SEANCE 8

La fonction marketing et fonction La fonction marketing et fonction

commarcialecommarciale

Plan

• Fonction marketing

Marketing stratégique

Marketing produit et marque

Marketing opérationnel

• Fonction commerciale

• Etude de cas

Concept de base

• Besoin

• Désir idées

• Demande offre

• Préférence

Fonction marketing

• Définition

• Planification et mise en œuvre

• de la conception des produits, des services et des idées,

• de distribution,

• de la détermination du prix de vente,

• de la communication avec le marché cible.

But

• créer des échanges qui satisfont les objectifs individuels et

organisationnels.

Fonction marketing

• Concept clé : ECHANGE

• 5 conditions pour qu’il y ait un échange :

• Au moins 2 parties

• Quelque chose de valeur

• Communication des intentions

• Libre

• Occasion d’affaire

Fonction marketing

entreprise

marketing

consommateurs

Marketing stratégique

1. Analyse de la situation

2. Détermination des objectifs

3. Élaboration des stratégies

4. Élaboration et exécution des politiques et du plan

5. Contrôle

1. Analyse de la situation

• Étude de marché• Analyse de l’environnement

• Facteurs démographiques, socioculturels, économiques, politiques / légaux et technologiques

• Analyse de l’offre• Analyse de la concurrence

• Modèle des 5 forces de Porter

• Analyse de la demande• Comportement des consommateurs

• Analyse et diagnostique• Interne

• Externe

Analyse de l’environnement

clients

fournisseurs

Nouveaux

intrantsdistributeursconcurrence

démographique

socioculturel

économique

politique/légal technologique

Modèle des 5 forces de Porter

nouveaux entrants

fournisseurs consommateurs

produits substituts

concurrencesconcurrences

Analyse SWOT

Opportunités Menaces

Forces Faiblesses

2. Détermination des objectifs

• Types d’objectifs• Vente

• Part de marché

• Innovation

• Réputation

• Qualités d’un objectif

• Mission

3. Élaboration des stratégies

• Définition de stratégie :

• Plan d’ensemble de ce que l’entreprise veut faire dans un marché

• On doit déterminer :

• L’objectif

• Comment l’entreprise va atteindre l’objectif établi pour un marché en

établissant des règles de conduite sur une base à long terme.

Élaboration des stratégies

• Stratégie tactique

à long terme

actions précises

à court terme

actions ponctuelles

Stratégie du mix-marketing

Élaboration des stratégies

• Segmentation

• Ciblage

• Positionnement

Marketing opérationnel

4. Élaboration et exécution des politiques et du plan

5. Contrôle

• Détermination des 4P

PrixProduit Promotion Distribution

• Détermination des 4P

PrixProduit

Promotion Distribution

- Classification du produit:

- Développement de nouveaux produits:

-Analyse du cycle de vie du produit

Les dimensions du produits sont:

Qualité, design, Attributs, Marque, Emballage,

Garanties

Cycle de vie des produits

naissance croissance maturité déclin

Durée de viefaible

élevé

Volu

me d

e ven

tes (dem

and

e)

••NotoriétéNotoriété

••Stimuler la Stimuler la

demandedemande

•• IntroduireIntroduire

••Essayer le Essayer le

produitproduit

•• InformerInformer

••Créer Créer

préférencepréférence

••DépensesDépenses

••Accent sur Accent sur

avantages avantages

du produit du produit

& la marque& la marque

••PersuaderPersuader

••Maintenir Maintenir

loyautéloyauté

••ConvertirConvertir

••Publicité de Publicité de

rappel, rappel,

émotions, émotions,

promotionspromotions

••CompétitiveCompétitive

••Retirer le Retirer le

produitproduit

••Dépenses Dépenses

minimalesminimales

••Accent Accent

sur les sur les

bas prixbas prix

••RappelRappel

Objectif Objectif

généralgénéral

Stratégie Stratégie

publicitépublicité

Objectif Objectif

primaire primaire

du du

messagemessage

• Détermination des 4P

PrixProduit Promotion Distribution

-Fixation des prix en fonction des objectifs de

l’entreprise:

Orientés revenus

Orientés clients

Basés sur la concurrence

-Choix de la stratégie des Prix:

Réduction

Augmentation

• Détermination des 4P

PrixProduitPromotion

Distribution

- Choix Moyens de promotion: Vente personnelle

Publicité; Promotion de vente; Relations publiques;

Marketing direct

- Choix du message

- Choix du véhicule

- Choix de fréquence

• Détermination des 4P

PrixProduit PromotionDistribution

-Choix du réseau de distribution et choix des

Intermédiaires

- Choix de la stratégie de distribution: Intensive,

Exclusive ou Sélective

Les fonctions de distribution: Transporter, Assortir,

Fiancer, Stocker, Informer

5. Contrôle

• Suivi

Rappeler le client pour vérifier :

- Satisfaction vis-à-vis du produit

- Satisfaction vis-à-vis de la livraison

- Besoins additionnels…

• Ventes

• Part de marché

• Dépenses

Fonction commerciale

• Quelle différence entre la fonction commerciale et

marketing ?

Fonction commerciale

• Les activités du commercial

La conquête du client

Le développement de clients et de projets

Le développement d’activités à l’international

Le développement des partenariats

Le commercial ne pas seulement à vendre

un produit mais vendre un service rendu

au client

• Les exigences du poste de commercial:

Qualités personnelles

Formation et expérience commerciale

Mét

iers

des

fon

ctio

ns

com

mer

ciale

& M

ark

etin

g

Source: APEC

Etude de casDans l’entreprise Baptiste&Co, voici comment sont traitées les commandes des clients

et la facturation :

Les commandes des clients arrivent par courrier au service secrétariat, généralement

le matin. En début d’après ­midi, les commandes sont transmises au service de

préparation des livraisons. Le responsable du service des livraisons vérifie l’identité

du client et le stock pour les marchandises commandées. Si les stocks sont suffisants,

un bon de préparation est rédigé, sinon il rédige un courrier au client pour l’avertir de

l’absence d’un des produits et la commande est mise en attente. Dans le cas où le

stock est suffisant, un employé du service des livraisons prépare la livraison à

l’aide du bon de préparation : il prélève et emballe les marchandises, ensuite il

saisit les bons de préparation et édite en double exemplaire le bon de livraison dont

un exemplaire est adressé au client en même temps que le colis, le deuxième

exemplaire étant transmis au service comptable.

À partir du bon de livraison, un employé du service comptable saisit le numéro du bon,

vérifie les tarifs et les conditions de règlement et édite la facture en double exemplaire

: un exemplaire est adressé au client, l’autre est archivé en attente de

comptabilisation dans le grand livre est mis à jour.

Questions

1. Identifier les acteurs Externes et Internes de ce

processus

2. Identifier les fonctions d’entreprise concernées par

le processus?

3. Identifier les différents documents relatifs au

processus?

4. Schématiser le processus de commande et de

facturation dans cette entreprise

1. Les acteurs du processus de

commande et de facturation• Acteurs Externes:

Clients - Fournisseurs

• Acteurs Internes:

Secrétaire – Comptable – préparateur de commandes

2. Les fonctions concernaient par le

processus• Comptabilité

• Commerciale

3. Les différents documents

• Bon de commande

• Facture

• Bon de livraison

• Bon de préparation

On retrouve aussi:

• Devis

3Définition des documents• Bon de commande: Document adressé par l’acheteur à un fournisseur

pour matérialiser une commande. Il constitue un engagement juridique et financier pour l’établissement ou la collectivité.

• Facture: Document qui résume les renseignements sur le produit. Il est délivré par le vendeur dés la réalisation de la vente ou de la prestation du service.

• Bon de livraison: Document qui par définition suit le produit. Il est remis par le vendeur (ou le transporteur) à l’acheteur au moment de la livraison du produit.

• Bon de préparation: Formulaire de base pour la préparation des expéditions

On retrouve aussi:

• Devis: Document établi par le vendeur et qui permet de connaître à l'avance le prix d'un travail ou d’un produit. Une fois qu'un devis a été établi et qu'il a été signé par le client, il fait office de contrat.

4. Schéma du processus

Réception de la

commande

Vérification de la

commande

Préparation de

livraison

Facturation

Enregistrement des

factures

4. Schéma du processus

Réception de la

commande

Vérification de la

commande

Préparation de

livraison

Facturation

Enregistrement des

factures

Commande

Commande

en attente

Bon de

préparation

Bon de livraison

Comptable

Bon de livraison

Client