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LE MERCHANDISING
Copyright Diapasonia –reproduction interdite-
QUI EST LA CLIENTELE
DES MAGASINS SPECIALISES?
A majorité,
Une sur-représentation des tranches d’âge moyennes et élevées et une sous-représentation cependant.
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QUI EST LA CLIENTELE
DES MAGASINS SPECIALISES?
Le fait de devenir client(e) est le résultat d’une adhésion réfléchie et à long terme.
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QUE RECHERCHE -T-ELLE?
D’abord et avant tout : des produits à 100% naturels, de très bonne qualité.
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QUE RECHERCHE -T-ELLE?
Les achats sont dominés par les produits alimentaires dont la part d’achat par impulsion dépasse les 30%.
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QUE RECHERCHE -T-ELLE?
Les améliorations souhaitées par la clientèle
Des surfaces plus grandes
Un meilleur conseil
Un meilleur accueil
Plus d’accent sur l’aspect artisanal
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LES TYPOLOGIES DE CLIENTS
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A – LES INCONDITIONNELS AFFECTIFS : 32%A – LES INCONDITIONNELS AFFECTIFS : 32%
LES TYPOLOGIES DE CLIENTS
Sélectifs et exigeants
Ils choisissent soigneusement leur magasin et n’hésitent pas à venir de loin pour lui
Attendent plus que les autres, la compétence et le sérieux, d’où leur intérêt pour les conseils
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B – LES NEOPHYTES ZELES : 20%B – LES NEOPHYTES ZELES : 20%
LES TYPOLOGIES DE CLIENTS
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C – LES DILETTANTES MODERNISTES : 29%C – LES DILETTANTES MODERNISTES : 29%
LES TYPOLOGIES DE CLIENTS
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Le circuit de détail :
- Trop cher
- Pas assez moderne-
D – LES INDIFFERENTS ECONOMES : D – LES INDIFFERENTS ECONOMES : 19%19%
EVOLUTION DU MARCHE BIO
+13% / an+13% / an
Autres
Vente directe
Magasins spécialisés + boulangerie
GMS
PARTS DE MARCHEPARTS DE MARCHE
Extrait de ECOZEPT « Les magasins Bio en France :
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Nombre de clients par jour
jusqu'à 50de 51 à 100De 101 à 150De 151 et plusNe sait pas
Extrait de ECOZEPT « Les magasins Bio en France :
39%
27%
22%
5%7%
EVOLUTION DU MARCHE BIO
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Extrait de ECOZEPT « Les magasins Bio en France :
EVOLUTION DU MARCHE BIO
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Montant d'achat par client
De 9 à 25€De 26 à 50€De 51 à 100€Ne sait pas
54%25%
18%3%
MARCHE DU COMPLEMENT ALIMENTAIRE
+ 19% en 2005
+50% en 2006
Exemple : 1er segment = MINCEUR
Répartition par circuits :
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QU’ATTEND VOTRE CONSOMMATEUR?
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SS
OO
NN
CC
SS Rappel du cours de vente
AA
L’axe du comportement d’achat du consommateur
ACHAT PREVU ACHAT IMPULSIF
ACHAT PREVU
REALISE
ACHAT PREVU
PRECISE
ACHAT PREVU
MODIFIE
ACHAT IMPULSIF MODIFIE
ACHAT IMPULSIF PLANIFIE
ACHAT IMPULSIF
REMEMORE
ACHAT IMPULSIF
PUR
RATIONNEL IRRATIONNEL
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LES ACHATS IMPULSIFS
MERCHANDISING
CONSEIL
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POSER UN NOUVEAU REGARD SUR VOTRE MAGASIN
A) Apprécier l’approche extérieure de votre magasin
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FACADE
POSER UN NOUVEAU REGARD SUR VOTRE MAGASIN
A) Apprécier l’approche extérieure de votre magasin
VITRINE
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POSER UN NOUVEAU REGARD SUR VOTRE MAGASIN
A) Apprécier l’approche extérieure de votre magasin
ENTREE
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Le merchandising et la façade
Veillez à ce que votre façade exprime la spécificité, les atouts de votre organisation
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POSER UN NOUVEAU REGARD SUR VOTRE MAGASIN
Le merchandising et la façade
Une façade doit être claire pour quelqu’un qui passe devant. Cet individu doit avoir un aperçu total en un coup d’œil.
Votre façade doit être en accord avec le cadre architectural de l’environnement direct.
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POSER UN NOUVEAU REGARD SUR VOTRE MAGASIN
B) Apprécier l’approche intérieure de votre magasin
CIRCULATION
POSER UN NOUVEAU REGARD SUR VOTRE MAGASIN
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Portes
Caisse
MOBILIER
Doubles crémaillères
Module de 600mm à 1000mm
Rayons interchangeables
Indication des familles signalétique
Mise en valeur par des « stop-rayon »
Vision globale des linéaires (recul)
POSER UN NOUVEAU REGARD SUR VOTRE MAGASIN
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B) Apprécier l’approche intérieure de votre magasin
POSER UN NOUVEAU REGARD SUR VOTRE MAGASIN
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B) Apprécier l’approche intérieure de votre magasin
ECLAIRAGE
Rompre les habitudes d’achats au moins 1 à 2 fois par an
POSEZ UN NOUVEAU REGARD SUR VOTRE MAGASIN
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B) Appréciez l’approche intérieure de votre magasin
COIN CONSEIL
LES ACHATS IMPULSIFS
MERCHANDISING
CONSEIL
53%
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LE MERCHANDISING
Le merchandising c’est avant tout « une façon de penser », un état d ’esprit pour la meilleure valorisation possible du produit, de la sous famille, de la famille, du rayon, du magasin.
MARCHANDISES CONSOMMATEUR
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LE MERCHANDISING
Il ne suffit pas qu’un produit soit présent dans votre magasin
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IL DOIT ETRE LA OU IL FAUT : IL DOIT ETRE LA OU IL FAUT :
COMMENT IMPLANTER LES PRODUITS DANS LE MAGASIN
QUELQUES DONNEES
Un magasin en mouvement …
… Des produits en mouvement…
Un magasin qui bouge = un magasin qui vit
CETTE DYNAMIQUELe merchandising =
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COMMENT IMPLANTER LES PRODUITS DANS LE MAGASIN
CETTE DYNAMIQUELe merchandising =
Le déplacement = Le routing =
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COMMENT IMPLANTER LES PRODUITS DANS LE MAGASIN
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+Zones chaudes+
En entrant à droite
Au fond (vision de loin)
Au fond à gauche (vision de loin et sur sa droite après avoir tourné
Près de la caisse
Présentoir de caisse magique… mais attention
- Zones froides -
Coins
Entrée
La gauche du consommateur
SUBSTITUER UNE PRESENTATION ACTIVE
A UNE PRESENTATION PASSIVE
IMPLANTATION
Le produit doit aller au-devant de l’acheteur (au lieu de l’attendre)
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Active
SUBSTITUER UNE PRESENTATION ACTIVE
A UNE PRESENTATION PASSIVE
ATTEINDRE UN MEILLEUR CA ET UN MEILLEUR PROFITATTEINDRE UN MEILLEUR CA ET UN MEILLEUR PROFIT L’acheteur et le produit sont seuls face à face
Le produit sera d’autant plus choisi qu’il aura :
ETRE A SA PLACE
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LE BON PRODUIT A LA BONNE PLACE
Le client doit :
Le linéaire
est
une véritable vitrine
PAS VU – PAS PRISPAS VU – PAS PRIS
La connaissance détaillée du marché indispensable
Intérêt d’une concertation producteurs et distributeurs
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S’arrêter
Regarder
Toucher
Emporter
LA REGLE DES 20/80LA REGLE DES 20/80
LE BON PRODUIT A LA BONNE PLACE
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OU LE PRINCIPE DE PETER
OU LA LOI DE PARETO
La règle des 20/80
20% des produits
80% des unités vendues
1
2
20% des produits
80% de la marge
3
20% des produits
80% du CA
20/80 20% DES CLIENTS GENERENT 80% DU CA 20% DES CLIENTS ONT 80% DES RECLAMATIONS 20% DES FOURNISSEURS REPRESENTENT 80% DES VOLUMES 20% DU PERSONNEL ASSURERAIT 80% DU TRAVAIL 20% DES CONDUCTEURS CAUSENT 80% DES ACCIDENTS 20% DE VOS VETEMENTS SERONT PORTES 80% DU TEMPS 20% DE VOTRE ACCIVITE FOURNIT 80% DE VOS RESULTATS 20% DES ELEVES PRODUISENT 80% DES DEGRADATIONS
COTE PRATIQUE
Implanter un linéaire
Pratiquer des regroupements par produits apparentés
Déterminer l’emplacement des familles par zone dans le magasin
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1-par thème
2-par sous-famille (parenté de vente)
3-par marques
COTE PRATIQUE
Implanter un linéaire
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Placer les produits
COTE PRATIQUE
Implanter un linéaire
.
Rangement vertical en regroupant les marques dans le rayon. Faire en sorte que chaque groupe ait certains de ses produits en zone chaude (bonne hauteur)
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Éviter le phénomène escalier (dent de scie). Mettre sur un même niveau des produits d’encombrement identique
Éviter un espace supérieur à 3 cm entre le sommet d’un produit et la tablette supérieure
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COTE PRATIQUE
Implanter un linéaire
Implanter à partir du squelette
Les trucs :
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COTE PRATIQUE
Implanter un linéaire
Bon choix
Bon emplacement
Double facing +20%
Bonne hauteur
LE MERCHANDISING
IMPLANTATION
Une classification logique
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LE MERCHANDISING
LA SITUATION DES RAYONS
Les produits à réflexion seront à l’écart du passage (laisser le temps au client pour se décider)
Placer les achats de réflexion avant l’alimentation et les achats d’impulsion après (si possible)
Les produits d’appel (à faible marge) seront placés en bout de gondole ou d’étagère = « MERCHANDISING MIX »
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LE MERCHANDISING
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PRIX = 1 caractéristique de produit
LE PRIX
L’étiquette
Visible
Bien positionnée
Le prix et son calcul sont abordés dans les cours de gestion
LE MERCHANDISING
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A RETENIR
UN BON MERCHANDISING UN BON MERCHANDISING
ENTRAINE UNE BONNE GESTIONENTRAINE UNE BONNE GESTION
ON PEUT AGIR PERPETUELLEMENT SUR LE MERCHANDISING
LE MERCHANDISING
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ATTENTION A L’ ENTREE DE NOUVEAUX PRODUITS
« EPONGE »« EPONGE »
CHASSER LES PRODUITS QUI NE SE VENDENT PAS
Face aux étagères
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0.30
1.50
1.00
0.5
INDICES D’ATTRACTION
175cm
140cm
80cm
Niveau des yeux
Niveau de la ceinture
NIVEAU OEIL
NIVEAU MAINS
NIVEAU SOL
Modifications relatives des ventes
pour un même produit passant d’un niveau à un autre
NIVEAU SOL
NIVEAU OEIL
1m60
1m10
0m60+34%
+78%
+ 63%-20%
-32%
-40%
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78% en 1 fois 34%+63%=97% en 2 fois -20%+-40%=-60% en 2 fois -32% en 1 fois
A NE PAS FAIRE FACE AUX ETAGERES
EN AVANT PAS EN ARRIERE
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A NE PAS FAIRE FACE AUX ETAGERES
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(En AVANT)(Pas en ARRIERE)
A FAIRE FACE AUX ETAGERES
STOP
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(En AVANT)(Pas en ARRIERE)
STOP
A FAIRE FACE AUX ETAGERES
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(En AVANT)(Pas en ARRIERE)
IMPLANTATION D’UN LINEAIRE
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Déterminer l’emplacement des familles par zone dans le magasin
Commencer par un squelette d’implantation avec échantillonnage des produits de la famille.
Mettre sur un même niveau des produits d’encombrement identique
MISE EN RAYON
Copyright Diapasonia– reproduction interdite-
ETAPE 1 :ETAPE 1 :
Avant tout remplissage d’un rayon, il est nécessaire de procéder au nettoyage - du rayon concerné
- des produits à mettre en rayon et de ceux déjà présents en rayon
- de la réglette gondole
ETAPE 2 :ETAPE 2 :
ETAPE 3 : ETAPE 3 :
ATTENTION AU DLV OU DLCVérifier les DLV ou DLC :-des produits déjà en rayon-des produits à mettre en rayon-Sortir tout et classer les produits par date
A SAVOIRDLV ou DLC :-alimentaire/épicerie : supérieur ou égale à…(à définir)-diététique/cosmétique : supérieur ou égale à… (à définir)
MISE EN RAYON
MISE EN RAYON-ETAPE 4 :-Placement du produit : Se repérer à l’ étiquette gondole à gauche et en bas du facing produit-Respecter le merchandising
Produit A Produit A
Réglette
Produit A Produit AProduit B
Étiquettes gondole
Produit B Produit CProduit A
Réglette
LES 5 SENS
Goûter
Entendre
« la logique passe par les oreilles, les émotions par les yeux »
ToucherSentir
Voir
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LE CONSOMMATEUR
PEU DE TEMPS ET PEU DE PLAISIR POUR FAIRE SES ACHATS DANS LE MAGASINPEU DE TEMPS ET PEU DE PLAISIR POUR FAIRE SES ACHATS DANS LE MAGASIN
Il est important de créer des ambiances en sollicitant les 5 sens :
Recherche sur couleurs, formes, matériaux,…le plaisir de l’œil permet d’arrêter le consommateur, de lui faire passer plus de temps dans le magasin
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VOIR :
MISE EN VALEUR
D’1 produit
D’1 famille
D’1 marque
*Repérer le message visuel
*Utiliser les PLV Fournisseur
*Utiliser les présentoirs
*Créer des univers
*Associer les dépliants
*Stop rayon
*Changer de linéaire 60% de la population est sensible au visuel
L’AMBIANCE DANS LE MAGASIN
PERCEVOIR :
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ENTENDRE :
Associer au plaisir de l’œil celui de l’oreille : la musique est recommandée
MUSIQUE DE FOND SUR LE LIEU DE VENTE
La musique de fond (d’ambiance) a comme fonctions principales :
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LA MUSIQUE FAIT ACHETER
Garder le client plus longtemps dans le magasin.
Faire en sorte que le client revienne la prochaine fois dans le même magasin.
MUSIQUE DE FOND SUR LE LIEU DE VENTE
Des tests comparatifs entre des magasins avec et
sans musique de fond démontrent qu’il y a une différence de 15 à 20 minutes dans le temps passé dans le magasin.
Des analyses ont également révélé que le temps passé dans le magasin augmente d’en moyenne 18% dans le cas où de la musique de fond est présente. Le nombre de clients acheteurs augmente également de 17%
NE PAS oublier de déclarer et de payer les droits des auteurs à la SACEM.
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LA MUSIQUE FAIT ACHETER
MUSIQUE DE FOND SUR LE LIEU DE VENTE
Des études nous apprennent que par exemple de la musique « accordéon » dans des magasins Londoniens favorise la vente de vin français
De la musique « lente » (un rythme lent) a comme résultat que le client diminue sa vitesse. De ce fait, il reste environ 18% plus longtemps sur le lieu de vente.
Le volume d’achat augmente de 38% dans un magasin avec de la musique de fond lente, en comparaison avec un magasin dans lequel la musique a un rythme rapide.
Choisir la musique en fonction du produit mis en valeur
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LA MUSIQUE ET LE MARKETING
SENTIR :
L’AMBIANCE DANS LE MAGASIN
GOUTER :
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SE POSITIONNER SELON LES SAISONSSE POSITIONNER SELON LES SAISONSAUTOMNE :
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RENTREE DES CLASSES
MEMOIRE
STRESS - MIEL
SOUPLESSE - THEDRAINAGE – FRUITS SEC
FOIRE AUX VINS
CHEVEUX
TONUS FORME
AUGMENTER LES DEFENSES
SE PREPARER A L’HIVER
SPORT
BIEN VIVRE LE TROISIEME AGE
PETIT DEJEUNER
VENDANGES
SOIN DU CORPS – 3EME AGE
HIVER
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ENERGIE
FAIRE FACE A L’HIVER
SE PROTEGER DU FROID (cosmétique , compléments alimentaires)
LES TRESORS DE LA RUCHE
GASTRONOMIE DE NOEL
PREPARER LES SPORTS D’HIVER
SOUPES
CARNAVAL
TISANES BOISSONS CHAUDES
GRAINES GERMEES
HUILES ESSENTIELLES
ASSAINIR LA MAISON
TONUS ET FORME
DIGESTION
NOUVEL AN CHINOIS
ENERGIE AVEC LES FRUITS SECS
PROTEGER SA PEAU
PRINTEMPS
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FORME ET TONUS
MEMOIRE
DRAINAGE
SOMMEIL
MINCEUR
CELLULITE
PAQUES
FOIRE AUX VINS
PRODUITS BEBES
ALOES
HYDRATER LA PEAU
COLORATIONS CHEVEUX
SOINS CHEVEUX
ANTI-VIEILLISSEMENT
ETE
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PIQUE NIQUEHUILESBOISSONSBRONZAGE
SOUPLESSE
JAMBES LEGERES
OLIVES
INSECTICIDE
TONUS ET FORME
MINCEUR
REGIME CRETOIS
PREPARER SA PEAU AU SOLEIL
CAROTTES
CHEVEUX
PIEDS
TRANSPIRATION
TROUSSE D’URGENCE
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LES BONNES ADRESSES DU MATERIEL MERCHANDISING
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DIAPASONIA VOUS REMERCIE DE VOTRE ATTENTION.