These escp-s carrau-un mkg responsable est-il un levier de retour a la confiance

1. ESCP EuropeExecutive Mastres SpcialissMarketing et CommunicationThse professionnellePromotion 2011-2012Thse professionnelle prsente par :MONSMAMAN..............................................................................................................................................Sylvaine CARRAUSous la direction de :......................................................................................................................................................................................................Alain OLLIVIERTitre :...............................................................................................................................................................................................................De la baisse de confiance des consommateurs vers un marketing responsable. Le cas delaspartame...........................................Votre thse professionnelle est confidentielleoui non

2. ESCP-EUROPEDe la baisse de confiance des consommateurs versun marketing responsable. Le cas de laspartame.Thse professionnelle Sylvaine Carrau Novembre 2012Rsum : Lobjet de cette thse est de traiter de la baisse de confiance des consommateurs pour enclarifier les sources et de repenser lapproche marketing sous un angle plus responsable comme voiesusceptible de restaurer cette confiance. Une analyse du concept de confiance, et plusparticulirement dans le domaine alimentaire, associe lobservation des volutions duconsommateur post-moderne nous permet de faire un bilan de la situation et dy dceler la ncessitdun renouveau en marketing. Une tude qualitative exploratoire sur un produit controvers,laspartame, permet dapprhender des leviers de retour la confiance auprs de lensemble desacteurs concerns.Abstract : The purpose of this thesis is to address the decline in consumer confidence to clarify sourcesand rethink the approach marketing in a more responsible way as capable of restoring that trust. Ananalysis of the concept of trust, especially in the food sector, combined with the observation ofchanges in the post-modern consumer allows us to take stock of the situation and to identify the needfor a renewed marketing. An exploratory qualitative study of a controversial product, aspartame, canunderstand levers return to confidence among all stakeholders.Mots cls : confiance, responsabilit sociale des entreprises, dveloppement durable, thique, comportementdu consommateur, psychanalyse, aspartame, consommation alimentaire, sociologie, parties prenantes,controverse

4. A tous ceux qui doutent tort ou raison3

5. Remerciements...A ceux ou celles qui mont aide dans mes recherches de contacts... Je pense particulirement Alban de la Clinique St Yves.A Olivier Badot, pour mavoir conseille quelques ouvrages qui mont t grandement utiles.A mon Directeur de thse, Alain Ollivier pour ses propos toujours rassurants.A mes parents, pour leur soutien et particulirement mre.A mes supporters... ils se reconnatront.4

6. Citations sur la confiance : Celui qui a confiance en lui mnera les autres. Horace Loptimisme est une forme de courage qui donne confiance aux autres et mne au succs. Baden-PowellCitations sur la vrit :"La vrit appartient ceux qui la cherchent et non point ceux qui prtendent la dtenir."(Condorcet / 1743-1794 / Discours sur les conventions nationales, avril 1791)"Cest sur son utilit que la vrit fonde sa valeur et ses droits; elle peut tre quelquefois dsagrable quelques individus et contraire leurs intrts, mais elle sera toujours utile lespce humaine []. Lutilit est donc la pierre de souche des systmes, des opinions et des actions des hommes." (Paul-Henri, baron dHolbach / 1723-1789) La vrit est souvent drangeante, relative et laide. Nikki Gemmell La vrit existe. On ninvente que le mensonge. Georges Braque La Vrit, cest linterprtation que chacun se fait de chaque chose. Vivien Bourri Quand on a la foi, on peut se passer de vrit. Friedrich Nietzsche5

7. SommaireINTRODUCTION ............................................................................................................................ 8METHODOLOGIE........................................................................................................................... 9PREMIERE PARTIE : LE CONCEPT DE CONFIANCE .......................................................................... 10 1.1 Emergence du concept de confiance................................................................................ 11 1.2 Intgration de la confiance dans quelques domaines spcialiss ..................................... 11 1.3 Intgration de la confiance au sein du marketing ............................................................. 121.3.1 Dans les thories fondamentales de lchange................................................................. 121.3.2 - La problmatique de conceptualisation et de transposition au marketing ....................... 12 1.4 La confiance dans la relation consommateur-marque ...................................................... 131.4.1 Les apports de la psychologie ........................................................................................... 131.4.2 La confiance dans la marque ............................................................................................. 141.4.3 Le nombre de dimensions de la confiance ........................................................................ 141.4.4 Les apports de lchelle multidimensionnelle de la confiance dans la marque ................ 15 1.5 Le rle de la confiance dans la perception des risques alimentaires .................................. 161.5.1 Lapport de la psychanalyse ( la comprhension des risques alimentaires perus ) ...... 161.5.2 Lapport de la sociologie ( la comprhension des risques alimentaires perus ) ............ 171.5.3 La problmatique de la communication alimentaire .................................................. 181.5.4 La rassurance ................................................................................................................... 19DEUXIEME PARTIE : LE CONTEXTE SOCIO-ECONOMIQUE .............................................................. 23 2.1 Bilan : la baisse de confiance des consommateurs, origines et volutions ......................... 242.1.1 La confiance nest plus ?.................................................................................................... 242.1.2 Lmergence du consobattant (Terminologie de Luc Wise) ....................................... 252.1.3 Les nouveaux comportements dachat ............................................................................. 26 2.2 La socit postmoderne .................................................................................................. 272.2.1 Post-modernisme : acteur social et socit ...................................................................... 272.2.2 Evolution de la consommation : historique et baroquisation ........................................... 292.2.3 Economie de tohu-bohu vers de nouvelles stratgies ................................................ 30 2.3 La rsistance des consommateurs ................................................................................... 312.3.1 Dfinition et concept de la rsistance ............................................................................... 312.3.2 Les rsistances individuelle et collective ........................................................................... 322.3.3 Slection de travaux de recherche prsents au colloque International Consommationet rsistance(s) des consommateurs ( linitiative de lIRG Paris Est -2008) ............................. 342.3.3. a) Un exemple gagnant-gagnant : La rsistance cooprative et productive duconsommateur : le cas de la mobilisation autour des mdicaments orphelins ........................ 34 6

8. 2.3.3. b) La rsistance des consommateurs la publicit ......................................................... 362.3.3. c) Les dterminants de la dcision individuelle de participation un boycott .............. 372.3.3. d) La rsistance du client du point de vue du vendeur ................................................... 38 2.4 Vers un renouveau en marketing .................................................................................... 392.4.1 Situation actuelle du marketing ........................................................................................ 392.4.2 Dcalage entre vision du marketing et vision du consommateur..................................... 402.4.3 Rflexions et conseils pour les marketeurs ....................................................................... 412.4.4 La ncessit de sadapter : quelques exemples ................................................................ 43TROISIEME PARTIE : MARKETING ET DEVELOPPEMENT DURABLE ................................................. 46 3.1 Dveloppement Durable et Responsabilit Sociale de lEntreprise ................................... 463.1.1 Dfinitions du dveloppement durable ............................................................................ 473.1.2 Dfinitions de la RSE (Responsabilit Sociale des Entreprises) ........................................ 473.1.3 Perceptions et attentes de la socit en matire de dveloppement durable ................ 483.1.3. a) Quelques chiffres........................................................................................................ 483.1.3. b) La valeur ajoute de la RSE pour les entreprises ....................................................... 49 3.2 Dveloppement durable et marketing ............................................................................. 503.2.1 Le dveloppement durable : contraintes pour les uns, opportunits pour les autres ..... 503.2.2 Comparaisons des deux disciplines ................................................................................... 513.2.3 Une opportunit de renforcement de la fonction marketing ........................................... 523.2.4 Approche de la valeur tendue (Bascoul et Moutot, 2009) .............................................. 543.2.4. a) La cration de valeur en dveloppement durable : opportunit pour le marketing . 543.2.4. b) Le concept de la valeur tendue ................................................................................. 553.2.4. c) Critres de succs de la valeur tendue ...................................................................... 57 3.3 Les parties prenantes ...................................................................................................... 583.3.1 Le rle des parties prenantes ............................................................................................ 583.3.2 Les entreprises pionnires en France................................................................................ 59QUATRIEME PARTIE : ETUDE TERRAIN, LE CAS DE LASPARTAME ................................................. 62 4.1 Mthodologie ................................................................................................................... 63 4.2. Synthse des rsultats ...................................................................................................... 71 4.3. Analyse gnrale .............................................................................................................. 81 4.4. Analyse dtaille - Recommandations............................................................................... 82 4.5. Limites et discussion ......................................................................................................... 89CONCLUSION .............................................................................................................................. 91BIBLIOGRAPHIE .......................................................................................................................... 92ANNEXES .................................................................................................................................... 947

9. INTRODUCTIONLa baisse de confiance des consommateurs est un problme socital et reprsente un enjeumanagrial. Les rsultats de plusieurs tudes constatent cette baisse de confiance gnralisetouchant tous les acteurs : Etat, entreprises, banques, institutions, mdias... On notera aussi laproccupation environnementale et cologique, la prise de conscience des ressources limites de laplante et le souhait de protger les nouvelles gnrations.Dans un contexte de crises, les Franais craignent une baisse importante de leur revenu disponible, etdisent avoir rduit leur consommation. Le consommateur dveloppe de nouveaux comportementsdachat soucieux de mieux consommer et moins. Ultra inform grce internet, il est devenu malin etopportuniste cherchant dnicher la bonne affaire pour rpondre une de ses premiresproccupations : le prix.Larrive du web 2.0 a en effet boulevers les changes marchands en plus de donner la parole auxconsommateurs pouvant interagir sur la toile. Les socits peuvent tre critiques en ligne et ont dsadapter pour soigner leur e-reputation . Le contre-pouvoir du consommateur est bien rel etcelui-ci nhsite pas manifester son mcontentement en utilisant les rseaux sociaux mais aussisous dautres formes de rsistance comme le boycott.Les drives sociales sont galement dcries par les consommateurs, ces derniers tant de plus enplus en attente dune transparence concernant les activits dune socit tant au niveau socialquenvironnemental.Le marketing a t et est toujours critiqu pour inonder le march de produits sans relle nouveaut,pour inciter les consommateurs acheter plus renfort doffres promotionnelles. Les contrats ouabonnements proposs par certaines marques sont difficiles dcrypter et pigent parfois unconsommateur mal averti.Les produits controverss reprsentent une source dangoisse et cela particulirement dans lesecteur alimentaire. OGM, aspartame, pesticides, bisphnol A... font lobjet dune communicationcontinuelle depuis plusieurs annes soulevant des interrogations sur les consquences de cesproduits sur la sant humaine.Les sources de baisse de confiance semblent tre nombreuses, notre socit a chang et nous avonsprobablement atteint les limites de notre systme conomique actuel.Lobjectif de cette thse sera donc de comprendre quel rle le marketing peut jouer dans lintgrationdes problmatiques environnementales et socitales ? Un marketing plus responsable est-il un levierde retour la confiance des consommateurs ?Quels sont les leviers de retour la confiance dans le cas dun produit controvers commelaspartame ?8

10. METHODOLOGIEDans un premier temps, nous aborderons le concept de confiance pour dcrypter son mcanisme engnral et comprendre son application en marketing et dans sa relation la marque. Nous nousattarderons particulirement sur la spcificit du rle de la confiance dans le domaine alimentaire.Dans un deuxime temps, nous chercherons analyser le contexte socio-conomique pouvantdonner un clairage sur la comprhension de cette baisse de confiance des consommateurs. Nousillustrerons les cas de rsistances travers lanalyse dexemples concrets. Puis nous ferons le bilan dela situation actuelle du marketing et dvelopperons des axes de rflexion pour les marketeurs.Enfin la troisime partie traitera des concepts de dveloppement durable et de Responsabilit SocialedEntreprise ainsi que des attentes des consommateurs en la matire. Nous ferons une analysecroise des disciplines marketing et dveloppement durable et nous considrerons les nouveauxenjeux pour le marketing dintgrer le concept de valeur tendue comme source derenouvellement. Les parties prenantes ncessaires au bon droulement de cette nouvelle dynamiqueseront traites comme tmoignage de lintgration des problmatiques de RSE au sein des socits.La quatrime partie consiste en une tude visant voir si les enseignements issus des parties un trois, sappliquent sur le terrain. Jai choisi le cas de laspartame, produit controvers, pour essayer decomprendre le phnomne de peur engendre et illustrer les mcanismes de perte et/ou de retour la confiance des consommateurs. Quels sont les leviers de retour la confiance dans le cas dunproduit controvers comme laspartame ?A travers une tude exploratoire, mene sous formes dentretiens semi-directifs, auprs duneslection dacteurs concerns par laspartame, je ferai une synthse des rsultats. Mesrecommandations managriales viseront donner des conseils aux diffrentes parties prenantesconcernes par le sujet de laspartame, dans le respect des problmatiques des uns et des autres etdans la perspective dun retour la confiance des consommateurs.Mon travail est centr sur limportance dintgrer les enjeux du dveloppement durable aumarketing- pour restaurer la confiance des consommateurs- pour qumerge la notion de marketing responsable pour le bien des firmes et de la socit.Rappel de la problmatique :Quel rle le marketing peut jouer dans lintgration des problmatiques environnementales etsocitales ? Un marketing plus responsable est-il un levier de retour la confiance desconsommateurs ?Quels sont les leviers de retour la confiance dans le cas dun produit controvers commelaspartame ? Analyse de la situation. 9

11. PREMIERE PARTIE : LE CONCEPT DE CONFIANCE 1.1 Emergence du concept de confiance ....................................................................................... 11 1.2 Intgration de la confiance dans quelques domaines spcialiss ........................................... 11 1.3 Intgration de la confiance au sein du marketing .................................................................... 121.3.1 Dans les thories fondamentales de lchange................................................................. 121.3.2 - La problmatique de conceptualisation et de transposition au marketing....................... 12 1.4 La confiance dans la relation consommateur-marque ............................................................ 131.4.1 Les apports de la psychologie ........................................................................................... 131.4.2 La confiance dans la marque ............................................................................................. 141.4.3 Le nombre de dimensions de la confiance ........................................................................ 141.4.4 Les apports de lchelle multidimensionnelle de la confiance dans la marque ................ 15 1.5 Le rle de la confiance dans la perception des risques alimentaires ....................................... 161.5.1 Lapport de la psychanalyse ( la comprhension des risques alimentaires perus ) ...... 161.5.2 Lapport de la sociologie ( la comprhension des risques alimentaires perus ) ............ 171.5.3 La problmatique de la communication alimentaire .................................................. 181.5.4 La rassurance ................................................................................................................... 19 10

12. 1.1 Emergence du concept de confiance Nous allons tout dabord dfinir ce quest le concept de confiance en marketing partir de deux observatoires (Guibert, 1999) : les domaines dapplication et la thorie gnrale du marketing (qui a abouti la notion de marketing relationnel). Les domaines dapplication sont de deux types : les changes interentreprises (ventes, ngociations) et le canal (relations client-fournisseur et accords co-latraux).La dfinition de la confiance et la matrise de sa dynamique demeurent incertaines, lapprochepsychologique de lchange ayant engendr quelques paradoxes dans lappropriation du concept parle marketing. Selon Guibert, les chercheurs en marketing devraient prendre en considration lerapport entre la thorie de la satisfaction et la thorie de la confiance.Le concept de confiance apparat ds 1971 pour rsoudre des problmes managriaux et de prise dedcision (Zand). Ce dernier dcrit le concept de confiance comme un comportement caractris pardes changes dinformations pertinentes, une mutualit des influences exerces, un meilleur contrlede soi et un refus dabuser de la vulnrabilit des autres .La confiance sest applique dans diffrents domaines et malgr ou cause dune rechercheintensive, son mcanisme (comprhension du rle de la confiance dans les changes) nest pas claircar les dfinitions sont nombreuses.Son rle prpondrant dans la rsolution des problmes clients-fournisseurs et particulirement dansles changes entre groupes est dvelopp par Dwyer et Lagace (1986). La confiance est associe lacoopration.Selon Nathalie Guibert (1999), il y a bien un paradoxe de la confiance dans son appropriationscientifique par le marketing et Blois (1999) souligne la diffrence entre la confiance enversquelquun et sen remettre lui soit le concept de rciprocit sans parler de la distinction apporterentre confiance individuelle et confiance organisationnelle.(voir annexe 1 : La confiance dans la littrature marketing : rsum synoptique tir des travauxde recherches de Guibert Nathalie(1999), La confiance en marketing : fondements et applications,Recherche et Applications en Marketing, Vol 14, n1/99).1.2 Intgration de la confiance dans quelques domaines spcialissDans les problmatiques de vente et de ngociation : Schurr et Ozanne (1985) ont pos unehypothse selon laquelle la confiance exercerait une influence importante et positive sur lesinteractions commerciales, notamment sur le plan inter-individuel , tout droit inspire de lapsychologie sociale et applicable aux changes interentreprises (industries et services). Dans le domaine des services, Zaltman et Moorman (1988) ont tudi les dterminants de laconfiance pour en ressortir des recommandations comportementales destines aux consultantsdsireux de maintenir la confiance de leurs clients et mme de la dvelopper. Ils mettent en avantlimportance des facteurs interpersonnels tels que lintgrit, le respect de la confidentialit, 11

13. lexpertise, la ponctualit. Leur dfinition (1992) est lune des plus utilises dans la littrature enmarketing : willingness to rely on an exchange partner in whom one has confidence .La particularit de cette dfinition est quelle introduit les notions de croyance et dintention decomportement. Berry (1995) est parti de cette dfinition pour approfondir le concept appliqu auxconsommateurs.Pour conclure sur la confiance au sein des relations interentreprises, Andersson et al. (1996) affirmequelle est lun des concepts les plus couramment utiliss dans la recherche sur les canaux marketing.On passe ainsi de pouvoir, conflit, comptition confiance, dpendance, engagement,coopration vers le concept du marketing relationnel (Nevin, 1995).1.3 Intgration de la confiance au sein du marketing Barney et Hansen (1994) mettent en avant que la fiabilit est une source davantage concurrentiel dans leur recherche en stratgie, ce qui va amener au dveloppement de nouveaux modles en marketing pour crer, dvelopper et conserver les relations. Cette volution nous conduit au concept de marketing relationnel (Morgan et Hunt, 1994) : ensemble des activits ayant pour but dtablir, de dvelopper et de maintenir des changes relationnels performants . 1.3.1 Dans les thories fondamentales de lchangeLes dbats entre les conomistes et les sociologues sur le concept de confiance vont bon train. Lesides des sociologues ne sont pas encore intgres dans les rflexions dordre conomique, comme leregrette Granovetter (1985). Dix ans aprs, la notion dchange comme rsultant dun calcul strict desrisques conomiques sest vu tre une vision trique, faisant ainsi une place lintgration desrecherches sur la confiance comme lment structurant les changes inter-entreprise.Le concept de confiance dans la psychologie de lchange est empreint dincertitudes et deparadoxes. 1.3.2 - La problmatique de conceptualisation et de transposition au marketingLa quantit de dfinitions de la confiance rendent difficile sa conceptualisation. Aprs quelquesrecherches et volutions des thories sur le sujet, deux approches de la confiance se distinguent :comme attitude et comme croyance.Scott (1980) conceptualise la confiance comme une attitude avec lintgration dune valeur affective,approfondie par Morgan et Hunt (1994) et dnomme dimension cognitive . Ils mettent ainsi envidence deux aspects de cette confiance spcifique : la croyance dans la bienveillance de lautreenvers soi et la croyance dans son honntet.Les statuts d attitude et de croyance restent bien distincts en psychologie. Selon Dubois et12

14. Jolibert (via Rokeach, 1968) : une attitude est une organisation durable des croyances propos dunobjet ou dune situation prdisposant un individu rpondre dune manire prfrentielle . Laconfiance est donc un concept polymorphe.Les travaux de recherches sur le rle de la confiance dans les changes partent dans deux directionsopposes avec dun ct la confiance comme variable expliquer, et de lautre la confiance commevariable explicative. Ce paradoxe dmontre nouveau le problme de conceptualisation de laconfiance. Guibert (1999) en conclut dailleurs que la varit des conceptualisations de la confianceen psychologie sociale et en particulier les incertitudes relatives sa conceptualisation freinent ledveloppement dune thorie intgre de la confiance dans lchange conomique, et ce faisant,limitent sa porte actuelle en marketing .Aprs avoir visit la dfinition du concept de confiance travers plusieurs approches, centrons-noussur la confiance des consommateurs.1.4 La confiance dans la relation consommateur-marque INTRODUCTION : Selon Filser (1998), peu dtudes ont port sur la confiance dans la relation consommateur-marque. Plusieurs tudes sy sont depuis atteles (Sirieix et Dubois, 1999 ; Gurviez, 1999 ; Frisou 2000). Il en ressort que la confiance du consommateur envers une marque est articule autour dune chane logique du marketing relationnel (Aurier, Benavent et NGoala, 2001). Cette chane pose lexistence de relations positives entre la qualit perue, la valeur perue, la satisfaction, la confiance et enfin lengagement. A ce stade les mcanismes de confiance ne sont pas encore expliqus. La confiance trouve en partie son origine dans le traitement de linformation portant sur le pass, savoir dans lexprience. Toutefois la confiance est oriente dans une action dans le futur savoir quelle garantit une relation stable et durable. 1.4.1 Les apports de la psychologiePlusieurs tudes ont port sur la mesure de la confiance entre personnes (recherches en psychologiesociale depuis le dbut des annes 50) ou entre entreprises partenaires (recherches en marketingavec lmergence du concept de marketing relationnel ; Morgan et Hunt, 1994). La confiance y estdfinie comme concept cl dans la relation personne / personne ou entreprise / entreprise.Le marketing relationnel sest depuis tendu aux services et au comportement du consommateur. Lesdiffrentes recherches en psychologie sociale sur la confiance naboutissent pas aux mmesconclusions, nanmoins la notion de coopration entre deux parties rside dans lvaluation desintentions et des attentes croises rciproques dans une situation dchange. Le degr de confianceet ses diffrentes facettes restent quantifier ; ce qui a fait lobjet de plusieurs chelles de mesurecritiques entre autres par Guibert (1999) : la conceptualisation de la confiance en psychologiesociale [] reste un concept polymorphe, difficile intgrer dans une explication cognitive ducomportement du consommateur . 13

15. 1.4.2 La confiance dans la marqueFournier (1998) intgre une approche relationnelle entre la marque et le consommateur.Gnralement, on parle de marques en tant que symboles dans lesquels le consommateur vachercher sidentifier. Un autre courant vise caractriser les marques comme des instancespersonnifies (Semprini, 1999). Les marques sont immatrielles et pourtant les consommateurspeuvent aller jusqu leur attribuer des caractristiques quasi-humaines (Fournier, 1998).La dynamique existant entre le consommateur et la marque comprend des processus cognitifs etaffectifs dans lesquels la confiance ressort comme un lment dterminant. Elle aide comprendre lavaleur dune marque pour un consommateur et limpact sur lengagement du consommateur enversla marque (et le maintien dune relation durable). 1.4.3 Le nombre de dimensions de la confiancePlusieurs auteurs ont galement tudi la confiance dans la marque en empruntant les dimensionsde la thorie tri-componentielle des attitudes (Rosenberg et Hovland, 1960) prsentes dans tous lesconcepts majeurs de psychologie sociale : dimension cognitive (connaissance et croyances) dimension conative (relatives aux comportements passs et prsents) dimension affective(motions positives ou ngatives).Dans les recherches sur la confiance dans la marque apparaissent la notion de croyance (Sirieix etDubois, 1999 ; Frisou, 2000), de volont (Moorman, Zaltman et Deshpand, 1992 ; reprise parChaudhari et Holbrook, 2001) et de prsomption (Gurviez, 1999 ; reprise par Aurier, Benavent etNGoala, 2001). Les auteurs mobilisent donc bien des dimensions cognitives, conatives et affectivesdans la dfinition de la confiance dans une marque.Ces trois composantes ont un effet dans la construction et le maintien de la relation consommateur-marque. Plus prcisment la recherche marketing dveloppe trois conceptions de la confiance :- La conception unidimensionnelle : honntet / motivation bienveillante (chelle unidimensionnellede Larzelere et Huston, 1980 Fournier, 1994)- La conception bidimensionnelle : crdibilit objective du partenaire (regroupant les comptences,lhonntet et la capacit tenir ses promesses) ET bienveillance du partenaire (Ganesan, 1994 ;Geyskens et Steenkamp, 1995 ; Sirieix et Dubois, 1999...)- La conception tridimensionnelle : prsomption de comptences (matrise dun savoir-faire) ETprsomption dhonntet ET prise en compte de lintrt du consommateur, soit sur du long terme(Hess, 1995 ; Gurviez 1999, Frisou, 2000)Ce dernier construit tridimensionnel permet de lier des composantes qui pouvaient paratredistinctes : la prise en compte des intrts du consommateur correspond la notion de rciprocitqui postule que lon retrouve des principes de justice et dquit dans les termes de lchange. 14

16. Dans les processus de communication, on distingue deux sources de confiance, lune relative lacomptence technique, lautre relative la comptence thique (Landowski, 1989). Une marque peuttre interroge sus ses capacits tenir ses promesses (faire ce quelle dit) et sur lhonntet de sespromesses (dire ce quelle fait). Les tudes qualitatives auprs de consommateurs font ressortir lemme construit tridimensionnel dans leurs rponses lorsquils sont interrogs sur la confiance quilsportent dans les marques : crdibilit, intgrit, bienveillance.Suite des tudes qualitatives auprs de consommateurs de produits alimentaires de grandeconsommation et de cosmtiques, le construit tridimensionnel de la confiance apparatrait comme leplus pertinent, comme soulign dans les travaux de Rempel, Holmes et Zanna (1985) :- Donnes objectivables (comptence, savoir-faire technique)- Donnes abstraites (honntet, intgrit)- Orientation long terme attribue la marqueCette dernire dimension reprend le devoir fiduciaire, savoir tre capable de placer lintrt desautres avant le sien propre (Barber, 1983). Elle inclut aussi le concept de rciprocit, fondamentaldans lchange, et dfini comme lobligation morale de donner quelque chose quand on a reu unbien (Smith-Ring et Van de Ven, 1992), ce qui va lencontre dun comportement opportuniste court terme.Il est noter que le consommateur (pour revenir aux dimensions cognitives, conatives et affectives)se forge son opinion sur une marque davantage sur des indices perus (aspects cognitif et affectif)que sur des preuves. Patricia Gurviez et Michal Korchia (2002) nous propose une dfinition duconcept de confiance dans la relation consommateur-marque : La confiance dans une marque, dupoint de vue du consommateur, est une variable psychologique qui reflte un ensemble deprsomptions accumules quant la crdibilit, lintgrit et la bienveillance que le consommateurattribue la marque .La confiance du consommateur se rsume donc travers un construit tri-dimensionnel qui va pouvoirtre mesur grce une chelle dveloppe ci-dessous. 1.4.4 Les apports de lchelle multidimensionnelle de la confiance dans la marqueGurviez et Korchia (2002) ont test leffet de la confiance sur lengagement travers la constructiondune chelle multidimensionnelle de la confiance utilisant des items pour la crdibilit, lintgrit etla bienveillance. Il en est ressorti quune relation positive forte est obtenue entre confiance dans lamarque et engagement du consommateur.En cas de crise, la dimension crdibilit peut tre perturbe par lannonce dune dfaillancetechnique ou sanitaire dun produit, et il est tentant pour les managers de focaliser sur laspecttechnique du problme ; ngliger les dimensions plus relationnelles de la confiance risque de pesersur les ractions des consommateurs et de faire baisser leur niveau global de confiance envers lamarque (Gurviez et Korchia, 2002).Sur le plan managrial, la dimension bienveillante reprsente un vaste chantier. Elle est utilisepar plusieurs entreprises travers diffrentes actions et engagements : propositions commerciales 15

17. la carte et donc adaptes aux consommateurs comme les forfaits tlphoniques ajustsmensuellement (Frisou, 2000) ; des engagements sur le long terme en faveur du dveloppementdurable (Monoprix, Leclerc) ; le commerce quitable (Max Havelaar).1.5 Le rle de la confiance dans la perception des risques alimentaires INTRODUCTION : Dans le domaine alimentaire, la confiance joue un rle majeur dans la perception des risques par les consommateurs. Les diffrentes crises alimentaires de ces dernires dcennies refltent bien le niveau de mfiance des consommateurs au regard du progrs technique en gnral et de la transformation des aliments en particulier. Les progrs sont perus comme une dgradation de la qualit des aliments. Les industriels ont tendance y rpondre par un discours rationnel et de faire remarquer que le risque zro nexiste pas. Les sciences humaines ont permis de dvelopper nos comprhensions du comportement du consommateur, qui dans le domaine alimentaire est enracin dans le culturel et lmotionnel (Poulain, 1985). La problmatique de lincorporation, communes plusieurs cultures, rend compte dun triple phnomne (Fischler, 1993) : biologique (qualits nutritionnelles et sanitaires - nous devenons ce que nous mangeons), psychologique (qualits symboliques voir magiques prtes ce que lon mange) et social (murs alimentaires dun groupe). 1.5.1 Lapport de la psychanalyse ( la comprhension des risques alimentaires perus )Lincorporation joue un rle dans la constitution de lidentit. Suite aux travaux de Freud, les colespsychanalytiques ont tudi les mcanismes qui permettent la personnalit de lenfant desorganiser durant les premires annes de sa vie. Le stade oral (Freud, 1905) peut tre apprhendcomme une prime fournie en marge de laccomplissement des besoins : le plaisir pris la succion,en plus de lassouvissement de la faim. La psychanalyse insiste donc sur le fait que nourrir nest pasuniquement li au fait de faire ingurgiter.Les psychanalystes anglais (Klein, Horney, Winnicott, Bowlby, Erikson) ont beaucoup dcrit le rle dela mre et de lenvironnement dans le processus de maturation psychique des individus.Lalimentation du nourrisson laide se construire psychiquement, concevoir un soi (notion de self de Winnicott, 1972). Un nourrisson est tout le temps au bord dune angoisse lie son tatde dpendance totale son environnement (Klein, 1979). Lorsquil a faim, il na pas ledveloppement psychique ncessaire pour comprendre que son besoin va bientt tre assouvi parun objet extrieur (sein, biberon) puisquil ne conoit pas son soi (sa barrire corporelle) qui ledistingue de son environnement.Si lenvironnement est suffisamment favorable et la qualit des soins (dont alimentation) bonne,cette angoisse va sestomper et laisser la place la construction dune identit propre ( self ).La satisfaction des dsirs apporte un sentiment de scurit par le biais du mcanismedincorporation : en mettant la bouche le sein ou le biberon, lenfant en assimile les qualits etconserve lobjet en soi. Le dveloppement de lactivit psychique se construit par la facult16

18. dimaginer. Quand le nourrisson a faim, il va simaginer, grce lincorporation (via une ttine parexemple), que le sein est l, et en retirer une satisfaction ; do lobservation de bbs qui attendentleur repas un moment en suant une ttine.Pour les psychanalystes, lalimentation joue un rle majeur dans le dveloppement de lindividu ausens physiologique mais surtout psychologique. Cette analyse permet de comprendre pourquoi uneangoisse peut natre face un produit alimentaire controvers. Ainsi les motions peuvent lemporterface au rationnel. Il en ressort quune communication base sur le raisonnement et les aspectstechniques ne peut tre entendue car elle ninclut pas la ralit psychique des individus (PatriciaGurviez, 2002).Aprs les apports de la psychanalyse la comprhension des risques perus par le consommateur,passons la sociologie et analysons la confiance de base et la scurit ontologique au sein de notresocit.1.5.2 Lapport de la sociologie ( la comprhension des risques alimentaires perus )Selon le sociologue anglais Giddens (1987), la confiance est un mcanisme qui ( partir dereprsentations communes) permet de faire cesser linterrogation sur le comportement et lesintentions des autres agents dans les changes. Or la confiance (interindividuelle) est issue duconcept de scurit ontologique , qui sappuie sur les mcanismes affectifs du concept de confiance de base (psychanalyste Erikson, 1950). Chez lenfant, langoisse lie la dpendancediminue au fur et mesure que lenvironnement (grce ses soins et sa protection) favorise lesmcanismes dintrojection et ainsi, labsence ne signifie plus dsertion. On est dans la confiance debase .La confiance a galement un caractre rciproque : la capacit dtre digne de confiance sedveloppe et accompagne la confiance envers lenvironnement suffisamment bon .Selon Bowlby (1973), la capacit de faire confiance aux autres dpend de la capacit davoir confianceen soi. Cette confiance de base constitue llment de base de la notion de scurit ontologique(Giddens, 1987). La scurit ontologique dsigne lattitude de confiance en la continuit du monde etde soi, qui sancre dans la vie quotidienne.Dans les socits pr-modernes, la confiance trouvait sa source dans les communauts, la famille, lesreligions, les traditions toutes sources de routines porteuses de sens (Luhmann, 1988 ; Giddens,1990). Les socits modernes ont perdu ces liens sociaux engendrant la mise en place, par le collectif,de systmes experts agissant comme des tiers et tant capables de garantir la confiance. Cessystmes organisent notre environnement matriel et social mais peuvent aussi tre des producteursdonc des marques.Au niveau alimentaire, la crise de confiance amne la notion de rassurance 1 (Rochefort, 1997). Lesconsommateurs cherchent se rassurer et sont donc sensibles aux thmes de la sant, des traditions,du terroir, de la nature, accompagns dune sensibilit accrue lthique, la morale et latransparence. Le retour sa mre nourricire rassure le consommateur, fragilis en situation de crise,o le danger relance les mcanismes dintrojection et de projection pour loigner le danger.1Voir point 1.5.4 La rassurance 17

19. La crise de confiance alimentaire concerne galement les systmes experts. Quand le consensusgrant les diffrents systmes experts (dont les marques) ne fonctionne plus, il faut se tourner versun tiers garant. En effet, on remarque que les consommateurs se tournent vers les pouvoirs publics. 1.5.3 La problmatique de la communication alimentaire Limportance des dimensions psychologiques et sociologiques dans le domaine alimentaire plaide enfaveur dune communication au-del du message qualit rationnel et technique.Limportance accorde aux lments symboliques de la consommation permet de considrer laconfiance, non plus seulement dans sa composante cognitive, mais den rechercher les sources dansun faisceau dlments culturels et symboliques (Filser, 1998).Les consommateurs sont sensibles aux qualits nutritionnelles des produits mais ont galement desattentes sur les qualits sanitaires et symboliques (thique etc.).Les smioticiens pensent que la communication humaine repose sur un minimum de confiancemutuelle, ce qui renvoie la notion de contrat de vridiction de Greimas (1983) : tout changeprsuppose la connaissance de la valeur de ce qui est chang. Cependant, cette connaissance de lavaleur ncessite une opration de communication de la vrit sur cette valeur entre les deux parties,qui comporte, pour lnonciateur, une articulation entre largumentation et la persuasion, autrementdit entre le faire-savoir et le faire-croire .En matire de qualit, la communication sappuie sur des indicateurs qualit (Labels, Appellationdorigine contrle, logo bio etc.). Ces indicateurs attestent du respect de cahiers des chargesspcifiques contrls par des organismes certificateurs indpendants. La communication se veut iciplutt technique, ce qui, en contexte de crise alimentaire, savre rassurant puisque rapide dans letraitement du problme grce une traabilit des causes de non-qualit . Il y a donc bien unecommunication du faire-savoir pour rassurer les consommateurs et rendre leur process detransformation des aliments moins opaque.Gurviez (2001) pense que les acteurs de la filire agroalimentaire ne se donnent pas tous les moyensdtre crus et souligne le comportement de ceux-ci lors de runions entre industriels : irrationalitdes consommateurs , axe de communication sur la non-existence du risque zro , laresponsabilit du consommateur qui ne sait pas utiliser tel ou tel bien, comme si le seul rapport decommunication possible tait celui de lindustriel qui sait et qui va duquer le consommateurqui ne sait pas. Seule la dimension cognitive est utilise ici. La communication doit tenir compte dela logique qui prvaut dans la ralit psychique, qui nest pas la mme que la logique scientifique. Encore faut-il que le consommateur accepte de croire en ces indicateurs et quil accorde sa confianceaux metteurs de ces signes.Pour Guirviez (2001), la filire agroalimentaire doit accepter de prendre la dimension du croire pour chapper un double cueil : celui du discours rationnel et technoscientifique dconnect desattentes profondes du consommateur et celui dun discours purement nostalgique, sans adquationavec la ralit et qui ne souscrirait pas la dimension thique de lpreuve de la confiance.18

20. Pour Landowski (1989), cest la relation instaure par les partenaires qui va permettre lun de croirece qui dit lautre et rciproquement. La confiance sappuie sur le fait de croire que la promesse seratenue. Cette croyance repose sur la loyaut de lmetteur qui sera perue travers une doublecomptence technique et thique. (Le faire-croire)Dans un contexte de dfiance vis--vis des systmes experts (marques, labels, filire, organismescertificateurs), le recours des tiers-garants est susceptible de restaurer cette confiance. Lesconsommateurs sont en attente de plus de contrle et dintervention de lEtat ou dorganismesindpendants.Pour un retour la confiance des consommateurs, un consensus homogne au sein de la filireagroalimentaire doit permettre une communication plus comprhensible travers des signescommuns.Gurviez (2001) nous donne sa vision de la communication dans le domaine alimentaire avec les 3niveaux de la communication sur lalimentation (voir annexe 2 : les 3 niveaux de lacommunication sur lalimentation - tir des travaux de recherches de Patricia Gurviez, 2010).Le premier niveau est la communication scientifique. Celle-ci sadresse des chercheurs mais elle estsouvent accessible via les moteurs de recherche. Le grand public ne peut en avoir unecomprhension complte au risque mme dappauvrir ou de dnaturer son contenu.Le deuxime niveau est la communication des experts (ou traducteurs de connaissancescientifique ). Elle sexprime par le biais des mdecins, des nutritionnistes, les services marketing ouR&D mais aussi les journalistes scientifiques. Lenjeu est ce niveau de traduire les avancesscientifiques dans des applications pratiques. Les rcepteurs sont des patients, des entreprises, lesmdias.Le troisime niveau est la diffusion des connaissances qui concerne tous ceux en contact avec legrand public, les entreprises, les lobbyings etc. Les consommateurs, entre autres, vont diffuser uneinformation issue des niveaux 1 et 2 (et donc pas toujours compris du fait de leur complexitscientifique) au risque de crer une cacophonie relaye par les mdias. 1.5.4 La rassuranceLa prise de conscience du risque alimentaire est apparue avec les crises rcentes (lESB en 1996, lepoulet la dioxine en 1999, la listriose en 2000). Les systmes de production actuels sont mconnuspar les consommateurs ce qui gnre un dcalage entre leurs reprsentations mentales dun alimentet la ralit. Laliment a de particulier (comme le mdicament) dtre le seul bien de consommationque lon ingre (Marouseau, 2000). Ces lments engendrent un besoin de rassurance sur lesproduits quils consomment. Selon Fischler (1996), il se cre une distance la fois relle et imaginaireentre le produit et le consommateur. Les consommateurs ne semblent pas avoir bien intgr lenouveau contexte de production-distribution (agriculture mcanise, transformations industriellesultra sophistiques) (Lambert, 1996). Or selon plusieurs sociologues et psychosociologues, les choixdes consommateurs pour un produit sont dtermins par les reprsentations mentales du produit(Lahlou, 1995 ; Masson et Moscovici, 1997 ; Fischler, 1990, 1994). Ces reprsentations ne sont pas19

21. des croyances, elles sont structures grce au processus de catgorisation (Cohen et Basu, 1987) quipermet, une fois la catgorie trouve, dassocier un comportement un produit.Les reprsentations dominantes sont issues du monde agricole avec une image mentale de nature(Lambert, 1996) ; reprsentations associes aux effets supposs des aliments sur notre corps. Or lesproduits industriels sont loigns de cette image de mre Nature et on leur associe des effets ngatifsde part une mconnaissance des procds de production industrielle actuels. En marketing, on parlede la thorie de la dissonance cognitive (distance entre la ralit des produits et les reprsentationsmentales de ces produits). Festiger (1957) dfinit cette dissonance par une incohrence entre lesactions, les penses, les connaissances et les croyances de lindividu.Cette dissonance cognitive vient du fait que la survie de lindividu dpend des produits alimentaires.Le dcalage entre la reprsentation du produit (au moment de lachat) et la reprsentation du produiten mmoire provoquera un inconfort mental li linquitude de lincorporation du mauvais objet (Fischler, 1990) pouvant ainsi nuire sa sant, sa survie.Cet inconfort mental sexplique grce aux neurosciences : lorsque lindividu est en contact avec unstimulus extrieur, des marqueurs somatiques (signaux dalerte) sont amorcs dclenchant uncomportement dacceptation ou dvitement vis--vis du produit alimentaire en fonction desexpriences passes (bnfiques ou nfastes) avec ce produit (Damasio, 1995). Se crent ainsi desliens entre conscience suprieure (grant la rflexion, la raison, la volont) et la conscience primaire(lies aux instincts de survie, aux comportements irrationnels), visant renouveler les expriencesbnfiques et viter les expriences nfastes (Edelman, 1992 ; Damasio, 1995). Parmi les variables susceptibles dinfluencer le choix, lincertitude constitue dans le domainealimentaire, plus que dans tout autre domaine, un problme central (Sirieix, 1996). Or la difficult catgoriser un aliment en bon ou mauvais reprsente bien une incertitude. Le rsultat duchoix ntant connu que dans le futur, on est bien dans lincertitude (Taylor, 1974 ; Bauer 1960, Volle1995). Selon Sylvander et Lassaut (1994), les phnomnes dloignement du processus productionconsommation ont un impact sur les caractristiques hyginiques et nutritionnelles du produit.Lalimentation tient un rle central dans notre socit mais laliment moderne nest plus identifiable,il est un OCNI (Objet Comestible Non Identifi) (Fischler). Les consommateurs ont besoin deridentifier le produit.Le risque reprsente une part dinn et se dveloppe par lapprentissage, par linfluence culturelle etla socialisation (Dandouau, 1999 et repris par Gallen, 2001). Le risque se dfinit par lincertitude etlimportance des consquences, cest dans ce contexte que le consommateur a besoin derassurance. Lincertitude joue un rle damplificateur. La notion de risque sexplique selon Diamond(1988) par le fait que les individus sont davantage affects par la gravit des consquences (risqueperu) que par la probabilit doccurrence de celles-ci (risque rel). Selon Lambert (1996), ellesexplique par un tat affectif primaire, li linstinct de survie qui ne se modifie pas par leraisonnement. Quant aux psychosociologues, ils ont dmontr que les consommateurs taientmarqus par la pense magique dans leurs reprsentations mentales. Cette pense magique estlie au principe dincorporation : le passage de laliment dans le corps implique un transfert de cetaliment au corps (Fischler, 1990 ; Lahlou, 1995). Giora (1994) va plus loin en dmontrant que 20

22. labsence dinformation constitue un terrain propice lapparition de la pense magique.Laversion pour le risque est lie laversion pour lincertain et pour les pertes, ce qui est un trait decaractre permanent et stable chez lindividu (Dandouau, 1999). Lanxit est selon Taylor (1974) untat gnr par la perception dun risque et surgit de la confrontation de la libert de choix et delabsence de garantie du rsultat final, impliquant dassumer la responsabilit de ses choix. Or ladistance entre la production et la consommation engendre des peurs causes par la perte desrepres traditionnels. Gurviez (2000) et Brunel (2000) parlent de sentiment dangoisse . De cetteangoisse nat le besoin de rassurance des consommateurs.A incertitude est lie la notion de confiance en soi. Selon Mucchielli (1994), la confiance en soi estlie la croyance que lindividu a de pouvoir se rapprocher de la vision idale de son moi. Uneconfiance en soi importante amoindrit la perception du risque, suppose une meilleure capacit lassumer (Bellenger, 1994 ; Dandouau, 1999) et donc un moindre besoin de rassurance. Le risqueperu gnre de lanxit qui est modr par la confiance en soi et laversion pour le risque.Gallen (2001) a explor le construit dune chelle de mesure du besoin de rassurance dans ledomaine alimentaire. Il en est ressorti, pour le consommateur, un besoin de rassurance sur cinqdimensions : la connaissance de la marque , lapprobation par des organismes publics et privs , lexprience directe avec le produit , la conformit sociale et linformation donne par lepackaging .A partir de ces enseignements, le modle du besoin de rassurance issu de la dissonance cognitiveavant lachat pourrait tre le suivant (Gallen, 2001) :21

23. Rsum partie 1 :Nous avons abord le concept de confiance depuis son mergence dans les changes interentreprisesjusquau marketing relationnel client. Sa dfinition et son mcanisme restent encore flous. En BtoB laconfiance est souvent associe la coopration et aurait une influence importante sur les relationscommerciales. Dans les services, les facteurs interpersonnels permettant de maintenir la confiancedes clients sont lintgrit, le respect de la confidentialit, lexpertise et la ponctualit.Au sein du marketing, la confiance intgre une valeur affective (la dimension cognitive ) setraduisant par la croyance dans la bienveillance de lautre envers soi et la croyance dans sonhonntet. La confiance dans la marque reposerait sur une conception tridimensionnelle :prsomption de comptences, prsomption dhonntet, prise en compte de lintrt duconsommateur. La confiance a un effet sur lengagement du consommateur envers la marque,mesurable travers la crdibilit, lintgrit et la bienveillance accordes la marque. En cas de crise,ne communiquer que sur un seul de ses items risque de faire baisser la confiance des consommateursenvers la marque.Lapport des sciences sociales est crucial pour comprendre le comportement des consommateurs, quidans le monde alimentaire est enracin dans le culturel et lmotionnel. La confiance y joue un rlemajeur dans la perception des risques. La problmatique de lincorporation, issue de la psychanalyse,permet de comprendre pourquoi une angoisse peut natre face un produit controvers, lesmotions pouvant lemporter face au rationnel. En cas de crise sanitaire, La communication doit doncinclure la ralit psychique des individus.En sociologie, on dcouvrira limportance de la confiance en soi dans lattribution de sa confiance auxautres. Les changements structurels de notre socit moderne ont chang les liens sociaux.Aujourdhui le collectif a mis en place des systmes experts, garant de la confiance dans la socit. Orla crise de confiance alimentaire actuelle remet en question ces systmes experts. Dans ce contexte,le recours aux tiers-garants est susceptible de restaurer cette confiance. Les consommateurs sontdailleurs en attente de plus de contrle et dintervention de lEtat ou dorganismes indpendants.La communication alimentaire doit sinspirer des dimensions psychologiques et sociologiques pourrestaurer la confiance. La prise en compte de la perception des risques alimentaires par lesconsommateurs doit amener les acteurs de la filire agroalimentaire lintgration dun processus derassurance. Lanalyse des 3 niveaux de la communication sur lalimentation (Gurviez) nousexplique en quoi les informations diffuses risquent de crer une cacophonie relaye par les mdias.22

24. DEUXIEME PARTIE : LE CONTEXTE SOCIO-ECONOMIQUE 2.1 Bilan : la baisse de confiance des consommateurs, origines et volutions ......................... 242.1.1 La confiance nest plus ?.................................................................................................... 242.1.2 Lmergence du consobattant (Terminologie de Luc Wise) ....................................... 252.1.3 Les nouveaux comportements dachat ............................................................................. 26 2.2 La socit postmoderne .................................................................................................. 272.2.1 Post-modernisme : acteur social et socit ...................................................................... 272.2.2 Evolution de la consommation : historique et baroquisation ........................................... 292.2.3 Economie de tohu-bohu vers de nouvelles stratgies ................................................ 30 2.3 La rsistance des consommateurs ................................................................................... 312.3.1 Dfinition et concept de la rsistance ............................................................................... 312.3.2 Les rsistances individuelle et collective ........................................................................... 322.3.3 Slection de travaux de recherche prsents au colloque International Consommationet rsistance(s) des consommateurs ( linitiative de lIRG Paris Est -2008) ............................. 34 2.3.3. a) Un exemple gagnant-gagnant : La rsistance cooprative et productive du consommateur : le cas de la mobilisation autour des mdicaments orphelins ........................ 34 2.3.3. b) La rsistance des consommateurs la publicit ......................................................... 36 2.3.3. c) Les dterminants de la dcision individuelle de participation un boycott .............. 37 2.3.3. d) La rsistance du client du point de vue du vendeur ................................................... 38 2.4 Vers un renouveau en marketing .................................................................................... 392.4.1 Situation actuelle du marketing ........................................................................................ 392.4.2 Dcalage entre vision du marketing et vision du consommateur..................................... 402.4.3 Rflexions et conseils pour les marketeurs ....................................................................... 412.4.4 La ncessit de sadapter : quelques exemples ................................................................ 4323

25. 2.1 Bilan : la baisse de confiance des consommateurs, origines etvolutions2.1.1 La confiance nest plus ?La publication rcente du baromtre de la confiance politique par TNS Sofrs (Dcembre 2009)confirme ce constat. 78% des personnes interroges pensent que les responsables politiques ne seproccupent pas ou peu de ce quelles pensent, elles sont 65% ne pas avoir confiance enlinstitution prsidentielle...idem pour les mdias, 52% pour les syndicats, 55% ne font pas confianceaux grandes entreprises prives (63% pour les banques).75% des Franais estiment que les entreprises sont plus proccupes par le profit que damliorer laqualit des produits et des services et plus proccupant encore, ils sont 75% considrer que lesgrandes entreprises sentendent pour maintenir leurs prix un niveau anormalement lev.78% des Franais ont vu dans cette crise une remise en cause de nos valeurs et de notre faon devivre et 63% une occasion de rformer le systme actuel et de le faire progresser .Etudes de lObservatoire de la Confiance du Groupe La Poste (2009 et 2012)90% des jeunes Franais jugent que le monde va mal mais 75% pensent quils vont sen sortir. Lesjeunes ne nourrissent aucune nostalgie. Contrairement leurs ans, ils nont pas reu la confiance enhritage. Ainsi, 61% des jeunes Franais ne font pas confiance ltat et 57% ne font pas confianceaux entreprises. La spcificit de cette jeune gnration tient dans sa capacit rorganiser sonrapport au monde en prenant en charge individuellement la confiance travers ses propres pratiquesrelationnelles lies aux technologies du numrique relationnel (mobile, blogs, facebook, etc...).Cependant, 60% des jeunes ont t surpris par son ampleur et son intensit.40% des jeunes interrogs pensent que la vie sera plus dure quavant. Pour 24%, les choses vontchanger positivement alors que pour 15% rien ne va changer. Notons que 21% des jeunes ne saventpas ce que lavenir leur rserve (tudes de lObservatoire de la Confiance de La Poste : explorationsmiologique de blogs et analyse de 45 entretiens qualitatifs individuels et groupes - filles et garons,gs de 15-18 ans et de 18-25 ans, issus de milieux populaires, moyens et aiss - mens par lInstitutWei ET rsultats dune enqute quantitative en janvier 2009 par linstitut LH2 auprs dun chantillonreprsentatif de 1000 jeunes gs de 15 25 ans.)4 Franais sur 10 ont confiance en lavenir mais ils sont le double avoir confiance en eux. Et face lincertitude de lavenir, les trois-quarts des interviews sont confiants en leur capacit sen sortir ;plus dun quart dentre eux affirment mme : Lavenir, de toute faon, cest moi de le construire .4 Franais sur 10 dclarent avoir confiance dans les entreprises et 3 sur 10 avoir confiance dans lesinstitutions. La grande institution gagnante est la famille : prs de 9 Franais sur 10 ont confiancedans leur famille. La proximit et linterconnaissance personnelle agissent comme de vritablesacclrateurs de confiance.24

26. 84 % des Franais pensent que le monde va mal. Pour les jeunes (15-25 ans), Le monde nest pasen crise, il est crise . Pour les adultes (26 59 ans), Lincertitude, lindtermination du mondesaccentuent, danne en anne . Pour les seniors (60 ans et plus), Cest la socit dans sonensemble qui devient lobjet de dsapprobation .30 % des Franais ont confiance dans les institutions. 37 % des Franais ont confiance dans lesentreprises. 16 % des Franais ont confiance dans les banques. 20 % des Franais ont confiance dansles mdias.(Le baromtre de la Confiance, Groupe La Poste, par les instituts LH1 et WEI, vague 5, 2012).2.1.2 Lmergence du consobattant (Terminologie de Luc Wise)Le comit scientifique de linstitut dtudes Panel on the Web a conduit deux tudes qualitatives etquantitatives (mai et septembre 2009) sur le thme du consommateur franais face la crise (1000rpondants reprsentatifs de la population franaise ge de 18 ans et plus). Les rsultats dvoilentun consommateur inquiet mais actif. Il consomme moins et mieux. Il porte une attention particulireau prix et sait utiliser lensemble des canaux y compris intermdiaires pour acheter malin. Il se mfiedes marques, sait dcoder et analyser promotions et contrats avant de concrtiser son acte dachat.Pour 65% des Franais la crise est une crise diffrente des autres qui va engendrer des changementsde comportements et dhabitudes profonds .Depuis 2004, selon lINSEE, le pouvoir dachat na cess de progresser, alors que paralllementlindice de confiance des mnages na lui cess de se dgrader.Les classes intermdiaires se sentent particulirement lses dnonant la protection sociale abusivepour certains foyers modestes et le bouclier fiscal pour les plus aiss. Les carts entre les classes sefont plus importants et le sentiment quil devient difficile dvoluer socialement est omniprsent.7 Franais sur 10 font confiance leur capacit de jugement et pensent tre en mesure de sadapter.Ils se rvlent plutt dtermins revoir leur consommation.Prs dun Franais sur deux pense que la hausse des prix a t exagre et quelle est donc injustifie (58% des revenus les plus modestes, 50% des classes intermdiaires et 39% des plusaises). 51% des Franais comparent les prix.Les Franais les plus modestes, puis les classes intermdiaires, craignant une baisse importante deleur revenu disponible, disent avoir rduit leur consommation et leurs engagements financiers.45% dentre eux dclarent vouloir mieux matriser leur consommation, quitte se restreindre lessentiel , cest dabord privilgier lalimentaire, la sant, lnergie soit se nourrir, se chauffer etaller au travail.On notera dans ces tudes la proccupation environnementale et cologique ainsi que la prise deconscience des ressources limites de la plante, associes une volont de protger les nouvellesgnrations en leur inculquant de nouvelles faons de faire et de penser le monde (pour rparer leurserreurs).25

27. Ltude sur la consommation a pass en revue prs de quarante rayons alimentaires et nonalimentaires (tude en ligne Panel On the Web), il en est ressorti les stratgies dployes par lesconsommateurs : recherche du prix le plus bas (ou du meilleur rapport qualit-prix), report desachats dans lattente des soldes et des oprations de dstockage, utilisation des circuits alternatifs soit lmergence de lachat malin, multiforme, opportuniste .Linconvnient pour le consommateur est le temps quil doit passer comparer, sinformer, dcoder.En conclusion, en volume, les achats ont baiss de 2% en 2008...Les arbitrages dachat ont t faitsen dfaveur de leau en bouteille, la petite confiserie, la ptisserie industrielle, les lessives, lesnettoyants pour sols ou encore les produits traiteurs et les plats cuisins aux marges leves pour lesdistributeurs.2.1.3 Les nouveaux comportements dachatLa contrainte budgtaire est transcende en une dimension quasi-philosophique. Si je consommemoins, ce nest plus seulement parce que jy suis forc, mais par philosophie, pour changer la socit,pour sortir du toujours plus consommer qui ne mne nulle part ou au chaos !( A nouveauxconsommateurs, nouveau marketing Zoom sur le conso-battant 2011)Cette dfiance sest tellement gnralise quaujourdhui, le consommateur ne fait plus confiancequ dautres consommateurs...dj le cas avec le bouche oreille. Ce qui est nouveau, cest quemaintenant on se fie lavis dun alter ego consommateur dont on ne sait absolument rien ;les amis et la famille sont la deuxime source dinfluence dans les processus dachat (source :Etudes Weber-Shandwick 2009, IFOP-Nurum 2009).Les consommateurs se tournent de plus en plus vers de nouveaux modes de consommation,laborant des stratgies pour contourner le systme : achat direct, location, partage, change,revente, faire soi-mme, soit en rupture avec le modle dominant (lachat de produits neufs chez lesdistributeurs).Le commerce C2C est devenu un phnomne de masse : 90% des Franais estiment dsormais quelachat de produits doccasion na rien de dvalorisant (Observateur Cetelem, 2009). Ils le font pourdes raisons conomiques mais avant tout cest le fait doffrir une seconde vie un objet plutt quede le jeter . On assiste un certain retour du bon sens, la volont dviter les excs et les gaspillages,un dtachement croissant envers les objets et leur possession (Credoc Juin 2009), laffirmation dunedimension sociale.Avec le dveloppement dinternet et louverture des canaux de relation avec le client (dont letlphone et ses hotlines), cest le deuxime ge de la relation client qui prend forme. Un mchantbillet sur un blog peut faire autant de mal quune minute au journal de 20h de TF1. Son audienceimmdiate est moins forte mais cette expression va laisser une trace indlbile sur la toile et sepropager...20% des Franais ont dj dnonc en ligne des entreprises ayant mal agi leurs yeux (TNS Sofresdans LSA 11/09). 26

28. 2.2 La socit postmoderne2.2.1 Post-modernisme : acteur social et socitLa terminologie qui caractrise lacteur social postmoderne est : individualisme, diffrenciation,complexit et rconciliation qui animent tant les consommateurs postmodernes que les artistescontemporains.Selon Finkielkraut (1987), lacteur social aime pouvoir passer sans obstacle dun restaurant chinois un club antillais, du couscous au cassoulet, du jogging la religion, ou de la littrature audeltaplane. [] Il ny a plus ni vrit ni mensonge, ni strotype ni invention, ni beaut ni laideur,mais une palette infinie de plaisirs, diffrents et gaux. La dmocratie qui impliquait laccs de tous la culture, se dfinit dsormais par le droit de chacun la culture de son choix. .Cette palette infinie de plaisirs, base de la socit postmoderne, est appel lhyperchoix, dcrit parLipovetsky (1983) comme le droit la libert, en thorie illimit, mais qui jusqualors socialementcirconscrit dans lconomique, le politique, le savoir gagne les murs et le quotidien. Ainsi opre leprocessus de personnalisation, nouvelle faon de grer les comportements, non plus par la tyranniedes dtails, mais avec le moins de contraintes et le plus de choix privs possibles et donnantnaissance des tres mixtes sans modles sociaux impratifs, sortes de combinaisons du troisimetype ne choquant plus personne (1990).La socit postmoderne (que lon peut dater partir des annes 80) se caractrise par une ruptureidologique avec les valeurs du progrs et de la science. La socit postmoderne na plus didole, nide tabou, plus dimage glorieuse delle-mme, plus de projet historique, cest dsormais le vide quinous rgit, un vide puissant sans logique, ni apocalypse. (Lipovetsky, 1983).Elle est galement dfinie par sa logique individualiste, avec cette autre citation de Lipovetsky (1990) le culte de la libre disposition de soi-mme dans la famille, la religion, la sexualit, le sport, lamode vers un individualisme exacerb et une crise des autorits de toute nature .Il serait cependant erron de penser que lacteur postmoderne est auto-suffisant de part sa naturenarcissique. En effet, selon Maffesoli (1990), la personne peut tre la fois une individualit [] etune part dun tre collectif. [] la personne virevolte dune tribu lautre, et revt, pour loccasion, lecostume de scne appropri lespace o elle se rend . On peut parler dappartenance multiple.La socit postmoderne sidentifie, selon Badot et Cova 2 travers trois grands principes : labaroquisation des comportements, la dcapitalisation sur le futur et le recours lthique.La baroquisation des comportements: Face un monde o les rfrences du pass (et notammentles repres de traditions moyennisantes, globalisantes, universelles et abstraites, dessencervolutionnaire) sont durement remises en cause dnonciation et ngation des idologies, despartis politiques, de lEtat, des thories conomiques, etc., car constates comme inefficaces face aux2 Badot Olivier et Cova Bernard (2009), No-marketing [reloaded], Editions ems, Management etsocit, p.26 27

29. crises, notamment conomiques lindividualisme et le volontarisme tendent lemporter sur lesstratgies de groupes tablis .La dcapitalisation sur le futur (le deuxime grand principe de Badot et Cova) rsulte dune prisede conscience des individus qui remettent fortement en cause le progrs et la progression, soit quilsestiment (consciemment ou inconsciemment) que les crises ternissent la vision de lavenir [] soitquils pourfendent le progrs technique quils analysent en partie- en tant que cause des crises .Le recours lthique sillustre dans un contexte de mondialisation o lconomique lemporte surle politique, o la science est apparue comme la cause dune dgradation constante delenvironnement [] ; lthique et, notamment sa dclinaison verte, lcologie slve comme uneultime expiation. Badot et Cova dfinissent six modalits daccomplissement de la personne post-moderne travers lesquelles nous pourrons tenter de comprendre son volution et sans doute avoir plusdexplications sur lorigine de la baisse de confiance des consommateurs.Tout dabord, le triomphe de lindividualisme mais aussi du volontarisme. En effet, dans un contextesocio-conomique chahut, lacteur social agit de plus en plus titre individuel et privilgie laction(en opposition aux discours). Il espre ainsi contribuer latteinte dobjectifs dans lesquels il croit etne plus attendre des effets tangibles de la part du systme conomico-politique, qui tardent venir.La rversibilit et lhyperchoix, deuxime modalit daccomplissement de lacteur post-moderne, estllargissement de la libert rsultant par une volution des comportements. Nous avons trait cepoint plus haut avec quelques citations de Lipovetsky.La troisime modalit est le temps des tribus lectives qui remplace les grands regroupementsstables religieux, politiques, syndicaux, etc. fonds sur la dlgation et la reprsentation . Lapersonne post-moderne est une et collective la fois ; o selon Badot et Cova, elle virevoltede faon libertine, de tribus phmres en tribus phmres o le sensualisme et laffectivit sesubstituent au contractuel comme fondement du lien social .La quatrime est la mixit des valeurs, tout vaut tout et tout le monde vaut tout le monde .La cinquime modalit est la revalorisation de la sensorialit et du corps expliqu par Badot et Covapar la volont des individus sauto-satisfaire, maximiser le prsent et mieux se connatre, toutcela afin de compenser le vide angoissant laiss par le rapport au futur : le New Age . Le New age estla remise en question du matrialisme et de la technologie.La dernire modalit est le rle central de la mode dans tous les domaines de la consommation.28

30. 2.2.2 Evolution de la consommation : historique et baroquisationEtudier la consommation signifie faire appel aux sciences sociales. Pour commencer, un petithistorique de la consommation, repris de Fabris (1990) et Morace (1990). Ces derniers classent laconsommation en 4 phases :Les annes 60 reprsentent lintgration et la croyance dans le progrs, (modernisme) . Lesproduits de consommation refltent lamerican way of life o les valeurs sociales et conomiquesconsistent possder des biens matriels.Les annes 70 sont dfinies par le conflit et lantiautoritarisme (modernisme) savoir quelidologie de la consommation sinverse et que lanti-mode remplace la mode, le pauprismeremplace lostentatoire .Les annes 80 voient arriver la complexit et lindividualisme forcen (postmodernit) . Cest lepassage de la socit moderne la socit postmoderne. La baroquisation de la consommation faitson apparition ainsi que la multiplication des comportements. La notion de valeurs culturelles monteen puissance au dtriment des valeurs techniques. La mode change rapidement et permet auxindividus une multitude de styles grce des produits peu onreux et forte valeur tribale ; jusquse crer son propre style, unique et narcissique.Les annes 90 sont symbolises par la globalit et lindividualisme rflchi (postmodernit) . Laprise de conscience des individus de leur environnement naturel apparat. Ils sont la qute dunquilibre et sont donc plus attentifs aux qualits profondes dun produit. Ils nachtent pas un produituniquement pour ses qualits premires mais aussi idologiques, chacun ayant la sienne. On peutparler de recherche identitaire, qui dailleurs sera accentue par les industriels qui associent leursconsommateurs la conception de leurs produits. 3Badot et Cova nous invite analyser la baroquisation de la consommation en reprenant leprincipe des sept cls emprunts Morace (1990).La premire cl concerne les segments stables, les segments divergents et les sensibilitsconvergentes. Dans la socit moderne, les segments taient stables et facilement reprables. Dansla socit postmoderne, ils sont multiples, sentrecroisent et sont difficilement reprables. Onassiste une nouvelle segmentation en styles de vie qui a fait exploser les espaces socio-culturelsclassiques et leurs catgories habituelles. [] La socit sest micro-socialise sous leffet delexplosion des styles de vie qui ont men jusqu des cultures de ghetto, et un systme tribal (Maffesoli, 1988).La deuxime cl traite du royaume des objets, du triomphe des surfaces et de la consolidation delidentit. La socit moderne est lpoque du matrialisme, du tangible ; alors que la socitpostmoderne introduit les notions dimage, de culturel dans les produits de consommation ; il y aidentification totmique de lobjet au groupe Maffesoli (1990). Dans les annes 90, le3La baroquisation de la consommation (et non pas du consommateur) car en effet les tudes marketingclassiques traitent des consommateurs dans un contexte donn (dfini par ltude) alors que ce mmeconsommateur est multiple (vivant dans plusieurs contextes).Badot Olivier et Cova Bernard (2009), No-marketing [reloaded], Editions ems, Management etsocit, p.38 29

31. consommateur post-moderne se dtache des surfaces et tend vers lhdonisme alliant ses dsirs etla ncessit thique et sociale (Cutolo, 1989).La troisime cl aborde le besoin instrumental, la tyrannie du dsir et le dfi de la responsabilit. Dansles annes 60 et 70, les besoins / les attentes des consommateurs taient faciles identifier alors quedans la socit postmoderne, le besoin nest plus forcment rationnel. La notion de dsir merge,dbut de lindividualisme et du narcissisme qui sattnuera avec la prise de conscience cologiquedans les annes 90, pour voir apparatre les notions de responsabilit et de collectivit.La quatrime cl traite de simplicit rigide, de complexit extensive et de globalit intensive. En effet,avant (socit moderne) la consommation tait dfinie dans un contexte stable et durable. Avec lasocit postmoderne, on assiste un clatement des marchs et des comportements. La notiondhyperchoix merge.La cinquime cl concerne la qualit technique, la qualit superficielle et la qualit profonde. Avant,les qualits techniques et utilitaires des produits primaient. Dans notre re postmoderne, lesuperficiel fait son apparition et les notions de qualit profonde apparaissent dans les annes 90(thique voir cologique) visant allier lintelligence et lmotion.La sixime cl analyse la variabilit faible, la variabilit acclre et la varit permanente. Avant,chaque nouveau produit tait une rvolution alors que dans les annes 80, linnovation est partout.Les packagings sont couverts de Nouveau ! sans relle nouveaut. Dans les annes 90, cephnomne sessouffle pour laisser place la varit permanente gre avec les consommateurs. Lanotion de customisation merge.La septime et dernire cl traite de lactualit active, de lactualit passive et de la mmoire active.La socit postmoderne a rejet le progrs de lre moderniste. Badot et Cova parle de larrt delhistoire qui nest plus considre comme allant de lavant vers un avenir meilleur mais comme nemenant plus rien , faisant place la notion de plaisir immdiat. A la fin des annes 90, lhistoirepasse apparat comme un rservoir stimuli , source de scurit (en opposition lincertitude dufutur). 2.2.3 Economie de tohu-bohu vers de nouvelles stratgiesLconomie de tohu-bohu, terminologie de Gilles Paquet, (Leblond / Paquet 1988) se caractrise pardes rendements croissants, un phnomne dacclration, une flexibilit accrue de la production, unedimension internationale et une dmatrialisation de la vie conomique dbouchant sur uneremise en question des structures hirarchises mesure quelles ont commenc donner des signesdinefficacit organisationnelle (Boisot, 1987).Les firmes doivent donc repenser leur stratgie. La notion de stratgie vulpine nous vient de GillesPaquet qui utilise ici une mtaphore animalire (renard) : stratgie axe sur la ruse, lopportunisme,le coup par coup pourrait se traduire comme loccupation de lespace de faon ultrarapide,modulaire, horizontale et exploratoire en vue danticiper les ractions des demandeurs et desoffreurs et doccuper le plus longtemps possible une position distincte sur le march (Badot, 1990b).Cette stratgie se traduit par une politique de dveloppement de produit rapide, le Fast TrackDevelopment (FTD) [Van den Muyzenberg, 1990) dont le risque, au vue de lacclration des 30

32. lancements de produits, est une mauvaise matrise technique des produits, une connaissance peuapprofondie des marchs et une saturation du march (produits pas si innovants).Pour palier ces problmes, Paquet (1989c) pense que : Promouvoir lentrepreneurship, cestpromouvoir la crativit cest--dire quil faut revoir la faon de grer les projets en laxant sur lacrativit et la coopration.La veille est un des outils indispensable cette stratgie. Martinet et Ribault (1989) dfinissentquatre types de veille : technologique, concurrentielle, commerciale et environnementale. Chaquemembre dune entreprise doit collaborer et intgrer un principe de veille active permanente etpartage pour obtenir les informations adquates source dune bonne stratgie.2.3 La rsistance des consommateurs 2.3.1 Dfinition et concept de la rsistanceLes protestations des consommateurs existent depuis longtemps mais leurs dterminants et leurseffets sont peu tudis.Tout dabord, abordons la dfinition de la rsistance : elle est la fois un phnomne et un acte,consistant mettre en chec, de manire intentionnelle et volontaire, une force juge oppressive. (Roux). Selon ce dernier, ltude des dterminants psychologiques dans une situation de rsistanceest la premire phase de recherche faire. La notion de pouvoir, dtenu en partie par leconsommateur postmoderne (au dtriment des firmes), expliquerait aussi la monte de cesrsistances ; qui dit pouvoir, dit pression influence . Foucault (1975, 1976, 2002) a tudi lacoexistence entre la rsistance et le pouvoir.Selon Cochoy (1999), La rsistance a t peu tudie car le marketing en est galement lorigine.La publicit comme technique dinfluence a t tudie par Cottet, Ferrandi et Lichtl pour analyserles rsistances des consommateurs, travers une tude qualitative exploratoire auprs dunchantillon de trente trois personnes. Il en ressort une rsistance la tentation, un vitement de lapublicit, un boycott des produits ; un profil psychologique du rsistant qui se dit peu influenable ;les facteurs dclencheurs de la rsistance sont dordre social ou cologique au regard ducomportement de la firme ; lenvahissement publicitaire et la comprhension des techniquesemployes par les firmes pour faire vendre.A partir des travaux de Cochoy sur les apories du concept de rsistance, Roux et son quipe, proposede repenser la rsistance des consommateurs. Tout dabord en intgrant quil ny a pas vraiment demarch alternatif. Mme les solutions dites alternatives empruntent les mmes outils quaumarch traditionnel (packaging, logo, pub). Dans la co-cration entre le consommateur et unefirme, la rsistance du consommateur est faible. Ce dernier passe du march alternatif au march31

33. traditionnel frquent par les moins rsistants. Ensuite, Roux souligne quun consommateur rsiste un produit pour cder un autre ; ainsi la rsistance se situe chez les individus dont les motivationssont les moins pntrables. Enfin, rsister au march, cest trs souvent rsister soi-mme . Face nos propres faiblesses, lanalyse dElster (figure dUlysse - 1979) est que lindividu a du mal compter sur sa propre morale et cherche ainsi dlguer sa volont des acteurs externes pour queces derniers lui rappellent ses engagements.Selon Roux (2007, a), la difficult danalyse de la rsistance rside dans la comprhension de sonintention. Deux perspectives apparaissent savoir lintention et laction , cette derniredcoulant dun comportement donc dune rsistance relle.Lautre difficult est la catgorisation des comportements que lon peut classer selon troisperspectives : celle du consommateur, celle du marketeur et celle du chercheur. Le consommateurpeut boycotter un produit sans que le marketeur ne sen rende compte, ainsi lacte de rsistance nestpas peru. Un nouveau produit lanc sur le march et dont le ventes ne dcollent pas peut treinterprt par le marketeur comme une rsistance des consommateurs alors quil nen est rien. Leproblme peut venir du peu dintrt du produit (fausse nouveaut) ou dun lancement pas assezvisible ou trop peu mdiatis. Quant lui, le chercheur peut classer des comportements commersistants alors que les consommateurs nont manifest aucune rsistance.(Voir annexe 3 : Les types de rsistance des consommateurs - tir du livre : Roux Dominique(2009), Marketing et Rsistance(s) des Consommateurs, Edition Economica, p.92.)La conclusion de Roux sur la rsistance est la suivante : Ainsi et contre toute attente, les dispositifsde captation marchants sont indissociablement des dispositifs de sduction et de rsistance ; aider leconsommateur rsister, rendre ses choix rversibles ou partiels est devenu le meilleur moyen desurmonter cette rsistance mme que les consommateurs croient pouvoir opposer aux sductions dumarch .42.3.2 Les rsistances individuelle et collectiveLes actes de rsistance, quils soient individuels ou collectifs ont comme point de dpart la rfrence une culture, ainsi ils expriment des attitudes et des pratiques en phase avec une certaine idologierefltant un ensemble commun de rfrences. La rsistance individuelle peut aussi se lier unersistance collective, le groupe tant peru comme un porte-parole de cette culture.Lidologie est dfinie par Garud et al. (2007) comme un instrument stratgique, utilis par lespersonnes et les groupes pour donner du sens leurs actions, en concurrence avec dautresgroupes et est alimente par notre culture. La crdibilit dune idologie repose sur la simplicit deson cadrage, la solidit de ses fondements et sa cohrence (dimensions cognitives). La raison etlmotion (dimensions affectives) en sont les moteurs et sont les garantes de la rsonnance dudiscours dune idologie.4Roux Dominique (2009), Marketing et Rsistance(s) des Consommateurs, Edition Economica, p.56 32

34. Dubuisson-Quellier et Barrier (2007) ont mis en vidence la ncessit de crer des chanes decoopration pour dfinir et organiser une rsistance. Le rseau est dfini par un ensemble dacteursrelis par des flux dinformation et des contacts quils entretiennent entre eux. Une autre forme decollectif est lorganisation, celle-ci est la rsultante dun noyau fort dacteurs au sein dun rseau etsouhaitant structurer leur action. Le collectif (reprsent par un rseau ou une organisation) etlindividuel peuvent tre lis par des actions codifies par le collectif et excutes individuellement(tags commandits par les membres de Casseurs de pub). Des vnements annuels sont organisspar le collectif invitant chaque individu adhrant leur idologie de se joindre eux (festivalBurning Man dans le dsert de Mohave, pour clbrer le refus du march, Kozinets, 2002). Ces rituelssont une grande source de cohsion et de confortation dans leur idologie partage au sein de leurcommunaut / collectif ; en plus dtre des actions visibles permettant de montrer limportance dumouvement et de sa rsistance.Les consommateurs rsistants cherchent se protger de certaines pratiques marchandes ou deproduits controverss mais saccommodent aussi du march. Ils visent ainsi faire voluer le systmesocio-conomique leur niveau. Le mouvement Colibris et sa lgende amrindienne ftiche peutillustrer ces actions individuelles : la lgende du colibri raconte par Pierre Rabhi Un jour, dit lalgende, il y eut un immense incendie de fort. Tous les animaux terrifis, atterrs, observaientimpuissants le dsastre. Seul le petit colibri sactivait, allant chercher quelques gouttes avec son becpour les jeter sur le feu. Aprs un moment, le tatou, agac par cette agitation drisoire, lui dit : Colibri ! Tu nes pas fou ? Ce nest pas avec ces gouttes deau que tu vas teindre le feu ! Et le colibri lui rpondit : Je le sais, mais je fais ma part. Laction individuelle reprsente donc une part qui multiplie par le nombre dindividus excutantcette mme action rsulte en un effet de masse. Pour les marketeurs et les chercheurs, la difficultrside dans lidentification de cette rsistance et pour les consommateurs, la difficult est de rendreleurs actes de rsistance visibles et quils soient bien identifis comme rsistants.Le Dala Lama disait : Si vous avez limpression que vous tes trop petit pour pouvoir changerquelque chose, essayez donc de dormir avec un moustique et vous verrez lequel des deux empchelautre de dormir . 33

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