Etude de Marché Marketing

Une tendance: le café en dosettes

Etude de marché Marketing: Le café en dosettesFaustine FERRARIS, Claire PAILLAS, Margaux BOURELLY, Estelle TISSOT, Margaux CAUVEZ,

Manon BASTIN-HELINE

Sommaire

I. Analyse de la demande

II. Analyse de l’offre

III. Les entreprises

IV. Innovations

V. Relevé du linéaire

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Introduction

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Le café est la première matière agricole échangée dans le monde, c’est également la deuxième matière première monnayée après le pétrole.

Ce produit consommé de tous est donc un acteur majeur de l’économie mondiale.

Depuis quelques années, on le retrouve sous une forme originale: la dosette. Etudions, ensemble, la place qu’a pris cette forme particulière de consommer le café sur un marché à l’équilibre entre luxe, qualité et

concurrence…

I. Analyse de la demande

1- Contexte: la consommation de café

2- Les consommateurs

3- L’image du produit par le consommateur

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I. Analyse de la demande

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1. Contexte la consommation de café

Dans le monde1ère matière agricole échangée dans le monde, et 2ème matière première échangée après le pétroleBoisson universelle cultivée dans toute la ceinture tropicale2 personnes sur 3 consomment régulièrement du café dans le monde dont une très grande majorité en Europe du Nord et dans certains pays scandinaves

En FranceLa France est le 17ème pays consommateur de café dans le monde avec 5,2kg de café par habitant et par année329.779 tonnes de café sont consommées par an dont 71 % à domicile.

I. Analyse de la demande

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1. Contexte: les dosettes

Dans le mondeLe leader mondial du secteur, Nespresso est présent dans 50 pays et il y écoule 9 milliards de dosettes chaque année1ère application breveté en 1970 par Nespresso

En FranceChaque année, environ 500 millions de capsules sont vendues en France, soit presque 1,37 million par jour, c'est-à-dire 16 par seconde !

I. Analyse de la demande

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2. Les consommateurs

Qui sont ils ? - Les foyers :Tous sexes confondusEssentiellement la classe moyenne en quête de modernisme et les foyers plus aisésLe panel de client cible est davantage composé de personne consommant du café donc ayant plus de 20 ans mais également les plus jeunes grâce au développement de produits décaféinés et sucrés.Les moins de 35 ans représentent près de 32 % des ventes de capsule.Ne séduit pas les amateurs de café mais davantage les curieux et gourmands.

-Les professionnels : Des entreprises, des hôtels, des restaurants et des cafésUn tiers des restaurants « 3 Etoiles » sont aujourd’hui équipés du système Nespresso.

I. Analyse de la demande

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2. Les consommateurs

Ce qui séduit ?- Le design soigné des capsules et de la machine - Les éditions limitées de capsule qui créent l’envie et l’exclusivité- L’effet de qualité produit en société : boire un café est un moment convivial où l’on souhaite accueillir au mieux ses invités - Praticité des dosettes et du choix qui donne un effet « comme à la machine à café »- Les noms données à certaines dosettes évoquant le voyage- Les origines diverses des graines de café- La publicité importante faite par Nespresso avec l’acteur George Clooney qui vient donner une image de luxe à la marque et de manière plus générale qui est venue s’associer la capsule de café en général

I. Analyse de la demande

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3. L’image du produit par le consommateur

Aspects positifs :

-Image de luxe prestigieuse-Gage de qualité, café reconnu par tous-Notion d’évasion avec souvent différentes capsules contenant des cafés de provenance diverses-Possibilité de choix de boisson vaste : « selon l’envie du moment »-Coté gourmant avec notamment des déclinaisons sucrées aromatisées (vanille, caramel, chocolat chaud ..)-Instantané et facile d’utilisation

I. Analyse de la demande

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3. L’image du produit par le consommateur

Aspects Négatifs :

-Consommation non écologique : L’utilisation de dosettes produit environ 10 fois plus de déchets que l’emploi de paquets de café traditionnels-Onéreux : achat de la machine et des capsules-Spécifique à une marque et une machine (bien que certaines marques créent désormais des capsules utilisables sur différents appareils)

II. Analyse de l’offre

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1- Production mondiale

2- Structure du marché

3- Acteurs du marché français

4- Perception par le consommateur

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II. Analyse de l’offre

1. Production mondiale de capsules

Production mondiale de café en 2014

Afrique

Amerique centrale

Amerique du sud

Amérique du sud

Asie du Sud-est

Moyen-Orient

Autres

Principaux pays producteurs en 2014 (tonnes)

1er Brazil 2720520

2e Vietnam 1650000

3e Colombia 750000

4e Indonesia 540000

5e Ethiopia 397500

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II. Analyse de l’offre

1. Production mondiale

6 500 000

7 000 000

7 500 000

8 000 000

8 500 000

9 000 000

2009 2010 2011 2012 2013 2014

Evolution de la production mondiale en café entre 2009 et 2014(Tonnes)

Production mondiale de café(Tonnes)

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II. Analyse de l’offre

2. Le marché français

Café : 5,5 kg de café par habitant et par an

Capsules :

Chaque année, environ 500 millions de capsules sont vendues en France, soit presque 1,37 million par jour, c'est-à-dire 16 par seconde contre 7 milliards par an au niveau mondial

+7% des ventes de café en 2014, dû à l’augmentation du marché des capsules.Consommation par année par habitant

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II. Analyse de l’offre

2. Le marché français

Structure

Chaque marque propose un assortiment de différents cafés, aromatisés ou de diverses origines.

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II. Analyse de l’offre

3. Acteurs du marché français

Leader

Challengers

Suiveurs

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II. Analyse de l’offre

3. Acteurs du marché français

Autres types de capsules• 90% du marché détenu par

Nespresso• Ouverture récente à la concurrence

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II. Analyse de l’offre

3. Acteurs du marché français

Autres types de capsules• 90% du marché détenu par

Nespresso• Ouverture récente à la concurrence

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II. Analyse de l’offre

4. Perception par le consommateur

III. Les entreprises

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1- De la récolte à la préparation de la boisson

2- Nespresso de Nestlé

3- Carte Noire

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III. Les entreprises

1. De la récolte à la préparation de la boisson

Les quatre principaux critères d’un café (odeur, corps, saveur et arômes) sont influencés à chaque étape de la production à la dégustation de la tasse.

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III. Les entreprises

2. Nespresso de Nestlé

« Nespresso. What else ? »: Pionniers du café en capsule

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III. Les entreprises

2. Nespresso de Nestlé

Caractéristiques :- créé en Suisse à Lausanne- présent dans 117 pays- CA 2,88 milliards d’euros- Produits : café moulu en portion et percolateurs

Communication :-Slogan : « Nespresso. What else ? »-Nom de la marque = Nestlé + expresso-2006 : George Clooney devient ambassadeur-2014 : L’acteur Jean Dujardin pour parodier le célèbre slogan et séduire le public francophone-Nespresso joue sur la carte de l’élégance, du luxe et du haut de gamme

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III. Les entreprises

2. Nespresso de Nestlé

Catégories de produits :

- 22 variétés commercialisées de façon permanente pour les particuliers- 8 variétés pour le marché professionnel- Plusieurs éditions limitées proposées chaque année café « grand cru »

Marché cible :

-clientèle type entre 28 et 49 ans-jeunes actifs

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III. Les entreprises

2. Nespresso de Nestlé

Stratégie :

-Nespresso propose de déguster du café au lieu d’en consommer-Leurs machines ne peuvent recevoir que des capsules éponymes-Développement d’une gamme accessoire-Côté exclusif, haut de gamme et club de la marque présent des les moyens de distribution (uniquement sur site internet ou dans les boutiques Nespresso)-Leurs boutiques sont design, modernes, épurées, élégantes et luxueuses

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III. Les entreprises

3- Carte Noire « Intensément Café »

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III. Les entreprises

3- Carte Noire « Intensément Café »

Caractéristiques :- créé par René Monnier- appartient au groupe Mondelez- leader du café en France - CA 1,2 milliard d’euros- capsules vendu avec les capsules Tassimo - compatibles avec les machines Nespresso

Communication :-Slogan : « intensément café » « à la rencontre de l’exceptionnel » « un café nommé désire »-Apparition dans 2 films-Parrainage au 7ème art sur TF1 (Cinéstar) et Canal+-Partenaire officiel du Festival de Cannes, du Prix Louis Delluc, des prox Jean Gabin et Romy Schneider

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III. Les entreprises

3- Carte Noire « Intensément Café »

Catégories de produits :

- 11 produits différentes jouant sur l’intensité et les saveurs : fumé, fruité, biscuité et gourmand.- café de type arabica

Marché cible :

- clientèle type entre 35 et 65 ans- 25-35 ans

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III. Les entreprises

3- Carte Noire « Intensément Café »

Stratégie :

- Jouer la carte du glamour au cinéma- Campagne multi-écrans : cinéma, télévision, - Développement d’un dispositif immersif et interactif conçu par Microsoft Advertising en s’appuyant sur l’univers du jeu vidéo- Positionnement axé sur le luxe, la beauté et le désir- Présence sur YouTube et Facebook

IV. Innovations

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1- Innovation technologique: la capsule rechargeable

2- Innovation architecturale: association de marques

3- Innovation consommateur: diversification des gammes et design de la machine

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IV. Innovations

1. Innovation technologique: la capsule rechargeable

Depuis 2012, nous avons observé une nouvelle tendance sur le marché des capsules: la rechargeable, apparue pour la première fois en Suisse, cette capsule est avant tout à vocation écologique mettant en avant l’écocitoyenneté. Elle s’adapte à la plupart des machines à café de marque (Senseo, Nespresso…). Elle permet également de cibler des ménages à revenu plus faible ayant un coût global moins important que l’achat de dosettes jetables.

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IV. Innovations

2. Innovation architecturale: association de marques

Depuis 2013, de nombreuses marques de machines à café s’associent à d’autres marques de marché différents pour leur capsule, comme par exemple Milka avec Senseo ou Nestea avec Dolce Gusto. Ces associations permettent aux deux marques d’associer leurs images pour attirer plus de consommateurs. Ces associations permettent notamment de toucher les enfants des habituels consommateurs de dosettes.

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IV. Innovations

3. Innovation consommateur

Diversification des gammes

Afin de séduire encore plus de consommateurs et de satisfaire à tous leurs besoins et attentes, toutes les grandes marques de cafés ce sont diversifiées par la proposition de nouveaux goûts ou de nouveaux types de café autre que le traditionnel expresso.

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IV. Innovations

3. Innovation consommateur

Design de la machine

Le design de la machine est devenu une approche commerciale des grandes marques de machines à cafés, comme le montre bien la publicité de Dolce Gusto qui compare le design de sa machine à café à une œuvre d’art. Cette approche commerciale permet de renouveler l’achat des machines à cafés et donc dynamiser les ventes de dosettes.

V. Relevé du linéaire

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1- Rayonnage par marques de café

2- Analyse du linéaire

3- Absence du leader mondial en supermarché

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V. Relevé du linéaire

Centre commercialAUCHAN Englos (59)-le 15 mai 2015-

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V. Relevé du linéaire

1. Rayonnage par marques de café

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V. Relevé du linéaire

2. Analyse du linéaire

Positionnement

Implantation verticale- Effet de masse : chaque marque occupe une colonne plus ou moins large du rayon.- Les produits leaders sont majoritairement représentés. - Les produits Auchan sont mis en valeur au centre du rayonnage.

Stratégie de vente : plus un produit est visible, plus il se vend.

Implantation horizontale- Produits à portée de main / de vue

Stratégie de vente : plus un produit est accessible, plus il a de chances d’être vendu.- Aucune marque premier prix (même au sol).

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V. Relevé du linéaire

2. Analyse du linéaire

Couleurs et Contrastes

De manière générale, les emballages sont très classiques et ressemblants, sans trop de couleurs. Stratégie : plus un emballage est sobre et épuré, plus le café a une image de qualité auprès du client.

Dans le rayonnage, il est très facile de distinguer les différentes marques car les couleurs sont disposées de façon à contraster avec les marques voisines.

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V. Relevé du linéaire

3. Absence du leader mondial

Nespresso VS L’Or Espresso

Les capsules Nespresso ne se vendant pas en supermarché, L’Or Espresso, concurrent direct, est largement mis en valeur dans les rayons.

Ces capsules compatibles présentent cependant des points négatifs par rapport aux capsules Nespresso : - Peu de variétés- Praticité de l’emballage moins adaptée- Capsule moins étanche qui entraîne une perte de saveur

Conclusion

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Le café est une des boissons chaudes les plus consommées au monde. En France, l’augmentation du marché des capsules fait augmenter les

ventes de café des foyers.

Par son aspect luxueux mais aussi ludique, il séduit une gamme d’usagers de plus en plus vaste.

Dominé par la marque Nespresso, le marché est cependant en extension avec l’arrivée sur le marchés de concurrents plus innovants,

moins chers. Un marché qui n’a pas fini de nous surprendre !

Bibliographie

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• Site web du Comité Français du Café, « L’économie du café ».http://www.comitefrancaisducafe.fr/index.php?option=com_content&view=article&id=3&Itemid=32• Site web Planetoscope, appartenant au portail ConsoGlobe, « Consommation mondiale de café »http://www.planetoscope.com/boisson/1501-consommation-mondiale-de-cafe.html• Site web ConsoGlobe, “La dosette de café : l’environnement boit la tasse », juin 2007.http://www.consoglobe.com/dosette-cafe-environnement-boit-tasse-1957-cg• Site web Planetoscope, « Consommation mondiale de café », http://www.planetoscope.com/boisson/1501-consommation-mondiale-de-cafe.html• Site web Planetoscope, « Dosettes à café: consommées en France », http://www.planetoscope.com/boisson/394-dosettes-a-cafe-consommees-en-france.html• http://dev.ico.org/documents/cy2012-13/icc-105-17-a1f-rules-indicator-prices-final.pdf• http://www.ico.org/prices/po.htm• Site web Les Echos, «Dosettes de café : un marché de 1,3 milliard qui continue de se développer», M-J.C, le 18 avril 2004.http://www.lesechos.fr/18/04/2014/LesEchos/21672-071-ECH_dosettes-de-cafe---un-marche-de-1-3-milliard-qui-continue-de-se-developper.htm#KzrwdTtSSBgoh2jo.99

Bibliographie

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• Site web Capsul in, capsules compatibles Nespresso.http://www.capsul-in.fr/• Site web Maxisciences, « Une capsule de café réutilisable », juin 2012.http://www.maxisciences.com/caf%E9/une-capsule-de-cafe-reutilisable_art24915.html• Site web de LSA Commerce et Consommation, « Carte Noire lance (enfin) ses capsules compatibles avec le système Nespresso », 7

octobre 2013.http://www.lsa-conso.fr/carte-noire-lance-enfin-ses-capsules-compatibles-avec-le-systeme-nespresso,148474• Site web de Challenges, « Carte Noire : la marque à plus d'un milliard d'euros »http://www.challenges.fr/entreprise/20150224.CHA3351/carte-noire-est-a-vendre.html• Site web succes-marketing.com, « Que veut dire ‘stratégie marketing’ ? Ex: Nespresso », 5 juin 2012http://www.succes-marketing.com/marketing/strategie/cas-strategie-marketing-nespresso.html• Site web Economiematin, « Nespresso : Nestlé n’a plus le monopole de la capsule pour équiper ses machines », 17 avril 2014.http://www.economiematin.fr/news-nespresso-capsules-autorite-concurrence-cafe-nestle