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Introduction : Biens et Services Spcificits des services La
matrialisation de loffre Le facteur humain Standardisation et
rgulation de l'offre Communication des services Qualit des services
La servuction Le blueprint NTIC et Services Marketing Mix des
services Internationalisation des services
LE MARKETING DES SERVICES
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1. Introduction : Biens et Services 2. Spcificits des services
3. La matrialisation de loffre 4. Le facteur humain 5.
Standardisation et rgulation de l'offre 6. Communication des
services 7. Qualit des services 8. La servuction 9. Le blueprint
10. NTIC et Services 11. Marketing Mix des services 12.
Internationalisation des services
Introduction : Biens et Services
Olivier Z Le Marketing des Services 2
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Introduction
Forte imbrication des biens tangibles et des services
intangibles
Linnovation technologique
Croissance des rseaux dentreprises
Laccroissement de la concurrence
Importance croissante des services dans les conomies
dveloppes
Bien : Tangible Service : Intangible (immatriel, on ne peut pas
le toucher)
Produit = Bien ou Service
Les services sont une composante tudie dans le
Marketing Oprationnel (Politique de Produit Sce
Associ)
Biens accompagns de services associs : conseils des vendeurs,
services financiers, service aprs-vente,
Composante Matrielle variable dans les services
Continuum entre les biens et les Services
Olivier Z Le Marketing des Services 3
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Le mix biens-services
Gradation dans limmatrialit Certains services sont immatriels
Certains services intgrent des biens matriels (infrastructure
matrielle,
mise disposition dun bien matriel, Transformation de bien
matriels, entretien de biens matriels)
Certains biens ont une composante de services trs forte Presque
tous les biens saccompagnent de services associs.
Services faible composante matrielle
Services forte composante matrielle
Biens forte composante de services
Biens faible composante de services
Mdecine gnraliste Coiffure Enseignement primaire et secondaire
Agence de travail intrimaire
Location de voitures Transport arien Htellerie-Restauration
Mdecine hospitalire
Tlphonie Tlvision Ordinateurs Automobiles
Essence en libre service Lessives Fournitures de bureau
Olivier Z Le Marketing des Services 4
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Frontires entre biens et services Transfert de Proprit
Continuum entre biens et services : Frontire est difficile
tablir
Achat dun appartement la montagne
Avec ou sans service
Exemple. Achat avec contrat de gestion pour sa location
Automobile
March de biens : Achat simple
March de la location
Achat avec contrat dentretien, avec contrat de prt
Conditions pour distinguer biens et services :
Service = Part prdominante dimmatrialit
Service = Absence de Transfert de proprit
Service = Location dun bien ou dun travail
Location dun bien : Une automobile, cf. kiloutou.fr
Espaces et places : sige dans un train, chambre dans un htel,
lieu de stockage,
Travail ou expertise : Nettoyage, formation, Ingnierie,
Audit
Utilisation dun environnement physique : golf, salle de
spectacle,
Utilisation de systmes et rseaux : Tlcommunication, Banque,
Services Web,
Olivier Z Le Marketing des Services 5
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Distinction Produit Principal et Service Associ
Exemple : LONCF
Produit Principal : Le transport de voyageurs
Produit associ : Service de billetterie, Service de consultation
des horaires en ligne,
Exemples de services associs
Accueil et information
Conseil lachat, prise de commande
Livraison, maintenance
Traitement des rclamations, SAV
Le service associ peut tre un lment de diffrenciation de
loffre
Il peut permettre de crer une gamme de produits
Exemple 1 : Htels avec des standing diffrents. Accor possde les
chanes Formule 1, Ibis, Hilton,
Exemple 2 : Transports de personnes en 1re, 2me classe. Eurostar
: 2 catgories de places + Services associs (Rservation dun taxi
larrive, )
Service Principal ou Service Associ ?
Tlvision, Satisfait ou rembours , Automobile, Assurance Voyage,
Accs Internet par le Wifi
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1. Introduction : Biens et Services 2. Spcificits des services
3. La matrialisation de loffre 4. Le facteur humain 5.
Standardisation et rgulation de l'offre 6. Communication des
services 7. Qualit des services 8. La servuction 9. Le blueprint
10. NTIC et Services 11. Marketing Mix des services 12.
Internationalisation des services
Spcificits des services
Olivier Z Le Marketing des Services 7
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Les Cinq spcificits des services
Lintangibilit Limpossibilit de
Stockage
La participation du client la
production de service
Le contact direct entre le client et le
personnel de service
Linconstance de la Qualit du service
Olivier Z Le Marketing des Services 8
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Lintangibilit
Olivier Z Le Marketing des Services 9
Objets immatriels : Ne peuvent tre vus, sentis, touchs
Les inconvnients de lintangibilit :
Le caractre intangible des services rend leur apprciation
difficile par les clients : Pour essayer un service il faut
lacheter ou sengager.
Communication difficile : Il est plus facile de montrer un bien
que de communiquer sur un service
Justification du prix plus difficile : Apprcier le prix de
revient est compliqu
Linnovation est difficile protger
Les avantages de lintangibilit :
Distribution lectronique de loffre
Labsence de besoins en stockage
-
Limpossibilit de stockage
Sans clients, une entreprise de services nest rien.
Un htel sans clients = Btiment avec des chambres
Linsparabilit de la consommation et de la production
La simultanit consommation/production
Exemples : un repas dans un restaurant, un voyage en avion
Donc, impossible stocker (il est impossible de stocker des nuits
dhtels vides et de les utiliser plus tard)
La proximit physique
Le client doit souvent tre prsent durant la production de
services
Exemples : coupe de cheveux, Crmonie de mariage
Olivier Z Le Marketing des Services 10
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La participation du client
La prsence du client est trs souvent requise.
Il en est de mme pour la participation active dans le processus
de production du Service
Exemple 1 : Lusager dun parking doit raliser des prestations :
prendre le ticket dentre, trouver une place, payer sa place, insrer
le ticket dans lautomate, )
Exemple 2 : La restauration en Self-service : Prendre son
plateau, prendre ses couverts, se servir dans les buffets, valider
sa carte de cantine,
Exemple 3 : McDonalds : Dbarrasser son plateau repas
Exemple 4 : La russite dune formation ne dpend pas que du
contenu pdagogique ou du Formateur, mais galement de limplication
des tudiants :-)
Exemple 5 : Station dessence en libre service, laveries
automatiques,
Olivier Z Le Marketing des Services 11
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Le contact entre clients et personnel Et linconstance
Entirement : le coiffeur, le mdecin, lenseignant, le
consultant,
Partiellement : le webmaster dun site de e-commerce, le serveur
dun restaurant, le conseiller bancaire propose des services
bancaires,
Le service est partiellement ou
entirement produit par le personnel
Variations en fonction du personnel, du client, du moment
Cela est particulirement vrai pour les services forte part de
main duvre.
Linconstance de la Qualit de Service
lis aux membres du personnel
Le problme de lhomognit du
service
Olivier Z Le Marketing des Services 12
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1. Introduction : Biens et Services 2. Spcificits des services
3. La matrialisation de loffre 4. Le facteur humain 5.
Standardisation et rgulation de l'offre 6. Communication des
services 7. Qualit des services 8. La servuction 9. Le blueprint
10. NTIC et Services 11. Marketing Mix des services 12.
Internationalisation des services
La matrialisation de loffre
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La matrialisation de loffre de services
Intangibilit = incertitude du client
Recherche dindices pour valuer la qualit du service
Exemple : Choix dun restaurant
Menu la porte dentre
Propret des lieux, examen des assiettes des clients
Affluence lintrieur du restaurant
Il sagit dassocier un objet tangible au service
La qualit de lobjet tangible peut ne pas reflter la qualit du
service
Toutefois, la corrlation est plus ou moins vidente pour le
client.
Exemple : Une agence bancaire sale risque de voir le nombre de
ses clients stagner, voire diminuer.
Olivier Z Le Marketing des Services 14
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Le dcor, les locaux de la production de service
Contrle direct du producteur de service
Indicateur important de la Qualit de service
Indicateur important du positionnement adopt
Exemple : restaurant branch, ou traditionnel, ou bistrot, ou
chane (telle que McDonalds), ou italien,
Exemple 2 : Nature et Dcouverte (Distributeur de produits sur la
thmatique de la maison, de lenvironnement, de la nature) :
Dcoration zen et musique dambiance dans tous les points de
vente.
Les quipements et uniformes
Ltat des lments matriels est dterminant pour limage renvoye au
consommateur de service
exemple : Une imprimerie avec des quipements vtustes
Luniforme renvoie galement le client des indices tangibles de la
qualit du service.
Exemple : JC Decaux entreprise spcialise dans la fourniture de
mobilier urbain, dispose dune flotte de vhicules en parfait tat
pour tous ses intervenants en extrieur (entretien des panneaux
daffichage, des stations de Velib, etc.)
Olivier Z Le Marketing des Services 15
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La matrialisation par supports symboliques
La communication (publicit dans les mdias, PLV, Brochures, etc.)
est un outil indispensable pour visualiser et matrialiser loffre de
service.
Cette communication fait souvent appel des symboles qui aident
valoriser limage et positionner la marque.
Exemple 1 : Prestations haut de gamme = brochure luxueuse
(grammage lev, glaage papier, )
Exemple 2 : les packs Assurance de la MAAF.
Exemple 3 : les packs tlcommunication, etc.
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1. Introduction : Biens et Services 2. Spcificits des services
3. La matrialisation de loffre 4. Le facteur humain 5.
Standardisation et rgulation de l'offre 6. Communication des
services 7. Qualit des services 8. La servuction 9. Le blueprint
10. NTIC et Services 11. Marketing Mix des services 12.
Internationalisation des services
Le facteur humain
Olivier Z Le Marketing des Services 17
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Le personnel et la Qualit de Service
Service = relation directe entre le client et le personnel (en
rgle gnrale)
Cest travers le personnel que le client tablit son jugement sur
le service.
Il sagit donc pour lentreprise dencadrer, de former, de contrler
son personnel pour sassurer de la qualit de son service.
Exemple 1 : Les centres dappel.
Exemple 2 : On apprend aux vendeurs IBM ne jamais dnigrer la
concurrence.
Exemple 3 : Disneyland Paris. Le personnel est appel cast member
(i.e. Membre de troupe). Son rle est de prserver la magie. Il doit
toujours sourire, la barbe et les bijoux sont interdits, tre
irrprochable avec les clients.
La qualit du personnel est un FCS de Disneyland Paris et
lentreprise ne laisse rien au hasard ce niveau.
Olivier Z Le Marketing des Services 18
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Faciliter le travail du client Concevoir le systme de
Service
Olivier Z Le Marketing des Services 19
Le client doit fournir un effort : il doit solliciter un membre
du personnel, spcifier sa demande, utiliser une machine, se servir,
etc.
Lentreprise de services a donc intrt faciliter ce travail et
fonder sa comptence cl sur laptitude aider le client dans le
processus de service.
Exemple 1 : Les Self services
Stations essence automatiques,
Cantine dentreprise (Eurestt, Sodexho, Avenance),
Parking automatique (Vinci Park).
Exemple 2 : Le Club Med
Prise en charge du client tout au long de la prestation de
service. La qualit de Service dpend :
Des lments tangibles (site, locaux dhbergement, infrastructures
de loisirs)
Des services associs daccompagnement en continu : intendance,
Gentils organisateurs,
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La matrise des cots et des risques lis aux clients
Le cot varie en fonction des clients :
Exemple 1 : Buffet en Self Service.
Exemple 2 : Certains clients savent rapidement ce quils veulent,
dautres ncessitent un accompagnement du vendeur.
Exemple 3 : Club Med.
Lentreprise a le choix entre la standardisation ou la
segmentation de son offre de service.
Mise en place dune offre forfaitaire. Exemples : Club Med, Club
Med Gym, Moving, Jet4You,
Forfaits de tlphonie fixe et portable (renvois dappel, double
appel, consultation des messages, forfaits 2 heures, forfaits
SMS
Package : Offres packages : La triple-Play (Tlphonie fixe,
Internet Haut dbit, Tlvision satellitaire), Forfaits GSM
Communication+Internet.
La matrise des cots dans la location automobile
Solution 1 : Proposer une offre facture partir de la combinaison
dun forfait (tarif journalier, assurance, ) et de frais
kilomtriques
Solution 2 : Proposer un forfait pour faciliter le travail du
client (dcision).
La solution 2 est de plus en plus rpandue en raison du jeu de la
concurrence (exemple : les agences de location automobile dans
laroport de Casablanca)
Olivier Z Le Marketing des Services 20
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Former, duquer le client
Exemple 1 : McDonalds : Commander, dbarrasser son plateau
Exemple 2 : Utilisation de caisses automatiques dans les
supermarchs en France.
Lducation du client passe par :
Lintervention du personnel en contact
Des affichages clairs sur le lieu de service (Exemple : Laverie
automatique)
Lentreprise de service doit souvent
former les clients, et leur apprendre la
bonne faon dutiliser le service
Exemple 1 : Systme de Bonus / malus pour lassurance
automobile
Exemple 2 : Appels moins chers durant les heures creuses
Exemple 3 : Rservation moins chre des billets de train ou davion
si on sy prend lavance.
Exemple 4 : Les happy hours dans les bars.
Lducation du client passe souvent par des
tarifications diffrencies
=> Lissage de la demande
Olivier Z Le Marketing des Services 21
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1. Introduction : Biens et Services 2. Spcificits des services
3. La matrialisation de loffre 4. Le facteur humain 5.
Standardisation et rgulation de l'offre 6. Communication des
services 7. Qualit des services 8. La servuction 9. Le blueprint
10. NTIC et Services 11. Marketing Mix des services 12.
Internationalisation des services
Standardisation et rgulation de l'offre
Olivier Z Le Marketing des Services 22
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La problmatique de standardisation de la production de
service
Olivier Z Le Marketing des Services 23
Tous les clients nont pas les mmes attentes, et elles peuvent
tre trs htrognes.
Face la diversit de la demande, lentreprise a le choix entre :
Une offre de service unique et standardise
Une offre sur mesure, compltement flexible
Des variations de standards-adapts
Exemple : 2 extrmes dans lhtellerie :
La chane dhtels Formule 1 : Loffre de services est standardise
au maximum, et le personnel de service est limit au strict
ncessaire. Le client doit sadapter loffre mais en change il dispose
dun tarif de nuite trs avantageux.
Le Ritz Paris : Loffre sadapte aux exigences des clients :
commander un repas gastronomique 3 heures du matin, promener son
chien,
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Standardiser loffre pour homogniser la prestation sur tous les
lieux vente
La standardisation concerne tous les niveaux :
Les composantes matrielles de loffre de service
Les rgles de production de service
Le comportement du personnel
Elle se traduit par un ensemble de normes explicites dont le
respect doit tre contrl.
Exemple : Pizza Hut
Fours, conglateurs, quipements de cuisine, vaisselle, etc. sont
similaires dans tous les points de vente
Le temps de cuisson dune pizza est de 15 minutes, la temprature
du conglateur est -28C sur tous les points de vente
Le personnel en contact est form aux techniques daccueil et de
service selon des rgles strictes et appliques partout dans le
monde
Le personnel est llment cl :
il doit tre rgulirement form, incit fournir la meilleure
prestation possible et rgulirement contrl
Ex. Formation continue, salaire variable, client mystre.
Olivier Z Le Marketing des Services 24
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La rgulation de loffre
Il sagit donc de rguler loffre, et de lisser la demande
Impossibilit de stockage = Risques de dcalages par rapport la
demande
Exemples de sous-capacit : Heures de pointe dans les transports
en commun, jours fris pour
les transports ariens, Rush dans la restauration
Exemples de surcapacit : htel vide pendant le hors-saison ,
Olivier Z Le Marketing des Services 25
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La rgulation de loffre
La rgulation par ladaptation des capacits de production
Exemple 1 : recours la main duvre temporaire pour le travail
saisonnier (restauration, rcoltes, vendanges, etc.)
Exemple 2 : Plus de rames de mtro aux heures de pointe
La rgulation par la stimulation Marketing
Il sagit de promouvoir loffre lorsque la demande est la plus
rduite
Exemples : Tarifs hteliers en fonction des saisons. Tarifs des
parcs dattraction, etc.
Repose essentiellement sur la PdV
La rgulation par la tarification
Le Yield Management : Rguler les ventes au cours du temps par la
tarification. Il sagit doptimiser la marge bnficiaire par les prix.
Pratique frquente dans les entreprises de services ou lorsque que
les capacits de production sont fixes
Les autres mthodes de rgulation
Systmes de rservation performants,
Rservations obligatoires et Paiement lavance
Surbooking
Olivier Z Le Marketing des Services 26
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1. Introduction : Biens et Services 2. Spcificits des services
3. La matrialisation de loffre 4. Le facteur humain 5.
Standardisation et rgulation de l'offre 6. Communication des
services 7. Qualit des services 8. La servuction 9. Le blueprint
10. NTIC et Services 11. Marketing Mix des services 12.
Internationalisation des services
Communication des services
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Classement des marques plus forte valeur (Monde)
Classement des marques plus forte valeur (France)
Olivier Z Le Marketing des Services 28
La communication des services
Laffirmation de la marque : Garantie pour le client
Signe de diffrenciation par rapport la concurrence
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Les axes de communication dans les services
Le discours Service : Expliquer le service et mettre en avant
ses
atouts
Description des caractristiques du Service.
Difficile appliquer en raison de lintangibilit.
Tentation de communiquer sur les lments tangibles du service
(exemple : une cole qui parle plus de son campus que de ses cursus,
une socit de location dautomobiles qui ne met en avant que ses
vhicules, )
Le discours clients ou
testimonial
Il met en scne les clients du service, il fait appel leur
tmoignage.
Il flatte lgo du consommateur.
Olivier Z Le Marketing des Services 29
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Les axes de communication dans les services
Olivier Z Le Marketing des Services 30
Le discours entreprise ou corporate
Communication institutionnelle de lentreprise de service :
Mise
en avant du personnel de contact
Mise en scne du personnel de service.
Cela sapplique surtout aux entreprises de service requrant un
contact important entre le personnel et la clientle.
Cela sert autant la communication interne que la communication
externe.
Exemples : Garage Renault, Singapore Airlines,
Les valeurs de lentreprise (3 thmes rcurrents)
La comptence de lentreprise dmontre par la matrise de son mtier,
par son exprience, sa taille, ses performances,
La proximit physique et psychologique. Exemple : Le slogan du
Crdit Agricole a longtemps t Le bon sens prs de chez vous .
La philosophie de lentreprise, les valeurs fondamentales.
Lengagement de lentreprise
Exemple : La SNCF A nous de vous faire prfrer le train , EDF :
nous vous devons plus que la lumire .
Apport de garanties formelles (Certification ISO, Engagement de
remboursement en cas de retard de train, ).
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Les axes de communication dans les services
La communication des services est trs importante au moment de la
prestation
Dans un avion, dans un htel, dans un salon de coiffure,
Ce nest pas souvent le cas dans la vente de biens.
La communication interne est dcisive pour mobiliser le personnel
en contact
Dans la mesure o la qualit de prestation de service dpend
fortement du personnel en uvre, la communication interne est
renforce.
Exemple : Disneyland Paris.
La communication sur lieu de vente doit tre matrise
Cela est dautant plus facile que lentreprise possde le lieu de
vente, et ne passe pas par un distributeur.
Elle passe spcifiquement par certains lments tangibles :
uniformes, entretien et amnagement des locaux,
Olivier Z Le Marketing des Services 31
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Cible et moments de la communication des services
Communication des Services
Communication Externe, vers les
clients : Publicit, Marketing Direct,
Web, RP,
Communication sur lieu de vente, au moment de la
prestation
Communication interne : Vers le
personnel
Olivier Z Le Marketing des Services 32
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Les vecteurs de Communication des services
Les entreprises de services sont en rgle gnrale de gros
annonceurs
La Distribution, une activit de services, est le premier secteur
annonceur en publicit mdias
Alors que la communication Hors mdia est loutil privilgier pour
les entreprises de biens
Les entreprises recourent souvent la communication Corporate, ce
qui implique : les mdias, le sponsoring, le mcnat, la communication
vnementielle, les relations publiques
Limportance des rseaux dans les services implique en gnral une
communication deux niveaux :
Une communication nationale et internationale pour la promotion
de la marque Corporate
Une communication locale pour crer du trafic vers les
implantations locales. La publicit saccompagne ici de Marketing
Direct (parrainages, cadeaux publicitaires, )
Olivier Z Le Marketing des Services 33
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Les FCS en Marketing des Services
En rsum, les cinq facteurs cl de succs pour une entreprise de
services sont les suivants :
Matrialisation de loffre
Formation du personnel en contact
Facilitation du travail du client
Rgulation de loffre
Matrise des 3 axes de communication
Cf. Etude de cas Niva
Olivier Z Le Marketing des Services 34
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1. Introduction : Biens et Services 2. Spcificits des services
3. La matrialisation de loffre 4. Le facteur humain 5.
Standardisation et rgulation de l'offre 6. Communication des
services 7. Qualit des services 8. La servuction 9. Le blueprint
10. NTIC et Services 11. Marketing Mix des services 12.
Internationalisation des services
Qualit des services
Olivier Z Le Marketing des Services 35
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La Qualit dans les Services
Les critres dapprciation des services selon les clients
La tangibilit du service
La fiabilit
La rapidit
La comptence
La courtoisie
La crdibilit et lhonntet de lentreprise
La scurit
Laccessibilit
La communication
La connaissance des clients par lentreprise
Ces critres et leur importance peuvent varier en fonction de la
nature du service
Olivier Z Le Marketing des Services 36
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Critres dapprciation : Produits vs. Services
Olivier Z Le Marketing des Services 37
Critre Produit Exemple
Performances sur les attributs essentiels Une machine laver
lave-t-elle bien ?
Caractristiques secondaires Un tube dentifrice est-il facile
utiliser ?
Dure de vie Combien danne durera ce tlviseur ?
Services associs aux produits Le SAV est-il efficace ?
Apparence Le design du produit donne-t-il une impression de
qualit ?
Critre Service Exemple
Dimensions tangibles du service Lemplacement du lieu de vente,
les quipements, la tenue du personnel
Fiabilit La cuisine de ce restaurant est-elle de qualit
rgulire
Comptence Ce garagiste saura-t-il rparer mon automobile?
Implication Le personnel est-il enjou au travail ?
Personnalisation Mon banquier cherche-t-il me proposer des
placements sur mesure ?
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Service du point de vue du client Attendu / Dsir /
Acceptable
Service dsir
Il est influenc par des facteurs propres au clients, des
facteurs lis lentreprise
Il dpend pour le client de dispositions durables, de son niveau
dexigence gnral et de ses besoins personnels
Il dpend galement des promesses de lentreprise explicites
(publicit, contrats, ) et implicites (lments tangibles, prix, ), du
bouche--oreille, de lexprience passe du services
Service Acceptable
Le minimum accept
Il dpend des attentes (urgence = niveau minimum acceptable qui
baisse), de la perception des alternatives, de la perception du rle
du client, des facteurs situationnels.
Service Attendu
Compromis entre le service dsir et le service acceptable
Lcart entre les deux sappelle Zone de tolrance.
Un service peru infrieur au service attendu provoquera
linsatisfaction du client.
Olivier Z Le Marketing des Services 38
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Les dterminants de la perception de la qualit de Service
Service Attendu
Attentes durables
Besoins personnels
Attentes transitoires
Perception des alternatives
Perception de son rle
Facteurs situationnels
Promesses explicites
Promesses implicites
Bouche--oreille
Exprience passe
Service Peru
Service dsir
Service Acceptable
Zone de Tolrance
Olivier Z Le Marketing des Services 39
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Lorigine des carts dans la Qualit des Services
Olivier Z Le Marketing des Services 40
Il y a sept types dcart pendant la conception et la livraison
dun service.
lcart de connaissance : la diffrence entre ce que le prestataire
de services pense de lattente des clients et ce que ses derniers
ont comme rels besoins.
lcart de standards : la diffrence entre la perception des
attentes du client par le management de lentreprise et les
standards de qualit tablis pour la livraison du service.
lcart de livraison : la diffrence entre les standards de
livraison spcifis et la performance relle du prestataire de
service.
lcart de communication interne : la diffrence entre ce que le
personnel charg de la publicit et des ventes pense du service, de
son niveau de performance et de sa qualit, et ce que lentreprise
est rellement capable de dlivrer.
les carts de perception : la diffrence entre ce qui est vraiment
dlivr et ce que les clients pensent avoir reu (car ils sont
incapables dvaluer prcisment la qualit du service)
les carts dinterprtation : la diffrence entre ce que la
communication dun prestataire (avant la livraison) promet et ce que
le client avait compris de la promesse de la communication.
les carts de service : la diffrence entre le client et
lentreprise. les perceptions quil a du service dj dlivr
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1. Introduction : Biens et Services 2. Spcificits des services
3. La matrialisation de loffre 4. Le facteur humain 5.
Standardisation et rgulation de l'offre 6. Communication des
services 7. Qualit des services 8. La servuction 9. Le blueprint
10. NTIC et Services 11. Marketing Mix des services 12.
Internationalisation des services
La servuction
Olivier Z Le Marketing des Services 41
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Dirigeants
Management
Intermdiaire
Production et
Dlivrance de service
La gestion de linteraction entre lentreprise et les clients
Clients
Personnel en contact
Fonctions de soutien
Direction
Olivier Z Le Marketing des Services 42
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Modle bureaucratique vs. Modle orient client
Climat dfavorable au service
Gestion autoritaire et normative
Employs insatisfaits de leur travail
Dmotivation satisfaire les clients
Mauvaise Qualit de Service
Insatisfaction des clients
Climat favorable au service
Gestion attentive et interactive quipes
Employs satisfaits de leur travail
Motivation satisfaire les clients
Bonne Qualit de Service
Satisfaction des clients
Olivier Z Le Marketing des Services 43
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La dimension organisationnelle du Marketing des services : la
servuction
Le concept de servuction est lorganisation des moyens matriels
et humains ncessaires la prestation de service.
Il permet de mettre au clair les diffrentes interactions qui
rendent possibles la prestation de service (Processus)
Le concept de servuction a t cr pour marquer un changement de
rfrent dans la conception des services par rapport la conception
des produits
Organisation Invisible
Environnement Matriel
Personnel en contact
Client A
Client B
Olivier Z Le Marketing des Services 44
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Interactions entre clientle, Personnel en contact et
environnement matriel
Clients / personnel en contact
Le personnel joue un rle variable dans la production du
service
Cela dpend de la proportion des composante matrielle et humaine
dans le service
Interactions avec lenvironnement matriel
Le point de vente : Agencement, dcor, localisation
Le support physique : Objets et quipements mis la disposition du
personnel ou du client pour la ralisation du service
Equipement informatique (rservation, enregistrement, autres)
Lorganisation interne (invisible)
Linteraction triangulaire nest possible que grce lorganisation
interne (stratgie dentreprise, management, procdures, Services
fonctionnels, )
La qualit de prestation finale dpend donc de la bonne
interaction entre lorganisation interne et la partie visible du
service
Lorganisation interne peut ici tre appele Back-Office
Deux cas : polyvalence du personnel (ex. McDonalds),
cloisonnement strict (ex. Banques)
Olivier Z Le Marketing des Services 45
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Interactions entre les clients
Interactions immdiates, pendant la production du service
Interactions diffres (bouche--oreille) positives ou ngatives
Nature des interactions
Organisation des files dattente (ex. parc dattraction,
REDAL)
Organisation des guichets (ex. La Poste)
Aide en ligne, forums, SAV tlphonique (CTR, )
Mise en place de communauts de clients (ex. Adobe)
Le rle de lentreprise dans les interactions entre clients
Olivier Z Le Marketing des Services 46
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Mise en place du Modle de servuction
Structure du systme dinteractions
Dfinition claire des objectifs atteindre, des lments
dinteractions (types de client, de personnel et de supports
physiques)
Servuction adapte aux segments de clients
La servuction implique la spcialisation, i.e. ncessit de
segmenter la clientle. Il sagit de crer plusieurs processus de
services en fonction des segments de clientle
Problmatique de la flexibilit du modle de servuction
Capacit de servuction
Taille et nombre dunits de service, Temps requis pour dlivrer le
service
Nombre de clients qui peuvent tre grs, gestion des files
dattente
Politique Technologique
Matriels (Ordinateurs, quipements techniques, )
Informations immatrielles (Donnes)
Mthodes (processus, organisation du travail, )
Olivier Z Le Marketing des Services 47
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Mise en place du Modle de servuction
Olivier Z Le Marketing des Services 48
Couverture gographique
La plupart des entreprises de service desservent les marchs
partir dunits locales (ex. agences bancaires, restaurants, salles
de cinma, )
Cela signifie que ce sont souvent des entreprises en rseaux
Gestion et contrle des oprations
Economies dchelle si le modle de servuction est bien
construit
Matrise de lhomognit de la production de service
Implications stratgiques
Franchise / Partenariat / Proprit
Centralisation / Dcentralisation des oprations
Standardisation / Adaptation
Cf. exemple Chateauform
-
1. Introduction : Biens et Services 2. Spcificits des services
3. La matrialisation de loffre 4. Le facteur humain 5.
Standardisation et rgulation de l'offre 6. Communication des
services 7. Qualit des services 8. La servuction 9. Le blueprint
10. NTIC et Services 11. Marketing Mix des services 12.
Internationalisation des services
Le blueprint
Olivier Z Le Marketing des Services 49
-
Le Service Blueprinting est une mthode de visualisation de
lintgralit du processus dun service, tous les chelons, tout en se
focalisant sur le client et ses actions.
Cet outil donne accs une vue densemble qui permet, notamment aux
employs, de comprendre leurs rles au sein du systme de service.
Cette meilleure comprhension facilite loptimisation continue des
diffrentes tapes du processus de service.
Originalement conu pour identifier les problmes dans le
droulement dun service, le service Blueprinting est devenu une
mthode phare pour permettre la mise en place dune organisation
centre client.
Le Blueprint Concept Gnral
Olivier Z Le Marketing des Services 50
-
Le Blueprint Exemple
Olivier Z Le Marketing des Services 51
-
Le Blueprint Les tapes
Identifier le service et les clients
Schma gnral et squenage
Schma gnral et segmentation
Identifier les actions cls que le client entreprend
Le point de dmarrage est une action du client
Indiquer les lments tangibles perus par le client chaque
tape
Identifier chaque tape les interactions entre le client et le
personnel en contact ou les interfaces
technologiques
Identifier les interactions non visibles entre le client et le
personnel en contact
Emails, fax, voix
En dduire les processus internes de support qui
permettent la ralisation de la prestation.
Olivier Z Le Marketing des Services 52
-
Facteurs dinfluence sur la demande de services
Lamlioration du niveau de vie de la population des pays
industrialiss permet, cette dernire de saffranchir de tches quelle
a jusquici effectues elle-mme (Loi de Clark), telles que lentretien
du gazon.
Lmancipation de la femme, le trend culturel vers la socit du
wellness et la recherche dune meilleure qualit de vie sont autant
de facteurs qui conduisent une demande accrue de services de la
part des consommateurs.
les entreprises et les institutions exercent une demande
intermdiaire de services de plus en plus intense et ont tendance
sentourer de services et, en particulier, intgrer leur systme de
production des services de type informatique, lgal, technique et
financier trs sophistiqus.
Cela explique, le boom du consulting externe que les entreprises
et les institutions considrent actuellement comme indispensable
pour rsoudre les problmes poss par la complexit de
lenvironnement.
Olivier Z Le Marketing des Services 53
-
Facteurs dinfluence sur la demande de services
Facteurs environnementaux influenant directement sur la demande
des services
Demande correspondante de services
Exemples
Co
nso
mm
ateu
rs
Niveau de vie plus lev d affranchissement Entretien du gazon
Complexit croissante de la vie d encadrement Spcialistes pour
remplir les dclarations dimpts
Elvation du degr de sophistication produits d assistance
clientle Explications dutilisation, services de rparation
Eventail largi de nouveaux produits de supervision Contrle de
qualit, fiabilit des produits et services
Perception nouvelle de la valeur du temps de substitution
Restauration collective, fast food
Exigences de qualit / environnement cologiques Service bus porte
porte
Esprance de vie plus longue de retraite Homes mdicaliss des prix
accessibles
Amlioration de la qualit de la vie qualitatifs Services
culturels, loisirs
Entr
epri
ses
et in
stit
uti
on
s
Croissance et dlocalisation des firmes logistiques Formalits
dexportation
Complexit croissante des affaires et intensification de la
concurrence globale
juridiques Conseillers lgaux
Elvation du degr de complexit technique des processus de
production
d assistance technique Maintenance, pices rechange,
assistance
Dpendance technologique accrue d informations technologiques
Rseaux dinformations, assistance technologique
Diversification des circuits de distribution et de
communication
de distribution et de communication
Rseaux de distribution et de communication
Perception nouvelle de la valeur du temps externes Messageries
prives
Exigences de qualit au niveau de l'environnement
d audit cologique Contrle de pollution engendre par les
firmes
Acclration des changements conomiques palliatifs de risques
Assurances, services financiers
Olivier Z Le Marketing des Services 54
-
1. Introduction : Biens et Services 2. Spcificits des services
3. La matrialisation de loffre 4. Le facteur humain 5.
Standardisation et rgulation de l'offre 6. Communication des
services 7. Qualit des services 8. La servuction 9. Le blueprint
10. NTIC et Services 11. Marketing Mix des services 12.
Internationalisation des services
NTIC et Services
Olivier Z Le Marketing des Services 55
-
NTIC et Services les technologies de linformation (TI)
Olivier Z Le Marketing des Services 56
Modification de la nature des systmes de production des biens et
services, de la nature du travail et des processus de service des
solutions novatrices apparaissent dans de nombreux domaines, comme
le
tltravail, les vidoconfrences, Intranet, etc. Elles concourent
amliorer la performance des processus internes des entreprises
de
services et, ainsi leur utilit ou valeur pour les clients. Les
TI contribuent entretenir et approfondir les relations des
entreprises
avec leur clientle : Lutilisation de BDD relationnelles permet
de dialoguer avec la clientle
Les entreprises sont aussi mme de proposer des nouvelles
prestations de services industrialises (ex. services
dinformation),
qui correspondent aux exigences spcifiques des clients. Cette
volution est particulirement perceptible dans les services
financiers, ainsi que
dans les domaines du service aprs-vente, des activits de conseil
et de courtage, du secteur des services dinformation
(tlcommunications,
multimdia, dition, etc.).
-
NTIC et Services USAA (United States Automobile Association)
Olivier Z Le Marketing des Services 57
Association amricaine qui offre ses membres des prestations
dassurance. Afin de rpondre aux progrs technologiques et aux
mutations du march, elle a entrepris de nombreux changements au
niveau de la production et a innov dans la qualit des prestations
et des relations avec les clients. Ces changements ont t raliss en
deux tapes
Celle du passage successif de la production de masse la
personnalisation de masse (customization). USAA dcida, par la
suite, damliorer la qualit de ses prestations et de personnaliser
davantage les relations avec ses membres et ses clients. A
cette fin, elle labora un programme informatique qui lui permit
de rassembler toutes les donnes sur son service dassurance et de
les diffuser sur mesure aux clients intresss. De mme, les
comptences du personnel devinrent modulaires et
reconfigurables, afin dtre en adquation permanente avec les
attentes de la clientle. Grce ces modifications, la socit put
proposer ses clients des services de qualit, adapts
individuellement leurs exigences.
Celle du passage du savoir-faire artisanal la production de
masse. La production du service dassurance tait peu standardise en
raison des comptences htrognes des employs et du manque
dunification des mthodes utilises. Les
clients bnficiaient dun service correct, mais lent et coteux.
Lentreprise commena donc par harmoniser les mthodes de travail,
puis ramena les qualifications de chaque collaborateur un niveau
standard et remplaa un certain nombre de ses
employs par des machines. Ce dveloppement vers la production de
masse lui permit damliorer ses rendements tout en maintenant la
qualit du service.
-
Rabat Technopolis est une ville dans la ville, conue pour
permettre aux oprateurs de
travailler dans un environnement exceptionnel :
300 hectares dinfrastructures et services ddis au
savoir et la performance.
Des btiments la pointe de la
technologie et de lergonomie.
Des services et commerces pour
rpondre tous les besoins des clients.
Rabat Technopolis est une vritable cit de la technologie ddie la
cration, lincubation et
la promotion de projets innovants et fort potentiel. Rabat
Technopolis concentre en outre de nombreux quipements et
infrastructures de
dernires gnration : ple R&D, universits, centres de
dveloppement technologique
NTIC & Services Exemple : Technopolis Rabat
www.technopolis.ma/
Olivier Z Le Marketing des Services 58
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1. Introduction : Biens et Services 2. Spcificits des services
3. La matrialisation de loffre 4. Le facteur humain 5.
Standardisation et rgulation de l'offre 6. Communication des
services 7. Qualit des services 8. La servuction 9. Le blueprint
10. NTIC et Services 11. Marketing Mix des services 12.
Internationalisation des services
Marketing Mix des services
Olivier Z Le Marketing des Services 59
-
Marketing Mix dans les services
Olivier Z Le Marketing des Services 60
The services marketing mix is an extension of the 4-Ps
framework. When the services are highly intangible, the essential
elements of product, promotion, price and place remain but three
additional variables people, physical evidence and process are
included to produce a 7-Ps mix. The need for this extension is due
to the high degree of direct contact between the firm and the
customer, the highly visible nature of the service assembly
process, and the simultaneity of production and consumption for
pure services (Jobber, 1998).
Politique de Produit / Service la clientle
Politique de Prix
Politique de Communication
Politique de Distribution
Politique du People
Politique de Processus
Politique de Preuves Physiques
-
Politique de Produit : Le service la clientle
Olivier Z Le Marketing des Services 61
Voir texte : De loptique transactionnelle loptique relationnelle
du marketing des services
Le produit est le bouquet de services propos autour de loffre de
base. Ces services complmentaires doivent apporter un rel bnfice
attendu par le client et permettre de se distinguer de la
concurrence. Dans le produit est aussi compris le concept associ au
service et les diffrents processus (actions ncessaires pour raliser
le service).
La signification du service la clientle varie dune entreprise
une autre. Dans le secteur tertiaire, il est habituellement dcrit
comme tant la qualit totale du service perue par les consommateurs.
La responsabilit du service la clientle ne peut pas tre attribue
uniquement un dpartement, mais devient la proccupation majeure de
lensemble des personnes participant la production et distribution
(part-time marketers).
Le service la clientle est parfois incorpor dans la politique de
distribution, en raison de son rle minent dans les fonctions de
logistique et de distribution.
En raison des attentes changeantes des consommateurs - attentes
qui deviennent toujours plus sophistiques - de la concurrence
toujours plus virulente qui justifie des instruments efficaces de
diffrenciation et de la ncessit dtablir des stratgies
relationnelles avec les marchs, le service la clientle devient trs
important.
-
Politique de prix dans les services
Olivier Z Le Marketing des Services 62
Bien que la tarification en matire de services soit un facteur
dterminant de la satisfaction de la clientle, peu dentreprises
lutilisent, car elle est gnralement perue comme complique.
En effet, plus les services comptent dlments intangibles et
deviennent fortement interactifs, plus il est difficile d'difier
une relation vidente entre les cots de production des services et
leur prix de vente, le rapport tendant devenir approximatif.
Cela peut sexpliquer de deux faons :
dune part, par le fait quune intangibilit prononce des services
correspond minimiser limportance de ltape de fabrication et, donc,
accorder plus dimportance aux tapes de conception et de
commercialisation des services. Le prix est ainsi davantage
fonction
des deux dernires tapes qui concourent la ralisation des
services.
dautre part, la nature itrative des services, concrtise par la
double participation des clients et des prestataires dans les
processus de servuction, rend complexe la tarification des
services. En effet, clients et prestataires tant intgrs dans les
processus, il leur est difficile de dfinir les valeurs quils
peroivent de ces processus et, donc, des services.
-
Politique de communication dans les services
Olivier Z Le Marketing des Services 63
La politique de communication est trs particulire dans le cas
des services. En effet de tels produits ne peuvent tre facilement
exposs, affichs et communiqus. La caractristique dintangibilit les
rend peu diffrentiables. Afin de surmonter cette difficult, on peut
utiliser des instruments :
Utiliser des reprsentations tangibles (souligner lexprience
passe de la firme, diffrencier la communication par le personnel de
production et de vente ou par dautres reprsentations tangibles,
tenter de bnficier dun bouche oreille favorable, etc.)
Renforcer limage institutionnelle, les clients achetant
davantage un prestataire quun service particulier.
La communication personnelle est interactive et itrative, les
clients participant habituellement au processus de servuction de
services interpersonnels. Il existe, par consquent, des flux
bilatraux de communication. Ce type de communication prsente, par
nature, un avantage fondamental : la possibilit de cibler
parfaitement les messages, i.e. de les adapter aux besoins et
caractristiques des clients. Cette parfaite adaptabilit de la
communication personnelle a malheureusement pour corollaire une
diffusion trs limite des messages.
-
Politique de distribution dans les services
Dans le cadre de la politique de distribution, les dcisions
relatives la manire de transporter physiquement les services dun
endroit un autre sont peu marquantes.
Il sagit surtout de rendre disponibles sur place les services
par des personnes ou des outils sur le lieu de vente.
Olivier Z Le Marketing des Services 64
-
Politique de distribution : Comparaison Biens / Services
Olivier Z Le Marketing des Services 65
Ajustement dans le temps
Pour les produits, le rythme de fabrication est rarement le mme
que celui de la consommation. Il y a toujours un dcalage entre
loffre et la demande dont lajustement est ralis par le stockage.
Pour les services, notamment ceux intangibles, lactivit de stockage
nest pas possible, la production, la distribution et la
consommation des services tant ralises simultanment.
Ajustement dans lespace
Pour les produits, les lieux de production sont souvent loigns
des lieux de consommation. Il faut rpartir les points de vente dune
faon telle que la production puisse tre vendue sur toute laire du
march. Pour les services, il est encore plus important de se
rapprocher des clients, la production se ralisant essentiellement
sur demande des clients.
Ajustement des quantits
Pour les produits, la distribution doit adapter la production en
des quantits compatibles avec les besoins des consommateurs. Les
services sont, par contre, produits uniquement sur demande et
consomms sur place.
Ajustement des possibilits financires
Pour les produits, il existe le problme des modalits de paiement
(crdits aux dtaillants, aux consommateurs, etc.). Ce problme se
manifeste galement dans le cas des services.
Ajustement de la qualit
Pour les produits, les intermdiaires de la distribution doivent
faire pression sur les fabricants pour quils adaptent constamment
leurs produits aux exigences fluctuantes de la demande. La qualit
des prestations de services est galement primordiale. Elle est
dpendante de la qualit des processus, cest--dire de celle de
lensemble du personnel des firmes et des coproducteurs.
-
La politique du people
La politique du personnel occupe une place prpondrante dans le
marketing-mix des services. Dans les entreprises de services, le
rle des personnes en contact direct avec les clients et impliques
dans la production et la distribution des services est crucial.
Il importe de veiller maintenir ainsi qu dvelopper leurs
comptences, sachant que la qualit des services, limage des
entreprises et la confiance des clients dpendent dans une grande
mesure des service providers , cest--dire des personnes
prestataires de services.
Afin de sassurer dun niveau donn de comptences, le recrutement
de personnes qualifies ne suffit parfois pas. Le succs du marketing
tend, par consquent, reposer sur une formation approprie du
personnel, finance par les entreprises.
Olivier Z Le Marketing des Services 66
-
La politique de preuve physique
Dfinition : Tout lment visible permet de rendre plus concret le
service et contribue au niveau de qualit attribu au service
(btiment, ameublement, vhicules, uniformes-tenues,
documentations)
La capacit et lenvironnement dans lesquels le service est
fourni aident communiquer et assurer le service. Les clients
font le
relais de leur satisfaction dautres clients potentiels
Olivier Z Le Marketing des Services 67
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1. Introduction : Biens et Services 2. Spcificits des services
3. La matrialisation de loffre 4. Le facteur humain 5.
Standardisation et rgulation de l'offre 6. Communication des
services 7. Qualit des services 8. La servuction 9. Le blueprint
10. NTIC et Services 11. Marketing Mix des services 12.
Internationalisation des services
Internationalisation des services
Olivier Z Le Marketing des Services 68
-
Lconomie des services amne les firmes prestataires de services
se rapprocher de leurs clients en interagissant troitement avec eux
et en dveloppant des prestations particulirement adaptes leurs
exigences spcifiques. Cette stratgie nest possible que pour des
firmes qui optent pour une segmentation de march troite.
La mondialisation, quant elle, conduit les firmes tirer profit
des technologies ainsi que des rductions de tarifs dans le domaine
des transports pour proposer, de meilleurs prix, des services conus
pour le march mondial. Ces firmes considrent ce dernier comme tant
un ensemble homognis vers lequel convergent les besoins de leurs
clients.
Comment rconcilier les deux ?
3. Le rle fondamental des technologies de linformation dans le
dveloppement
international de tous les secteurs dactivit, notamment des
services.
2. La libralisation progressive du commerce international des
services.
1. Le dploiement de lconomie des services.
Rapprochement des clients et Mondialisation Les raisons de
linternationalisation des services
Olivier Z Le Marketing des Services 69
Linternationalisation des Services
-
La fourniture transfrontalire de services
ex. exportation de services par rseaux lectroniques,
tlcommunications, exportation de services incorpors dans des
supports matriels et immatriels
La fourniture de services sur place consomms par un acheteur
tranger
ex. tourisme
La fourniture de services par des prestataires qui se dplacent
ltranger pour une priode temporaire
ex. mdecins, cadres dentreprises.
Equipements ncessaires la ralisation des prestations de services
(ex. machines ou quipements de location)
La fourniture de services par limplantation ou lacquisition
dentreprises ltranger
ex. investissements directs trangers.
La commercialisation internationale des services ne saurait
pourtant avoir lieu sans lexistence et le transfert de supports :
des personnes, que ce soit pour
consommer des services ou pour les produire ;
des biens, ncessaires llaboration de services ltranger, qui sont
envoys ltranger pour tre transforms ou qui constituent le support
matriel des services exports.
Quatre diffrentes faons de commercialiser les services ltranger
:
Logistique internationale des services
Olivier Z Le Marketing des Services 70
La commercialisation internationale des services
-
Linternationalisation des Services
Degr d'Interaction
high contacts low contacts
De
gr
d'in
tan
gib
ilit
Fort
e Ex. publicit, consulting,
mdecine L internationalisation
implique des personnes
Ex. poste, cordonnier L internationalisation est limite
Services purs
Mo
yen
ne Ex. chambres d hte,
transport arien L internationalisation
implique des personnes et des biens + quilibre
Ex. fast food, commerce Grands potentiels
d internationalisation car biens facilement transportables
Services accompagns de
biens
Faib
le Ex. Electronic mail,
tlshopping Grandes possibilits
dinternationalisation
Ex. compac disks, software L internationalisation est
similaire une exportation de biens
Services intgrs dans des supports
matriels
Olivier Z Le Marketing des Services 71
-
Stratgies internationales en marketing des services
Niveau d'intangibilit
Faible Moyen Elev
Raisons d'internationalisation Market seeking :
rechercher de nouveaux clients Accompagner les produits
Bnficier de facilits techniques
Market seeking : rechercher de nouveaux clients
Accompagner les produits
Client following : accompagner les clients existants
Choix des marchs trangers
Marchs distincts du march domestique Marchs comparables au march
domestique
Processus d'internationalisation Possibilit de faire un
apprentissage graduel des
marchs trangers Contrle et prsence permanente minimiss et
plus
long terme
Position intermdiaire du niveau dapprentissage
Contrle et prsence permanente plus importants
Pas de possibilit de faire un apprentissage graduel des marchs
trangers
Contrle et prsence permanente maximiss le plus rapidement
possible
Contrle de forme de pntration de march tranger
Contrle des formes de pntration moins recherch Forte propension
des stratgies coopratives lourdes (exportations indirectes) et
stratgies coopratives
Position intermdiaire du degr de contrle recherch
Contrle des formes fortement recherch au dbut et la fin du
processus dinternationalisation
Forte propension des stratgies coopratives lgres (exportations
directes) et stratgies participatives
Stratgie d'internationalisation
Orientation-pays moins soutenue Concentration privilgie
Orientation-pays soutenue
Dispersion privilgie
Olivier Z Le Marketing des Services 72
-
Conclusion
Le Marketing des Services crot mesure que lindustrie des
services se dveloppe.
Il devient de plus en plus prcis grce aux NTIC, aux outils de
CRM, et au Marketing One-to-One.
Le Marketing des Services suit le mouvement de
linternationalisation du secteur des services
Le Marketing des Services sapplique pleinement au secteur
bancaire. Toutefois, il existe certaines spcificits inhrentes au
Marketing Bancaire que nous verrons dans le prochain cours.
Olivier Z Le Marketing des Services 73
-
Fin
Ressource sur : www.marketing-communication-emploi.org
LE MARKETING DES SERVICES
