Ctifl_marche_noix_2014 Etude Du Marche de La Noix

Les tudes conomiques

Etude du march de la noix

Danile SCANDELLA et Matthieu SERRURIER Avec le concours dUbifrance dition Ctifl juin 2014

Centre Technique Interprofessionnel Des Fruits et Lgumes 22, rue bergre 75009 PARIS 01 47 70 16 93 www.ctifl.fr

1 Etude du march de la noix

Juin 2014

Avant-propos

Table des matires Table des matires ......................................................... 1

AVANT PROPOS .............................................................. 3

PREMIERE PARTIE ........................................................... 4

LE MARCHE DE LA NOIX DANS LE MONDE ET EN EUROPE : PRINCIPALES TENDANCES 4

I - PANORAMA DE LA PRODUCTION ET DES ECHANGES DE NOIX DANS LE MONDE 4

Une production mondiale en hausse .............................. 4

Des cours mondiaux en net accroissement .................... 6

II - LE MARCHE EUROPEEN DE LA NOIX .................................... 7

Un march europen plutt stable en noix coque ..... 7

mais qui se dveloppe en cerneau ............................. 8

III - LA PRODUCTION FRANAISE ET SES DEBOUCHES ................ 10

Une production en hausse ........................................... 10

Baisse du nombre dexploitations et accroissement du verger 12

Lexportation, 1er dbouch de la production franaise, en progrs 13

Cerneau et autres transformations, des dbouchs encore marginaux 15

Consommation franaise : baisse en coque, hausse en cerneau 15

IV - SYNTHESE : OPPORTUNITES ET MENACES ......................... 17

SECONDE PARTIE .......................................................... 18

ANALYSE DE LATTENTE ET LA PERCEPTION DES DISTRIBUTEURS NATIONAUX ET EUROPEENS 18

I - LE MARCHE FRANAIS .................................................... 18

I-I LES NOIX EN COQUE ....................................................... 18

Le poids de la noix dans les rayons .............................. 18

Lvolution de la demande ........................................... 19

Les rfrences ............................................................... 19


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Leur positionnement en magasin ................................. 21

Limage de la noix par les distributeurs ........................ 22

Lorigine France ............................................................ 22

Les Critres de qualit .................................................. 24

Les occasions de mise en avant .................................... 25

Les attentes .................................................................. 26

I-II LES CERNEAUX ............................................................ 29

Le march des fruits secs .............................................. 29

Les rfrences ............................................................... 29

Lvolution de la demande ........................................... 31

II LE MARCHE EUROPEEN .................................................... 34

LE MARCHE ALLEMAND ...................................................... 34

LE MARCHE ITALIEN ........................................................... 44

LE MARCHE ESPAGNOL ....................................................... 55

LE MARCH ANGLAIS .......................................................... 66

CONCLUSION EUROPE .................................................. 72

CONCLUSION GENERALE DE LETUDE .......................... 73


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AVANT PROPOS

CONTEXTE DE LETUDE

La grande majorit de la production franaise (80 %) est aujourdhui exporte principalement en Italie, Espagne et Allemagne. Cette performance est conforter par une analyse de ses avantages concurrentiels notamment dans un contexte de crise europenne trs influent sur la parit euro dollar et daugmentation des importations hors UE.

Le fort taux dexportation de la production franaise semblerait rvler un certain manque dintrt du march franais pour ce produit. Daprs un sondage Ipsos ralis en 2009, pour le Cing (comit interprofessionnel de la noix de Grenoble) et renouvel en 2012, on note un dficit de prsence de noix sur les points de vente. Cela participerait la sous-consommation de la noix en coque franaise et une perception de chert accentue chez les abandonnistes.

OBJECTIFS

En partant de ce constat, lAOPn Dynamic noix, le CTIFL et FranceAgriMer souhaitent obtenir les lments ncessaires pour une rflexion sur les perspectives de la noix en France et sur les marchs europens et sur ce que doit tre le verger de demain pour maintenir sa comptitivit.

Dune part, les rsultats de cette tude doivent permettre de guider des actions visant accrotre la lisibilit de loffre et optimiser la communication en vue daugmenter le nombre de mnages acheteurs.

Dautre part, ils doivent participer dvelopper des actions autour des thmatiques lies la comptitivit de la filire (verger, prsentation du produit, conditionnement).

AXES DE TRAVAIL Ltude comporte deux axes de travail :

Analyse du contexte concurrentiel mondial et europen partir des bases de donnes Agreste, Eurostat, FAO et par le biais denqutes ralises en partenariat avec Ubifrance auprs des acheteurs europens pour la distribution et la transformation.

Enqutes sur les attentes et la perception des distributeurs (de lacheteur au chef de

rayon) en vue notamment de mieux connatre les pistes damlioration de la visibilit de loffre en rayon pour reconqurir les consommateurs franais.


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PREMIERE PARTIE

LE MARCHE DE LA NOIX DANS LE MONDE ET EN EUROPE : PRINCIPALES TENDANCES

I - PANORAMA DE LA PRODUCTION ET DES ECHANGES DE NOIX DANS LE MONDE

Une production mondiale en hausse La Chine est de loin de le premier producteur mondial de noix. En revanche, le volume prcis de la rcolte chinoise est encore mal connu et peut varier assez fortement dune source lautre. Les dernires estimations de lUSDA (United States Department of Agriculture) font tat dune production comprise entre 700 et 800 000 tonnes au cours des campagnes 2011/2012 et 2012/2013. Mais daprs la FAO (Food and Agriculture Organization), la production chinoise pourrait reprsenter le double. Si le niveau rel du volume de production chinois mrite donc encore dtre mieux connu, toutes les sources statistiques saccordent pour dcrire une tendance son accroissement. Cette culture, pratique dans une grande diversit de conditions pdoclimatiques travers le pays, semble en effet mobiliser un investissement croissant, tant en matire de plantations que de recherche varitale. Le pays apparat particulirement bien dot en termes de matriel vgtal, avec six espces de noyers recenses et environ 80 varits diffrentes. Nanmoins, le poids de la Chine sur le march mondial reste actuellement limit. En effet, sa production demeure trs majoritairement absorbe par son march intrieur. La noix y est consomme sous de multiples formes, allant de la noix de table qui se casse entre les doigts (varit de noix coque trs fine) au cerneau caramlis, ou sucr et enrob de grains de ssame. On y trouve galement du lait de noix ou bien encore de lhuile en bouteille ou en glules, comme alicament . Depuis quelques annes, on observe mme un dveloppement des importations chinoises de noix. Celui-ci passe notamment par lintermdiaire de Hong-Kong, avec un approvisionnement provenant essentiellement des Etats-Unis, soit prs de 50 000 tonnes de noix en coque en 2011, dont environ 20 000 ont t rexportes vers le Vit-Nam. Une partie des importations chinoises fait galement lobjet dune premire transformation, pour tre rexporte sans coque (5 700 tonnes). Ces noix dcortiques sont notamment

Mill iers de tonnes (moy. 2010-2012)

Evol. / moy. 2000-2002

Chine 800 + 100 %Iran 485 + 200 %Etats-Unis 430 + 50 %Turquie 180 + 50 %Ukraine * 95 + 75 %Chili 40 + 300 %Inde 35 + 17 %France 35 + 25 %Roumanie 31 - 9 %Grce 25 + 19 %Italie 16 -Espagne 14 + 25 %Pologne 11 + 35 %* moyenne 2009-2011Source : FAOSTAT, Eurostat, USDA

Principaux producteurs mondiaux de noix


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destines au Japon (36 %), ainsi qu certains membres de lUnion Europenne : Royaume-Uni (15 %), Allemagne (9 %), Espagne (6 %).

LIran apparat comme le deuxime producteur mondial de noix, avec une rcolte annuelle en net accroissement, estime 485 000 tonnes par la FAO en 2011. Bien que le potentiel de production de ce pays soit important, ses interventions sur le march mondial de la noix restent quasi-nulles.

Les Etats-Unis sont le troisime producteur mondial avec 430 000 tonnes rcoltes en moyenne entre 2010 et 2012, essentiellement en Californie. Cela reprsente un niveau de production en hausse denviron 50 % par rapport au dbut de la dcennie 2000. Les Etats-Unis ont ainsi confirm leur statut de principal intervenant sur le march mondial de la noix. En effet, au cours des trois dernires annes, les exportations amricaines slvent environ 120 000 tonnes de noix en coque et 75 000 tonnes de cerneau, soit respectivement plus de 50 % et 40 % des exportations mondiales de ces deux produits. Les exportations amricaines ont en particulier connu un bond en 2009 (+ 134 % en noix en coque et + 60 % en cerneau), en se dveloppant trs fortement vers Hong Kong, la Chine mais aussi la Turquie en noix coque, mais galement vers la Core du Sud, Hong Kong, la Chine et le reste du monde en cerneau. Noix coque et cerneau confondus, les premiers destinataires des exportations amricaines sont dsormais Hong Kong (13 %), la Turquie (13 %) et la Chine (10 %). Nanmoins, environ 30 % des exportations amricaines demeurent destines lUnion Europenne, avec comme principaux dbouchs lEspagne (8 %), lItalie (8 %) et lAllemagne (8 %).

Selon la FAO, la Turquie est le quatrime producteur mondial de noix, avec une rcolte annuelle moyenne stablissant 180 000 tonnes sur 2009-2011. Cela reprsente une progression de 50 % par rapport au dbut des annes 2000. Cependant, lUSDA considre que le volume de la production commerciale turque avoisine plutt les 85 000 tonnes par an. La Turquie demeure importateur net de noix. Ses importations de noix en coque se sont dailleurs significativement accrues au cours de ces dernires annes, pour reprsenter 26 000 tonnes en moyenne de 2009 2011, contre moins de 10 000 tonnes par an avant 2008. Elles proviennent en large majorit des Etats-Unis (65 %), ainsi que du Chili (17 %). En revanche, la Turquie a rcemment rduit nettement ses importations de cerneau (1 100 tonnes en 2011, contre plus de 8 000 tonnes de 2003 2009), pour au contraire dvelopper ses exportations de noix sans coque (plus de 3 000 tonnes en 2010 et 2011, pour linstant majoritairement destines lIran et lIraq).

Le cinquime producteur de noix au monde est lUkraine. Daprs la FAO, sa rcolte annuelle moyenne est estime 95 000 tonnes de 2009 2011, soit une nette progression par rapport au dbut de la dcennie 2000 (+ 75 %). Ce pays est avant tout le deuxime exportateur de noix sans coque, derrire les Etats-Unis, avec 25 000 tonnes exportes en moyenne de 2009 2011, principalement vers la Russie (40 %) et le Moyen-Orient (Syrie, Azerbadjan, Iran, Irak, Liban, Turquie). Les exportations ukrainiennes de noix en coque slvent pour leur part 10 000 tonnes, avec sensiblement les mmes destinataires.

Le Chili a vu sa production de noix saccrotre au cours de ces dernires annes pour reprsenter prs de 40 000 tonnes, soit presque quatre fois son niveau du dbut des annes 2000. Comme


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beaucoup de ses productions fruitires, le Chili destine la grande majorit de sa production de noix lexportation. Ainsi, les exportations chiliennes de noix sans coque reprsentent environ 8 000 tonnes, dabord destines au Brsil (29 %) et lEurope : Allemagne (14 %), Italie (13 %), puis Espagne (7%), Suisse (6%), Pays-Bas (5 %) ou encore Portugal (5 %). Les exportations chiliennes de noix en coque se sont rgulirement accrues au cours de ces dernires annes, pour reprsenter 14 000 tonnes en moyennes de 2009 2011, majoritairement destines la Turquie (55 %), lItalie (14 %) et au Brsil (11 %).

Parmi les autres principaux producteurs mondiaux, on peut mentionner le cas de lInde, dont la rcolte annuelle atteint environ 35 000 tonnes. Ce pays est notamment un exportateur significatif de cerneau (6 900 tonnes en moyenne), surtout vers lUnion Europenne o ses principaux clients sont lEspagne (11 %), lAllemagne (11 %), la France (10 %), le Royaume-Uni (10 %) ou encore les Pays-Bas (8 %).

Au sein de lUnion Europenne 27 (UE), la production de noix est domine par la France et la Roumanie, avec respectivement 35 000 et 31 000 tonnes rcoltes en moyenne de 2010 2012. Cette dernire est le principal exportateur de noix dcortique de lUE, avec 6 200 tonnes expdies en moyenne entre 2010 et 2012, dabord vers la Turquie (14 %), la Hongrie (12 %), la Croatie (11 %), la France (11 %) ou encore lIraq (6 %) et la Bosnie-Herzgovine (6 %). La France est quant elle le deuxime exportateur mondial de noix en coque, loin derrire les Etats-Unis, avec 28 000 tonnes expdies en moyenne de 2010 2012, principalement vers lItalie (30 %), lEspagne (27 %), lAllemagne (18 %) et la Moldavie (9 %, pour transformation). La France exporte galement 2 900 tonnes de cerneau, notamment vers lAllemagne (30 %), lEspagne (18 %) et la Suisse (15 %).

Le reste de la production europenne est essentiellement rcolte en Grce (25 000 tonnes), Italie (16 000 tonnes), Espagne (13 600 tonnes) et Pologne (11 000 tonnes). Enfin, la Hongrie, le Portugal, lAutriche et la Bulgarie produiraient chacun moins de 5 000 tonnes par an.

Des cours mondiaux en net accroissement En dix ans, le prix moyen des exportations mondiales de noix sest accru de 80 % environ, en coque comme en cerneau. Sa progression a notamment t particulirement forte dans la seconde moiti de la dcennie 2000, malgr un flchissement constat en 2009, probablement d au gonflement assez soudain du volume des exportations amricaines. Depuis, le prix mondial du kilo de noix au stade dexportation a retrouv sa courbe ascendante. Dans le dtail, le prix moyen des exportations amricaines a progress de 100 % entre 2002 et 2012 pour la noix en coque et de 118 % pour le cerneau. En France, cet accroissement a t plus modr avec une hausse de 40 % du prix des exportations de noix en coque et de 30 % en cerneau. Sur la priode 2010-2012, le prix moyen des noix en coque au stade dimportation dans lUnion Europenne stablit 2,70 /Kg pour lorigine amricaine, contre 3,10 /Kg pour lorigine franaise et 3,70 /Kg pour lorigine chilienne. En cerneau, ce prix atteint 6,40 /Kg pour lorigine amricaine, contre 5,60 /Kg pour lorigine moldave et 5,20 /Kg pour lorigine ukrainienne. Lorigine chilienne est la plus chre 8,80 /Kg, au contraire de lorigine indienne 5,10 /Kg. Enfin, lorigine franaise est relativement onreuse, 7,20 /Kg.


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II - LE MARCHE EUROPEEN DE LA NOIX

Un march europen plutt stable en noix coque Au cours des dix dernires annes, le volume cumul de noix en coque import par lUE 27 est assez stable. Il stablit en moyenne 62 000 tonnes par an sur 2010-2012, avec pour principaux fournisseurs les Etats-Unis (48 %) et la France (33 %). Cependant, les volumes reus des Etats-Unis sinscrivent en baisse de 20 % au cours des dix dernires annes, alors que ceux fournis par la France ont connu une progression denviron 40 %. Les noix en coque provenant de France sont trs majoritairement rceptionnes entre octobre et dcembre, alors que les arrivages en provenance des Etats-Unis sont davantage concentrs, en novembre-dcembre. Par ailleurs, bien que cela reprsente encore des volumes marginaux, la plus nette progression des importations par rapport il y a dix ans concerne les origines dAmrique du Sud (Chili, Argentine), fournissant des noix en coque de contre-saison, de mai septembre.

LItalie est dsormais le premier importateur europen de noix en coque, devant lEspagne et lAllemagne. En effet, les importations italiennes ont progress depuis cinq ans, pour atteindre 26 000 tonnes en moyenne de 2010 2012, ce qui reprsente plus du double du volume import au dbut de la dcennie 2000. Cet accroissement a concern chacune des principales origines entrant dans lapprovisionnement du march italien. Tout dabord, les arrivages en provenance des Etats-Unis se sont accrus de 66 % pour reprsenter prs de 14 000 tonnes. Les volumes reus de France ont galement connus une nette augmentation au cours de ces dernires annes, atteignant 7 400 tonnes, soit quatre fois plus quau dbut de la dcennie 2000. Enfin, les arrivages dHmisphre Sud, intervenant entre mai et septembre, se sont aussi dvelopps, quils proviennent dAmrique latine (Chili : 1 800 tonnes ; Argentine : 1 200 tonnes) ou plus rcemment dAustralie (600 tonnes).

De 2010 2012, lEspagne a import en moyenne 14 600 tonnes de noix en coque, soit 38 % de moins que sur la priode 2000-2002. Cette diminution a concern les volumes reus de la part

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Calendrier des importations europennes de noix en coque,par origines

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ETATS-UNIS FRANCE CHILI ARGENTINE UKRAINE HONGRIE


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de ses deux principaux fournisseurs, les Etats-Unis (54 %) et la France (40 %). A linverse, les volumes reus du Chili se sont plutt accrus, bien quils ne constituent encore que 4 % des importations espagnoles.

LAllemagne est le troisime principal importateur europen de noix en coque. Au cours de la dcennie 2000, le volume dimportation allemand a oscill entre 12 000 et 17 000 tonnes, pour finalement stablir 11 000 tonnes en moyenne depuis trois ans. Le premier fournisseur des importations allemandes reste les Etats-Unis (48 %), mme si depuis trois ans les volumes en provenance de ce pays sinscrivent en baisse. A linverse, lorigine France a rcemment lgrement accru sa prsence sur ce march, pour reprsenter 40 % des importations allemandes depuis trois ans.

Les autres pays membres de lUnion Europenne importent des quantits marginales de noix en coque. Parmi eux, les Pays-Bas importent quelques 2 200 tonnes, pour presque autant de volumes rexports. On ne peroit par ailleurs pas de dveloppement significatif des importations en Belgique ou au Portugal. On remarque nanmoins que le Royaume-Uni, qui importait prs de 2 000 tonnes de noix il y a dix ans, nen importe plus que 600 tonnes.

mais qui se dveloppe en cerneau Les importations cumules de noix sans coque de lUE 27 ont connu un net accroissement au cours de la dcennie passe, la diffrence de celles de noix en coque. Elles stablissent en effet 63 000 tonnes en moyenne de 2010 2012, soit 77 % de plus quen 2000-2002. Les importations europennes de noix sans coque ne prsentent pas une saisonnalit aussi forte que celles de noix en coque et sont davantage rparties tout au long de lanne. Les Etats-Unis sont le premier fournisseur de noix sans coque de lUE, avec des volumes presque multiplis par quatre depuis dix ans, atteignant 22 200 tonnes en moyenne sur 2010-2012. La deuxime origine entrant dans lapprovisionnement de lUE en noix dcortique est la Moldavie, avec 7 600 tonnes, dont 45 % sont destins la France. Derrire, lUkraine fournit galement des

Source : Eurostat

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Prinicipaux importateurs de noix en coque de l'UE27(tonnages imports de 2002 2012)

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volumes croissants (5 100 tonnes), bien que les plus nets progrs aient concern lorigine chilienne (4 400 tonnes), dsormais devant lInde (3 900 tonnes).

Les importations allemandes de noix sans coque se sont nettement accrues par rapport au dbut des annes 2000 (+ 136 %), pour reprsenter 16 100 tonnes en moyenne de 2010 2012. Cette progression a essentiellement profit lorigine amricaine, reprsentant 58 % des importations allemandes, ainsi quaux apports en provenance du Chili, comptant dsormais pour 10 % des importations allemandes. Dsormais deuxime importateur de noix sans coque de lUE, lEspagne a elle aussi nettement dvelopp son approvisionnement extrieur (+ 155 %). Les importations espagnoles ont ainsi atteint 8 700 tonnes de moyenne en 2010-2012, dont les deux-tiers ont t fournis par les Etats-Unis. En revanche, les volumes reus dInde ont t diviss par deux (640 tonnes), alors que ceux reus de France (590 tonnes) ou du Chili (570 tonnes) ont plutt progress. La France est le troisime importateur de noix sans coque de lUE, avec 7 400 tonnes reues en moyenne de 2010 2012, ce qui reprsente une hausse relativement modre (+ 17 %) par rapport au dbut des annes 2000. Prs de la moiti de ce volume lui est fourni par la Moldavie (dont une partie de noix franaises, exportes et casses en Moldavie avant rexpdition), le reste provenant essentiellement dUkraine (21 %) et un degr moindre dInde (8 %) ou de Roumanie (7 %). Au Royaume-Uni, les importations de noix sans coque ont atteint 5 900 tonnes en moyenne sur 2010-2012, soit prs du double du volume moyen import en 2000-2002. Cet accroissement global masque le net dveloppement des apports provenant des Etats-Unis (2 100 tonnes), alors que lorigine chinoise a fortement dclin dans lapprovisionnement britannique (870 tonnes). Par ailleurs, les volumes reus dInde sont relativement stables (760 tonnes) et lapprovisionnement intra-europen du Royaume-Uni sest plutt dvelopp (Italie, 660 tonnes et Allemagne, 630 tonnes). Enfin, les importations de lItalie et des Pays-Bas ont plus que doubl depuis 10 ans, pour stablir dans les deux cas un peu plus

Source : Eurostat

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Calendrier des importations europennes de noix dcortique, par principales origines

(Moyenne 2010-2012)

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de 4 000 tonnes. Pour ces deux pays, ces hausses sont dabord passes par le dveloppement des volumes reus des Etats-Unis.

III - LA PRODUCTION FRANAISE ET SES DEBOUCHES

Une production en hausse Par rapport au dbut de la dcennie 2000, la production franaise de noix affiche une progression denviron 26 %, avec 35 500 tonnes rcoltes en moyenne de 2010 2012. Le verger mtropolitain consacr cette culture reprsente 19 000 hectares, dont 47 % sont concentrs en Rhne-Alpes, 28 % en Aquitaine et 13 % en Midi-Pyrnes.

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hectarestonnes Evolution de la production franaise de noix

Production (tonnes) Superficie en production (ha)


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Les deux principaux bassins de production franais sont situs dans le Sud-Est et le Sud-Ouest de la France. Dans le premier cas, on dnombre 9 000 hectares de verger en rgion Rhne-Alpes, en progression de 24 % en 10 ans. Cette superficie est essentiellement concentre en Isre (6 700 hectares) et dans la Drme (2 200 hectares). Sur 18 000 tonnes produites en moyenne dans ce bassin, environ 10 000 sont commercialises sous appellation Noix de Grenoble (Appellation dOrigine Contrle, dont lquivalent europen est lAppellation dOrigine Protge).

Dans le second cas, on compte prs de 9 500 hectares (+ 35 %), rpartis essentiellement en Dordogne (4 600 hectares), Lot (2 200 hectares), Corrze (900 hectares), Charente (600 hectares) et Lot-et-Garonne (500 hectares). Sur les 16 600 tonnes rcoltes dans lensemble de ce bassin de production, environ 3 100 tonnes sont commercialises sous appellation Noix du Prigord (Appellation dOrigine Contrle, dont lquivalent europen est lAppellation dOrigine Protge).

Superficies en production Production

Hectares (moy.2010-2012)

Evolution (/moy.2000-

2002)

Tonnes (moy.2010-

2012)

Evolution (/moy.2000-

2002)

Sud-Est

Rhne-Alpes 9 000 24% 17 990 27% Drme 2 200 18% 4 400 34% Isre 6 700 25% 13 400 25%

Sud-Ouest

Aquitaine 5 290 40% 8 870 29% Dordogne 4 640 33% 7 730 28% Gironde 120 14% 220 3% Lot-et-Garonne 520 202% 880 55% Midi-Pyrnes 2 520 18% 4 020 -1% Gers 100 30% 120 -31% Lot 2 240 21% 3 360 -5% Tarn-et-Garonne 110 21% 140 -28% Poitou-Charentes 800 74% 2 280 123% Charente 570 82% 1 710 134% Charente-Maritime

110 82% 280 109%

Deux-Svres 70 32% 160 100% Vienne 50 39% 120 56% Limousin 880 48% 1 440 35% Corrze 880 52% 1 440 38%

France mtropolitaine 18 890 29% 35 490 26%

Source : Agreste - Statistique Agricole Annuelle


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Baisse du nombre dexploitations et accroissement du verger Le recensement agricole men en 2010 permet de mesurer lvolution du nombre dexploitations cultivant des noyers, ainsi que de dresser leur profil.

5 460 exploitations produisant des noix ont t recenses en 2010, soit environ 20 % de moins quen 2000. Ce nombre demeure lev, puisquil signifie quune exploitation fruitire de France mtropolitaine sur cinq cultive des noix1. Le verger national de noyer a pour sa part t mesur 21 500 hectares, ce qui reprsente une progression de 19 % par rapport 2000. Il sagit en particulier du seul verger de France mtropolitaine stre agrandi entre 2000 et 2010, pour occuper dsormais la deuxime place, derrire celui de pommier. Consquence de lvolution inverse du nombre dexploitation et des superficies, la dimension moyenne dun verger de noyer a fortement progress, 3,9 hectares par exploitation (+ 55 %).

Comme pour lensemble de la production fruitire nationale, la modeste dimension moyenne du verger sexplique notamment par la forte proportion dexploitations de petite dimension conomique2 recenses. En effet, 49 % des exploitations produisant des noix nexploitent que 18 % de lensemble du verger, pour une superficie moyenne de seulement 1,4 hectare par exploitation. Dans ces exploitations, lactivit agricole constitue souvent une activit secondaire, pour des chefs dexploitation pluriactifs ou inactifs (retraits, mais aussi chmeurs et autres inactifs).

A linverse, 51 % des exploitations sont de dimension conomique moyenne ou grande et cultivent lessentiel du verger (82 %). La plupart dentre-elles ne sont pas spcialises en arboriculture. En effet, 40 % des exploitations produisant des noix sont de dimension conomique moyenne ou grande et ont une autre spcialisation3. Il sagit le plus souvent dexploitations plutt spcialises en levage, en grandes cultures ou bien mixtes (polyculture et/ou polylevage). Lorsque leur dimension conomique est moyenne, elles cultivent en moyenne 3 hectares de noyer pour une SAU de prs de 50 hectares. Lorsque leur dimension conomique est grande, elles disposent dun peu plus de 6 hectares de noyers, pour plus de 90 de SAU. Chez ces exploitations, le faible taux doccupation de la SAU par le verger de noyer montre quil sagit pour elles dune culture complmentaire intressante.

1 Une exploitation est considre comme fruitire lorsquelle a dclar, lors du recensement agricole, cultiver des fruits appartenant au verger 11 espces dfini comme suit : abricotier, pcher-nectarinier, prunier, pommier de table, poirier de table, kiwi, agrumes, petits fruits, fruits coque et vigne raisin de table.

2 Voir encadr page suivante

3 Voir encadr page suivante


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Finalement, 11 % des exploitations produisant des noix sont spcialises en arboriculture et de moyenne ou grande dimension conomique. Elles exploitent 40 % du verger total. Parmi elles, on trouve les exploitations les plus spcialises dans la production de noix, savoir 7 % dexploitations spcialises en production de fruits coque et exploitant un tiers du verger national de noyer. Chez ces exploitations, la culture du noyer occupe en moyenne prs de 15 hectares lorsquelles sont de dimension conomique moyenne et prs de 39 hectares lorsquelles sont de grande dimension conomique, ce qui reprsente plus de 60 % de leur SAU. Ces exploitations trs spcialises emploient peu de main duvre. Cela correspond au fait que la production de noix est presque totalement mcanisable.

Dimension conomique (petite, moyenne, grande) et spcialisation des exploitations, travers le recensement agricole :

Les surfaces de culture et les cheptels de chaque exploitation sont valoriss selon des coefficients et additionns, pour reprsenter la production brute standard de lexploitation (PBS), exprime en euros. Il est ainsi possible de distinguer des exploitations petites (PBS infrieure ou gale 25 000 euros), moyennes (PBS comprise entre 25 000 et 100 000 euros) et grandes (PBS suprieure 100 000 euros). La contribution de chaque culture et cheptel la PBS dune exploitation permet de classer celle-ci dans une orientation technico-conomique (OTEX), selon sa production principale (sa spcialisation ). Ainsi, certaines exploitations sont spcialises en arboriculture , alors que dautres produisent des fruits, sans pour autant tre spcialises dans ces productions.

Lexportation, 1er dbouch de la production franaise, en progrs Le sensible accroissement de la production franaise depuis 2000 a permis un net dveloppement des exportations (+ 65 % entre les priodes 2000-2002 et 2010-2012). La grande majorit de la production franaise (80 %) est aujourdhui exporte, en coque, soit 28 300 tonnes. Laugmentation du volume export est en grande partie imputable la progression des expditions vers lItalie. Celle-ci est en effet devenue la premire destination des exportations

Rpartition des

exploitations

Rpartition de la surface du

verger de noyer

Verger de noyer par

exploitation

SAU par exploitation

Part du verger de noyer dans

la SAU

Volume de travail par

exploitationOrientation de l'exploitation

Dimension conomique

% % ha/exploitation ha/exploitation % UTA/exploitation

Total 100% 100% 3,9 34,2 12% 1,4

Petites 48,6% 17,6% 1,4 8,1 18% 0,5

Moyennes 32,6% 41,3% 5,0 43,5 11% 1,5

Grandes 18,8% 41,2% 8,6 85,5 10% 3,3

Total 39,6% 52,8% 5,3 13,3 40% 0,9

Petites 28,4% 13,2% 1,8 4,6 40% 0,4

Moyennes 7,8% 22,5% 11,4 23,2 49% 1,2

Grandes 3,4% 17,1% 19,7 63,2 31% 4,0

Total 28,8% 45,3% 6,2 11,1 56% 0,6

Petites 22,2% 12,5% 2,2 4,9 45% 0,4

Moyennes 5,4% 20,2% 14,8 24,6 60% 1,1

Grandes 1,3% 12,6% 38,8 61,2 63% 2,0

Total 60,4% 47,2% 3,1 47,9 6% 1,7

Petites 20,2% 4,3% 0,8 13,0 6% 0,8

Moyennes 24,9% 18,8% 3,0 49,8 6% 1,5

Grandes 15,4% 24,1% 6,2 90,5 7% 3,2

Source : Agreste - Recensement agricole 2010

dont spcialises

dans la production de fruits coque

Ensemble des exploitations avec noyers

dont spcialises en

Arboriculture

dont autres spcialisations


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franaises, alors quelle ntait que la troisime il y a une dizaine dannes, derrire lEspagne et lAllemagne. Le volume export vers lEspagne a connu une moindre progression, alors que celui vers lAllemagne est rest plutt stable, perdant ainsi des parts dans la structure globale des exportations franaises. En revanche, les exportations de noix en coque se sont sensiblement accrues vers la Moldavie, o elles sont destines au cassage. Dautre part, la Suisse absorbe toujours une petite part des exportations franaises (3 %) et reprsente toujours la destination vers laquelle les noix franaises sont le mieux valorises (3,6 /Kg au stade dexport en moyenne sur 2010-2012). Enfin on remarque le dveloppement des envois vers des destinations moins frquentes il y a dix ans, que ce soit vers lEurope du Nord (Danemark, Pays-Bas, Norvge, Sude) ou du Sud (Grce, Turquie).

Source : Douane frana ise

Italie29%

(+ 16 pts)

Espagne27%

(- 5 pts)

Allemagne18%

(- 10 pts)

Moldavie9%

(+ 2 pts)

Suisse3%

Portugal3%

(- 4 pts)Autres pays

11%(+ 1 pt)

Rpartition du volume d'exportations franaises de noix en coque par destinations

(Part 2010-2012 vs part 2000-2002)

Rpartition mensuelle des exportations franaises de noix en coque, selon leur destination (moyennes 2010-2012)

Janv Fvr Mars Avr Mai Juin Juil Aot Sept Oct Nov DcTonnage export

Prix moyen (/Kg)

Total 5% 5% 6% 3% 2% 1% 1% 1% 3% 30% 32% 12% 28 250 3,0Italie 4% 4% 6% 2% 1% 0% 0% 0% 2% 31% 37% 14% 8 370 3,2Espagne 5% 6% 8% 6% 5% 3% 2% 1% 2% 26% 24% 11% 7 720 3,0Allemagne 1% 1% 1% 0% 0% 0% 1% 0% 2% 40% 44% 10% 5 030 3,2Moldavie 16% 16% 15% 6% 5% 2% 1% 2% 1% 5% 14% 18% 2 440 1,2Suisse 3% 5% 3% 2% 2% 1% 1% 0% 3% 28% 44% 10% 810 3,6Portugal 2% 1% 2% 2% 3% 2% 2% 3% 2% 27% 40% 15% 790 3,0Grece 1% 0% 2% 1% 2% 0% 1% 0% 0% 21% 54% 18% 500 3,1Danemark 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 77% 21% 2% 470 3,2Belgique 3% 1% 1% 1% 0% 0% 1% 2% 39% 32% 11% 9% 470 3,0Turquie 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 51% 47% 2% 350 2,9Pays-bas 7% 4% 0% 1% 2% 0% 0% 0% 8% 25% 39% 14% 300 3,2Autres pays 3% 5% 6% 7% 4% 2% 2% 1% 7% 29% 26% 7% 1 000 2,6Source : Douane frana ise


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Lexcdent du commerce extrieur franais de la noix en coque slve en moyenne 81 millions deuros en moyenne sur la priode 2010-2012. Il sinscrit en net accroissement par rapport au dbut de la dcennie 2000 (+ 130 % par rapport la priode 2000-2002), port par le dveloppement du volume des exportations franaises, ainsi que par leur prix moyen, orient la hausse depuis 2004 (3 /Kg sur 2010-2012, contre 2,11 /Kg sur 2000-2002). La noix saffirme ainsi comme lune des trois principales espces pour lesquelles le solde des changes commerciaux est excdentaire, loin derrire la pomme (412 millions deuros) mais devant labricot (64 millions deuros). Elle contribue ainsi attnuer le dficit structurel du commerce extrieur franais des fruits frais.

Cerneau et autres transformations, des dbouchs encore marginaux La place de la France sur le march mondial du cerneau reste marginale, bien que ce dernier connaisse une croissance plus soutenue que celui de la noix en coque. La Russie, mais aussi lAllemagne et lEspagne importent ainsi des volumes croissants de cerneau, alors que les Etats-Unis et un degr moindre lUkraine, dveloppent leurs exportations. Sur ce march, la production franaise semble pnalise par des rendements trop faibles et par un cot de la main duvre dissuasif, la production de cerneau dpendant largement dinterventions manuelles. De ce fait, une forte part des noix franaises destines au cassage continuent dtre exportes en Moldavie pour cette opration, avant dtre rexpdies. En comptant les volumes exports en Moldavie pour y tre casss et noiss, on considre que 7 10 % de la production franaise sont consacrs la production de cerneau. En France, cette activit demeure celle de quelques producteurs, prt y consacrer une petite part de leur production, en particulier de petit calibre.

Dautres dbouchs, difficiles quantifier, concernent la production dhuile de noix ou dalcools de noix. Enfin, la production de noix bio, relativement facile mettre en place, semble reprsenter une opportunit pour certains producteurs, comme lillustrent diverses initiatives dans le Sud-Ouest ou dans le Sud-Est.

Consommation franaise : baisse en coque, hausse en cerneau Compte tenu de la part croissante de la production franaise de noix en coque destine lexportation, le march national apparat comme un dbouch complmentaire, sinon secondaire, pour celle-ci. Entre 2010 et 2012, on estime que le march franais a absorb 6 700 tonnes de noix en coque, pour une consommation moyenne de lordre de 110 grammes par personne et par an, ce qui reprsente une baisse denviron 35 % par rapport au dbut des annes 2000. On peut donc considrer que ce produit souffre dun dficit dattachement de la part du consommateur franais. Par ailleurs, le prix de la noix en coque devient peut-tre une barrire croissante lachat. En effet, lobservation de divers relevs de prix effectus par le


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Rseau des Nouvelles des Marchs (RNM) montre que depuis 2002, le prix moyen de la noix en coque sest accru dau moins 40 %4 (Cf.graph. suivant).

A linverse, la consommation franaise de cerneau semble observer une tendance la hausse. On estime que le march franais a absorb 5 600 tonnes de cerneau en moyenne de 2010 2012, pour une consommation moyenne atteignant 90 grammes par personne et par an, ce qui reprsente une progression de 15 % par rapport la priode 2000-2002. Ce march est majoritairement aliment par des importations, en progrs depuis 10 ans (+ 16 %). Ces dernires sont principalement fournies par la Moldavie (47 %) - dont les envois comprennent une part de noix franaises casses dans ce pays avant dtre rexpdies en France - et par des volumes croissants reus dUkraine (21 %), mais aussi dInde (8 %), de Hongrie (7 %) et de Roumanie (5 %). Selon les volumes disponibles et la qualit du cerneau, son utilisation sera industrielle (gros cerneaux blonds entiers pour la fromagerie, petits cerneaux blonds entiers en chocolaterie-ptisserie), artisanale (morceaux dits invalides pour le pain et la gteau en boulangerie-ptisserie), en restauration (invalides) ou en petits conditionnements pour la vente en ltat au consommateur (aides la cuisine, grignotage).

4 Mesure effectue par le Ctifl, partir des relevs hebdomadaires du RNM depuis 2002, pour des catgories de noix en coque de calibre 30 + et 32 +, dorigine France (Sud-Est et Sud-Ouest), au stade dexpdition comme au stade de dtail.

Source : Rseau des Nouvel les des Marchs

1,50

2,00

2,50

3,00

3,50

4,00

2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012

/Kg Cours expdition de la noix

Sud-Est 32+ Sud-Est 30+ Sud-Ouest 30+ Sud-Ouest 32+


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IV - SYNTHESE : OPPORTUNITES ET MENACES Depuis une dizaine dannes, le niveau moyen des volumes rcolts de noix est en hausse dans presque chaque pays producteur. En particulier, la Chine a confirm son statut de premier producteur mondial, avec une production qui reste majoritairement absorbe par son march intrieur. Les Etats-Unis ont pour leur part confort leur statut de principal exportateur, en noix en coque comme en cerneau, en rpondant notamment une demande asiatique croissante. En France, on constate une hausse tendancielle de la production de noix depuis dix ans. Lagrandissement du verger de noyer est notamment remarquable, puisquil sagit du seul verger franais avoir progress au cours de la dcennie passe. Bien que la production franaise continue de se mesurer sur une chelle bien infrieure celle des principaux producteurs mondiaux, son orientation positive a permis la France de dvelopper ses exportations de noix coque et daccrotre ses parts de march en Italie ou en Allemagne. Dans le mme temps, les exportations de son principal concurrent, les Etats-Unis, se sont particulirement portes vers le march asiatique, ou encore vers la Turquie. Semblant reconnue pour sa qualit, la noix coque franaise affiche donc actuellement une part de march solide en Europe. Par ailleurs, des opportunits semblent toujours exister lexport, comme lindiquent les progressions des importations italiennes, turques, et un degr moindre celles des pays dEurope du nord ou de la Suisse. Cependant, le fort dveloppement de la production de noix dans le Monde, notamment aux Etats-Unis o loffre progresse en volume et rgularit, fait peser la menace dune pression concurrentielle croissante pour la noix franaise, si terme la demande asiatique perdait en intensit. En effet, la progression continue du prix moyen de la noix pourrait alors connatre un retournement, risquant de condamner la noix franaise un march de niche. Enfin, le cerneau constitue un march sur lequel la place de la France reste marginale, avec une croissance plus soutenue que celui de la noix coque. La Russie, mais aussi lAllemagne et lEspagne en importent ainsi des volumes croissants, alors que les Etats-Unis et un degr moindre lUkraine, dveloppent leurs exportations. Bien que ce produit ne reprsente pas un concurrent direct pour la noix coque, sa demande croissante pourrait finir par faire flchir celle de noix coque.


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SECONDE PARTIE

ANALYSE DE LATTENTE ET LA PERCEPTION DES DISTRIBUTEURS NATIONAUX ET EUROPEENS

I - LE MARCHE FRANAIS

Mthodologie

Un dplacement dans la rgion de Grenoble (novembre 2013), pralable au dmarrage de ltude, a permis dapprhender les composantes de loffre noix (qualit, calibre, conditionnement ) par la visite de 4 coopratives et expditeurs privs.

Afin de mener bien cette tude, vingt-deux entretiens auprs de la distribution et de la production ont t raliss de novembre 2013 mars 2014, essentiellement au tlphone : sourceurs/acheteurs denseigne nationale, acheteurs plateforme rgionale, responsable qualit, chefs de rayon, producteurs/industriels pour le cerneau.

Des visites de magasin GMS (9 hyper en Rgion parisienne et 14 en rgions) ont permis de complter ces entretiens.

I-I LES NOIX EN COQUE

Le poids de la noix dans les rayons Afin de contextualiser au mieux les informations releves auprs des acteurs de la distribution, il est ncessaire de prciser le poids de la noix dans un rayon de fruits et lgumes de grande distribution. Or il na pas t possible dobtenir une quantification uniforme et comparable de cette part de march auprs de tous les oprateurs. Seules 3 enseignes ont fourni quelques informations : pour lune les noix reprsentent 0.22% du chiffre daffaires du rayon F&L, pour la seconde le march de la noix pse entre 2 et 2.5 millions deuros et enfin pour une plateforme rgionale desservant 47 hypermarchs, la noix constitue 0.17 % du tonnage de fruits et lgumes transitant par elle. Ces quelques donnes clairent sur la place plutt modeste de ce produit sur le rayon et peuvent galement expliquer le manque dexpertise ou dintrt relevs auprs de plusieurs oprateurs lors du droulement de cette tude.


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Par ailleurs, la gestion des diffrentes rfrences de noix (coque vrac, coque conditionne, cerneaux vrac (peu frquente) et cerneaux conditionns) au niveau des achats centrale / plateforme et en magasin est trs diversifie selon les enseignes : le plus frquemment, les achats de noix coque en vrac et conditionnes sont grs par un acheteur Fruits et Lgumes tandis que les achats de cerneaux sont grs par un acheteur Fruits Secs ; cependant il arrive quil y ait un sourceur noix coque pour le vrac uniquement, la coque conditionne tant gre comme les cerneaux par le rayon fruits secs ; de mme une offre noix bio peut tre gre par lacheteur des noix conventionnelles mais peut aussi tre sous la responsabilit du seul rayon bio. Autant de cas de figures qui rendent difficile lanalyse de lvolution du march de la noix, coque et cerneaux, dans sa globalit.

Lvolution de la demande La demande est juge plutt stable par les interviews, voire en rgression par quelques-uns, sans que des chiffres de vente ne viennent appuyer ces dclarations. Daprs certains, la demande serait plus soutenue dans quelques rgions comme lEst (fte de la saint Nicolas, confection de bredele , gteaux de Nol aux noix) ou lOuest de la France, mais moindre dans le Nord ou la rgion parisienne.

En labsence de donnes dachat du panel Kantar (la noix ny est plus enregistre depuis plus de 10 ans) un calcul de disponibilit permet destimer la consommation apparente franaise, partir des diffrentes donnes disponibles portant sur la production, le commerce extrieur ou encore lvolution de la population (Sources : Agreste, Douane franaise, INSEE). Ainsi, en moyenne sur 2010-2012, on estime que le march franais a absorb 6 700 tonnes de noix en coque, ce qui reprsente une baisse de 34 % par rapport 2000-20002. Rapport la population franaise, cela correspond une consommation moyenne de 110g par personne et par an soit une rgression de 38 % en 10 ans.

Les rfrences La noix frache est attendue en distribution par la majorit des acheteurs nationaux car considre comme ouvrant la campagne noix : Cette anne elle sest fait attendre et du coup sest bien vendue , ne pas rater lors du lancement , produit dimage ; de plus elle souligne le caractre saisonnier de loffre noix et cela est peru comme plutt positif. Cependant lun des interlocuteurs souligne que la noix frache est un produit sensible, rclamant plus dattention . Cela est bien confirm dans plusieurs magasins, o il savre quune majorit de chefs de rayon ne connait pas vraiment le produit, lassociant plutt un produit de dbut de campagne, intrinsquement non diffrent de la noix sche. Aussi, il a pu tre observ sur les rayons des noix fraches en fort mauvais tat, plus ou moins humides, voire moisies.

La noix sche en vrac, prsente dans 3 magasins sur 4 (observations ralises sur 23 magasins visits sur le territoire national), est dans tous les cas dorigine franaise (priode dobservation de novembre 2013 mars 2014) et est affiche comme tant majoritairement dun calibre suprieur 30 mm, calibre confirm lors des entretiens avec les acheteurs. Le prix moyen observ sur les rayons est de 7.19 /kg, avec un minimum de 4.99 et un maximum de 9.99 , sans quun lien puisse tre tabli entre le calibre et le prix de vente affich.


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La noix sche en sachet est observe dans quasiment tous les points de vente (seulement 3 magasins sans aucun sachet) et prs de 2 magasins sur 5 en proposent au moins 2 rfrences. Les conditionnements en Flowpack sont pour moiti en 500g et pour moiti en 1kg. En matire de calibre, 35% de loffre correspond du +30mm, 55% du 28-30mm (ou 28+) et 10% du +26mm. Prs de 20% de loffre est sous MDD (origine parfois non mentionne), 40% dorigine Sud Est, 30% du Sud Ouest et 10% dorigine du Chili (marque Seeberger). Le prix de vente moyen relev dans les rayons est de 6.32/kg, en corrlation avec le calibre affich : prix moyen pour les 30+ : 7.17 et pour les 26-28+: 5.66

La rpartition des ventes de noix coque entre vrac et premball peut tre trs diffrente selon les enseignes : lune nous annonce une rpartition quasiment 50/50 tandis quune autre 70% de premball contre 30% en vrac et une troisime, sans dclarer de chiffres prcis, souhaiterait que tout soit distribu en premball.

La noix bio est peu prsente en GMS. A en croire les acheteurs de la grande distribution, peu de propositions leur sont faites en la matire, alors que certains se disent intresss. Un acheteur dune enseigne a remplac son offre sous Appellation dOrigine Protge par une offre bio car aprs un test comparatif entre deux de ses plateformes commercialisant chacune uniquement lune ou lautre rfrence, les ventes furent quivalentes. Daprs lui, ces deux signes de qualit auraient donc le mme atout pour ses clients. De plus, la noix bio est propose un prix presque identique celui de loffre en conventionnel, car les UVC sont ralises avec un cart de calibre plus important entre les noix (rendu possible par un tiquetage en Catgorie II), sans que cela ne nuise la prsentation globale.

Sur 23 magasins

VRAC SACHET CERNEAUX

Nombre de rfrences

17 rf. observes 32 rf. 56 rf.

Soit 2.3 rf. /magasin Soit 2.9 rf. /magasin Calibre et Mention de qualit

10 calibres mentionns

dont 8>= 30 mm

35% de +30 55% de 28-30 et 28+

10% de 26

A peine 4 sachets/10 avec mentions qualit (calibre, catgorie)

Origine France

10% import (Chili)

44 % France 42% import

15% sans origine Dtail Origine 41% Sud Est

31% Sud Ouest 10% import 19% MDD

Prix moyen prix moyen : 7,19/kg min / max : 4,99

9,99

prix moyen : 6,32/kg 7,17 pour les 30 et plus

5,66 pour les 26/28+

prix moyen : 22,62/kg France : 25,27 autres : 20,16

Conditionnement 50% en 500g 50% en 1kg

42 % en 125g 28% en 250g


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reste: 80g ,100g, 150g, 200g Source : Relevs magasins raliss par le Ctifl (nov. 2013-mars 2014)

Leur positionnement en magasin En grande majorit dans la masse du rayon fruits et lgumes, la noix vrac prsente en caisse plastique est le plus souvent positionne prs des chtaignes, noisettes, raisin, agrumes. Cependant, il a t observ dans plusieurs magasins un positionnement sur llot regroupant des exotiques, des produits de contre saison ou des produits haut de gamme (ex. asperge en hiver), dans une prsentation en panier. Cet emplacement connote la noix dans un univers de connaisseurs ou dacheteurs prts mettre le prix pour un produit singulier ; il ne facilite toutefois pas son reprage sur le rayon.

La noix en sachet est, hors promotion, le plus souvent positionne dans le rayon des fruits secs. Le grammage de 1kg, trs volumineux, ne favorise pas son emplacement hauteur dhomme, qui semble tre rserv aux petits conditionnements de divers fruits secs. De ce fait, les gros conditionnements sont le plus souvent relgus en position basse du meuble fruits secs, ce qui diminue leur visibilit et leur accessibilit vis--vis des acheteurs, surtout pour le cur de cible savoir les sniors. Quelques rares offres croises, en sachet de 500g, ont pu tre releves prs des endives ou au-dessus dun linaire de pommes. En promotion, on peut galement trouver ces sachets sur des lots ddis aux corbeilles ou aux filets de fruits secs en mlange. Enfin, des oprations en box leur confrent un positionnement plus visible.


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Limage de la noix par les distributeurs Les entretiens rvlent des lments dimage assez contrasts, soit voqus simultanment par un mme interview, soit par des interviews diffrents. Ainsi la noix est tout la fois qualifie positivement de produit festif , de connaisseurs , singulier car produit bien part , haut de gamme et loppos, de produit vieux , qui subit une perte dhabitude de consommation ou encore associ des occasions de consommation qui rgressent (avec le fromage par exemple) ou controverses (en grignotage) .

Un acheteur de la distribution souligne que le contingentement de la noix aux priodes de ftes est une erreur rsultant dun manque de dynamisme de tous les acteurs (producteurs et distributeurs) qui ne mettent pas en avant les divers atouts de ce produit.

Malgr des volumes de vente considrs comme modestes par les distributeurs (cf ci-dessus : Poids de la noix dans le rayon F&L), la prsence de la noix en rayon est juge incontournable, non seulement car elle gnre du chiffre ( prix lev et bonne marge ), mais aussi car cest un produit dimage qui participe la fidlisation dune certaine catgorie de consommateurs auprs de lenseigne : le cur de cible de consommation de la noix, snior, serait en effet plus enclin frquenter les spcialistes en magasins et les marchs, sil ne trouvait pas ce type de produit en GMS.

Latout sant de la consommation de la noix (richesse en Omga 3, qui avait fait lobjet dune communication il y a 20 ans et encore mentionne sur le sachet par quelques fournisseurs) na spontanment t voqu par aucun interlocuteur de la distribution. Lorsque cet atout leur est suggr, quasiment aucun ne le dclare intressant mettre en avant, car selon eux, il serait plus justifi pour des produits connots ngativement pour la sant comme le beurre par exemple. Chacun sait que les lgumes secs cest riche en plein de choses bonnes pour la sant et pourtant on nen vend pas plus !

Le caractre saisonnier de la noix malgr son apparent statut de fruit sec est soulign par 3 acteurs de la distribution, soit parce que la campagne est introduite par une offre particulire qui marque son lancement, la noix frache, soit parce que lanne de rcolte repre sur loffre conditionne souligne bien la succession des campagnes.

Enfin, seul un chef de rayon a mis en avant le caractre non prissable de ce produit, associ labsence de casse et de dmarque sur le linaire.

Lorigine France Pour les acteurs de la distribution interrogs, lorigine franaise de leur approvisionnement est incontournable. La noix sinscrit naturellement dans le contexte actuel de volont de mise en avant du Made in France : Lorigine France, cest porteur davenir , la rfrence France avec le drapeau sur le sachet a fait vendre , la noix cest franais et on ne doit pas craindre le Chili .

Produit de terroir par excellence, la signature des Appellations dOrigine Protge, Grenoble et Prigord, conforte cet atout. Lanciennet de lAOC Noix de Grenoble est reconnue comme


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ayant permis daccompagner, de porter loffre de noix franaise depuis longtemps. Ainsi les AOP sont perues comme des gages de qualit, vecteurs de vente, limage du Label rouge , qui rassurent et dont le rapport qualit/prix mrite bien 5-6 selon les annes . Si aucune diffrence qualitative nest souligne entre les deux Appellations, lAOP de Grenoble est juge bien mise en avant avec son sceau rouge alors que lAOP du Prigord nest pas encore assez mise en valeur .

Lachat de lune ou lautre origine locale repose essentiellement sur des considrations logistiques : le Sud Est plutt pour la partie Est de la France et le Sud-Ouest pour la partie Ouest.

Un acheteur de GMS prcise que par rapport aux noix sous AOP, les noix vendues sous lappellation noix de France sont souvent proposes en calibres infrieurs aux premires.

Seulement 2 gros oprateurs nous ont t cits comme ayant une vraie politique de marque, lun dans le Sud Est, lautre dans le Sud-Ouest, identifis comme des valeurs sres, mme si de plus petits oprateurs sont reconnus comme faisant indniablement partie des fournisseurs complmentaires ncessaires.


Juin 2014

Les Critres de qualit Critres daspect

Ce sont essentiellement des critres daspect extrieur : couleur claire de la coque et surtout calibre qui sont voqus comme critres de qualit. Quelques interviews mentionnent galement la rsistance au cassage de la coque, trop importante ou trop faible selon les annes.

Des problmes ponctuels de noix sches ou noires sont voqus. Mais aucun interview ne semble avoir connaissance par exemple du taux de schage de la noix franaise qui lui confre pourtant une texture et un got plus avantageux quun produit plus sec tel que les noix amricaines.

Varits

Les varits ne sont pratiquement jamais voques par les interviews. Lun dentre eux a cit la Lara pour loffre en frache et 2 acheteurs ont cit Franquette pour la sche. La varit Corne a t mentionne par un interview comme tant peut-tre meilleure en got mais peu disponible en volume.

Calibre et prix

Majoritairement, les acheteurs de la distribution prfrent les gros calibres 32-34 car plus vendeur, plus qualitatif pour rester dans le haut de gamme , mme si presque tous reconnaissent que cest une produit cher sur le rayon tout en soulignant que si on baisse le calibre 28+, il se vend moins bien . Il faut remarquer cependant que selon les zones de chalandise, les calibres infrieurs (26 +) peuvent tre retenus. Cest par exemple le cas pour lapprovisionnement des magasins du Nord de la France pour une des enseignes interroges.

Le prix lev voqu ci-dessus reste un frein pour certains qui nachtent pas de produit sous AOP pour cette raison et prfrent proposer un standard accessible. Cest aussi ce prix qui conduit loffre premballe sous Marque Nationale ou sous MDD tre le plus frquemment dun calibre infrieur (28+) celui du vrac (30+) et dun grammage de 500g plutt que d1 kg.

Ces dernires remarques peuvent trouver leur justification dans laccroissement observable du prix moyen de la noix en coque au cours de ces dernires annes. Lanalyse des relevs de prix


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effectus par le Rseau des Nouvelles des Marchs (RNM) montre ainsi que le prix moyen de la noix en coque sest accru dau moins 40% depuis 2002.

Finalement, on peut stonner au travers des interviews de la prgnance du calibre dans la construction du prix, sans que des critres de qualit interne ne soient quasiment jamais cits. Il est difficile de savoir si cela relve dun dficit dapprciation de la part des distributeurs ou plutt dune qualit globalement satisfaisante qui ne justifie pas de sy attarder.

Les occasions de mise en avant Globalement les priodes de plus forte commercialisation stendent de novembre janvier : daprs une enseigne interviewe, 55% de son volume annuel est ralise doctobre dcembre, puis le reste sur janvier, fvrier et mars, raison de 10% par mois. Loffre vrac reste gnralement en rayon jusqu en avril et les ftes de Pques tandis que loffre en sachet est commercialise toute lanne dans le rayon fruits secs.

Produit dachat dimpulsion, les occasions de mise en avant sont juges ncessaires car ce nest pas un produit que le consommateur pense acheter .

Le produit est essentiellement mis en avant sur le rayon (mais aussi parfois sur catalogue de Nol) pendant les priodes de ftes de fin danne avec tout lassortiment de mlange de fruits secs, faon mendiants . Mais dautres oprations, par exemple en association avec la priode des vendanges ou larrive du Beaujolais, sont galement cites comme intressantes. Les ftes du Ramadan sont galement voques comme une occasion de proposer des conditionnements plus volumineux : 1kg contre 500g.

Un interlocuteur de la GMS nonce quil va essayer le pr-emball avec un prix fixe pr-tiquet pour voir si cela pourrait tre susceptible de doper les ventes en matrisant le prix du produit sur le rayon . Car ce mme interview dplore que si loffre prospectus marchait encore bien il y a 10 ans, ce nest plus le cas aujourdhui .

Cependant, un acheteur sinterroge sur lanimation difficile autour de ce produit : Avec les chtaignes on peut au moins mettre un grilloir dans le rayon que faire avec les noix ? . Sur les 23 magasins visits pendant la priode de ltude, une seule thtralisation, hormis celles des lots fruits secs mendiants et treize desserts , a t observe : un panier dosier d1m80 de haut avec une offre locale de noix en vrac. Une opration promotionnelle en pallox bois a galement t observe en rgion Ouest.

Certains chefs de rayon rencontrs apprcieraient la prsence de box de manire plus rgulire pour les positionner ct des rayons fruits et lgumes.


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Les attentes Les distributeurs enquts regrettent pour la plupart le peu de propositions reues de la part de leur fournisseur. Ils estiment que le march national semble tre considr comme secondaire par ceux-ci et que de ce fait, peu est fait pour le rendre plus attractif pour les clients, tant au niveau tarifaire que marketing : Loffre noix na pas boug depuis 30 ans . Pourtant quelques-uns pensent que cest un produit qui en a sous le pied et que la demande des consommateurs rpondant bien aux mises en avant, il importerait que des oprations commerciales plus frquentes puissent doper les ventes. Le consommateur semble trs rceptif : malgr une conjoncture difficile, pas de dgradation de la demande, mais il y a une incapacit le sur-solliciter

Sur le plan du conditionnement, le peu dinnovations est galement soulign par certains. La noix est ultra standardise, il faut sortir de cette image . Un acheteur national interview voque lide, vue en Belgique ou en Suisse, dun conditionnement en barquette ronde avec alvole ( type assiette escargots ) qui contiendrait 8, 10, 12 trs grosses noix, prsenter en offre croise avec fruits ou salades. Selon lui, un prix de 2-3 passerait tout fait pour une telle offre.

Enfin, le dficit de communication sur ce produit est soulign, dautant plus que les consommateurs ont besoin dtre incits pour la consommation de la noix : PLV, ILV, leaflet recettes et flashcode sont souhaits par les distributeurs.


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Il y a une ncessit exprime par certains interviews de reconqurir les plus jeunes en mettant en avant laspect ludique du cassage des noix.

Analyse SWOT de loffre de noix coque vis--vis des distributeurs franais

Forces

Faiblesses


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La noix coque est positivement

connote terroir , naturelle , d origine franaise , trs porteur sur le territoire national

Qualit gustative reconnue par les

professionnels

AOP, notamment Grenoble, reconnue comme signe de qualit

Produit haut de gamme

Consommation qui rgresse, non

soutenue par des oprations de communication ou de promotion

Image dune offre qui na pas volue

Prix lev

Calibres plus petits que ceux des USA

ou Chili alors que les distributeurs prfrent les gros calibres

Volume disponible insuffisant

Manque de dynamisme, commercial et marketing, de la filire

Opportunits

Menaces

Communiquer sur lorigine pour

sinscrire dans la tendance alimentaire Rajeunir son image

(conditionnements idoines, aspect ludique du cassage)

Pas encore de concurrence dans lex.

Europe des 15

La disponibilit en calibres plus petits que ceux de la concurrence doit permettre dajuster loffre selon la demande

Concentration de loffre pour

augmenter la disponibilit et scuriser les approvisionnements lanne

Importations si offre insuffisante

Produit considr comme trop cher

par certains distributeurs

Cur de cible plutt ge


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I-II LES CERNEAUX

Le march des fruits secs Le march des fruits secs semble bien orient depuis 4/5ans dj, contrairement au dbut des annes 2000, lorsquil semblait en lgre rgression par rapport aux annes 90 du fait dun manque de diversit et de segmentation. La dclinaison de loffre autour des occasions de consommation (aides culinaires, grignotage et apritif) ou encore la tendance du fait maison semblent dsormais dynamiser le rayon. Ainsi, selon les chiffres IRI (cumul annuel mobile arrt mi-juin 2013, hypers+supers), ce march a encore progress sur la saison 2012-2013, de 3.8% en volume et de 6.4 % en valeur ; la croissance de cette anne est cependant relativiser du fait de la mto maussade qui aurait privilgi la consommation de certains fruits secs au dtriment des fruits frais. Sur un CA global du rayon fruits secs de 379.5M, les aides culinaires (on retrouve notamment dans cette catgorie les cerneaux en barquette scable bi-portion de 62.5g chacune) tirent le march avec 110.3M de CA; les fruits coques (noix, noisettes) psent quant eux 18.4M, soit 5% de ce rayon, avec une progression de 20.5% sur la saison 2012-2013. (Source : Linaires n 295 Oct.2013)

Les rfrences Les rfrences de cerneaux de noix observes dans le rayon fruits secs sont plus nombreuses que celles des noix en coque : en moyenne prs de 3 rfrences par magasin, sur les 23 visits, contre 2 pour les noix coques (vrac +sachet). Seulement 2 magasins sur 5 nen prsentent quune ou deux rfrences. Limportance de cette offre juge excessive par certains distributeurs tiendrait au fait quelle repose sur des ngociations annuelles avec tarif lanne et que tous les fournisseurs tchent dtre prsents.

Cette offre est globalement mal qualifie sur les conditionnements : peine 4 sachets sur 10 portent des mentions de qualit (catgorie, calibrage : moiti, quart, invalides) et 15% sont sans mention dorigine. Sur les 56 observations, 44% sont dorigine franaise et 42% dimportation. Il sensuit une diversit doffre qui va visuellement du trs beau produit (Extra moiti) au pire (brisure trs fonce), sans que dans le milieu de gamme le prix ne paraisse tre le reflet dun niveau de qualit donne.


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Ce constat fait dire lun de nos interlocuteurs de la distribution que ce march est tenu par des conditionneurs, dont certains sont srieux et respectent les cahiers des charges, mais dautres font tout et nimporte quoi .

Les conditionnements des cerneaux sont galement trs diversifis (80 g, 100g, 125g, 150g, 200g, 250g,). Nanmoins, ils sont majoritairement proposs en 125 g (42% de loffre), rfrenc comme aide culinaire dans le code du march et en 250g (28% de loffre).

Quasiment toutes les enseignes proposent une offre sous MDD, presque systmatiquement dorigine France, faisant face de multiples marques nationales (Maitre Prunille, Sun, Daco Bello, Roucadil) ou trangres (Seeberger).

Quelques rfrences de cerneau bio ont t observes dans les magasins (5% du total rfrences cerneaux), soit en MDD (Marque De Distributeurs), soit en MN (Marque Nationale).

A ct de ces offres monoproduit, on relve une diversit de rfrences incluant des cerneaux de noix dans des mlanges varis.


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Lvolution de la demande Le calcul de disponibilit permet destimer, tout comme pour la noix coque, la consommation apparente franaise, partir des diffrentes donnes disponibles portant sur la production, le commerce extrieur ou encore lvolution de la population (Sources : Agreste, Douane franaise, INSEE). On estime quen moyenne sur 2010-2012, le march franais a absorb 5 600 tonnes de cerneaux, ce qui reprsente un accroissement de 22% par rapport 2000-20002. Cela correspond une consommation moyenne de 90g par personne et par an, soit une progression de 15 % en 10 ans.

Au niveau des GMS

Lvolution de la demande en cerneaux de noix est perue comme plus positive que celle de la noix coque. Car si pour certains interlocuteurs de la distribution les produits noix en coque et cerneau reprsentent 2 achats pour 2 usages trs diffrents par le consommateur ou sont plutt complmentaires , pour dautres il y aurait bien un transfert de consommation de la noix coque vers le cerneau, le cerneau tant market, il fait forcment concurrence aux coques, malgr des usages sensiblement diffrents. ; et cela dautant plus que cest un produit qui prsente un avantage en termes de praticit. , cest dans lair du temps : dune attente de produit prt mcher

Le rayon fruits secs est gnrateur de marges dautant plus que ces produits nentranent pas de casse, peu de dmarques et ont des DLC garanties : ces produits reprsentent des produits chers, qui gnrent beaucoup de chiffre daffaires . On comprend ainsi lintrt des chefs de rayon fruits et lgumes pour les fruits secs, quand ces derniers ne sont pas rattachs au rayon picerie. Cependant il apparait au travers des diffrents entretiens que les acheteurs nont pas vraiment la main sur ce march : pas vraiment de cahiers des charges, choix des origines par les


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fournisseurs en cas de marque nationale et donc essentiellement des cerneaux dimportation proposs par les gros conditionneurs nationaux.

Pourtant, comme dj signal, les enseignes privilgient le cerneau franais pour leur offre en MDD car la mention de lorigine France est considre comme un atout.

Au niveau des industriels

Les trois acteurs de la filire cerneau qui ont accept de rpondre ltude soulignent que le march du cerneau est essentiellement tir par lexport car la progression sur le march franais est limite. Daprs lun deux, les principaux dbouchs des cerneaux sont lindustrie (40 %), les grossistes-restauration (30 %) et la distribution-GMS (30 %). Si pour lun dentre eux le cerneau utilis est principalement import, pour le second le cerneau franais est privilgi, hormis pour le premier prix, dans la mesure o il est disponible en quantit et qualit. Enfin, pour le troisime interlocuteur, le cerneau franais pse 40% de son activit cerneau, le reste venant principalement dEurope de lEst o il dispose dune unit dachat et dnoisage de noix de Moldavie, dUkraine et de Roumanie. En effet loffre de cerneau du Sud-Est est minime et celle du Sud-Ouest serait pnalise par un potentiel limit et une irrgularit de loffre sur le plan qualitatif. Par ailleurs, le primtre gographique limit accord au conditionnement du cerneau du Sud-Ouest sous AOP est regrett, car il pnalise sa mise en avant pour des oprateurs localiss la frontire de cette aire.

Les ouvertures lexport subissent une vive concurrence avec les autres origines, notamment avec le Chili et les Etats-Unis. Le cerneau chilien notamment est de belle qualit visuelle, de gros calibre et de saveur douce ; en revanche celui des Etats-Unis est moins beau et dune saveur plus neutre mais cela ne poserait pas de problme lexport o lexigence gustative ne serait pas la mme quen France. Loffre de cerneaux en provenance de Moldavie et dUkraine est juge correcte. Ainsi les industriels dplorent que loffre nationale se concentre uniquement sur la noix coque : actuellement, les gros producteurs au niveau mondial rpondent limportante demande de cerneau non couverte par loffre, mais lorsque celle-ci sera satisfaite, ils viendront alors massivement concurrencer la France sur le march de la noix en coque .

Daprs lun des acteurs de la filire cerneau, le poids de lorigine France est susceptible de saccrotre sur le march du cerneau, du fait de la politique de plantation depuis 5 ans, qui engendrera plus de volumes et donc plus de noix casser. Actuellement, trop peu de producteurs franais pratiquent le cassage et lnoisage des noix . Pour contrecarrer cette volution, lun des interviews dclare qu il faudrait que la noix fasse sa rvolution industrielle notamment pour diminuer le cot du cassage trop lev en France : la ncessit serait de dvelopper des vergers mens intensivement avec des varits haut rendement soit spcialises en cerneaux soit pouvant tre utilises aussi en coque mais qui snoisent facilement.


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I-III CONCLUSION

La noix coque est un produit trs positivement connot terroir , France , naturel , autant datouts qui pourraient sinscrire au mieux dans les tendances actuelles de la consommation alimentaire, si ce ntait limage vieillotte vhicule par loffre qui, nayant pas volue depuis des annes, la maintient comme un produit rserv aux connaisseurs. Forts de ce dernier constat et compte tenu du caractre singulier de ce produit, sans rel concurrent, les distributeurs positionnent loffre noix dans un segment haut de gamme lgitimant ainsi son prix lev et ses marges satisfaisantes. Mais ce positionnement est-il cohrent avec les atouts rels de loffre dans un environnement concurrentiel apte se dvelopper et est-il soutenu par une communication adapte?

En effet lorientation prpondrante de lactivit noix sur lexport pnalise les relations et les oprations commerciales sur le march national. Ainsi loffre est juge insuffisamment pousse par les producteurs avec mme parfois des problmes dindisponibilit en volume qui laisse le champ libre pour des importations qui terme pourraient venir concurrencer la production nationale. Pour contrer cette ventualit, la spcificit qualitative de loffre nationale devrait clairement tre mise en avant car son principal, voire seul, atout actuellement peru semble tre son attachement au terroir France et lauthenticit quelle induit.

A la vue des critres de slection retenus par les distributeurs, savoir essentiellement le calibre et la couleur de la coque, on peut craindre que des noix dimport, prsentant aisment ces caractristiques visuelles, puissent se substituer moindre frais celles de loffre nationale.

La spcificit de la noix franaise au travers de sa qualit gustative estime suprieure celle de la concurrence, notamment amricaine, est-elle suffisamment perue par les consommateurs pour tre un atout concurrentiel supplmentaire ? Dans la mesure o largument sant (sa richesse en Omga 3) nest pas en France un levier de consommation suffisant, la diffrence des Etats Unis o le rle fonctionnel de lalimentation est prgnant, peut-tre faudrait-il miser sur une communication valorisant ses caractristiques organoleptiques diffrencies ? Faire du plaisir gustatif un axe de communication, en lui associant le ct ludique que peut reprsenter lnoisage (avec un ustensile ddi), serait peut-tre explorer.

Globalement, il ressort que la filire noix manque de dynamisme tant au niveau commercial que marketing. La redynamisation de loffre noix coque doit sappuyer sur des actions visant diversifier son offre (conditionnements, formats et prsentations diffrents permettant une facilitation de ventes croises, potentielle dclinaison de loffre par exemple en 2 calibres) et renforcer sa visibilit sur les linaires: elles devront porter la fois sur une offre significative en volume (demande de mises en avant plus frquentes en box ), que sur des animations en rayon sappuyant sur une communication ad hoc (dgustation et ustensiles de cassage).

En ce qui concerne le cerneau, laugmentation de sa consommation, linverse de celle des coques qui diminue, est considrer avec attention dautant plus quen distribution, loffre franaise ne reprsente que 40% des rfrences observes dans cette tude. Il est connu que le moindre rendement la casse des varits franaises ainsi que le cot dnoisage sur le


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territoire pnalisent la prsence de la production nationale sur ce segment de march. Nanmoins laisser ce march aux produits imports ne risque-t-il pas dinstaller comme standard auprs des consommateurs, le got plus neutre de ces derniers ?

II LE MARCHE EUROPEEN

Afin dvaluer auprs des acheteurs europens les atouts et handicaps de loffre franaise vis--vis des offres concurrentes et danalyser les perspectives dvolution de la demande de noix franaises, le march des 4 pays suivants : Allemagne, Espagne, Royaume Uni et Italie a t tudi par Ubifrance.

Mthodologie

Interviews, par pays, de 5 8 oprateurs leaders (courtiers/importateurs et acheteurs GMS) sur les achats de noix selon un guide dentretien fourni par le Ctifl mens par les agents Ubifrance locaux

Observation et relevs dans les points de vente

LE MARCHE ALLEMAND

Production locale Petite production locale: environ 200 tonnes (il nexiste plus de statistiques sur la

production de noix en Allemagne depuis 2002).

Cultures extensives et jardins privs. La plupart des vergers se situent dans le Sud-Ouest de lAllemagne, en zones viticoles ou bien extensives.

Commercialise en circuits courts partir de septembre/octobre sur les marchs hebdomadaires ou dans les magasins spcialiss.

Importations Noix en coque

Importations : de lordre de 11 000 tonnes entre 2007/08 et 2012/13. Variables en fonction des campagnes. TOTAL 2012/2013: 9 475 tonnes. LAllemagne est le 3me march europen aprs lItalie et lEspagne.

Le 1er fournisseur du march est les Etats-Unis (noix de Californie), avec de fortes variations des volumes fournis et une part de march variant entre 35 et 60%.

La France est le 2me fournisseur avec un part de march variant entre 30 et 50%, en fonction des apports des Etats-Unis. Les volumes fournis au march restent globalement


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stables (environ 4 300 tonnes). Sur les campagnes 2011/12 et 2012/13, la France occupe mme la place de 1er fournisseur suite la diminution des volumes reus des Etats-Unis qui se sont plus concentrs sur les marchs asiatiques (Chine). Cependant, en 2013/14, les apports des Etats-Unis se sont de nouveau orients la hausse.

Lgre augmentation des apports de Hongrie au cours des 6 dernires campagnes, passant de 300 900 tonnes.

Apports du Chili principalement destins la transformation.

Noix sans coque

Importations de lordre de 15 000 tonnes entre 2007/08 et 2012/13. TOTAL 2012/2013: 16 468 tonnes.

Les Etats-Unis sont le 1er fournisseur du march, avec une part de march de 50-60%.

Le Chili suit les Etats-Unis, avec environ 10% des apports.

La France se positionne en 3me position avec environ 1 200 tonnes soit 7% de part de march.

6 302 6 467 6 149

8 539

4 869

3 054 3 093

4 417 5 027

3 485 4 954 4 834

320 753 522 482 849 935

10 143

12 217 12 135 13 015

11 309

9 475

0

2000

4000

6000

8000

10000

12000

14000

2007/2008 2008/2009 2009/2010 2010/2011 2011/2012 2012/2013

Volu

mes

en

tonn

es

Importations allemandes de noix en coque (fraches ou sches) - campagnes 2007/08 2012/13-

tats-Unis

France

Hongrie

Chili (


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La consommation

Consommation de noix en coque de lautomne jusquaux ftes de Nol. Utilisation souvent comme dcoration des assiettes de Nol. Demande de gros calibres, beau visuel, bon prix. Les varits got doux sont prfres aux varits typiques, lgrement amres.

Consommation de cerneaux de noix tout au long de lanne. Vente au dtail comme ingrdient de cuisine (gteau), snacking sain ou en musli. Utilisation dans lindustrie agroalimentaire pour fabrication de glaces, gteaux, pralins et autres fourrages sucrs. La marque leader pour les cerneaux de noix au dtail est lentreprise allemande Seeberger (Ulm), suivi par Kluth (Henstedt).

Concurrence indirecte des produits substituables: fruits coque (noisettes, amandes, noix du Brsil, noix de cajou, pistaches, marrons, cacahutes) et fruits secs (raisins secs, dattes, figues sches, autres fruits secs).

La consommation de fruits coque slve en 2011/12 environ 4,2 kg/habitant avec une tendance lgre laugmentation.

7 341 7 053 7 433

10 785 9 651 10 288

736 933 995 2 188 1 517 1 646 1 812 1 191

894 1 185 977 1 204

13 932 12 235 12 705

17 468 16 263 16 468

0

2000

4000

6000

8000

10000

12000

14000

16000

18000Vo

lum

es e

n to

nnes

Importations allemandes de noix sans coque (fraches ou sches) -campagnes 2007/08 2012/13*-

tats-Unis

Chili

France

Inde (300 1 150 t)

Autres (2 000 3 400 t)

TOTAL


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Source: Ubifrance daprs BLE, BMELV *Fruits coque: noix, noisettes, amandes, noix du Brsil, cajous, pistaches, marrons, cacahutes, noix de coco, autres fruits coque. **Campagne juillet juin

Observations linaires et Entretiens avec les professionnels Rappel sur les circuits de distribution allemands

87 % des ventes de fruits et lgumes sont ralises par le Grande Distribution dont 52% par le seul discount.

Top 5 enseignes de la GD selon le CA 2013 (Source: Trade Dimensions 2013) :

Groupe Edeka: supermarchs Edeka, discounters Netto

Groupe Rewe: supermarchs Rewe, discounters Penny

Groupe Schwarz: discounters Lidl, hypermarchs Kaufland

Groupe Metro: hypermarchs Real, Metro C+C

Groupe Aldi: discounters Aldi Nord et Aldi Sd

3,8

3,9

4,1

4,4

4,2

3,5

3,6

3,7

3,8

3,9

4

4,1

4,2

4,3

4,4

4,5

2007/08 2008/09 2009/10 2010/11 2011/12

en k

g/ha

bita

nt

Consommation allemande de fruits coque en kg/habitant* - 2007/08 2011/12**


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Chiffres-cls de loffre en linaire et observations

Huit magasins ont t visits Dusseldrf durant les semaines 48 50: supermarch Edeka, supermarch Rewe, grand magasin Galeria Kaufhof (Groupe Metro), hypermarch Real (Groupe Metro), discounters Aldi Sd (Groupe Aldi) et Lidl (Groupe Schwarz), drogueries dm et Rossmann (les drogueries sont trs importantes en Allemagne, leur part dans la distribution alimentaires dpasse les 8% selon GfK).

2 4 rfrences de noix en coque dans les super et hypermarchs (produits emballs et en vrac);

1 2 rfrences de noix en coque dans les discounters (produits emballs). Mise en avant dune offre saisonnire dans les circuits traditionnels pour stimuler les

ventes : coin fruits coque & fruits secs lentre du rayon fruits et lgumes et/ou en tte de gondole.

Supermarch Edeka

Supermarch Rewe


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Grand magasin Galeria Kaufhof (Groupe Metro)

Hypermarch Real


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Prsence de loffre franaise prioritairement dans les enseignes classiques, peu dans le

discount. Offre franaise comptitive, mais calibres petits ou moyens par rapport la concurrence

(27-30 30-32 mm+). Les grammages en UVC sont pour 56 % dentre eux compris entre 400g et 750g ; une

seule rfrence en 1kg et deux infrieures ou gales 300g. Les relevs de magasin synthtiss dans le tableau suivant confirment les parts de

march respectives des Etats Unis et de la France prs de 50/50, loffre chilienne tant propose exclusivement par la marque allemande Seeberger, trs qualitative.


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8 magasins visit : 2 hyper, 2 super, 2 Hard discount et 2 drogueries

16 rfrences NOIX COQUES

dont 1 bio prix moyen 7,68/kg ; 8,09/kg sans HD

11 rfrences CERNEAUX

dont 2 bio prix moyen 26,5/kg

noix coque hors UE

noix franaise

4 origines mentionnes (Chili), les autres non signales

8 rf. de 150 250g 1 rf. de 125 g et 1 de 60 g

13.96 32+ USA

8.72 Bio

9.98 32+ USA

9.98 30-32 Gre.

9.98 32-34 Chili

7.48 30-32AOP Gr.

9.97 32-34 Chili 8.58 32-34 Chili 6.65 32+ USA 5.59 Vrac USA 7.99 Vrac AOP Gr.

5.99 Vrac 5.05 32+USA HD 4.44 28-30 promo 4.59 32+USA HD 3.99 28-30

En italiques : Hard discount Source : Ubifrance Allemagne, laboration Ctifl


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Entretiens avec les professionnels

Perception de la noix franaise Origine France est perue comme signe de qualit ( produits commercialiss sont

surtout de cat. I ou, en bio, de cat. II). Noix franaises sont davantage proposes dans les assortiments haut de gamme. GMS traditionnelles et circuits spcialiss restent souvent fidles cette origine, tandis

que le discount peut vite y renoncer en campagnes difficiles (petits calibres, prix levs). Volumes disponibles ne suffisent pas toujours pour rpondre la demande du march,

ce qui est regrettable. Atouts des origines concurrentes Offre varitale correspond bien la demande du march : gros calibres, got trs doux. Prcocit de certaines origines permet une mise sur le march bien adapte la

demande saisonnire de celui-ci. Offre hongroise trs comptitive en prix. Evolution de la demande au dtail Demande en noix au dtail est relativement stable. Consommation allemande est saisonnire du dbut de lautomne jusquaux ftes de

Nol au plus tard. Noix servent souvent de dcoration des assiettes de Nol et ne sont pas toujours

consommes malgr leur valeur nutritionnelle qui est connue des consommateurs. Potentiel existant pour augmenter la consommation, selon certains professionnels,

grce des actions marketing. Faible intrt pour les produits biologiques. Pas dintrt pour les noix blanchies : les consommateurs demandent davantage des

produits naturels ; cette tendance sexprime aussi travers les exigences des GMS allemandes en terme de LMR.

Analyse SWOT de loffre franaise FORCES

FAIBLESSES

Origine France est rfrence de qualit

suprieure. Notorit : noix franaises sont connues

et apprcies sur le march allemand. Notamment lAOC Noix de Grenoble est perue comme une marque par le consommateur allemand.

Malgr un faible rendement la casse,

fort intrt pour la varit Lara. Cette varit ressemble beaucoup aux varits amricaines (got doux et gros calibres).

Irrgularit des calibres dune anne lautre met en difficult la fidlisation de certains clients allemands.

Offre plus tardive que certains autres

pays fournisseurs du march allemand. Amlioration de la relation commerciale

souhaite par certains clients allemands : disponibilit, communication ouverte, ractivit et rapidit dans la livraison, adaptation aux exigences du march (p.ex. cahier de charge des GMS, conditionnements).


Juin 2014

Mise en place demballages mixtes de noix franaises (petits et moyens calibres en relation de 2/3 : 1/3). Lors de lactuelle campagne, ce concept de vente a contribu un bon coulement des petits calibres et une offre rgulire de gros calibres jusquen fin de campagne pour mieux satisfaire la clientle.

La filire noix au Prigord nest pas

suffisamment bien organise pour la mise sur le march allemand de leurs produits : certifications Global Gap, IFS Broker sont requises.

Peu dintrt pour la varit Marbot

(casse difficile, got amer).

OPPORTUNITES

MENACES

Bon rapport qualit/prix de loffre franaise. Le march allemand est trs orient prix, mais le rapport qualit/prix est le premier critre dachat, ce qui offre des opportunits lorigine France.

En rgle gnrale, la demande en noix origine France est plus leve que les disponibilits. A contrario, une offre limite laisse des opportunits la concurrence.

Faire valoir loffre franaise via des animations dans les points de vente.

Les Etats-Unis favorisent lexport vers lAsie (Chine), ce qui peut reprsenter une opportunit pour placer plus de volumes de France (campagnes 2011/12 et 2012/13).

Intrt des GMS commercialiser les produits franais sous MDD premium.

Saison trs courte sur le march allemand, finissant avec les ftes de fin danne au plus tard. Diminution de la demande dj partir de St. Nicolas.

Demande du march allemand dpend fortement du climat. Un hiver clment, comme sur la campagne 2013/14, dfavorise la consommation de noix.

Forte concurrence des Etats-Unis, de Hongrie et galement du Chili, qui fournissent des varits douces en gros calibres (> 30 mm+) adaptes au got des consommateurs allemands.

Nombre lev de rfrences,

notamment en GMS, accentue la situation de concurrence. A contrario, la largeur de la gamme reprsente aussi une opportunit pour placer plus de produits de France.

Peu dintrt pour les noix biologiques

par les GMS. Problme de mconnaissance de la valeur ajoute du produit par le consommateur qui ne souhaite pas payer le prix plus fort.


Juin 2014

LE MARCHE ITALIEN

Production locale A la fin des annes 80, lItalie tait le principal pays producteur de noix au niveau

europen : le pays produisait 70 000 tonnes de noix (Source : CSO) Actuellement, la production italienne varie entre 14-16000 tonnes. Ces quantits

couvrent seulement 20% des besoins du pays. Les principaux bassins de production sont situs

Documents

Ctifl_marche_noix_2014 Etude Du Marche de La Noix