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Au menu cette semaine
• L’actu mise à nu :
– Le numérique produit ses best-sellers
– Sciences appli-quées
– Nouveau système de ciblage Facebook aux US
• Point de vue : le Club des Cinq
• Innovations et tendances :
– La petite souris utilise Visa…
– Réveiller le soldat en chacun de nous
– Quand le marketing expérientiel se lâche
L’actu mise à nu
Le numérique produit
des best-sellers
• A l’origine, le best-seller « à scandale » Fifty Shades of Grey avait été publié en version numérique exclusivement, via Kindle Direct Publishing (KDP), la filiale d’édition d’Amazon.
• Repéré par l’éditeur Vintage Books dans le hit-parade des ventes de Kindle, ce roman porno soft écrit par E. L. James, auteure anglaise débutante (quoique expérimentée…), a été publié en version papier, ainsi que les 2 tomes suivant. L’ensemble s’est déjà vendu à plus de 40 M d’exemplaires.
• La traduction française est attendue aux Editions Lattès le mois prochain.
• Jeff Bezos se félicitait récemment que sur les 130.000 ouvrages publiés par KDP, 16 figurent dans les 100 meilleures ventes d’Amazon.
Sciences appli-quées
• La fondation Mozilla vient de sonder 590 développeurs d’applis. 370 ne conçoivent leurs programmes que pour le web, 261 se concentrent sur iOS (système d’exploitation de l’iPhone), 182 développent sur Android (système Google) et 10 sont en exclusivité sur Windows Mobile et 8 sur Blackberry.
• Plus grave pour les intéressés, 5 sur 10 n’ont jamais travaillé sur Blackberry et 4 sur 10 sur Windows Mobile.
• Au sein de cet échantillon, 44% considèrent Apple comme la seule priorité tandis que 31% choisissent Android.
Facebook lance un nouveau
système de ciblage aux US
• Facebook a dévoilé cette semaine un mode
de ciblage nouveau de ses adhérents via
leur n° de téléphone, leur email ou leur ID
pour jouer ou utiliser des appli.
• Ce ciblage ne visera que les acheteurs ou
utilisateurs existants de la marque. Les
données sources resteront anonymes (=
les annonceurs ne pourront pas entrer ces
données dans leurs bases).
• L’usage sera donc axé essentiellement sur
la fidélisation, pour faire renouveler des
achats ou présenter des nouveaux produits
de la marque.
L’œil de Red Guy sur les applis
• Les applis sont le nouveau carburant de la vie mobile.
Pas question de baisser sa valeur autoritairement…
• Véritable batterie d’ustensiles au service des goûts de
chacun, la panoplie d’applis qu’offrent les géants de
l’internet est forcément prédictive de leurs audiences,
et donc du succès qu’ils rencontreront. Qui irait dans
un magasin qui ne vend que des passoires ?...
• Même si l’échantillon de Mozilla n’est pas à 100%
représentatif, il révèle malgré tout le rapport de force et
la prime dont bénéficie encore Apple face à Google.
On comprend d’autant mieux le duel féroce entre les
deux géants, par fabricants interposés.
• C’est un peu « l’effet de parc* » dont Apple souffrait
dans les années 90 et qui l’a mené au bord de l’abime.
L’image de la semaine
LE MONDE selon Voutch
« Logiquement, ça devrait vous plaire. Le segment marketing de ce véhicule, c’est : nain, quinqua, agressif, sexuellement frustré, avec un petit imper ridicule. »
Madame Figaro du 31.08.12
Point de vue :
Le Club des Cinq
L’Amérique « en déclin » tient toujours le bon bout…
• Dans la société post-industrielle, ceux qui détiendront les moyens
technologiques auront un avantage considérable sur le reste du
monde, celui de contrôler l’information.
• Aujourd’hui, la guerre est féroce, comme en atteste la bataille
entre Apple et Google, par Samsung ou Facebook interposé.
• Malgré ses difficultés économiques et politiques, les Etats-Unis
tiennent toujours les rênes de l’avancée technologique. Ce n’est
sans doute pas un hasard si les cinq entreprises qui contrôlent à
elles seules l’essentiel de l’information en ligne sont américaines.
Le Club des Cinq
Une puissance qui n’est pas tombée du ciel
• Il est intéressant de noter qu’aucune de ces sociétés n’est née
avec une cuillère en argent dans la bouche et qu’elles n’étaient
pas forcément les premières arrivées sur leur créneau.
• Au-delà des investissements auxquels bien d’autres ont eu accès,
elles ont su cultiver 3 qualités essentielles :
– Avant tout, une vision de là où va le monde
– Un sens du timing, qui permet d’arriver au moment juste
– Une foi et une ténacité inaltérables (relisez les commentaires
qui ont accompagné le lancement de l’iPad !…)
La mainmise sur l’information média
• La suprématie technologique de ces cinq sociétés impose à la majorité des médias de la planète – hormis les marchés cadenassés comme la Chine – de passer sous leurs fourches caudines. Ceux-ci ont le choix entre :
– Mettre leur information sur le web en pariant sur les audiences considérables des réseaux sociaux leaders pour diffuser cette information à leurs publics à coup de community managers,
– Miser sur l’envie de leurs publics à avoir accès à l’ensemble de leurs contenus, le plus souvent moyennant finances, via des hubs de contenus qui filtrent les informations proposées tout en s’engraissant avec elles.
Une
• Il est
Amazon
• Beaucoup de gens ne voient encore dans Amazon qu’un vendeur
de livres, de CD et de DVD. Il suffit pourtant d’aller sur leur site
pour observer une réalité plus complexe :
– Non seulement Amazon est le plus gros vendeur de livres au
monde, mais c’est aussi un des plus gros éditeurs, grâce à sa
filiale d’édition numérique (cf actu p. 4). Coûts d’impression
nuls, coûts de commercialisation minimaux, l’équation est jolie.
– Par ailleurs, il a su intégrer le hardware puisque sa liseuse
Kindle est leader du marché aux USA. Et ses clients obtiennent
un rabais s’ils acceptent de regarder les pubs qui apparaissent
quand on l’allume…
Amazon (…)
– La même stratégie va être appliquée au marché des tablettes,
via son nouveau produit Kindle Fire qui sera 3 fois moins cher
qu’un iPad et vise à freiner aussi bien la Nexus 7 de Google que
la Surface de Microsoft.
– Mais Amazon, c’est aussi de l’électroménager, des chaussures,
des jouets, grâce à des accords avec des fournisseurs externes
qui présentent 2 avantages : s’occuper de la logistique et rendre
Amazon encore plus incontournable dans l’e-commerce.
• Concentrer les flux pour simplifier la vie des gens… et en tirer de
juteux profits, c’est le but poursuivi…
Apple
• Apple est évidemment le champion de l’intégration. Non content
de maîtriser parfaitement les technologies, il a su innover en
offrant de nouveaux supports qui lui permettent de verrouiller un
système parfaitement huilé où il touche à tous les étages :
– Les appareils sont chers – parce que désirables, of course – et
ils communiquent entre eux (et avec les autres) de façon
limitée, ce qui oblige le consommateur à les multiplier.
– Les contenus sont également contrôlés étroitement, l’utilisateur
devant payer pour chaque contenu consomé, tout autant que
l’éditeur ou le producteur.
Apple (…)
– La publicité vient ajouter du beurre dans les épinards, même si
Apple est moins rompu à cet exercice que Google par exemple.
– Sans oublier la maîtrise des applications inaugurées avec
l’iPhone et désormais incontournables.
• Protégé des attaques des concurrents par la désirabilité de ses
produits et par le verrouillage de son système, la firme de
Cupertino, dotée de parts de marché souvent minoritaires (sauf
sur le marché des tablettes) doit inlassablement combattre ceux
qui la rattrapent, utilisant des arguments et des méthodes de plus
ou moins bonne foi…
• Le roi des réseaux sociaux tient fermement la barre pour le
moment, au-delà des vicissitudes de son introduction en bourse.
Son modèle repose sur sa capacité à susciter des communautés
et à leur permettre de communiquer (presque) sans entraves.
• Pour mieux ligoter ses adeptes, Facebook ajoute en permanence
de nouvelles spécificités, et aide ses clients entreprises à décoder
son fonctionnement intime.
• C’est un succès sans équivalent, qui ne résout pas le problème
crucial : comment monétiser ces audiences sans se les aliéner ?
• Le but final, c’est de connaître ses clients de la manière la plus
intime possible, quitte à leur imposer au passage quelques règles
que leur attachement au service leur fera avaler…
• Cette connaissance est un tas d’or que Facebook n’a pas encore
réussi à vendre sans susciter d’énormes réactions. Le précédent
Beacon (un système qui exploitait les relations d’un adhérent avec
une marque à son insu) en a vite montré les limites.
• Comment faire accepter à ses membres l’idée qu’ils sont une
monnaie d’échange sans susciter des désabonnement en masse,
alors que les concurrents commencent à émerger ?... Tough!
• Ils étaient 3 il y a 15 ans, 54.000 aujourd’hui, pour 8 Md€ de profit.
Google est un modèle économique d’une efficacité redoutable. Il
repose sur la publicité, qui représente 95% de ses revenus… et
quasiment 50% des dépenses online mondiales (hors Chine).
• Au-delà des liens sponsorisés, dont il capte 75% en ayant eu soin
de renouveler son algorithme, Google a su diversifier ses revenus :
– Jouant sur les bannières et vidéos en display, You Tube a attiré
des producteurs de contenus – après avoir enfin normalisé ses
relations avec les ayant-droit… – qui créent de nouvelles
audiences qui attirent de la pub, et ainsi de suite.
Google (…)
– En ayant offert gratuitement son système d’exploitation Android,
Google a colonisé plus des 2/3 des smartphones. Son objectif :
implanter ses services (search, maps, etc) pour en retirer des
revenus publicitaires (le mobile en représente déjà 10%).
– La Google TV vise le même mécanisme. Les chaînes résistent
pour le moment, mais pourront-elles le faire éternellement si les
gens se détournent des téléviseurs pour privilégier l’internet ?
• Jeux, tourisme ou musique sont des terrains où la marque mêle
revenus publicitaires et e-commerce. Son modèle moins intégré le
confronte à de rudes concurrents tels Microsoft ou Amazon.
• Twitter a l’avantage d’avoir vu Facebook se cogner aux limites
qu’ils ont eux-mêmes fixées : pas de payant dans les réseaux
sociaux ! Résultat : 260 millions de gens ont ouvert un compte.
• Tout se joue à dose homéopathique : Twitter a introduit de la
publicité, proposé des offres commerciales à durée limitée, admis
que Google les référence, accepté les tweets sponsorisés, acheté
une société de géolocalisation ou de lecture d’adresses. Cela
s’arrête là pour le moment.
• Capter des contenus signifiants, c’est bien. Les monétiser, c’est
mieux. Pas plus que Facebook, Twitter n’a encore la solution.
Et les autres ?
• La liste des géants ou futurs géants est longue. La plupart sont
américains (saluons quand même Viadeo et quelques autres
irréductibles gaulois) :
– Nous avons écarté Microsoft, géant parmi les géants, car son
modèle est très peu intégré et sa présence sur les terminaux
mobiles mineure : le hardware est fabriqué par d’autres et il
« donne » ses système d’exploitation mobiles pour exister.
– LinkedIn est un cas intéressant car un de ses adhérents vaut
beaucoup plus cher qu’un fan Facebook ! Lent mais méthodique.
– Pinterest et autres vont tenter de ravir la couronne de Facebook.
La guerre totale
• Notre Club des Cinq est hyperactif : rachats de technologies ou des succès de terrain (pas toujours rentables…), innovation, copie, tout est bon pour acquérir la suprématie. Les alliances vont bon train : Apple attaque Samsung et courtise Facebook pour éjecter Google de monde du mobile. Demain, ce sera peut-être l’inverse. Android séduit ou rachète (cf Motorola) les fabricants de téléphones. Les procès tonitruants se multiplient.
• Au final, ces divers groupes, non contents de bouleverser des business modèles en place depuis des décennies, imposent leurs normes et transforment en profondeur la façon dont les médias et la culture mondiale sont consommés.
Et que fait l’Europe ?
• Pendant ce temps-là, l’Europe se laisse tranquillement larguer. Pas de vision collective, pas de démarche pour soutenir/susciter, financièrement ou autre, des initiatives qui offriraient une alternative à cette inféodation économique et culturelle.
• Heureusement, la culture est une dimension foncièrement européenne et ses défenseurs gagnent épisodiquement des batailles psychologiques et commerciales (comme les éditeurs allemands récemment contre Google).
• La crispation politique actuelle ne favorise pas les initiatives fédérales. Espérons que la raison d’état européenne y pourvoie un jour.
Innovations et tendances
Comment révéler le soldat en chacun de nous ?
Cliquez sur l’image pour voir Youtube
• Les forces armées suédoises voulaient tester jusqu’où iraient des jeunes a priori peu altruistes pour souffrir pour quelqu’un d’autre. Assez loin, visiblement…
La petite souris utilise Visa…
• Quand votre progéniture se casse une
dent, combien la petite souris (la « fée
des dents » aux USA) doit-elle mettre
sous son oreiller ?
• Visa, à qui aucune dépense du quotidien
n’est étrangère, a trouvé la solution : son
appli disponible sur iTunes aux US se
fonde sur le sexe, le niveau d’éducation,
l’âge ou le revenu des parents pour
prescrire un montant.
Cliquez sur l’image pour voir le site
Quand le marketing expérientiel se lâche…
• Pour la filiale brésilienne du dentifrice Close Up (Unilever), rien ne vaut un blind test pour reconnaître une haleine fraîche. Mais un blind test un peu particulier…
Cliquez sur l’image pour voir le film
Index des liens
• Nouveau ciblage Facebook : http://www.clickz.com/clickz/column/2202891/new-facebook-twitter-ad-targeting-options-offer-opportunities-challenges
• Les sciences appli-quées : http://www.technocrates.org/according-to-mozilla-the-majority-of-mobile-developers-prefer-html5-to-ios-and-android/
• Le soldat en chacun de nous : http://www.youtube.com/watch?v=ax9kCCwTLGo&feature=player_embedded
• Appli « petite souris » : http://itunes.apple.com/us/app/tooth-fairy-calculator/id554232358?mt=8
• Le blind test : http://www.youtube.com/watch?v=hPj8t1kss_4&feature=player_embedded
La semaine prochaine
