Li Wei M2 IET Ingemedia

Hafid Amel

Ji Wei

Seck Mohamadou

Debbah Samir

Laurent Gautier

Millimono Eugène

Fiche salon :

Comment rendre un salon performant ?

Sommaire

La méthode épistémologique

I- Avant le salon

1) Choisir un salon

2) Comment participer et dans quel but ?

3) Se faire connaître

II- Pendant le salon

1) Mettre en avant son offre commerciale

2) Etablir une stratégie de communication

III- Après le salon

1) Bilan de l’évolution

2) Publicité

3) La collecte d’information

4) Relation client

5) Renouvellement de la liste client

Méthode épistémologique

Etre présent sur un salon, c’est vous garantir de rencontrer des professionnels qualifiés, d’être

visible et ce tout au long de l’année grâce à des outils performants de communication : site

internet, programmation, conférences, invitations, catalogues, tout en vous tenant au courant

de l’actualité concernant votre activité.

Les salons professionnels offrent la possibilité non seulement de connaître ses clients mais

également de mieux connaître ses concurrents. Les entreprises sont d’accord pour affirmer

qu’un salon est une source d’informations pertinente.

Partant de ce postulat, nous pouvons réfléchir à la manière la plus pertinente pour optimiser

un salon afin de le rendre plus performant.

La première étape a été la phase d’observation d’un salon suivant la logique de Jean-Pierre

Bernat et de Pierre Achard. Leur article, publié dans Veille.com, a été trouvé grâce au flux

RSS d’outil froid : « visite d’un salon dans une optique d’intelligence économique ». Nous

avons fait de cet article un point de départ pour notre ligne directrice.

La deuxième étape reste la plus importante et concerne l’organisation d’une veille sur un

salon afin qu’il devienne plus performant.

Nous avons entamé notre diagnostique par les différents types de salon et leurs critères de

choix :

Les salons traditionnels propres au secteur où l’on rencontre ses concurrents et ses fournisseurs.

Les salons techniques pour la diversification de ses activités.

Les salons impactant dont le but est d’influencer les consommateurs.

Les salons de prestataires (collectivités territoriales par exemple).

Les salons scientifiques afin de s’informer sur les projets de recherche.

Dans une démarche d’intelligence économique, nous avons dressé une problématique

d’épistémologie.

Elle se trouve être là suivante :

Définir une méthodologie pour optimiser un salon suppose de s’interroger sur les théories

organisationnelles d’un salon afin d’établir un axe de recherche approprié.

Cet objectif nous a conduits dans un second temps à nous interroger sur la réalité du lien entre

l’information et le salon. Car en effet, pour rendre un salon performant, il s’agit de « savoir »

véhiculer la bonne information, au bon moment et aux bonnes personnes.

Ainsi, notre vision épistémologique du problème consiste à formuler des hypothèses à partir

de la phase d’observation et des savoir-faire déjà existants.

Comprendre quels sont les mécanismes qui poussent un salon à devenir plus performant afin

d’avoir un « rayonnement » international.

Pour cela, nous avons été au plus près du terrain d’expérimentation (le salon du voyage de

luxe à Cannes) dans le but d’échanger avec les différents acteurs.

Nous avons élaboré une méthode qui ne relève pas des sciences sociales mais qui a cependant

le mérite d’adopter un regard pluridisciplinaire fondé sur une échelle temporelle d’avant,

pendant et après le salon.

Cartographie d’une visite

Source : Spère-ie.fr

I- Avant le salon

La participation aux manifestations commerciales est, de loin, le meilleur outil de

communication, surtout dans le cadre d'une prospection de nouveaux marchés. Avant toute

démarche d'exposition, il est recommandé aux entreprises de participer d'abord à ces

manifestations en tant que visiteurs. En effet, la visite permet à l'entreprise de bien choisir le

salon, de repérer les lieux stratégiques et de se faire une idée générale avant d'y participer en

tant qu'exposant.

1) Choisir un salon

La participation à un salon est une composante de la stratégie d’exportation de l'entreprise. Il

est donc nécessaire de bien cibler la manifestation afin d'être en adéquation avec les objectifs

fixés

Critères de choix :

Typologie de la manifestation :

a) salon professionnel : réservé aux professionnels

b) salon grand public : ouvert aux grand public

Domaines d'activités représentés : il faut bien choisir le salon qui correspond aux secteurs

d'activités l'entreprise

Choisir le pays/ville d'activité : le choix du pays dépend en grande partie du marché visé par

l’entreprise. Néanmoins, un salon international regroupe des visiteurs et exposant du monde

entier.

Trouver la bonne information : trouver l'information essentielle pour participer aux salons

c'est un élément essentiel. S'informer auprès des :

Foires salons et congrès de France (FSCF)

Office de justification des statistiques (OJS)

UBI France

La COFAGE

Syndicats professionnels

Presse professionnelle : informer sur les dates de certaines manifestations.

2) Commente participer et dans quel but ?

Le choix d’un bon salon nécessite d’autres implications pour une meilleure préparation afin

de réussir ses objectifs. Dans cette démarche de participation à un salon, il est judicieux de

connaître le type de stand à mettre en place :

On a :

- Le stand individuel : celui consiste à mettre en place les produits découlant d’une seule

entreprise. Dans ce type de cas, un espace bien aménagé doit être mis en place afin de

permettre aux visiteurs d’être bien informés. Le stand individuel représente un excellent

moyen de communication global et un bon outil de promotion, dans la mesure où il véhicule

une image claire, visible et lisible de l’entreprise.

- Le stand collectif : L’exposant n’a pas à se soucier de la localisation, la réservation,

l’aménagement et autres contraintes relatives au stand. Cela nécessite moins de coût et un

budget très réduit. Faire partie d’une telle entité rend l’entreprise géographiquement plus

repérable sur le salon. Attention à ne pas donner une image confuse car il existe plusieurs

sociétés regroupées sur le même stand. Il est donc important de faire preuve d’originalité.

Le stand collectif impose néanmoins un travail de préparation. Il faut être attentif aux autres

entreprises partageant le pavillon, afin de ne pas exposer à coté d’un concurrent direct.

Un des aspects les plus importants dans la participation d’un salon, il faut une visite régulière

pour répondre éventuellement aux questions que l’on se pose fréquemment. Chercher un

maximum d’information sur la présence effectivement d’autres entreprises.

3) Se faire connaître

La communication est aussi nécessaire elle permet de mieux diffuser l’information

indispensable, les outils utilisés sont tout ce qui concerne les frais de documentation, les

objets promotionnels, les relations publiques, les réseaux, la publicité, les carte d’invitations,

la notoriété aussi joue un rôle dans la communication.

De ce fait il est nécessaire de générer une communication active concernant l’événement.

Il faut savoir attirer, se faire connaitre par un portefeuille de clients capables de générer du

trafic sur le stand, on retrouve parmi celui-ci :

Des clients potentiels que l’on trouve dans la base de données

Des partenaires et prescripteurs locaux

Des journalistes, « outil » indispensable pour communiquer, relayer l’information.

Différents moyens sont possibles, on retrouve soit le publipostage ou le mailing, le

communiqué de presse, les médias, le catalogue officiel du salon.

II- Pendant le salon

Ici, on est en plein salon : les exposants doivent être présents dans le salon. La participation

dans un salon reflète d’une préparation minutieuse. Donc, c’est important pour les entreprises

d’avoir une forte présence.

Il ne suffit pas d’avoir seulement un stand mais il faut également s’affirmer dans le salon. Par

ailleurs, l’entreprise doit penser à :

1) Mettre en avant son offre commerciale

a) Le Produit

L’entreprise doit mettre en avant son offre commerciale notamment grâce à la présentation

des produits et au dynamisme de son équipe vendeur. Pour cela, l’équipe vendeur doit bien

être informée sur le produit et avoir une bonne attitude dans le salon pour inciter les clients à

s’intéresser au produit. A cet effet, elle pourrait par exemple :

Faire venir le produit à exposer : exposer surtout le produit de base et le produit phare.

Mettre le produit à exposer en action : faire des démonstrations, des animations ou des effets de lumière, ceci constituera un excellent moyen d’attirer l’attention du client ou des

visiteurs.

Par ailleurs, la documentation commerciale peut substituer le produit. Dans ce cas,

l’entreprise doit penser à la traduire dans la langue du pays d’accueil ou des visiteurs.

b) Le stand

Un des aspects à prendre en considération pendant le salon, c’est le stand. Le stand doit être

un bon moyen de communication. Pour cela, l’entreprise doit penser à démarquer son stand

des autres par son originalité et son aspect chaleureux. Donc, la décoration et l’atmosphère du

lieu d’exposition doit être bien travaillé. Cependant, l’exposant peut jouer, pour attirer ses

clients :

Sur le visuel en mettant en place des affiches

Sur la mise en place d’une projection de films ou de diapositives

Sur les jeux de lumière

c) L’équipe du stand

L’équipe doit refléter l’image de l’entreprise à travers une tenue générale du stand et du

personnel employé. Ce qui va influer sur la crédibilité et la notoriété de l’entreprise. Pour

cela, certaines règles doivent être respectées et privilégiées :

Donner l’impression d’un personnel accueillant et disponible

Laisser le visiteur s’orienter avant de l’accoster

Proposer au visiteur de s’asseoir et de prendre un rafraichissant en attendant son interlocuteur.

2) Etablir une bonne stratégie de communication

L’effort de communication doit être poursuivi et maintenu. A cet effet, il faut toutefois :

- Dynamiser le stand : ceci constitue un bon moyen pour attirer l’attention des potentiels

acheteurs par exemple :

Pour montrer sa présence dans le salon, l’entreprise met des affiches ou des panneaux

Les dépliants et catalogues présentant la gamme des produits

Les objets de promotion comme les stylos, briquets, etc

Les échantillons du produit exposé afin que le client puisse les tester

- Participer à l’animation : Dynamiser son stand s’accompagne d’une animation

continue et perpétuelle pour ne pas donner l’impression aux visiteurs d’être ennuyés.

L’entreprise pourrait dans ce cas :

Organiser des cocktails ou déjeuners pour renforcer les relations entre elles et les

visiteurs

Organiser une conférence débat afin de faire participer les visiteurs et présenter le produit à un large public

Organisation de jeux concours

- Assurer une bonne veille concurrentielle : Un salon professionnel est une « niche »

d’informations susceptibles d’intéresser une entreprise concurrente.

Les données collectées concernent essentiellement :

La clientèle et les tendances du marché :

*Comment adapter l’offre à ce nouveau marché et aux besoins des consommateurs.

Les nouvelles tendances :

*Y a-t-il des opportunités à saisir ?

*Existe-t-il des nouvelles technologies et techniques de production ?

*Où se situe mon entreprise en termes de prix, de qualité par rapport au marché ?

La concurrence :

*Quels sont les avantages de leur offre commerciale par rapport à celle de l’entreprise en

matière de prix, de caractéristique produit, de prestations annexes et de qualité ?

Les partenaires locaux :

*Quels sont les partenariats avantageux pour une bonne implantation sur le marché ?

(Voir PDF guide du salon international)

Toutes informations constitueront une base de données solide pour l’entreprise afin de

répondre plus efficacement aux besoins de ses clients.

- Travailler sur la fluidité : Il est très important pour l’entreprise de s’informer sur les

visiteurs afin de garder un maximum d’information possible. Pour cela, il faut qu’elle

mette en place des outils permettant la collecte des données tels que :

La grille d’observation

Le questionnaire

III- Après le salon

1) Bilan de l’évaluation

a) Le contenu de l’évaluation

L'évaluation de la qualité marketing du salon (l’objectif, publicité, personnel, financière)

L’évaluation de l’efficacité marketing du salon(le type stand, la stratégie marketing, etc.)

L’évaluation des coûts (la comparative du coût, les avantages, des risques liés aux coûts)

b) Les démarches et méthodes de l’évaluation

Démarches: collecter des informations relative à l’évaluation, organiser le groupe

d’évaluation, évaluation pour la mis en œuvre du travail, évaluation pour le bilan de travail.

Méthodes: l’évaluation quantitative et qualitative.

c) Le rapport de l’évaluation

Écrire un rapport d’évaluation marketing. Le rapport contient le résultat, la conclusion, et le

conseil de l’évaluation. En général, les résultats de l’évaluation contiennent l’effet du salon,

les coûts de la promotion et le ratio du coût / avantage. Utiliser un langage simple et clair pour

faire les conclusions. Visée de la conclusion : proposer la solution pour le problème existant

et quelles sont les mesures pouvant être mise en place afin d’obtenir le meilleur effet.

2) La publicité après le salon

a) l’importance de la publicité après le salon

Par rapport à la publicité avant le salon, de nombreux organisateurs n’attachent pas

d’importance à la publicité après le salon. En fait, la publicité après le salon est non seulement

le suivi et la récapitulation du salon, mais également une partie importante et indispensable

de la publicité et le marché. La publicité après le salon peut obtenir un effet saint et renforcer

l’impression aux clients.

b) le moyen de faire de la publicité

Dans des circonstances normales, toutes les informations du salon peuvent être fourni à la

presse ou médias coopératifs et on peut aussi fournir la Presse en données statistique (tel que

le nombre de clients, le contenu professionnel, la durée moyenne de visite, l'aménagement des

stands, les ventes, les commentaires des exposants et des clients, etc.)

3) Le retour et la collecte d’information

a) La collecte des données des clients

Après le salon, il faut recueillir toutes les informations et les données des entreprises et des

clients.

b) Distribution de l’information

Toutes les données peuvent être envoyées en CD-ROM, aux exposants et aux clients. Elles

peuvent également être éditées en texte, et envoyées via e-mail, fax etc. Ce travail sera d’une

grande aide pour l’organisation du prochain salon.

c) Recueillir l’opinion des clients

Diffuser de l'information en y joignant un questionnaire et une formule de consultation aux

entreprises exposants et clients, afin de comprendre leur niveau de satisfaction et l’améliorer

constamment en fonction de l’avis retour.

4) La relation client après le salon

a) Remerciement

C’est une action courante. Après le salon, les organisateurs adressent leurs remerciements aux

entreprises (exposants), clients (acheteurs) et toutes les unités et personnes qui ont fournis

leurs aides. Les moyens de remerciement sont transmis soit par courrier ou par téléphone, on

peut aussi leur rendre visite, les inviter à un banquet et leurs envoyer des cadeaux.

b) Visite et entretien

Après la clôture de salon et avant le départ du salon, il faut prendre du temps pour faire

une visite des nouveaux clients importants ou bien, organiser un certain nombre

d’entretiens importants. Ceci afin qu'ils aient une bonne image du salon.

c) Développer les relations avec des clients

Le développement de la relation avec les clients n'est pas un travail intermittent,

notamment pour la consolidation des relations et du développement des clients potentiels.

Approfondir la compréhension mutuelle avec les clients et établir des relations de

confiance mutuelle, transformer également la relation de connaissances en relation de

partenariats.

5) Le renouvellement de la liste client

Les clients sont vitaux pour le développement du salon, donc après la fin de l'exposition, nous

devons immédiatement renouveler la liste des clients. Et en fonction des changements dans la

liste, d'analyser, de découvrir pour régler la direction de travail avec nos clients, régler le

point important de la publicité. Après une période d'accumulation, former des bases de

données complètes relatives à la clientèle de l'information. Ce seront des atouts précieux pour

l'entreprise.

a) Le débriefing

Il est nécessaire de faire un débriefing afin de voir l’information informelle, le vécu du salon

sur lequel il est indispensable de capitaliser.

Un bilan est élaborer dans l’optique d’évaluer les points forts du stand et du salon, afin de

cerner les différents domaines à améliorer par la suite.

Pour garder une trace de cette information et notamment de la faire diffuser, un document est

rédigé permettant de mieux cerner les détails concernant tout ce qui est lié à la logistique,

l’organisation ou la concurrence.

b) La gestion de l’information

Les résultats concernant l’observation des différents concurrents et les tendances du marché

se définissent comme étant un réel potentiel pour l’élaboration d’une nouvelle stratégie,

comme pour exemple le lancement de nouveaux produits ou même de la recherche et

développement.

c) Le suivi des contacts et des prospects

C’est une étape importante car les contacts noués ou mise en place au cours des différents

salons doivent être identifiés dans l’optique de leurs proposer l’offre correspondant à leur

demande.

Il est nécessaire de mettre en place une manière de rentrer en relation avec chaque prospect,

car le succès de la campagne de suivi est un élément qui se forge par une étude mise en place

en amont du salon.

Une fois les retombées observées, il est nécessaire de voir si les objectifs qui étaient fixés

avant le salon ont été atteints et par la suite selon le résultat obtenu en faire des conclusions

objectives.

Conclusion

Notion de diffuseurs d’information, pour que les entreprises viennent visiter le salon.

Le choix des entreprises se construit sur les critères suivants :

Les salons correspondant au secteur d’activité

En fonction de son internationalisation

Choix de l’information pertinente

Les organisateurs du salon doivent élaborer des stratégies de diffusions afin que leur salon ait

une ouverture plus grande.

Les exposants doivent mettre en avant leurs offres commerciales, la présentation des produits,

la décoration du stand, le dynamisme des hôtesses, la publicité, la bonne localisation

géographique à l’intérieur du salon, les services, etc.

Les nouvelles technologies peuvent également être prisent en compte, comme par exemple

des jeux de lumières avec des e-lustres, et ce en faisant appel à des fabricants concepteurs en

systèmes d’éclairage (systèmes d’ingénierie lumière)

S’il n’y avait pas de lumière, il n’y aurait pas d’espaces, l’espace est vital.

Un bon éclairage, c’est un outil de rayonnement pour les structures existantes. La lumière

donne une texture à la vie, par son style, sa profondeur, sa couleur, l’atmosphère et l’émotion

qu’elle renvoie.

De manière générale, un salon doit établir des stratégies de marketing viral (bouche-à-oreille),

ainsi que des systèmes de CRM (Customer Relationship Management)

Il repose sur l’idée qu’au-delà de la simple opération de vente, un lien privilégié et durable

doit être construit entre l’entreprise et son client. C’est la mise en pratique du marketing

relationnel.

Le CRM vise à proposer des solutions technologiques permettant de renforcer la

communication entre l’entreprise (salon) et ses clients afin d’améliorer la relation avec la

clientèle en automatisant les différentes composantes de la relation client (avant le salon,

pendant le salon, après le salon), et dans le but d’accroître la rentabilité du salon

Webographie

http://www.interex.fr/fr/methodes/preparer-un-salon

http://www.dfait-maeci.gc.ca/canadexport/articles/384806.aspx?lang=fra

http://www.eur-export.com/francais/apptheo/marketing/comm/comfoires.htm

http://algeria.smetoolkit.org/algeria/fr/content/fr/50/Planification-efficace-de-salon-

commercial

http://conseilsenmarketing.blogspot.com/2007/06/comment-organiser-un-salon-ou-un.html