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La communication financière et la valeur

Partie 1 : Notion de communication financière

1) La définition de la communication financière :

La communication financière est un processus intégré dans la stratégie qui vise à mieux faire connaître l’ entreprise et ses dirigeants, promouvoir son image et exprimer ses valeurs auprès des investisseurs et autres parties prenantes, en développant des outils de communication qui permettent d'entretenir avec eux des relations à long terme. Cette définition tend à montrer que la communication financière s'assimile de plus en plus à une communication institutionnelle.

2) Les objectifs de la communication financière :

L’enjeu est d’améliorer la valeur de la société grâce à :

La transparence des comptes (modes de financement, risques…) La clarté de la stratégie (avantages concurrentiels…) L’effort d’explication des métiers

A côté de ces objectifs centraux, la communication financière favorise également :

L’émission de valeurs mobilières à tout moment et à bon prix Diversifier son actionnariat pour un meilleur équilibre entre les différentes catégories

d’actions (investisseurs institutionnels, particuliers, salariés, actionnaires étrangers…) Accroître sa notoriété institutionnelle 3) Les caractéristiques de la communication financière :

L’information donnée au public doit être :

- Exacte, exempte d’erreurs ; - Complète et précise ; - Sincère : par sincérité, il faut entendre à la fois exactitude (pour les données

quantifiables) et vraisemblance (pour les données non quantifiables ou prévisionnelles) ;

- Pertinente : l’information doit répondre directement aux besoins des investisseurs dans leur prise de décision ;

- Comparable dans le temps ; - Accessible de manière égale.

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Partie 2 : Typologie, supports et destinataires de la communication

financière

1) Typologie :

- Information périodique : L’information périodique est celle publiée par les sociétés

cotées en bourse, sur une base annuelle, semestrielle et trimestrielle. - Information permanente : L’information permanente est l’information diffusée par

toute entité dont les titres sont admis aux négociations sur un marché réglementé ou

sur un système multilatéral de négociation organisé.

- Information réglementée : Les documents et les informations publiés au titre de

l’information périodique et de l’information permanente constituent des

« informations réglementées » dont le mode de diffusion au public fait l’objet d’une

réglementation spécifique prévue par le Règlement général de l’AMF.

2) Les destinataires de la communication financière :

- Les analystes financiers et les investisseurs institutionnels : Ces deux cibles

constituent un levier important pour diffuser la communication financière de

l’entreprise et c’est pourquoi les responsables de l’information financière leur

consacrent 80% de leur temps.

- Les actionnaires individuels : Les actionnaires individuels sont demandeurs de clarté

et de régularité de l’information et de dividendes en progression.

- Les actionnaires salariés

- La presse

- Les banquiers : Une bonne information financière est de nature à accroître la

confiance et la qualité de la relation avec les banquiers.

- Les agences de notation : Les conditions de financement et le taux d’intérêt que

l’émetteur servira pour attirer le plus grand nombre de souscription est fonction de

la « note » ou « rating » attribué par les agences de notation. Ceci est

particulièrement vrai pour les grandes sociétés.

3) Les supports de la communication financière :

- Le rapport annuel : C’est le premier moyen de communication financière. Sa forme

peut être variable (simplifié, complet, résumé…).

- Les réunions d’information : Elles sont tenues à l’attention des professionnels

analystes, des investisseurs et des actionnaires individuels (pour les grands groupes).

- Les autres supports :

La documentation : lettre aux actionnaires, guide de l’actionnaire, fact book, publications professionnelles, publications internes Les supports électroniques : rapport annuel sur CD-ROM, call center, conférence phonique, vidéo-conférence, média-interactif, vidéo.

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Partie 3 : Communication financière et création de valeur

1) La communication financière un instrument de création de valeur :

En raison du développement du thème de la création de valeur , il semble légitime que ce dernier soit aujourd’hui une composante active de la communication financière. Les informations financières en matière de création de valeur ont un impact direct sur le comportement des agents économiques. Elles peuvent modifier leurs anticipations quant aux évolutions à attendre.

Cas pratique :

Le 6 février 2006 la société Renault lance le Plan « Renault Contrat 2009 ». En 2006, face aux résultats en baisse chez Renault, Carlos Ghosn le PDG de Renault met en place un plan de relance baptisé « Renault Contrat 2009 ». Le plan est globalement bien accueilli, notamment en raison de la clarté des objectifs.

Réaction du marché bousier

Source : bourse.lesechos.fr

D’après le graphique on constate que la publication des nouvelles informations concernant les objectifs futurs de Renault a influencé positivement les cours dans le marché boursier parisien, cette évolution n’est pas expliquée seulement par la diffusion de ce plan mais il y a sans doute autres éléments qui ont un impact sur le cours de Renault dans la bourse.

2) La mauvaise communication financière et impact sur la valeur du titre :

Il convient à présenter la caractéristique et les mauvaises pratiques de CF afin de les éviter par les sociétés cotées :

L’inexactitude de l’information

L’absence de la clarté dans les discours, rapports, interviews

Le 2 JUL 2007 : 120,17

€

Plan « Renault Contrat 2009 »

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L’incohérence des informations publiées

Discrimination entre les actionnaires

L’indisponibilité d’information…

Cette mauvaise communication génère des conséquences :

Des anticipations erronées (sous ou surévaluation) L’alimentation de l’incertitude chez les investisseurs

Impact négatif sur l’image de la société Absence de crédibilité et de transparence

Diminution de la demande au sein du marché boursier Sous-évaluation des sociétés

Destruction de la valeur des titres

3) La gestion de la communication financière de crise :

La gestion de la communication de crise en cas de survenance d’un évènement peut se faire selon le processus suivant :

- La mise en place d’une stratégie de défense : Les stratégies gagnantes sont celles de la

transparence et de la précaution. La transparence offre à l’entreprise une attitude neutre

en fournissant des informations au public au fur et à mesure de l’avancée de l’enquête.

La précaution consiste à adopter une communication mesurée voire discrète. Le fond du

message se doit d’être explicatif et non affirmatif.

- Etablir la confiance et occuper le terrain médiatique : Pour se faire elle doit assurer une

diffusion en continue des informations susceptibles de le discréditer. Aussi l’entreprise

doit favoriser l’accès des médias pour ne pas paraître suspect aux yeux du public.

- La mise en place d’une cellule de gestion de crise : La mise en place d’une cellule de

gestion de crise permet d’identifier les crises pouvant survenir dans l’entreprise et de

mettre en place des mesures préventives afin d’éviter d’être dos au mur lorsque la crise

survient.

4) Les limites de la communication financière :

Certains dirigeants sans scrupule sont enclins à diffuser des fausses informations dans le seul but de profiter des fluctuations de la valeur des titres. Ces pratiques faussent les mécanismes du marché et remettent en cause l’intérêt même de la communication financière. Le délit d’initié et la théorie des signaux sont entre autres des illustrations. Par ailleurs le savoir-faire communicationnel peut être un frein à une bonne pratique de la communication financière.

Le responsable de la communication financière doit être compétent et être capable de communiquer l’information qu’il faut au moment opportun. Aussi la capacité à fournir une information crédible à la prise de décision est un facteur non négligeable en matière de communication financière.