Analyse de secteur de la

bijouterie fantaisie

Equipe D

DUT GEA GMO 1

2018/2019

V ic to r i a CARL ISLE

V ic to r JAHREHORN

Va len t i ne ROLEN

Fa r ida KAHL IOU I

Enseignants . Y.VOGE P-M. SIMONIN

1

Le secteur de l’HBJO (Horlogerie Bijouterie-Joaillerie et Orfèvrerie) est composé de plusieurs

acteurs : des fournisseurs de matière première, des artisans et des sous-traitants qui

interviennent au cours du processus de fabrication ainsi que des distributeurs. La concurrence

est rude au sein des distributeurs, en 2017 le marché français de la bijouterie comptait 4100

entreprises de distribution. Un segment de ce marché se distingue celui de la bijouterie

fantaisie : il connait une croissance du volume des ventes de 6% au dernier semestre de l’année

2018.

Le marché de L’HBJO est très concurrentiel ce qui pousse les distributeurs à multiplier les

stratégies offensives en investissant dans l’innovation notamment dans les nouvelles techniques

de conception 3D. Les grands distributeurs mettent en difficultés les TPE qui ne disposent pas

tous de moyens financiers suffisant pour suivre ces évolutions numériques.

Table des matières

Introduction .................................................................................................................................... 2

I. Analyse de l’offre et de la demande du marché de la bijouterie

fantaisie ............................................................................................................................................. 3

II. La concurrence du marché ............................................................................................ 4

III. La stratégie des différents acteurs ....................................................................... 5

A. La bijouterie traditionnelle ou de ville ................................................................................ 5

B. La stratégie des grandes surfaces agro-alimentaire, l’exemple de Leclerc ................ 5

C. Les chaînes de prêt-à-porter tel que Clair’s ...................................................................... 5

D. Les enseignes de luxe et le marché de la bijouterie fantaisie ....................................... 5

IV Les évolutions du secteur de la bijouterie ............................................................. 6

A. Evolution des moyens de production ................................................................................. 6

B. Les techniques de commercialisation et de distribution ............................................... 7

Annexes .............................................................................................................................................. 8

Bibliographie ................................................................................................................................. 13

Sitographie ............ ……………………………………………………………………………………………………………………14

2

Introduction

Le marché de l’Horlogerie Bijouterie-Joaillerie et Orfèvrerie (HBJO) a connu plusieurs

fluctuations au cours de cette dernière décennie. En effet en 2011, en raison de la hausse du

prix de l’or le marché a connu une baisse de l’offre. En 2015, le marché connaît alors une reprise

avec un éveil pour le segment de la bijouterie fantaisie.

Le bijou fantaisie est définit comme un objet fabriqué de façon industrielle à grande échelle

dans divers matériaux tels que le plastique, la nacre, le tissu, le métal, etc. C'est un bijou de

masse visant une rentabilité maximale : un coût des matériaux bas, un temps de fabrication très

court et une main d’œuvre bon marché. Les ventes de ce type de bijoux ont connu une hausse

de 11% en volume sur le dernier semestre de l’année 2018 selon le comité francéclat.

Nous nous intéresserons à la composition de l’offre sur ce marché, à sa concurrence ainsi

qu’au différentes stratégies adoptées par les acteurs. Nous étudierons plus particulièrement le

cas de l’entreprise américaine Clair’s ainsi que celui de Gas Bijoux.

3

I. Analyse de l’offre et de la

demande du marché de

la bijouterie fantaisie

Les bijoux fantaisies, des

accessoires s’accordant avec chaque

tenue et à moindre coût. C’est sans

doute la clef du succès de ce secteur.

C’est ainsi que les prix accessibles

de la bijouterie fantaisie offrent un

vaste choix aux consommatrices.

La croissance importante de ce

secteur est en partie dû à la hausse du

prix de l’or. En effet les bijoux

d’entrée de gamme dans le marché

de la bijouterie fantaisie nécessitent

très peu ou quasiment pas

l’utilisation de cette matière noble.

Ce secteur a cependant

connu à partir de 2013 une baisse de

ses ventes en volume qui ont reculé

pour la deuxième année consécutive,

avec une perte de 3% par rapport à

2012.

Ceci peut s’expliquer

notamment par une hausse des prix

des bijoux ainsi qu’une offre qui

était en train de se banaliser. Malgré

ces deux mauvaises années le

secteur a su les surpasser et est

reparti à la hausse depuis 2015 en

France avec une croissance de 1%

puis de 3% en 2016. Cette reprise a

été possible grâce à des prix moins

onéreux pour les bijoux fantaisies

que les bijoux de joaillerie, ainsi que

la créativité et l’innovation de ceci

qui ont su séduire les françaises.

Le marché des bijoux

fantaisies s’inscrit dans un mode de

renouvellement sans cesse, afin de

correspondre aux tendances

actuelles. Les bijoux ne se

ressemblent jamais et sont tous

pensés avec des matériaux et des

designs différents. Ce qui fait de ces

bijoux des « achats malins et

plaisir »

Le bijou fantaisie, un prix de

17 euros en moyenne, mais un poids

de 3,46 milliards d’euros en France

en 2016. Comment expliquer un tel

engouement ? La dépense moyenne

pour l’acquisition d’un bijou en

France est de 164 euros. Très loin

des 17 euros en moyenne de nos

bijoux fantaisies. Cependant ce ne

sont que 13% des français qui

procèdent à l’acquisition de bijoux

avec des prix compris entre 200 et

499 euros, et 7% à acheter en

joaillerie des bijoux supérieurs à 500

euros. Cela s’explique, pour Aude

Leperre, directrice du salon Bijorhca

Paris (salon du bijou à Paris), par le

fait que : « Le bijou est un véritable

accessoire de mode que l’on change

régulièrement, en fonction des

tendances de la saison. De façon

générale, les gens achètent donc des

pièces moins chères, mais plus

régulièrement ».

Le bijou est considéré

comme l’un des indispensables,

puisque les français de tous âges en

achètent. En tête, on retrouve les

jeunes de 18 à 24 ans qui sont 66% à

en acheter et ensuite les 25-34 ans

dont 68% d’entre eux en font

l’acquisition.

Les ventes des bijoux

fantaisies s’effectuent surtout en

magasin. C’est notamment pour les

points de vente physiques que les

acteurs s’en sortent le mieux. Ce

sont les spécialistes de bijoux

fantaisies et les bijouteries

implantées dans les centres

commerciaux qui en bénéficient le

plus, avec une croissance comprise

entre 2 et 3%.

L’offre de bijouterie fantaisie

est très diversifiée. Tout d’abord par

la diversité d’articles proposés,

comme les colliers, bagues, boucles

d’oreilles et avec l’utilisation de

différents matériaux. Cette offre est

à disposition à tous moments de

l’année et fait particulièrement

l’objet d’achat en guise de cadeaux.

Il existe de nombreux

distributeurs, qui se font

concurrence sur ce marché. La

distribution se fait à travers la grande

distribution, les boutiques

spécialisées en accessoires de mode

et bijoux (Moa, Claire’s, Bijou

Brigitte…), les chaînes de boutique

en prêt-à-porter (Pull and Bear,

Figure 1 Estimation et prévision : Xerfi/Source : Xerfi d'après Greffes des Tribunaux de Commerce

4

Stradivarius…), les boutiques en

ligne, ou encore de petits et grands

créateurs (Poow, Etsy…).

Quant à la demande celle-ci

s’exprime plus particulièrement à

travers les femmes avec une offre

plus large. Mais également avec le

développement d’une offre pour

homme ces dernières années. Cette

clientèle est à la recherche d’articles

abordables (c’est le critère d’achat le

plus important : 50%) avec une

proposition de bijoux différents et

personnalisés. La hausse de la

demande peut notamment

s’expliquer par une tendance des

consommateurs à porter une plus

grande importance à leur apparence.

II. La concurrence du

marché

Le secteur de la bijouterie

fantaisie française doit faire face à de

futurs enjeux pour ne pas se laisser

dépasser par les leaders mondiaux

comme l’américain Claire’s (123

millions de chiffre d’affaires en

2014) ou encore l’allemand Pierre

Lang (7,8 millions de chiffre

d’affaires en 2013). Pour ne pas se

laisser surprendre les acteurs

devront élargir leur cible clientèle,

comme les enfants, ainsi que miser

sur la personnalisation des bijoux…

En France les entreprises

créatrices de bijoux sont très

nombreuses et connaissent une forte

concurrence avec des entreprises

étrangères.

La bijouterie fantaisie est

proposé sur le marché par différents

types de distributeurs tel que les

circuits spécialisés (salons de

coiffures…), bijouteries de centre-

ville et dans les centres

commerciaux. Les distributeurs

spécialisés doivent désormais

rivaliser avec les enseignes de prêt à

porter, qui de leur côté développent

des lignes de « bijoux fantaisies »,

ainsi que la grande distribution.

C’est aussi pour ses raisons que les

enseignes spécialisés essaient

d’innover et visent une clientèle plus

large. Pour prendre l’exemple de

Moa, enseigne spécialisée dans la

bijouterie fantaisie et les accessoires

de mode et beauté, une étude menée

par Xerfi nous dit que : «Moa a

dévoilé son concept premium en

avril, adoptant

un positionnement plus mode et

qualitatif ». Alors que d’autres

créateurs vont chercher à

s’implanter à l’international en plus

du développement de leur réseau de

boutiques en France. C’est le cas

notamment du Danois Pandora

connu pour ses petites breloques à

attacher aux bracelets qui a revu son

ambition à la hausse. Avec un chiffre

d’affaires en croissance de plus de

50% en 2015, celui-ci a prévu

l’ouverture de 375 boutiques dans le

monde.

Figure 2Les attentes de la clientèle féminine pour l'achat d'un bijoux fantaisie

5

III. La stratégie des

différents acteurs

Le secteur de la bijouterie de

manière général englobe plusieurs

profils d’acteurs. Tout en haut de la

chaîne de valeur se trouve les

artisans qui réalisent toutes les

étapes suivant la conception

jusqu’au produit fini. Interviennent

ensuite les TPE et PME sous-

traitantes également dans la

fabrication des bijoux et enfin au

bout de la chaîne se trouve les

entreprises de distributions.

Certaines entreprises internalisent la

production pour mieux contrôler et

certifier la qualité de leurs produits :

c’est le cas des grandes enseignes de

bijouterie de luxe notamment ou

encore certaines bijouteries

traditionnelles. Parmi elles on

compte :

- La bijouterie traditionnelle ;

- Les chaînes de prêt-à-porter ;

- Les grandes surfaces agro-

alimentaires ;

- Les enseignes de luxe.

Les entreprises de distribution

entreprennent alors différentes

stratégies pour gagner en visibilité

sur le marché.

A. La bijouterie traditionnelle

ou de ville

Certaines chaînes de boutiques de

villes tel que Julien d’Orcel ont fait

le choix de faire partie d’une

coopérative de bijouterie Synalia, la

plus grande sur le marché français.

Cette stratégie s’est surtout imposée

à l’enseigne Julien d’Orcel car le

marché de la bijouterie est de plus en

plus en concurrence. Il en est de

même pour les bijouteries

indépendantes qui, sans enseignes,

vont chercher à s’appuyer sur les

services offerts par des enseignes de

commerce coopératif.

Qu’est-ce qu’un commerce

coopératif ?

Le Commerce Coopératif et

Associé est une manière

d'organiser des réseaux de points

de vente (magasins, agences,

hôtels…) à partir de la volonté de

plusieurs entrepreneurs

indépendants de se regrouper, de

mutualiser leurs moyens, leurs

idées, pour construire ensemble

un réseau.

B. La stratégie des grandes

surfaces agro-alimentaire,

l’exemple de Leclerc

En 1986, Leclerc est le premier

hyper-marché à se lancer sur la vente

de bijoux à bas prix. En effet dans

les années 80, Les Centres Leclerc

s’engage dans une lutte pour un

marché plus concurrentiel qui

profite aux consommateurs. Ainsi

Leclerc lance des stratégies de

diversification qui s’étendent dans

plusieurs domaines : l’essence, la

parfumerie, et la parapharmacie, le

sport et les loisirs et l’audition.

C’est dans ce contexte que naît le

concept du Manège à bijoux issu

d’une stratégie d’offre spécialisée.

Cette offre propose des bijoux à prix

très bas et va même avoir pour effet

de désamorcer le frein à l’achat de

certains consommateurs qui

considérait le bijou comme un

produit de luxe. L’offre dont la

mission est de « démocratiser le

bijou sans le désacraliser » est un

vrai succès. Le consommateur peut

s’acheter un bijou en dehors de tout

contexte. L’offre de bijoux repose

sur une communication active

comme par exemple des offres

promotionnelles à des moments clé

de l’année (Saint Valentin, Noël,

Fête des mères).

C. Les chaînes de prêt-à-

porter tel que Clair’s

Voir étude de cas en annexe.

D. Les enseignes de luxe et le

marché de la bijouterie fantaisie

Certaines enseignes de bijouterie

fantaisie, ont connu une forte

croissance (multiplications de leurs

points de ventes, et du nombre de

boutiques) en conséquence certaines

sont montées en gamme. Tel est le

cas de la marque indépendante

Djula, qui en 2015 a présenté une

nouvelle collection avec des pièces

en diamants à plus de 30 000 euros

et en ouvrant une boutique sur

Madison Avenue à New-York.

Figure3 Manège à Bijoux

Leclerc

6

Ainsi les enseignes de luxe, qui

voient en l’arrivée de ces enseignes

sur le marché, une menace vont

mener des stratégies offensives en

multipliant les nouvelles collections.

Les grandes marques de luxe tel que

Louis Vuitton, Fred ou encore Dior

créent des collections de bijoux

fantaisie dont les prix commencent

parfois même à moins de 1000

euros.

E. Les artisans dans le

secteur de la bijouterie Les artisans sont les acteurs

essentiels du processus de

production d’un bijou pour les

enseignes de luxe et pour les

marques indépendantes qui n’ont

pas recours à la sous-traitance. En

effet la création et le travail de

l'artisan (estimé à des centaines

d'heures) représentent 50% à 70% du

prix. On appelle artisan aussi bien le

bijoutier-joaillier que le fondeur,

usineur ou graveur.

Plus l’expertise de l’artisan est

importante plus le bijou est cher et

plus long à fabriquer. Dans certaines

entreprises la partie encadrée par les

responsables qualité et atelier est

parfois externalisée. L’entreprise

fait alors appel à de la sous-traitance

qui réalise l’intégralité du processus

de fabrication ou seulement une

partie. Chez les grandes enseignes

de joaillerie de luxe seul les

collections de moyennes gamme

sont externalisées ce qui permet de

réduire leurs coûts de production.

Parmi les entreprises ayant

recours à la sous-traitance et plus

particulièrement pour les bijoux de

moyennes et entrée de gamme, les

stocks sont quasi inexistants et les

entreprises travaillent à flux-tendus.

Dans le secteur de la bijouterie

française, les sous-traitants français

doivent affronter la concurrence très

rude des sous-traitant asiatique. Pour

reprendre l’exemple de Pandora,

cette entreprise danoise doit son

succès à sa sous-traitance asiatique.

Selon le journal Les Echos, Pandora

fabrique tous ses bijoux en

Thaïlande dans une usine à

Bangkok. En Thaïlande, dans les

ateliers le salaire moyen est de 9000

baths par mois l’équivalent de 225

euros. L’entreprise Pandora

rémunère les ouvriers à hauteur de

20% du SMIC légal de la Thaïlande.

IV Les évolutions du secteur

de la bijouterie

Selon le comité francéclat la

bijouterie fantaisie a enregistré une

hausse en volume de 11% dans le

courant de l’année 2018 ainsi qu’une

hausse du chiffre d’affaire de 6%.

A. Evolution des moyens de

production

L’évolution des technologies

impact également le secteur de la

bijouterie. L’étape de la fabrication

est la partie la plus impactée par ces

mutations technologiques : l’arrivée

de la conception 3D et le scanner 3D

modifie les techniques de

conception réduisant ainsi le nombre

de main d’œuvre nécessaire ainsi

que les délais de fabrication des

bijoux. L’emploi de la conception

3D permet aussi d’améliorer l’offre :

les bijoux sont facilement

personnalisables et on peut créer de

nouvelles formes. Néanmoins ces

techniques sont encore peu

rependues (surtout pour le scanner

3D) car les TPE, qui représentent

99% des entreprises en France, sont

aujourd’hui encore réticentes aux

mutations numériques. Selon le

baromètre des TPE réalisé par

(l’Ifop avec FIDUCIAL), 63 % des

TPE estiment bien comprendre les

Figure 5 Collection Monogram Louis Vuitton

Figure 4 Baromètre mensuel bijouterie-horlogerie / source : comité francéclat

7

enjeux de la transition numérique.

Mais 55% d’entre elles, seulement,

se sentent concernées et 65%

estiment que le numérique constitue

autant une menace qu’une

opportunité pour leur activité.

Ainsi, l’arrivée de cette nouvelle

technologie pose le problème de

qualification de la main d’œuvre.

Les entreprises qui internalisent leur

production doivent aussi

s’approprier ces nouvelles

techniques de conception au risque

d’être écartées sur ce marché très

concurrentiel. Se pose alors la

question du financement : comment

l’entreprise va anticiper cette

évolution numérique ? Car au-delà

des investissements matériels liés à

l’achat de ces nouvelles machines,

les entreprises devront aussi prévoir

des formations pour leurs artisans

et/ou embaucher une main d’œuvre

plus spécialisée qui de toute

évidence coûtera plus chère.

B. Les techniques de

commercialisation et de

distribution Pour développer encore plus leur

activité les entreprises utilisent des

réseaux de distribution multicanal

afin d’attirer plus de clients. Les

principaux étant les points de vente,

les boutiques et les sites internet

marchands.

Cette approche multicanale est

parfois complétée par des stratégies

de communication. L’exemple de

l’enseigne Julien d’Orcel qui en

décembre 2018 a offert aux

candidates de miss France une

couronne régionale et une parure

composée de plusieurs bijoux en or

et en argent. Ces investissements en

communication contribuent à

renforcer l’image de marque des

enseignes.

Enfin, dans ce marché

concurrentiel les entreprises se

doivent de mener des stratégies

offensives dans le but de maintenir

leur part de marché. Les entreprises

du secteur doivent donc redoubler

d’efforts dans la recherche et

l’innovation pour développer de

nouvelles façons de concevoir et de

porter leurs bijoux.

Figure 6 Chaîne de valeur de la bijouterie-joaillerie / source : observatoire des métiers de la bijouterie

8

9

8

Annexes

I. Claire’s, une entreprise riche de son identité

A. Une identité forte Claire’s est l’entreprise leader sur le marché de la bijouterie fantaisie en France. C’est une entreprise

mondialement connue, créée en 1961 se plaçant sur le secteur des accessoires et plus particulièrement de la

bijouterie fantaisie. Elle est présente dans 47 pays, et dispose de 3500 magasins dans le monde. Son siège se

situe à Hoffman Estates dans la banlieue de Chicago. Claire’s est une Société par actions simplifiée à associé

unique qui, en 2017 a réalisé en France 100 millions de chiffre d’affaires et employé 1250 personnes.

Nous constatons par son slogan « we make memories » que Claire’s souhaite laisser son empreinte dans la vie

de ses clients, elle offre des produits qui renvoie une forte valeur perçue, une valeur perçue sentimentale en

plus de la valeur esthétique. Grâce à Claire’s, les clientes créent des souvenirs et vivent des moments

importants de leur vie. Le Logo de Claire’s est violet signe d’une couleur fun mais pas agressive non plus.

C’est un mot ce qui est simple aux yeux du client, la communication est efficace.

Elle a cependant, malgrès tout cela été déclarée en cessation de paiement en début d’année.

Ainsi de par son actualité elle suit un but de survie et de bénéfice en cherchant à fidéliser ses clients pour

atteindre sa finalité qui est la hausse de son Chiffre d’Affaires.

B. Une entreprise qui a réussi sur le marché mais qui surmonte actuellement des difficultés Claire’s renvoie une image de marque fun et dynamique, qui n’ennuie pas ses clients. Les produits sont

diversifiés (plus de 6000 références) pour conquérir un maximum de clients. A chaque nouvelle période de

l’année, sa nouvelle gamme de produits (bijoux sur le thème de Noël par exemple). L’entreprise sait répondre

aux besoins changeant des clients. Elle partage aussi sur son rôle qui ait d’aider les femmes à s’exprimer, à

exprimer leur propre style. Claire’s dispose d’une forte image de marque et intègre sa clientèle à son

positionnement.

Sa cible sont les femmes et plus particulièrement les adolescentes et les enfants : les personnes les plus

susceptibles de porter des bijoux fantaisies. De par sa cible majoritairement jeune, et donc de personnes

disposant de peu d’argent, les produits sont vendus à un prix abordable. Le prix est aussi faible car Claire’s

sont peu soucieux de la qualité, ils se concentrent plus sur le design et l’attractivité du produit. Les clients sont

sensibles au prix, s’ils viennent chez Claire’s c’est aussi pour le prix bas, on peut s’acheter 2 produits chez

Claire’s contre un seul chez les concurrents. Claire’s sait comment toucher sa clientèle.

Cependant, elle a été déclarée en cessation de paiement début 2018. L’entreprise se portait bien jusqu’à

récemment avec l’apparition de quelques difficultés, puisqu’elle vient de sortir d’un redressement financier

de 7 mois. Elle avait été déclarée en cessation de paiement en mars dernier, mais elle a réussi, depuis, à réduire

son endettement global.

II. L’environnement de Claire’s

A. Analyse Concurrentielle (Porter) La concurrence est forte sur le marché de la bijouterie fantaisie, le secteur est en croissance et les produits sont

fortement remplaçables ainsi il y a de la place pour les autres entreprises de s’installer sur le marché (même

9

s’il y a une barrière à l’entrée de par les règlementations sur la composition des produits). Chacun se doit

cependant d’adopter une forte stratégie marketing. Les principaux concurrents de Claire’s sont Accessorize

ou encore Moa, ces derniers ont une cible plus diversifiée (femmes un peu plus âgées, les adultes et jeunes

adultes) qui leur permet d’avoir un avantage sur le nombre de clients à cibler. Accessories, son plus grand

concurrent est prêt à lui prendre sa place de leader dès que possible. Leurs prix de vente peuvent aussi se

permettre d’être plus élevés puisque la cible a une plus forte propension à consommer. Mais c’est aussi sur ce

prix que la concurrence va se faire puisque les clients sont fortement sensibles aux prix, et c’est sur ce dernier

que Claire’s dispose d’un avantage concurrentiel.

B. Analyse Pestel de l’entreprise Au niveau de la Politique, il existe une législation spécifique compte tenue de la toxicité du plomb et du nickel.

Des enquêtes ont lieu régulièrement pour tester les produits par la Direction Générale de la concurrence, de la

consommation et de la répression des fraudes (DGCRF). Claire’s, étant leader est donc très contrôlée.

En ce qui concerne l’Economie de Claire’s, cette dernière se doit de retrouver une santé économique à la suite

de sa cessation de paiement.

Nous constatons, qu’au niveau social, il existe une inégalité dans la répartition du revenu, l’année avant la

banqueroute, le PDG a touché 2,7 millions de dollars alors qu’un employé en magasin est payé au SMIC, ce

qui peut renvoyer une mauvaise image.

Le siège fournit une assistance technologique aux boutiques grâce à son service informatique avec deux

équipes spécialistes dédiées à la sécurité des produits, des tests.

Pour respecter la loi, les bijoux doivent respecter un certain gabarit car sinon il pourrait y avoir un risque pour

les enfants d’avaler les bijoux. Claire’s est aussi limitée par la taxe sur l’horlogerie – bijouterie – joaillerie et

sur l’orfèvrerie et les arts de la table qui s’applique aux entreprises produisant ou vendant au détail des

montres, horloges, bijoux, …

D’un point de vue environnemental, la production a un fort impact sur l’environnement, Claire’s doit faire

preuve de transparence et respecter les quotas.

Ainsi, Claire’s est une entreprise qui sait comment diversifier ses produits et plaire à ses clients malgrès des

difficultés récentes dues à un fort endettement global. Elle va devoir cependant développer sa stratégie

marketing puisque les concurrents sont de plus en plus nombreux.

10

Proposition de système Claire’s

Flux d’entrée

Flux de sortie

Système de

pilotage :

siège

Système

d’information

: centre de

distribution

Système

opérant :

boutiques

Environnement

R&D Achats Marketing Logistique

Contrôle

qualité

Réception

fournisseur Transfert

Finalité :

CA

11

I. Gas Bijoux, un savoir-faire tricolore unique

A. L’identité de l’entreprise Gas Bijoux est une des entreprises leader sur le marché de la bijouterie en France. Cette entreprise familiale

créée en 1969 par André Gas et ses enfants, est aujourd’hui une des plus importantes entreprises à perpétuer

l’artisanat tricolore. Gas Bijoux distribue aujourd’hui ses bijoux dans environ 500 magasins et points de ventes

à travers le monde, en particulier au Ritz à Paris, Londres, Milan, Tokyo et New York. Son siège social se

situe à Marseille au 4 rue Clémence 13006.

Gas Bijoux est une société pour actions simplifiées au capital de 40000 euros. Elle a réalisé en 2017 un chiffre

d’affaire de 13 057 800 d’euros avec une hausse de 7,04% par rapport à 2016. Elle compte environ 200

employés au sein de sa structure. Le dirigeant est aujourd’hui Olivier Gas.

Les bijoux sont faits-mains, des créations limitées avec des pierres brutes, et matériaux nobles. Les boucles

d’oreilles et bracelets passent dans plusieurs mains, de la découpe, du montage, du collage, de l’enfilage, du

travail de l’émail . Un savoir-faire reconnu, qui a valu à l’enseigne d’être exposée dans les vitrines du Ritz en

2018. Le travail de la couleur fait de l’entreprise son identité. La très large palette de couleur utilisée rappelle

l’éponge de Marseille, un mélange de cultures, une mixité sociale. Cela résulte également des nombreux

voyages d’Olivier Gas et ses enfants, séduit, par les couleurs utilisées dans les bijoux mexicains notamment.

Le site de Gas bijoux utilise des couleurs comme le doré et le noir qui évoquent une gamme de produits épurés

et luxueux.

B. Facteurs de succès sur le marché Avec un soleil comme symbole de marque, symbole de leurs créations intemporelles, Gas Bijoux a su

conserver depuis sa création en 1969, son savoir-faire unique qui lui a assuré un succès international. Gas

Bijoux renvoie une image de marque lumineuse, vivante et inspirée. Elle propose des produits originaux et

uniques, en édition limitée en raison de la rareté des matériaux utilisés, mais également pour renforcer leur

image d’un savoir-faire artisanal unique.

Une paire de boucles d’oreilles peut prendre une journée à être fabriquée par un artisan. L’entreprise

renouvelle ses produits environ toutes les 2-3 semaines. Ses bijoux sont également réalisés pour être le plus

léger possible, avec l’utilisation de plumes d’oiseaux ou de peau animale pour cibler les femmes de 30 à 50

ans, avec un certain pouvoir d’achat et pour qu’elles puissent les porter ans se blesser. Les produits sont vendus

en moyenne au prix de 100 euros. En 2011, Gas bijoux obtient le label << Entreprise du patrimoine vivant >>,

la reconnaissance suprême du savoir-faire d’excellence.

II. L’environnement de Gas bijoux

12

A. Analyse concurrentielle La concurrence est rude sur le marché des bijoux fantaisies, le secteur est en croissance et les produits sont

fortement remplaçables. Les principaux concurrents de Gas bijoux sont le leader du marché, Claire’s, et Moa

même si leurs cibles sont plus diversifiées, et leurs produits ne sont pas artisanaux. Les petits créateurs, comme

Samuel Coraux, sont également des concurrents non négligeables malgré leur très faible notoriété. Ceux-ci

proposent la même gamme de produits avec une même cible. Il est important d’adopter une forte stratégie

marketing pour se différencier. Gas Bijoux a par exemple réalisé avec succès une collaboration avec Repetto.

13

Bibliographie

Ouvrages de références

PME : Comment conquérir des parts de marché à l'international De Catherine Mercier- Suissa,

Céline Bouveret-Rivat, publication 2010, édition Dunod

Articles de presse

Les Echos

Bijouterie : Histoire d'Or se renforce en Europe publié le 14/10/16

https://www.lesechos.fr/14/10/2016/lesechos.fr/0211395330567_bijouterie---histoire-d-or-se-

renforce-en-europe.htm

LA PETITE JOAILLERIE RÉVEILLE LA GRANDE publié le 06/11/2015

https://www.lesechos.fr/06/11/2015/LesEchosWeekEnd/00006-021-ECWE_la-petite-joaillerie-

reveille-la-grande.htm

L’incroyable success story du bijoutier Pandora publié le 19/10/15

https://www.lesechos.fr/19/10/2015/lesechos.fr/021414621425_l-incroyable-success-story-du-

bijoutier-pandora.htm#formulaire_enrichi::bouton_google_inscription_article

Le point

Spécial mode : bijoux fantaisie, des parures très couture publié le 29/04/2018

https://www.lepoint.fr/mode-design/special-mode-bijoux-fantaisie-des-parures-tres-couture-29-04-

2018-2214526_265.php

Autres

Les adolescentes en panique, les magasins Claire’s sont en faillite, 10/03/2018

http://fr.newsmonkey.be/article/23204

14

Sitographie

Sources concernant l’enseigne Clair’s

http://www.clairestores.com/

https://en.wikipedia.org/wiki/Claire%27s

Sources concernant l’enseigne Julien d’Orcel

https://www.franchise-magazine.com/news-franchise/quatre-nouvelles-adresses-pour-le-bijoutier-

julien-dorcel

Source concernant le groupe Leclerc

https://fr.wikipedia.org/wiki/E.Leclerc

http://www.e-leclerc.com/catalogue/nos-magasins/magasins-specialises/manege-a-bijoux-1

Baromètre des TPE

http://www.ecostat-franceclat.fr/

Source chaîne de valeur de la branche, et autres informations sur le métier de la bijouterie-

joaillerie

http://www.metiers-bijouterie.com/etudes_publications.php

https://www.businesscoot.com/fr/page/le-marche-de-la-bijouterie-fantaisie

Etude sur le marché de la bijouterie fantaisie réalisé par xerfi

https://www.xerfi.com/presentationetude/La-bijouterie-fantaisie_5DIS68

La bijouterie fantaisie retrouve son éclat, article publié par Mélanie Kessous, le 07 octobre 2015 :

https://www.observatoiredelafranchise.fr/dossier-franchise/la-bijouterie-fantaisie-

retrouve-son-eclat-1257.htm

Prix moyen d’un bijou, article publié par Sarah Ahssen le 17 janvier 2018 :

https://fr.fashionnetwork.com/news/Les-Francais-depensent-en-moyenne-164-euros-pour-

un-bijou,936635.html#.XAe_lmhKjIU

Loyauté et sécurité des bijoux fantaisie, 08/11/2017

https://www.economie.gouv.fr/dgccrf/loyaute-et-securite-des-bijoux-fantaisie,

HANBURY Mary, Claire’s CEO made 2,7 million the year before the company filled

bankrupcy, 07/11/2018

https://www.businessinsider.fr/us/claires-ceo-was-paid-2-million-in-2017-2018-6

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