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Agences deCommunication Sant

&CampagnesPublicitaires

Dr Jan-Cdric HANSENStratgie Europe

StratAdviser Ltd

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Prambule

"Entrece que je pense,

ce que je veux dire,

ce que je crois dire,ce que je dis,

ce que vous avez envie d'entendrece que vous croyez entendre,

ce que vous entendez,ce que vous avez envie de comprendre,

ce que vous comprenez,il y a dix possibilits qu'on ait des difficults communiquer,

mais essayons quand mme"

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Encyclopdie du savoir relatif et absoluCitation attribue Edmond Wells, in Weber B, Le Pre de nos pres, Albin Michel, Paris, 1998.

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Prsentation de lauditoire

tudiants, cadres et professionnels de la sant mdecins, pharmaciens, dentistes, ingnieurs du secteur sant,

cadres hospitaliers, directeurs de cliniques, cadres de lindustrie

pharmaceutique, professionnels du secteur paramdical

dsireux d'acqurir ou de conforter des connaissances engestion diversifies et complmentaires leur permettant soit d'tre plus performant dans vos domaines dactions

soit de rorienter votre carrire vers des fonctions dencadrement et

de direction que ce soit dans le domaine du marketing (industrie

pharmaceutique, prestataires, agences conseil)

ou de la gestion des structures de soins ou tablissementsmdicaux-sociaux

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Lgitimit de lorateur

Directeur des Stratgies EuropeStratAdviser Ltd

Docteur en Mdecine

Enseignant

En marketing et communication sant lESC de Dijon En communication de crise luniversit de Cherbourg-Caen

Officier de rserve sous ESR

Officier de liaison du bureau Relations Internationales de la

DCSSA Ancien chercheur

en neurophysiologie Universit dAlberta (CA) en radioprotection CRSSA (F)

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Plan de l'enseignement

MATINE I Notions essentielles sur la publicit thmatique sant

II La communication sant

III Les Agences de communication sant IV Lagence au quotidien

APRS-MIDI V En pratique

VI Construire une annonce presse

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Notions essentielles surla publicit

thmatique Sant

Approche neuro-psycho-comportementale

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Limite de la transmission rationnelle dusavoir

Lirruption dune connaissance nouvelle se heurte un refusdintgration des donnes et des raisonnements ncessaires sonexploitation optimale Le mdecin prescripteur (comme tous les utilisateurs doutils issus

de la production industrielle) nprouve pas le besoin de remettre en causeses connaissances dans le cadre de son travail

100 % de sa clientle fidle est satisfaite de sa prestation

(les autres vont voir ailleurs)

Or, un nouveau produit ou service peut transformer sa pratique

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Une dmarche rationnelle de transmission de ce nouveau savoir sera un chec dou le recours auxtechniques de communication publicitaire

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Entre relationnel et intuition

Dans le contexte de la communication, la composante rationnelle apparat

au second plan par rapport la composante intuitive

Du point de vue cognitif, une dcision (comme celle du choix de la

spcialit pharmaceutique prescrire) est dtermine :

Soit par processus conscient rationnel

Soit par un processus inconscient intuitif Ces deux processus de pense (cognitifs) ont pour but dvaluer les effets

attendus de chaque prise de dcision

Ces effets attendus sont valus

partir des avantages et des dsavantages potentiels et/ou identifis decette dcision,

sur la base de lexprience acquise dans un contexte superposable.

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Cette valuation des avantages et des dsavantages se fait grce aux deuxparamtres que sont les "notions" et les "reprsentations"

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Les mcanismes de la prise de dcision(exemple du mdicament)

Le schma de pense du prescripteur Au terme de sa consultation, le mdecin prescripteur pense en termes :

Dobjectif thrapeutique (diminuer des chiffres tensionnels, raliser une antibiothrapieprobabiliste large spectre)

De mode de prescription (traitement vie, dix jours de traitement), en fonction du

terrain (patient g, tares viscrales multiples)

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L'objectif thrapeutique dtermine une classe thrapeutique et/ou pharmacologique,et le mode de prescription impose le choix d'une prsentation adapte

Le problme de la dcision

Le besoin fondamental du mdecin est donc

de connatre quelle spcialit pharmaceutique rpond le mieux ce cahier des

charges pour cette situation de prescription particulire

Le mdecin prescripteur se trouve de facto devant la ncessit de prendre la dcisionde prescrire telle ou telle spcialit pharmaceutique

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Notions, reprsentations et processusassociatifs 1/5

Les notions Connaissances acquises culturellement, de manire soit passive

(acquisition par immersion dans un milieu donn), soit active(acquisition dun savoir par lenseignement et la formation)

Types de notions Notions acquises passivement (savoir pisodique)

Histoires de chasse (cas cliniques extraordinaires) Rgles de rdaction dune ordonnance Protocole de prise en charge infirmier dun service hospitalier Droul de lexamen clinique

Notions acquises activement (savoir smantique)

Nosographie Tableaux cliniques typiques de chaque maladie Schma thrapeutique consensuel Physiopathologie de chaque maladie

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Les reprsentations Trace mnsique des expriences sensorielles dans la

combinaison de leurs dimensions :

Visuelles Olfactives

auditives et tactiles (on parle de perception) Les reprsentations peuvent tre lies directement aux notions

qui les voquent (timbre de la voix du professeur qui a enseign

cette notion particulire), ou tre associes secondairement des notions dj acquises

(perception tactile et auditive de lexamen clinique dunpanchement pleural aprs avoir appris sa description clinique

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Types de reprsentations Les gestes durgence

La symbolique culturelle dans son ensemble

Les conventions sociales

La ou les maladies

Le patient type

Le domaine de comptence du spcialiste

Le quotidien du mdecin gnraliste

Les paramtres de communication

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Notions, reprsentations etprocessus associatifs 5/5

Les processus associatifs Les reprsentations sont lies aux notions par des processus associatifs

asymtriques, automatiques et inconscients quelles dclenchent

Nous ne pouvons ni viter par un contrle conscient de nous rappelerde quelque chose, ni nous forcer par un effort de volont retrouver

une ide qui nous chappe La publicit du mdicament utilise le caractre asymtrique de ces processus

associatifs inconscients

Cette asymtrie rsulte du fait que les reprsentations voquent plus fortement des

notions (en quantit et en intensit), que les notions nvoquent de reprsentations

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Il est plus "facile" de faire appel des notions travers des reprsentations que de btir denouvelles notions travers des reprsentations installes

Ces processus associatifs inconscients sont influencs court terme et long terme par lesreprsentations elles-mmes

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Perception et influence 1/3

A court terme, les perceptions permettent lactivation de notions connexes

en plus de celles qui sont directement lies aux reprsentations.

La publicit sappuie sur ces notions connexes pour influencer et renforcer

positivement les processus associatifs.

En pratique :

le mode daction dune classe pharmacologique dantibiotiques comme les lactaminesest une notion.

Lappartenance de la spcialit pharmaceutique cette classe pharmacologiquedantibiotiques est une notion connexe

La puissance et lefficacit de chasseur que possde le tigre est une reprsentation

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La perception d'une publicit o sont associs l'image du tigre,le nom commercial d'un antibiotique donn et la classe pharmacologique

laquelle il appartient dclenche des processus associatifs inconscients entre ces lments

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A long terme, les perceptions rptes

renforcent les processus associatifs entre le textuel et levisuel du message publicitaire.

Ce renforcement conduit un vritable apprentissage

entre notions connexes et notions directes dune part

entre notions directes et reprsentations dautre part

Ce mcanisme entrane in fine la construction dune

reprsentation de la puissance de cet antibiotique

travers limage du tigre

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Linfluence Dans le cadre de la publicit du mdicament, linfluence

sentend

non pas comme un conditionnement de la cible qui relve dun fantasme de toute-puissance

mais comme une clarification

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Ce concept sapplique aussi bien un mdicament, un dispitif de soin, qu un service relevantdu champ dapplication de la Loi patients & Territoire

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La communicationsant

Dfinitions, applications, moyens

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La communication sant est un conceptglobal

dans lequel se combinent communication institutionnelle

communication produit

communication de marque

La notion de marque sapplique tantt au nom du laboratoire ou de ltablissement de soins et

de sant lui-mme tantt un produit ou service en particulier tantt une gamme

La notion de gamme dsigne (mdicament) les diffrentes formes galniques dun mme dosage les diffrents dosages dune mme spcialit les diffrentes spcialits dun mme domaine thrapeutique

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La communication sant est une communication de masse

en ce sens quelle intresse un metteur unique diffusant

des rcepteurs multiples

qui rceptionnent le message publicitaire

de faon asynchrone

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La communication sant est cible

Essentiellement les prescripteurs, dclins en praticiens hospitaliers, spcialistes, mdecins gnralistes, pharmaciens et

plus rarement les rpartiteurs, les pouvoirs publics. Les consommateursconstituent une cible dans le seul cas des spcialits pharmaceutiques nonrembourses et dlivres sans ordonnance (OTC) ou des services des

tablissements de santCette information doit rpondre leurs besoins, cest dire tre : Fiable et vrifiable

Trs condense

Immdiatement exploitable en pratique clinique

Identique dans son contenu pour tous

Attractive par sa forme

Largement diffuse donc redondante (pour limiter le temps de recherche)

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La communication sant estcomparative

Le choix entre publicit comparative ou non comparative peut rpondre unchoix stratgique rationnel

Avantages diffrentiels de la publicit comparative vis-a-vis de la publicitnon comparative : 12 % damlioration de la mmorisation du message

16 % de mmorisation supplmentaire du nom de marque

22 % dachats de prescriptions supplmentaires

36 % de dtails collects en plus lors des recall test pour les marques tablies

la diffrence des marques nouvelles ou des marques dominantes

28 % dattitudes favorables en plus pour une spcialit pharmaceutique nouvelle

22 % dattitudes favorables en plus lorsque le comparateur est une spcialit

pharmaceutique tablie

17 % dintentions de prescription supplmentaires lorsque le comparateur

est une spcialit pharmaceutique dominante

Toute mesure visant amliorer la crdibilit de la publicit comparative nom prestigieux de la revue ayant publi larticle source, ou bien du signataire du

document permet daugmenter de 21 % lattitude favorable de la cible01/07/2010 22

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La communication sant est risque

Risques potentiels que peut identifier le mdecin prescripteurau moment de la prise de dcision Survenue dun effet indsirable mineur

Survenue dun effet indsirable grave

Non-comprhension du traitement ou de la prise en charge par le

patient

Dlai dapparition de lefficacit (diminution de la plainte) trop long

Importance de lefficacit (amlioration de ltat de sant) insuffisante

Effort financier suprieur aux capacits du patient

Dcompensation dune tare sous-jacente

Apparition dune interaction mdicamenteuse ou complication avec le

traitement en cours

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La communication sant est un contrat

Ce contrat dfinit cette situation de communicationpar quatre termes : La finalit des changes

Faire connatre et accepter la spcialit pharmaceutique ou lesspcialits de ltablissement de soin et de sant comme partieintgrante de l'arsenal thrapeutique du mdecin

L identit des partenaires Le laboratoire ou ltablissement de soins et de sant et le

mdecin visit

Le propos

Champ d'application de la spcialit pharmaceutique ou duservice dlivr Le dispositif

Mdia, visite mdicale, MKD, RP,

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Respecter une stratgie en trois plans

La lgitimit La lgitimit donne le droit de communiquer sur le sujet,

elle nest pas dordre dlibratoire mais dcisionnel

La crdibilit La crdibilit offre la possibilit dinformer, voire de

persuader, elle est dordre dlibratoire et graduable

La captation La captation autorise limprgnation et la mmorisation,

elle nest ni dordre dlibratoire, ni dordre dcisionnel

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Schma de la rception dun messagepublicitaire

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Visite Marketing direct Relations professionnellesRemis Mdias

Mdecin prescripteur

valuation de la puissance des metteurs de la cohrence de lhomognit

Initiation des mcanises de la prise de dcision

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Les paramtres constitutifs dumessage publicitaire 1/2

Paramtres de communication Lindication

La pathologie ou le groupe nosographique concern par le mdicament

Le territoire

Dfinition de lenvironnement imaginaire textuel et visuel du message Le ton gnral

Dfinition du style et du contexte textuel du message

La promesse

Rsum du bnfice attendu de la spcialit pharmaceutique

La signature Formule marquante construisant une personnalit spcifique la

spcialit pharmaceutique LUPP : traduction en une phrase du meilleur prtexte prescrire la

spcialit pharmaceutique ou le service

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Les paramtres constitutifs dumessage publicitaire 2/2

Paramtres d'engagement Le portrait patient

Individualisation dun exemple de prescription (accepter de restreindrepour amliorer limpact)

Le bloc marque

lments spcifiques de la spcialit pharmaceutique ou du service, telsque le nom commercial, sil existe, et la dnomination communeinternationale ou gnrique

La prsentation Description de la forme galnique et de son conditionnement ou du

service Le mode de prescription

Formulation simplifie des contraintes de prescription Le prix

Indication permettant de situer loffre par rapport la ralitconomique

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Les agencesde communication

sant

Expertises et structures

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L'expertise des agences decommunication sant 1/2

L'agence de communication sant a pour objet d'laborer des campagnes publicitaires pour le compte de

laboratoires pharmaceutiques,

destination des mdecins prescripteurs

autour d'une spcialit pharmaceutique

L'agence offre ses clients diffrents services tels que des conseils sur la stratgie de communication

la conception de plans de communication

la ralisation d'annonces presse par un studio de cration la rdaction de documents adapts aux besoins des forces de

vente

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L'expertise des agences decommunication sant 2/2

Il existe deux grandes catgories d'agences decommunication sant : Les agences orientes vers le marketing, dont la

rputation est tablie sur la qualit de leur dfinition descibles, du choix des objectifs, de l'laboration rigoureuse

des documents de communication proposs

Les agences orientes vers la crativit, dont la

rputation est tablie sur l'originalit et la rigueur des

messages publicitaires conus, la qualit graphique et

conceptuelle des documents de communication

proposs

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Les dirigeants

Une agence a toujours un (oudes) dirigeant(s) La personnalit des dirigeants va

dterminer

l'ambiance et la qualit du

travail, le type de prestationsfournies

le positionnement de l'agence

la stratgie de dveloppement

Lexprience professionnelle des

dirigeants conditionne

La pertinence de la

recommandation stratgiquequils vont laborer avec leurquipe

Ladquation de la dclinaisontactique du plan daction avec lastratgie propose

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Le (ou la) commercial(e)

"Directeur de Clientle" ou"Responsable de Clientle" Il (ou elle) gre votre budget

l'agence

vous prsente les devis, ngocie

pour vous avec les fournisseurs, contrle la progression du travail

est responsable des dlais delivraison

vous prsente le cas chant desides d'actions ou des supportspour votre prochain cycle, etc

Il (ou elle) doit se considrercomme votre ambassadeur au

sein de l'agence

c'est la personne de l'quipe quevous verrez le plus souvent et quiest cense dfendre vos intrtsau sein de l'agence

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Le (ou la) redacteur medical

Son rle est fait d'analysescientifique et de rdaction Il doit possder le dossier

scientifique, exploiter au mieux les

points forts du produit,

les traduire sous formed'accroches publicitairesvendeuses et tre parfaitementau courant des rgles etlgislations en vigueur

La rdaction des textes et la

qualit des accroches vont

conditionner la cration : c'est une tape capitale trop

souvent nglige au profit desvisuels et des "ides"graphiques.

Beaucoup d'annonceurs oublient(ou ignorent) que la crationcommence la rdaction des

textes !01/07/2010

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Le (ou les) cratif(s)

Le studio de cration est le"cur" de l'agence C'est l que naissent les

concepts de communication et

leur traduction publicitaire

qui vont permettre de mieuxfaire passer les messages-produit et de construirel'image de votre marque

Le travail des cratifs est aussi

fait de ralisations techniques

:

la direction artistique, tapecapitale (qui ne doit pas trebcle), conditionne l'impactet la lisibilit d'unecampagne ou d'un document

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La cohsion de l'quipe

Un critre dterminant pour laqualit des prestations d'uneagence

Le travail ne peut tre bon quesi l'ambiance est bonne et la

communication entre les

diffrents services de l'agence

facile et rapide.

Ce sont souvent les dirigeantsqui dterminent l'ambiance

mais vous devez sentir unebonne entente et une bonnecohsion au sein de votrequipe rdacteur mdical-commercial-cratif

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Lagence au quotidien

Les grands rendez-vous & les relations auquotidien

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La prsentation

Consiste prsenter lagence en tant ququipe Le cadre dirigeant

prsente lorganigramme

Le responsable commercial expose les ralisations de prestige et/ou celles adaptes la

spcialit pharmaceutique prtexte de la prsentation

Le mdecin dagence

aborde sa connaissance et son exprience de la classe

pharmacologique laquelle la spcialit pharmaceutiqueappartient et de son environnement mdical

Au terme de cette prsentation, deux trois agences

seront retenues et mises en comptition

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Le briefing

Il consiste en une description du contexte

la dsignation des cibles

la formulation des objectifs et lexposition descontraintes,

ainsi que, ventuellement, les grands axes de

communication envisags du point de vue du laboratoire

pharmaceutique

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La Check-list briefing 1/2

Check-list des lments recueillir lors de tout briefing de lquipede lagence par le chef produit Rsultats des tudes comparatives

part de march

volution du march

progression de la spcialit pharmaceutique

progression des concurrents

pression de communication et sa ventilation jusqu' ce jour

Rsultats des tudes qualitatives

notorit de la spcialit pharmaceutique

image du laboratoire pharmaceutique positionnement

pratique des prescripteurs

test des lments dj raliss

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La Check-list briefing 2/2

Check-list des lments recueillir lors de tout briefingde lquipe de lagence par le chef produit (suite) Historique de la spcialit pharmaceutique

tapes du dveloppement (AMM, publications princeps, tudes encours)

tapes cls de la communication (lments, positionnement,paramtres de communication et dengagement) jusqu' ce jour

Objectifs du laboratoire et moyens mis en uvre

budget de communication

rseau de VM (effectif et culture) position de visite et prime sur objectif

Conditions de la recommandation

agences en lice

ddit

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La recommandation

Un moment fort de la relation

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Programme dune prsentation type proposepar une agence de communication sant

Contenu Orateur DureRappel du brief Cadre dirigeant 10 min

Analyse marketing Directeur commercial 20 min

Analyse mdicale Directeur mdical 15 min

Prsentation des options stratgiques & tactiques Dir mdico-marketing 15 min

Dclinaison du thme de la campagne (plan daction) Directeur commercial 15 min

Descriptif des supports cls Mdecin dagence 20 min

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Les types de contrat

Honoraires libres Chaque opration, ralisation de vecteur fait lobjet dun devis

ngoci spcifique

Les tarifs sentendent de gr gr

Grille dhonoraires standardiss Les tarifs horaires des intervenants sont fixs en dbut de contrat

Les devis comportent une estimation du temps pass ncessaire

Les couts techniques viennent en plus

Honoraires forfaitaires annuels (mensualiss ou non) Un socle de campagne est ngoci

Tout ce qui nest pas dfini fait lobjet de devis complmentaires

selon les mthodes dfinies ci-dessus

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La ngociation des devis au quotidien

Le devis constitue une tape essentielle de la viequotidienne Trop souvent la demande se limite un devis avant dinitier la mise

en chantier dun vecteur e communication

Prenez le temps de discuter avec lagence Lobjectif du vecteur

Son contenu

Leffet attendu sur la cible

Le cas chant les besoins de formation spcifique des forces devente

Les dlais

Le devis sera plus prcis et le rsultats plus satisfaisant

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Les runions de suivi au quotidien

Diagramme synoptique de ralisation dessupports

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Mdecin concepteurrdacteur

Responsable

commerciale

Chef produitChef de projet

Mdecin produitChef de service

Pharmacien responsablerglementaire

Dirigeant de ltablissement

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1

4

5

2

3

6

7

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La ngociation des dlais au quotidien

La ngociation/rengociation des dlais occupe une partnon ngligeable de la relation au quotidien Trop souvent ce point est vcu comme une marque de ngligence

Prenez lhabitude de raisonner en jours ouvrables et nonen jours calendaires Faites courir les dlais partir de la date estime de validation de

ltape prcdente

Intgrez (soyez gre votre quipe de le faire) les impondrables

des KO

Ls et de votre rglementaire Diffusez le rtroplanning au prs de vos interlocuteurs internes

ainsi que les mise jour

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La ngociation des services en plus

Avec un bon relationnel avec votre quipe vouspouvez obtenir Une mise en page de vos communications internes

Une recherche bibliographique sur un sujet quelconque Une analyse dun article que lon vous a soumis

La vrification quun document est bien conforme avec

la stratgie produit

Une formation la prsentation dun projet en public Un soutien/coaching pour la prsentation de projet

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Lexpertise compare de lagence et delquipe marketing

Agence 10 12 campagnes/an

5 6 congrs/an

1 2 sminaires de vente/an

5 6 domaines thrapeutiquesdexpertise en parallle/an

quipe marketing 1 2 campagnes/an

1 congrs/an

1 2 sminaires de vente/an

2 3 domaines thrapeutiquesdexpertise dans toute la

carrire

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Faites confiance votre agence

Elle veut que vous russissiez votre carrire

Elle veut que votre campagne soit un succs

Elle comprend vos contraintes et vos besoins

Elle ne demande qu partager son expertise avec vous

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En pratique

Simulation de la conception dunecommunication Sant sur la base dun

cas rel

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Cas de la clinique Saint Olaf

Clinique medico-chirurgicale de province Intgre dans un groupement national

Ayant une certaine autonomie au sein du groupement

Contexte Sur lanne prcdente :

3 dcs ayant fait lobjet dune publicit dans la presse locale Deux en chirurgie digestive (colique) Un en obsttrique (mre + dtresse ftale)

Taux de complications en chirurgie viscrale 3 5 fois suprieuraux valeurs de rfrence

Traitement des informations toujours en faveur de lautre cliniqueprive dans la presse locale Information largement trait pour la clinique St Olaf, dcs chez la

concurrence ne faisant lobjet que dun simple articul

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Construire un projet decommunication sant

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La conception de votre projet

3 objectifs : Identifier la ou les cibles

Dfinir le ou les messages faire passer

Rdiger lesdits messages En choisir un pour lexercice et respecter le contrat decommunication et les notions essentielles

Choisir les vecteurs les plus appropris

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Rappel des notions essentielles

L'objectif de la communication sant Clarifier une situation donne

en diffusant les bonnes raisons par la sduction et l'influence l'influence n'est pas un conditionnement mais une clarification

Le principe de la communication sant Transformer une connaissance objective

somme des donnes scientifiques, macro conomiques,micro conomiques, marketing

en une communication subjective

paramtres de communication et paramtres d'engagement

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Paramtres de communication

Lindication : pathologie ou groupe nosographique concern

La promesse : rsum du bnfice attendu

La signature : formule marquante construisant une personnalit spcifique

Le territoire : dfinition de l'environnement imaginaire textuel et visuel du

message

Le ton gnral : dfinition du style et du contexte textuel du message

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Finaliser les options tactiques

Dterminer les "paramtres de communication" L "indication" en fonction du contexte

Le "positionnement" en fonction des opportunits

La "promesse" en fonction du positionnement La "signature" en fonction de la promesse

Le "territoire" en fonction de celui de la concurrence

Le "ton" en fonction des lments prcdents

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Ce sont ces paramtres qui permettent de construire un message efficace avec laide de votreagence de communication sant

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Une question de timing

Vous avez 30 minutes pour Dterminer les paramtres de communication et dengagement

Concevoir votre message

Vous tes un groupe, optimisez votre temps enrpartissant les tches Identifier les donnes essentielles du contexte

Travailler sur les mots

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Analyse de vospropositions

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Conclusion de la journe

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Documents

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