La veille de Red Guy du 30.10.13 Vieille pub

(10.000 km)

Au menu cette semaine

•  L’actu mise à nu : –  Smartphones, beware –  Libérez Tintin ! –  Vive le désordre

•  Point de vue : Ikea’s World

•  Innovations et tendances : –  Fashion-a-ball –  Google too –  Pour Jose Cuervo, l’homme est un loup pour l’homme

L’actu mise à nu

Smartphones, beware

•  Here comes new Asia : les compagnies de smartphone Micromax, l’indienne qui signe « Nothing like anything », et Xiaomi, la chinoise «Just for fans », se préparent à pousser leurs pions hors de leurs frontières.

•  Micromax, qui vise la Russie et la Roumanie, possède 1/5ème du marché indien des smartphones (juste derrière Samsung) et Xiaomi a remplacé Apple en 3 ans à la 6ème place du marché chinois.

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Libérez Tintin !

•  Après avoir mis fin au différend qui l’opposait depuis plusieurs années à Casterman, Rodwell, le patron de Moulinsart, a annoncé qu’il envisagerait d'agir en 2053 pour essayer d'empêcher Tintin d'entrer dans le domaine public

•  « On aura une nouveauté en 2052, pour protéger les droits », dit-il.

•  Une drôle de façon de considérer la logique du domaine public…

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Vive le désordre

•  Un test récent mené par des chercheurs de l’Université du Minnesota apporte de l’eau au moulin de la vieille idée qu’un contexte trop clean éteint la créativité.

•  Certes, les individus placés dans une pièce bien rangée produisent autant d’idées que ceux placés dans des pièces mal rangées. Mais quand on hiérarchise la qualité des idées, les seconds sortent près de 30% de meilleures idées, et même 5 fois plus d’idées « très créatives » que les autres.

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L’œil de Red Guy sur de désordre

•  Vu le poids de la créativité dans la production d’idées de produits & services ou de concepts de com, toute opportunité d’optimiser la créativité est à analyser.

•  S’il y a déjà longtemps qu’on se pose la question du contexte dans la production d’idées, aucun dogme ne s’est détaché pour donner des guidelines à tous ceux qui ont la charge de mener ce type de démarche.

•  Pourtant, la psychologie comportementale en vogue en Californie depuis des décennies a mis en lumière des corrélations décisives sur le sujet. La Silicon Valley, à travers Steve Jobs et quelques autres, a apporté des preuves supplémentaires de cette efficacité.

•  Pourquoi alors beaucoup de séances de brainstroming se déroulent-elles dans des trous à rats mal éclairés et nus ? Une aberration peu rentable quand on connaît le prix d’une idée…

L’image de la

semaine

Phénix, n.m. (du grec pourpre) : il y

a bien sûr l’oiseau qui renaît de ses

cendres, mais il y a aussi le prix que

l’UDA décerne aux stratégies de

communication tellement intégrées

et tellement innovantes qu’elles ne

meurent jamais !...

Si vous êtes l’auteur d’une de ces

stratégies, ne la laissez pas mourir,

présentez la aux Phénix 2014 en

remplissant le dossier d’inscription en ligne sur le

site de l’UDA .

Faites vite car la date de clôture est

imminente…

Point de vue : Ikea’s World

Ikéa : une référence mondiale

•  Aujourd’hui, la marque suédoise peut se targuer de publier le 3ème ouvrage écrit le plus diffusé au monde derrière la bible et le petit livre rouge.

Un mythe

•  Un tel succès n’est certainement pas le fruit du hasard et il est toujours intéressant, pour les communicants que nous sommes, d’analyser les raisons qui ont porté (et portent encore aujourd’hui) la réussite d’une marque mythique comme Ikea.

•  La veille de cette semaine s’attache donc à passer en revue les éléments – de stratégie de marque mais également sociologiques – qui ont permis à Ikea de devenir, en l’espace de 70 ans, la marque que tout le monde connait aujourd’hui.

Quelques éléments clés de la réussite Ikea

Une proximité avec l’intime Intégrer les

différences culturelles …

… et s’enrichir des spécificités locales

Un style devenu une norme

Des produits cultes Anticipation des évolutions conso

Un repli sur soi généralisé

Des pubs aux insights forts

Du brand content contre la lassitude

Une proximité avec l’intime

•  Avec Facebook, Ikea est sans doute l’une des marques à pouvoir récolter le plus d’information sur notre intimité.

•  Quand on sait qu’en 2012, près de 700 millions de personnes à travers le monde se sont rendues chez Ikea avec pour objectif l’aménagement ou l’amélioration de leur intérieur, on a une petite idée de la force de frappe et de la capacité qu’a cette marque à comprendre qui nous sommes.

Intégrer les différences culturelles …

•  L’agencement d’un espace de vie évolue fortement d’une culture à l’autre.

•  Ikea a compris que, pour conquérir certains marchés (voire le monde), il lui fallait composer avec les spécificités locales.

•  Les Américains et les Anglais ont, par exemple, conservé les salles de réception et sont en demande de meubles d’apparat plus imposants qu’ailleurs.

… et s’enrichir des spécificités locales

•  Tout en conservant l’esprit scandinave de son catalogue de produits, Ikea se nourrit des spécificités locales pour développer son offre.

•  Grâce aux Italiens, passionnés par les chaussures, la marque a créé des meubles de rangement adaptés.

•  Les Russes, qui vivent souvent dans une même pièce 24h sur 24, ont contribué au développement de canapés convertibles à couchage quotidien.

Un style devenu une norme

•  Si Ikea s’exporte aussi bien, c’est qu’il a su véhiculer à travers le monde un style de vie qui tord les normes et en impose de nouvelles.

•  Le style « casual, cheap & chic », typiquement scandinave, qu’inspire la marque à travers ses points de vente et son catalogue a profondément révolutionné l’habitat du XXème siècle et influencé les gens ouverts à un style de vie plus décontracté.

« Au XIXème siècle en Europe, les intérieurs étaient extrêmement codés. D’un côté, le kitsch bourgeois, avec napperons et imitations de meubles anciens. De l’autre, les meubles utiles du monde populaire. Au XXème siècle, la société de consommation bouleverse cette logique. Ikea est tout à la fois symbole et acteur de ce processus. Des précurseurs, nantis, dans la mouvance architecturale de l’entre-deux-guerres et du slogan « less is more », adoptent le goût de l’épure. Face à la surcharge, cette logique design perce peu à peu dans les couches populaires (…). Pour les personnes les plus modestes, c’est la possibilité d’apparaitre de bon goût par l’agencement de son intérieur. C’est un point capital de nos sociétés, et Ikea joue un rôle massif. »

Gilles Lipovestky, sociologue et philosophe

Des produits cultes

•  Le catalogue des produits Ikea a su se développer sur des bases solides constituées de best-sellers et/ou de produits qui sont devenus culte et que tout le monde (ou presque) a en mémoire… ou chez soi.

•  Parmi eux, on peut mentionner : –  l’étagère Billy (vendues à 45 M

d’unités) –  les canapés Klippan ou Ektorp,

déclinés dans une infinie variété de tissus mais toujours inchangés.

Une anticipation des évolutions conso

•  La force d’Ikea réside aussi dans sa capacité à anticiper les évolutions de la consommation.

•  Avec le développement rapide de l’appareillage numérique (portables, tablettes et ordinateurs), la marque a commencé avant tout le monde à développer une offre sur la façon de mieux intégrer cette nouvelle donne à nos intérieurs.

Un repli sur soi généralisé

•  Dominique Levy-Saragossi, directrice générale d’Ipsos France, décrypte la réussite d’Ikea à la lumière d’un repli sur soi généralisé, causé par la succession des crises et par la mondialisation.

•  « Dans un monde qui se durcit, on se fabrique un nid ».

•  Ce nid, on l’a compris, c’est Ikea qui nous aide à le fabriquer.

Des pubs aux insights forts

•  La marque Ikea s’est également construite grâce à des publicités aux insights particulièrement pertinents.

•  L’illustration la plus parfaite est sans doute la campagne « Tidy up ». Celle-ci qui jouait sur notre incapacité à savoir ranger les choses qui doivent l’être et donc sur la nécessité qu’il y avait à disposer de meubles pour le faire.

•  Certains spots particulièrement impactants sont à voir ici.

Du brand content contre la lassitude

•  Les bons concepts sont bien sûr copiés, et même si la copie ne vaut pas l’original, il faut réagir.

•  Pour se différencier des concurrents qui ont investi le segment du design bon marché et pour lutter contre la lassitude de générations qui ont grandi entourées de meubles Ikea, la marque édite un magazine « Live : Idées et Intérieurs », à destination des membres de l’Ikea Family (carte de fidélité).

Une domination qui n’est pas de tout repos

•  Malgré le succès, toutes les grandes marques connaissent des crises et Ikea a subi la loi des séries depuis quelques mois : –  espionnage du personnel français et poursuites judiciaires, –  contamination fécale sur des croquants chocolat-caramel

distribués dans 23 pays, –  remplacement (désormais classique) du bœuf par le cheval

dans les boulettes Köttbullar…

•  Gérer l’expansion internationale d’une marque en restant à la pointe de la modernité ne préserve pas des turbulences…

Bonus humoristique

Innovations et tendances

Fashion-a-ball

•  Voici le résultat de la collaboration entre Adidas et le créateur de mode japonais Yohji Yamamoto (designer de la marque Adidas Y-3), une série de chaussures de football en édition limitée disponible depuis lundi.

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Google too

•  Les marques techno se marquant mutuellement à la culotte, on annonce la sortie d’une smartwatch Google début 2014. Connectée à un smartphone, elle utiliserait l’assistant Google Now. A suivre…

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Pour Jose Cuervo, l’homme est un loup pour l’homme…

•  La tequila Jose Cuervo joue l’analogie avec les loups pour les soirée entre potes. Son appli Party Animals permet de créer sa meute, puis de hurler pour la convier quand on a trouvé le bon spot pour faire la fête. Waouuuuuh !

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Index des liens

•  Smartphones, Beware : http://qz.com/139691/the-smartphone-companies-that-shook-up-india-and-china-are-ready-to-colonize-the-world/

•  Libérez Tintin ! : http://www.slate.fr/story/79200/societe-moulinsart-empecher-tintin-entreref-domaine-public

•  Vive le désordre : http://www.nytimes.com/2013/09/15/opinion/sunday/its-not-mess-its-creativity.html?_r=1&

•  Fashion-a-ball : http://golem13.fr/f50-yamamato/ •  Google too :

http://online.wsj.com/news/articles/SB10001424052702304655104579165080029933904 •  Pour Jose Cuervo, l’homme est un loup pour l’homme :

http://www.contagiousmagazine.com/2013/10/jose_cuervo.php

La semaine prochaine

Le nu

Cette semaine à la une : La collaboration de Red Guy avec Mon-marché.fr, 1er site de vente de produits frais en ligne, se traduit par une belle campagne métro, juste au moment où Vente Privée lance Miam miam. Il y a de la bagarre dans l’air ? Pour vous

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