Marché de la

Chicorée

Etudiants:1 - CRETON Bérengère2 - SZYPULA Anna3 - GOFFIN Rémi4 - MIENS Soisik5 - DARCIS Fanny

Année 2007 - 2008

Secteur des boissons chaudes solubles

Production de chicorée en FranceSource : agreste

Régions produisant de la chicorée

1oo millions de têtes de chicorée produite à travers la France

Source : agreste

Potentiel du marché Par segments de marché

Niveau de développement ?

Taux de pénétration du marchéComportement du consommateur

Emergence Croissance Maturité Déclin

VOLUME

Analyse de la demande Régionale

- C.A. : 43,5 millions €- 25000 T de chicorée torréfiée dont 60 % consommé par les français et les 40% dans le reste du monde ( Leroux) - 35 millions de boîtes vendues tous les ans par Nestlé

Tradition torréfiée

Traditionsoluble

Bienêtre

Plaisir Gourmandise

Le taux de pénétration de la chicorée par individu représente 7,40% (IPSOS 2002)13% des consommateurs préfèrent prendre un petit déjeuner composé de chicorée. Celui-ci représente le petit déjeuner traditionnel (IPSOS). Cela reflète l’image du patrimoine Français et particulièrement les personnes âgées de plus de 45 ans. La chicorée est aussi ancrée dans les traditions nordistes. Le taux de consommateurs habituels avoisine les 77% tout en attirant de nouveaux acheteurs. Car à l‘origine pour le segment « jeune » ce produit n’évoque rien. C’est pour cela que la chicorée entreprend une stratégie de revitalisation et que désormais la traditionnelle chicorée, se décline en de nouveaux parfums et nouveaux formats.

Structure du marché :

Intensité Concurrentielle ?

Degré deConcentration

Dispersion /Répartition/couverture géo

Analyse de l’offre Régionale

+-

+

(peu d’acteurs)

Bp d’acteurs

Pas de dominants

Des leaders dominants50% ou 75%

Internationale

Pme

régionale

nationale

Importations / exportations :

• 95% de la production française de chicorée est cultivée dans le Nord-Pas de Calais.

120000 T de chicorée importée pour torréfaction

40% des 25000 T de chicorée torréfiée exportée dans le monde

Leroux

Grandsgroupes

Chicorée du Nord

Chicorée du Nord

Nestlé MDD

MDDLeroux

Nestlé

Parts de marché des intervenantsen Grande et Moyenne Surface

(GMS - en valeur)

Pionnier & Leaders

Suiveurs

Innovant

Présence

Perform

ance

Compétitivit

é

MDD

Les acteurs

Leroux Chicorée pure 96% de PM

Chicorée aromatisée 50% de PM

Chicorée + Céréales 10% de PM

Nestlé

Carrefour

Ricoré49,8% de PM

Chicorée du NordLutun4% PM

Leader Price

Auchan

Monoprix

14% de PM

Quels sont les nouveaux produits ?

Les innovationsLes innovationsLe traditionnel à l’honneurL’accent est mis sur l’image traditionnelle de la chicorée. L’élaboration de la chicorée se fait selon des méthodes pour garder toute l’authenticité d’antan de la chicorée et son arôme.

Aromatisation de la chicoréeSoit au caramel ou alors au cappuccino, la chicorée se décline sous de nouveaux parfums tout en gardant sa saveur, son onctuosité et sa saveur

La chicorée en glaceLes glaces de l’entreprise Birdy Nam Nam sont élaborées à partir de la chicorée Leroux dans un format de 500ml selon une recette naturelle et pour la première fois commercialisée.

Le bien êtreUn bien être crée par de nouvelles infusions élaborées à base de chicorée et pleine d’originalité. Ainsi cette gamme de produits développe des arômes étonnants tels que Cassis-Sureau-Coquelicot, Miel-Orange-Honeybush, Pêche-Pétales de rose-Hibiscus.

La chicorée douceGrâce a un process de torréfaction inédit, Leroux offre le plaisir de boissons encore plus savoureuse avec ces 2 nouveaux produits : Chic’O chocolat (boisson chocolaté à la chicorée) et Caf’n Co (mélange de chicorée soluble douce, soluble classique et café robusta, boisson naturellement riche en fibres : 4g pour 250 ml d’eau). Il s’agit de chicorée 100% végétale sans additifs ni conservateurs.

Mikilou, un lait aromatisé sans sucre ajoutéIl s’agit d’un lait demi-écrémé à la chicorée que propose Leroux. Vendu en brique et individuellement, cette boisson est destiné au milieu scolaire. Elle permet de faire découvrir aux enfants de nouvelles saveurs avec sa note douce caramélisé.

Additif culinaireDisponible sous forme liquide, de pâte, elle peut alors d’intégrer de façon homogène dans toutes les préparations. Ainsi, elle y apportera tout son arôme et un fort pouvoir colorant pour le plaisir des yeux et des papilles….

Entreprise : LEROUX

Depuis 2004, Leroux a appliqué « les stratégies de revitalisation des

marques seniors» en modernisant le logo.Ce dernier gagne en relief et dynamisme

grâce à l'ajout d'un halo de lumière. Puis, Leroux a réorganisé la gamme et le

développement de nouveaux formats. La chicorée moulue a délaissé sa boîte

cartonnée pour un emballage plus proche de celui du café. Et enfin, tous les textes

figurant sur les paquetsont été réécrits en mettant l'accent sur les

bienfaits santé de la chicorée.

Ses derniers changements :

Type d’acteur : Leader sur le marché de la chicorée

Marchés ciblesProduits Grands Publics, Restauration hors-domicile

grande surface

Catégories Produits Fonctionnalités/Tendances

Ses marques :- Onctuo, Natéa

- Caf’n’Co, - Mikilou

- Chic’O chocolatSes nouveaux produits

Dernièrement, Leroux a crée la chicorée douce dont deux produits issus

de cette innovation :- Chic'O Chocolat, la première boisson

chocolatée à la chicorée douce.- Caf'n Co, le plaisir d'un chicorée-café

différent. Ainsi que différents conflits et confitures

à la chicorée, glace à la chicorée…

Appartenance à un groupe : Holding FINALERTaille : en France : - Représente 96% du marché français de la chicorée pure,- 100.000 tonnes de racines traitées chaque année,- 40 millions d ’euros de chiffre d ’affaire en 2006.- 185 employés sur le site d’orchies

Lieu (pour France): Orchies

- Boissons chaudes des pauses gourmandes- Plaisir à tout moment de la journée- Valeur de Naturalité et Authenticité- Légère – bien être - Digeste- Pleine de vitalité- Goût, saveur- Onctuosité

- Soluble- Torréfiée- En grain- Moulu- Liquide

Produits laitiers

Infusions

Cafés

- Pochon, bouteille- Sachet, stick- Bouton doseur sur bouteille chicorée liquide- Etui ouvert sur le hautdes sachets

FRANCE

ITALIE

ESPAGNE

GMSBoissons chaudes

confitures

BELIGIQUE

Entreprise :Leroux

Stratégie suivie

Stratégie de croissance

Forces Faiblesses

Performance

Structure

Stratégie Concurrentielle

Positionnements

Description

Siège Social : OrchiesStatut juridique : S.A.S.Effectif total : 2000Date de création :1858Filiale du Groupe Holding finarer

Leader français dans le domaine de la chicorée : 96 % des parts de marchésCA : 40 millions d’€ en 2006

Produits de moyenne gamme

Stratégie de revitalisation des marques séniors avec : - Modérnisation du logo- Réorganisation de la gamme- Nouveaux marchés porteurs

- Création de nouveaux produits - Leroux investit dans un pôle recherche-développement avec une proposition de recettes.- Leroux mise sur le hors-média (échantillonnage et dégustation en magasin)

- Leroux présente aujourd’hui de marges d’exploitation inférieures à celles de son compétiteur principale (Nestlé)

Clientèle vieillissante, marché morose, concurrence exacerbée... La marque de chicorée risque de sortir des linéaires. Elle actionne tous les leviers marketing pour inverser la tendance.

- Chicorée est difficile à cultiver et moins rentables que les céréales. Leroux augmente donc ses prix. En 2008, la tonne sera payer 60 € aux agriculteurs contre 52 € cette année. - Concurrence de la chicorée moulue ou en grain face au café coupé à la chicorée.

- Leroux se lance dans le secteur de la restauration hors-foyer avec des produits à base de chicorée douce, garantis sans additif, ni conservateur, ni OGM, 100% végétale. La société a mis au point un process qui supprime les molécule responsables de l’amertume.

Leroux prend un coup de jeune

-Lancement d’un programme de fidélisation en ligne et convertit ses clients à la vente à distance via boutique e-commerce. Mesure de l’efficacité!

Possibilité d’utiliser la chicorée dans des recettes

- La presse professionnelle parle de Leroux.- L’apport de chicorée diminue la quantité de caféine, cette boisson peut donc être proposé aux amateurs de « déca ».- Pour le petit déjeuné et à chaque moment de la journée

Analyse : Equilibrée ? Rigueur, recherche d’excellence, respect d’évaluation de chacun et fidélitésont les valeurs auxquelles s’attache le groupe Leroux. Avec plus de 150 d’histoire derrière elle, cette société a toujours eu pour priorité d’assurer sa croissance afin de permettre à l’entreprise et à ses salariés de se développer. De plus, elleA connu peu de changements technologiquesdonc son marché est bien équilibré.

Ses enjeux stratégiques?- Évoluer les packagings ainsi que la communication.( déjà passage du « trésor des bienfaits » au « bienfait de la nature »)- Assurer un bien être de la chicorée

Nos recommandations ?

Entreprise LEROUX

Objectifs :

Adaptée à son environnement actuel ?Elle est adapté puisqu’elle est stable, néanmoins elleest menacé face à la concurrence comme Nestlé. Concer-nant la demande, son environnement n’est pas assez étendu (population vieillissante)

Adaptée à son environnement futur ?

Compatible avec ses objectifs ?oui

Filière du groupe Holding Finarer, Leroux est aujourd’hui le leader français dans le domaine de la chicorée

1) Valoriser la chicorée comme un ingrédient santé, un alicament.2) Répondre parfaitement aux attentes des consommateurs, ceci en collaboration avec le service marketing et le département R&D afin d’attirer une clientèle plus jeune et surtout plus de clientèle!3) Volonté de s’installer sur le marché nord-Américain. Leroux réalise aux Etats-Unis un chiffre d’affaires de 10 millions de dollars

Faire d’avantage de marketing direct (hors-médias)

Entreprise : Nestlé

Depuis les années 2000, Nestlé s’adapteaux nouveaux mode de vie des Français

en créant de nouveaux format (stick). Maisessaie aussi de rendre Ricoré plus attractif. Car même si son image reste patrimoniale,

Nestlé cherche à rendre son image plus attractive et plus dynamique en créant de

nouvelles recettes.

Ses derniers changements

Type d’acteur : Leader de l’industrie alimentaire

Marchés ciblesProduits en grande surface

Grand Public,enfants, femmes, personnes âgées

Catégories Produits Fonctionnalités/Tendances

Ses marques :- RICORÉ- BONJOUR- NESCORE

Ses nouveaux produits

Appartenance à un groupe : Nestlé SATaille : en France : - 17450 employés, 35 usines (2005)- RICORE : 10 % du chiffre d'affaires total du pôle boissons instantanées- 344 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2005 sur le marché des boissons instantanées.

Lieu (pour la France) : Production de poudre de chicorée à Dieppe (76)

Nestlé innove avec Nescoré et Bonjour et le format stick.

Nescoré à base de nescafé et de chicorée.

Bonjour à base de chocolat en poudre et de chicorée

- Plaisir - Vertus nutritionelles et gourmandes- Plus équilibrés- Sain- Indispensables à une bonne forme - Atténue l’amertume du café- Ajoute un goût noisette ajouté au lait

recettes sans laitrecettes avec lait à base de chicoréeÀ base de chicoré + chocolat A base de chicorée + nescafé

Conditionnement variable

-boîte avec couvercle-stick

EUROPE

ASIE

AMERIQUES

En poudre soluble essentiellement

AFRIQUE

OCEANIE

Nestlé SA

Entreprise : Nestlé

Stratégie suivie

Stratégie de croissance

Forces Faiblesses

Performance

Structure

Stratégie Concurrentielle

Positionnements

Description

Siège Social : Marne La vallée Statut juridique : S.A.Effectif total : 17450Date de création :1868 en FRANCEFiliale du Groupe Nestlé S.A.

Leader mondial dans le domaine de l’agroalimentaireCA : 5057 millions d’€ en 2006Taux de croissance 6,2% (2005)

Challenger pour la chicorée. Produits de Haute etMoyenne gamme

Nestlé France est confronté depuis plusieurs années à la maturité du marché français et à la montée en puissance de la grande distribution dans l'hexagone. Ainsi Nestlé réalise une hausse modeste de son C.A. : + 6,2 % ( 2005).

Lancement de nouveaux produits (pâte à pizza, produits exotiques...), déclinaisons (Crunch à grignoter, cappuccino...) et rénovation de produits (chicorée…)

La force des marques Nestlé permet la hausse des prix pour compenser les coûts élevés des matières premières.

La stratégie offensive de Nestlé France s'inscrit dans un programme global au niveau du groupe Nestlé.

L'important outil de production situé dans l'hexagone (premier marché européen du groupe) en fait une tête de pont de la stratégie marketing offensive du groupe en Europe.

Clientèle vieillissante, image

vieillissante pour la chicorée

Depuis sa création, ses activités se sont diversifiées et Nestlé a rapidement enrichie sa gamme de nombreux produits : il intervient dans de nombreux domaines d’activité, notamment les produits laitiers, les boissons, les produits culinaires, les chocolats et la confiserie ainsi que les aliments pour les animaux de compagnie et les produits pharmaceutiques.

Dimension internationale

Touche un large public

Analyse:Equilibrée ?

Ses enjeux stratégiques :- Fusion et rapprochement des diverses entreprises comprises dans le périmètre opérationnel de Nestlé France - Ouverture sur les marchés de l'Europe de l'Est et la proximité géographique de la France offrent des débouchés aux usines françaises.

Nos recommandations :

Présentation synthétique de l’entreprise Nesle

Ses Objectifs :

Adaptée à son environnement actuel ?Nestlé a réussi y est très bien adapté, car toutes ses produits sont en croissance.

Adaptée à son environnement futur ?Nestlé fait déjà preuve d’adaptation en rénovant la chicorée et en s’alignant aux nouvelles attentes des consommateurs et à ses habitudes d’alimentation. Malgré les turbulences politiques et économiques

Compatible avec ses objectifs ?Oui

Nestlé est le leader mondial dans le domaine de l’agroalimentaire. Implanté à travers le monde et en France, il génère des bénéfices qui lui permet de se diversifier, ainsi que de « rajeunir » certains produits. C’est ainsi que la chicorée

a vu son packaging changer et ainsi de s’ouvrir à un panel plus large de consommateur.

1) Développer les produits stratégiques, innover et rénover les produits.2) Etre leader dans chacun des secteurs dans lesquels il opère

3)Avoir des produits de qualité et en apporter les preuves4) Connaissance des consommateurs

Nestlé a su réconforter ses acheteurs habituels tout en attirant de nouveaux acheteur.

Les groupes stratégiques :

Gamme de produits moyenne

Couverture géographique

Prix : Leroux > NestléENTREPRISES :• Grand Groupe : Nestlé (SA), Leroux (SAS)• Familiale : Leroux

Stratégie de croissance : diversification / spécialisation

Leadership : Leroux dans le Nord-Pas- de Calais

Les enjeux futurs :Le gros enjeu dans le futur va être de fidéliser la jeune génération à la consommation de chicorée. Leroux, face à la concurrence de Nesle devrait continuer à innover pour regagner la part de marché.

Stratégie concurrentielle

Taux de croissance du marché

Part relatif du marché

Fort

Faible

FortFaible

Ricoré

Leroux

MDD

Pré

sence

inte

rnati

onale

La

rge

faib

le

Etendue de la gamme de produits Étroite large

Nestlé : 481entreprises

Leroux :

L’analyse des forces concurrentielles :

FCS Barrières à l’entrée /sortie

Le fait que les grands distributeurs retirent les produits à base de chicorée de leur linéaires car ceux-ci ne sont

pas assez vendus.

MDD

ClientsFournisseurs

Nouveaux entrants

Menaces de substitution

Pressions réglementaires

Innovations

Distribution

OGM interdit.

Les producteurs doivent être enregistrés au GNIS et sont soumis

au contrôle du SOC

Une entreprise comme Leroux produit elle même sa chicorée

(production intégrée)et se passe donc de

fournisseur.

Nouveaux produits mêlant lait, chicorée,

sucre et arômes, ajout de fleurs et de plantes amenant une touche d ’exotisme.

Nouveaux arômes : caramel, capuccino, noisette.

Les clients de la chicorée sont surtout des personnes agées de 60 à 65 ans car les jeunes ne consomment pas beaucoup de chicorée ne connaissant pas ce produit.

Modernisation du packaging par des couleurs plus vives, plus attirantes.

Distribution sous forme de sticks pour une consommation nomade.

Une marque comme Leroux distribue de lachicorée sur internetdepuis 2004.

Le café, le thé et les autres boissons chaudes.

-Avoir une présence accrue sur le terrain-Plus grande présence dans les médias-Capacité à innover

Environnements Menaces OpportunitésMutations

Economiques&Politiques

Stratégiques

Technologiques

Réglementaires

Socio-Démographiques

Faire des campagnes de publicité importantes pour sensibiliser la nouvelle

génération à la Chicorée.

• Le 27 juin 2007, un arrêté portant sur des modalités de calcul et d'attribution de l'aide aux producteurs de chicorée à inuline et aux entreprises de sous-traitance prévue dans le cadre de la restructuration de l'industrie sucrière communautaire a été déposé.• Ventes à domicile des produits à base de chicorée. Amener les secteurs agroalimentaires à utiliser la chicorée dans leurs recettes (notamment les grands chefs dont les recettes sont diffusées dans la presse et les grands magasines).

.

• Attirer les jeunes avec de nouveaux produits à base de chicorée. valoriser la chicorée comme un ingrédient santé, un alicament

Possibilité que les OGM soient un jour légalisés en France.

• Baisse de motivation des agriculteur pour la chicorée : difficile à cultive et pas rentable

• Produits Leroux également proposés en version AB

• Soumis à la réglementation des installations classées pour laprotection de l’environnement. Il faut alors une autorisation préfectorale d’exploitation pour produire.

Vos Sources d’informations

Bibliographie Sites WebOrganismes

les bdd ou portails vers etudes de marchéQwam http://www.qwam.comhttp://www.plusdetudes.com

http://www.marketsearch-dir.comhttp://www.researchandmarkets.com

les Sociétés d'etudes de marché ou études sectorielleshttp://www.eurostaf.fr

http://www.xerfi.frhttp://www.dafsa.fr

LSA LINEAIRESPOINT DE VENTE etc

www.legifrance.gouv.fr

www.saveurs-npdc.com

www.chicoreedunord.fr/

www.journaldunet.com

www.strategies.fr

www.univ-lille1.fr/pfeda/iaal/docs/dess2002 /dev/iaa_fin_rap.pdf

www.iaa-online.comwww.agrocontact.comwww.frenchfoods.comwww.ciaa.be/index.htmlwww.warroomproject.comwww.agroalimentaire-npdc.comwww.franceagroalimentaire.comwww.sial.frhttp://agro-alimentaire.bottin.frwww.prodimarques.comwww.aquadesign.bewww.editions-organisation.comhttp://agreste.agriculture.gouv.frwww.alliances-asso.org