Marketing des services

Philippe CALLOT - 2006 1

L’univers des services

Qu’est-ce qu’un service ?« C’est un acte ou une performance proposée par une partie à une autre. Les services sont des activités économiques qui créent de la valeur et délivrent des bénéfices aux consommateurs à des périodes et endroits spécifiques et comme résultat d’un désir de changement » ; LOVELOCK, Ch. (2001), Services Marketing : People, Technology, Strategy, fourth edition ;« Something which can be bought and sold, but which youcannot drop on your foot », LOVELOCK et alii, 1996

Définition du Marketing des Services : « Le marketing des services est alors l’agrégat d’éléments (humains et techniques) plus ou moins standardisés pour répondre le plus favorablement (notion d’efficacité) et de manière efficiente à la demande formulée, contingente et donc évolutive », Callot, 2002.


La fleur des services (1)

CommandeConseils

Facturation

Les exceptions

La sécurité

Paiement

Informations

Hospitalité

1) LOVELOCK, Ch. et LAPERT, D. (1999), Marketing des Services, Publi Union


Le Marketing et le Management des Services

• Cinéma, Théâtres, Salles de concert, loueurs de véhicules, Centres de Congrès

•• Dentiste ?Dentiste ?• Agence de voyages, Hôtels,•• MusMuséées ?es ?• Pressing, Coiffeur, Maintenance, Réparation,•• Education ?Education ?• Banque, Assurances, Poste,•• Clinique, Hôpital ?Clinique, Hôpital ?• S.A.V., transporteurs (aériens, maritimes, frêt…),•• Grande distribution ?Grande distribution ?• Consultants, professions libérales•• Administrations ?Administrations ?• Concessionnaires automobiles•• Eglise, O.N.G. ?Eglise, O.N.G. ?• Tourisme


McDonald’s, encore et encore (30000 restaurants dans le monde, dans 130 pays)

Climatisation,Quotidiens àdisposition,Chaises bébé,D.A.B.Juke Box gratuit,Drive thru (through),Jeux pour enfants,Jouet cadeau,

Service café et thé,Toilettes propres,Service anniversaire,Assistance parents,Cartes bancaires pour petits prix,Chèques déjeuners,Modifier la prestation,Service petit déjeuner.



Schéma : L’extension du mix classique aux éléments spécifiques du marketing des services(Callot, 2005)

Produits/ServicesProduits/Services PrixPrix Place, Place, e.bize.biz PromotionPromotion ProcessusProcessus

PilotePilote

(e, c, n)(e, c, n)

PersonnelPersonnel Participation du Participation du clientclient

Supports Supports PhysiquesPhysiques

PfPf ++


Hôtel Capital, Sydney

Climatisation,Blanchisserie,Réservations « on line »,Plateau d’aisance (thé, café, décaféiné),Réfrigérateur,Piscine,Sauna, massage,Coffre fort,Réveil matin,

Room service,Parking surveillé,Consigne à bagages,Restauration, bar, mini barBoutiques,Informations touristiques,Concierge 24h/24,Check in avant l’heure


Cas du dentiste : Dear Dr Swagell, William, R., 35, Scarborough Street, Southport, A.

Carte de crédit acceptée,Café offert,Fontaine à eau,Revues de qualité et intactes,Carte de visite et MagnetsdisponiblesHôtesse prévenante, souriante,disponible,Ambiance musicale douce,Décor (setting) confortable

Ecran vidéo et K7 anti-stress de circonstance,Visualisation du mal et projections sur écran,Explications et conseils,Ponctualité,Confidentialité,Rapidité,Conformité.


La boutique de la poste (Australia)

Cartes postales,Large choix de souvenirs,Timbres pour collection,Conseils,Cartes de crédit acceptées,Comptoir pour écrire,File d ’attente matérialisée, Accès internet

Toutes les fournitures liées aux envois postaux disponibles Fournitures de bureau, calculette, blocs, crayons, colle, post-it, bobine fax…,Distributeur automatique, Envoi self service (type Lisa, Distra)


Quelques définitions (suite)

Le marketing c’est vivre comme un client,La démarche marketing est un processus social orienté vers la satisfaction des besoins et désirs d’individus, d’organisations pour la création et l’échange volontaire et concurrentiel de produits et services générateurs d’utilités (Lambin, J.J.),La pratique du marketing consiste, pour une entreprise, àconstruire une offre compte tenu de la demande, du jeu des autres et des moyens dont elle dispose dans le cadre politique qu’elle a choisi.


Raisons de la croissance des servicesPolitiques gouvernementales : • privatisation (téléphone, secteurs bancaires, aciéries…),• réduction des régulations (assurances, compagnies aériennes), • nouvelles règles de protection des consommateurs (informations,

rétractations) Changements sociaux : • Augmentation des désirs et souhaits des consommateurs (plus

d’expériences, • moins de matérialisme --> voyages, évasions, émotions…, • plus de personnes moins de temps disponible, • flux migratoires plus importants ;

Tendances du business : • services ajoutés aux produits manufacturés, • plus d’alliances stratégiques, • influence de la qualité, • croissance de la franchise comme mode de distribution, • concentration sur la productivité et costs control ;


Raisons de la croissance des services (suite)

Développement des TIC : • Convergence des réseaux (computers, télécoms), • miniaturisation (aspect compact des mobiles), • WAP (Wireless Application Protocol), iPod, Pad…, • Internet (16,40% de la population mondiale, chiffres novembre

2005)Internationalisation (globalisation) : • Opérations transnationales, • nouveaux opérateurs & alliances, • croissance et intensification des voyages internationaux ;

Aspects socio-économiques : • Vieillissement des populations (sécurité, dépendance, santé, loisirs), • croissance démographique plus ou moins forte selon les régions du

monde, • souhait d’une meilleure qualité de vie, • travail féminin, mono ménages en forte hausse… ;


Evolution et prévision de la structure des dépenses des Français

(source Insee)

12,6 12,2 13,1 13,1 13,6

7,3 7,1 7,7 7,4 10,7

16,6 16,9 17 16,318,4

7,7 8,6 9,5 10,3

139,6 8 7,3

6,217,5 19,1 18,9 22,5

19,47,3 7 6,5 5,2

4,321,4 20,7 19,3 17,9 14,4

8,4

0%

20%

40%

60%

80%

100%

1980 1985 1990 1997 2010

Aliment.Habil.

LogementEquip. FoyerSantéTran & Com.

Lois. & Cult.Autres


458564

1018

1600

287327

702

0

200

400

600

800

1000

1200

1400

1600

1800

Millions d'arrivées

1980 1985 1990 1995 2000 2010 2020Source OMT

Le Tourisme : Un phénomène planétaire…


Critères de différences entre les biens et les services

Les clients ne peuvent s’approprier les services ;Les prestations de service présentent des performances intangibles(qualité de…, degré de satisfaction…) ;Participation importante des clients dans le processus de production du service (on parle de servuction) ;La promiscuité des autres personnes (people) est à prendre en compte (environnement direct de proximité qui peut modifier la perception de la qualité du service) ;La variabilité des consommations (inputs) et des productions (output) est importante (notion de variabilité et d’hétérogénéité) ;De nombreux services restent difficiles à évaluer par le consommateur ;L’absence d’évaluation après la production du service reste fréquente ; le facteur temps est relativement plus important ;Les systèmes de distribution doivent englober autant les canaux électroniques que les points de vente physiques ;


Degré de tangibilité entre les biens et les services

Sel

Fast-food

Conseil en Mgt

éléments tangibles

éléments intangibles

Raquette de tennis

Nettoyage maison

faible

élevé


Le service comme système

Supports physiques

Personnel en contact

Cœur

techniqueClients Autres clients

Backstage Front stage


Comment chaque service diffère d’un autre ?

Cœur de métier et services ajoutés, supplémentaires (voir ex. hôtel de luxe transparent suivant),Degré de tangibilité ou d’intangibilité dans le processus de service, Qui ou Quoi est directement concerné (the recipient) par le service délivré ?La place jouée par le temps dans l’acte de service, dans sa production,Adaptation systématique au consommateur (customisation) ou standardisation ?Nature de la relation avec les consommateurs ?Comparaison de la demande et des fournisseurs mis en balance (offre/demande et question de la variabilité)Comprendre comment les facilités (physical evidence) et gens (people) font partie intégrante de l’expérience du service.


Bar(s)

Pressing

ParkingSurv.

Téléphone Réveil

Pay Tv

InfosTourisme

RéservationOn line

Fitness Center

Room service

Restaurant

Une

nuit…

Cœur du service et services supplémentaires dans un hôtel de luxe


Réservations

Bar

Check in

Petit Déjeuner

ChambreRestaurant

Blanchiss.

Room Service

Tel/Fax

Check out

Parking

Service de baseService périphériquepayant et facultatif

Service périphériquegratuit et facultatif Service périphérique

gratuit et obligatoire

Pay TVBouquets satellites

Internet

Coffres

Mini bar

Exemple : l’offre de service du segment Individuels Affaires


Animations

Pressing

Imprimante

Internet

Pay Tv

T.O.+ Résas

Navettes

Matériels

Salleéquipée

Restaurants

Un

séminaire

Déterminants de l’organisation d’un séminaire


Qui est le Pilote ?

Produit (services, processus…)

Place (cyberspace, temps) Promotion et commercialisation

Prix

Supports physiques

Personnel, implication du...

People (client et autres clients) et participation

Partenariat

Polyvalence et personnalité, et éducation

Progrès technologiques

Proximité

Performance


La roue de la qualité de service d’Heskett

Employé

Client

Impliqué,récompensé

Satisfait

Achète plus

= motivation


La servuction

Supports Physiques

Participation du client

Implication du

Personnel

Acte de service

Fabrication

Distribution

Vente


La servuction

• Le client est directement, individuellement, et en général physiquement, impliqué dans la fabrication du service ; il est coproducteur du service. Ex : transport collectif urbain.

• C’est un système où le client est actif ce qui représente un élément (le plus souvent hétérogène) suffisant pour le distinguer de la production classique (usine) ;

• On trouve des services sans personnel en contact (DAB, stations de carburant en libre-service, billetterie…) ;

• On peut fabriquer des services de nature identique avec des servuctions différentes. Ex : argent liquide au guichet ou au DAB ;

• On distingue les services à la personne et les services aux objets ou aux biens possédés par les personnes ;


La participation du client• Le client, dans une situation de service, participe au

système, soit pour spécifier, soit pour réaliser le service (exemple du supermarché entre autres) ;

• Sa participation constitue une opportunité majeure d’amélioration de la productivité (plus le client travaille, plus le personnel est disponible pour d’autres tâches) ;

• La décision du client découle logiquement de son degré de participation (qui peut plaire ou ne pas plaire) et du degré de complexité du système (réparation, détachage…) ;

• Il est donc de la responsabilité de l’entreprise de mettre en place des systèmes d’apprentissage pour que le client sache exactement ce qu’il doit faire ;

• La participation du client nécessite une forme de compensation (financière, qualité accrue, rapidité).


Le personnel en contact

• Aux yeux du client, le personnel en contact est l’entreprise, il constitue l’image de l’entreprise de service ;

• Le personnel est sujet à des pressions contradictoires entre celles des impératifs liés à l’entreprise et les exigences et l ’agressivité des clients ;

• Le personnel a un rôle opérationnel celui d’effectuer sa tâche et un rôle relationnel (marketing) évident. En ce sens le marketing des services est avant tout un marketing interneet interactif ;

• La formation (au relationnel) et la valorisation du travail du personnel en contact sont des actions essentielles à mettre en œuvre. Le management revêt ici une importance fondamentale dans l’approche de la servuction.


Les supports physiques

Réduisent l’intangibilité des services,Contribuent à augmenter la qualité des services,Permettent une meilleure productivité des employés,


Le Yield Management

C’est la gestion des capacités et des rendementsOpérationnel dès qu’il y a une capacité fixe à gérer« Vendre les bons sièges aux bons consommateurs au bon moment » (American Airlines)Alloue un tarif différent pour le même serviceC’est l’optimisation et l’agencement des ressources


Yield ManagementDans quel cas préférez-vous être ?

Vous êtes gestionnaire d’une unité fixe pouvant recevoir jusqu’à 3000 personnes. Axes de réflexions (coûts fixes et variables, ventes annexes…) Plusieurs scenarii s’offrent à vous :

2 500 places louées à 6,10 €2 000 places à 7,62 €ou 1 500 places à 10,16 € ?Quel scénario préférez-vous ? justifiez


Analyserhistorique

Prévoir demande

Optimiser demande

Vérifier démarche

Les 4 étapes du Revenue Management


Exemple appliqué à une Compagnie aérienne

Frais fixes : 13 000 €Frais variables : 30 €Prix maximum = 230 €Capacité = 150 placesa) vente de 40 places à 220 € et 35 places avec 20% de réduction. Résultat, RevPas ?b) vente de 70 places à 154 € et 50 places à 122 €


Frais fixes 13000 € unités 150 placesFrais variables 30 €n passagers T.O. Coût

15 10% 896,67 €30 20% 463,33 €45 30% 318,89 €60 40% 246,67 €75 50% 203,33 €90 60% 174,44 €

105 70% 153,81 €120 80% 138,33 €135 90% 126,30 €150 100% 116,67 €


The Servqual model (voir poly)

Tangibles. The appearance of physical facilities, equipment, personnel and communication materialsReliability. The ability to perform the promised service dependably and accurately,Responsiveness. The willingness to help customers and to provide prompt service,Assurance. The knowledge and courtesy of employeesand their ability to convey trust and confidence,Empathy. The provision of caring, individualizedattention to customers


Le logigramme dans les services

Permet de bien cibler les services supplémentaires àproposer à côté du service de base ; Permet d’élargir sa vision des « choses » ;Permet de suivre le cheminement que va vivre le client lors d’une expérience de service et ce tout au long des étapes ;Permet de distinguer les activités amont de celles de l’aval, les activités de back office de celles du front office et d’appréhender ainsi la probabilité de problèmes ou d’opportunités commerciales ;


Le logigramme : Les points clés

Définir l’objet du logigramme clairement. Ce que vous souhaitez savoir et pourquoi, à propos de quel type de services avec quels clients ;Rassembler une liste d’activités qui constitue l’expérience d’un client type. Au départ notez ces activités globalement.Dessiner chaque étape de l’expérience client, dans l’ordre oùelles se déroulent ;Pour chaque activité en front office dessiner les activités de support en back office. Interviennent ici les notions de qualitéet de marketing interne ;Vérifier la description des services en sollicitant des avis externes (clients) pour être sûr de bien impliquer le personnel concerné ;Compléter le logigramme par une brève description des activités et leurs inter-relation pour être sûr d’avoir clairement identifié tous les acteurs.


Front OfficeFront OfficeRéservationVoiturierEnregistrement à la réceptionBagagisteUtilisation de la chambreApéritif au barRepas au restaurantFilm payantSommeilPetit-déjeuner en chambreTéléphoneDépart, paiement, voiture

Back OfficeBack OfficeSaisie des donnéesGarage (gestion du parking)Accès à la base de données

Nettoyage de la chambre Préparation + stocks + achatsPréparation + stocks + achatsSystème proposéPréparation + stocks + achatsGestion du systèmeAccès à la base, voiturier

Logigramme : le cas d’un hôtel


Le logigramme dans les services :passer une nuit dans un motel

Garer le véhicule

Check in (enregistrement)

Passer la nuit dans la chambre

Check outAction visible

Cœur du service

Action invisible

Bénéfice reçu


Le logigramme dans le cas de l’Aéroport de Tours

1) Se renseigner, réserver,

2) Se rendre à l’aéroport,

3) Garer le véhicule

Vol au jour J, au prix P, pour la destination D

Correspondance à Stansted ou navette pour Londres

Action visible

Cœur du service

Action invisible

Bénéfice reçu

Organiser le vol

Mise en marchédes places

Vente du billet « on line »


Cœur du service et services supplémentaires : FedEx

L’exemple de FedEx

Core Service

Do-or-die

Conseil en information

Prise de commande

Fournitures

Enlèvement

Documentation

Suivi

Factures

Résolution de problèmes


Les cinq forces qui commandent la concurrence au sein d’un secteur (M.E. Porter)

Fournisseurs

Entrants potentiels

Clients

Substituts

Concurrents du secteur

Rivalité entre firmes existantes

Menace des produits ou services substituables

Pouvoir de négociation des clients

Menace de nouveaux entrants

Pouvoir de négociation des fournisseurs


Le modèle L.C.A.G.

Analyse de l’environnementidentification des menaces et opportunités

Diagnostic de l’entrepriseforces et faiblesses par rapport aux concurrentsidentification de la compétence distinctive

Recensement et évaluation des possibilités d’actionavantages/inconvénientsrisques/résultatscompatibilité/incompatibilité

Intégration des valeurs des dirigeants et de l’environnementFormulation de la stratégie

Activités, objectifs, voies et moyens


Stratégie

Les objectifs sont les buts que l’entreprise s’est fixée, alors

que la stratégie est le moyen d’y parvenir

(Ansoff, H.I.)

La stratégie est conçue pour le L.T.

La stratégie n’est pas l’apanage des seuls grands groupes

voir schéma Saporta

Les options stratégiques :

Porter, M.E., (3 stratégies de base),


What about innovation in the service business?

Adapted from Flipo(2001)

Existing in the firm Not existing in the firm

Existing on the market1

(modification, adaptation, revival)

2 (new service for the firm

iPod, MP3)

Not existing on the market

3 (service existing but

adapted to a new market)

4 (totally new service)


Classification séquentielle des options stratégiques de la PME (B. Saporta)

Stratégie d’innovation

Stratégie de renforcement

Stratégie de redéploiement

SpécialisationGestion de la dépendance

La survie de la firme estLa survie de la firme est--elle assurelle assuréée ?e ?

Oui Non

Diversification Internationalisation


Les 3 stratégies de base (M.E. Porter)

Concentration

Différenciation Domination par les coûts

Le secteur tout entier

Un segment

particulier


Services Marketing

Un autre problème avec les services c’est qu’ils sont difficiles à stocker !


Les principales étapes d’un plan marketing The SOSTAC model

• S for situation analysis, which means where are wenow?

• O for Objectives, which means where do we wantto go?

• S for Strategy, which summarises how we are goingto get there?

• T for Tactics, which are the details of strategy

• A for Action or implementation - putting the plan to work

• C for Control which means measurement, monitoring, reviewing, updating and modifying.


ClientClientèèlelehhéébergbergééee

ClientClientèèlelenonnonhhéébergbergééee

Affaires

Loisirs

IndividuelsIndividuels

GroupesGroupes

Plein tarifCorporateAbonnéLong séjour/RésidenceCongrès out/FoiresPrix spéciaux/Promo

EquipagesSéminaires résidentielsConvention, Congrès inGroupes pros & incentive

IndividuelsIndividuels

GroupesGroupes

Couple actifFamilleSeniorPrix week-end affichéAbonnésVouchersPrix spéciauxLong séjour/VacancesGroupes sérieGroupes ponctuelsGroupes sportifs et assocatifsJournJournéée de d ’é’étudetude

Restauration extRestauration extéérieurerieure

Banquet sur mesureBanquet sur mesure

Segmentation ACCOR


CrewTraining

No agencies,Word-of-mouthWorking

horses, “no frills”

G.D.S.

Leaner company

infrastructure

Internal logistics

Yield

Internet


Marketing

Communication

Qualité attendue Qualité voulue

Qualité perçue Qualité accomplie

Mesure de la satisfaction

Performance de l’entreprise

CLIENT ENTREPRISE

Source : AVEROUS, Bernard (1993), Exposé sur l’amélioration de la qualité à la Régie des Transports de Marseille, séance annuelle de l’Académie des Sciences Commerciales sur les Services à la recherche de la satisfaction de leurs clients, 24 novembre. AVEROUS, B et AVEROUS, D. 1999, Mesurer et manager la qualité de service : La méthode CYQ, INSEP


Aufour – Un service à votre service

Dir. magasin

Mr Auvi ResponsableChef de rayon Resp. x Resp. y

Chef SAV

A

B

C

Technicien 60


Schéma : Diagnostic d’un problème (diag. Ishikawa

MainMain dd’Œ’Œuvreuvre

CausesCauses

MatMatéérielsriels MatiMatièères P.res P.

ConsConsééquencesquences

MMééthodesthodes MilieuMilieu

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