CAHIER DES CHARGES

ACCOMPAGNER LE LANCEMENT D’UN

NOUVEAU PRODUIT AU SEIN DE

LABOTÉ, UNE ENTREPRISE

DYNAMYQUE ET INNOVANTE

Margot AUMAITRE

Pauline FABREGA

Laure GOMEZ

Solange PETITCOLLOT

Équipe F - GMO2

TABLE DES MATIÈRES

INTRODUCTION ...................................................................................................................................... 3

I. LABOTÉ, une entreprise innovante sur le marché hyperconcurrentiel de la

cosmétique ........................................................................................................................................ 5

A. L’histoire de LABOTÉ, une start-up originale et dynamique ........................................................... 5 B. Des choix stratégiques permettant à LABOTÉ de se démarquer dans le secteur hyper

concurrentiel de la cosmétique .............................................................................................................................. 6 C. L’organisation au sein de cette start-up et notre place dans l’entreprise ....................................... 8

II. Accompagner le lancement d’un nouveau produit pour une entreprise en pleine

expansion ........................................................................................................................................... 10

A. Une mission qui permettra à LABOTE d’agrandir et de diversifier sa gamme de produits

11 B. Les outils mis en places pour mener à bien notre mission .............................................................11 C. Certaines contraintes rencontrées mais facilement surmontables.............................................13

CONCLUSION .......................................................................................................................................... 14

Le secteur du cosmétique a su s’imposer comme leader au fil du temps. Face à cet

environnement hyperconcurrentiel, LABOTÉ, se démarque grâce à sa démarche dynamique et

innovante. La start-up propose des produits naturels et sur-mesure, un concept encore très peu

développé en France. La fondatrice, souhaitant voir son entreprise croître, elle propose

régulièrement de nouveaux produits innovants, et fait connaître sa marque à travers des médias.

Cette médiatisation ayant eu un réel effet, le nombre de commandes à triplé en quelques mois.

Cependant, l’entreprise, n’ayant pas anticipé une telle demande, est aujourd’hui contrainte par

le temps : les membres de l’équipe ne parviennent pas à concilier à la fois leurs projets actuels

et leurs projets futurs. C’est pourquoi nous avons pour objectif d’accompagner la start-up dans

le lancement d’un nouveau produit sur le marché : un soin pour le contour des yeux.

The cosmetics sector has established itself as a leader over time. In front of this hyper-

competitive environment, LABOTÉ stands out thanks to its dynamic and innovative

approach. The start-up offers some natural products and tailor-made, a concept barely

developed in France. The founder, wishing to see her business grow, regularly suggest new

innovative products, and makes its brand known through the media. This mediatisation had a

real effect, the number of orders tripled in a few months. However, the company, hasn’t

foreseen such a request, is today time-constrained: the team members do not manage to

reconcile at the same time their current projects and their future projects. That's why we aim to

support the start-up in the launch of a new product on the market: an eye contour.

INTRODUCTION

LABOTE, sous la dénomination BTL COSMETICS est une société par action

simplifiée créée en 2015 par Lucile BATTAIL, diplômée d’HEC option entrepreneuriat et d’un

doctorat en pharmacie.

Son idée, combattre les logistiques industrielles en revenant aux principes fondateurs

du cosmétique, en créant une marque de cosmétiques, mettant le pouvoir des plantes au service

de chaque cliente, en formulant à la demande et sur mesure des produits naturellement

efficaces.

LABOTE a su, par son innovation et par l’utilisation de plantes médicinales, suivre la

tendance du cosmétique green et s’implanter sur ce marché à fort potentiel et très concurrentiel.

L’objectif de la fondatrice, est aujourd’hui, de continuer à se développer. C’est pourquoi, de

nouveaux produits sont régulièrement développés, afin de suivre une démarche dynamique et

innovante. Son objectif à long terme est de s’exporter à l’international, en ouvrant cinq

boutiques dans des villes comme New York ou Londres.

L’objectif de notre mission est d’accompagner le lancement d’un contour des yeux. Pour

cela nous allons étudier le positionnement des différentes entreprises présentes sur ce secteur,

les atouts du nouveau produit sur son marché, la stratégie de lancement et les actions de

communications que nous pouvons entreprendre. Pour cela nous allons réaliser une étude de

marché, une veille concurrentielle, un diagnostic SWOT de l’entreprise afin de savoir si le

lancement de ce nouveau produit serait bénéfique ou non pour l’entreprise. Nous aurons donc

à définir une offre commerciale en détaillant les caractéristiques du produit, son prix, la

distribution et la communication choisie et le packaging sous lequel il apparaîtra.

I. LABOTÉ, une entreprise innovante sur le marché hyperconcurrentiel de la cosmétique

A. L’histoire de LABOTÉ, une start-up originale et dynamique

Depuis toute petite Lucile BATTAIL, la fondatrice de LABOTÉ, est passionnée par la

cosmétique et a toujours rêvé d’ouvrir son propre laboratoire et d’entreprendre avec son

concept et son idée. Elle se lance alors dans l'entreprenariat avec une conviction : les crèmes

standards ne peuvent pas convenir à tout le monde car toutes les peaux sont différentes.

Pendant qu’elle travaille en officine en 2013, elle se rend compte du vrai besoin et

commence sa thèse appelée “mise au point d'un procèdé de fabrication de crème sur mesure

pour hommes et femmes” pendant 2 ans. Parallèlement, elle suit un master entrepreneuriat à

HEC afin d’élaborer son business plan.

En 2016, elle s’inscrit à un concours ou elle remporte le 3eme prix : 10 000 euros, qu’elle a

utilisé pour ses recherches. Quelques temps après, elle dépose un brevet sur un processus de

fabrication à froid, grâce à une levée de fonds d’un million d’euros, auprès du fond d’investissement

Otium Capital. Cette levée de fonds lui permet par la suite de recruter son équipe, lancer un site web,

d’ouvrir un e-shop et de créer son premier point de vente en avril 2017.

Le principe est simple, les clients répondent à un questionnaire appelé « diagnostic de

peau » élaboré par des dermatologues, afin de déterminer leur type de profil biologique (type

de peau, fragilités, habitudes beauté...). A l’issue de celui-ci, ils bénéficient d’une consultation

avec un docteur en pharmacie qui détermine le type d’ingrédients à mettre dans les crèmes et

leur dosage. Le client peut ensuite choisir la texture et le parfum de son produit. Tous les

produits sont créés sur place par des formatrices. Le client repart quelques minutes après avec

son produit de soin frais et sur mesure s’il s’est déplacé dans la boutique, sinon, il reçoit ses

produits dans sa boite à lettre quelques jours plus tard.

Aujourd’hui il y a environ 2000 clients chez LABOTE et en 2017 son chiffre d’affaires

était de 91 700 € avec une perte de 463 970 €.

B. Des choix stratégiques permettant à LABOTÉ de se démarquer dans

le secteur hyper concurrentiel de la cosmétique

Le secteur cosmétique a su s’imposer comme leader au fil du temps. Prendre soin de soi et

adopter une routine beauté apparaissent aujourd’hui, comme indispensables, dans notre société.

Secteur clé dans lequel la France est leader mondial, les cosmétiques représentent un

chiffre d’affaires de 13,6 milliards d’euros en 2017, avec des exportations cinq fois supérieures

aux importations.

Le fondement de ce succès réside aussi et essentiellement par les stratégies utilisées en

termes de compétences technologiques, de distribution, de commercialisation et de

communication autour des différentes phases du cycle de vie du produit. Effectivement, afin

d’assurer la compétitivité des entreprises de ce secteur, il est indispensable qu’elles disposent

avant tout d’une notoriété suffisante pour que les consommateurs s’y intéressent.

C’est pourquoi afin de s’intégrer dans ce secteur hyperconcurrentiel et de se démarquer,

LABOTÉ mène une démarche stratégique qui repose sur un positionnement sur le segment du

cosmétique végétal et botanique. La start-up privilégie dans la conception de ses produits des

produits naturels comme les extraits de plantes médicinales ou encore des huiles essentielles.

Le segment choisi est cependant en pleine expansion depuis les années 2000 en raison

des nombreuses controverses sur les cosmétiques industrielles. C’est donc également devenu

un segment où de nombreuses marques, telles que Yves Rocher, leader sur ce secteur ou encore

The Body Shop, s’opposent et se développent de plus en plus.

Mais encore une fois LABOTÉ se différencie en proposant sur le marché des produits

à la fois naturels mais aussi sur-mesure et adaptés à chacun. Les concurrents sont aussi de plus

en plus importants tels que Kiehl's ou encore ETAT PUR. Cependant, LABOTÉ reste la seule

à offrir ce type de produits, autant personnalisés.

Par ailleurs, toute sa stratégie marketing et de communication est basée sur une prise

en charge du client à la fois efficace et rapide mais aussi de sorte à ce que le client se sente

unique. Entre les propositions à boire le thé spécialement préparé pour l’occasion ou encore les

consultations individuelles systématiques avec l’une des docteurs en pharmacie, les clients se

sentent chouchoutés et privilégiés.

La fondatrice utilise également fréquemment les nouveaux outils de communication

comme les réseaux sociaux. Notamment très présente sur Instagram, elle poste pour ses fidèles

abonnés des vidéos en direct tous les vendredis dans lesquelles elle explique les vertus de

chacun des produits et propose des tutoriels qui montre comment les appliquer et les utiliser.

Figure 1: Compte Instagram de LABOTE

Enfin, elle fait de nombreux partenariats dans le but

d'augmenter sa visibilité et sa notoriété. Par exemple,

en février dernier, elle a collaboré avec le grand hôtel

parisien The Hoxton pour y proposer des ateliers

beauté et des sessions de massages. Plus de 200

personnes s’y sont intéressées et 50 personnes y ont

participé. De plus, ne disposant que d’un laboratoire

dans le 6ème arrondissement de Paris, LABOTÉ a

opté pour des partenariats avec de grandes galeries

marchandes comme MERCI1 ou Le Bon Marché2

dans lesquelles elle dispose de pop-up store3.

1 Centre commerciale situé sur le boulevard Beaumarchais qui mélange la mode, la beauté, les accessoires et le

mobilier de maison. 2 Grand magasin français situé dans un quadrilatère dans le 7ème arrondissement de Paris 3 Boutique éphémère similaire à un point de vente classique qui est une approche du marketing basée sur

l’ouverture de points de ventes pour de courtes durées.

Figure 2 : Support de communication pour un évènement en partenariat avec l’hôtel THE HOXTON.

Elle se démarque ainsi de par son concept innovant qui est le sur-mesure : un concept

encore très peu développé en France. Mais également par les différentes stratégies qu’elle

entreprend qui lui permettent de gagner en notoriété et de se constituer une clientèle fidèle (⅓

des 2 000 clients enregistrés sur la base de données achètent au moins deux produits et demi

par an) et de rester crédible et cohérente sur le marché.

C. L’organisation au sein de cette start-up et notre place dans l’entreprise

Une start-up, traduit littéralement de l’anglais signifie « société qui démarre » ou

également appelée « jeune pousse », est une nouvelle entreprise innovante ayant un très fort

potentiel de croissance économique. Les start-ups vont apporter de la valeur à des clients grâce

à des produits ou services qui n’ont jamais été créés auparavant. Les start-ups peuvent être

définies par trois éléments principaux : elles souhaitent une forte croissance, utilisent de

nouvelles technologies et ont souvent besoin de financement massif.

LABOTÉ, rassemblant tous ces éléments, peut alors être désignée comme une start-up.

Tout d’abord, le facteur de succes le plus important chez LABOTÉ est l’innovation.

L’entreprise a su se démarquer de ses concurrents en proposant des produits frais et sur mesure

à base de plantes botaniques que l’on ne peut retrouver ailleurs. De plus, Lucile BATTAIL a

développé un système de diagnostic de peau, propre à l’entreprise. Enfin, comme vu

précédemment, elle a fait appel à un fond d’investissement pour financer son projet et continue

à rechercher des investisseurs afin de se développer.

Ce type d’organisation à autant d’avantages que d’inconvénients. Les start-ups

permettent le développement de la créativité et de la satisfaction personnelle (la contribution

personnelle aura un impact beaucoup plus direct sur le succès de la start-up). Elles laissent

également place à la bonne humeur, l’atmosphere est généralement informelle et peu

hiérarchique. Chez LABOTE, les membres de l’équipe travaillent en coopération et les

nouvelles idées sont les bienvenues.

Cependant il existe de nombreux inconvénients. Dans une start-up, les salariés ne

comptent pas leurs heures, et doivent parfois privilégier leur vie professionnelle à leur vie

personnelle.

Nous effectuons notre stage dans le service marketing au sein duquel nous aiderons Inès

AGUINAGA, le brand manager. Ses missions consistent à réfléchir, concevoir et promouvoir

la stratégie de la marque. Par exemple, elle a retravaillé le merchandising, l’identité, les codes

de l’entreprise ainsi que la clientele type dans un objectif de recentrer l’image de la start-up sur

ses piliers : transparence, la botanique, l’expertise et le sur-mesure. Le métier de Brand

Manager permet à l’entreprise d’acquérir de la notoriété et plus de visibilité.

Nous aiderons également Laura BONNOT, s’occupant du département recherche et

développement (innovation et communication scientifique) de LABOTE. Elle s’intéresse au

développement des produits, et réfléchit à son utilité, son fonctionnement, au packaging et aux

contre-indications de celui-ci. Laura étudie la concurrence et élabore des questionnaires clients

afin de vérifier si la sortie potentielle d’un produit est pertinente pour l’entreprise.

Figure 3: Création de l'organigramme avec l'équipe de LABOTE

II. Accompagner le lancement d’un nouveau produit pour une

entreprise en pleine expansion

Durant la semaine d’observation et les quatre vendredis passés en entreprise, nous

avons pu découvrir le fonctionnement interne d’une start-up, les différents métiers existant dans

l’entreprise, et aider à la gestion des stocks en effectuant des tâches de manufacture.

Nous avons également fait du street-marketing4 où nous devions distribuer des masques

à des commerçants et à des passants dans les rues situées autour de la boutique afin de

promouvoir ce produit mais également faire davantage connaître LABOTÉ. Enfin, nous nous

sommes rendues chez MERCI, qui était à ce moment, en partenariat avec notre entreprise

d'accueil. Là-bas, nous avons découvert ce qu’était un pop-up store dans un centre commercial,

et nous avons appris à vendre des cures de masques.

Ces premiers moments chez LABOTE s’inscrivent dans une démarche de découverte

du secteur et de l’entreprise et nous permettent de mieux appréhender notre mission qui est

d’accompagner le lancement d’un nouveau produit durant les nos sept semaines de stage.

Cette mission nous permettra d'étudier tous les enjeux de la conception à la

commercialisation d'un produit.

4 Technique marketing qui utilise la rue et les lieux publics pour promouvoir un événement, un produit ou une

marque

Figure 4: Calendrier prévisionnel répertoriant les tâches à accomplir durant les périodes stage

A. Une mission qui permettra à LABOTE d’agrandir et de diversifier

sa gamme de produits

Lucile BATTAIL a pour ambition de lancer un nouveau produit tous les trois mois.

Contrainte par le temps, elle n’arrive pas à suivre ses prévisions. Du fait de la petite structure

de l’entreprise, les membres de l’équipe sont actuellement très occupés par les nombreux

projets lancés et manquent de temps pour tous les mener à bien. De plus, après le passage de la

fondatrice sur le plateau de télévision de TF1, le nombre de ventes ont triplé. N’ayant pas

anticipé une telle demande, LABOTÉ a pris du retard sur les commandes à fabriquer et à

envoyer.

La start-up nous a ainsi confié pour mission d’aider au lancement d’un nouveau produit

: un soin pour le contour des yeux. Tres demandé par les clients de l’entreprise, LABOTÉ

souhaite, tout comme ses autres produits, qu’il soit spécialement adapté à chaque type de peau.

La majorité d’entre eux se présentant sous forme de gels apaisants, de baumes hydratants ou

encore sous la forme de patch, elle souhaite proposer un produit sain et original pour sa

clientèle.

Les femmes et hommes se préoccupant de plus en plus tôt de l’apparition des rides et

de l’hydratation de leur peau, ce soin aidera donc à préserver l’éclat du regard, à hydrater la

peau de ses futurs consommateurs et à empêcher l'endommagement des tissus fragiles se situant

autour de nos yeux.

B. Les outils mis en place pour mener à bien notre mission

Notre but est donc de déterminer les caractéristiques existantes sur le marché,

d’identifier le positionnement des concurrents leaders de LABOTÉ et de construire une offre

de produits et de services différenciée.

Nous allons étudier tous les contours des yeux commercialisés par les concurrents de

LABOTÉ afin de se positionner en termes de prix et de packaging. Pour cela nous allons utiliser

différents outils d’analyse comme le SWOT et la carte perceptuelle5, qui permettent de

structurer notre démarche. Nous élaborerons également des moyens pour se différencier afin

que le nouveau produit soit unique et qu’il respecte les piliers et valeurs de LABOTE (la

transparence, le sur mesure et le botanique).

5 Représentation graphique en deux dimensions qui permet de visualiser le positionnement de différentes

marques, produits ou sociétés en fonctions.

Dans un premier temps, nous allons poursuivre nos recherches qui consistent à

identifier et à analyser les concurrents de LABOTÉ.

Nous allons ensuite construire un tableau de référencement, où figureront les contours

des yeux de marques concurrentes que nous aurons identifiés (le tableau aura cinq colonnes :

type de produit, revendications, circuit de distribution, prix, avis consommateur et les

ingrédients utilisés). L’étape suivante consiste à se rendre chez les concurrents afin d’observer

de quelle façon les contours des yeux sont mis en valeur selon les marques.

De plus, nous allons repenser la devanture de la boutique. En effet, Lucille BATTAIL

cherche à attirer une plus grande clientèle. Or les passants, intrigués par le laboratoire,

s’arrêtent et observent les formulatrices mais ne rentrent pas dans la boutique, par manque

d’informations sur le concept de l’entreprise. D’autre part, le laboratoire, par son aspect

médical, peut effrayer le client potentiel. C’est pourquoi, nous aimerions réfléchir à un moyen

original pour informer rapidement les piétons passant devant la boutique.

Puis, nous élaborerons un questionnaire avec lequel nous interviewerons des passants

et des clients de LABOTÉ afin de connaître leurs habitudes de consommation concernant les

contours des yeux (s’ils en utilisent un, leurs préférences en termes d’applicateur et de

consistance, le prix qu’ils seraient prêts à dépenser pour ce type de produit...). Cela nous

permettra par la suite de proposer un produit répondant parfaitement aux attentes des clients et

des potentiels futurs clients.

Figure 5: Tableau d'analyse des concurrents élaboré durant les quatre vendredis

Enfin, nous aurons à déterminer s’il est pertinent ou non d’organiser un événement

promouvant le futur produit, et s’il est utile ou non d’avoir une ambassadrice à l’image de ce

nouveau produit.

C. Certaines contraintes rencontrées mais facilement surmontables

Durant notre semaine d’observation, qui a eu lieu en décembre, les stocks de certains

flacons de produits n’étaient pas suffisants et les commandes en boutique et sur internet ne

faisaient que d'augmenter. Il a donc fallu rapidement intervenir pour éviter une rupture de stock.

Nous avons donc aidé à la gestion du stock, en étiquetant des flacons et en préparant des colis

avec des produits prêts à l’envoi. Malgré le fait que cette tâche ne soit pas tres intéressante et

qu’elle soit redondante, cela nous a permis de découvrir comment les stocks peuvent être gérés

dans une entreprise.

Une contrainte non négligeable que l’on retrouve chez LABOTE, est son manque de

place dans ses locaux. En effet, les bureaux sont petits, les membres de l’équipe étant déjà à

l’étroit, elles n’ont pas la place pour nous accueillir durant les sept semaines de stage à venir.

Néanmoins, un rendez-vous est prévu à chaque fin de semaine, afin de discuter de l’avancement

de notre mission et éventuellement d’aider sur place s’il y a des tâches à accomplir. Concernant

notre organisation, nous nous retrouverons tous les jours à l’IUT, chez l’une d’entre nous, dans

une bibliothèque ou encore dans un espace de co-working afin de travailler ensemble sur notre

projet.

Enfin, lors de l’élaboration de travaux à rendre nous avons souvent eu des difficultés

car nous n’avons que tres peu d’informations sur les chiffres de la start-up. En effet la

fondatrice ne souhaite pas nous communiquer la plupart des données financières. LABOTE est

une start-up, en pleine croissance et qui évolue dans un environnement hyperconcurrentiel,

c’est pourquoi, la fondatrice à une forte pression sur ses épaules et ne préfere pas dévoiler ses

chiffres, qui sont pour l’instant éloignés de ses objectifs.

CONCLUSION

Durant la semaine d’observation, nous avons pu découvrir le fonctionnement de

l’entreprise et de son marché. En intégrant la start-up, nous nous sommes rendu compte de la

difficulté qu’était de créer une entreprise et des moyens nécessaires pour que cette dernière

s’implante dans ce marché hyperconcurrentiel.

Cette mission nous permettra de découvrir les étapes à suivre sur le lancement d’un

nouveau produit sur un marché et nous permettra également de mettre en pratique nos

connaissances acquises en marketing durant ces deux dernières années.

Ayant toutes une attirance pour le Marketing, cette expérience nous confortera ou non

dans notre envie de travailler dans ce domaine.