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DOSSIER DE CANDIDATURE 2017
Nom de l’entité déposante : PINKANOVA
Nom de l’agence conseil ou de l’annonceur : TOULOUSE MÉTROPOLE
agence annonceur
NOM DE LA CAMPAGNE : « Ma ville plus propre, ma ville plus belle » CATÉGORIE : Audiovisuel
DATE DE CAMPAGNE : 15 mai 2017
TERRITOIRE GEOGRAPHIQUE : Toulouse Metropole
CANDIDATURE TROPHÉES DE LA COM SUD OUEST 2017
À SAVOIR
• Les 9 rubriques doivent être remplies par vos soins et exclusivement sur ce modèle de Power Point, en conservant la mise en page pour des raisons d’équité . Aucun autre modèle ne sera accepté.
• L’ ensemble de votre dossier ne doit pas dépasser 20 slides.
Dossier à renvoyer avant le : 22 septembre 2017
Via le formulaire : www.tropheesdelacom.so/candidatez/
NOUVEAUTE 2017 : Vous avez la possibilité de faire concourir UNE SEULE de vos campagnes / actions au Prix du Public. Cocher la case suivante pour sélectionner ce dossier : ☐ je souhaite participer au PRIX DU PUBLIC
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1 RÉSUMÉ DE LA CAMPAGNE CE RESUMÉ sera également intégré dans le book de présentation des campagnes .
Slider à remplir en 3 LIGNES MAX
3 CANDIDATURE TROPHÉES DE LA COM SUD OUEST 2017
Et si les déchets flottaient au niveau de votre regard, seriez-vous plus concernés? Pour susciter une prise de conscience sur la salubrité de ses rues, Toulouse Métropole a souhaité sensibiliser ses habitants au travers d’une campagne basée sur un spot diffusé sur les réseaux sociaux et au cinéma.
2 RAPPEL DE LA DEMANDE
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4 CANDIDATURE TROPHÉES DE LA COM SUD OUEST 2017
L’amélioration de la tenue de l’espace public est une priorité de Toulouse Métropole. La collectivité a mis en place un plan Propreté ambitieux reposant sur la mobilisation de tous les leviers disponibles. Ce plan se compose d’actions concrètes sur le terrain mais également d’une campagne de communication / sensibilisation auprès de ses administrés. Toulouse Métropole souhaitait au travers de cette campagne rendre chaque habitant responsable de la propreté de sa ville. Chaque citoyen doit comprendre qu’il est un acteur majeur dans cette quête de la salubrité publique. La vidéo ayant une place prépondérante dans les outils à disposition des communicants, Toulouse Métropole souhaitait diffuser le plus largement un film de sensibilisation. Ayant obtenu leur marché de la production audiovisuelle, la métropole, accompagnée de leur agence de communication traitant des questions de propreté (agence légendes), nous a demandé de concevoir avec eux le film et confiée sa production exécutive. A la prise de brief, il était déjà envisagé une diffusion au cinéma et sur les réseaux sociaux.
3 LA PROBLÉMATIQUE
5 CANDIDATURE TROPHÉES DE LA COM SUD OUEST 2017
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Susciter une prise de conscience sur la salubrité de ses rues aux toulousains Notre cible / audience est volatile et inondée de messages publicitaires. Sur les réseaux sociaux, elle vient principalement pour se distraire. Elle ne porte donc que quelques fractions de secondes à un post « publicitaire» ou “institutionnel”. Notre problématique était : Capter suffisamment l’attention pour délivrer un message qui ne soit pas trop moralisateur mais assez fédérateur pour les inciter à passer à l’action. Au cinéma, la problématique se veut légèrement différente. Le spectateur est “passif” devant cet écran publicitaire qu’il va voir dans sa globalité. Il faut donc lui délivrer un message qui le transporte déjà dans l’ambiance d’un film ou d’une fiction. Le but étant de capter totalement son attention et son adhésion au message du spot. Les émotions amenées par l’image, l’action et la musique dans une salle de cinéma en sont les vecteurs essentiels.
, il convenait de mélanger originalité, créativité et émotions. En effet, lorsque l’on réalise un spot de sensibilisation, il est primordial d’atteindre les sentiments des spectateurs.
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4 LES PARTIS PRIS / STRATÉGIE
6 CANDIDATURE TROPHÉES DE LA COM SUD OUEST 2017
Prendre délibérément le contre-pied du traitement habituel des questions de propreté. De manière générale, une prise de conscience doit se matérialiser par un engagement / une action. Dans un premier temps la principale mesure d’efficacité de cette campagne devait donc être quantifiée par le nombre de partages, de likes et de commentaires sur les réseaux sociaux. (Earned Media) Ce spot devait donc capter l’attention, être impactant pour transmettre clairement le message et transformer rapidement le spectateur en spec-acteur. Ce spot se devait d’être différent des campagnes de publicité moralisatrices. Loin de l’étalage de chiffres et de messages culpabilisants, la création d’émotion devait être au cœur de ce spot, comme principal levier de sensibilisation et d’engagement. Il était donc indispensable d’utiliser judicieusement des éléments “buzzogènes” dans la conception de ce spot. Nous n’avons volontairement pas recommandé l’utilisation de l’humour, du trash, de la dénonciation / critique du système qui pour nous n'aurait pas servi à bon escient la cause. Nous avons misé sur l’étonnement / la surprise qu'apporte l’effet “wahou”.
5 LES CONCEPTS CRÉATIFS
7 CANDIDATURE TROPHÉES DE LA COM SUD OUEST 2017
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Et si la gravité n'existait pas? Nous avons joué avec le double sens du mot gravité. La gravité des détritus qui se mettent à léviter pour arriver au niveau du regard des passants, ce qui donne une autre dimension à la “gravité” de jeter des détritus sur la voie publique. Des effets spéciaux qui mettent en scène la pollution d'une manière originale et saisissante. La symbolique de ces détritus s’élevant au dessus du sol est particulièrement forte puisqu’elle permet de s’interroger : Si les déchets volaient à hauteur des yeux des passants, deviendrions-nous plus attentifs à la propreté de notre ville? Si nous étions touchés au sens premier du terme par nos ordures, ne ferions-nous pas tout pour qu’il y en ait le moins possible dans la ville? Un ton volontairement onirique et un traitement esthétique particulière accentué Nous avons conçu un spot mêlant prise de vue et tracking d’éléments 3D ultra-réalistes. L’idée : dans une rue de Toulouse, où les gens circulent à pied, les déchets qui jonchent le sol se mettent soudain à remonter, comme en apesanteur, au niveau des yeux des habitants qui en prendraient alors toute la mesure. Les intentions de réalisations en quelques mots :
● En toile de fond une rue de Toulouse, aux teintes grisées et froides, pour accentuer l’idée d’une ville plongée dans une routine, où les incivilités de ses habitants font parties du quotidien.
● Des situations et gestes du quotidien, paraissant anodins, auxquels tout un chacun peut s’identifier. ● La propreté est l’affaire de tout le monde : hommes et femmes de tous âges (même les animaux) sont présents ● Pour plonger le spectateur dans ce monde irréel, l’image se met en léger ralenti au moment de la lévitation. ● Une bande sonore puissante et légère à la fois, permettant de transporter le spectateur dans ce monde irréel. ● Une voix-off usant volontairement d’un ton grave pour diffuser le message
6 LES VISUELS Présenter ici les principaux visuels : affiches, couverture de document
imprimé, capture d’écran (+ lien web). Pour toutes les catégories : vous devrez
joindre au minium 3 visuels en HD (jpeg, gif, png) dans l’espace de dépôt et 10 au
maximum ainsi qu’un lien vers une plateforme vidéo ou sonore si besoin.
8 CANDIDATURE TROPHÉES DE LA COM SUD OUEST 2017
Spot: https://www.youtube.com/watch?v=W5ClrFkPouE
Making-Of: https://www.youtube.com/watch?v=033Uas3B8Io
6 LES VISUELS
8 CANDIDATURE TROPHÉES DE LA COM SUD OUEST 2017
7 LES OBJECTIFS & CIBLES DE COMMUNICATION
9 CANDIDATURE TROPHÉES DE LA COM SUD OUEST 2017
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Déclencher une prise de conscience et sensibiliser les toulousains à la gestion urbains et la salubrité des rues de la ville Chaque citoyen doit comprendre qu’il est un acteur majeur pour la propreté de sa ville.
8 LE PLAN D’ACTIONS (médias & hors médias)
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Plan Média :
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Conférence de presse 15 mai 2017
Réseaux sociaux / owned Media Page Facebook, twitter, de la ville de Toulouse, Jean-luc Moudenc
15 mai 2017
Campagnes médias / PaidMedia 25 000 K€
Cinéma ( 66 salles) UGC Toulouse, Gaumont Wilson, Gaumont Labège, Méga CGR, Blagnac, Ecran 7 de Plaisance du Touch et Kinépolis de Fenouillet
24 mai au 6 juin 2017
Digital : facebook / youtube / dailymotion
17 mai au 5 juin 2017
PLV dynamique Accueil des mairies
Ecran géant : festival Rio Loco, 14 juillet
450 000 personnes
8 LE PLAN D’ACTIONS (médias & hors médias)
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Owned Media Nb de vues
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737 363 14 966 2 381 34 765
Ville de Toulouse 641 000 13 279 2 257 33 362 http://bit.ly/2xZ6Lr8
Ville de Toulouse 12 000 152 27 342 http://bit.ly/2x0JKXk
Jean-Luc Moudenc 73 000 1 229 75 713 http://bit.ly/2vTKZ7Q
Ville de Toulouse 5 719 160 ND 152 le 15 mai, lien plus disponible
Ville de Toulouse ND 55 13 89 http://bit.ly/2eUj80a
Toulouse Metropole ND 16 2 16 http://bit.ly/2fhFwkY
Jean-Luc Moudenc ND 75 5 66 http://bit.ly/2xkiBzf
Youtube
Ville de Toulouse 5 644 / 2 25 http://bit.ly/2xkB9iE
8 LE PLAN D’ACTIONS (médias & hors médias)
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Earned Media Nb de vues
Nb de
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Nb de
commentaires Nb de réactions
339 000 2 276 83 2 655
Fier d'être Toulousain 216 000 1 458 27 1 039 http://bit.ly/2y5xWl6
L'ADN 13 000 63 17 289 http://bit.ly/2vSWWdN
il était une pub 110 000 755 39 1 327 http://bit.ly/2y4PeyT
Paid Media NB impressions Nb de vue Nb de partages
Nb de
commentaires Nb de réactions
890 636 360 336 810 119 1 500
Facebook 543064 218570 810 119 1500
Dailymotion 156165 99945,6 / / /
Youtube 191407 41 820 ND ND ND
Nb entrées
Cinéma 139097
Nb de vues & entrées
Nb de
partages
Nb de
commentaires Nb de réactions
Total 1 575 796 18 052 2 583 38 920
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Statistique de la publication en native du 15 mai de la ville de Toulouse
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9 En quoi cette campagne/action est remarquable ou différenciante ?
Exemple démarche RSE etc…
11 CANDIDATURE TROPHÉES DE LA COM SUD OUEST 2017
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Même si le nombre de vues est impressionnant : plus de 1,5 millions contre environ 1 million d’habitants sur les communes de
Toulouse Métropole, pour analyser l'efficacité de cette campagne nous nous attarderons plus à étudier les données d’engagement.
A ce jour, Il s’agit de la vidéo qui a réalisé la meilleure audience sur la page Facebook de la ville de Toulouse, depuis sa création, en
natif.
Beaucoup de personnes se sont senties indignées par les incivilités et se sont vues remplir une mission en les dénonçant.
Avec plus de 18 milles partages, près de 2600 commentaires et 40 000 réactions sur des publications, nous pouvons effectivement dire
qu’une véritable prise de conscience a été faite.
A lire certains commentaires et relais de diffusion (il était une pub, l’adn entre autres), nous pouvons également analyser que cette
campagne a dépassé son territoire et a été très bien reçu par la communauté des communicants autant par la force du message que
par l’esthétisme de la forme.
En plus de faire bouger les toulousains, nous avons réussi en quelque sorte à faire rayonner la ville au niveau national. Nous en
sommes fiers et c’est pour cela que nous pensons que cette campagne est remarquable.
Merci de votre attention, au plaisir de vous écouter.
