LE MARCHÉ DU CIDRE

Nelson ALVES Sarah ABDESSELAM

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M1 Nutrition Science des Aliments Marketing2017-2018

Sommaire

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Introduction • Le cidre, une boisson historique • Processus de fabrication, sa commercialisation

Analyse de la demande • La demande internationale• La demande européenne• La demande nationale• Les différents consommateurs et préférences

Analyse de l’offre et de la stratégie • La production mondiale• La production française • Les acteurs du marché français• Les parts du marché français• Stratégies des grandes marques• Les circuits de distribution • Produits présents sur le marché

• Les grandes marques du marché mondial• La marque leader du marché mondial• La marque concurrente

Innovations • En goût• En couleur• En packaging

Analyse du linéaire

Conclusion

Bibliographie

Introduction■ Le cidre, une boisson historique

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Le cidre se produit depuis que l’on à découvert les pommes en Mésopotamie au cours de l’ère tertiaire. L’une des plus vieilles variétés de pommes encore présente est la variété Api étoilée.

Api étoiléeOn a vite compris que les variétés de pommes pouvaient avoir un impact sur le goût, les grecs, puis les romains ont alors sélectionné des variétés. Cette sélection s’est affinée jusqu’aujourd’hui. Il n’y a qu’une quinzaine des variétés existantes qui sont utilisées pour la fabrication du cidre.Ces pommes sont cultivées dans des vergers à tige haute ou à tige basse selon les variétés.

Verger à tige basse

■ Le cidre, son processus de fabrication, sa commercialisation.

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Le cidre est une boisson obtenue par macération puis fermentation de pommes dites « à cidre ». Les améliorations apportées au processus de fabrication sont venues avec le temps, l’utilisation d’un presseur à piston apparut très tôt, la fermentation dans les fûts pour amélioration la conservation et le développement d’arômes. La consommation du cidre s’est toujours faite de façon locale, après son industrialisation, elle a vu ses circuits de distribution s’élargir et est aujourd’hui mondialisée tout en conservant l’image d’un produit naturel, traditionnel et peu alcoolisé

Processus industriel actuel

Analyse de la demande■ La demande internationale

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a eu lieu entre 2010 et 2015. Comme vu dans le graphique le marché européen, qui représente 70% du marché mondial, est largement dominé par le marché anglais grâce à une consommation beaucoup plus élevée en moyenne par personne, suivi par l’Espagne et en troisième position seulement : la France.

Schéma représentant la consommation dans les différents pays ou groupes de pays en hectolitres et consommation moyenne par personne en 2013 + croissance entre 2008 et 2013

Au niveau mondial le cidre représente un petit marché généralement proportionnel à celui de la bière et qui connait au cours de ces dernières années une forte croissance : une hausse de 5,6%

Schéma représentant la consommation dans les différents pays ou groupes de pays en hectolitres et consommation moyenne par personne en 2013 + croissance entre

2008 et 2013

■ La demande Européenne

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Le cidre jouit d’une certaine popularité ces dernières années, après avoir connu dans les années 2000 des pics d’impopularité et des chutes de vente considérable. Elle est notamment très populaire aux USA, en Afrique du sud, en Suède et globalement en Europe. A titre d’exemple, le Royaume-Uni présente une consommation d’environ 900 millions de litres par an.

Schéma représentant la consommation dans les différents pays ou groupes de

pays en hectolitres et consommation moyenne par personne en 2013 +

croissance entre 2008 et 2013

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Pour élargir le choix et au vu du développement récent du marché du cidre. De nombreuse marques de bière ont développé leur propre cidre. Il est important de noter que la législation et les taxes ont une influence qui n’est pas négligeable; on peut retrouver des pays peu ou pas taxés comme la France, mais aussi d’autres qui sont soumis à des exigences fiscales fortes comme la Finlande ou encore le Danemark

Tableau récapitulatif des taxes appliquées à la bière et au cidre dans les différents pays européens en 2013

■ La demande Européenne

■ La demande nationale

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En France, la plus grande consommation de cidre se fait sur les zones ou ces cidres sont produits, notamment la Normandie et la Bretagne, c’est une boisson traditionnelle de ces régions qui est entrée dans les habitudes des consommateurs locaux. Le Nord et la région parisienne font également partie des régions qui consomment le plus de cidre, cela s’explique notamment par une densité de population plus forte.

Répartition géographique de la consommation du cidre en France

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Le cidre a cependant connu une grande baisse de popularité sur les 50 dernières années où sa consommation a été divisée par deux. En 1979 la consommation annuelle française est de 1 220 000 litres, en 2010 de 960 000 litres et en 2013 de 621 000 litres (réf : demande européenne). Il connait tout de même une relance permise par les nombreuses déclinaisons (aromatisés, etc.. ).

Evolution de la quantité de litres de cidre consommés par an

■ La demande nationale

■ La demande nationale

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En France la consommation de cidre n’est pas régulière tout le long de l’année, il y a une forte saisonnalité, répétée tous les ans. On peut déterminer 3 pics de consommation : la chandeleur, l’été et l’épiphanie. La consommation du cidre se fait traditionnellement lors de ces évènements. On cherche à faire du cidre un produit consommé toute l’année en déclinant ce produit.

Courbe représentant la consommation en hectolitres à différentes période (la chandeleur a lieu début février et l’épiphanie début janvier)

■ Les différents consommateurs et leurs préférences

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D’après une étude menée de 2008 à 2011 à l’échelle de la filière par la Chambre régionale d’agriculture de Normandie, il est possible d’établir 4 principales typologie de consommateurs en France :

Les « basiques » : ils consomment le cidre de façon occasionnelle, lors de fêtes, avec des crêpes ou avec le dessert, etc.. Le cidre est généralement doux et acheté en supermarché. Ces consommateurs sont plutôt retrouvés dans les régions où la production de cidre est faible

Les « traditions » : ils en consomment plus, souvent pour les repas, soirées crêpes mais très rarement avec le dessert ou lors de soirées. Leur préférence se tourne vers le cidre brut, ils apprécient les cidres fermiers, et vivent généralement dans les grandes régions de production.

Les « plaisirs » : consomment surtout lors de moments de détente à l’apéro ou autour de crêpes, entre amis… Par rapport aux deux catégories du moment ces consommateurs agissent en fonction de leur envie du moment, ce qui les rend plus sensible au changement et à la nouveauté

Les « rebelles ou festifs» : ils ne consomment le cidre qu’a de rares occasions, lors de rassemblements entre amis ou familiaux. Ce groupe-ci est le plus jeune et ils ont souvent leur marque et bouteille habituelle

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■ Les différents consommateurs et leurs préférences

On remarque que dans le marché de la boisson certaines sont générationnelles; c’est par exemple le cas du vin et du café qui sont surtout consommés par les personnes plus âgées. A l’inverse, le cidre est une boisson assez consensuelle en terme de pénétration.

Popularité des boissons auprès de différentes catégories de consommateurs.

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■ Les différents consommateurs et leurs préférences

En terme de fréquence de consommation par âge et par sexe on observe des différences, notamment sur la fréquence. La consommation des hommes et des femmes est quasiment égale et entre les tranches d’âges il n’y a pas de différence qui saute aux yeux si ce n’est une consommation plus moindre pour la tranche des 15-24 ans.

Fréquence de consommation du cidre selon l’âge des consommateurs

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■ Les différents consommateurs et leurs préférences

Pour ce qui est des préférences mondiales comme type de cidre c’est l’arôme pomme qui rencontre le plus grand succès, les poirés et aromatisés restent à côté moins consommés, ce qui n’empêche pas pour le cidre aromatisé d’être dominant sur certains marchés comme en Europe de l’Est et en Scandinavie.

% des différents cidres consommés dans plusieurs pays

% des types de cidre sur le marché mondial en 2013

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■ La production mondiale de cidre

Analyse de l’offre et de la stratégie La production mondiale de cidre s’élève à 1,9 milliards de litres, 1,2 milliards sont produits en Europe. Dans l’ordre, les pays d’Europe les plus producteurs viennent, le Royaume-Uni, l’Espagne et la France, l’Allemagne, l’Irlande puis les pays scandinaves. La production mondiale devrait augmenter dans les années à venir après le rachat de certaines cidreries par les grands groupes Carlsberg, Heineken et AbinBev.

Données de l’AICV (association des cidres et vins de fruit de l’UE) montre la répartition en % de la production mondiale de cidre.

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■ La production Française

La France produit environ 930 000 hl/an commercialisés sur le territoire français, auxquels on ajoute 90 000hl destinés à l’exportation principalement en Allemagne (environ 50 000hl), en Espagne, Royaume-Uni, la Belgique les pays scandinaves puis sur le continent américain et eurasiatique.

D’après l’UNICID

85% des volumes proviennent de la transformation des pommes réalisée par deux coopératives agricoles (les celliers associés et Agrial). Les cidreries artisanales ne représentent que 10% de la production.

Le nord-ouest et l’ouest sont les régions les plus productrices, en effet, la Normandie produit 40% du cidre consommé en France soit, 436 000hl/an dont 365 000hl par la filière industrielle et 71 000hl/an par voie artisanale.

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■ Les acteurs du marché Français

Le groupe Eclor est une filiale de la coopérative agricole et agroalimentaire AGRIAL. Elle commercialise les marques LoÏc Raison, Ecusson, Kérisac, Duché de longueville, la cidraie et bellot.

Val de Rance est une des marques commercialisées par le groupe coopératif « Les celliers associés ». Elle commercialise également du cidre sous la marque Dujardin.

La marque Kerné est commercialisée par la SAS Bosser Yves.

La marque Le brun est commercialisée par la SAS Cidres Bigoud.

Les deux coopératives agricoles citées ci-dessus sont les deux principaux producteurs de cidre en France

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■ Les parts du marché Français

Les marques de distribution occupent une grande part du marché, notamment en raison de leurs prix attractifs. Ils couvrent par ailleurs l’ensemble du marché du cidre par la diversité de leurs produits (doux, brut, artisanales, aromatisés…)

Néanmoins, le groupe agricole AGRIAL possède en tout avec ses différentes marques 42% du marché.

Cidre artisanal de la marque super U

Cidre aromatisé à la framboise commercialisé

par Lidl

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■ Stratégies des grandes marques

Parmi les grandes marques, on peut trouver par exemple Loïc Raison et Ecusson. La consommation de cidre n’est pas dans les habitudes des français, malgré la bonne image qu’il reflète, un produit naturel, peu alcoolisé. Ces grandes marques cherchent aujourd’hui à élargir leur panel de consommateurs en créant des bières aromatisées présentant un pouvoir de séduction plus grand auprès des plus jeunes. Ils espèrent ainsi conquérir le marché des 18-35 ans.

La marque Loïc Raison fait partie des premières à avoir élargi sa gammes de cidres, en commençant par créer un cidre aromatisé à la framboise. Au vu du succès de ce dernier, d’autres créations ont vu le jour

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■ Stratégies des grandes marques

Les cidres aromatisés ne sont pas les seuls à avoir connu une croissance des ventes sur ces dernières années. Le cidre poiré à par exemple connu une haute en terme de valeur des ventes de 56% en 2013.

Le cidre est prometteur et certains l’ont compris. De grands groupes brasseurs s’intéressent désormais au marché, c’est le cas par exemple de Carlsberg qui a racheté récemment une cidrerie danoise qui commercialise sous la marque Somersby.On voit également de plus en plus apparaître des cidres en canettes, ils ont l’avantage d’être plus pratiques à consommer, permet de mieux cibler les jeunes

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■ Les circuits de distribution

Dans les 1 030 000hl produits au niveau du territoire français, 90hl sont destinés à l’export. Sur le marché national, environ 60% du cidre commercialisé est destiné aux grandes et moyennes surfaces (GMS) et HD (hard discount). Les 40% restants sont destinés au CHR (cafés-hotels-restaurants) et autres points de distribution.

Les grandes structures auront recours à des circuits courts et longs, c’est-à-dire que la vente se fait auprès des GMS tandis que des petits producteurs préféreront les circuits courts, les ventes directes sur internet, sur site de production ou sur les marchés.

Production totale 1 020 000 hl

Marché national930000 hl (92%)

Export90 000hl (8%)

Autres circuits 389 000hl(40%)

Grande distribution574 000hl (60%)

D’après l’UNICID

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■ Produits présents sur le marché

Dans le marché du cidre, on distingue deux types de cidre, le cidre de table et le cidre bouché perçu par les consommateurs comme de meilleure qualité. Ils se distinguent par un conditionnement différent, le cidre de table est généralement conditionné dans des canettes aux formats allant de 25 à 33Cl ainsi qu’en bouteilles PET de 1L. Tandis que les « cidres bouchés » sont appelés ainsi puisqu’ils sont conditionnés dans des bouteilles scellées à l’aide d’un bouchon de liège.

Exemple de bouteille de cidre « bouché »

Exemple de « cidre de table »

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■ Produits présents sur le marché

On fait également la distinction entre les cidres selon leurs degrés d’alcool ou leurs qualités organoleptiques. On trouvera ainsi sur le marché, 4 catégories :

Les cidres doux : présentent un degré d’alcool compris entre 1,5 et 3%. Ils sont sucrés et fruités. Les cidres demi-sec : présentent un degré d’alcool d’environ 4%Les cidres bruts: Peuvent aller jusqu’à des degrés d’alcool de 6,5%, ils sont moins sucrés et très riches en arômes

Les cidres aromatisés: Ils sont très divers mais tournent en général autour de 4,5% d’alcool. Il en existe à la pêche, à la framboise, aux agrumes…

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■ Les grandes marques sur le marché mondial

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■ La marque Leader du marché mondial.

Le groupe Heineken est celui qui commercialise le plus grand nombre de marques de cidre. Parmi elles, une marque est très répandue, la marque StrongbowElle est distribuée en Europe par la compagnie Heineken et par la compagnie SABMiller en Australie.

Deux des logos de la marque Strongbow

Le cidre Strongbow est le leader mondial avec 15% du marché mondial de cidre et 29% du marché britannique. En 2012 il était le deuxième vendeur de cidre aux Etats-Unis.

La plupart des cidres destinés au marché européen sont produites au royaume uni dans la ville de Hereford mais aussi au sein de la cidrerie Stassen présente dans la périphérie de Liège en Belgique. SABMiller possède les droits sur les cidres de la marque Strongbow et sont responsables de la production et distribution en Australie.

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■ La marque Leader du marché mondial

Strongbow commercialise des cidres allant d’un degré d’alcool de 4,5% à 6%. Certains cidres sont exclusivement commercialisés aux USA comme le cidre au gingembre et le cidre « Gold ».

L’appartenance de Strongbow aux groupes Heineken et SABMiller leur confère une très grande visibilité internationale. Depuis les années 2000 on connaît une croissance de la demande pour le cidre elle a notamment été crée par la communication de ces groupes. En créant des produits aromatisés destinés à l’apéritif, avec des emballages pratiques et des messages présentant le produit comme traditionnel et naturel ils sont parvenir élargir le marché à des catégories de population qui n’ont pas pour habitude de consommer du cidre.Par ailleurs, l’aspect de leur produit est très attractif, des packaging en verre avec des contenus de couleurs différentes.

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■ La marque concurrente

Le groupe Carlsberg est un grand groupe spécialisé dans le brassage de bières et plus récemment dans l’industrie cidricole par le rachat de la cidrerie Dannoise Somersby.

Leur site de production se trouve au Danemark. Cette marque de cidre est commercialisée dans toute l'Europe, déclinée en plusieurs packagings, plusieurs formulations. Elle est notamment beaucoup commercialisée sous forme de canettes . En effet les canettes offrent plus de praticité dans le but de toucher des consommateurs plus jeunes (18-35 ans).

Le cidre se décline en une quinzaine de goûts différents, tous ne sont pas présents sur le marché, certains n’ont été commercialisés qu’un temps et retirés du marché, d’autres sont commercialisés que dans certains pays. Touts les cidres aromatisés possèdent en général des degrés d’alcool de 4,5%. Elle diffère de Strongbow par les goûts proposés et le packaging différent.

Cidres commercialisés sous forme de canettes

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Innovations

Pour attirer les consommateurs de nombreuses aromatisations fruitées ont vu le jour : on trouve par exemple le cidre à la framboise, au cassis, pêche, rosé, cerise et poire pour Ecusson; framboises et agrumes pour Loic Raison (observés à Auchan V2, mais cette marque produit également du cidre aromatisé à la vodka et au citron vert), pour en citer quelques exemples.

Un cidre dont du miel a été ajouté dans la recette a même été créé ! (ex: par McKeown, Maeyaert Production, ..)Une nouvelle innovation a vu le jour : le « cider » qui correspond à une version du cidre plus alcoolisée (environ 6° contre 2,5 pour le cidre classique). Tout le sucre qui était présent dans les pommes a été transformé en alcool. Ce type de cidre jusqu’à présent plus couramment trouvé aux états-unis et en europe du nord fait son entrée en France, avec pour objectif de viser les consommateurs entre 25 et 35 ans. La marque pionnière de ce type de cidre sur le marché français est La Mordue, issue du groupe Eclor.

■ Innovation en goûts :

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■ Innovation en couleurs :

En parall!èle, une étude de préférence des consommateurs sans dégustation a été réalisé sur plus de 480 bouteilles de mélanges aux teintes différentes. Ceux-ci proviennent de 3 villes françaises différentes et sont hétérogènes en terme de fréquence de consomamtion, et c’est le cidre de couleur orangé qui fut le plus consensuel.

Cependant bien que la couleur soit un critère d’appréciation elle n’est pas directement visible à cause du verre de la bouteille, c’est pourquoi la couleur doit être montrée aux consommateurs à travers d’autres moyens (ex : publicité avec un verre qui en est rempli)

En effet de plus en plus de marques souhaitent mettre en avant le cidre qu’elles produisent en utilisant l’attraction de par sa couleur. Pour les aider dans cette quête l’INRA de Renne, l’Institut français des productions cidricoles, l’ESA d’Angers et des chimistes de l’université de Renne 1, qui tentent de déterminer les composés et les facteurs impliqués dans la coloration.

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■ Innovation en packaging :

Pour se faire une place dans les bars et à l’apéro les marques du marché changent la forme de conditionnement; on retrouve désormais des canettes sous format 33cl qui souhaitent rivaliser avec les canettes de bière, ou encore des formats de bouteilles en 25cl. Dans les deux cas le cidre devient facilement transportable.

On observe un grand boom des packaging “frais”, jeunes, dynamiques de par la couleurs, les slogans. Les acteurs entrants du marché du cidre français souhaitent frapper fort en se distinguant par le contenant, et parfois aussi par le contenu (voir partie Innovation en goût) quitte à ce que la bouteille deviennent parfois une sorte de petite oeuvre d’art, avec parfois des collaborations (retrouvées aussi dans le marché de l’eau et du soda : Jean Paul Gauthier avec Evian et Coca Cola) et un bon service communication

Bouteilles de la marque Olvi

Bouteilles de la marque Sassy (collaboration avec Tiffany Cooper)

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Analyse du linéaire : Auchan V2 (Villeneuve d’Ascq)

On observe dans le linéaire qu’il n’y a aucune dominance; On distingue 2 principales parties : celle regroupant le cidre brut et le cidre doux (bleu), l’autre regroupant l’ensemble des cidre aromatisés (rouge) , démontrant ainsi ce qui a été conclut dans la partie innovations sur le cidre aromatisé.

Dans la zone du cidre doux et brut on distingue une organisation verticale : les cidres dits artisanaux donc de marque artisanale et parfois aussi régionale dans la moitié haute, et les cidres de grande marque (Ecusson, Loic Raison, MDD) dans la moitié basse.

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Analyse du linéaire : Auchan V2 (Villeneuve d’Ascq)

Dans la zone du cidre aromatisé on retrouve uniquement les grandes marques avec dans la moitié haute les packs de 3 à 4 bouteilles maximum en format réduit (s’oppose aux packs de bière, plus lourds, qui se trouve plutôt en bas) et les canettes de 25 cl commercialisées par une unique marque (ValdeRance) ne vendant son cidre que sous cette forme, largement minoritaire.

En terme de diversité d’arômes il y a du choix, en revanche le nombre de marques est limité, il existe donc une très forte concentration du marché du cidre. Les produits aux prix les plus élevés sont principalement situés en hauteur. Les bouteilles d’1L, rares, sont plutôt situées en bas. Les autres formats de bouteilles trouvés sont généralement de 75 cl, et 25cl pour les bouteilles de plus petit format vendues en pack.

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Dans la zone du cidre aromatisé on retrouve uniquement les grandes marques avec dans la moitié haute les packs de 3 à 4 bouteilles maximum en format réduit (s’oppose aux packs de bière, plus lourds, qui se trouve plutôt en bas) et les canettes de 25 cl commercialisées par une unique marque (ValdeRance) ne vendant son cidre que sous cette forme, largement minoritaire.

En terme de diversité d’arômes il y a du choix, en revanche le nombre de marques est limité, il existe donc une très forte concentration du marché du cidre. Les produits aux prix les plus élevés sont principalement situés en hauteur. Les bouteilles d’1L, rares, sont plutôt situées en bas. Les autres formats de bouteilles trouvés sont généralement de 75 cl, et 25cl pour les bouteilles de plus petit format vendues en pack.

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Conclusion ● Marché très concentré

● Croissance du marché hétérogène dans le monde. Elle devrait globakement augmenter grâce au rachat des cidreries par de grands groupes

● Baisse de popularité en France et consommation généralement à occasionnelle

● Lieu de production et de consommation en France localisés

● Leader mondiale : Heineken, suivi par Carlsberg

● Innovations nécessaires pour survivre

● Place du cidre réduite dans le secteur des boissons alcoolisées, mais les “nouveaux” cidres comme les cidres aroatisés ou le cider en occupent la moitié

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Bibliographie ● https://www.luxsure.fr/2016/02/24/164905/

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● https://www.usatoday.com/story/money/business/2014/03/20/anheuser-busch-taps-new-cider-beverage/6639415/ http://www.lachouettecider.com/?accept-condition=1 3] BeverageDaily.com. "Our first ever UK cider can 'challenge' mainstream brands: Carlsberg". beveragedaily.com. Retrieved19 September 2016.

FIN

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