente du produit.

On peut toujours applaudir un texte brillant, mais tout ce qu’il

va faire, c’est « attirer l'attention ». Il ne va pas forcément se

traduire en plus de ventes.

Un homme d’affaire a juste besoin de vendre son produit, et,

souvent, un texte prosaïque, qui va droit au but, fait davantage le

travail qu’une phrase bien tournée.

Ce qui est obligatoire, c’est de pouvoir vous exprimer et

décrire votre produit, brièvement, clairement, et de façon

convaincante, exactement comme un bon vendeur.

Rappelez-vous, la belle écriture est souvent considérée

comme un franc inconvénient. Il en est de même pour un style


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littéraire brillant. Cela détourne l'attention du sujet. Ce n’est pas le

texte qui doit capter l’attention, mais l’offre.

Le lecteur doit se sentir concerné personnellement

Beaucoup négligent trop souvent de personnaliser leur

message, alors que c’est le facteur essentiel qui fait toute la

différence entre conclure et ne pas conclure une affaire.

Il y a plusieurs astuces dans le métier que les professionnels

emploient souvent lorsqu’ils rédigent un texte publicitaire. La plus

courante, et en même temps celle qui est le plus fréquemment

négligée, est de s’adresser directement à une personne.

Quand vous commencez à rédiger votre texte, pensez à un

client à la fois. De même que, normalement, vous ne parleriez pas

de vive voix à des centaines de personnes à la fois, vous n’avez

pas à le faire non plus dans votre texte.

Plutôt qu'écrire, par exemple, que « tout le monde profitera

mieux de ce nouveau téléphone portable amélioré parce que… » il

sera plus constructif d’écrire « Vous profiterez mieux de ce nouveau

téléphone portable amélioré parce que…. ». En vous adressant à

un client plutôt qu'à un groupe, le message sera personnalisé et

plus amical.

Mettez le client en avant De plus, il peut vous aider de visualiser mentalement un

client lorsque vous rédigez votre texte.

Si vous visez cet individu particulier, ce que vous écrivez

ressemblera plus à une « lettre » qu'à une publicité.

De cette façon, vous pouvez personnaliser votre copie à un

niveau individuel. Rien n’est aussi important dans le copywriting que

de comprendre votre client. Servez-vous des mots comme « vous»


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ou « votre » au lieu de « nous » ou « à nous ». Incluez des

exemples personnels plutôt que généraux.

Supposez que vous écriviez à l’attention des coiffeurs,

prenez des exemples qui leur sont spécifiques. Et utilisez le

langage de vos clients cibles. N’employez les mots à la mode ou du

jargon seulement lorsque c’est approprié, ou indispensable.

Vos lecteurs (clients) seront attirés par le texte qui leur est

directement adressé.

Dans un monde où la plupart des annonceurs parlent aux

masses, soyez sûr de donner un avantage à vôtre publicité en vous

adressant personnellement à ceux avec qui vous souhaitez faire

des affaires.

Parlez à votre client, pas à propos de lui

En conclusion, le copywriting est principalement l’art de

parler directement à votre prospect au lieu de parler à propos de lui.

En réalité, ce n'est pas une tâche facile, et beaucoup y échouent.

Le défi du copywriter est de parler en ses mots à quelqu'un qui n'est

pas physiquement présent et qui ne peut pas donner un retour

immédiat.

Le but du copywriting est de combler cette distance. Vous

devez écrire votre texte, vos lettres de ventes, pages web, emails et

propositions de façon à répondre à toutes les questions de votre

prospect—avant même qu'elles ne lui viennent à l’esprit. C’est

l’essence même d’une rédaction publicitaire réussie et efficace.


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Chapitre 1 : Exemples des possibilités financières

Imaginez le scénario suivant : vous êtes embauché par une

société de relations publiques pour travailler sur une brochure de 12

pages pour un géant local de télécommunication. On vous

demande de conduire 9 interviews, d’une heure chacun, et que

vous produisiez un nombre égal de feuillets avec une brève

introduction. L’honoraire est fixé à 6000 euros et on s'attend à ce

que vous travailliez à peu près 50 à 55 heures sur une durée totale

de 3 semaines.

Maintenant, si vous faites bien votre travail, ce qui veut dire si

votre client est satisfait, il est très probable que bientôt il ne passera

plus par l’intermédiaire de la société de relations publiques car il

préfèrera traiter directement avec vous.

L’année suivante, il vous propose de rédiger leur newsletter

mensuelle ou leur blog de 6 pages pendant au moins un an, pour

4000 euros. La quantité de temps que vous devez investir dans le

projet : en moyenne 30 à 35 heures! Maintenant faites vos calculs.

Auteur affamé, plus jamais

Bienvenue dans le domaine de l'écriture commerciale! En

effet, les affaires comme celle que je viens de mentionner ne sont

pas fréquentes, mais pas rares non plus.

N'êtes-vous pas de ceux qui rêvent depuis toujours de faire

de l'écriture une carrière à plein temps, mais qui ont reculé chaque

fois qu’ils ont entendu des mots comme « mourir de faim » et «


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auteur » prononcés dans le même souffle. Eh bien, il est temps que

vous y réfléchissiez plus sérieusement.

L'écriture commerciale, ou le copywriting, s’il est exercé avec

une célérité raisonnable, peut commencer à apporter des bénéfices

dans les 6 mois. Deux tendances majeures qui, depuis peu,

modèlent le paysage commercial partout dans le monde, le

confirment : la réduction des effectifs et la sous-traitance.

Vous avez remarqué que les services de communication

créative d'un certain nombre de sociétés sont de moins en moins

importants. Cependant, le travail doit toujours être fait. Ce qui

représente des opportunités lucratives et en augmentation régulière

pour les indépendants.

Le volume et la diversité de travail sous-traité, non seulement

par des géants d'industrie comme UPS, Coca-Cola, ou IBM mais

aussi par des moyennes et petites entreprises, est simplement

époustouflant.

Tous ont besoin de brochures, d’annonces, de discours, de

bulletins, de campagnes de marketing direct, sur le Web, et

beaucoup plus encore. Et la plupart des sociétés sous-traitent ce

travail pour une bonne raison : elles ne payent que pour ce dont

elles ont besoin et quand elles en ont besoin.

Pas de salaires fixes, pas de congés payés et autres ne

viennent alourdir leurs charges. Et compte tenu de la grande

diversité des projets d'écriture, une écurie d’indépendants doués,

aux compétences différentes, leur permet de choisir le meilleur

rédacteur pour un travail donné.


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Les marchés sont submergés

Une autre perception erronée est que la plupart des sociétés

font la plupart de leur communication en interne.

Ce n'est plus le cas.

Le fait est que beaucoup de travail vous attend sur le

marché. Le tout est de le trouver.

Considérez ceci, par exemple : vous pouvez travailler sur

une brochure pour une société de logiciels médicaux, faire le livret

promotionnel d'un hôtel, d'une société de carte de crédit et d’un tas

d'autres sociétés qui ont recours à la sous-traitance comme moyen

de réduire leurs charges.

Et si vous gérez bien votre temps et vos capacités, eh bien, à

la fin du mois, vous pouvez facilement encaisser un chèque de

5000 euros ou plus.

Il est temps que vous regardiez vos revenus sous un

nouveau jour : votre travail, en un mois, a exigé un minimum de

déplacements, des horaires de travail très confortables, et plein de

temps libre pour vos loisirs.

C’est aussi souvent le type de travail qu’on peut faire

presque totalement par téléphone, fax, et e-mail.

Bons revenus, horaires flexibles, travail stimulant…

Bien sûr, rien n’est toujours rose. Vous aurez sûrement votre

lot de mois à 2000 euros, surtout au début.

Comme pour tout autre chose, vous devrez travaillez dur au

début, pour faire de la prospection et du marketing. Mais une fois

que vous aurez développé de bonnes habitudes de travail et que

vous aurez créé un réseau suffisant, vous serez étonné de la


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rapidité avec laquelle vous serez souriant à la fin de votre journée

de travail.

Ce qui est encore plus encourageant, c’est que la majeure

partie du travail est bouclée en une semaine ou moins, alors que

vous êtes généralement payé au mois.

Si vous négociez bien, vous pouvez obtenir parfois un

acompte de la valeur d’un tiers ou de la moitié de votre honoraire.

Courir après votre argent est une exception et pas une règle dans

ces affaires.

De bons revenus, des horaires flexibles et… un travail

stimulant. Vous pouvez vous coucher quand vous voulez, vous

lever quand vous voulez (la majeure partie du temps), vous habiller

comme vous voulez, prendre vos vacances quand vous voulez,

vous doucher et vous raser quand vous voulez.

Bien sûr, s’établir demande un certain effort, mais beaucoup

moins difficile que vous ne le croyez, et il se peut qu’actuellement

vous soyez déjà à mi-chemin.

Qu’en est-il des prix ?

Pour les indépendants, la fourchette est de 50-100

euros+/par heure. En bas de cette échelle, vous commencez à 50

euros et vous faites monter progressivement vos factures à 100

euros/heure. Rappelez-vous, 50 euros/heure n’étonnera personne à

part vous-même et sur la plupart des marchés, un prix inférieur à

celui-ci fera que les clients doutent de votre qualité.

Une bonne idée aussi est de se rattacher à une entreprise et

de travailler en free-lance sur ses projets sur une base régulière.

Ceci nous amène à un autre point : travailler quelques

semaines chaque mois pour gagner un revenu de plein temps et


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consacrer le temps qui vous reste à votre passion littéraire n'est pas

une mauvaise idée du tout.

Le fait est que si vous avez un peu de créativité et une

compétence et énergie minimales, vous pouvez facilement gagner

30.000 euros par an.

Si vous êtes à peu près honnête et raisonnablement agressif

pour vous faire connaître, vous devriez dépasser les 50.000 euros.

Et une fois que vous aurez acquis une bonne réputation, et qu’on

commencera à vous recommander,… ne soyez pas surpris

d’apprendre qu'il y a un grand nombre d'indépendants sur le marché

qui gagnent 100.000 euros brut par an et bien plus.

Compétences spéciales?

La bonne nouvelle est que la plupart du temps vous n’avez

pas besoin de compétences spécifiques comme par exemple pour

les domaines financier, de prestations de services, des soins

médicaux, des technologies de pointe, de l’immobilier et plein

d'autres.

Dans certains cas, on ne vous demande pas même une

prose brillante. Au lieu de cela, tout ce qu’on attend de vous sont

des textes clairs, concis, lisibles. Il est toutefois plus pratique pour

vous de tenter votre chance d’abord dans la branche pour laquelle

vous avez été formé et dont vous avez une certaine expérience.

Vous serez surpris de la quantité de travail qu’on vous

proposera et quelqu'un qui connaît les ficelles d’un métier, son

territoire et son vocabulaire se simplifie énormément la tâche.

Il est souhaitable que vous fassiez d’abord votre propre

« book ». Commencez par les projets que vous avez déjà réalisés,

quels qu’ils soient: manuel de vente, communiqué de presse,

newsletter, bulletin de vente, discours, ou même article.


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Si vous n’avez pas suffisamment de propositions de la part

des entreprises, essayez d’effectuer quelques travaux de rédaction

bénévoles pour une association à but non lucratif, ou une start-up,

ou faites équipe avec un concepteur graphique qui est dans le

même bateau, et abordez ces mêmes types d’organisations

ensemble.

Et qu’est-ce qu’il est le meilleur dans tout cela ?

Théoriquement, vous pouvez le faire tout en étant employé ailleurs.

Qui vont être vos clients?

Vos clients seront les utilisateurs finaux (UFs) comme

certaines sociétés, ou intermédiaires (I): des sociétés de conception

graphique, de marketing, de R.P., des agences de publicité, même

des société d’événementiel, etc. Approchez les UFs etc. par le biais

de leurs services de communication, de marketing ou commercial.

Les UFs sont en général les clients des Is et vous devriez

contacter le directeur de la création, l’assistant du DC, le directeur

du marketing, le directeur de la production ou le responsable du

budget.

Pour les UFs et les Is, établissez le premier contact par

téléphone et essayez de décrocher un rendez-vous le plus tôt

possible. La probabilité d'être embauché grimpe en flèche une fois

que vous rencontrez le client en tête à tête, alors insistez sur les

entrevues chaque fois que vous en avez l’occasion.

Ça paye d’être free-lance

Rappelez-vous de ceci, quels que soient vos buts ou les

circonstances, travailler en free-lance, avec sérieux et

professionnalisme, apporte des opportunités lucratives et

croissantes même à ceux qui n’ont qu’un talent et une expérience

tout à fait moyens. Alors, à votre avis, est-ce que cela vaut la peine

d’essayer ?


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Si vous voulez tenter votre chance, cliquez ici

Chapitre 2 : Avantages d'être copywriter

Il s’agit probablement du plus grand marché indépendant au

monde.

Réfléchissez à ceci : chaque mot dans chaque brochure,

annonce, site Web, prospectus et plein d’autres documents, a été

écrit par quelqu'un. En effet, certaines sociétés ont leur propre

service de communication qui fait ce travail, d’autres ont recours à

des agences de marketing/R.P., et d’autres encore à des

copywriters indépendants.

Si vous travaillez en free-lance, vous devez surtout garder à

l’esprit que, comme tout autre travailleur indépendant, vous vous

vendez vous-même, votre capacité à respecter les délais et à

budgétiser le projet en utilisant vos compétences et votre

connaissance du marché.

Que vous soyez copywriter indépendant ou salarié, vous

pouvez choisir de vous spécialiser dans un secteur particulier du

marché ou dans un produit, ou même d’écrire sur tout ce que votre

client vous demande.

Où est le marché ?

Dans le monde contemporain, où les ordinateurs dirigent

plus ou moins toute la communication, le copywriting couvre une

vaste gamme de supports (télévision, radio, magazines, brochures,

http://cpositif.com/psp/produits/item/16a62286


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marketing direct… tout ce que vous pouvez imaginer est fabriqué

par des professionnels des mots, assis devant un ordinateur).

C'est en effet un vaste univers, et il n'y a aucune

comparaison possible avec l’époque où cette activité était limitée

aux agences publicitaires qui remplissaient l’espace dans les

journaux.

Avec les succès formidables de la radio et de la télévision, il

n'y a pas de limite aux possibilités de travail disponibles.

L’utilisation massive des technologies d'Internet a propulsé la

publilcité et les relations publiques à de nouveaux sommets,

inimaginables auparavant. Chaque site Web et mailing ayant besoin

de la plume (et, bien sûr, du clavier) d’un copywriter.

Le marché du copywriting est incroyablement large. Aucun

signe ne laisse présager la baisse de l’Internet ; au contraire, il se

développe de jour en jour à un rythme formidable.

En fait, l’ampleur du réseau rend la possibilité de gagner sa

vie en rédigeant chez soi une option tout à fait réaliste et des

milliers de gens en profitent déjà.

Le copywriting est-il réservé à une élite ? Non, c’est une

technique qui s’apprend. Voyez par exemple ici

Comment gagner votre vie avec le copywriting?

Il y a 3 manières de le faire.

D'abord, vous pouvez vous rattacher à une agence de

publicité et rédiger les annonces pour tous leurs clients.

Mais rappelez-vous, il n'est pas facile d'obtenir ce genre de

travail, et vous pourrez dire adieu à votre liberté. Cet arrangement a

un avantage évident: travailler pour une clientèle variée, apprendre

beaucoup de vos collègues.



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Les possibilités d’évolution dans la branche sont très

élevées.

Deuxièmement, vous pouvez travailler dans le service de

communication d'une société.

De nos jours, nombreuses sont encore les entreprises qui

préfèrent faire la majeure partie de leur publicité en interne au lieu

de la sous-traiter à une agence. Si vous faites une prospection

correcte du marché, vous trouverez probablement un emploi dans

une entreprise.

Troisièmement, vous pouvez également choisir d'être

copywriter indépendant. Ceci implique de travailler chez vous et de

proposer vos services à tous ceux qui désirent utiliser vos

compétences. Votre succès dépendra alors du nombre de clients

satisfaits de votre travail et qui vous feront une bonne réputation de

bouche à oreille.

Avez-vous besoin de vous spécialiser ?

Vous devez aussi vous choisir un secteur de spécialisation.

Il y a plus que des dizaines de différentes spécialités dans le

copywriting et personne ne peut faire ce choix à votre place. La

meilleure manière de s’y prendre est de vous demander quel

secteur vous intéresse le plus et lequel correspond le mieux à vos

aptitudes.

Par exemple, si vous vous intéressez au domaine de la santé

et des médecines alternatives, c’est là que vous devez vous diriger.

Soit dit en passant, les entreprises médicales traditionnelles et

alternatives payent généreusement les bons copywriters.


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De même, les meilleurs copywriters spécialisés dans les

finances et l'investissement gagnent des sommes importantes

chaque mois.

Plus surprenant, peut-être, cet autre secteur très lucratif du

marché qui est celui de la collecte de fonds. Contrairement à

l’opinion populaire que les organisations à but non lucratif ne

rémunèrent pas bien, elles font partie des meilleurs payeurs.

La vaste palette des médias, d’internet, de la télévision à la

radio à l’imprimerie au marketing direct, en fait une vocation très

lucrative.

Mais où est l'argent, vous demandez-vous peut-être ?

La vérité est qu'il y a de l’argent dans tous les domaines, et

un des secteurs qui en génère le plus est le marketing direct. Si

vous êtes capable de rédiger de bons courriers, ou tout autre

document de marketing direct, vos opportunités sont pratiquement

illimitées.

Enfait, vous ne devez pas vous considérer comme un

créateur de mots, mais comme un créateur de richesse pour votre

client.. et donc par voie de conséquence pour vous.

Cliquez ici pour en savoir plus

Chapitre 3 : Le panthéon des copywriters

1. JOHN E. KENNEDY :

Né au Canada et ancien policier canadien, John E. Kennedy

est indiscutablement l'un des plus grands pionniers de la publicité



20

moderne. Il a modifié en 1905 le paysage publicitaire avec cette

définition simple :

« le copywriting n'est rien d’autre que la vente sur papier ».

Copywriter indépendant jusqu'en 1904, Kennedy a été

employé par Albert Lasker à la succursale de la société Lord &

Thomas de Chicago grâce à un petit message qu'il avait envoyé à

Lasker, en ce temps jeune associé de l'agence : « Je peux vous

dire ce qu'est la publicité. »

Kennedy est resté dans la société un peu plus de deux ans

et a contribué à faire grimper en flèche le volume des ventes qui

sont passées de $2.5 millions à $3.2 millions juste avant qu’il ne

quitte l’agence.

Il a continué à travailler comme copywriter pour un certain

nombre d'autres entreprises, mais il a eu ses plus grands succès en

travaillant en freelance pour des sociétés telles que Ethridge-

Kennedy Company et Lord & Thomas.

B.F. Goodrich lui payait la somme stupéfiante de $20.000 par

an (plus d’un million actuel) pour un travail à temps partiel.

En tant que copywriter en chef de L&T, Kennedy a tout

appris sur les affaires de ses clients, a développé leurs points forts

et les tests publicitaires. Sa définition innovante de la publicité, la

sobriété caractéristique de la conception graphique, sans fioritures

inutiles, de ses annonces et ses textes clairs et directs,

constituaient son cachet particulier.

Dans « Les fabricants de miroirs », Stephen Fox écrivait qu’à

la différence de la plupart des publicitaires de l’époque, Kennedy

considérait l'annonce idéale comme un « outil de vente simple et

rationnel» qui n’est pas censé être « charmant ou amusant ou

nécessairement agréable à l’oeil »


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Plus important encore, il croyait à l’intelligence fondamentale

des consommateurs et a résumé sa méthode de copywriting dans

des ouvrages aujourd’hui introuvables.

Ses méthodes ont influencé des copywriters aussi célèbres

que Rosser Reeves et Claude C. Hopkins. Fox écrivit plus tard que

le modèle de Kennedy était « le fondement même de toute bonne

publicité »

2. DAVID OGILVY

Fondateur et ancien PDG d'Ogilvy and Mather Worldwide,

David Ogilvy était l'un des meilleurs copywriters de son temps.

Qualifié par Advertising Age de l’un « des plus grands esprits

créateurs dans le domaine de la publicité » et reconnu par le Times

comme « le magicien le plus demandé de la profession », Ogilvy a

le plus marqué les esprits avec sa campagne publicitaire qui l’a

rendu célèbre dans le monde entier et qui est devenue un

classique : « l’homme avec la chemise Hathaway ».

Certaines de ses célèbres campagnes portent sur les

chemises Hathaway, la Rolls Royce et le Schweppes. Son

entreprise, Ogilvy, avait une telle envergure internationale qu’elle fut

la première agence de publicité étrangère a obtenir le droit d’entrée

en Union Soviétique en 1989.

Ses critiques virulentes du système des commissions ont fait

de sa société la première grande agence qui soit passé au système

des honoraires.

Né en Angleterre, dans le Horsley occidental, en 1911, Ogilvy

a fait ses études à Oxford, puis a été tour à tour cuisinier, vendeur

et fermier, avant de décrocher, à 38 ans, son premier emploi de

copywriter. Plus tard, en 1948, il créa sa propre agence basée à

New York (Hewitt, Ogilvy, Benson et Mather) sans clients et avec


22

juste deux employés.

Son esprit d’initiative a transformé l’entreprise en la huitième

plus grande agence du monde. Pendant les 20 premières années

de l’existence de l'agence, Ogilvy a été sollicité par Lever Brothers,

General Foods et American Express, qui sont toujours des comptes

de son agence.

Sa passion pour le copywriting est légendaire dans l’univers

de la publicité. Même en tant que président du conseil

d'administration, il se considérait toujours comme copywriter avant

tout et son dégoût pour les affaires lui a fait dire une fois : « Si vous

êtes bon pour la création, de grâce, ne perdez pas votre temps

dans la gestion ».

Sa passion pour la publicité venait de son amour de l'art. Il a

été directeur de la Philharmonie de New York en 1960, Président du

Comité de patronage du centre Lincoln et administrateur de

l'Université Colby.

Beaucoup attribuent le succès d'Ogilvy à sa capacité et

volonté d'apprendre des grands maîtres publicitaires du passé, tout

en ajoutant sa touche unique. Rosser Reeves, Claude Hopkins, Dr.

George Gallup et Raymond Rubicam étaient les influences qu’il

citait durant toute sa carrière. Toujours est-il, c’était sa capacité à

incorporer leur philosophie à la sienne qui a fait de lui le publicitaire

le plus recherché.

La créativité, la recherche, l'humour et l'honnêteté étaient les

traits principaux de l'esprit d'Ogilvy. Il a dit une fois : « J'ai appris à

vendre, ce qui veut dire écouter plus que parler, connaître le produit

à fond, avoir le sens de l'humour et dire la vérité. »

Ogilvy a écrit un certain nombre de livres, parmi lesquels «

Les confessions d'un publicitaire » qui a non seulement suscité des

éloges unanimes, mais qui est également devenu un des classiques


23

du domaine, un véritable manuel de savoir-faire pour les cadres, les

annonceurs et copywriters.

Il a été vendu à plus d'un million d’exemplaires et traduit en

15 langues. Ogilvy a été élu au Panthéon des publicitaires en 1963,

honoré du titre de Commandeur de l'empire britannique par la reine

Elizabeth II en 1967, et d’Officier de l'Académie des arts et des

lettres par le gouvernement français en 1991.

3. CLAUDE HOPKINS

Né en 1872 dans un milieu modeste, Hopkins a attribué la

réussite qui a fait de lui un des fondateurs de la publicité moderne,

à son enfance et sa jeunesse difficiles. D’après lui, il devait son

sens de l'épargne, sa prudence, son conservatisme et son assiduité

à la tâche en grande partie à l'héritage écossais de sa mère.

Ceci, combiné à l’existence confortable que lui avait assuré

son père jusqu'à sa mort, survenue tôt dans l’enfance de Hopkins,

et la responsabilité de gérer la maison qui s’ensuivit, sont les

facteurs auxquels il attribue son amour du travail. Avant de s’établir

comme copywriter à plein temps, Hopkins avait fait un certain

nombre de petits boulots, comprenant l’entretien et le nettoyage des

écoles, les travaux de ferme et le porte-à-porte.

Son père dirigeait un journal et imprimait également des

affiches pour des annonceurs. Claude sollicitait les annonceurs de

le payer pour qu’il distribue les affiches à domicile. Il se faisait payer

plus que les autres jeunes du secteur, mais leur garantissait qu'il

distribuerait les affiches dans les maisons les plus reculées. Les

annonceurs étaient satisfaits de lui et Claude bénéficiait d’une sorte

de monopole dans le secteur. A la mort de son père, alors qu’il avait

tout juste 10 ans, Claude commença à faire du porte-à-porte pour

subvenir aux besoins de sa famille.


24

A peu près à la même époque, il se mit à proposer une

crème pour polir l'argent, que sa mère avait fabriquée elle-même, et

il appris ainsi l'importance de l’échantillonnage : la plupart des

clients veulent voir le produit avant de se décider à l’acheter.

En observant les camelots il réalisa l'importance de la

démonstration pour conclure une affaire, et Claude n’en revenait

pas que tant d'annonceurs en sachent si peu sur l’art de vendre.

Plus tard, Hopkins a souvent dit qu’on n’avait pas besoin d'aller à

l’école pour apprendre comment vendre ou annoncer. Il estimait

que la culture et un style littéraire étaient des handicaps dans ce

métier. « Une grande majorité d’hommes et de femmes ne savent

pas apprécier le style littéraire. Et quand ils le peuvent, ils le

redoutent. »

Quand il en vient à sortir de l’argent de sa poche, la crainte

domine tout autre influence. « Tout attrait exercé par les classes

supérieures suscite le ressentiment », a-t-il dit une fois.

Formé à suivre les traces de ses aïeux cléricaux, une

rencontre fortuite avec un certain Will Carleton, un des amis du père

de Hopkins, changea le cours des événements. Carleton avait

rendu visite à la famille de Hopkins lors d’une tournée de

conférences et avait constaté que l’ambiance religieuse

fondamentaliste de la maison étaient trop oppressive et

contraignante pour un garçon de l'âge de Claude.

Carleton écrivit par la suite une ballade inspirée de la

situation du garçon dans laquelle il racontait l’histoire d'un jeune

homme qui, sur le chemin de la prison, confia au shérif qu’il avait

été élevé dans une famille fanatiquement religieuse et que la

répression l'avait conduit au crime. La ballade a été publiée et

Carleton en envoya un exemplaire à Hopkins, qui déclara, qu'elle


25

« eut plus d'influence sur sa carrière que tous les enseignements

qu’il avait reçus de sa famille. »

Claude poursuivi ses études religieuses et se rendit bientôt

compte qu’il devait se fier plutôt à ses propres observations sur les

êtres humains. Ses vues religieuses commencèrent à s’écarter du

fondamentalisme pratiqué par sa mère.

Lors d’un de ses passages à la maison, Claude et sa mère

rendirent visite au pasteur de leur paroisse qui, étant souffrant, pria

Claude de faire le sermon de dimanche à sa place. Claude accepta

de le faire, tout en ayant parfaitement conscience que ses nouvelles

vues, jusqu'ici inconnues à sa mère, les éloigneraient l’un de l’autre.

Non seulement son sermon creusa un fossé entre lui et sa

mère, mais la réaction négative du reste de la congrégation eut

pour conséquence qu’il abandonna définitivement la carrière

ecclésiastique.

Hopkins déménagea dans le Michigan, s’inscrivit à une école

de commerce, termina ses études et pris un emploi de comptable à

la société Grand Rapids Boot. Une de ses fonctions était de circuler

et d’assurer les approbations et les renouvellements.

Ceci l’amena à rencontrer M. Bissell de la société de

nettoyage de tapis Bissell. Hopkins y vit une opportunité d’obtenir

un salaire plus élevé et convainquit Bissell de le prendre comme

comptable. Hopkins se rendit bientôt compte qu'un comptable était

une dépense pour une société et que le poste ne se prêtait pas à

une évolution réelle.

Il compris qu'il devait passer du côté du business qui génère

du profit, ce qui signifie la vente. Hopkins saisit l’occasion qui se

présenta quand le responsable de la publicité proposa une nouvelle

annonce.

Hopkins demanda qu’on lui accordât une chance de faire ses


26

preuves. Il écrivit une brochure et créa un présentoir publicitaire de

Noël complet avec des cartes sur lesquelles on lisait « La reine des

cadeaux de Noël. » Hopkins distribua aux vendeurs le présentoir et

les cartes gracieusement en échange du droit d’exposer la

marchandise. Hopkins envoya 5.000 lettres et reçu 1.000

commandes.

Claude a toujours considéré qu’un bon produit se vend

souvent le mieux lui-même. Il était aussi partisan fervent de

l’échantillonnage. Pour pouvoir suivre ses résultats, il utilisait

souvent les coupons-réponses qui lui permettaient non seulement

de mesurer les résultats, mais qui lui fournissaient aussi des retours

sur la façon dont il pourrait les améliorer. Il testait différents titres ou

propositions, ce qui lui donnait un aperçu de la façon dont

fonctionnait l'esprit des consommateurs.

4. ROBERT COLLIER

Considéré comme un des auteurs à succès originaux de

l'Amérique, Robert « Bob » Collier est né le 19 avril 1885 à St Louis.

Fils de Peter F. Collier, un correspondant étranger pour le Collier’s

Magazine. Après avoir fait ses études dans un séminaire religieux,

Bob décida de ne pas poursuivre la carrière ecclésiastique et il

déménagea en Virginie Occidentale pour travailler comme ingénieur

des mines.

C’était un lecteur prolifique et les livres qui remplissaient son

bureau à la société d'exploitation minière - la correspondance

commerciale appliquée et des livres sur la publicité entre autres, lui

fournirent les principes de base de l'écriture qui devint plus tard sa

vocation professionnelle.

Après avoir vécu huit ans en Virginie Occidentale, il parti à

New York City et travailla dans le service publicitaire de la Maison


27

d’édition de P.F. Collier. Bénéficiant de l'aide et des conseils

d’experts comme Bruce Barton et Fred Stone, il développa des

idées pour des annonces commerciales, persuadant sa hiérarchie

de se ranger à ses vues.

Les résultats furent très encourageants. Il vendit des milliers

et milliers de classiques d’Harvard – une bibliothèque de plus d’un

mètre et demi de haut, selon le Dr. Elliott, et ses circulaires sur les

nouvelles de O. Henry apportèrent des commandes pour plus de

deux millions de dollars, suivies de commandes pour plus de

70.000 livres sur « L'histoire de la Guerre mondiale. »

En raison d'une maladie pour laquelle aucun diagnostic n’a

pu être établi, et dont il réussit à guérir seul grâce à la Science

chrétienne, Bob s’intéressa au domaine de la santé et conclut que

98% des maladies humaines étaient causées par les aliments

traités chimiquement et dénaturés.

Bientôt il se mit à étudier comment l'Esprit pouvait guérir

aussi rapidement et définitivement une maladie que les médecins

traitaient pendant des mois. Il en déduit que l’esprit avait un pouvoir

dont il n’avait jamais soupçonné l’existence auparavant et si l’esprit

gouvernait le corps, pourquoi ne pourrait-il pas résoudre également

des problèmes d’ordre professionnel?

Il était si convaincu du pouvoir de l'esprit qu’il étudia, pendant

de longs mois, des centaines de livres et de cours sur tout ce qui

touchait à la nouvelle pensée métaphysique, l’occulte, et la réussite.

Il trouva bientôt les éléments qui fonctionnaient réellement dans la

vie quotidienne et commença à récolter les fruits tangibles de ses

efforts.

Robert désirait, depuis toujours, écrire ses pensées sous

forme d’un livre sur la psychologie pratique. Dans les 6 mois qui

suivirent la publication de son premier livre, il reçut des commandes

pour celui-ci d’une valeur dépassant un million de dollars. Son livre


28

s’intitulait, « Le secret des âges ». Il vendit plus de 300.000

collections de ses livres.

Il suscita des réactions prodigieuses de nombreux lecteurs

qui ont tiré des bénéfices de ses ouvrages. Collier écrivit 4 cours

supplémentaires, qu'il vendit séparément comme « Le Dieu en

vous », « Le pouvoir secret », « Le mot magique », et « La loi du

potentiel supérieur ». Plus tard, il regroupa ces cours dans un livre

qu’il intitula « La loi du potentiel supérieur ».

Depuis, le livre fut renommé encore en « Les richesses à

votre portée ». Il a également condensé les sept volumes du

« Secret des âges » dans un livre, qui fut un best-seller pendant de

nombreuses années. Il a été traduit en allemand, italien, français, et

espagnol, et vendu dans le monde entier.

5. MAXWELL SACKHEIM Né en 1890 à Kovna, en Russie, Maxwell Byron Sackheim

n'a jamais aimé l'école. Cependant, lorsque sa mère lui offrit les

œuvres complètes de Shakespeare pour son 16ème anniversaire,

tout changea pour lui et il commença à apprécier les bons livres et

l’écriture.

Il débuta sa carrière dans la publicité en tant que garçon de

bureau et coursier à l’agence Long-Critchfield à Chicago, où sa

famille s'était installée. Il a écrit sa première annonce publicitaire en

1906 pour l’éparvin destiné à soigner les chevaux, produit par

Kendcall, société de médicaments vétérinaires.

Comme l’entreprise reçut alors plein de commandes des

marchés agricoles, Sackheim continua à rédiger des annonces

publicitaires pour des produits agricoles - surtout pour la vente par

correspondance- tels que les colliers de cheval, les épandeurs

d'engrais, les incubateurs et les extracteurs de souches.


29

Il travailla comme assistant du directeur de la publicité chez

Sears, Roebuck et Cie en 1913, rejoint J. Walter Thompson en

1914, et Ruthrauff et Ryan en 1915, où il retrouva son associé de

l’agence publicitaire Sackheim et Scherman, Harry Scherman. Il

rentra dans l’entreprise Brown Fence et Wire à Cleveland, Ohio,

comme directeur de publicité, suite à Harry Scherman, et il vendit

leur agence. Sackheim resta chez Brown Fence jusqu'en 1944 et en

devint le président.

Il fonda sa propre agence, Maxwell Sackheim et Cie, en

1945, une année après son retour à New York. A sa retraite, en

1960, Sackheim s’installa à Clearwater, en Floride où il est mort en

1982 à l'âge de 92ans

Penseur créatif il inventa un certain nombre de concepts

publicitaires connus dans l’histoire de la publicité pour la vente par

correspondance. Certaines de ses U.S.P. les plus célèbres incluent

le « Club du meilleur livre-du-mois » et le « L’option négative. »

Le premier était issu de la Petite bibliothèque en cuir,

développée par Sackheim et Scherman. Ils offraient un ensemble

de 30 livres reliés en simili-cuir aux prix de $2.98 par courrier. Le

titre de l'annonce disait : « NE NOUS ENVOYEZ PAS

D’ARGENT ! » Les deux projets ont vendu 40 millions de livres par

correspondance en 3 ans.

En 1926, ils formèrent le Club du Livre-du-Mois pour vendre

des livres aux abonnés. Cependant, les affaires ne marchèrent pas

très bien au début : beaucoup de livres furent retournés ou

décommandés. Les associés décidèrent de changer de plan, et

c’est ainsi que naquit le « L’option négative».

Dans son livre « Marketing à un milliard de dollars »,

Sackheim dit que le « L’option négative» fut lancé avec l’idée de

«vaincre la résistance du prospect à commander des articles qu’il

avait l’intention d’acheter mais qui, du fait d’un retard quelconque,


30

de l'inertie ou de tout autre chose, était reporté jusqu'à ce que

l'achat fut entièrement oublié».

Ainsi, ils décidèrent qu'ils devaient renseigner les abonnés

par avance sur le livre sélectionné, leur en donnant une description

détaillée et leur accordant un délai de réponse de deux semaines.

Si les abonnés ne leur répondaient pas « non » dans ce délai, ils

présumaient qu’ils voulaient dire « oui » et leur envoyaient le livre.

Cette idée a fait de beaucoup de sociétés de vente par

correspondance des entreprises multimillionnaires.

6. VICTOR O. SCHWAB Né à Hoboken, dans le New Jersey, en 1898, Victor O.

Schwab a dit une fois de lui-même qu’il était un « adorateur de la

bière », faisant référence à ses origines allemandes. Il quitta le

lycée et s’essaya au travail de secrétariat et sténographie.

Dans un de ses livres, paru en 1962, Schwab qualifia ses

premières expériences professionnelles de « monotones,

ennuyeuses et peu lucratives ». A 19 ans, il s’inscrivit aux cours de

soir à l'Université de la Colombie où il fit connaissance avec

Maxwell Sackheim, qui à l’époque était directeur de la publicité chez

Ruthrauff et Ryan, une des plus importantes agences publicitaires

pour la vente par correspondance en ce temps.

Puisque Schwab maîtrisait la sténographie, Sackheim

l’employa comme secrétaire personnel et il devint bientôt un «

merveilleux copywriter pour la vente par correspondance ».

En 1928, Schwab et son associé Robert Beatty reprirent

l'agence Sackheim et Scherman quand Scherman et Sackheim

décidèrent de la fermer. L'agence fut renommée plus tard Schwab

et Beatty. Il quitta l'agence en 1962 et se retira à Torremolinos, en

Espagne.


31

Schwab a toujours cru que « la fonction principale des mots

était de vendre et que les thèmes qui ne touchent pas

immédiatement les gens ne risquent pas de produire de meilleurs

effets avec la répétition ». Ses titres étaient toujours pertinents et

incitaient le lecteur à lire le contenu de l’annonce. Des exemples

tels que « Le secret de la popularité, » « 67 raisons pourquoi ça

vous aurait rapporté d’avoir répondu à notre annonce il y a

quelques mois, » et « Comment une nouvelle découverte a rendu

belle une fille quelconque. » Schwab aimait également partager ses

vues avec les autres. Dans le discours qu’il a tenu à la promotion du

journal de New York en 1940, il révéla que les annonces pour la

vente par correspondance qui sortent dans l’exemplaire du

dimanche sont plus efficaces que celles qui paraissent les jours de

la semaine. Il dit aussi que la publicité sur la dernière page des

magazines a toujours de meilleurs résultats.

Dans sa série de cinq articles intitulée « Comment rédiger

une bonne publicité», parue dans l’Encre des imprimeurs en 1941,

Schwab a présenté une formule de copywriting en 4 étapes.

La première enseignait aux copywriters comment écrire une

annonce qui attire l'attention des lecteurs.

Le deuxième article disait aux copywriters de « montrer aux

gens un avantage » dans le contenu de la copie.

Le troisième disait aux rédacteurs de fournir un énoncé

positif sur « ce que votre produit apportera aux gens. »

Le quatrième article conseillait aux copywriters de convaincre

les prospects de « saisir » les avantages que le produit leur offre.

En bref, les copywriters instruits par Schwab « invitent à

l'action » dans l’annonce.

Walter Weintz, un ancien directeur de publicité chez

Reader’s Digest, a dit une fois que Schwab était « un pionnier de la


32

recherche publicitaire moderne ». Il a été engagé pour mesurer

l'efficacité de la publicité en termes de ventes réelles, en utilisant

des codes de bons-réponses.

L'agence plaçait un bon de commande avec un code, dans

chacune de ses annonces. Une fois le bon retourné, on pouvait

dépister de quelle annonce il provenait. L'agence enregistrait

également les numéros sur des fiches réglées.

Ces codes de bon servaient à déterminer les résultats par

titre et mesurer l’effet produit par les textes, la mise en page, et les

actions de clôture. Schwab disait, « nous utilisons les rapports des

résultats enregistrés sur ces fiches ‘d’anamnèse’ et nous les

consultons comme indications à suivre dans la préparation d’une

nouvelle annonce et l'achat d’un nouvel emplacement " (Schwab,

1942).

7. ED MCLEAN Vétéran de la marine, ED McLean est connu pour avoir écrit

le plus célèbre mailing pour Newsweek il y a presque 45 ans, peu

de temps après avoir été embauché par le directeur de la diffusion

de l’hebdomadaire, Arthur « Red » Dembner.

Expédié à plus de 100 millions de consommateurs pendant

presque deux décennies, le premier paragraphe est considéré

encore comme un des plus copiés au monde. Il commençait ainsi :

« Cher lecteur : Si la liste sur laquelle j'ai trouvé votre nom

est un signe quelconque, ce n'est pas le premier - ni le dernier –

courrier d'abonnement que vous recevez. A vrai dire, votre niveau

d’éducation et vos revenus vous placent hors de la population

moyenne et font de vous un prospect hautement apprécié pour tout,

à commencer par les journaux, jusqu’aux fonds communs de

placement »


33

Originaire de Chicago et ayant eu une jeunesse libre et sans

attaches, McLean passait son temps à la Nouvelle-Orléans faisant

du porte-à-porte pour vendre des pots et des casseroles et écrivant

des annonces publicitaires.

A l’âge de 20 ans il vint à New York, pendant le blizzard de

1947, et y mena une vie de bohème comme romancier et

dessinateur en herbe. Cependant, rien dans sa jeunesse ne laissait

présager une carrière dans le marketing direct. Ses amis étaient

Wallace Wood, Robinson Jerry, Burne Hogarth et d'autres

dessinateurs et il faisait aussi des gravures pour Will Eisner.

Il a également fait les petits boulots que tant d'auteurs et

d’artistes débutants font depuis toujours—dans un restaurant de

Bickford et faisant du porte-à-porte pour vendre des photos de

bébés à Brooklyn. Il avait un don inné pour ça. « J'étais jeune,

j’avais un beau visage imberbe et poupin»

On rapporte que McLean aurait dit en 1995. « Et j’élargissais

mon réseau de clients. Si une femme avait un bébé, il devait y avoir

une grand-mère quelque part aussi. » Mais un jour, sur Eastern

Parkway, un chien l’a mordu à la cheville et deux semaines plus

tard un autre chien l’a mordu à la même cheville. « C’est comme ça

» dit McLean en riant.

Il abandonna ces petits boulots et commença à faire du

copywriting pour le service publicitaire de la radio et pour Sky

Publishing (un éditeur de magazines de vrais détectives).

En 1959, McLean reçut un appel du Newsweek pour une

interview d’embauche. Il raconta à son interlocuteur qu'il avait fait le

métier de reporter à la Nouvelle-Orléans et il croyait que l'homme

qui l’interviewait était un éditeur.

Mais cet homme, Red Dembner, cherchait un copywriter pour

la publicité par correspondance. Finalement, Red lui dit : «


34

Reprenons du début. De quoi sommes nous en train de parler ? »,

se souvient encore McLean. McLean rédigea 4 courriers d’essai au

cours du week-end, décrocha le travail, et sous la tutelle de

Dembner, passa maître du courrier publicitaire de 4 pages.

C’est là que McLean, qui écrivait également des rubriques

pour The Village Voice et Fire Island News, rédigea ses lettres les

plus célèbres. Le message ci-dessus fut la référence publicitaire de

Newsweek pendant 20 ans.

En ce temps, le mailing était appelé la base, remarquait

McLean. La lettre qui battait l’ancienne de 12% à 15% devenait la

nouvelle base. « Certains croyaient qu'il fallait apporter des petits

changements, mais j'ai appris à ne pas bricoler de vieux mailings, »

dit-il. Les « gens aimaient employer l'expression ‘mailing du même

cru’ mais je crois que c’est de l’anti-test. Les innovations sont

meilleures. «

McLean rejoignit bientôt l'agence de J. Walter Thompson et il

rédigea des annonces publicitaires pour Pan American, Phillips

Petroleum et le Reader’s Digest. Ogilvy, Benson et Mather, ainsi

que l’agence se nommait en ce temps, lui firent une offre.

Inspiré par Ogilvy, McLean écrivit une de ses plus grandes

séries de lettres en 1965, pour vendre des voitures diesel pour la

filiale nord-américaine de Mercedes-Benz. La première, signé par le

PDG de Heinz C. Hoppe, disait ceci :

Cher Monsieur,

« Laissez tomber, Heinz, » me disaient les experts. « Vous

ne la vendrez jamais ici. » Ils parlaient de la Mercedes-Benz 190

Diesel - une voiture que plus de 500.000 personnes possèdent et

conduisent tous les jours de l’autre côté de l’Atlantique. Les

Américains ne l'achèteront pas, disaient-ils. « Pourquoi payer

$4.068 pour une voiture allemande avec un moteur bruyant alors


35

que pour $891.37 de plus, on peut avoir une Cadillac ? » J'avais

raison de croire que les experts avaient tort.

Cette lettre a vendu des voitures, et elle a gagné une

récompense du Gold Mailbox, le précurseur des Echoes. McLean

quitta Ogilvy en 1966 pour fonder son agence en partenariat avec

Walter Wientz.

Mais l'association ne dura que quelques mois puis McLean

débuta sa carrière indépendante, et dans les décennies suivantes il

écrivit des milliers d’excellentes annonces. Il est décédé à l'âge de

77 ans.

8. JOSEPH SUGARMAN Le New York Times l'a décrit comme « l’hérétique de la vente

par correspondance », Bottom Line l'a qualifié « d’un des plus

grands copywriters du pays », et le Success Magazine l'a appelé

« l’un des plus grands gourous du marketing direct de tous les

temps ».

Sugarman, qui est né et a grandi à Chicago, est allé à la

faculté d'électrotechnique de l'université de Miami pendant trois an

et demi avant d'avoir été appelé à faire son service militaire dans

l'armée américaine en 1962. Il vécut alors en Allemagne où il fut

engagé par le service de renseignements de l’Armée et plus tard

par la CIA.

De retour à la maison, il créa une société de

commercialisation des téléskis autrichiens aux Etats-Unis et ensuite

il monta sa propre agence de publicité pour approvisionner les

stations de sports d'hiver.

Joseph Sugarman a défié les experts durant toute sa carrière

et a atteint des succès légendaires en transgressant plusieurs

règles publicitaires et mercatiques de son temps. Au cours des ans,

il eut son lot d’échecs. « J'ai échoué pratiquement dans tout que j'ai


36

essayé, mais jamais je n'ai abandonné. Je savais qu’un de ces

jours je réussirai si je m’accrochais».

Et il devint l'un des principaux vendeurs par correspondance

aux Etats-Unis et son influence s’est propagée dans le monde

entier. En 1971, il vit dans la microélectronique une opportunité

passionnante et il monta une entreprise pour lancer, par marketing

direct, la première calculette de poche au monde.

Sa société de Northbrook, en Illinois, — le JS&A Group Inc.

— s'est développée jusqu'à devenir la plus grande source

américaine de produits de nouvelles technologies.

Joe a par la suite présenté des douzaines de nouvelles

inventions et concepts de produits électroniques pendant les

années 70, y compris la calculette, la montre numérique, le

téléphone sans fil, les ordinateurs et divers autres. Il faisait la

promotion de chaque produit dans des annonces occupant toute

une page dans les journaux avec une nette prédominance du texte

et très peu d'éléments graphiques, ce qui était une nouvelle

approche dans les années 70.

En 1973, la société de Sugarman était la première aux USA

à utiliser le 800 en appel gratuit pour faire des commandes

téléphoniques par carte de crédit.

Ce service était nouveau alors et n'avait jamais été utilisé

auparavant à cet effet. Après avoir été pendant un an la seule

entreprise américaine à utiliser ce nouveau concept, beaucoup

d'autres sociétés de vente par correspondance suivirent bientôt

l’exemple de JS&A.

En 1986, JS&A changea sa ligne de produits, passant des

produits électroniques aux lunettes de soleil BluBlocker, vendus par

publispostage, par des annonces pour vente par correspondance,


37

sur catalogues, par des spots publicitaires télévisés et par le canal

de téléachat QVC.

Plus de 20 millions de paires des lunettes de soleil

BluBlocker ont été et sont encore vendues dans le monde entier. En

1979, Joe a été élu personnalité du marketing direct de l’année et

en 1991 il reçu la récompense prestigieuse de Maxwell Sackheim

pour ses contributions au marketing direct, et les gens payent

jusqu'à $3.000 pour assister à ses séminaires de marketing

exclusifs.

9. GARY HALBERT Beaucoup considèrent Gary Halbert, excellent copywriter,

comme un des meilleurs dans la branche. Son talent naturel pour

l'écriture l'a aidé à rédiger des centaines d’excellentes lettres de

vente.

Il a été le seul copywriter capable de prendre les adresses du

Bottin, d’écrire à tout le monde, et d’en tirer un profit.

Dans les années 80, il a commencé la « Lettre de Gary

Halbert » qui récolta un immense succès auprès des lecteurs,

malgré son prix exorbitant. Gary couvre beaucoup de sujets

différents et les relie, de manière inimitable, à ses affaires.

Grâce à son style d’écriture très différent de celui de

beaucoup de ses contemporains, Gary fait l’effet de quelqu’un qui

possède beaucoup d'informations et qui a beaucoup de choses à

nous enseigner.

Une de ses annonces les plus fameuses lui permit de

trouver... une femme. Des milliers de femme lui écrivirent.

Sa vie quelque peu dissolue l’a amené à disparaître en 2007.


38

10. BILL BONNER Fondateur et président de la maison d’édition Agora

Publishing, une des plus importantes sociétés d’édition de bulletins

de consommateurs au monde, la passion de Bill Bonner pour les

grands voyages et les grandes idées, se reflète dans son entreprise

qui a atteint une réussite exceptionnelle.

En 1979, il a commencé à éditer l’International Living et le

Hulbert’s Financial Digest. Agora s’est développée depuis et elle

édite maintenant des douzaines de newsletters portant sur les

finances, la santé et le voyage. Au début des années 90, Bonner a

agrandi sa société depuis le siège social à Baltimore en ouvrant des

bureaux à Londres, Paris, Bonn, Waterford en Irlande, et

Johannesburg en Afrique du Sud.

Les filiales de l’édition Agora incluent Pickering & Chatto, une

prestigieuse édition universitaire de Londres, et la société d’édition

Belles Lettres à Paris, réputée surtout comme le plus grand éditeur

de littérature classique.

Aujourd'hui, Bill Bonner est lu partout dans le monde comme

auteur de l'e-mail quotidien gratuit The Daily Reckoning.

Le bulletin a maintenant plus de 500.000 lecteurs aux Etats-

Unis et en Grande-Bretagne et il est traduit quotidiennement en

allemand et français. Il a reçu l'éloge des grandes publications,

entre autres de Money.

Il intervient aussi fréquemment dans Strategic Investment.

Bonner s’est associé également à Addison Wiggin pour écrire le

best-seller économique du New York Times: Survivre à la

dépression soft du 21ème siècle (John Wiley & Sons New York,

Londres).


39

11. GARY BENCIVENGA Connu comme le copywriter des copywriters Gary

Bencivenga est un rédacteur exceptionnel. Il est entré dans le

marketing direct en travaillant avec des copywriters renommés

comme John Caples chez BBDO et plus tard avec David Ogilvy de

l’agence Ogilvy & Mather.

Plus tard, il a collaboré avec un certain nombre d'autres

rédacteurs en chef « décapants-comme-du-papier-de-verre » et

avec des clients « vifs-comme-le-fouet », y compris Ted Nicholas et

Max Sackheim, qui lui ont appris leurs secrets stratégiques pour

battre les packages publicitaires et les annonces imprimées de

référence. Il a supervisé littéralement des milliers de split run tests

et regroupé les meilleures techniques pour les titres, les offres, les

formats, le texte et le graphisme dans le marketing direct.

Il est l’auteur du mailing le plus envoyé au monde (plus de

100 millions d’envoi), écrit pour Rodale Press.

Après un séminaire d’adieu donné qaux meilleurs copywriters

actuels, Gary s’est retiré pour se consacrer avec sa femme à des

associations caritatives.

12. TED NICHOLAS Avec à son actif une carrière dans le marketing qui couvre

plus de trois décennies, Ted Nicholas a probablement eu un des

plus grands impacts sur le marketing avec les techniques qu'il a

créées et qui sont considérées comme des méthodes

« classiques ».

Ayant créé et vendu avec profit 23 sociétés, Nicholas est

connu comme « l’entrepreneur des entrepreneurs ». Il a également

écrit 14 best-sellers, y compris « Comment créer votre propre

société sans avocat pour moins de $75 », « Les mots magiques qui

apportent la richesse », et « La boîte à lettre en or ».


40

Mais peut-être que Nicholas est le plus connu pour avoir fait

le marketing et la publicité dans 47 domaines différents. De

nombreux mailings, parus sur une page entière du Ted’s, lui ont

rapporté des droits d’auteur dépassant 1.000.000 de dollars.

13. JOE KARBO « Comment un homme paresseux peut s’enrichir» de Joe

Karbo est un best-seller international dont 4.167.500 exemplaires

ont été vendus entre 1973, quand il a été publié la première fois, et

décembre 2001.

Rien d’étonnant à cela, Karbo étant connu comme le plus

grand éditeur de ses propres œuvres de tous les temps. Mais là

n’est pas le plus important : on dit que Karbo était au bord de la

faillite personnelle quand il a écrit ce livre.

En utilisant son extraordinaire connaissance du

comportement humain, Karbo a rédigé des petites annonces pour

faire la publicité de son livre édité à son compte et disponible en

vente par correspondance.

Son annonce est restée la même pendant des années et

plus tard il passa de plus grandes annonces dans les journaux et

revues entre la côte Est et la côte Ouest.

Et lorsqu’il décéda, à l'âge de 55 ans, il était multimillionnaire

et sa place dans le panthéon des autoéditeurs était assurée. En fait,

ses techniques sont toujours utilisées par les autoéditeurs qui

vendent leurs ouvrages par correspondance partout dans le monde,

beaucoup d’entre eux ayant déplacé, avec succès, leurs opérations

sur Internet.

Même l'apparition de l'Internet n'a pas beaucoup changé les

idées de Karbo et ses techniques et sa façon de penser peuvent

être très facilement adaptées à un monde dominé par le réseau

informatique.


41

14. MARTIN EDELSTON Une des success stories américaines originales, Martin

Edelston, a commencé à travailler très jeune: au début, il livrait le

lait puis il a enchaîné différents jobs, au fur et à mesure qu’il les

trouvait.

Il faisait la plonge, il était maître nageur, représentant

commercial des Pages jaunes, rédacteur de panneaux publicitaires.

Il était également directeur commercial du Commentary.

Aujourd'hui Martin est Président de Boardroom Inc, une

société qui fait un chiffre d’affaires de $100 millions et qui tourne

avec seulement 84 employés (lui y compris). Ceci signifie un

montant stupéfiant de $1.000.000 par employé. Boardroom Inc.

fonctionne par l'intermédiaire de I-Power, un système commercial

qu'il a inventé lui-même.

Martin a fondé Boardroom Inc. en 1972, à l'âge de 43 ans.

Lecteur vorace, Martin est le rédacteur en chef des périodiques, qui

incluent « Bottom Line/Personal »— le plus grand bulletin du

monde, « Bottom Line/Business », « Tax Hotline », le plus grand

bulletin des impôts du monde et « Bottom Line /Health». Quelques

unes des collections de la Boardroom Inc. contiennent « Le grand

livre noir » le « Livre des secrets », le « Livre des secrets de

l’argent », « Les guérisons extraordinaires », l « Encyclopédie des

guérisons naturelles » et le « Livre de la gestion des biens ».

Ceinture noire de karaté, et à l’approche de 70 ans, Martin

fait aujourd’hui encore 100 pompes sur ses poings tous les jours. Il

aime porter le monogramme JE SUIS MOI sur la manche de ses

chemises.


42

15. CHRISTIAN H. GODEFROY Dès son plus jeune âge Christian Godefroy a été attiré par la

publicité. A 13 ans il faisait à l’école des exposés sur AIDA et voulait

devenir publicitaire.

La faillite de son père l’ayant obligé de travailler très tôt, il se

lança, encore lycéen, dans un MLM : « Swipe », dont il devint le

meilleur manager. Il fut nommé directeur commercial de cette

société à 20 ans - avec le bac pour tout diplôme.

L’entreprise américaine n’ayant pas respecté les lois

européenne dut être fermée, et il démarra une petite affaire de

diffusion de cartes de réduction. Ayant vendu sa porsche, épuisé

ses économies, il dut devenir salarié comme animateur de formation

aux Editions Rombaldi.

Formateur-associé chez Zodiac-Formation, il anima des

séminaires pour de nombreuses sociétés comme IBM, Renault ou

Saunier Duval. Plus de 6.000 personnes ont assisté à ses

séminaires.

Il écrivit son premier livre, « La Dynamique Mentale » (publié

chez Laffont) à 27 ans, et ne cessa ensuite d’écrire des livres et de

faire du copywriting. Ses ouvrages et ses mailings sont traduits

dans plus de 27 langues, dont le chinois et le japonais.

Ayant rencontré Gene Schwartz, le génie américain du

copywriting, il s’est pris d’amitié pour lui et jusqu’à la mort de ce

dernier ils passèrent de longues journées de travail et d’échange

ensemble. Christian Godefroy traduisait et adaptait les mailings de

Gene pour l’Europe, et Gene lui rendait la pareille pour adapter les

mailings de Christian au marché américain.

Les accroches de Christan H. Godefroy qui sont devenues

célèbres : « Comment guérir plus vite », « Qui d’autre veut recevoir

ce petit livre sur l’auto-hypnose ? », « Confessions d’un vendeur


43

paresseux », « Pour tous ceux qui souffrent », « Cet aliment est-il

dangereux pour votre santé ? », et, plus récemment « Comment

s'enrichir sur internet sans avoir de site », « Infopreneur, comment

avoir une machine automatique à faire de l'argent »

Son talent de formateur appliqué au copywriting a fait de lui

une référence dans ce domaine, tant en Europe qu’aux Etats-Unis.

Sa méthode « Comment écrire une lettre qui vend » a été à l’origine

de nombreuses vocations -- et de beaucoup de fortunes.

Il est auteur de « La Bible du Copywriting »,« Comment

écrire une lettre qui vend » « Comment réussir vos annonces-

presse », « Le cours de copywriting », « Comment avoir une petite

affaire indépendante et lucrative », a fondé Le Club Editeur Internet

et dirige une formation unique « Les Secrets du Marketing Éditeur

Internet »

16. GENE SCHWARTZ Eugene M. Schwartz a démarré sa vie professionnelle

comme coursier. Il a demandé un jour au département publicité de

son entreprise s’il pouvait s’essayer à écrire un texte de vente. Le

résultat étant concluant, il a commencé une brillante carrière de

copywriter.

Théoricien du copywriting, il en a fixé les bases dans

«Breakthrough advertising » et a été à l’origine du succès de

Boardroom Report et de nombreux records de vente de Rodale

Press.

Copywriter hors de prix, il se faisait payer en location

d’adresses par ses clients, et envoyait sur ces adresses ses propres

mailings. Il a ainsi pu pendant plus de 20 ans battre des records de

longévité avec des mailings comme « Burn disease out of your

body ».











44

Grand collectionneur d’art moderne, il vivait dans un

penthouse sur Park Avenue. Il réunissait à ses déjeuners les esprits

les plus brillants dans tous les domaines - Prix Nobel entre autres

afin de faire surgir de nouvelles idées et de nouveaux concepts.

Un des premiers copywriters à se passionner pour

l’informatique, il utilisait un logiciel de sténo par ordinateur pour

écrire plus vite ses fameuses « puces-promesses ».

17. RAYMOND JANSSENS Elève de Kardan, un pape belge de la vente par

correspondance, Raymond Janssens a animé de nombreuses

sociétés de vente par correspondance.

Il fit fortune avec un produit à base de plantes qui aidait à

arrêter de fumer. Ses textes de vente et ses relances sont

aujourd’hui devenus des classiques du genre.

Une loi ayant réservé ces produits à la vente en pharmacie, il

abandonna le métier de copywriter/entrepreneur pour voyager et

profiter de la vie pendant une dizaine d’années.

Il se remit à l’écriture publicitaire dans les années 80 et

vendit ainsi des millions de livres - notamment sur l’amaigrissement.

On se rappelle « Le secret de la mère de famille de Genève » ou

son annonce de Danièle Gilbert qui lui valut des ennuis légaux.

Connu pour la répétition de ses promesses, la simplicité de

ses textes, la puissance de ses images, Raymond Janssens en

attribuait l’étonnant pouvoir au fait qu’il avait été élevé par les

femmes de chambre de l’hôtel tenu par ses parents. Flamand

belge, son français était celui du peuple, et il lui suffisait de se

représenter ces figures maternelles pour savoir comment leur

parler.

Il considérait le copywriting comme un « métier de copieur »

et possédait la « SWIPE FILE » (dossier de textes écrits par ses


45

concurrents) la plus importante d’europe. Véritable génie du verbe,

ses textes sont encore aujourd’hui à l’origine de records de vente.

Pour en savoir plus...

Chapitre 4 : Comment le copywriting vous donne une liberté complète

C'est le moyen quasiment parfait de donner libre cours à vos

aspirations créatives. Si vous êtes copywriter, et bon de surcroît, il

ne peut y avoir de travail plus gratifiant. Par conséquent, que vous

soyez salarié à plein temps ou indépendant, le marché attend que

vous l’exploitiez. En effet, le copywriting vous donne une liberté

complète.

Demandez à n'importe quel rédacteur professionnel ce qu'il

apprécie le plus dans ce travail, et la plupart vous répondront que la

liberté dont ils jouissent et le fait de ne pas avoir un« patron » sur

leur dos est qui les motive à travailler jour après jour.

Alors que beaucoup d’autres citeront également la

rémunération, la flexibilité et la diversité, c'est la liberté de faire ce

qu'ils aiment faire qui les attire le plus dans ce travail. Simplement

dit, c'est l'art de l'écriture commerciale ou publicitaire. Et si vous

êtes capable de fabriquer des mots justes en série, de concocter

une phrase qui poussera vos lecteurs à acheter le produit que vous

annoncez, vous pouvez facilement empocher quelques dollars

supplémentaires.

De plus, cela peut aussi vous aider à progresser dans vos

autres travaux d’écriture. Pensez à Emile Zola, qui a commencé

par l’écriture publicitaire, à Napoleon Hill, qui a écrit un des livres les



46

plus lus au monde - alors qu’il a commencé comme rédacteur

publicitaire, ou a Isaac Asimov.

Pourquoi le copywriting ?

Parce que, malgré la bousculade sur le marché, le

copywriting paye bien ! Très bien même si vous êtes bon.

Il y a des centaines de professionnels de mots, partout dans

le monde, qui atteignent facilement des montants annuels de 6

chiffres.

C'est parce que les praticiens établis se font payer au

rendement, plutôt qu’au mot, ou même à la page.

Si vous êtes encore en bas de l'échelle du succès, vous

pouvez commencer, en général, à 25 ou 30 euros de l’heure. Mais

si vous êtes bon (et bon aussi pour demander ce que vous

méritez—ce qui est un trait rare chez les auteurs mais qui vaut

certainement la peine d’être développé), vous pouvez rapidement

monter à 45, 75 ou 100 euros de l’ heure.

En fait, les copywriters expérimentés se font payer bien plus

que 100 euros de l’ heure.

Ceci vous en dit long sur la demande du marché.

Naturellement, vous devez parcourir un long chemin avant de

pouvoir vous attendre à être payé 100 euros de l’ heure.

Cependant, même quelques petits projets de 30 euros de

l’ heure peuvent facilement arrondir vos fins de mois.

Définissez vous-même vos horaires de travail Une carrière de copywriter vous aide à définir plus facilement

vos horaires de travail.

Vous ne voulez pas faire ce travail à plein temps ? Alors

optez pour une carrière de free-lance. Vous pouvez facilement

accepter des projets quand vous êtes relativement libre ou quand


47

vos autres travaux d'écriture tournent au ralenti ou quand vous avez

besoin d’argent supplémentaire.

En effet, pour trouver une de ces missions, une des choses

les plus importantes est d’établir un réseau de contacts —avec des

collègues rédacteurs et des entreprises.

Pour un rédacteur indépendant à plein temps, c'est un défi

quotidien de trouver du travail sur une base régulière. Sortir et voir

d’autres personnes du métier est souvent la meilleure chose qui

puisse arriver à un auteur qui travaille généralement en solitaire.

Et, une fois que vous commencez à écrire, vous verrez une

nette amélioration dans votre écriture en général. Rédiger une

bonne annonce signifie écrire dans un style clair, vif, précis et

percutant.

Ecrire de la fiction comparé à écrire des annonces

La seule différence entre écrire des ouvrages de fiction et

rédiger une annonce pour une brochure commerciale, est que vous

devez décrire avec plus de précision les produits et les services de

votre client.

Cela signifie que vous devez organiser vos idées de façon à

ce qu’elles produisent le plus grand impact possible. C'est le

préalable nécessaire.

Cela veut dire aussi que vous devez savoir éditer votre

propre travail, y compris être capable d’identifier vos erreurs

d'écriture et de les corriger.

Les règles du jeu

Vous réaliserez, très rapidement, que les règles du

copywriting s'appliquent aussi à tous les autres genres d'écriture.


48

Mais ces règles sont encore plus importantes et essentielles à votre

succès dans le cas du copywriting.

Votre écriture doit être sobre et concise ; il n'y a absolument

pas de place pour des mots superflus.

Vous devez entrer dans le vif du sujet, présenter votre

argument central, et terminer. Quel que soit le genre d'écriture que

vous pratiquez, apprendre à écrire aussi sobrement vous aidera

pour tout le reste.

Maints auteurs partout dans le monde ont tiré des bénéfices

de la rédaction d’une lettre publicitaire ou d’une brochure. Le

copywriting est le meilleur outil pour apprendre à élaguer un texte,

laissant seulement les mots percutants qui font tout le travail.

En fait, si vous essayez différents styles d'écriture, vous

réaliserez que ça vous aide à découvrir et à renforcer votre

expression personnelle.

Développez l’habitude d’écrire

Ajoutez à ceci le fait que rédiger des textes commerciaux

pendant un certain temps vous permet de former l’habitude d’écrire

régulièrement. Les délais sont ici, comme dans n’importe quel autre

domaine, souvent sacro-saints.

Vous devez finir le travail en cours indépendamment de ce

que votre muse décide de faire ou même de ne pas faire. Le fait est

que vous voulez être payé. Et vous ne le serez que si vous terminez

le travail.

De plus, prendre quelques jobs de rédaction en plus signifie

que vous écrirez plus. Et plus vous écrivez, meilleur vous serez

dans ce travail qui consiste à rester assis et à aligner des mots sur

le papier, quelle que soit votre humeur du moment.


49

C'est gratifiant pour votre ego Une carrière dans ce domaine vous permet aussi de

développer une attitude professionnelle vis-à-vis de l'écriture.

Sachez que rien ne peut vous donner le sentiment d’être

écrivain professionnel autant que le fait d’être payé pour ce que

vous écrivez. C'est très gratifiant pour votre ego.

À la différence de vos autres travaux d’écriture, où les éloges

sont très rares et espacés, vos clients ne sont habituellement pas

avares de compliments.

Et si la campagne publicitaire marche bien, vous n’arrêterez

pas de vous féliciter vous-même pour le travail bien fait. Si vous

réussissez à vous constituer une sorte de fonds de commerce sur le

marché, alors rien ne pourra vous empêcher d'atteindre votre but :

souvent c'est un grand et gros chèque une fois que le travail est fait.

Maitrisez le marketing

Il y a une autre manière de voir les choses. Après avoir

passé un certain temps à rédiger des annonces publicitaires, vous

vous rendrez compte que vous en avez beaucoup appris sur le

marketing lui-même. Quelle est l'essence de la publicité écrite ?

Utiliser des mots pour vendre.

Vous devez aussi vous renseigner sur les différents outils de

vente et comment écrire pour chacun d’eux (par exemple, écrire

pour le Web est très différent que rédiger une pub de 30 secondes

pour la radio).

Vous apprenez des choses sur les cibles, les buts et les

plans marketing. Tout cela vous aidera à vous commercialiser, vous

et vos autres écrits. Rédiger pour diverses personnes et entreprises

vous apporte aussi le bénéfice d'élargir vos connaissances.


50

Tout en apprenant beaucoup sur différentes entreprises,

activités et niches, vous en apprenez beaucoup aussi sur les

problèmes, les défis et la meilleure manière de terminer un travail

en cours.

Vous pourrez faire bon usage de ces connaissances dans

tout travail que vous accepterez à l'avenir.

Dictez vos prix De plus, le copywriting vous rapporte avant même que vous

commenciez un projet.

En effet, vous pouvez demander un acompte avant de

commencer à écrire. (Quel autre genre d'écriture vous permet de

faire cela ?) D'ailleurs, vos clients s’ATTENDRONT à ce que vous le

fassiez.

Un acompte varie d'un tiers à la moitié de vos honoraires

estimés. Vous pouvez également négocier un échelonnement de

vos revenus - c.-à-d. un tiers au début, un tiers à la première

ébauche et un tiers quand vous livrez le produit final.

Bref, appréciez votre liberté En bref, c'est un marché qui promet une liberté totale, que

vous soyez rédacteur indépendant ou salarié à plein temps.

Qu'attendez-vous alors ?

C'est un océan virtuel, un marché important qui vous attend

bras ouverts pour que vous l’exploitiez.

Pour en savoir plus ...



51

Chapitre 5 : Pourquoi le copywriting est-il essentiel au succès sur internet ?

Le copywriting pour le Web ne diffère pas fondamentalement

du copywriting imprimé.

Cependant, il y a tout de même quelques différences et bien

les connaître fait toute la différence quant au nombre de visites

quotidiennes sur votre site. Un grand nombre de personnes pensent

que la seule présence d'un site assurera ces visites.

A ce sujet, il y a un mythe très populaire dans le marketing

Internet: « si vous construisez votre site, ils viendront ».

C'est entièrement faux.

Dans le monde du e-commerce, il y a une seule vérité : le

contenu est roi ! La preuve en est que d’innombrables sites Web,

visuellement magnifiques et attrayants ont peu de trafic, et plus

important encore, de clients.

La première impression est la dernière… N’oubliez jamais que la première impression que vous faites

sur votre client est durable. Et vous leur ferez une bonne et

puissante impression uniquement avec des textes de qualité.

C'est la seule manière de vous assurer que vos clients

reviendront sur votre site, et feront ce que vous voulez qu'ils fassent

: acheter ce que vous proposez.

Ne faites pas du tape-à-l’œil

Aussi astucieuse et brillante qu’elle soit, la conception

graphique ne pourra aider un site qui n’a pas un texte de qualité,

pertinent, avec beaucoup de mots-clés.


52

Un graphisme brillant peut inciter les internautes à rester un

moment sur votre site. Mais les études révèlent que cet aspect est

plutôt un facteur dissuasif pour amener les moteurs de recherche et

les visiteurs sur le site.

C’est le contenu qui est le plus important et qui donnera

envie à vos visiteurs de rester sur votre site, les incitant à acheter

vos produits, à s’inscrire sur vos listes promotionnelles et à

enregistrer votre site dans leurs favoris pour de futures (et

fréquentes) visites.

Faites connaitre votre présence Optimisation par les moteurs de recherche. Algorithmes.

Positionnement sur la page. Densité des mots-clés… tous ces

termes du jargon informatique ne représentent qu’une méthode

simple et fiable de placer et de maintenir votre site Web en bonne

position sur Internet.

Un texte pertinent communique avec précision ce que vous

attendez de la présence de votre site sur le Web et incite vos

visiteurs à sentir, penser, et réagir comme toutes les entreprises le

souhaitent au fond… qu’ils soient motivés et déterminés à acheter

leurs services, idées, et produits.

En effet, rien ne peut remplacer une rédaction de qualité

pour le Web. Vos affaires et votre réputation en dépendent. Parce

que…

Texte contre graphisme Les études ont révélé que, contrairement à l’opinion

populaire et à la différence des annonces imprimées, le regard du

lecteur ne se pose pas sur le graphisme ou les photos quand la

page s’ouvre la première fois.

Au lieu de cela, le regard de votre prospect se pose d’abord

sur le texte. Plus spécifiquement, sur les titres et les sous-titres.


53

Rappelez-vous, par conséquent, que votre toute première

chance d'attirer un prospect est le texte, et pas l’image.

Aucune ingénieuse et brillante conception graphique ne

réussira à dissimuler un mauvais texte et l’insuffisance de mots-clés

dans un site Web.

L’aspect visuel peut les attirer les quelques premières

secondes, mais c'est le contenu qui les fera rester et qui les

motivera à acheter vos produits, accepter vos offres

promotionnelles et enregistrer votre site pour de futures

transactions.

L’espace d’un instant... Dans la même logique, n’oubliez pas que la plupart des

utilisateurs parcourent du regard une page Web pendant seulement

3-15 secondes avant de décider d’y rester ou de passer à autre

chose.

Le fait qu'ils consultent d’abord le texte a des implications

immenses pour votre site Web. Un graphisme élégant et

extravagant n’incitera pas un prospect à s’attarder sur votre site

Web. D'autre part, un titre puissant et un texte tout aussi persuasif

feront votre affaire.

Le texte est le roi Un texte efficace sur le Web est capital pour votre réussite

sur Internet.

Vous pouvez utiliser tous les derniers effets visuels et

acoustiques sur votre page d’accueil, mais vous ne pourrez pas

générer de visites ni obtenir les coordonnées de vos contacts si

vous ne proposez pas un contenu intéressant qui saisit l'imagination

des visiteurs qui tombent, par hasard, sur votre site.


54

Persuader le visiteur d’agir est la clef de votre « succès ». La

rédaction pour le Web est l'art particulier de créer du contenu pour

le réseau (c.-à-d. les pages Web, les bandeaux publicitaires, les

messages e-mail etc.) et le texte est souvent écrit dans le but de

pousser le visiteur à agir, allant des simples clics à la recherche de

plus d'informations puis à l’achat réel d’un produit ou d’un service.

Quand vous écrivez pour le Web, il est essentiel de savoir

que chaque page est importante. Vous devez obligatoirement

régulièrement mettre à jour et optimiser vos pages et enrichir sans

cesse le contenu aussi souvent que c’est nécessaire et faisable.

La difficulté est que vous ne savez jamais sur quelle page le

moteur de recherche ou le client potentiel débarquera. Donc,

chaque page est aussi importante que la page d’accueil.

Problème de communication ? Jamais ! Bien écrire pour le Web est essentiel pour la simple raison

que vous devez communiquer clairement et brièvement avec vos

visiteurs.

Naturellement, c’est plus facile à dire qu’à faire. C’est un défi

encore plus grand quand vous savez que vous ne disposez que de

quelques secondes pour capter l’attention des utilisateurs

suffisamment pour qu’ils apprennent qui vous êtes, ce que vous

vous vendez, comment ils peuvent faire leurs achats et ainsi de

suite.

Vous devez impérativement communiquer à vos visiteurs ces

informations ainsi que d'autres sur votre produit, ou personne

n’achètera rien. En outre, les utilisateurs d'Internet sont le plus

souvent peu disposés à lire de longs textes.

C'est là le rôle d'un bon copywriter : créer des titres et

accroches attractifs et intelligents et séduire les lecteurs. Si vous ne

faites pas ceci, ils passeront à un autre site d’un seul clic de souris.


55

Fidélité a la marque Ecrire pour le Web implique aussi de vanter les mérites de

votre site en disant pourquoi il peut-être si utile à tous ceux qui le

consultent.

Si vous vendez un produit ou un service, montrez à vos

visiteurs comment ils peuvent facilement effectuer leur achat.

Si vous voulez augmenter le trafic sur votre site, donnez aux

utilisateurs une raison d’y retourner.

Quel que soit votre objectif, vous devez présenter à vos

visiteurs, subtilement et explicitement, un texte percutant et un

appel à l’action, avant qu'ils décident de quitter le site.

Un texte efficace exprime exactement ce que vous voulez

obtenir avec votre site et incite vos visiteurs à sentir, à penser, et à

réagir comme vous le souhaitez.

Le visage que vous présentez au monde Les études ont montré que la page d’accueil d'un site Web

est le visage qu’il présente au monde.

En fait, certains sont même allés jusqu'à dire que c’est« le

bien immobilier de la plus grande valeur au monde ». La page

d’accueil est également le point de départ le plus utilisé par les

visiteurs, et, avec un très bon texte à l’appui, tous les efforts doivent

être faits pour s'assurer qu'elle est aussi parfaite que possible et

qu’elle multiplie la valeur commerciale de tout le site Web. Une

bonne Page d’accueil donne aux visiteurs les deux : le

« sentiment » aussi bien que l'information. Très souvent les qualités

subjectives d'une Page d’accueil sont de loin supérieures à son

contenu objectif.


56

Instructions de l’optimisation de moteur de recherche Les experts disent que le copywriting professionnel pour le

Web apportera de gros bénéfices si les critères de l’optimisation

pour les moteurs de recherche, qui ont fait l’objet d’analyses et de

tests, sont bien compris et appliqués.

La clé d’un bon texte sur le réseau incluse utiliser un titre qui

captera l'attention du lecteur et lui transmettra le message, lui

donner une idée précise de ce qu’il trouvera dans le paragraphe

suivant, fournir autant de témoignages favorables que possible,

livrer des octets d’informations à absorber, envoyer des projectiles

partout et chaque fois que c’est nécessaire pour faire passer le

message à l’utilisateur, et finalement, insérer dans le texte des «

incitations à agir ».

Cela signifie en fait guider les visiteurs là où vous voulez

qu'ils aillent et leur dire ce qu’ils doivent faire. Ce sont précisément

les points sur lesquels la compétence d’un bon copywriter est mise

à l’épreuve. La rédaction pour le Web est semblable à n'importe

quelle autre rédaction publicitaire : c'est une annonce comme une

autre.

Il est utile de savoir que chaque page Web est une sorte de

publicité en elle-même.

À cet égard, chaque page doit être référencée auprès des

moteurs de recherche et d'autres sources de trafic, c.-à-d. les liens,

blogs etc. Les experts en la matière n’hésitent pas à affirmer qu’un

texte de qualité sur le Web élimine quasiment le besoin d'autres

formes de publicité sur Internet.

Le but est de produire un texte rédigé de manière

professionnelle qui se vend lui-même en même temps qu’il vend le

produit ou le service concerné.


57

Les études sur le degré d’attention habituel des visiteurs,

révèlent un certain nombre de choses intéressantes. Et c'est là que

le rôle d’un bon copywriter se fait sentir.

Comme nous l’avions mentionné précédemment, les

utilisateurs ne voient pas en premier le graphisme ou les images

mais le contenu textuel et la plupart des internautes ne lisent que

75 % du texte de n'importe quelle page.

Ceci doit être pris au sérieux, compte tenu du fait que la

plupart des pages Web affichent leurs conclusions importantes, les

invitations à l’action et les infos sur les commandes dans les 25

pour cent du texte en bas de la page.

C'est quelque chose qu’il faut absolument éviter. Vous devez

affichez votre invitation à l'action et les infos sur les commandes en

haut de votre page Web pour vous assurer qu’ils seront lus. De

plus, les études montrent que la vitesse de lecture sur écran ralentit

de 25 pour cent comparé à la lecture d’un texte imprimé.

Cela signifie que lire un long texte sur l’écran peut être très

frustrant. C'est là que le rôle d'un bon texte entre en jeu.

Un bon copywriter divisera en général le texte en plusieurs

parties pour permettre aux utilisateurs de le lire plus facilement en

entier.

Votre but primordial est d’attirer et de persuader le lecteur.

Un bon texte, comme un bon vendeur, est tout ce dont vous

avez besoin pour y parvenir. Rien ne peut remplacer une rédaction

publicitaire de qualité pour le Web.




58

Chapitre 6 : Pourquoi chaque homme d’affaire devrait-il être aussi copywriter

C'est un lieu commun de dire que les mots seuls ne peuvent

pas réaliser des ventes.

Les mots ont le pouvoir de vendre, mais tout dépend en fin

de compte de ceux que vous utilisez. Et il paye d’être un bon

copywriter en plus d’être doué pour les affaires.

Un grand nombre d'hommes d'affaire partout dans le monde

réalisent maintenant la vraie valeur du bon choix des mots. C’est

simple, si vous êtes aussi un bon copywriter, vous pouvez rédiger

n'importe quel texte dont vous avez besoin pour promouvoir votre

produit.

Des brochures, des manuels techniques et des courriers

publicitaires aux communiqués de presse, pages Web et

newsletters, le copywriter en vous peut trouver les bons mots pour

valoriser vos offres.

Maîtriser les bases Les copywriters professionnels se spécialisent dans l'art et la

science du texte commercial efficace. Ce sont les professionnels

des mots qui interviennent dans votre business, révisent ou

développent votre plan marketing et agissent comme la voix écrite

de votre entreprise.

Mais vous avez tout avantage à connaître les bases du

copywriting, car cela ne peut que servir vos intérêts commerciaux.

Si vous écrivez votre propre annonce, vous n'avez pas

besoin de béquilles sous forme d’un publicitaire professionnel pour

parler en votre nom, directement au public visé.


59

L’importance des mots En effet, les mots sont importants. Si vous savez choisir les

mots justes, vous pouvez susciter l’intérêt et le désir, renforcer votre

crédibilité et établir un rapport direct et cordial avec vos clients.

Naturellement, il va de soi que votre communication écrite

devrait être aussi professionnelle, chaleureuse, amicale et focalisée

sur le résultat, que le contact personnel.

Elle peut également vous aider à vous forger une image de

marque puissante.

Vos newsletters, sites Web, mails et brochures peuvent avoir

un ton cohérent, clair et concis qui exprime la personnalité de

marque de votre produit.

Rappelez-vous, vous avez travaillé dur pour développer vos

opérations et les mener là où elles sont aujourd'hui, et vous

anticipez certainement le futur avec enthousiasme.

Vos écrits devraient essentiellement refléter votre personnel

et vos associés, et personne ne peut le faire mieux que vous. La

vérité est qu’une rédaction publicitaire de qualité est un élément

crucial dans la réalisation de vos buts commerciaux—gagner de

nouveaux clients, rationaliser et optimiser vos ventes et tirer encore

plus de profit de vos clients actuels.

Économisez ce qui vous est précieux Si vous êtes sûr de pouvoir écrire les mots parfaits qui

favoriseront le développement de vos affaires, vous gagnerez

beaucoup de ce temps qui vous est si précieux.

Les nombreuses activités de votre business remplissent plus

qu’assez vos journées pour que vous ayez du temps en plus à

consacrer aux longues séances de brainstorming avec un

copywriter, qui souvent ne comprend rien à vos affaires.


60

Il est temps que vous passiez un peu de temps à trouver ces

mots parfaits pour votre brochure publicitaire ou à retoucher un peu

votre site Web ou à dégager ce maudit publi-rédactionnel urgent de

votre bureau.

Personne n’est mieux placé que vous De plus, personne n’est mieux placé que vous pour écrire sur

vos propres affaires.

Quel est le but du copywriting ? Vendre votre image, vos

produits ou services. Mais le mot-clé dans tout ça est « vendre ».

Les mots que vous choisissez pour représenter vos affaires,

votre image, vos produits ou vos services, font leur travail—qui est

celui de vendre ce qui doit être vendu.

C'est là que brille votre compétence de copywriter. Vous

pouvez être sûr que ces mots vendent à la clientèle ciblée.

Évitez le chaos Les mots justes peuvent faire ressortir votre message au lieu

de le laisser invisible parmi tant d’autres.

En outre, ces mots peuvent fonctionner de pair avec votre

force de vente. Les mots influencent l’audience ciblée, donnant à

vos vendeurs un avantage initial quand ils débiteront leur discours.

Un texte littéraire ou publicitaire peut atteindre des centaines,

des milliers voire même des millions de personnes, et s’il est bien

tourné, ce sont elles qui solliciteront vos représentants et pas

l’inverse.

Améliorez votre image de marque Quand vous munissez vos vendeurs ou employés

d'argumentaires de vente, de lettres de vente et de littérature de

qualité, c’est vous qui contrôlez le message parce qu'ils utiliseront

les mots que vous avez choisis au lieu de le livrer à leur façon.


61

Une annonce bien écrite, combinée à un graphisme attirant

ajoutera un degré de professionnalisme et élèvera votre image de

marque à un niveau supérieur.

Rappelez-vous, le copywriting peut être une arme puissante

dans votre arsenal de marketing. Si vous pouvez vous assurer que

les mots que vous choisissez pour représenter votre entreprise sont

aussi convaincants et efficaces que possible, vous aurez gagné la

moitié de la bataille.

Pour savoir si votre publicité est bien faite, formez-vous au

Copywriting




62

Chapitre 7 : Le b-a ba du copywriting

Rien n’est plus puissant que le mot écrit. De même, le

copywriting est avant tout la rédaction d’un texte efficace : son but

est de persuader vos lecteurs de faire ce que vous voulez qu'ils

fassent.

Simplement dit, de les convaincre de choisir et d’acheter,

parmi les nombreux produits sur le marché, le vôtre.

Parfois, il peut également s’agir de les inciter à passer un

coup de fil, écrire un e-mail, ou assister à une présentation gratuite.

En fait, chaque fois que vous écrivez pour persuader quelqu’un,

vous faites du copywriting.

Qu’est-ce que l’aida ? En effet, l’AIDA dans la publicité est tout autre chose que

l'opéra du même nom de Verdi.

Demandez à n’importe qui qu’est-ce que l'AIDA et on vous

répondra immédiatement que c'est un opéra dont l’histoire se

déroule en Egypte.

Mais posez la même question à n'importe quel commercial,

et il vous dira que c'est la formule de vente que toute publicité doit

incorporer pour être efficace.

Si vous divisez le mot, vous obtenez les piliers sur lesquels

sont construites les meilleures campagnes publicitaires:

A=Attention ;

I=Intérêt ;

D=Désir ; et


63

A=Action.

En fait, peu importe que vous ayez rédigé un beau texte pour

présenter votre produit ou que vous lanciez sur le marché un

excellent produit ou la valeur exceptionnelle qu’il représente, si

personne n’est au courant.

Alors comment allez-vous capturer l'attention de vos lecteurs

et les inciter à lire votre listing? AIDA est le meilleur moyen de

vérifier si votre texte fait son travail qui est celui de persuader le

lecteur d'agir. Il raconte l'histoire du lecteur, un simple résumé de

son parcours de l'indifférence à l'action. Et il n'y a pas de meilleur

moyen que celui-ci pour structurer vos documents de marketing.

ATTENTION, INTÉRÊT, DÉSIR, puis ACTION ATTENTION.

Attention. L’élément le plus important, et fondamental, dans

toute campagne de marketing est de capturer l'attention des

lecteurs. Vous avez besoin qu’ils concentrent leur attention, ne

serait-ce que momentanément, sur votre produit. Il y a 2 façons qui

ont été étudiées et testées d’y parvenir avec succès : · Les bonnes

images, en particulier les visages, ont toujours un impact très fort

Vous devez vous démarquer de la masse ou de

l'environnement. A cet effet, vous pouvez utiliser des couleurs, des

formes intéressantes etc. Intérêt : Une fois que vous avez franchi le

premier obstacle, vous devez susciter l'intérêt de vos lecteurs pour

votre produit.

Vos prospects doivent clairement comprendre ce que vous

leur offrez et pourquoi est-ce le meilleur pour eux. L’astuce ici est

d'exprimer votre proposition unique assez rapidement, et de façon

convaincante, et de leur en faire connaître les avantages.

Après avoir gagné l'attention de vos prospects et les avoir

incité à lire votre offre, vous devez maintenir leur…


64

Intérêt. La meilleure manière d’y parvenir est de répondre à

la question qui nous trotte toujours dans la tête quand nous lisons

des annonces publicitaires : « Qu’y a-t-il là-dedans pour moi ? »

Désir : Si vous commencez votre description en donnant une idée

générale de votre produits, puis en détaillant ses avantages, vous

inciterez le lecteur à passer à la prochaine étape : avoir le désir

d’acquérir l'article en question.

Désir. Rappelez-vous, le désir est plus émotionnel que le

simple intérêt. Vous devez absolument comprendre ce qui motive

votre public. C'est là que votre maîtrise du sujet et votre

connaissance du marché entrent en jeu.

Un des meilleurs moyens de déclencher le désir est la

visualisation. Les phrases comme « Imaginez seulement comment

vous vous sentirez en portant cette montre haut de gamme » ou «

Pensez seulement comment, avec votre Rolex, vous vous

distinguerez de la masse».

Action : C'est le moment décisif. Vos lecteurs salivent

d’envie et ils sont dans l’état dans lequel vous voulez qu'ils soient.

Maintenant vous avez besoin qu’ils passent à l'action. Un appel à

l'action est comme un ordre du genre: « téléphonez maintenant », «

remplissez le formulaire ci-dessous », ou « envoyez-nous un e-mail

dès aujourd'hui ».

AIDA ET LES 5 Q Les principes fondamentaux de la bonne écriture reposent

sur deux structures : AIDA et les 5 Q (Qui, Quoi, pourQuoi, Quand

et à Quel endroit). Alors que AIDA est la formule du copywriting de

marketing direct efficace, les 5 Q sont les piliers de toute bonne

rédaction journalistique.

Ces deux structures de création peuvent s’appliquer à tous

les messages commerciaux persuasifs. Attention et « pourquoi » :


65

La chose la plus importante que vous devez prendre en compte

lorsque vous rédigez un message est d’y répondre à la question :

« Pourquoi devrais-je m’y intéresser ? »

En d'autres termes, vous, en tant qu'auteur, vous devez

convaincre votre public ciblé qu'il a une bonne raison de poursuivre

sa lecture. Vous devez capter son attention.

C’est comme pour un article de journal. Le travail d'un bon

rédacteur est d’assurer que le « pourquoi » de l'histoire soit

d’emblée visible. « La voiture de pompiers s'est précipitée sur les

lieux de l’incendie » : C'est un mauvais titre. N’est-il pas évident que

les voitures de pompiers sont censées accourir là où le feu fait

rage ? Intérêt et « quoi » : Qu’y a-t-il de nouveau ? Qu’y a-t-il là-

dedans pour moi? Vous devez répondre à cette question très

importante.

C’est ce que les rédacteurs en chef martèlent à leur équipe

journalistique dans les salles de rédaction.

Dans le cas d’un message publicitaire, c'est là qu’intervient

votre offre. Vous devez en parler à vos lecteurs le plus rapidement

et clairement possible.

N'attendez pas, ne perdez pas de temps. Si vous envoyez un

message par e-mail, vous pouvez le tester avec la fonction preview

dans Outlook ou d'autres destinataires du courrier.

Votre offre est-elle placée assez haut pour que vos prospects

puissent la lire sans ouvrir le message ?

Evidemment, vous devez piquer déjà leur curiosité et donner

une idée de ce que vous proposez dans le « sujet ». Désir et

« qui » : Il s’agit encore une fois d’une petite ruse, mais néanmoins

très importante. Vous devez construire votre argumentation.

Racontez à vos lecteurs une histoire ou brossez un tableau,

mais faites clairement ressortir les avantages de votre produit. Dites


66

à vos lecteurs que votre produit concerne le noyau même de leurs

problèmes commerciaux.

Si vous vendez des produits chers, faites savoir à vos

lecteurs que cette acquisition leur permettra de faire des économies

ou des gains.

Par exemple, la livraison de nuit et un grand service clientèle

leur épargneront du temps et de la frustration.

C'est une bonne leçon pour les copywriters du business-to-

business (B2B) qui, selon les mots du grand copywriter Bob Bly,

doivent « convaincre les lecteurs en leur fournissant des

informations utiles. Plus vous incluez de faits dans votre texte,

mieux c’est. » Action et « où/quand » : Après avoir gagné l'attention

de vos lecteurs, éveillé leur intérêt, et attisé leur désir d’acquérir

votre produit, vous devez les guider dans leur démarche ultérieure.

Vous devez leur dire où ils doivent aller et quand (pour votre

offre limitée dans le temps). Rappelez-vous, il faut que cela soit

incroyablement simple : « Cliquez ici pour télécharger l’offre

spéciale » etc..

Et… si vous avez lu jusqu’ici, vous avez maintenant tous vos

tuyaux.




67

Chapitre 8 : Les 9 plus grandes erreurs dans le copywriting

On a assez dit que le copywriting était un art, un art que vous

pouvez apprendre. Le fait est, cependant, que le succès d’un texte

de vente dépend de vos capacités de vendeur.

Si vous êtes bon vendeur, vous êtes à mi-chemin d’être bon

copywriter. Mais la majorité des annonceurs partout dans le monde

commettent un certain nombre d'erreurs.

Rappelez-vous, le copywriting est aussi une technique. Et

comme dans toute technique, il y a certaines règles élémentaires

qu’il faut absolument suivre pour rédiger une copie efficace. La

plupart des personnes font le contraire, à leurs dépens..

1. Accroches : Beaucoup d'annonceurs n’accordent pas assez d'attention à

leurs titres. Il est très important que vos accroches produisent un

effet, qu’ils soient captivants.

Si vos titres ne sont pas assez percutants pour inciter votre

prospect à lire la suite, alors rien d’autre ne marchera. Il ne prendra

même pas la peine de parcourir votre annonce ou votre page

d’accueil. Peu importe que votre texte soit persuasif, bon,

intéressant ou formidable si le titre ne séduit pas votre lecteur.

Alors, accordez plus d’attention à vos accroches. Si ces quelques

mots en haut de la page ne sont pas assez forts, votre texte ne

surnagera pas dans la masse des annonces qu'il voit tous les jours.

Et compte tenu de la multitude des publicités à la radio, la

télévision, dans les magazines et les journaux, du spam etc, seul un

bon titre fera toute la différence entre une bonne et une mauvaise

annonce.


68

L’astuce d’un bon titre est d’y promettre un bénéfice à vos

lecteurs. Celui-ci peut être implicite ou explicite, mais il doit être là,

bien présent en haut de la page pour capter l'attention de vos

lecteurs. Faites-leur savoir que s'ils n'entreprennent pas une action

suite à votre l'annonce, ils perdront quelque chose d’important.

Voici un lien pour vous procurer les 500 meilleures accroches - des modèles dont vous pouvez vous inspirer

2. Personne ne lit les annonces pour se divertir : Rappelez-vous, les annonces ne sont pas écrites pour

amuser et divertir.

Et quand elles le font, les chasseurs de divertissement ne

sont pas les gens dont vous avez vraiment besoin. C'est une des

plus grandes erreurs de la publicité.

Les copywriters oublient trop souvent qu'en réalité ils sont

des vendeurs et pas des interprètes. Au lieu de chercher à vendre,

ils cherchent les applaudissements. C'est une grave erreur..

3. Parlez au prospect dans votre texte : La plupart des copywriters ne réalisent pas l'importance de

« parler » directement à leurs prospects. Rappelez-vous, les

meilleurs documents de marketing sont destinés à une personne

spécifique avec des problèmes spécifiques.

Votre texte doit couler comme une conversation. Dans le

meilleur des cas, vous devez utiliser des phrases d’un mot, des

paragraphes d’une phrase. Votre texte doit d’emblée leur donner

l’impression que vous vous adressez directement à eux.

Bien sûr, la façon de le faire doit être adaptée aux

destinataires. Par exemple, vous ne rédigerez pas un message

publicitaire destiné à un dentiste comme celui que vous adresserez

à un directeur préscolaire.




69

Dans la même veine, lorsque vous rédigez votre texte, vous

devez l’imprégner d’une attitude humaine, compréhensive, orientée

vers la résolution des problèmes de sorte que votre lecteur se sente

immédiatement concerné et qu’il ait l’impression que ce qu’il est en

train de lire a été écrit spécialement pour lui.

Il n'y a pas de mal à croire que votre texte doit être écrit avec

la même ferveur qu’une belle lettre d’amour. Ce n'est pas une tâche

facile ; mais elle est néanmoins très efficace.

C'est pourtant l'une des astuces les plus négligées. Le secret

d’un texte réussi est dans sa capacité de donner l'impression que

l'annonceur vous parle directement. De cette façon, au lieu de

s'adresser à tout un groupe, le message est personnalisé et devient

plus amical.

Pour se mettre plus facilement dans cet état d’esprit, le

copywriter doit visualiser un client en particulier. En ajustant votre

message et votre langage à cette seule personne, vous serez

capable d’écrire une « lettre » plutôt qu'une publicité..

4. Jouez sur les problèmes de votre prospect : Construisez un message bref axé sur les inquiétudes et les

problèmes de votre prospect, pour l'inciter à répondre.

Rappelez-lui qu'il ne se sent pas vraiment comblé maintenant

et qu'il est temps d’y remédier. La plupart des documents de

marketing n’explorent pas cette voie.

Les annonceurs commettent la plus grosse erreur en parlant

d’eux-mêmes, où ils sont localisés, combien ils sont grands, quels

sont leurs numéros de fax et de téléphone, leurs produits et

services.

C'est une erreur cardinale. Le lecteur ne s’intéresse pas à

tout cela. Ce qui l'intéresse, c’est ce que vous pouvez faire pour lui.

Il ne sera curieux de savoir qui vous êtes qu’en second lieu.


70

Vous devez commencer par évoquer les problèmes du client

et ce qui se produira s'il ne les résout pas. Peut-être votre prospect

sera-t-il au début offensé par votre approche, mais il verra bientôt

que vous ne lui voulez que du bien.

Une telle approche est la meilleure aussi dans le sens où

votre prospect se rend compte que vous le comprenez et que vous

connaissez ses problèmes.

Il est donc toujours nécessaire de commencer par ses

inquiétudes ou aspirations. Et parmi ces deux, l'inquiétude est la

motivation la plus puissante. On dit que la peur et l’avidité sont les

deux plus grands motivateurs de l’humanité.

En tant que copywriter, vous devez comprendre que la peur

de la perte est plus forte que l'espoir du gain.

5. Absence de mots d’action énergiques et enthousiastes :

Si le texte qui accompagne un beau graphisme est

ennuyeux, votre prospect se désintéressera de vous en un rien de

temps. Et une personne qui s’ennuie n’entamera jamais une

transaction commerciale avec vous.

Les textes ennuyeux, monotones et dénués d’enthousiasme

ont toujours et partout un effet particulièrement dissuasif sur les

affaires. A la place, utilisez des mots courts. Accentuez des phrases

ou des mots partout où c’est nécessaire et approprié.

Vous pouvez aussi souligner des mots, ou faire des

paragraphes d’un mot ou d’une phrase. L'idée est de faire chanter

et danser votre texte sur l’air que vous avez introduit dans l'esprit du

prospect.

Grâce à ces techniques, le prospect comprendra

immédiatement que vous savez ce que vous lui offrez et que vous


71

connaissez votre domaine. Une copie orientée vers l’action réussira

toujours à attirer et maintenir l’attention de vos prospects.

6. Absence de chiffres, de résultats ou de témoignages : ne restez jamais vague et général.

La clé de la réussite est d'être aussi spécifique que possible

sur la façon dont vous procédez et les avantages que vous pouvez

offrir. C'est une autre manière de prouver à votre prospect que vous

savez de quoi que vous parlez et qu’il peut vous accorder sa

confiance.

La plupart des annonceurs rédigent des textes vagues et non

spécifiques. Cela ne fait qu’affaiblir le texte et son pouvoir de

persuasion, donnant au prospect une raison de le mettre dans le

même sac avec tous ceux qu'il reçoit quotidiennement.

Lui faire connaître en détail les avantages de ce que vous

vous vendez, est ce qui fait la différence. La règle de base est celle-

ci : si votre texte est si général qu'il pourrait s'appliquer à tout un

chacun, il ne peut avoir d'intérêt particulier pour votre prospect.

Appliquez cette règle à chaque phrase que vous écrivez.

De plus, si vous citez des témoignages positifs, vous réduirez

les craintes de l'acheteur. Tout le monde veut s’assurer que sa

décision d’acheter un produit est justifiée. Et apaiser leurs craintes

est la clé du succès de votre copie..

7. Aucune raison irrésistible d'agir en vue d’acquérir votre produit :

Si le prospect, après lecture de votre document de vente, ne

saisit pas le téléphone, ne clique pas, ou ne fait pas le prochain pas

en vue d’acheter votre produit, votre annonce n'a pas atteint son

but.


72

La plupart des textes ne sont pas assez motivants pour

inciter l'acheteur à agir. Chaque texte doit l'inviter à venir à vous et

lui fournir également une raison d'agir.

De plus, vous ne devez pas simplement dire au prospect

d'agir ; vous devez lui dire pourquoi il doit agir.

Rappelez-vous, la règle élémentaire du jeu est de faire savoir

aux acheteurs que vous parlez continuellement d’eux. C'est la seule

chose qui les intéresse.

Ils veulent entendre parler d'eux-mêmes, alors faites-le.

Parlez des problèmes qu'ils pensent que vous pouvez résoudre.

Parlez-leur des aspirations que vous pouvez combler.

8. Vous vanter de vos qualifications, et pas de ce que vous pouvez faire :

Même si vous devez parler de vous dans le document,

parlez-en en termes de votre prospect. Chaque acheteur veut

savoir « ce qu’il y a là pour moi ». Et la plupart des textes

publicitaires omettent ce paramètre. Il est impératif que vous

répondiez continuellement à ces craintes.

Personne ne s’intéresse à votre base de clients, à votre

chiffre d'affaires annuel ni même à vos diplômes. Faites savoir aux

clients que vous connaissez ses besoins et que vous pouvez

satisfaire ses demandes.

Vous pouvez éventuellement évoquer comment vous l'avez

fait pour beaucoup de personnes comme lui (soyez spécifique).

9. Les grands caractères ne sont pas plus efficaces : La publicité pour la vente par correspondance est

généralement imprimée en caractères plus petits que les textes

courants.


73

Les études ont révélé que, lorsque vous doublez votre

espace en doublant la taille de vos lettres, l'annonce peut être

encore profitable, mais le suivi des résultats montre aussi que vous

payez le double prix pour chaque vente.


Chapitre 9 : Mentionnez les caractéristiques - martelez les avantages

Presque tout le monde connaît l'expression « vendez le

grésillement, pas le bifteck. » Ce qui revient à dire, mentionnez les

caractéristiques d'un produit, mais séduisez vos lecteurs avec ses

avantages.

Chacun veut travailler moins, être plus beau, avoir l’air plus

intelligent, avoir plus de temps, ou gagner plus d'argent. Tout est

dans les bénéfices que fournit votre produit ou votre service et pas

comment il les fournit.

En voici un exemple :

Je me suis rendu récemment dans un magasin de produits et

d’accessoires de piscines pour acheter un récipient de pastilles de

chlore. J'achetais la même marque de produit et la même quantité

depuis des années. Je comptais donc faire la même chose ce jour-

là.

En m’approchant des seaux de empilés dans un coin du

magasin, je remarquai quelque chose de nouveau. Il y avait bien

ma vieille marque, pareille à ce qu’elle a toujours été. Mais juste à

côté, il y avait maintenant le même produit, de la même marque, de

la même taille, mais avec une étiquette bleue au lieu de la verte. Le



74

prix indiqué était de 7 euros de plus que celui de mon produit

habituel.

En me demandant quelle différence il pouvait y avoir entre

les deux, j'ai commencé à lire l'étiquette.

Le nombre de pastilles était identique. La dimension des

pastilles était identique. Les propriétés chimiques étaient

absolument identiques.

En réalité, la seule différence que je pouvais voir, autre que

la couleur de l'étiquette, était le fait que les pastilles dans le

nouveau paquet étaient emballées dans des sachets de cellophane

individuels.

Je demandai des explications au vendeur. Voici ce qu'il me

dit :

« Les deux pastilles de chlore sont exactement identiques.

Les 7 euros de plus sont juste pour l’emballage. C'est la seule

différence. »

« Hmm », ai-je pensé. « C’est beaucoup d'argent pour de la

cellophane. » Je pris mon produit habituel et je me dirigeai vers la

caisse. Pendant que je faisais la queue en attendant mon tour de

payer, le directeur qui passait par là s’arrêta pour me saluer-je suis

un client régulier en été. J’en profitai pour lui dire que je ne pensais

pas que des petits sachets de cellophane valaient 7 euros de plus,

et voici ce qu'il me dit.

« En fait, cette protection supplémentaire est une très bonne

chose. Tout d'abord, l’emballage permet de conserver toutes les

propriétés actives de la tablette. Le chlore commence à se

désagréger dès qu’il entre en contact avec l'air. Si vous n'utilisez

pas un récipient assez vite, les pastilles de dessous peuvent perdre

jusqu’à la moitié de leur efficacité avant que vous n’arriviez à

elles. »


75

« De plus », ajouta-t-il, « quand vous ouvrez le récipient, les

emballages empêchent que les émanations désagréables et fortes

du chlore vous sautent au visage. Non seulement ça vous pique les

yeux et vous fait pleurer et dégage une odeur horrible, mais

l'inhalation de ces vapeurs est mauvaise pour la santé. »

Je savais exactement ce qu’il voulait dire. Je faisais toujours

sauter le couvercle puis je bondissais en arrière et attendais que les

vapeurs se dissipent.

« Les emballages individuels permettent aussi de prévenir un

accident. Le chlore peut surchauffer et s’enflammer si un tout petit

peu d'humidité réussit à pénétrer dans le récipient. » Je n’étais pas

au courant de ce risque, mais il me montra l’avertissement bel et

bien imprimé sur l’étiquette.

Et puis, pour conclure l'affaire, il ajouta: « Et pour finir, les

gens apprécient de pouvoir prendre juste le nombre de pastilles

dont ils ont besoin plutôt que de traîner à chaque fois le seau entier

jusqu’à la piscine. »

Il avait raison là-dessus aussi. Je portais toujours le seau

jusqu’à mon chlorinateur parce que mes mains risquaient

d’empester toute la journée si je prenais 5 pastilles et les portais du

garage à la piscine. Sans parler du fait que je n'ai jamais aimé l'idée

que du chlore pur soit en contact avec ma peau.

Je retournai au rayon et choisi la version « nouvelle et

améliorée » du produit. A mon sens, tous ces avantages valaient

assurément les 7 euros supplémentaires.

Alors, que pouvons nous apprendre de cette histoire de

piscine et quel rapport peut-elle avoir avec vos ventes ?

Le premier vendeur m’avait en fait dissuadé d'acheter le

second produit. Il n'avait aucune idée des avantages de l’emballage

en sachets individuel, il n’en connaissait que le descriptif. Je ne


76

pouvais voir aucune raison de payer 7 euros supplémentaires et de

m’embêter en plus à déballer chaque pastille de son sachet, ainsi

pour moi c’était comme s’il y avait écrit « ne pas acheter » sur le

produit.

Peut-être faites-vous la même chose dans votre marketing

affilié. Peut-être affichez-vous juste une annonce ou envoyez-vous

un e-mail qui décrit les caractéristiques du produit, mais vous

n’appuyez pas sur le bon bouton de l'acheteur.

Vendez le grésillement, pas le bifteck, et vos revenus

exploseront !


Ebooks et références

1- CLAUDE C. HOPKINS: LA PUBLICITÉ SCIENTIFIQUE

S'il y a un livre qui peut être décrit comme le fondement de

toute publicité moderne, c’est bien la « la Publicité Scientifique »de

Claude C. Hopkins. Même David Ogilvy, le gourou de la publicité

moderne a fortement recommandé à tous ceux qui veulent faire

quelque chose dans la publicité de lire sept fois ce livre avant de s’y

lancer. En effet, Hopkins a dévoilé tous ses secrets dans cet

ouvrage remarquable et intemporel sur le copywriting.

Alors, combien de fois l'avez-vous lu ? Une fois? Deux fois ?

Peut-être trois fois? Mais l'avez-vous lu 7 fois, comme le

recommande Ogilvy ?




77

Voici quelques bonnes raisons de le faire sans tarder :

− Dans le copywriting, « la belle écriture est un net désavantage». (Page 9)

− De même qu’un style littéraire unique : car ils détournent l'attention du sujet. On y sent le piège. (Page 9)

− Comment employer des mots convaincants (page 9). Employez des mots convaincants. Certains des meilleurs

publicitaires sont des vendeurs diplômés. Ils s’y connaissent un

peu en grammaire, pas du tout en rhétorique, mais ils savent

utiliser les mots persuasifs.

− Il faut utiliser des grands caractères et des grands titres, vrai ou faux? FAUX ! Voir pourquoi (page 10) : Vous pensez

que les grandes lettres et les grands titres attireront l’attention

des lecteurs. C'est faux. Hopkins affirme que les gens lisent tout

ce qu'ils ont envie de lire dans une police de 8 points. C'est la

police standard utilisée dans nos magasines et journaux. C’est

celle à laquelle nos lecteurs ont eu à faire toute leur vie et à

laquelle ils se sont habitués.

− Les 5 ERREURS que Hopkins nous dit d’éviter à tout prix (page 11) : Méfiez-vous des 5 erreurs que Hopkins nous dit

d’éviter à tout prix. Ne considérez pas les individus noyés dans

la masse ; ne cherchez pas à divertir ; ne vous vantez pas ; ne

cherchez pas à épater ; et faites juste ce que vous pensez qu'un

bon vendeur devrait faire face à une personne à moitié

convaincue.

− « Plus vous parlez (voir ce qu’il faut faire à la page 19) plus vous vendez (Page 19) : Plus vous parlez, plus vous vendez.


78

Hopkins écrit que c'est une devise que tous les tests connus ont

démentie. Aucune annonce n'est trop petite pour raconter une

histoire crédible. Mais une annonce deux fois plus grande

double le rendement. Une annonce quatre fois plus grande

multiplie par quatre, voire plus, le rendement.

− « Montrez dans le titre… » (Page 22) : En tant que grand

journaliste, Hopkins estime que le titre de toute annonce

masque ou révèle un intérêt. Un produit peut intéresser les

lecteurs davantage que tout autre chose dans un magazine,

mais ils ne le sauront jamais si le titre ne le leur indique pas.·

− 2.000 titres utilisés pour un seul produit—avec des résultats (Page 23) :Le plein rendement d'une annonce est en

fonction du fait qu’elle ait attiré la bonne catégorie de lecteurs.

Les annonces à clé, que ce livre préconise, révèlent de grandes

différences entre les résultats de divers titres.

− Comment la Galerie nationale britannique a réussi à amener la plupart des visiteurs à observer avec attention un tableau en particulier (Page 25) : La curiosité est l'une des motivations

humaines les plus fortes. La Galerie nationale britannique, par

exemple, possède un tableau dont le catalogue dit qu’il avait

coûté $750.000. La plupart des personnes y jettent un coup

d’œil superficiel en passant une première fois. Ensuite, lorsqu’

elles s’avancent dans la lecture du catalogue et apprennent le

prix du tableau, elles reviennent et l’observent longuement de

plus près.

− L'histoire des deux hommes qui voulaient vendre un cheval (page 26) : Une des meilleures trouvailles publicitaires a été

d'expédier des produits sans exiger de paiement par avance et


79

de dire « Vous paierez dans une semaine si vous êtes

satisfait ». Un grand publicitaire a décrit la différence comme il

suit. « Deux hommes sont venus me voir, chacun me proposant

un cheval. Les deux ont tenu le même discours. C’étaient de

bons chevaux, aimables et doux. Un enfant pourrait les monter.

Un des hommes a dit, « Essayez le cheval pendant une

semaine. Si vous trouvez que ce que je vous ai dit sur lui n’est

pas vrai, vous serez remboursé. » L'autre homme a dit aussi :

« Essayez le cheval pendant une semaine. » Mais il a ajouté,

« Vous me paierez après. » Evidemment, j'ai acheté le

deuxième cheval.»

− Un des appâts psychologiques les plus efficaces pour convaincre quelqu'un d’acheter (Page 27) : quand un homme

sait que quelque chose lui est destiné en personne —quelque

chose qui porte son nom—il fera un effort pour l'obtenir, même

s’il s’agit d’une bagatelle. De plus, on constate qu'une offre

limitée à une certaine catégorie de personnes est bien plus

efficace qu'une offre générale.

− « Le seul moyen de les persuader » —mécanisme des suggestions mentales. (Page 28) : Le seul moyen de gagner

des acheteurs est le mécanisme des suggestions mentales.

Hopkins écrit que si les gens peuvent tomber malade ou guérir

par le biais des suggestions mentales, ils peuvent aussi être

convertis à une certaine marque de produits. Et que, parfois,

c’est même le seul moyen de les persuader.

− Allégations auxquelles on ne croit pas et celles auxquelles on croit IMMÉDIATEMENT (page 31) : Un des éléments les

plus importants dans la vente écrite ou orale est de faire des

allégations précises et de ne pas négliger de mentionner les


80

chiffres réels. Les faits spécifiques, nous dit le livre, parlent

d’eux-mêmes.

− La plus grosse bêtise (Page 34) : Au nom de la brièveté,

certains annonceurs, présentent un argument à la fois. Ou alors,

ils écrivent un feuilleton publicitaire, à suivre dans le prochain

numéro. Il n'y a pas de plus grosse bêtise. Les épisodes ne sont

presque jamais reliés entre eux. Hopkins dit qu'une fois qu’on a

capté l'attention d'une personne, c’est le moment propice d’aller

jusqu’au bout de la démarche. Développez entièrement tous vos

arguments forts. Couvrez toutes les phase de votre sujet. Un fait

attire certaines personnes, un autre d’autres.

− Que font les « meilleurs annonceurs » pour découvrir quels sont leurs meilleurs arguments (Page 34) : Pour savoir quels

sont leurs arguments les plus attirants, certains des meilleurs

annonceurs effectuent des tests—en comparant les résultats de

leurs divers titres. Petit à petit, ils accumulent une liste des

arguments qui méritent d’être utilisés. Ceux-ci apparaîtront

ensuite dans chacune de leurs annonces.

− Annonce courte ou longue ? « La règle convenue au sujet de la brièveté » (Page 36) : L’annonce doit-elle être longue ou

courte ? Concernant la publicité, l’opinion que les gens ne lisent

pas beaucoup est très répandue. Pourtant un grand nombre des

annonces les plus profitables prouvent que les gens lisent

beaucoup. Il y a une règle convenue concernant la brièveté :

une phrase peut raconter une histoire complète sur une produit

comme le chewing-gum ou la crème de blé. Mais quelle soit

courte ou longue, une histoire publicitaire doit être complète.


81

− « Suivez-vous aveuglément les aveugles dans les nouveaux chemins? » Un test simple pour éviter de le faire (page 37) : Hopkins dit que vous ne devriez jamais suivre les aveugles dans

les nouveaux chemins. Appliquez votre bon sens ordinaire à la

publicité. Ne prenez pas l'opinion de quelqu’un, qui ne sait rien

sur ses résultats, pour argent comptant.

− Faites-vous ces erreurs avec les illustrations ? (Page 38) : Évitez de faire l'erreur habituelle avec les illustrations. Servez-

vous d’images juste pour attirer l’attention des clients qui vous

intéressent. Ayez recours aux images uniquement quand elles

constituent un meilleur argument de vente que l’utilisation du

même espace pour le texte. Mais les images ne devraient pas

être utilisées simplement parce qu'elles sont intéressantes. Ou,

pour attirer l'attention. Ou pour décorer une annonce.

− Une annonce doit-elle toujours renouveler ses images ? (Page 41) Ou au contraire, vaut-il mieux reproduire la même

image ? Les deux points de vue ont leurs défenseurs. Il est sûr

que la reproduction fait faire des économies. Nous cherchons

toujours de nouveaux clients. Il est peu probable qu'ils se

souviennent d’une image que nous avons déjà utilisée. Mais si

c’est le cas, la répétition ne lui enlèvera rien de son intérêt.

− Les images en couleur sont-elles plus efficaces que les images en noir et blanc ? (Page 41) : En général non, écrit

Hopkins. Cependant, dit-il, il y a des exceptions, comme pour

certains plats qui nous semblent bien plus succulents en

couleur. Les tests effectués sur des produits comme les

oranges, les desserts etc. montrent que les consommateurs

apprécient les couleurs. Les couleurs rapprochent l’image de

l’exposition réelle des produits.


82

− Ce que même le meilleur copywriter ne peut accomplir—et un moyen simple de l'éviter (Page 42) : Même le meilleur

copywriter ne peut changer les habitudes ancrées. Changer les

habitudes des gens se révèle très coûteux. Un projet qui

implique cette idée doit être mûrement réfléchi. Pour vendre du

savon à raser aux paysans russes, il faudrait d’abord changer

leur habitude de porter la barbe. Le coût pour y parvenir pourrait

s’avérer excessif. Pourtant, d’innombrables annonceurs

s’attaquent à des choses presque aussi impossibles. Juste

parce que des questions n’ont pas été considérées avec la

compétence nécessaire, et les résultats sont suivis, mais restent

inconnus.

− Prévention ou guérison ? Réponse définitive (Page 45) :Malgré son importance, la prévention n'est pas un sujet très

populaire. Les gens se donnent beaucoup de mal pour traiter

leur problème mais ils font peu, en général, pour le prévenir. On

peut dépenser beaucoup d'argent à prêcher la prévention alors

que les mêmes sommes pourraient être investies en un autre

argument et multiplier les ventes. Par exemple, un dentifrice

peut prévenir les caries ; il peut également embellir vos dents.

Les tests révèlent que le dernier critère est beaucoup plus

attirant que le premier. Les publicités pour le dentifrice les plus

efficaces ne mentionnent jamais les problèmes dentaires dans

leurs titres. Les tests ont prouvé que ça n’avait pas d’attrait pour

les consommateurs.

− Ce qui a rempli les cimetières publicitaires—et un moyen simple de l'éviter (Page 46) : Il n’y a pas de publicité

scientifique si vous ne connaissez pas vos résultats. C’est la

publicité sans risques. Et avec un rendement maximal. Tâtonner


83

dans l'obscurité dans ce domaine a probablement coûté assez

d'argent pour rembourser la dette nationale. C'est ce qui a rempli

les cimetières de la publicité.

− Le secret pour devenir un génie du copywriting (Page 48) : Il est dans la volonté de se donner la peine. Le publicitaire qui

s’épargne le travail de nuit n’ira jamais très loin. Pour annoncer

un produit alimentaire, 130 hommes ont été occupés pendant

des semaines à interviewer toutes les catégories de

consommateurs. Pour un autre produit, des lettres ont été

envoyées à 12.000 médecins. Des questionnaires sont souvent

expédiés à des dizaines de milliers d’hommes et de femmes

pour connaître le point de vue des consommateurs. Pour faire la

pub des équipements de gaz d’acétylène, un professionnel qui

gagne $25,000 par an a passé des semaines entières à faire le

tour des fermes. Un autre a fait la même chose pour un tracteur.

Une campagne publicitaire sans informations est vouée à

l’échec, et elle devient une réussite complète si le travail de

collecte des informations a été fait.

− Comment rendre des arguments impressionnants encore plus impressionnants (Page 49) : En veillant à ce qu’ils soient

exacts. Par conséquent, il faut effectuer beaucoup d'expériences

pour obtenir des chiffres réels. Par exemple, une certaine

boisson est réputée pour sa grande valeur nutritive. Cette simple

affirmation ne suffit pas à convaincre. Aussi, vous l'envoyez au

laboratoire et constatez que sa valeur nutritive est de 425

calories par pinte. La valeur calorique d’une pinte est égale à

celle de six oeufs. Cet argument fait grande impression.

− Quelles sont les forces adverses ? Ce qu’il vous faut prendre en considération avant d'établir le prix de votre


84

produit (Page 52) : Un prix élevé crée de la résistance. Il tend à

limiter votre champ d’action. La question du prix est toujours un

facteur très important dans toute stratégie commerciale. À cet

égard, vous devez examiner les forces adverses. Observez la

concurrence. Q’ont-ils dans leurs prix, leur qualité ou leurs

arguments qui joue contre vous ? Quels sont les avantages sur

lesquels vous pouvez miser pour emporter le marché contre

eux? Qu’est-ce qui peut vous permettre de garder le marché si

vous l'obtenez ? A quel point vos rivaux sont-ils solidement

implantés ?

− Les gens ne changent pas leurs habitudes sans raison. (Page 53)

− Comme pour un gratte-ciel, le succès est dans les fondations de l’annonce — voir QUELLES fondations (Page 54) : La publicité paraît souvent très simple. Des milliers

d’individus se croient capable d’en faire. Mais ceux qui s’y

connaissent savent bien que les problèmes sont aussi nombreux

et importants que ceux qui apparaissent quand on construit un

gratte-ciel. Et beaucoup de ces problèmes se situent au niveau

des fondations mêmes. Une inadvertance au départ peut coûter

des millions au client en fin de course. Un faux pas dans la

stratégie peut empêcher la réussite. Les choses faites d’une

manière peuvent être deux fois plus faciles et moitié moins

coûteuses que lorsqu’elles sont faites d’une autre manière.

− Le mot « gratuit » ne suffit plus. Ajoutez cela et vous multiplierez vos résultats (Page 56) : Les échantillons nous

permettent d'utiliser le mot « gratuit » dans nos annonces. Ceci

multiplie souvent le nombre des lecteurs. La plupart des gens

veulent en savoir plus sur les cadeaux offerts. Les études


85

prouvent majoritairement que les échantillons amortissent leur

propre coût—peut-être même génèrent des bénéfices —en

multipliant le nombre des lecteurs de vos annonces sans coût

additionnel pour l'espace. Un échantillon invite à l'action. Le

lecteur de votre annonce ne sera pas toujours convaincu au

point d'acheter. Mais il est prêt à en apprendre plus sur le

produit que vous lui offrez. Alors, il détache le bon, le met de

côté, et l’envoie ou le présente plus tard.

− Comment utiliser les échantillons ? (Page 60) : Donnez les

échantillons uniquement aux personnes intéressées. Donnez-les

uniquement à ceux qui manifestent leur intérêt en faisant un

certain effort. Donnez-les uniquement à ceux à qui vous avez

raconté votre histoire. Créez d'abord une atmosphère de

respect, de désir, d’expectative. Quand les gens sont dans cette

disposition d’esprit, votre échantillon confirmera en général les

qualités que vous prêtez au produit.

− Comment « diminuer le coût par client » (Page 61) : Les

échantillons semblent parfois doubler le coût de la publicité. Ils

coûtent souvent plus cher que la publicité elle-même.

Cependant, correctement utilisés, ils sont presque toujours le

meilleur moyen de gagner des clients. Quand les échantillons

d’une ligne de produits sont utilisés à bon escient, c’est rare

qu’ils ne diminuent pas le coût par client.

− « Le meilleur moyen d'obtenir la distribution générale » à un coût bien inférieur (Page 64) : Précisez à chacun de vos

distributeurs que beaucoup de ses clients présenteront un bon.

Chaque bon représente une vente au comptant pleinement

rentable. Aucun revendeur ne laissera les clients qui ont le bon

partir ailleurs. L’offre gratuite est souvent rentabilisée de cette


86

façon. Elle constitue le moyen le moins coûteux d'obtenir la

distribution générale.

− Ne commencez pas à faire la publicité sans distribution. (Page 65) : Et n'obtenez pas la distribution par des méthodes

trop coûteuses. Ou, par des méthodes lentes et démodées. La

perte de temps peut vous coûter énormément en terme de

ventes. Et elle permet aux concurrents énergiques de gagner de

l’avance sur vous.

− « On peut répondre à presque toutes les questions à coût bas, rapidement et définitivement en… » (page 65) : Consultez les hommes qui connaissent, par leurs

innombrables expériences, la meilleure stratégie pour votre ligne

de produits.

− « Cela a réduit notre coût de vente de 75 % » (Page 69) : Hopkins a testé plus de cinquante stratégies différentes

pendant cinq ans pour un annonceur de nourriture. Il trouvait

toujours une amélioration à apporter, aussi les résultats de la

publicité se développaient-ils constamment. Au terme des cinq

ans, il a trouvé le meilleur de tous les plans qui réduisait le coût

de vente de 75%. C'est-à-dire, qu’il était quatre fois plus efficace

que le meilleur plan utilisé auparavant. C'est ce que font les

annonceurs par correspondance—ils testent les plans l’un après

l’autre pour réduire constamment le coût.

− Comment FIDELISER votre clientèle (Page 71) : Pour la

plupart des produits, faire une vente sans faire un converti ne

compte pas beaucoup. Les ventes basées sur la conviction—

exprimée dans la publicité—sont susceptibles de fidéliser votre


87

clientèle. Les gens qui achètent par le biais de

recommandations occasionnelles persévèrent rarement.

− La vraie différence - L’AUTORITÉ PERSONELLE. (Page 75) : Hopkins dit que, chaque fois que c’est possible, vous

devez introduire une personnalité dans vos annonces. En

rendant un homme célèbre, vous rendez son produit célèbre.

Prenez soin alors de ne pas changer la personnalité qui s’est

avérée la plus attirante. Avant qu'un rédacteur écrive une

nouvelle annonce sur un produit, il doit s’imprégner de l'esprit de

l'annonceur. Il joue un rôle comme le ferait un acteur. Dans la

bonne publicité, on fait énormément attention à ne jamais

changer de tonalité. Une tonalité qui vous a amené tellement de

clients est probablement le meilleur moyen d’en attirer d'autres.

− Comment éviter la publicité négative (Page 76) : Attaquer un

concurrent ne fait pas partie d’une bonne stratégie publicitaire.

Ne montrez jamais du doigt les défauts des autres. Ce n'est pas

une bonne politique. Montrez le côté lumineux, heureux et

attrayant, pas le côté obscur et peu engageant des choses.

Montrez la beauté, pas la laideur ; la santé, pas la maladie. Ne

montrez pas les rides que vous proposez d'effacer, mais le

visage tel qu’il apparaîtra après.

− La différence entre un courrier qui atterrit dans la poubelle et celui que vous lisez du début à la fin (Page 78) : Tous les

hommes d'affaires reçoivent un grand nombre de circulaires. La

plupart vont directement à la corbeille, mais il donnera suite à

d'autres, et il en classera beaucoup pour référence. Si vous

analysez ces lettres, vous réaliserez que celles auxquelles vous

donnez suite ou celles que vous conservez ont en commun un

titre qui a suscité votre intérêt. Elles proposent d’emblée quelque


88

chose qui vous intéresse, quelque chose que vous pourriez

souhaiter savoir.

− Les lettres de relance et les lettres qui suscitent une ACTION—quelle est l’astuce qui les rend efficaces. (Page 79) : La même chose qui fait la différence entre les annonces

vaut pour les lettres aussi. Certaines font agir, d’autres non.

Certaines font aboutir une vente, d’autres au contraire

démentent une première impression favorable. Une lettre

destinée à un demandeur est comme un vendeur qui va voir un

prospect intéressé. Vous savez ce qui a suscité son intérêt.

Poursuivez alors sur cette ligne, et ne partez pas sur un

argument différent. Consolidez l'impression déjà créée.

N'improvisez pas autre chose. Si possible, faite ce qu’il faut pour

susciter une action immédiate. Encouragez-la.

− L’unique erreur qui peut vous dérober 4/5 de votre succès. (Page 82) : La question du nom est très importante quand on

pose les fondations d'une nouvelle entreprise. Certains noms

sont devenus les facteurs principaux du succès. D’autres ont fait

perdre à leurs créateurs 4/5 du commerce qu'ils avaient

développé. Les noms inventés pâtissent souvent d’un défaut

majeur qui est leur frivolité. Quand on cherche à se distinguer à

tout prix, on aboutit à quelque chose de banal. C'est un

handicap fatal pour un bon produit. Il interdit presque le respect.

Quand un produit doit porter un nom commun, le meilleur nom

auxiliaire est un nom personnel. C’est bien mieux qu'un nom

inventé, parce que cela montre qu’un homme est fier de sa

création.

Vous pouvez télécharger gratuitement cet ouvrage à www.livres-gratuits.com




89

2- JOHN E. KENNEDY : LA VRAIE RAISON DE LA PUBLICITE

Ancien policier de la cavalerie canadienne, John E. Kennedy

a révolutionné le monde de la publicité avec une phrase simple : La

« publicité, » a-t-il dit, « est la vente imprimée. »

Dans son livre « La vraie raison de la publicité », Kennedy dit

qu’une publicité devrait être jugée uniquement sur les ventes d’un

produit, qu’on sait avec certitude qu’elle a permis de réaliser, à un

coût donné.

Les opinions dans le domaine publicitaire, affirme-t-il, ne

devraient pas entrer en ligne de compte parce qu’elles sont aussi

divergentes et incertaines que les opinions religieuses. Il commence

le livre par un argument très fort. 40 pourcent de la population

mondiale est constituée de bouddhistes qui croient que le

bouddhisme est la seule vraie religion.

De même, les 12 pour cent de catholiques romains dans le

monde croient que les 88 pourcent du reste de la population sont

dans l’erreur et voués, par conséquent, à une malédiction certaine.

Les 8 pourcent de protestants dans le monde croient que les

bouddhistes et les catholiques sont déplorablement ignorants de la

seule vraie foi. Et ni les bouddhistes, ni les catholique, ni les

protestants ne peuvent convaincre les deux pour cent de juifs que

leur croyance est erronée et qu’il devrait la changer.

Le débat se poursuit toujours.

Mais la situation est différente pour la publicité tout comme

pour la mécanique ou la médecine, car toutes les trois peuvent être

testées de manière concluante. Beaucoup d'annonceurs,

cependant, ne paraissent pas gênés par le fait de dépenser leur


90

argent en de pures croyances sur la publicité alors qu’ils pourraient

l'investir en des certitudes publicitaires prouvées.

Cet ouvrage est si actuel que vous pourriez le faire lire à un

client aujourd'hui. Faites-le si vous le voulez, vous avez ma

permission.

Voici quelques raisons supplémentaires pourquoi vous

devriez même le faire sans tarder :

− Qu’est-ce que la publicité, la mécanique et la médecine ont en commun ? (page 4) : À la différence des polémiques

religieuses insolubles, la publicité, tout comme la mécanique et

la médecine, peut être testée d'une manière concluante.

− Qu’est-ce que la vraie publicité ? (Page5) La vraie publicité

n’est ni plus ni moins que « la vente sur papier ». Quand elle est

moins que cela, il ne s’agit pas de vraie publicité, mais

seulement de « publicité générale ».

− Quelle est votre clientèle et comment la toucher (page 9) ? Vous n’avez pas besoin d’une certaine quantité mais d’une

certaine catégorie de lecteurs. C’est cette catégorie limitée que

vous devez convaincre, une fois que vous avez obtenu son

attention, sinon vous perdrez tous les bénéfices de votre

publicité. Vous devez compenser par la conviction et la force de

vente ce que vous perdez en nombre d’acheteurs potentiels

avec une proposition ciblée.

− La plus grosse erreur actuellement dans la publicité et comment l'éviter (page 10) : La plus grosse erreur

actuellement dans la publicité est de passer complètement à

côté d'une grande majorité de lecteurs, en utilisant des termes et


91

tournures de pensée qui leur sont peu familiers ou

incompréhensibles.

− La question qui vient à l’esprit de CHAQUE CLIENT en premier et comment y répondre (page 10) : La première

question que la majorité des consommateurs se posent toujours

face à une proposition publicitaire est « montrez moi ça». Mais

ils ne sont disposés à « voir » que quand les arguments sont

assez plausibles, simples et adaptés d’emblée à leur constitution

mentale. Ils n’ont pas particulièrement envie de voir de jolies

images ni de lire des phrases agréables dans une annonce. Ce

qui les intéresse le plus là-dedans c’est « montrez-moi comment

je peux, pour mon argent, obtenir plus de ce dont j’ai besoin

pour ma vie quotidienne et mon confort, plutôt que pour le

luxe. ».

− Comment multiplier votre argent par 1.000 (page 13) ? La

vraie publicité est juste un moyen de multiplier les ventes.

Quand nous multiplions zéro par 10.000, nous n’obtenons

toujours que zéro en résultat. Quand nous multiplions une jolie

image, ou un slogan ou le seul nom d'une société ou d’un

produit par 1.000, nous obtenons comparativement rien. Mais

quand avec la publicité, nous multiplions par 1.000 une raison

valable, solide, exprimée en termes clairs, pourquoi il faudrait

acheter le produit que nous proposons, nous imprimons alors

cette raison dans l’esprit de 1.000 fois plus de personnes que si

un seul vendeur disait la même chose de vive voix à un client.

− Pourquoi beaucoup de bons vendeurs croient qu’il est impossible de convaincre un prospect sur papier (page 14) ? Beaucoup de bons vendeurs croient qu’il est impossible de

convaincre un prospect sur papier parce qu’ils ne l’ont pas en


92

face d’eux et qu’ils ne peuvent pas se baser sur les expressions

de son visage pour ajuster leur discours au cas par cas.

− La QUALITÉ qui fait TOUTE la différence entre une réponse formidable et une réponse moyenne (page 15) : La qualité de

« réceptivité » dans une publicité s'appelle sa personnalité. Il ne

s’agit pas forcément de la personnalité de l'auteur, mais de celle

qu'il estime être la mieux adaptée à la catégorie particulière des

personnes qui composent le marché le plus vaste pour le produit

annoncé.

− Toucher la corde sensible pour obtenir 100 pour cent de réponses (page 16) : Un vendeur-sur-papier efficace doit avoir

de l'imagination aussi bien que de la logique pour toucher la

corde qui provoque 100 pour cent de réponses. Il doit être

capable de se faire une idée claire de la catégorie ciblée qu'il

doit convaincre. Il doit évaluer comment réagit en général l’esprit

de cette catégorie, face à un certain argument et à certaine une

façon de l'exprimer. Puis, il doit être capable de créer, à sa

manière, la personnalité qui touchera la corde la plus sensible

du plus grand nombre possible de personnes.

− Le pouvoir de la « connaissance instinctive » et comment l'utiliser à votre avantage (page 17) : La faculté de jauger la

mentalité et la façon habituelle de penser d'une certaine

catégorie de personnes s’apparente à un instinct tel celui qui

guide le géomètre des forêts qui arpente un kilomètre carré de

bois et évalue le nombre de pieds d’arbres alors qu’il ne les a

jamais comptés. Le fait que des ventes de terrains boisés

s’élevant à plusieurs millions de dollars soient régulièrement

réalisées à partir de la connaissance instinctive d'un seul

homme, sont la preuve de l'exactitude générale et de la fiabilité


93

de telles estimations, basées sur l’instinct et l’expérience. Cette

même qualité fait partie de la publicité efficace beaucoup plus

qu’on ne le l’admet généralement.

− Un moyen sûr d'attirer l'attention (page 22) : Il n'est pas

nécessaire « d’attirer l'attention » de chaque lecteur d’un tirage

de 430.000 exemplaires, pour vendre 500 charges de foin. Mais

il est vital que vous persuadiez au moins 500 acheteurs

potentiels que vous avez la sorte de foin dont ils ont besoin, au

prix qui leur est accessible.

− Êtes-vous parfois un « mouton » ? Comment éviter de suivre la foule sans réfléchir (Page 26). Carlyle a comparé

l'humanité à un troupeau de moutons. Il a dit : « Tendez une

corde à travers un sentier de campagne, à environ 50 cm au-

dessus du sol. Conduisez ensuite un troupeau de moutons par-

dessus cette corde! Quand le premier (ou le chef de file) aura

sauté par-dessus cette corde élevée, posez-la à terre et

observez ce qui se passe. » Chaque mouton suivant du

troupeau sautera 50 cm par-dessus la corde, même si à présent

celle-ci s’étend mollement sur le sol. Ils suivent aveuglément et

bêtement le premier—bien que les conditions aient changé. Ils

ne sautent pas pour la même raison pour laquelle le premier

avait sauté mais juste parce qu'ils l’ont vu sauter à une certaine

hauteur, à un certain endroit. La comparaison de Carlyle va

comme un gant à la publicité.

− « La seule boussole fiable qui guide la barque d'un annonceur vers le succès. » (Page 28). Il existe un guide

pratiquement aussi fiable pour l'annonceur que la boussole l’est

pour le marin. Elle ne fonctionne pas à l’opinion, ni au jugé, ni à

l’imitation aveugle des aveugles. Sa guidance se base sur les


94

résultats chiffrés issus des tests réels effectués sur différents

types d’annonces, dans différents supports, pour différentes

propositions publicitaires et comparés année après année.

− Le mystérieux « quelque chose » qui fait des best-sellers. » (Page 34). Ce mystérieux « quelque chose » est juste la

persuasion imprimée, et son autre nom est « l’argument de

vente imprimé. » C'est ce « quelque chose » d’intelligent qui

enrichit un annonceur en quelques années, alors que son

absence en ruine d'autres qui achètent leur emplacement au

même prix, qui payent 5 pour cent de commission en moins, et

dépensent les mêmes fonds. Ce « quelque chose » est la «

Raison-Pourquoi » et la Conviction, dont l’annonce est

imprégnée, de sorte que le lecteur ne peut faire autrement que

croire en les mérites proclamés du produit.

− 60 pour cent d'annonceurs échouent—souvent sans même s’en apercevoir. Êtes-vous l'un d'entre eux ? (Page 37) : En

grande partie parce qu'ils dépensent de l’argent pour

l'emplacement, croyant à tort qu’un espace rempli de n'importe

quoi de voyant est de la publicité. Ils croient que l’« argent parle

» dans la publicité, même quand il ne dit rien. Ils oublient que

l'espace coûte autant, que nous le remplissions de riens imagés

ou de convictions durables.

− Comment augmenter le rendement de chacun de vos euros (Page 41). Vous triplerez le rendement de chaque dollar en

remplaçant simplement la publicité générale par la vraie

publicité.

− La curiosité est-elle une bonne raison d'acheter ? EN AUCUN CAS ! C'est un motif très fort, mais inutile si… (Voir


95

la page 45) : Plus de la moitié des personnes qui demandent

des renseignements sur un produit parce que la « publicité

générale » (qui se réduit à la présentation du nom au public) a

éveillé leur curiosité, ne l’achèteront pas quand elles le verront

dans un magasin. Parce que les produits concurrents, présentés

et recommandés par des vendeurs de substitution, leur

sembleront tout aussi bons. La demande faite par curiosité

n’étant pas fondée sur une raison solide ne peut combattre

l'influence personnelle du vendeur.

− Ce « quelque chose » de puissant qui fabrique des millionnaires en quelques années—alors que beaucoup d'autres ne feront que survivre ou feront faillite (Page 52) : Ce « quelque chose » est la force de vente, basée sur la

conviction et une raison valable, qui imprègnent l’annonce

publicitaire.

Cet ouvrage est devenu introuvable. Il est remis gratuitement à tout

acheteur du « Séminaire du Copywriting »

3- LES LETTRES QUI RAPPORTENT DES MILLIONS

Les livres inspirants de Robert Collier, auteur prolifique et

éditeur progressiste, ont changé la vie des milliers de personnes qui

aspiraient à réussir dans le domaine de la publicité. Apôtre fervent

de la maxime que le bonheur et l'abondance sont à portée de main,

Collier se préparait à devenir prêtre. Cependant, avant de

prononcer ses vœu il changea d’avis et s’orienta vers… le

marketing direct.

Il a vendu des millions de livres, de vêtements et de cours.

Atteint d’une maladie grave, il s’est guéri lui-même par la Science

chrétienne.



96

Depuis, Bob s’est intéressé au domaine de la santé et a

conclu que 98 pour cent de nos maladies proviennent d’aliments

chimiquement traités et dénaturés.

Vous pouvez trouver son célèbre livre « Les lettres de Robert

Collier » sur www.livres-gratuits.com

Sa devise était : « Voyez les choses comme vous aimeriez

qu’elles soient et non pas comme elles sont. »

Pourquoi devriez-vous lire et relire ses meilleures lettres?

Voici quelques raisons :

− Le meilleur titre que vous pouvez utiliser—sans mots (Page 5)

− L’astuce de la question fermée. (Page 6)

− L'offre la plus puissante qui ait jamais été écrite, si puissante qu’elle est interdite par la loi—ou l’Internet la rendrait-il encore possible ? Voyez par vous-même. (Page 8)

− Comment vendre des produits chers par correspondance. (Page 10)

− Le célèbre « avec votre permission, je vais… » (Page 12)

− J'aime celui-ci, et vous l'aimerez aussi. La formulation est parfaite pour les primes ou pour capturer l’attention—personne ne peut s’arrêter de lire. (Page 14)

− Les invendus ? Transformez-les en argent comptant grâce à cette lettre. (Page 18)




97

− Comment une simple prime a augmenté les ventes de 400%. (Page 21)

− On dirait que vous donnez votre produit, alors que vous gagnez de l'argent avec les commandes. L'approche indirecte. (Page 23)

− La « Raison-Pourquoi » d’une bonne affaire en action. (Page 25)

− Cette lettre a suscité plus de 90% de réponses. Pouvez-vous reproduire ce succès ? (Page 27)

− Comment vendre des millions d’actions boursières par courrier. (Page 29)

− J'ai utilisé cette lettre avec grand succès. Et vous ? (Page 32)

− La lettre « Les yeux magiques ». (Page 33)

− Une lettre explosive qui a rapporté des millions… et qui a été utilisée avec succès il y a quelques mois, deux fois sur la même liste. (Page 36)

− « Pourriez-vous me donner quelques renseignements sur vous? » (Page 39)

Ce livre peut être téléchargé gratuitement à www.livres-gratuits.com




98

4- COMMENT ÉCRIRE UNE LETTRE QUI VEND

Le cours de référence en langue française, qui est à l'origine

de nombreuses fortunes d'entrepreneurs indépendants - et de

copywriters.

Son auteur, Christian H. Godefroy, a été formé par André

Bideaud, Raymond Janssens et Gene Schwartz au copywriting. Ses

textes de vente ont réalisé plusieurs centaines de millions d'euros

de chiffre d'affaire.

Parti de rien, ayant échoué dans sa première tentative de se

mettre à son compte, puis ayant frôlé la faillite, Christian H.

Godefroy est devenu millionaire en moins de 15 ans. A la façon des

américains, il a décidé de révéler tout ce qu'il a appris dans ce

domaine.

Voici la table des matières de sa méthode:

Tome 1 : LA PARTIE LA PLUS IMPORTANTE DE VOTRE LETTRE

ET COMMENT LA RÉUSSIR

1 - Comment faire pour que votre lettre soit lue

Comment éviter la corbeille à papier.

Comment personnaliser votre lettre.

Comment intéresser tout de suite votre lecteur.

Les 9 erreurs à éviter.

Les différentes techniques d'accroche de l'attention, et comment

vous en servir.

80 % des lettres, des publicités et des emails ne donnent pas de

résultats-- tout simplement parce qu'elles ne sont pas lus! Ce


99

chapitre vous montrera comment capter immédiatement l'attention

du lecteur, et l'intéresser à votre produit ou à vos services.

2 - Comment trouver les promesses qui marchent

Qu'est-ce qui fait agir les gens?

Les lois de la psychologie commerciale.

Le secret des produits qui réussissent à motiver les acheteurs.

Comment exciter la curiosité de votre lecteur.

Trouvez les raisons profondes pour lesquelles vos acheteurs sont

intéressés par ce que vous proposez, et il vous sera ensuite facile

de leur promettre ce qu'ils désirent. Encore faut-il connaûtre la

psychologie de l'achat. Ce chapitre fera de vous un psychologue de

la motivation et un stratège du désir.

3 - Votre plus grand ennemi, et comment le réduire au silence

Un test pour mesurer votre force.

Des exemples de ce qu'il faut faire et de ce qu'il faut éviter.

Une méthode pratique pour mesurer automatiquement l'impact

de vos textes.

Ce chapitre est vital. Il révèle la base même de la rédaction

publicitaire. Appliquez-le, et vous serez sûr d'éviter l'échec. Ce n'est

pas une question de talent ou de chance. Juste une technique,

redoutablement efficace.

4 - Enfin révélé: tous les " trucs " pour réussir les accroches

Comment sortir le lecteur de ses soucis et de ses

préoccupations.

Les 5 formules qui ont fait leurs preuves.

La liste des meilleures accroches - ou "sujets" des emails - , et

comment vous en inspirer.


100

Pourquoi réinventer la roue ? Des milliers de rédacteurs ont passé

une bonne partie de leur vie à chercher des moyens pour attirer à

coup sûr l'attention. Ils ont trouvé des formules. Apprenez-les et

appliquez-les à votre métier: vous mettrez toutes les chances de

succès de votre côté.

Tome 2 : COMMENT RENDRE VOTRE PROPOSITION

IRRÉSISTIBLE ... Les secrets des champions

5 - 63 formules éprouvées pour accrocher le lecteur

Comment créer automatiquement des accroches publicitaires.

Pourquoi certaines accroches font un succès, et d'autres un

échec?

Christian Godefroy a mis au point une technique pour créer

automatiquement de bonnes accroches. Ce moyen exclusif vous

est révélé ici, avec toutes les fiches et tables nécessaires.

6 - Le moyen infaillible pour choisir la meilleure des accroche

Comment mettre au point des tests qui vous permettront de

doubler vos rendements.

Quels rendements obtiendrez-vous?

Le moyen infaillible de trouver la meileure des accroches

La méthode décrite dans ce chapitre vous permettra, dans la

plupart des cas, d'augmenter vos rendements de 20, 50 et même

100 %.

7 - Comment avoir des rendements élevés sans effort

Sachez choisir votre proposition.


101

Comment trouver le bon prix et obtenir le paiement (les

méthodes les plus efficaces et comment les formuler: essai,

garantie de remboursement, facture, mensualités, etc.).

Les cadeaux (9 types de cadeaux).

Les offres gratuites. (Elles ont permis des empires industriels et

commerciaux. Découvrez pourquoi).

Les réductions. Une arme très efficace, mais à manier

subtilement. 10 techniques.

Les offres limitées (5 méthodes pour pousser votre lecteur à agir

vite).

4 garanties originales - 8 moyens pour augmenter le montant de

la commande - 5 trucs pour impliquer le lecteur -- 9 offres " club " --

20 offres spécialisées astucieuses.

Rien que ce chapitre vous remboursera largement votre

investissement: près de 100 offres efficaces, une véritable

encyclopédie des moyens intelligents de présenter votre service ou

votre produit et de rendre son achat indispensable et urgent.

8 - Comment augmenter encore vos résultats de 20 %

Idées toutes prêtes : les règles à respecter pour réussir

Une arme négligée par la plupart des professionnels. Ce sera un "

plus " extraordinaire dans votre action, et vous dépasserez gràce à

elle

Tome 3 : LES FORMULES ÉPROUVÉES QUI VENDENT

9 - Comment illustrer votre texte

Les images qui marchent.

Où placer votre visuel.


102

Des idées pour obtenir des illustrations percutantes et bon

marché

Encore un secret: des entreprises dépensent des milliers de francs

en photos coûteuses, et quelquefois peu efficaces, alors qu'il y en a,

disponibles immédiatement, à peu de frais, et prêtes à utiliser!

10 - Arguments percutants: comment avoir des idées

D'où viennent les idées, comment les trouver.

Une technique de stimulation de l'hémisphère droit du cerveau.

Programme d'entraînement.

Avoir des idées est à la portée de tous, quand on connaît la

nouvelle technique mise au point par Christian Godefroy, d'après

les travaux d'un chercheur américain. Vous gagnerez des heures de

travail et de réflexion gràce aux formulaires tout prêts qui vous sont

fournis.

11 - Comment écrire un premier paragraphe haletant

10 techniques efficaces.

Des exemples pour chacune.

Le meilleur procédé possible.

Si vous ne gardez pas l'attention de votre lecteur dès les premières

secondes, il risque de survoler votre texte et de s'en désintéresser.

Le premier paragraphe est primordial. Avec ce chapitre, vous

n'aurez plus jamais " peur de la page blanche ": cent-soixante-trois

exemples soutiennent votre inspiration et la nourrissent.

12 - 7 copywriters chevronnés vous révèlent leur formule pour écrire

une lettre qui vend


103

Les formules-à-succès de: Robert Collier - Henri Hoke - Bob

Stone - Frank Egner -Jack Lacy - Vic Schwab - Bus Reed - Kenneth

Goode.

" La Formule de Christian Godefroy ". Inédite.

Les 10 commandements du copywriter.

Si la mise au point d'une formule vraiment bonne peut mettre une

vie tout entière, la reprise d'une formule éprouvée est immédiate.

Choisissez VOTRE formule parmi les meilleures du monde-- et vous

êtes sûr de réussir!

Tome 4 : COMMENT CONVAINCRE MÊME LES PLUS

SCEPTIQUES ... et pousser le lecteur à l'action

13 - De quelle façon écrire votre texte

Comment être lu sans effort.

Comment être compris.

Comment être mémorisé.

L'étude réalisée dans ce chapitre montre que tous les grands

copywriters français suivent à la lettre les règles de la lisibilité.

Quelles sont ces règles ? Comment les appliquer ? Après avoir fait

les exercices progressifs que vous propose Christian Godefroy, être

lisible sera votre seconde nature.

14 - Comment maintenir votre lecteur en haleine

Les 17 méthodes.

Comment alterner subtilement.

Maitriser l'art de la transition.

Vous croyez tout savoir. Mais il reste le meilleur. Comment relancer

l'attention de votre lecteur. Réveiller sa flamme. Etre palpitant. Tout


104

est là, clair, précis. Immédiatement applicable. Exclusif et

indispensable pour permettre la conclusion de la vente.

15 - 5 moyens pour convaincre les hésitants

Le grand art de la preuve.

Comment être "vraisemblable "... et être cru.

Les nouvelles techniques de la conviction.

Aujourd'hui, le lecteur ne se laisse plus « avoir » avec de grosses

ficelles. Il se méfie. Il faut, pour le convaincre, des preuves solides.

Où les trouver? Comment les mettre en valeur? Comment les

créer? Comment faire lorsque l'on n'a rien ? Ce chapitre répond à

toutes les questions, et vous aide à trouver vos preuves.

16 - Les mots qui déclenchent une action immédiate

53 exemples percutants.

A quoi sert une lettre ou un document publicitaire, si vous ne faites

pas AGIR votre lecteur? L'ACTION est le mot-clef de ce chapitre.

Tous les moyens de faire agir un être humain par le simple pouvoir

de mots sont passés en revue, analysés, détaillés. Exploitez cette

mine d'or. Vous n'avez qu'à lire et à l'utiliser.

Tome 5 : COMMENT DOUBLER VOS RENDEMENTS

Les astuces qui font la différence

17 - Le " coup de pouce " qui décidera votre prospect.

18 - Qu'est-ce qui fait rentrer les commandes ?

19 - Que faire quand on a tout essayé ?


105

20 - Le grand secret des rendements exceptionnels.

21 - Comment écrire de bonnes relances ?

Tome 6 : CE QU'IL FAUT FAIRE POUR DURER

Prospection, ordinateur

22 - Comment trouver les bons clients?

23 - Comment faire de bonnes lettres ?

"Business to Business" : Industrie - Commerce traditionnel...

24 - Mettez l'informatique à votre service.

25 - Comment protéger votre travail.

Savez-vous que le métier de copywriter est un des mieux payés de

la publicité?

Un rédacteur célèbre, qui ne faisait qu'écrire, était payé deux

millions de dollars par an. Sans aller jusque-là, saviez-vous qu'une

simple lettre peut valoir plus de 10.000 euros? Dans cette partie je

vous dévoile comment trouver des clients... et les garder.

Tome 7 : COMMENT FAIRE PARTIE DES MEILLEURS

et assurer votre avenir

27 - Comment travailler avec les autres.

28 - Les techniques avancées des professionnels.


106

29- Comment bien vendre vos lettres, pages web et annonces.

30 - Le bouton rouge, clef du succès.

Checks-lists. Conclusion.

Pour vous procurer cette méthode, cliquez ici.


Documents

Copywriter.pdf