KPI et marketingdu cockpit au fétiche

Christophe @Benavent - Université Paris Nanterre - Obsocofeat. Olivier de la Villarmois - IAE de Paris

Une vision élargie

les leviers de contrôleAu-delà de la correction objectif/réalisation ( apprentissage en simple boucle) et de l’ajustement but/objectif ( apprentissage en double boucle)

Contrôler : être capable d’influencer le comportement d’autrui

- Performance (marché) : si mesurable et incitations adaptées- Comportements (bureaucratie) : si corrélée et sanctions applicables- Culture (clan) : quand rien n’est mesurable et que l’auto-contrôle est possible.- Information (contrôle algorithmique) : quand on peut définir l’environnement

d’action- Client et parties prenantes (externalisation du contrôle) : société de contrôle

Un cadre : balanced scorecard de Kaplan et Norton

Des critères pour des bons KPI- Validité : mesure ce qui doit être mesuré - absence de biais systématique- Fiabilité : la mesure ne dépend pas du contexte - biais moyen nul.- Sensibilité : mesure les variations de manière suffisamment fine- Objectivité : ne contient pas ses propres déterminations.- Prédictibilité : permet de prédire des conséquences- Intelligibilité : mesure qui a un sens pour les utilisateurs

les KPI ne sont pas des données mais des constructions:

- données élémentaires ( ex : taux de latence par connexion)- normalisation ( ex : ajustement selon le terminal)- agrégation spatiale et temporelle (somme ou moyenne, lissage, SVD…)- Re-étalonnage et definition des normes

la chaîne des causalités

Qualitéperçue

Attentes

Satisfaction

Engagement

Recommandation

CLV

Acquisition

Consentement à payer

Prix

CA

Marge

Qualitéindus

Effort consenti

Confiance

Taux de clic moyen

Résolution des conflits

Des théories pour les KPIs

La contingence des KPIs

un modèle de composition : Ss=somme(wks*Sks) (k: l’attribut, s : le point de vente)

Vers de nouveaux indicateurs : a) données de réseaux

Vers de nouveaux indicateurs : b) analyse des contenus

h-index et autres Influence Factor

Le problème de la performativité● l’indicateur suscite des réactions et plus ou moins rapidement ne mesure pas

le phénomène étudié mais les stratégies des acteurs ● Dans la pensée critique : la capacité à rendre réel ce qui est hypothétique

(Novlangue) (actes de langage, Austin).● Dans une sociologie plus positive : auto-prophétie et boucle de renforcement● des exemples :

○ Indicateurs de tendances ( twitter)○ L’épuisement systèmes de notation (likes) et la nécessité des compliments et emoticon.○ (La police et la culture du résultat)

Une critique plus systématique● Roland Gori : la société de l’imposture et l’excès de la norme

○ exemple de l’évaluation universitaire ( h index et Impact factor)

● Deux comportements se dégagent○ le conformisme et la raison instrumentale (se satisfaire d’avoir fait

comme il est prescrit de faire)○ le mensonge et l’imposture

● Une conséquence : épuisement des capacités d’innovation .. et externalisation.

● le risque du fétichisme des KPI-> Fétichisme : attribution à un objet de pouvoir qu’il n’a pas -> Pensée magique : attribuer une volonté à ce qui n’en a pas => Kpi comme rituel (Liturgie, Répétition, Recadrage, Convention)

Pour des KPI efficaces a-t-on besoin d’une war-room

● Des KPIs peu nombreux● Changer régulièrement de KPIs● Éviter de communiquer sur les KPIs● Intégrer les KPIs dans un cadre théorique● Les évaluer dans des modèles causaux● Simuler leurs effets (projection vs rétrojection)● Critiquer les KPIs● Assurer le consensus sur les KPIs