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E-COMMERCE TRANSFORMEZ LES CLICS EN CLIENTS 26/10/2011

E-commerce. Transformez les clics en clients

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E-COMMERCETRANSFORMEZ LES CLICS EN CLIENTS

26/10/2011

Transformez vos clics en clients!- Concepts clés de l’e-commerce

Damien Jacob, AWT- Optimiser l’existant pour augmenter le taux de conversion.

ErgonomieSerge Roukine et Sacha Kocovski, Ergolabs

- Ce qui se voit bien se vend bien. Exploiter de nouvelles façons de mettre en scène son offreFred Cavazza

- Table-Ronde animée par André Blavier (AWT)Orateurs + Jean-Marc Robert, SellerieonLine.be, Julien Delfosse, Modulelec.be et Cédric Claerhoudt, NaturalAvenue.be

- Les cybercommerçants se fédèrent- Anticiper l’évolution de l’e-commerce avec l’intelligence stratégique

Mercédès Remacle, BEP- Lunch & Networking

Concepts clés de l’e-commerce

Damien JacobExpert e-businessAgence Wallonne des Télécommunications

Etat de l’e-commerce …Etat de la demande … Ca décolle maintenant !

L’E-commerce (Belgique – 2011)

• 45% des belges ont acheté en ligne en 2010(58% de la population en ligne).

• 1/4 a effectué son premier achat l’année dernière.

• 1 sur 6 achète en ligne chaque mois.

Sources : Fédération COMEOS – Juin 2011

Etat de l’e-commerce… et B2B (Europe : % des

entreprises ayant acheté en ligne en 2010)

Au niveau B2C

57%des internautes wallons s'informent ou comparent les prix sur le Web avant d'acheter.’’Compare online, Buy offline’’.

53 % achètent en ligne.

39%des entreprises wallonnes achètent en ligne (47 et 49% respectivement pour les PME et grandes entreprises).

E-commerce en Wallonie (2010)

Source : www.awt.be/barometre

Types d’achats en ligneBelgique 2011. Moyenne de 1560 euros/an.Enquête réalisée par Insites Consulting pour Comeos (16/6/2011)

Est-ce si simple ?

Des succès … et des défis

Environ 700 sites enregistrent plus de 10.000 transactions par mois

Erreurs et difficultés fréquentes1. Croire qu’il suffit d’avoir un site pour vendre en ligne.

Ce n’est pas l’eldorado du XXIe siècle :• réfléchir à la stratégie de positionnement en ligne,• avoir de la patience !

2. Prestataire Web bricoleur / peu impliqué.3. ’’Pas de porte sémantique’’.4. Souci insuffisant de la notoriété et de la confiance.5. Difficulté à atteindre une taille critique.6. Difficultés à gérer la montée en puissance:

• RH pour le marketing et le SAV,• Gérer paiements, langues et taxes à l’étranger,• Stockage, picking, expédition, gestion retours.

• Se faire connaître / Attirer.E-marketing, en particulier le référencement sur les moteurs de recherche.

• Convaincre.Séduire (et rassurer).Offre en phase avec la demande en ligne.

• Servir.Rassurer et encaisser avec sûreté.Logistique.

• Fidéliser.

Etapes critiques

Inspirer confiance ;-)

• Coordonnées complètes (y compris e-mail et téléphone / système de chat).

• Rubrique ’’qui sommes-nous’’ (avec sous-rubrique’’on parle de nous’’ et photos de l’éventuel magasin physique).

• Pas de récolte d’informations superflues.• Simplifier la procédure de création de ’’comptes

clients’’ !• Conditions générales claires et aisées à parcourir (+

éventuellement FAQ).

Entonnoir de conversion

Entonnoir de conversion

• Un taux moyen n’est guère révélateur !• Importance d’une analyse approfondie par :

• ’’landing page’’, • segments de marché, • origine géographique, • source des visites (Google, bannières, …).

• Identifiez où se trouvent les fuites !

Pour en savoir plus ;-)• awt.be/barometre (usages TIC en Wallonie et

notamment l’évolution de l’e-commerce)• awt.be/ebusiness (aides e-business de la Wallonie)• twitter.com/awtbe• facebook.com/awtbe• [email protected] ou 081/778080

• Contacts directs :Damien Jacob ([email protected])André Blavier ([email protected])

Optimiser l’existant pour augmenter le taux de conversion. Ergonomie

• Serge RoukineFondateur de Codeur.com (FR), auteur notamment du livre "Améliorer ses taux de conversion Web".

• Sacha KocovskiManaging Director de Ergolabsgroup SPRL (BE), auteur du livre "Ergonomie et Management".

Conversion et e-commerce

26 octobre 2011

Namur

Serge Roukine• Fondateur de Codeur.com (place de

marché des freelances informatiques)

• Ex-consultant (web conversion, web

analytics)

• Auteurs d’ouvrages sur le web-marketing

RAPPELS DES FONDAMENTAUX

Les stades d’achat

1. Reconnaissance du problème

2. Recherche d’informations

3. Evaluation des alternatives

4. La décision d’achat

Les différents profils d’internautes

• Les observateurs

• Les évaluateurs

• Les acheteurs

• Les clients

Caractéristiques des internautes

1. Ils sont impatients

2. Ils sont conservateurs

3. Ils ont peur de s’engager

4. Ils n’ont pas envie de réfléchir

PRINCIPE DE LA CONVERSION

Amener l’internaute à agir

Bénéfice clientRisque Effort

Prix

AUGMENTER LA PERCEPTION DU BÉNÉFICE CLIENT

Faciliter la décision d’achat

• La décision d’achat est un processus

qui mêle :

– Des mécanismes rationnels

– Des mécanismes affectifs

Mettre à disposition tous les éléments rationnels

• Description du produit

• Spécifications du produit

• Les informations d’achat :

– Produit en stock ?

– Délai de livraison

– Frais de port

Travailler les éléments affectifs

• Permettre aux internautes de se

connecter émotionnellement au

produit

– Une présentation soignée du produit

– Un texte qui stimule les sens, les

émotions

Jouer sur le principe de rareté

• La rareté renforce l’attrait d’une offre

– Offre limitée dans le temps

– Alerte de faible stock

• La différentiation d’une offre la rend

plus rare

– Comment différentier votre offre ?

Un retour sur investissement … plus rapide !

• Permettez aux internautes de profiter

plus rapidement de leurs achats ou

mettez en valeur les informations qui

le soulignent :

– Produit en stock

– Insistez sur la rapidité de la livraison

FAIRE BAISSER LA PERCEPTION DU PRIX

Faire baisser la perception de prix

• Grâce au formatage du prix

– Prix rompu (impression de remise)

– Prix rond (facilite les comparaisons)

• Grâce au prix de référence

Le prix de référence

• « Le prix n'est pas un élément d'information

objectif et indépendant. Il permet au

consommateur de percevoir une valeur par

rapport à un point de référence qu'il a

mémorisé ou qui lui sont fournis par

l'environnement. »

• Pierre Desmet, La promotion des ventes

De la souplesse dans les prix

• Découvrez l’élasticité des prix de vos

produits

• Jouez sur l’élasticité croisée

– Des produits similaires vendus à des

prix différents

Testez les variables d’ajustement

• Les frais de port

• Les codes promo

FAIRE BAISSER L’EFFORT REQUIS POUR ACHETER

L’ergonomie, le principal levier pour faire baisser l’effort

• Travaillez l’ergonomie … mais surtout

, respectez les conventions

– Conventions de construction du site

– Conventions d’usage (affordance)

– Conventions de nommage

Schéma simplifié d’une page article conventionnelle

Nom du produit

Photo

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•Délai : 48h•Stock : Oui•Frais de transport : Offerts

Prix barré

Prix

Description courte et concrète

Description longue

Catégorie > Sous catégorie > Catégorie actuelle

Source : société Altima

Optimisez le temps de chargement

• Pour Google une augmentation du temps de chargement de

0,4 à 0,9 secondes engendre une diminution des revenus

de 20%

• Un retard 0,5 secondes réduit les recettes de Bing par de

4,3%

• Une augmentation de 1 seconde du temps de chargement

des pages fait baisser le taux de conversion de Firefox de

2,7%

• Une augmentation de 0,1 seconde dans le temps de

chargement diminue les ventes d’Amazon de 1%

Sources : http://primmco.com/blog/seo/page-load-time/

Optimisez l’entonnoir de conversion

De 34% à 59%

Ecrivez … pour le web• Les internautes lisent en moyenne 20% d’une page web

(source : Jakob Nielsen)

• Pour un texte qui se lit facilement :

– Ecrivez-en moins

– Pas de langage marketing

– Enrichissez votre texte : liens, termes importants en gras,

chiffres, faits concrets

• Attention à la mise en forme

• Jamais en dessous de 12px

• Contraste maximum

En ce qui concerne le webmarketing …

• Cohésion entre la publicité et la page de

destination

– Design

– Message (respectez la promesse)

• Facilitez le travail de l’internaute et

dirigez-le directement sur la page qu’il

veut voir

FAIRE BAISSER LA PERCEPTION DU RISQUE

Pour faire baisser le risque, augmentez la confiance

• Numéro de téléphone

– Sur le site

– Dans l’entonnoir de conversion)

• Adresse physique, photos

• Citations dans la presse, dans les blogs

– Favorisez les éléments de crédibilité extérieur

• Ré-assurance aux « points de friction »

Mettez en valeur l’étendue de votre contenu

• Proposer beaucoup de contenu à la vente

est rassurant

• Le choix (mon besoin sera mieux satisfait)

• Les prix (le commerçant a plus de pouvoir

de négociation avec ses fournisseurs)

• La crédibilité

Techniques de « risk reversal »

• Le commerçant prend le risque sur

lui

CONCLUSION

Le principe de conversion

Bénéfice clientRisque Effort

Prix

Merci pour votre participationConnectons-nous !

• Twitter.com/codeur

• Facebook.com/roukine

• Gplus.to/codeur

• Sergeroukine.com

www.egroup.beegroup.be ergonomie et conversion – Octobre 2011

Ergonomie et conversionSacha Kocovski – ergolabs group

Journée E-commerce et performance26 octobre 2011

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Pourquoi parler de conversion?

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Il ne suffit pas d’être sur Internet !

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Pas de conversion

=

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Conversion =

visiteurs / objectifs

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Visiteur entrant

Visiteur converti(Achat, inscription, téléchargement, contact, etc.)

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Pour augmenter ses « revenus »

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On peut soit…

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…faire augmenter ses visites

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Mais… faire augmenter ses visites, c’est :

Pas toujours possible

Souvent assez cher

Pas toujours très efficient

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…soit, faire augmenter son taux de conversion

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Faire augmenter la conversion, c’est :

Pas toujours facile… non plus

Souvent moins cher qu’on ne le pense

Très efficient et évolutif

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Pourquoi parler d’ergonomie ?

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L’ergonomie va nous aider à améliorer notre conversion

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Pourquoi ?

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L’ergonomie est une science qui étudie les interactions entre les

humains et les systèmes de travail

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L’humainVision

Autres SensOuïe, odorat, goût, etc.

MémoiresPerception

Interactions

Emotions

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Donc l’ergonomie nous permet de:

Réfléchir avant d’agir

Comprendre nos clients (utilisateurs)

Construire nos produits en fonction

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Comment ?

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1 Etudier ses clients (utilisateurs)

Rencontrer et analyser sa cible ou sa clientèle existante pour cerner ses

besoins et ses attentes

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Qui sont mes clients (cibles) ?

De quoi ont-ils vraiment besoin ?

Quels sont leurs problèmes ?

Quel est leur niveau d’attente

Pourquoi achètent-ils chez moi ?

Questions pratiques

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2 Etudier l’environnement

Comprendre quels sont les modes de fonctionnement de mes clients, leur

milieu et leurs contraintes

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Où mes clients sont-ils ?

Dans quelles circonstances « travaillent-ils » ?

Quand veulent-ils « acheter » chez moi ?

Quelles sont leurs contraintes ?

Questions pratiques

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3 Etudier ses produits

Développez en mettant vos utilisateurs au centre du processus (nouveau produit)

Etudier/adaptez le produit pour améliorer l’expérience utilisateur (produit existant)

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Quelles principes puis-je appliquer pour

améliorer l’ergonomie ? (guidance, prévention des

erreurs, homogénéité, etc.)

Comment est utilisé mon produit ?

Quels sont ses forces / faiblesses ?

Comment puis-je le perfectionner ?

Questions pratiques

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L’expérience utilisateur

The User Experience Honeycomb

Peter Morville, 2004

Efficience

Satisfaction

Efficacité (utile)

(valeur ajoutée)

(simple)

(visible)

(crédible)

(accessible)

(attractif)

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E-Commerce et bonnes pratiques ?

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Les bonnes pratiques sont un excellent point de départ !

Mais attention à ne pas copier « bêtement » ce qui fonctionne bien ailleurs.

Chaque projet est unique !

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1. Page d’accueil de site / landing pages

2. La navigation

3. Pages produits

4. Tunnel d’achat

5. Formulaires / inscription

6. Page « a propos »

Bonnes pratiques e-Commerce

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1. Page d’accueil de site / landing pages

Probablement la page la plus importante

Faire bonne impression ! (- de 10 secondes pour convaincre )

Orienter vers les principaux services

Monter les nouveautés

Le syndrome « mot du président »

Vouloir mettre trop d’infos

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+ de 50 liens !

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2. La navigation

« On ne peut pas acheter ce qu’on ne peut pas trouver »

Faire comprendre la structure

Orienter / guider

Navigation invisible

Trop ou pas assez détaillée

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3. Pages produits

Informer

Convaincre

Inciter à l’action / achat

Ne pas répondre aux

questions des client

Le « Cœur » de votre site

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4. Tunnel d’achat

Guider le client jusqu’à l’achat

Rassurer que tout va bien se passer

Faciliter la tâche de l’utilisateur

Faire de l’achat une tâche complexe

et éprouvante

Du « panier » à la « caisse enregistreuse »

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5. Formulaires / inscription

Récolter les informations nécessaires

Etre simple et direct

Prévenir des erreurs (ex: format)

Demander de nombreux champs

inutiles et difficiles à remplir

Le « calvaire » des utilisateurs !

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49 champs !

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6. Page « a propos »

Expliquer que fait la société (en 1 paragraphe)

Proposer des moyens de contact

Gagner la confiance

Un gage de confiance

Trop de blabla « marketing »

Cacher les données de contact

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Concrètement

Faites un bilan « ergonomie »

1. A quel stade suis-je aujourd’hui ?

2. Quel bénéfice puis-je tirer d’un site qui converti mieux ? A quelle risque je m’expose sans une bonne conversion ?

3. Comment puis-je m’améliorer ?

4. Testez, mesurez, améliorez ! (et ensuite revenez au point 1)

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Merci de votre attention !

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Une question ?

Pour plus d’informations: [email protected]

/SachaKocovski

www.egroup.be

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Ce qui se voit bien se vend bien. Exploiter autrement

Intervenant :

Fred Cavazza, consultant indépendant (FR) en matière notamment d'utilisabilité et d'e-marketing, responsable de plusieurs blogs dont www.richcommerce.fr.

Table-Ronde

• Serge Roukine• Sacha Kocovski• Fred Cavazza• 3 cyber-commerçants

– Jean-Marc Robert www.SellerieonLine.be – Julien Delfosse www.My-electro.be – Cédric Claerhoudt www.NaturalAvenue.be

• André Blavier www.awt.be

Les cybercommerçants wallons se fédèrent

• www.awt.be/pme20• Twitter : @ecom_net

Anticiper l’évolution du E-commerce avec l’intelligence stratégique

Mercédès RemacleCoordinatrice en Intelligence stratégique au BEP

Anticipez l’évolution du e-commerce avec l’Intelligence stratégique

L’intelligence stratégique s’appuie sur 3 concepts

[email protected]

Partez du bon pied dans l’e-commerce

Prise de conscience des agences Web et des consultants de leur rôle à lieux accompagner les nouveaux cybercommerçants :

• engagements déontologiques ’’eTIC & e-commerce’’ :• pour un plus grand professionnalisme, • pour une transparence des coûts et des délais,• pour une meilleure communication avec le

cybercommerçant ;• plus de 40 agences web ont signé cet engagement ;• soutien de l’initiative par TechnofuturTIC, l’AWT, l’UCM, CCI

Namur, Agoria, La Maison de l’Entreprise, … ;• gestion des éventuelles plaintes assurée par l’AWT.

Espace rencontres : 24 interlocuteurs• Orateurs : Serge Roukine et Sacha Kocovski• Partenaires et sponsors : B-Post, Tobii, Feweb• 4 organismes publics pour discuter en toute neutralité de votre projet :

– Pierre Colle (AWT) Infos sur les aides e-business de la Wallonie – Damien Jacob (AWT) Conseils en e-commerce et club PME 2.0– Olivier Matz (Technifutur) Appui méthodologique et cahiers des charges– Mercédès Remacle (BEP) Accompagnement en intelligence stratégique

• 10 consultants RENTIC agréés par la Wallonie :– Pierre Bernier, Aurelien Coussement, Sylvie De Meeus, Olivier De Wasseige,

Gérard El Allaf, Jacques Ernoux, Patrick Gaulon, Christian Jeanfils, Alain Leroy, Nicolas VanderkerchovenListe complète et coordonnées : http://bit.ly/rentic-rw

• 5 agences Web signataires de la Charte eTIC+ eCommerce :– Defimedia (Gembloux & Liège), Eteamsys (Liège & Luxembourg)

Kipimo (Seraing), LG Consulting-ICT (Liège),MDC Vobiscom (Ham-sur-Heure-Nalinnes) Liste complète et coordonnées : http://bit.ly/etic-ecom

RessourcesAgence Wallonne des Télécommunications :portail des TIC en Wallonie : www.awt.be Services de formation et d’accompagnement. Les Centres de compétences en TIC de la Wallonie :www.technifutur.be (Liège), www.technobel.be (Ciney), www.technocite.be (Mons), www.technofuturTIC.be (Charleroi)Blog spécialisé : www.marketingonthebeach.be Conseils : • organismes d’animation économique

(BEP, CCI Liège-Verviers-Namur, JobIN, etc.)• 50 consultants RENTIC agréés en e-business www.awt.be/ebusinessPrestataires : • base de données du secteur TIC vigie.awt.be• charte eTIC www.charte-etic.be/etic-actifs-ecommerceRéseau : Club PME 2.0 de l’AWT (échange de bonnes )www.awt.be/pme20Aides financières de la Wallonie : www.awt.be/ebusiness